GUA de MERCADEO

UNIDAD V: MEZCLA DE MERCADOTECNIA

I. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA DE MERCADO
Concepto de mezcla de mercadotecnia
El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien
list 12 elementos que fueron planeacin del producto, precio, marca, canales de
distribucin, personal de ventas, publicidad, promocin, empaque, exhibicin, servicio,
distribucin e investigacin, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro
P": Producto, Precio, Punto de venta (distribucin), Promocin por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de
mercadotecnia: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y la organizacin
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de
la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de
mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4 P`s)
que la conforman.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de

herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing

Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" .

En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Cules son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece
al
mercado
meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio
de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una
persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad, Calidad,
Diseo, Caractersticas, Marca, Envase, Servicios y Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes: Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo
de pago y Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus
variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario
Transporte Logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir
y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes: Publicidad, Venta Personal, Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas,
Telemercadeo y Propaganda.
Conclusiones:
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se
ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de
marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la creacin de
nuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevas
propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de
mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque
consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condiciones del
mercado actual.
2

En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogo el utilizar y adaptar la

clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el
objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico
para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la
empresa.
Importancia De La Mezcla Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es un componente crtico en el desarrollo de los planes y
estrategias de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia involucra todos los
elementos que impactan a la habilidad de la organizacin para llevar sus productos y
servicios exitosamente al mercado: producto, precio, lugar y promocin. Es la mezcla
efectiva, o combinacin de estos componentes, --no el xito de los elementos
individuales-- lo que contribuye al xito.
El objetivo del marketing es la colocacin exitosa de productos en el mercado. Nos
referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores
para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor, est dispuesto a
adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo relacionado con el
recorrido fsico del producto antes de llegar al consumidor o cliente, y por ltimo la
Promocin, se refiere a generar los canales ms amplios e impactantes de
comunicacin con el mercado, para estimular las ventas.

La importancia de un producto de alta calidad que otorgue valor al usuario final

objetivo es crtico. El producto es uno de los cuatro componentes de la mezcla de
mercadotecnia.
Hasta un gran producto a un nivel de precio inadecuado tendr dificultades en
lograr xito en el mercado. El precio es una consideracin importante en el proceso
de planificacin de la mercadotecnia.

II. PRECIO
El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de
cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio
ms bajo posible, alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no
es recomendable utilizar un mtodo o estrategia nica que le indique al comprador
cmo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el
tema de discusin y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para
defender su posicin con respecto a la compra o no de un producto con base en la
variable precio.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
Precio, del latn pretum, que significa precio, recompensa. es el valor monetario
que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el
3

mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar
para concretar la operacin.
El precio suele medirse por unidades monetarias, a las cuales se les ha asignado un
valor especfico que vara de pas a pas, y que son empleadas para en la compra-venta
de bienes y mercancas.
En este sentido, el precio refleja la relacin de intercambio entre los bienes y
servicios accesibles en el mercado, y como tal est sujeto a las leyes de la oferta y la
demanda y, en algunos casos, a su regulacin por parte de organismos oficiales.
Dependiendo de la demanda de un producto, el precio que se le ha asignado puede
bajar o subir. Por ello, el precio viene a funcionar como un indicador econmico
referido a la produccin y el consumo de un determinado bien, ayudando a asegurar, de
este modo, el equilibrio entre la oferta y la demanda.
Por ejemplo: si el precio de un pantaln es de 100 dlares, la persona que desee
comprarlo deber pagar dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los servicios,
el precio suele estar vinculado a un abono, cuota o tarifa ya que, por lo general, deben
abonarse de manera peridica. El servicio de televisin por cable puede tener un precio
de 200 pesos al mes, entre otros casos.
El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en trminos
monetarios. Las materias primas, el tiempo de produccin, la inversin tecnolgica y la
competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en la formacin del
precio.
Es importante tener en cuenta que el precio tambin incluye valores intangibles,
como la marca. Una camisa fabricada con idnticos materiales puede tener precios
muy diferentes de acuerdo a la marca, ya que el consumidor adquiere con ella diversos
valores simblicos.
El incremento de los precios a lo largo del tiempo se conoce como inflacin, mientras
que la tendencia contraria recibe el nombre de deflacin.
Tanto en un caso como en otro, se estipulan y establecen las variaciones de los precios
mediante toda una serie de ndices de precios existentes. Este sera el caso, por
ejemplo, de lo que se conoce como ndice Precios al Consumidor, llamado ms
habitualmente como IPC, que gira en torno a lo que son los precios de productos que
son comprados de manera frecuente por las familias del pas en cuestin.
Tampoco hay que pasar por alto que el trmino que nos ocupa es habitual que se
emplee de manera comn para dejar patente que alguien es importante o se le tiene en
gran estima. Un ejemplo del uso de esta acepcin podra ser el siguiente: Juan es
hombre de gran precio por su sabidura, su saber estar, su tolerancia y su generosidad.
Asimismo dentro del mbito del Derecho tambin tenemos que subrayar que existe lo
que se conoce como precio. En su caso es un trmino que se emplea para hacer
referencia a la contraprestacin en dinero.
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Ms all del significado monetario, el concepto de precio se utiliza para nombrar al

