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1.

LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO DELLIMPRESA!

La comunicazione nellinterazione tra sistemi aperti!


Nellodierna era post-industriale, limpresa deve maturare una capacit di adattamento
allevoluzione dellambiente, deve cercare di svolgere una azione pro-attiva nei suoi confronti,
creando nuove interazioni e realizzando nuove corrispondenze. Una chiave interpretativa di
straordinaria efficacia per comprendere le dinamiche delleconomia dimpresa e il ruolo strategico
della comunicazione costituita dallapproccio sistematico. Esso privilegia una visione dinsieme
dei fenomeni, allinterno della quale lattenzione viene posta sulle relazioni tra le parti, sulle attivit
e sugli eventi che esse generano. Come ogni ordine di sistema gli elementi svolgono ciascuno una
propria funzione e sono interrelati tra loro. Inoltre interagiscono con il mondo esterno in modo
sinergico, nel perseguimento di finalit comuni. !
Limpresa intesa come sistema pu essere:!
1. SOCIO TECNICO_ costituito da unorganizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo
produttivo che prevede loperare coordinato di gruppi interni ed esterni;!
2. PARZIALMENTE APERTO_ che interagisce dinamicamente con lambiente scambiando
energia, informazioni e risorse. Lambiente costituito da ambiente competitivo che deriva
dalle scelte di business in ordine ai prodotti-mercati in cui competere; e da ambiente
transazionale, che comprende tutti i soggetti con i quali vengono intrattenuti dei rapporti di
scambio. Limpresa intrattiene dei rapporti con lesterno, nellambito dello studio dellimpresa
secondo un approccio sistematico opportuno individuare le seguenti tipologie = a. Flussi
inerenti il ciclo operativo e finanziario (input di fattori produttivi materiali e immateriali;
output di prodotti/servizi realizzati, investimenti, informazioni). b. Flussi inerenti il governo
delle relazioni con i componenti dellambiente generale (relazioni amministrative,
conflittuali/competitive, collaborative). Per consentire unopportuna interazione con lambiente
esterno, limpresa deve essere dotata di una capacit di apertura, ma tale apertura non pu
essere totale. Essa deve essere adeguatamente governata, in quanto flussi di input smodati,
incontrollati o incondizionati possono generare un eccessivo disordine organizzativo. !

3. ECONOMICO A FINALIT PLURIME_ finalizzato a creare valore per gli stakeholders


attraverso la soddisfazione dei loro bisogni. La gamma degli stakeholders (portatori di
interesse) dellimpresa molto ampia e pu essere analizzata distinguendo gli stakeholders
primari (che hanno influenza diretta sulla vita dellimpresa e senza i quali essa non pu
esistere come complesso funzionante), e quelli secondari, (che non hanno un rapporto diretto
e non sono essenziali per la sua sopravvivenza). !
Tra gli stakeholders primari troviamo:!
a. le propriet: soci, azionisti!
b. i finanziatori: obbligazionisti, istituti di credito, creditori!
c. i dirigenti!
d. i dipendenti!
e. i clienti!
f. i fornitori: fornitori di materie/ componenti, fornitori di servizi!
g. i business partner: fornitori, distributori, partner orizzontali, caratterizzati da una elevata
integrazione con limpresa.!

Tra gli stakeholders secondari:!


a. le istituzioni: politiche, economiche, finanziarie, nazionali e locali.!
b. la comunit locale!
c. il pubblico!
d. i gruppi di rappresentanza e di pressione. !
Altre classificazioni dellimpresa in ottica sistematica ne evidenziano ulteriori caratteristiche
peculiari; limpresa anche un sistema:!

1. ORGANICO, caratterizzato da un ciclo di vita, che assorbe risorse dallambiente esterno e


tende a modificare le proprie caratteristiche per adattarsi allambiente.!

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2. AUTOPOIETICO, capace di rigenerare continuamente la propria organizzazione, senza


compromettere la sua identit.!
3. RELAZIONALE, che vive in simbiosi con altri sistemi esterni.!
4. COGNITIVO, risultante di insieme di conoscenze e capace di produrre e diffondere nuova
conoscenza.!
5. ORIENTATO, rivolto al perseguimento di una specifica finalit.!

!
Levoluzione del contesto competitivo!
!

I principali cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo sono:!
- La globalizzazione delleconomia: processo di integrazione dei flussi di capitali, merci,
informazioni e persone. Nel nuovo scenario, le organizzazioni imprenditoriali si interrogano sulla
rilevanza delle forze globali (che spingono verso la standardizzazione), e delle forze locali, a
(favore delladattamento), cercando di comprendere i nuovi trend di consumo. Riguardo alle
attivit di comunicazione ci significa doversi confrontare con una gamma di interlocutori molto
ampia, prevedere interazioni pi complesse, sviluppare accanto alle strategie definite a livello
generale, delle politiche adattate ai contesti specifici. !
- Linnovazione tecnologica (ITC): Le nuove tecnologie dellinformazione e della comunicazione
assumono rilevanza da meritare la definizione di rivoluzione digitale. Esso un processo
evolutivo che pu essere letto attraverso tre fasi. New Economy (esplosione della produttivit ed
interessa in particolare il metamercato delle ICT, soprattutto dal lato dellofferta.), Net Economy
(economia dellinterazione), Knowledge economy (si sviluppa trainata dal driver della
conoscenza). Si sviluppata sempre di pi la necessit di orientarsi verso le-business
(integrare i propri sistemi e processi gestionali nellambiente digitale). Le imprese che intendono
operare nel mercato virtuale definiscono specifiche politiche di e-marketing e di e-commerce, in
modo tale da cogliere opportunit verso i mercati globali, superare barriere di costo e scala,
ridurre i costi di commercializzazione, migliorare efficacia del rapporto con il mercato attraverso
un rapporto personalizzato.!
- Lambiente di marketing: Evoluzione dei consumi e dei consumatori. Un altro fattore che
qualifica il cambiamento dellambiente di marketing il potere raggiunto dalla grande
distribuzione. Nellattuale rivoluzione commerciale (processo di concentrazione,
modernizzazione e internazionalizzazione degli apparati distributivi) le grandi imprese
commerciali hanno assunto un ruolo di guida dei canali di marketing acquisendo capacit di
influenzare da una parte il comportamento dei clienti finali, dallaltra le politiche di marketing dei
produttori. Profondi cambiamenti hanno interessato anche i mezzi di comunicazione. !
- Pressione delle istituzioni e della societ civile sullattivit dellimpresa: Riguarda la
responsabilit sociale dellimpresa.!

!
I principali vettori di sviluppo dellazione imprenditoriale!
!

Le organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a restare sul mercato devono rinnovare


continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi, sviluppando appropriate strategie evolutive
in particolare con riferimento a:!
- configurazione della catena del valore (relazioni di business) !
- definizione della modalit di approccio al mercato (relazioni di mercato)!
- sviluppo delle capacit organizzative (relazioni interne)!
- interpretazione del ruolo sociale dellimpresa (relazioni istituzionali e sociali)!

!
Il ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese!
!

