UNIDAD VII: LA TICA EN EL MERCADEO

ETICA EN MERCADEO
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los
distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido
a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y renovacin de los
valores producto de sus cambios dinmicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos
siglos y al parecer es de nunca acabar.
Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de
adelantos tecnolgicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos
en distintas reas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconmico,
cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los elementos afectados, en
especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar
al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las
empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable
tendrn las mayores posibilidades de xito" (Kotler, 2001).
LA MORAL TICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA, SINO COMO UNA NECESIDAD Y
ES UNA HERRAMIENTA INDISPENSABLE DEL MERCADEO PARA LA RENTABILIDAD A
LARGO PLAZO.
I. LOS TRMINOS CLAVES EN EL LENGUAJE DE LA TICA
La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado de
obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento prctico del hombre frente a los
conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de
ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien debe resultar
beneficiado o perjudicado por una accin en particular se denomina tica, la cual estudia
tambin quien goza de derecho de cualquier ndole.
En la tica se utilizan trmino que han brillado por su ausencia en gran parte de la teora de
la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son: valores, moral,
derechos, obligaciones y relacin.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto
sentido permanente que en s parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
Los
trminos
lenguaje
de la tica
Moral:
es el claves
conjuntoen
deelhechos
psicolgicos,
facultades y tendencias habituales del
hombre de
hacia
prctica de las buenas costumbres.
Funcin
lalatica
Derecho: demandas
que facultan
una persona para emprender una accin en particular.
Comportamiento
tico
en las aOrganizaciones
Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especficas o acatar y obedecer la ley.
LaDerechos
tica enylaobligaciones:
Mercadotecnia
el derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre
que a alguien
le asiste
a otras
personas le corresponde una obligacin respecto
Razones
Prcticas
deunladerecho,
Conducta
tica
a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano est conectado con otros en un extremado de relaciones.
Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y as
lograr nuestros objetivos. Desde la relacin de un pequeo con su padre hasta la de un

administrador con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la vida
moral.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente,
se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la
sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a
los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus
convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los
primeros aos de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo
puede ser modificado segn la interaccin social del individuo con otros sistemas de
valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo segn la forma en que
sea adquiri.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las
relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la tica, que
es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La
tica es tambin definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los
valores.
Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener
un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las
filosofas sociales y de los sistemas ticos. Son leyes naturales inquebrantables que han
estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han
influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicacin
universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de
cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hbitos, otorgan el poder de
crear una amplia variedad de prcticas para abordar diferentes situaciones.
II. FUNCIN DE LA TICA
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del individuo a
quien est reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos tcnicos o
cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde desenvuelven sus actividades
humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso. En razn de tan
importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de
su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con la capacitacin y en una
gama de obligaciones ticas que termina con el secreto profesional. El profesional tiene el
compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dems, directa e indirectamente,
mediante sus conocimientos y su conducta tica. La sociedad espera, en cada profesional,
un individuo incapaz de engao, de mentir, de faltar a la moralidad.
III. COMPORTAMIENTO TICO EN LAS ORGANIZACIONES
Sin importar la intensidad de la competencia, ni el entorno la actuacin de las
organizaciones debe ser tica. La tica, como ya lo hemos venido mencionando, se refiere a
los principios o valores morales que generalmente gobiernan la conducta de un individuo o
un grupo, y esos patrones de actuacin cultural de una regin o pas no puede ser ajeno a la
planificacin, toma de decisiones y dems acciones organizacionales.
1

En la actualidad importancia de la tica organizacional ha retomado mayor auge por la

responsabilidad social corporativa con la que deben accionarse las organizaciones; esa
responsabilidad es definida como la preocupacin que tiene la empresa por el bienestar de
la sociedad.
tica Empresarial y Responsabilidad Social
"La tica empresarial es el conjunto de principios y normas que guan el comportamiento en
el mundo de los negocios" (Bateman, 2001). Existen cuatro diferentes puntos de vista de la
tica en los negocios (Robbins, 1996b):
1. Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias,
proporcionando el mayor bienestar para el mayor nmero de personas posible.
2. De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo,
incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresin y
ser sometido a un juicio justo.
3. Teora de la justicia: se ponen en prctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
4. Teora de los contratos sociales integradores: combinacin de "lo que es" (enfoque
emperico) y "debera ser" (enfoque normativo).
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de
sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad;
intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica
en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas
reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn
aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables.
La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms
all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta
la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas de las siguientes formas
(Bateman, 2001):
Responsabilidades econmicas: producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un
precio que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
Responsabilidades legales: obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e
internacionales (requerimiento social).
Responsabilidades ticas: cumplir con otras expectativas sociales que no estn escritas
como ley (requerimiento del negocio).
Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades adicionales que la
sociedad encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento del
negocio).
La forma en que las empresas responden al debate de la responsabilidad social
con procesos y acciones se llama SENSIBILIDAD SOCIAL.
IV. LA TICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por
ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al
tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los
mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su nivel,
tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para
tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia,
2

referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la

sociedad.
Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones
tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las
normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad,
estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter, distribucin
del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad, etc.
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de
sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad;
intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica
en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas
reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn
aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es
la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms all de las finalidades
econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que
existe.
V.