esfuerzo, sufrimiento o prdida que sirve como medio para obtener algo:
Sergio pag un precio muy alto por triunfar en el mundo profesional: le dio un infarto
por el estrs.
Y, por supuesto, tampoco podemos obviar que de manera coloquial hacemos uso de una
serie de expresiones en las que se incluye la palabra precio. Este sera el caso, por
ejemplo, de no tener precio. Con esta locucin verbal lo que se quiere transmitir es
que algo o alguien es muy valioso.
De la misma forma, tambin est la locucin alzar el precio, que sirve para dejar
patente que se ha llevado a cabo la subida del valor de algo en concreto.

Aspectos resaltantes sobre los precios de adquisicin:

Evidentemente, obtener el precio de costo mas bajo ayudar a generar mayores

utilidades si el producto tiene buena rotacin y genera un buen margen de utilidad.
Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en
peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el inters en venderle a su empresa.

El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor tambin obtenga

utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del
producto.

Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos antes del
plazo fijado para el pago de los mismos, est contribuyendo a la liquidez y
rentabilidad de su compaa.

La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la

trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesora en la pre y postventa
tambin tienen que ser consideraciones lgicas que el comprador debe valorar en el
momento de analizar el precio de costo de un producto.

El consumidor o los usuarios quienes deciden la permanencia de un producto en el

mercado en cuanto al precio se refiere.

Cuando existen productos similares en su uso, formas tamao y empaque, la

diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y puede ser aceptada, por
la diferencia en la calidad, el posicionamiento de la marca, los servicios, la seguridad
y los beneficios reales o psicolgicos que obtenga el consumidor con el producto,
como ejemplo de ello tomamos las marcas: Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.

Obtener el precio de costo ms bajo no es el gran problema de las compras, como

tampoco puede convertirse en el principal o nico objetivo de un comprador, saber
reconocer el valor de la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la
5

entrega, la seguridad y la satisfaccin del consumidor llevar al comprador a

preocuparse ms por tener el producto que por alcanzar el menor precio de
facturacin.
Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al pblico:

Los precios que se fijan al pblico en relacin con el costo de los productos y con
los precios de la competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la
imagen sobre el negocio.

Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rgido de margen de

utilidad igual para toda una lnea de productos o de un mismo proveedor, se debe
tener en cuenta su rotacin, plazo, uso, exclusividad, similares, oportunidad,
temporada y competencia, entre otras variables.

Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios,

aunque siempre se debe tener un control lgico y razonable sobre los precios de la
competencia, cada negocio debe definir las fechas y mrgenes que aplicar a los
productos que normalmente comercializa.

Por los aspectos antes sealados en pro de excelentes relaciones comerciales, al

enfocarnos en las caractersticas del comprador se deben considerar las siguientes
recomendaciones:

No asumir posiciones personales irracionales

Aceptar que la solucin est en la inteligencia de las partes y usted es una de esas
partes.

Olvidarse de quin es el primero o el ms importante. Piense que si usted actualiza

los nuevos precios de manera inmediata, est contribuyendo a la solucin del
problema y a manejar sus utilidades y se podr dedicar a atender otros asuntos ms
importantes que seguramente tiene que definir simultneamente.

Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos

casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a aumentar la generacin de
utilidades y a orientar su funcin a realizar negocios verdaderamente productivos.

Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la competencia. Le

ser ms fcil llegar a acuerdos que beneficien a todas las partes.

Entender que rebajar los Precios y sacrificar los mrgenes posiblemente sea
estrategia ms simple y ms fcil de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no gasta
su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor grado de inteligencia.

El trabajo diario de cada comprador incluye necesariamente la responsabilidad de

manejar en forma eficiente la variable de precios en todas sus manifestaciones.
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Precio de lista (PL): es el valor bruto expresado en la unidad de facturacin del

proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos comerciales o a pie de factura.
Precio de Costo (PC): El precio de costo es el precio neto que paga el comerciante por
cada unidad, despus de aplicar los descuentos al pie de factura y/o promociones, se
calcula con la siguiente formula:
Precio de lista Valor descuentos bsicos
Precio costo = ----------------------------------------------------------Unidad de facturacin
Unidad de Facturacin (UF): esta terminologa representa las unidades contenidas en
el precio de lista que presenta el proveedor, esta (UF) permite determinar el precio costo
unitario. (Tabla de equivalencias ms comunes)