La comunicazione assume un ruolo fondamentale allinterno dellimpresa, ruolo da collante delle


organizzazioni sociali. E inoltre lo strumento di coordinamento delle attivit relazionali dellimpresa
attraverso il quale attivano i contatti, gestiscono i rapporti, creano e mantengono la fiducia,
promuovono la co-evoluzione, esercitano strategie di influenza e di condizionamento. La
comunicazione costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso
linterno (nellattivit organizzativa) che verso lesterno (nella relazione che lega limpresa

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allambiente esterno). La comunicazione genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e


conoscenza, produce credibilit strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione della
consonanza (compatibilit strutturale) e allevoluzione verso la risonanza (condivisione di valori
obiettivi e strategie). Il risultato complessivo dellimpresa pu essere definito come output
sistematico (costrutto multidimensionale che comprende i flussi, i materiali e immateriali, rivolti alle
categorie di stakeholder). Alcuni output sistematici sono per i clienti (prodotti e servizi, immagine,
credibilit), per i business partner (corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia),
per i dipendenti (retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza), per le istituzioni
(innovazione, rispetto della normativa, occupazione, sostegno alle iniziative sociali).!
IMMAGINE DELLIMPRESA: rappresentazione che limpresa offre di se stessa ai propri pubblici.
Limpresa esplicita la propria identit e i propri elementi distintivi, di natura sia materiale che
immateriale, attraverso la comunicazione, generando unimmagine attraverso la quale i suoi
interlocutori potranno valutare la sua capacit di soddisfarne le attese. Limmagine pu essere:!

- immagine interna intra-sistemica, che viene percepita da se stessa e dalle sue componenti.!
- immagine esterna inter-sistemica, che viene percepita allesterno, rappresenta il driver per il
corretto collocamento dellimpresa nellambiente.!
La comunicazione dimpresa: destinatari, obiettivi, contenuti, livelli!
Comunicazione dimpresa: insieme dei processi relazionali che limpresa attiva per influenzare gli
atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei
suoi obiettivi. Comunicare significa mettere in comune, condividere, dialogare, aprirsi al
confronto. La comunicazione dimpresa rivolta verso molteplici destinatari, persegue una pluralit
di obiettivi, assume differenti contenuti. Per una categorizzazione della comunicazione pi vicina
alle logiche operative delle imprese si possono distinguere 4 aree in base a destinatari, obiettivi,
contenuti.!
AREA!

DESTINATARI

OBIETTIVI

CONTENUTI

Comunicazione di
marketing

clienti

sostenere attivit
commerciale

proposta di valore

Comunicazione
organizzativa

soggetti coinvolti
nellattivit dimpresa

acquisire consenso e
motivazione

valori e cultura
dellimpresa, strategie e
obiettivi.

Comunicazione
economico-finanziaria

stakeholders (fisco,
fornitori, finanziatori)

soddisfare le esigenze
informative dei
destinatari

risultati economici
dellimpresa.

Comunicazione
istituzionale

tutti i pubblici

legittimazione sociale

benessere sociale creato


per la comunit

Lapproccio integrato e interfunzionale alla comunicazione!


Data lampiezza e la complessit dei flussi comunicativi dellimpresa emergono contestualmente
due esigenze:!
! - Specializzazione, cio dotarsi di competenze per utilizzare canali e messaggi specifici per
rispondere in modo efficace alle diverse esigenze; !

! - Integrazione,ovvero mantenere una coerenza di fondo in termini di immagine e di contenuti.!

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Il bisogno di integrazione e di coordinamento scaturisce fondamentalmente dal riconoscimento del


ruolo strategico della comunicazione, le sue componenti e i suoi interlocutori sociali e di
mercato.La separazione delle responsabilit nelle diverse funzioni aziendali pu causare
conflitti (in termini di competenze e di risorse assegnate). !
Lagire comunicativo dellimpresa si sostanzia in diverse fattispecie gestionali:!

- la comunicazione verbale: di tipo pianificato e deliberato. Essa viene realizzata attraverso


strumenti quali pubblicit, comunicati stampa, dichiarazioni, house organ, bilanci!

- le realizzazioni materiali: una comunicazione insita nelle realizzazioni materiali attraverso


lengineering design.!

- I prodotti: vettori di comunicazione sono natura e caratteristiche dei prodotti, tecnologie e


materiali, product, design, packaging.!

- I comportamenti: le strategie, le politiche, le azioni e gli atteggiamenti nei confronti degli


interlocutori sociali e di mercato. !
Altra dimensione da aggiungere la comunicazione non pianificata (quello che dicono
dellimpresa).!

2. Il processo di comunicazione: soggetti e attivit!

1. Il processo di comunicazione!
Il processo di comunicazione prevede la trasmissione e lo scambio di messaggi tra una fonte
emittente e un destinatario/pubblico ricevente, fondamentalmente secondo il seguente schema:
lemittente (perseguendo un obiettivo di comunicazione nei confronti del destinatario) provvede a
definire il messaggio secondo un determinato codice e veicola lo stesso attraverso un canale; il
ricevente decodifica il messaggio, attribuendogli un significato, e reagisce con un atteggiamento
o comportamento di risposta, che, laddove colto dallemittente, contribuisce un feedback ovvero
una nuova comunicazione, secondo un modello circolare e dinamico.!
Emittente e ricevente hanno diversi campi di esperienza, nonch differenti obiettivi e motivazioni, si
parla dunque di trasformazione di uninformazione da un sistema allaltro.!

La Fonte!
Si pu trattare di unorganizzazione (impresa), di un mezzo o veicolo (la stampa quotidiana), di
una persona (comunicazione personale). La comunicazione pu essere di tipo volontario o non
volontario. Con riferimento alla comunicazione dimpresa di tipo volontario, si possono identificare
diverse fonti specifiche in quegli organi che esprimono potere decisionale di attivare flussi di
comunicazione verso lesterno o verso linterno (amministratore delegato, presidente, direttore
generale, direttore di marketing). Nel caso di comunicazione dimpresa deliberata (realizzate
attraverso forme di comunicazione personale), la fonte deve essere considerata comunque
limpresa, rappresentata dai suoi organi decisionali, mentre le persone costituiscono lo strumento
utilizzato per veicolare il messaggio. !

La codifica del messaggio!


La fonte rende esplicita la sua idea di comunicazione attraverso la codifica di un messaggio
utilizzando determinati segni per trasmettere un significato. La trasmissione di info non avviene
soltanto mediante il linguaggio ma anche attraverso simboli, gesti, azioni, situazioni. Lemittente
pu comunicare secondo una duplice modalit: !
- semantico/pragmatica che si riferisce al significato intrinseco del messaggio.!
- sintattica che riguarda il contesto e la struttura dei rapporti allinterno dei quali il mex viene
prodotto.!

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I messaggi possono avere contenuti informativi o persuasivi e fondare la loro efficacia espressiva
facendo leva su elementi logico-razionali o caricandosi di simbologie attraverso fattori emozionali.
Lemittente deve costruire e veicolare un messaggio in modo tale che esso possa essere recepito
in maniera corretta dal destinatario. !

La scelta del canale!


Il messaggio viene veicolato attraverso un canale. Allinterno delle varie forme di comunicazione
vengono definiti gli strumenti (pubblicit..) e successivamente i canali generici, i mezzi (stampa
quotidiana) e i canali specifici o veicoli medianti i quali realizzare la comunicazione. La scelta del
canale importante, deve essere coerente con la strategia di comunicazione e il posizionamento
ricercato.!

Decodifica del messaggio!


Il messaggio, codificato dallemittente e veicolato attraverso un canale, viene ricevuto dal
destinatario, il quale attiva un processo di decodifica per interpretarlo, capire le finalit e assegnarli
un significato. Lattribuzione di significati a un messaggio avviene in due fasi:!

!-

La denotazione_ interpretazione dei segni nel loro significato letterale.!


!

- La connotazione_ percezione pi soggettiva.

!
Inoltre il destinatario pone dei filtri verso la comunicazione che viene loro rivolta in diversi momenti:!
!prima di ricevere il messaggio tramite esposizione selettiva.!

- durante lesposizione attraverso attenzione selettiva.!


- in fase di elaborazione mediante linterpretazione.!
- in fase di ricordo con ritenzione selettiva. !

Il destinatario!
Il destinatario costituito dal soggetto o insieme di soggetti cui rivolto il flusso comunicativo.!
Quando viene attivato un flusso di comunicazione verso uno specifico target fisiologico che esso
raggiunga anche soggetti cui non era deliberatamente destinata, generando il cosiddetto effetto
alone (risultato non ricercato nei confronti di pubblici esterni al target).!