RAZONES PRCTICAS DE LA CONDUCTA TICA

(CDIGO DE TICA)
Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de mercadeo deben esperar unos de otros. Los cdigos de
tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento
antittico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos
aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que
contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas
generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera
ticamente aceptable.
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica, la cual
hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno. El
mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a travs del tiempo se va
perfeccionando y van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados,
diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de
tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacin y la
veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de
realizar una transaccin comercial.
Para asegurarse de que las normas ticas del mercadeo sean las ms claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica. Compartible con el concepto de
mercadeo, suelen presentar las normas ticas que todos los empleados habrn de observar
en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales del mercadeo y
comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse
de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y
satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Su
conducta tica estar guiada por:
La regla bsica de la tica profesional: No causar daos intencionalmente.
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Adherirse a las leyes y normas aplicables.

Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la disponibilidad de un producto
con el fin de la explotacin.
No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una
forma que prive o lesiones a la organizacin o a otros de lo que legtimamente le
corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en los
acuerdos mutuos.

Los profesionales del mercadeo deben ser consientes de cmo su comportamiento puede
influir o repercutir en el de los otros durante las relaciones organizacionales. No debern
exigir, alentar ni imponer coaccin para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con
otros: como los proveedores, los empleados y los clientes.
PROBLEMAS TICOS.
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las
decisiones de mercadeo ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y
vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan
las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente descubri que el 38% de los
adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar.
En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus
intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de mercadeo sobre tica.
A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul
es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable
que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo
deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una
situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es.
Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin
correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en mercadeo que cuenten
con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas
cuestiones del mercadeo. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las
directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones anti ticas si la poltica
gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que
hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del
mercadeo. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se
aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo
porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los
empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno
problemtico.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede
brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo,
4

los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos
inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del
producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las
tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la
discriminacin.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado
comportamiento tico, los especialistas en mercadeo siempre corrern el riesgo de que
algunos individuos tomen una decisin anti tica y provoquen serios problemas a la
compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que
se les est pidiendo hacer algo que consideran anti tico. Los gerentes de mercadeo deben
desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados
se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto,
estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable.
La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y
acciones sobre la base de principio de comportamientos comnmente aceptados. Por tanto,
para nuestro propsito, la tica en el mercadeo son los principios morales que definen el
comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas ticos bsico han sido formalizados a
travs de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estndares de la
sociedad. Como mnimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, sino tambin en las de las personas con quien se asocian en grupo
de trabajo y en la organizacin de mercadeo. El resultado de este proceso de aprendizaje
depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su
contacto con otras personas que se comportan en forma tica o no.
Problemas ticos ms frecuentes:
En el aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de
tcnicas que violen la intimidad de las personas.
En el aspecto de la publicidad, muchos problemas ticos se vinculan a la publicidad y a la
venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tcticas de alta presin para
persuadir a la gente para que compren.
En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner
precios muy altos que no correspondan al precio del artculo asociado con una compra.
En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, proteccin y
vigencia de los productos.
En el aspectos de la distribucin, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
En el aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de recursos escasos.
En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora
y desleal.
En el aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como calidad de los
procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin del esfuerzo,
calidad de las relaciones y bienestar comn.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando un mercadeo tico en
bsqueda del bien comn interno y externo. El xito en los negocios y la satisfaccin
continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente relacionados con la
5

adopcin e implementacin de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo. Para

la elevacin del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que:
La sociedad utilicen las leyes para definir, lo ms claramente que se pueda, las practicas
que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica escrito, crear una tradicin de
conducta tica en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a
respetar las pautas ticas y legales.
Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos
especficos con los clientes y diversos grupos de inters.
Es evidente que el problema de tica en el mercadeo no parte de principios
generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos.
Soluciones Prcticas para los Problemas ticos:
Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones
que enfrente su compaa, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse as mismo,
seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los dems.
Identificar los problemas ticos: examinar de que manera los compaeros de trabajo
y los consumidores resultan afectado por la situacin o decisin a tomar. Examinar cmo
nos sentimos con respecto a la situacin y comprender el punto de vista de aquellos que
estn involucrados en la decisin.
Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como
enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora
un anlisis. Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cules opciones
ofrece los mejores resultados para usted y la compaa
Identificar la mejor opcin de su punto de vista: Considerarla y comprobarla
contactndola con algunos criterios establecidos como respeto, comprensin, justicia,
honestidad y franqueza.
Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja: esto puede
requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para
considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisin.
Conclusin
El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las
actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas
ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito
organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe justificar los
medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos
empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus
utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin y respeto
de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo.
En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad, deben
garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en resguardo de los
principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han servido
de eje para alcanzar la prosperidad. Dentro de este contexto, se parte de la premisa que los
comportamientos ticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental
para alcanzar el xito empresarial, siempre y cuando se haga que estas prcticas sean
socialmente ms responsables.
Recuerda:
No hagas a los dems lo que no deseas que te
hagan a ti,
No utilices la mentira, y
Acta de manera que afectes positivamente a