Nota: El IVA no se incluye en el precio de costo del producto, ya que ste se aplicar en
el momento de fijar el precio de venta al pblico
Ejemplo:
Precio de lista: C$. 1.200.000,oo Caja x 36 unidades
Descuentos bsicos: 20% - 10%
Forma de pago: 30 das 5%, 60 das neto
IVA 15%

1, 200,000.00 (1 0.80) (1 0.90) (1

0.95)
PC = ----------------------------------------------------------36

PC = 22,800.00 C$ / Unidad
1. Objetivo Del Precio
Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del
proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los
costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la
estrategia de precios; y determinacin del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2) cules son los
principales objetivos que puede considerar para la fijacin de precios. Ambos, se
vern en detalle a continuacin.
1.- Qu son los Objetivos del Precio?
Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin, sino
tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la
funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio
organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin,
como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables
de una marca en particular [3].
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma
explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los
volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia
(de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los
objetivos del plan estratgico de la empresa.

2.- Cules son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser especficos, alcanzables y conmensurables 1. Con esto en mente, se puede
plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios
que se le asigne al producto o servicio:
Supervivencia: En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o

exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de
los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a
largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de
lo contrario, se enfrentar a su extincin.

Maximizacin de las utilidades: Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos

orientados a las utilidades incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades

satisfactorias y el rendimiento sobre la inversin.

Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el

ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales
(en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo,
y aunque parezca fcil decir que una organizacin debe seguir produciendo y
vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a
menudo, es difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para
determinar el punto de optimizacin de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no
es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin de "queremos ganar
todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar

de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta [5]. Por
ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser
del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento.

Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms

comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus
activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar
utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre
la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la compaa [5].

Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado: Segn Kerin, Berkowitz,

Hartley y Rudelius, la participacin en el mercado es la relacin entre los ingresos

1Conmensurables:

adj. Que puede ser medido o valuado:

por ventas o ventas unitarias de una compaa y los de la industria (los

competidores ms la propia compaa).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la participacin
en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, 2)
permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo
(siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3) porque segn la sabidura
convencional, la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin
tienen una relacin estrecha.
Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios
tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente porque no
quieren obtener beneficios [6].
Incrementar los Volmenes de Ventas: En algunos casos, las empresas

pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volmenes de ventas

independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing.
En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un
precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.
Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel
de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo
de los beneficios.
Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de aumentar
el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido
crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el
mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el
volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de un ao o tres.
En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn dispuestas a
incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volmenes de ventas o
alcanzar objetivos de ventas.

Mantener el Statu Quo: Este objetivo del precio tiene como finalidad

mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este

objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su
participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces
objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener
inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comn cuando el
mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la
competencia y no es necesario tomar decisiones difciles.
Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y Walker,
las compaas que adoptan las metas de Statu Quo de asignacin de precios para
evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su marketing,
muy por el contrario! Es comn que compitan con energa utilizando otros
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elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribucin y, en especial,

la promocin.
Maximizacin del Mercado por Descremado: Segn Kotler y Keller, las

empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen favorecer los precios
altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios
iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el
objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su
sensibilidad al precio).

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto: Segn Kotler y Keller, una

empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de productos.

Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad
percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para
poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como caf Starbucks, la
lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han posicionado como
lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con
una base de clientes muy leales.
Responsabilidad Social:

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una

compaa puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad
en general. Por ejemplo, Medtronics sigui sta poltica de precio cuando
introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer los
precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social
como el principal objetivo del precio.

Penetracin en el Mercado: Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen

precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y

apoderarse de una gran parte de l. Sin embargo, deben existir algunas
condiciones que favorezcan la fijacin de un precio bajo que permita la
penetracin en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de
produccin y distribucin que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y
cuando el mercado meta no est en condiciones de pagar un precio alto.
Recuperacin Parcial o Total de los Costos: Este objetivo del precio, es

aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector pblico,
por ejemplo: Universidades que buscan la recuperacin parcial de los costos
porque estn conscientes de que dependen de donaciones privadas o del
presupuesto pblico para cubrir los dems costos. Hospitales pblicos que buscan
la cobertura total de sus costos a travs del precio. Compaas de teatro que
podran fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al
mximo, etc...

Finalmente, y para terminar acerca de los Objetivos del Precio, cabe destacar la
siguiente afirmacin de Philip Kotler y Kevin Keller:
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Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como
herramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que simplemente dejen
que los costos o el mercado determinen su precio.
2. Polticas De Precios
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para
regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios
que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades. Se considera
tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y tarifas que
establece el Sector Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que
produce.
Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios.
reas internas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.

reas externas

Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
La competencia.
Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:
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Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?

Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?
Bases fundamentales para poder resolver adecuadamente la fijacin de precios

Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se
debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico, y cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en
relacin con la competencia.
Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen
de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en
funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de
precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de
los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se
puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse
de la siguiente forma:

Factores internos:

Costes de fabricacin ms costes.

Clculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

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