La risposta e il feedback!
Il destinatario esprime una risposta che pu essere di tipo cognitivo o comportamentale ed
evolvere verso sintesi di natura volitiva e relazionale. La comunicazione a due vie e con
gradiente distinta, a seconda degli strumenti utilizzati e dei rapporti vigenti tra i soggetti coinvolti,
prevede uninterazione pi o meno esplicita tra di essi. Nel caso di comunicazione personale, face
to face, come di taluni ambienti digitali, linterazione profonda e avviene in tempo reale. !

Il contesto!
La comunicazione si svolge allinterno di un contesto generale di ordine sociale, culturale,
ideologico che lo influenza in modo decisivo. Emittente e ricevente, caratterizzati da propri
connotati specifici, vivono continue interrelazioni multidimensionali con lambiente che si riflettono
sui processi di codifica, decodifica e significazione. Inoltre, ogni contesto caratterizzato da un
rumore (disturbo dei processi comunicativi) causati da numerosit e variet di messaggi da diverse
fonti. E indispensabile fare unanalisi di contesto, in modo da comprendere tutti i fattori che
possono influenzare le modalit di interpretazione e di significazione di messaggi, andando a
qualificare il livello di consonanza (compatibilit dei codici) e risonanza (condivisione dei contenuti
e finalit) tra emittente e ricevente. Il processo comunicativo deve essere osservato in modo
unitario e sistematico. La configurazione strutturale e la logica sequenziale non devono essere
interpretate in modo rigoroso. Sono possibili sovrapposizioni tra fasi e tra soggetti. !

2. Le forme di comunicazione!
Possono essere analizzate con le seguenti variabili:!

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La natura del contatto: personale o impersonale; Nella comunicazione personale, o


interpersonale, la fonte e il ricevente attivano un contatto diretto che pu essere di tipo face to
face, nel caso in cui il dialogo tra le persone avviene nello stesso momento e nello stesso luogo. In
questo tipo di comunicazione vi una estrema efficacia comunicativa, ma comporta dei costi di
contatto elevati e pu presentare difficolt di controllo da parte delle fonti. Laltro tipo di
comunicazione non face- to face, essa avviene nel caso di una comunicazione tra persone che
ha luogo nello stesso momento ma a distanza, grazie alla mediazione di specifiche strumentazioni.
In questo tipo di comunicazione il contatto tra fonte e ricevente viene realizzato attraverso un
canale e non prevede un rapporto diretto tra persone fisiche. !
La tipologia di flusso: bidirezionale o unidirezionale; Tra le forme di tipo unidirezionale troviamo
quelle che si basano sul modello di comunicazione one to many, proprio della comunicazione di
massa. Questo approccio, caratteristico dei mass media tradizionali comporta il contatto a distanza
tramite un mezzo tra una fonte e una pluralit di soggetti simultaneamente. Il flusso comunicativo
a una via e pacchettizzato, il contenuto precodificato e laudience non partecipa alla costruzione
degli ambienti e del contenuto, ma esprime un ruolo attivo solo in termini di selettivit nellambito
del processo percettivo. Le forme di comunicazione bidirezionali possono fare riferimento a un
modello one to one o many to many. !
Il modello di comunicazione: one-to-many, one-to-one, many-to-many; Il modello one to one
considera il flusso a due vie, interattivo, personalizzato, tra una fonte e un singolo
destinatario. Le modalit pi tipiche sono: la comunicazione interpersonale, interpersonale
mediata da tecnologia, e la comunicazione aziendale personalizzata. Il modello many to
many prevede uninterazione tra una pluralit di soggetti, che scambiano tra loro
informazioni, creando contenuti, tipicamente in un contesto mediato dalla tecnologia. !
La tempistica di interazione: sincrona (in tempo reale), asincrona(sms, e-mail).!
3. Strumenti, mezzi e veicoli della comunicazione dimpresa!
In passato alla comunicazione veniva attribuito un ruolo tattico, le scelte riguardavano due
alternative:!
! - La pubblicit: finalizzata ad ottenere una risposta cognitiva (notoriet) orientata al medio
termine; !
- La promozione: rivolta a stimolare una risposta comportamentale (acquisto) nel breve termine.!
Con levoluzione dei sistemi economici e il modificarsi delle condizioni ambientali, emerge il ruolo
strategico della comunicazione dimpresa come :!

- Vettore delle relazioni con tutti gli stakeholders; !


- Collante dellorganizzazione. !
La comunicazione estende il proprio raggio dazione, andando a comprendere obiettivi inerenti il
governo delle relazioni di mercato, di business, interne, finanziarie, sociali e istituzionali.!
Negli ultimi anni si sta passando a una comunicazione definita come comunication mix. !
Essa evidenzia un maggiore ricorso agli strumenti e i mezzi abitati dalle nuove tecnologie,
un progressivo spostamento degli investimenti dalle cosiddette forme above the line
(pubblicit classica) a quelle below the line (promozioni, pubbliche relazioni, direct
marketing ). !
La pianificazione procede definendo i mezzi e successivamente i veicoli della comunicazione. Si
individuano i canali generici e poi quelli specifici. !

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Le persone come attori dei processi di comunicazione!


Ruoli!
Nella visione sistematica, le persone sono una parte essenziale del modello interpretativo. La
comunicazione si palesa essenziale per la diffusione dellimmagine, della visibilit, delle
strategie, della missione e dei valori guida propri dellimpresa. !
E utile affrontare una serie di domande inerenti le persone nel processo comunicativo:!

- chi comunica? che cosa dice? a chi? perch? dove? quando? come? verso quale risultato?!
La comunicazione lemissione di uninformazione, un messaggio da parte di un trasmettitore a un
ricevente. Paul Watzlawick ha affrontato il tema della comunicazione in generale, legata
alle molteplici dimensioni psicologiche- sociali- scientifiche, definita con il termine di
pragmatica. Egli pone laccento sulle conseguenze proprie di un incontro caratterizzato da
mondo esperienza diversi che entrano in contatto. Tale momento relazionale diviene un
processo di scambio di info e di influenzamento reciproco che avviene tra due o pi
persone in un determinato contesto. Alla comunicazione pragmatica, si arriva tramite una
sequenza di stadi che vanno dalla sintassi comunicativa (attiene allinformazione
trasmessa) a quella semantica comunicativa (valore dei significati). La significazione la
risposta interpretativa del destinatario che si basa su un codice, il quale (definendo le
regole che mettono in relazione segni con significato), permette agli individui dinteragire
attraverso la comprensione dei rispettivi input. Si pu mettere in comune qualche cosa con
qualcuno solo se tra i due c un minimo dintesa. Dopo che avvenuto uno scambio
comunicativo la situazione non la stessa, accade qualcosa che modifica la percezione dei
partecipanti e lambiente esterno. !
Non sempre vi consapevolezza da parte degli attori del processo comunicativo della
responsabilit personale legata alla ricerca del coinvolgimento reciproco. Nellambito di
unanalisi complessiva del sistema integrato di comunicazione, si possono definire alcuni
elementi esterni allinterazione che sono, il codice, i canali, la tipologia dei messaggi, i
disturbi/rumori, il contesto linguistico/espressivo ed elementi interni agli attori come
obiettivi, motivazione, ruolo, referente, situazione e le circostanze che incidono sulla
dinamica relazionale che si va realizzando. La comunicazione risulta efficace quando colui
che attiva il messaggio ottiene dallinterlocutore la risposta comportamentale auspicata. !
Atteggiamenti!
Latteggiamento la sintesi, il risultato del proprio mondo valoriale, mentre il comportamento
lespressione visibile del proprio modo di essere. Latteggiamento una predisposizione,
acquisita attraverso lesperienza, a dare determinate risposte a situazioni, oggetti, eventi,
con una natura tendenzialmente valutativa. Questi fattori valutativi che si fondano in base al
proprio sistema di convinzioni si traducono poi nelle azioni che sono i comportamenti.!
Vi sono tre componenti distinte dellatteggiamento:!

