UNIVERSIDAD TCNICA DEL NORTE

FACAE
INGENIERA EN ECONOMA MENCIN FINANZAS
NOMBRE: Gabriela Ortiz
CURSO: 3ro Economa
TEMA: SEGMENTACION DELMERCADO
1.- Que es segmentacin del mercado?
La segmentacin de mercados consiste en la divisin en grupos internamente
homogneos y heterogneos respecto a los dems grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para nuestra marca,
debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este proceso analizamos las
necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las
oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
A travs de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en
base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
2.- Segmentacin del Mercado?
Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

Segmentacin de mercados de Consumo (B2C)

o Geogrfica (pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o producto
puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad
geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a
diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de comunicacin
en dos territorios.
o Demogrfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demogrficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
o Psicogrfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) es un
criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que
permite conocer la reaccin de un perfil determinado hacia su entorno,

llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en

contacto con la parte emocional del consumidor.
o Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al
producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del
producto) este tipo de segmentacin se basa en la forma en la que el
consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados a su consumo.
o Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que
formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al
perfil que estamos buscando con mayor precisin.

Segmentacin de mercados Industriales.

o Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de
empleados, actividad de la empresa) es el primer paso a dar en la
segmentacin de mercados industriales. Permiten clasificar fcilmente
nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
o Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnologa con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes
tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad
o un nmero ms limitado de servicios.
o Segn el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el
perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta
si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una
compra espordica. Es importante clasificar las empresas segn la
organizacin del departamento de compras, sus preferencias o exigencias
y la relacin que tenemos con ellos.
o Segn los factores de situacin: para llegar a este nivel de
segmentacin, debemos tener un conocimiento ms profundo del cliente.
Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el tamao del
pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como produccin o logstica.
o Segn el perfil del personal de la empresa cliente: es importante
analizar si el cliente tiene aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad
al proveedor.

Segmentacin a priori y segmentacin ptima

A priori: aplicamos una base de segmentacin que depender de de aquello que

queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio. La
segmentacin se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.

ptima: realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados

obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de
segmentacin podemos seguir los siguientes pasos:
o Investigacin cuantitativa o cualitativa de las caractersticas de los
consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a
estudio.
o Anlisis factorial: el anlisis factorial permite resumir la informacin de
un grupo de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de
factores. De este modo podemos identificar las variables bsicas en las
que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y
preferencias.
o Anlisis clster: el anlisis clster nos permite utilizar los datos
obtenidos en el anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra
segn el factor al que pertenecen.
o Definicin del perfil de los segmentos: los segmentos quedarn
definidos segn las caractersticas que hayamos definido a travs de los
anlisis factorial y clster previos.

Segmentacin efectiva: para que la segmentacin sea efectiva, debe cumplir los
siguientes requisitos:

Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento
debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de
marketing y destinar una parte de nuestros recursos.

Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento

objetivo a travs de mis acciones de marketing.

Accionable: la segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que

desarrollemos estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos
segmentos.

Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se

diferencien del resto, de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de
marketing diferenciadas.

Medible: que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la
cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es
el momento de decidir a cules de ellos nos dirigiremos.

Concentracin: es la estrategia basada en un nivel mximo de especializacin,

en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.

Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos
variaciones:
o Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los
segmentos.
o Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada
segmento del mercado.

Especializacin: existen tres tipos de especializacin.

o Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de
mayor inters para la marca.
o Producto: a travs de un producto, la empresa se dirige a todos los
segmentos.
o Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo
segmento.

COMENTARIO:
En el proceso de segmentacin es posible separar por grupos de esta manera se puede
analizar las necesidades, comportamientos, situacin geogrfica, demogrfica, gustos
etc. y as se puede ver si se tiene oportunidades para que el marketing tenga efectos en
las personas, as como en la segmentacin de los mercados industriales Demogrfica,
por variables operativas, segn el enfoque hacia la compra, segn los factores de
situacin, segn el perfil del personal de la empresa cliente, todos estos factores
influyen de manera positiva o negativa para que el marketing funcione o deje de hacerlo

BIBLIOGRAFIA:
KOTLER, PHILIP, Fundamentos de Markenting, 8 edicin, 2008

UNIVERSIDAD TCNICA DEL NORTE

FACAE
INGENIERA EN ECONOMA MENCIN FINANZAS
NOMBRE: Jaimen Guerrero
CURSO: 3ro Economa
TEMA: SEGMENTACION DELMERCADO

La segmentacin busca la identificacin de grupos homogneos de clientes para adecuar

el producto/ servicio de las caractersticas del mercado.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y
que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN
Variables Generales Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentacin que son fcilmente
observables y obtenibles. Estas son de dos clases:
-

Variables generales observables (Ejemplo: variables demogrficas, geogrficas,

demo-geogrficas, etc.)
Variables observables especficas con relacin a un producto o servicio
(Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo
como bases de segmentacin en los mercados de consumo, principalmente por las
siguientes razones:
1. La mayora de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son ms objetivas y evaluables que las variables no
observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propsitos de
segmentacin
Entre las variables generales observables ms usadas se encuentran:
-

Variables Demogrficas (Ejemplos de Descriptores Demogrficos)

Edad

Ciclo de vida de la
familia

Ocupacin

Clase Social
Ocupacin

Etnia
Gnero

Nacionalidad
Religin

Tamao de la familia

Estado civil
Ingreso

Educacin
-

Idioma

Variables Geogrficas (Ejemplos de Descriptores Geogrficos)

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

Tamao de la ciudad

Densidad del mercado

Urbana, suburbana, rural

-

Clima

Variables Generales No Observables

Las variables no observables no se pueden obtener tan fcilmente como las observables.
Son, en la mayora de los casos, ms costosas de usar y con frecuencia la
implementacin de la estrategia de segmentacin tambin es ms costosa. Son ms
difciles de medir y por consiguiente de naturaleza ms subjetiva. Estas son de dos
clases:
Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables
psicogrficas, etc.)
Variables no observables especficas con relacin a un producto o servicio (Ejemplo:
beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables ms usadas se encuentran:

-

Variables Psicogrficas (Ejemplos de Descriptores Psicogrficos o Actitudinales)

Atributos
de
Personalidad

la

Estilos de vida

Opiniones

Actitudes

Valores

Motivos
Creencias
-

Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores Comportamentales)

Frecuencia de uso

Uso final

Beneficios esperados

Lealtad de marca

Sensibilidad al precio

COMENTARIO
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia se define como aquella que trata de
ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de
adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y
preferencias de cada uno de ellos. La segmentacin toma como punto de partida el
reconocimiento que el mercado es heterogneo y pretende dividirlo en grupos
homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia, todo este
estudio implica un proceso de diferenciacin de un mercado global en funcin de
mltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le
permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos
del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de
acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.