- cognitiva, legata allinsieme di info che si hanno sulla persona con la quale si interagisce !
- affettiva, relativa alla sua valutazione!
- comportamentale, che si esplica nella propensione ad agire o meno che determiner poi
lazione conseguente. !
La risposta comportamentale dipende dal sistema di convinzioni, formatosi in base alle esperienze
vissute e al proprio atteggiamento nei confronti delle situazioni di comunicazione, che
influenzano le dinamiche emozionali e i comportamenti. Senza questa prima fase di

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conoscenza dei propri sistemi di riferimento, non si pu passare alla consapevolezza di un


approccio comunicativo coerente con la situazione e con laltro. !
E necessario avere un atteggiamento maturo nei confronti della relazione comunicativa, che
consideri laltro in una dimensione simmetrica e che interpreti la dinamica di scambio sulla
base di un reciproco contributo. !

3. LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE!

1. La comunicazione istituzionale: obiettivi, destinatari e contenuti!


E lespressione di sintesi e, al contempo, il sostegno della Corporate Identity
( dellorientamento strategico e relazionale complessivo perseguito nel tempo), dal quale
scaturisce la formazione della reputazione aziendale (Corporate Reputation).!
- Destinatari: Tutti i diversi pubblici , ovvero molteplici categorie di soggetti variamente coinvolti,
anche in prospettiva, nella dinamica evolutiva dellimpresa (clienti, dipendenti, investitori, comunit
locali, media, gruppi politici, movimenti ambientalisti, associazioni di categoria e di tutela dei
consumatori, opinion leader)!

- Obiettivo: ottenere il consenso e la legittimazione nellambiente di riferimento (goodwill e


fiducia), in condizioni ordinarie e di crisi!
- Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni Esterne/staff dellAlta
Direzione!
- Strumenti caratterizzanti: RP e pubblicit.!
Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel medio
lungo termine una serie di meta-obiettivi:!
- far conoscere lidentit dellimpresa (valori, mission)!
- rafforzare e modificare il posizionamento dellimpresa (immagine complessiva)!
- stimolare e consolidare atteggiamento favorevole verso lorganizzazione e i suoi
comportamenti da parte degli stakeholder primari e secondari!
- contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione (un vero e
proprio goodwill).!

REPUTAZIONE DIMPRESA: Intesa come il giudizio diffuso e sedimentato nel tempo che gli
stakeholder danno della credibilit, delle affermazioni dellimpresa, della qualit dei sui prodotti e
della responsabilit delle sue azioni; rappresenta la finalit sostanziale della comunicazione
istituzionale. l'elemento distintivo dell'impresa nel suo contesto competitivo (non imitabile).
Nella creazione della reputazione la comunicazione istituzionale gioca un ruolo chiave per:!
- Favorire la conoscenza degli elementi identitari; !
- Creare associazioni mentali!
- Formare le aspettative degli stakeholder!
- Agevolare la congruenza fra percezioni riguardo l'azienda, i valori degli stakeholder e le loro
aspettative. !
Una buona reputazione frutto della consonanza di lungo periodo tra la corporate image e i
valori/aspettative dei portatori di interesse. Si concretizza nella credibilit, nella stima, nel
rispetto e nella fiducia verso lorganizzazione. I processi di comunicazione realizzati in questarea
non seguono logiche lineari (emittente-messaggio- ricevente), bens sistemiche, articolandosi in
pi sottoprocessi, nei quali sono coinvolti diversi presidi organizzativi interni ed esterni. !
I programmi di comunicazione non possono influenzare direttamente la reputazione, bens le
relazioni:!
! - cattive relazioni con gli stakeholders costituiscono un potenziale costo per lorganizzazione
(boicotaggi, reclami, azioni legali, gruppi di pressione, passaparola negativo etc.)! !
! - importanza di costruire relazioni di qualit nel lungo termine (funzione di prevenzione/
superamento di crisi). !

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La complessit della comunicazione istituzionale si manifesta nelleterogeneit delle possibili fonti


(personali/impersonali, individuali/collettive), dei modelli comunicativi utilizzabili (di massa,
one to one), nonch delle forme concrete in cui essa pu essere realizzata.!
Tra gli ambiti comunicativi pi rilevanti vi sono:!

- Pubblic affairs!
- Crisis management!
- comunicazione socialmente responsabile.!
Tra gli strumenti utilizzati sono adoperate la pubblicit e le pubbliche relazioni. !
2. Pubblic affairs!
Insieme della attivit di comunicazione che unorganizzazione pone in essere pi o meno
direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o altre istituzioni che possono
influenzare lattivit dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri
interessi. !
Il concetto di public affairs pu essere inteso in senso estensivo (pubbliche relazioni) oppure in
senso restrittivo facendolo coincidere con lattivit di lobbying (insieme di iniziative che le
imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si
profila un cambiamento normativo).!
Comunicare con le istituzioni importante per le imprese, poich tutti i settori sono ormai
disciplinati da regolamentazioni specifiche e le imprese devono costantemente monitorare
levoluzione del contesto legislativo. Inoltre pu dischiudere nuove opportunit di crescita
nel momento in cui si ha la possibilit di manifestare i propri interessi. !
Il processo!
Nello svolgimento della pratica dei public affairs sono coinvolte quattro principali categorie di
soggetti:!

le organizzazioni (imprese, organizzazioni no profit, associazioni)!

istituzioni pubbliche (operano a livello territoriale come la Regione, nazionale Governo,


comunitario Consiglio, internazionali ONU )!

mediatori/ pubblici influenti (associazioni di categoria, consumatori, gruppi di interesse)!

operatori professionali (professionisti di public affairs, media )!

!
Per quanto riguarda lo svolgimento dellattivit, essa pu prevedere due diversi processi di
comunicazione, che variano in funzione al numero dei soggetti coinvolti. Il primo processo
prevede:!

comunicazione diretta tra organizzazioni e istituzioni pubbliche. Questo tipo di


comunicazione viene praticata soltanto dalle imprese di grandi dimensioni e di
rilevanza internazionale. !

comunicazione indiretta verso le istituzioni o nei confronti dellopinione pubblica. Questo


tipo di comunicazione genera una pressione indiretta sui pubblici poteri. !

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Nellambito della funzione public affairs rientrano due macro-aree di attivit, una relativa allanalisi
del quadro istituzionale di riferimento e laltra costituita dalla gestione delle relazioni. Nella
prima troviamo:!

Monitoraggio continuo dei temi di particolare interesse per lorganizzazione, evoluzione di


normativa relativa, attivit legislative ai diversi livelli che possono avere delle
ripercussioni sullimpresa.!

Interpretazione degli atti delle istituzioni_ il practioner dei public affairs deve possedere le
competenze giuridiche e amministrative per analizzare e interpretare gli atti del
Governo e delle altre istituzioni, per delineare un quadro delle minacce e delle
opportunit.!

La seconda macro area riguarda :!

La diffusione delle info verso le istituzioni per comunicare la posizione dellimpresa e per
fornire dettagli sugli effetti che una legge potrebbe avere sullattivit dellimpresa.!

Lo sviluppo e gestione di relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare la


comunit in cui limpresa opera e le opinioni possono generare una notevole
influenza sul processo decisionale delle istituzioni pubbliche. !

Principali strumenti!
Nellambito dellattivit danalisi vengono impiegati strumenti di back office, necessarie per
monitorare le attivit delle istituzioni e dei temi; tra gli strumenti, rivestono particolare
importanza il database dei contatti, calendario, eventi pubblici da seguire.!
Per lo svolgimento della gestione delle relazioni vengono usati i seguenti strumenti:!

la pubblicistica aziendale (brochure, positioning paper, dossier)!

relazione con i media !

organizzazioni di eventi, sponsorizzazioni.!

modelli di public affairs!


- Modello Adattivo_ Nessun tentativo di influenzare le decisioni. Lattivit di P.A. si concentra sul
monitoraggio!

Modello Reattivo_ Limpresa si limita a reagire senza aver cercato di influenzarlo prima.!

Modello Pro-Attivo_ Programma e gestisce tutte le attivit necessarie a tutelare i propri

interessi!

Modello Interattivo_ Limpresa imposta un dibattito continuativo con le istituzioni per


influenzarne le decisioni.!

3. La comunicazione in caso di crisi!


La crisi dimpresa un evento grave, non prevedibile, che richiede unimmediata reazione. E
necessario precisare che il termine crisi pu descrivere una variet di situazioni:!

riconducibili a cause diverse, come un evento catastrofico di carattere


naturale, azioni dilettose compiute da terzi contro limpresa o il verificarsi di errori aziendali.!
CRISI TRAUMATICHE

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che si verificano in relazione a squilibri di carattere economico-finanziario


che possono registrarsi nel corso della vita dellazienda.!
CRISI GESTIONALI

Per fronteggiare le CRISI TRAUMATICHE, si intraprende il processo di crisis management, mentre


quelle GESTIONALI possono essere superate con un processo di risanamento.!
Concentrandoci sulle CRISI TRAUMATICHE, la crisi appare caratterizzata da tre aspetti fondamentali:!

eccezionalit (prevede gradi diversi di prevedibilit)!

visibilit (legata a una serie di elementi che influenzano il modo in cui diversi pubblici
percepiscono la gravit del momento)!

la necessit di una risposta tempestiva ed esaustiva.!

Crisis Management!
Rappresenta la modalit di risposta alle CRISI TRAUMATICHE. E il processo ordinato di attivit che va
dalla previsione della crisi fino alla gestione della stessa e delle fasi immediatamente successive.
Lobiettivo della crisis management duplice:!

finalizzato al superamento della crisi!

volto ad attivare dei meccanismi di apprendimento in modo da evitare linsorgere futuro di


eventi critici analoghi a quelli affrontati.!

Allinterno di tale processo si individuano tre fasi:!


1- PRIMA DELLA CRISI (previsione della crisi) Questa fase importante perch mette in luce
eventuali alert che, se adeguatamente, gestiti possono evitare la crisi; inoltre stabilendo in via
preventiva le procedure, i mezzi, persone deputate alla gestione dellevento traumatico riduce il
rischio di improvvisazione che insito in tutte le situazioni di emergenza: !

Analisi rischi aziendali

Verifica segnali premonitori

Preparazione piani di crisi

2- DURANTE LA CRISI (gestione dellevento critico, comunicazione della crisi):!

costituzione del crisis management team

preparazione del piano di comunicazione di crisi

verifica concomitante delle azioni intraprese

Per quanto riguarda la comunicazione della crisi, essa deve essere: (immediata e completa,
centralizzata, costantemente aggiornata, trasparente, multidirezionale). Limpresa che si trova in
una situazione di difficolt deve rivolgersi al pubblico interno (dipendenti, collaboratori, famiglie),
dopodich deve rivolgere il flusso di comunicazione ai pubblici esterni coinvolti direttamente,
indirettamente o in modo potenziale dalla crisi e a coloro che possono influenzare la riuscita del
processo di crisis management (opinione pubblica, mezzi di comunicazione di massa, acquirenti e
consumatori, fornitori, portatori di capitale, concorrenti attuali e potenziali, amministrazione
pubblica). Il carattere della crisi dinamico, con riferimento ai destinatari della comunicazione. Per
quanto riguarda il contenuto dei messaggi, questo varia in relazione al tipo e alla gravit della crisi.
In ogni caso, il processo di comunicazione non deve essere interrotto, per non innescare il

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sospetto nel pubblico che si stia sottovalutando il problema. Devono essere considerati i messaggi
di ritorno che provengono dai soggetti coinvolti in modo pi o meno diretto dalla crisi, che
consentono allimpresa di verificare lefficacia dei mex trasmessi, gli atteggiamenti del pubblico ed
eventuali aspetti. Un ruolo importante viene ricoperto dai media, i quali possono fungere da cassa
di risonanza dellevento negativo. Per quanto concerne i mezzi e i veicoli che possono essere
utilizzati per gestire questi delicati rapporti possiamo ricordare:!

i comunicati stampa con lobiettivo di informare il pubblico dellaccaduto e di rassicurarlo sulle


capacit dellimpresa di affrontare la situazione; !

le conferenze stampa, indetta dal portavoce dellorganizzazione per parlare direttamente con
giornalisti; !

interviste alla stampa; i mezzi digitali, fondati sullinterattivit e sulla multidimensionalit come
e-mail, sito web che svolgono ruoli fondamentali in relazione alla possibilit di trasmettere
le notizie in tempo reale e anche di ricevere feedback. !

3- DOPO LA CRISI (gestione del dopo crisi, apprendimento):!

verifica ex-post dellefficacia della gestione.

comunicazione risultati conseguiti

processo di apprendimento per evitare linsorgere di eventi critici analoghi in futuro.

4. Responsabilit sociale dellimpresa!


Etica dimpresa!
La responsabilit sociale dellimpresa lintegrazione su base volontaria, da parte delle aziende,
delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro
rapporti con le parti interessate, ovvero con gli stakeholders. Non sufficiente seguire alcune
regole formali o redigere documenti come il bilancio sociale, limpresa deve seguire un percorso
sostenibile di sviluppo coerente e integrato. Se il comportamento non coerente con quanto

dichiarato si creano danni allimmagine. La qualit etica di una impresa deve diventare una
componente essenziale per la costruzione e il mantenimento della Corporate Reputation e
concorrere a diffondere fiducia. Si possono identificare tre stadi nellevoluzione del comportamento
dellimpresa nella direzione della responsabilit sociale, che identificano altres tre diversi livelli di
legittimazione sociale:!

LA CORPORATE SOCIAL OBLIGATION,

LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY,

LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIVENESS,

corrisponde a un comportamento dellazienda che si


legittima grazie al rispetto della legalit e dei meccanismi propri del mercato;!
prende in considerazione limpatto sociale della sua
azione e quindi sviluppa comportamenti di coerenza e di compatibilit con i valori, la cultura e
le aspettative della societ di riferimento;!
evidenzia uno sviluppo sensibilit sociale

dellimpresa. !
Valori etici!
La definizione di un etica dellazienda deve partire da una profonda e autentica analisi delle proprie
convinzioni, del rapporto con s stessi e delle interpretazioni che si sono sviluppate nel corso della
vita riguardo al valore da attribuire agli altri. Limpresa etica un luogo dove i principi di un diritto
naturale si possono coniugare con la convinzione di efficacia e di efficienza che deve

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caratterizzare il vivere dellimpresa con la scelta di valori condivisi. Lazienda deve educare, aiuta
re lindividuo a tirare fuori le sue parti ricche, attraverso quel processo definito learning
organization. Tale processo permette di sviluppare nello scambio il proprio processo di
consapevolezza. In sintesi la qualit etica di unazienda deve diventare una componente
fondamentale per la costruzione e il mantenimento della corporale reputation e concorrere, cos, a
determinare consenso e fiducia sulle capacit dellimpresa di continuare a svilupparsi e di
generare valore per tutti gli stakeholder.

4. La comunicazione economico-finanziaria!

E linsieme delle informazioni e delle comunicazioni relative agli aspetti economici,


finanziari e patrimoniali dellimpresa, diffuse su base volontaria e/o per obbligo di legge.!
! - Destinatari: portatori di capitale di rischio (azionisti, soci) e di credito (istituti di credito,
risparmiatori e obbligazionisti), analisti finanziari e societ di rating, organismi di
vigilanza, partners, fornitori e personale, media specializzati; !
! - Obiettivo: miglioramento delle opportunit finanziarie, sulla base della reputazione
economica dellimpresa; rafforzare le relazioni tra impresa e sistema finanziario
attraverso una opportuna rappresentazione delle capacit e delle modalit con cui
lazienda riesce a creare nuova ricchezza per i finanziatori.!
! - Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Finanziaria. !
PRINCIPALI STRUMENTI:!
- Bilancio (annuale e sociale) !

Relazioni periodiche (trimestrale/semestrale) !

Relazioni con i media !

! - Pubblicazioni tecnico-economiche !
! - Incontri formali allargati (Assemblea degli Azionisti etc.) !
- Investor relator.!
2 Destinatari dellinformazione economico finanziaria e strumenti di comunicazione!
Limpresa comprende un insieme vasto e differenziato di operatori. Limpostazione di una
politica di comunicazione efficace ed efficiente deve partire dalla conoscenza dei
bisogni informativi e delle capacit di analisi dei possibili interlocutori aziendali.
Questi possono essere distinti in due categorie:!
STAKEHOLDERS FINANZIARI (mercati di capitale):!

Azionisti (azionisti di maggioranza, di controllo e di minoranza tra cui investitori


istituzionali).!

Creditori (che hanno necessit di valutare il merito creditizio dellaffidatario (obbligazionisti);!

Analisti Finanziari (stilano rapporti periodici per orientare il mercato agenzie di rating) ;!

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Autorit Pubbliche Di Vigilanza, che devono preservare la salute del sistema garantendo
trasparenza (Antitrust, Consob, Banca dItalia...)

STAKEHOLDERS NON FINANZIARI (operano nei mercati reali):

Lavoratori interessati alle vicende dellazienda per gli stipendi e carriera;!

Clienti (sopratutto x beni durevoli), interesse a mantenere un rapporto nel tempo, es.
assistenza post vendita;!

Fornitori (per la solvibilit); !

Stato (prelievo fiscale e politica economica); !

Media specializzati (contenuti x riviste e programmi); !

Tutte le aziende devono produrre informazioni contabili, racchiuse nel documento di


bilancio, il quale si correda anche di alcune notizie extra-contabili sullandamento
della gestione tratteggiate nella relazione degli amministratori. Le imprese con titoli
negoziati nei mercati regolamentari sono soggette a ulteriori obblighi.!
In base alla tipologia, alla tempistica e alla modalit di diffusione, linformativa societaria
delle quotate si distinguono in :!

ECCEZIONALE

PERIODICA

prodotta dopo la quotazione con cadenza trimestrale!

EPISODICA

quando limpresa si trova a effettuare operazioni straordinarie!

CONTINUA

prodotta nel momento di ammissione a quotazione!

prodotta tutte le volte che vi siano fatti che possono modificare


sensibilmente i corsi azionari.!

3. Ruolo dellinvestitore relator!


Emerge sempre di pi la necessit per le aziende di saper competere anche nei mercati
dei capitali. Oltre alla concorrenza sui prodotti/ servizi forniti, si fa pressante la
necessit di essere leader dimmagine e tale leadership si ricerca verso il cliente
finale e cliente finanziario. Si configura cos un vero e proprio marketing finanziario,
dove il prodotto costituito dai titoli quotati sul mercato e il cui target
rappresentato dagli investitori potenziali. Divengono sempre pi numerosi gli
incontri con i protagonisti del mercato. Lattenzione continua verso ogni opportunit
potenziale per attrarre investitori interessati allimpresa con un ottica di medio lungo
termine. !
Per gestire al meglio tutti questi canali di comunicazione stata creata la figura
dellinvestitore relator: esso rappresenta la figura organizzativa incaricata di
gestire i rapporti con investitori e intermediari. Si tratta di gruppi di risorse
specializzate nel rapporto con investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario.
Obiettivi del investitor relator:!
- Rendere intellegibile agli investitori il valore dell'azienda e agire attraverso la comunicazione
costante delle scelte, delle strategie e dei movimenti sul mercato dell'azienda; !

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Allineare nel tempo le attese del mercato e le performance aziendali; !


Creare e mantenere fiducia x avere un mercato dei capitali pi liquido e un azionariato pi
diffuso.

4. Informativa societaria e creazione di valore!


La sopravvivenza e lo sviluppo dell'impresa sono legati alle sue capacit di soddisfare le
aspettative dei sovra-sistemi rilevanti; La propriet ha, fra questi, un ruolo
predominante, trovando realizzazione dei propri interessi soltanto dopo tutti gli altri
interlocutori aziendali (capitale proprio o di rischio, posizione residuale); !
La creazione del valore quindi l'obbiettivo ultimo del sistema impresa:!

- Presuppone la soddisfazione degli interessi dei soggetti in posizione contrattuale (piena


soddisfazione);!

- Rendimenti residuali almeno sufficienti per una congrua remunerazione dei capitali di
rischio.!
La comunicazione economico-finanziaria assume un ruolo fondamentale, in quanto,
favorisce la corretta percezione dei rendimenti attesi e dei rischi correlati. La
carenza di adeguate conoscenze sulle strategie, le politiche e le performance
aziendali pu determinare una situazione di asimmetria informativa tra soggetti
interni e finanziatori esterni. Le asimmetrie creano forti inefficienze nei mercati dei
capitali in quanto determinano:!

- adverse selection, in quanto investitori non avendo piena conoscenza delle potenzialit
e delleffettiva rischiosit dellimpresa tendono a concederle sostegno finanziario.!

- moral hazard, quando limpresa, soprattutto quelle di minori dimensioni, tende ad


assumere una volta ottenuto le risorse finanziarie, comportamenti sleali e poco
trasparenti, generando cos costi di agenzia che rendono pi onerosa e meno
fluida lacquisizione di risorse finanziarie. !
La teoria finanza legge le opportunit di creazione dei valore in termini di differenza tra
rendimento atteso della gestione aziendale e rendimento minimale sperato dai
finanziatori (costo opportunit o costo del capitale). ll costo del capitale il
rendimento minimo che un investitore desidera per essere ricompensato del tempo
di attesa necessario a recuperare i capitali investiti e del rischio che caratterizza i
ritorni dellinvestimento. Se il rendimento atteso supera il costo del capitale
l'investimento economicamente conveniente e crea ricchezza per l'investitore. !
La comunicazione economica-finanziaria favorisce la corretta percezione dei rendimenti
attesi e dei rischi correlati e quindi il pieno apprezzamento dell'impresa in termini di
valore economico (riduce le asimmetrie informative). Un'impresa poco trasparente
(alte asimmetrie) rischia la perdita del sostegno del sovra-sistema finanziario e una
pericolosa carenza di capitali. !
5. mercati dei capitali efficienti e diffusione del valore!

Obiettivo della comunicazione far percepire correttamente allesterno il valore creato


(valore intrinseco), affinch esso sia opportunamente riflesso nelle quotazioni, nei mercati
dei capitali e nei prezzi. Tale processo chiamato diffusione del valore. La corretta
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diffusione del valore dipende dalla completezza, attendibilit e tempestivit


dellinformazione economico-finanziaria. Lefficienza informativa la base di quella
valutativa e quindi dei mercati efficienti . Mentre i prezzi sono dati espressi dal mercato e
scaturiscono dalle negoziazioni concluse dai diversi operatori (osservazione delle
quotazioni), i valori intrinsechi sono grandezze stimate sulla base di previsioni di risultato e
apprezzamento di rischi (opinioni dei valutatori):!

- Coincidenza fra prezzo(pm)e valore intrinseco(vi)perfetta diffusione del valore; !


- Prezzo (pm) molto superiore al valore (vi) iper-diffusione; !
- Prezzo (pm) molto inferiore al valore (vi) ipo-diffusione.!
Vi (valore intrinseco stimato dai manager); Vm (valore intrinseco stimato dagli operatori di
mercato); Pm (prezzo risultante dalle negoziazioni degli operatori di mercato).!
Lefficienza dei mercati un concetto complesso che si compone di diverse dimensioni,le
pi rilevanti sono quella informativa, valutativa, allocativa e funzionale. Ciascuno di questi
aspetti influenzato da diversi fattori:!

- importanza, completezza e dimensione dei mercati finanziari!


- grado di apertura dei modelli proprietari delle imprese!
- fattori legislativi, norme e consuetudini tipiche del contesto di riferimento!
- livello di diffusione dellinvestimento in capitale di rischio!
- presenza pi o meno di investitori istituzionali!
- qualit di info economico-finanziaria.!
Linformazione per rendere efficiente un mercato deve essere resa disponibile a tutti i
soggetti che operano sullo stesso mercato, in tempi rapidi, in forma intellegibile e a costi
ridotti. Lefficienza del mercato direttamente proporzionale allintensit del ricorso da
parte delle imprese allapprovvigionamento di capitali.!
Mercato efficiente miglior allocazione di risorse destinazione dei capitali verso
impieghi profittevoli migliore sistema economico; !
Mercato efficiente informazione disponibile riflessa nei prezzi espressi dal flusso di
domanda e offerta.

5. LA COMUNICAZIONE MARKETING!

Definizione: La comunicazione di marketing lo strumento di governo delle relazioni con il mercato


volto a creare e a diffondere la percezione del valore, dellofferta aziendale e migliorare la capacit
della stessa di soddisfare lesigenze dei segmenti di domanda obiettivo. Rappresenta una leva
fondamentale per il perseguimento di posizioni di vantaggio competitivo per creare valore.!
La portata strategica per lo sviluppo delle organizzazioni complesse compresa fra due forme di
comunicazione: relazioni e contenuto.!
Relazione!
La c.m (comunicazione di marketing) la principale artefice nella costruzione del tessuto collettivo
che collega il sistema di offerta dellimpresa ai distributori e ai clienti finali in primo luogo, per poi

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collegarla ai principali portatori dinteresse. Oltre a costruire linfrastruttura relazionale, la c.m,


garantisce lattivazione di tali nessi attraverso lo svolgimento di processi manageriali che si basano
su competenze, metodi e tecniche diversificate. La comunicazione di marketing ha il compito
creare il tessuto connettivo che lega limpresa a:!

- intermediari commerciali (cliente intermedio, distributori) Funge da tramite spazio-

temporale tra fase di produzione e quella del consumo, diviene il primo consumatore da
soddisfare mediante lo svolgimento di azioni di comunicazione a esso mirate strategia
push (spingere);!

- consumatore (clienti finali) Realizza la transazione e utilizza il bene o servizio.


strategia pull (tirare);!

- collaboratori interni ed esterni (partner di filiera, dipendenti, ecc) prestano il loro


contributo professionale nello sviluppo dellofferta di valore per il cliente;!
Oltre ai nodi del network, laltro punto cruciale della c.m riguarda la larchitettura della rete
stessa che possono presentare articolazione e modalit di funzionamento diverse nel
tempo e nello spazio. Vi sono due modelli di c.m collocabili agli antipodi di un continuum
relazionale:!

- Comunicazione di massa caratterizzato da una architettura relazionale one-to-many


(con molti nodi) con distinzione tra emittente e ricevente. Lemittente (azienda) che si
connette a molti riceventi attiva flusso di comunicazione unidirezionale e non interattiva.!

- Comunicazione one to one presenta un architettura relazionale one-to-one (con pochi


nodi). Il flusso di comunicazione che si instaura tra essi bidirezionale e interattiva. I
soggetti sono coinvolti allo stesso tempo (emittenti e riceventi). Il suddetto modello
permette unapproccio al mercato focalizzato e personalizzato.!
Il contenuto

La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi manageriali atti a realizzare
il marketing concept. A seconda della differente strategia di approccio al mercato attuata
di fatto, la comunicazione d marketing vede mutare ruolo e contenuti specifici.!
- Marketing orientato alla produzione; lapproccio al mercato guidato da finalit di
produrre in condizione di efficienza. Il marketing, qui, gioca un ruolo passivo e limitato, il
focus sulla distribuzione che avr contenuti funzionali allo scambio, concentrati su
caratteristiche del prodotto e sul prezzo.!
- Marketing orientato alle vendite; prevale valenza tattica dei contenuti, le azioni di
comunicazione svolgono funzione persuasiva per convincere il cliente a comprare. !
- Orientamento al mercato; visione pi ampia ed evoluta, in cui lorganizzazione
imprenditoriale nellattivit di sviluppo, distribuzione e promozione dellofferta orientata
al soddisfacimento dei bisogni del cliente. Qui, la c.m assume valenza strategica ai fini
di una piena traduzione operativa del concept (creare cliente soddisfatto). !

In estrema sintesi, il valore reso pu essere considerato il profitto del cliente rappresentato
come differenza tra valore percepito di un bene/servizio e prezzo dello stesso. Per
ottenere soddisfazione della clientela necessario che essa percepisca che il valore del
prodotto sia superiore al costo complessivo.La comunicazione deve incrementare il valore
percepito enfatizzando i benefici percepiti in relazione ai fattori critici di successo per quel
determinato target di mercato.!
2. obiettivi !
Ogni processo di comunicazione implica da parte del destinatario una risposta agli input
ricevuti. La finalit prima ottenere l'effettiva esposizione del destinatario al messaggio,
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superando la linea di percettivit. Tale condizione necessaria affinch lindividuo possa


avviare linterpretazione dei segnali ai quali esposto. La fase successiva, allesposizione
lattivazione della percezione (processo complesso attraverso il quale gli stimoli
sensoriali vengono selezionati). !
Il processo percettivo (natura degli stimoli, abitudini, esperienze, capacit apprendimento,
motivazioni, ecc.) interessato dal fenomeno di attenzione selettiva. !
Una volta attivata la percezione, possibile perseguire una serie ampia di obiettivi di
comunicazioni che possono essere distinte nelle seguenti categorie di risposta:!
a. obiettivi di risposta non comportamentale; !
Riguardano la sfera inferiore del destinatario qualificandosi come risposte aventi natura!
- LOGICO RAZIONALI_ Gli obiettivi comunicazionali cognitivi caratterizzati da un forte
contenuto di razionalit sono rappresentati dallelaborazione di info e il conseguente
sviluppo di conoscenza; dalla categorizzazione in cui loggetto osservato (nel processo
di comprensione ), viene riferito a un ambito logico pre-definito; e dalla memorizzazione
di quanto viene percepito e interpretato. Obbiettivo la consapevole percezione, da
parte del target, dell'esistenza del prodotto (o marca), della sua appartenenza a una
certa categoria. Questo il presupposto per la possibilit di una pi approfondita e
concreta esperienza dello stesso. Si definisce, cos, il concetto di notoriet
(awarness)come la capacit di un potenziale acquirente di identificare una marca in
modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla o utilizzarla. Vi sono differenti
livelli di notoriet. Con riferimento a una specifica marca possibile misurare il
riconoscimento che lo stadio minimo di conoscenza e il ricordo in cui il soggetto
ricorda la marca o in modo spontaneo o dietro sollecitazione (indotto). !
- EMOZIONALE ED ESTETICA_ Gli obiettivi di tipo emozionale sono raggiunti dove la
comunicazione di marketing susciti sensazioni e provochi emozioni gradevoli e intense
per il destinatario. Il coinvolgimento di tipo edonistico e si basa sullemozione. Le
diverse modalit espressive utilizzabili dalla comunicazione di marketing consentono di
stimolare dimensioni emozionali quali lucidit, sorpresa, curiosit, eccitazione e
rilassamento. Legata agli stimoli sensoriali la risposta emozionale di tipo estetico.!
- IDEALE_ La comunicazione di marketing mira sempre di pi al raggiungimento di obiettivi
ideali in quanto comprendono istanze di natura esistenziale dellindividuo.!
b. obiettivi di risposta comportamentale; !
Legati allazione che si intende stimolare attraverso la creazione e la diffusione dei
messaggi di mktg. In questa sfera sono compresi diversi momenti dinterazione tra
impresa e individuo consumatore, quali:!
- Raccolta di informazioni relative ai prodotti, !
- Passaparola sulle qualit di una specifica offerta, !
- Adesione a iniziative promozionali, !
- Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo,!
- Fruizione !
- Rilascio all'impresa di informazioni personali !
- Espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclamo) !
c. obiettivi di risposta valutativa; !
La risposta valutativa consegue la combinazione delle risposte attinenti alla sfera
dell'azione e a quella dellinteriorit. Emerge dal percorso d'apprendimento e di
maturazione di un atteggiamento verso i contenuti interpretati (reali e simbolici) riferiti al
Brand; Rappresenta l'atteggiamento inteso come uno stato mentale che descrive la
valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo il brand, i prodotti, le imprese e le
idee. Esso rappresenta la sintesi di componenti razionali, emozionali e comportamentali.!
L'iter mentale che conduce alla formazione dell'atteggiamento il processo di
apprendimento (cambiamento di comportamento) che viene determinato da:!
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- Associazione (connessione tra due concetti, tra stimolo e risposta ed azione e risultato); !
- Rinforzo (memorizzazione e ripetizione dell'azione nel tempo);!
- Motivazione (motore propulsivo dellapprendimento).!
Il modello FCB descrive le tipologie di risposte valutative sulla base di due variabili:
MODALIT DI APPRENDIMENTO (intellettuale o emotivo) e GRADO DI COINVOLGIMENTO (alto o
basso, legato allintensit di benefici/sacrifici percepiti).
Emergono 4 diversi percorsi di elaborazione degli stimoli della comunicazione di
marketing, caratterizzati da una differente sequenza in cui si verificano le fasi: Learn
(imparare - conoscenza razionale); Feel (sentire);Do (fare - azione).!

d. obiettivi di risposta relazionale; !


La risposta relazionale si costruisce nel tempo sulle basi delle risposta valutativa. Ha
diversi stadi:!

- Soddisfazione (confronto fra valore atteso e percepito) !


- Fiducia (flussi di soddisfazione)!
- Fedelt comportamentale (abitudine)!
- Fedelt mentale (convinzione di valore)!
- Lealt (loyalty) (equit, correttezza, reciprocit) !
Oltre agli obiettivi comunicazioni di marketing vi sono gli elementi influenzanti che possono
essere di tipo individuale o situazionale. !
I fattori individuali dipendono da:!

- struttura dei bisogni!


- gusti, preferenze estetiche innate!
- sistema dei valori!
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- caratteristiche del consumatore!


I fattori situazionale sono riconducibili a :!

- influenze del gruppo sociale di riferimento!


- insieme dei media utilizzati e deo messaggi elaborati!
- il pi ampio contesto di marketing.!
3. Processo di pianificazione!
Il processo di marketing management consiste nellanalizzare le opportunit di mercato,
nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie e nel pianificare
le azioni di marketing che dovranno essere realizzate e controllate. La comunicazione
collocata a livello operativo del piano di marketing, essa mostra una valenza strategica in
ordine alla realizzazione del posizionamento prescelto per limpresa (prodotto o marca).
Adottando una logica competitiva di differenziazione, il posizionamento Il processo che
conduce a definire la collocazione ideale di un prodotto (marca) nella mente del
consumatore rispetto agli spazi occupati dai prodotti o dai brand che formano oggetto di
confronto da parte dello stesso. Il posizionamento riguarda l'intervento da effettuarsi sulla
mente del possibile acquirente. Vi una stretta relazione tra posizionamento e strategia
di comunicazione (finalizzata all'attuazione del posizionamento). Dagli obiettivi di
comunicazione, discende il vero e proprio sviluppo della strategia di comunicazione di
marketing, responsabile del posizionamento effettivo della marca giacche, definisce a chi,
come e che cosa comunicare relativamente alla brand identity. La concreta esplicitazione
del posizionamento avviene con il conseguente impiego combinato di selezionati strumenti
del communication mix in modo da influenzare la percezione, la conoscenza,
latteggiamento e il comportamento del consumatore in target, contribuendo:!
- alla creazione della notoriet (brand awareness)!

- formazione dellimmagine e della reputazione della marca (brand image e brand


reputation)!

- costruzione di un rapporto fiduciario (brand trust)!


4. Dalla strategia di comunicazione allintegrated marketing communiation mix!
La strategia di comunicazione di marketing rappresenta il complesso di scelte, tra loro
interdipendenti, riguardanti gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti da utilizzare in un
definito arco temporale. Pu essere vista come il punto di riferimento per orientare il
lavoro di tutti i soggetti, esterni o interni, che contribuiscono al programma di
comunicazione. Copre il ruolo da fattore abilitante per il controllo dei risultati.
Lesplicitazione della strategia data dalle risposte ad alcuni quesiti di fondo: !

- Quali sono gli obiettivi? A chi rivolto il messaggio (target)? Chi sono i competitors?
Quali sono i vincoli/regole (interni o esterni)? Quale il posizionamento ricercato?
Attraverso quale mktg comunication mix (MCM)? Quale strategia creativa? Con quale
piano mezzi? Con quale budget? Con quale timing?!
Al fine di realizzare limpianto strategico necessario definire un marketing communication
mix (MCM). Il MCM un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di comunicazione,
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ciascuno dei quali idoneo al raggiungimento di particolari set di obiettivi e target,


presentando specifiche modalit di funzionamento attraverso particolari mezzi. Limpatto di
complesse dinamiche mentali e soprattutto dellinnovazione tecnologica ha comportato
una sempre pi accentuata diversificazione nellambito del MCM. Allinterno del mix
cresciuto il peso relativo detenuto dagli strumenti di comunicazione di marketing below the
line (promozioni, pubbliche relazioni, direct marketing) rispetto a quelli above the line
(diverse forme pubblicitarie). Il MCM deve essere gestito in modo da presentare elevati
livelli di integrazione in termine di coerenza e coordinamento. I fattori che stimolano tale
cambiamento sono i fattori sociali, economici, comunicativi e tecnologici. Emerge, oggi, la
crescente consapevolezza circa lopportunit di ampliare la visione del management della
comunicazione di marketing prevenendo a un approccio definito comunicazione integrata
di marketing IMC. Secondo il nuovo approccio i responsabili della comunicazione di
marketing non solo coordinano una molteplicit d strumenti, ma coinvolgono i diversi
stakeholders della marca. Per il successo dellIMC vi ladozione dellorientamento al
mercato e dellorientamento alla marca. !
5. MARKETING RELAZIONALE, CRM E COMUNICAZIONE DI MARKETING!
Il Marketing relazionale si basa sullinterazione in un network di relazioni, su tre variabili
comuni a mercati consumer e business, sia di beni che di servizi. Lo scopo quello di :
identificare, stabilire, mantenere, accrescere e, se necessario, interrompere le relazioni
con i clienti e con le altre parti in modo da raggiungere gli obiettivi di tutte le parti coinvolte.
Ci possibile attraverso lo scambio reciproco e il mantenimento delle promesse. Tale
approccio segna un generale superamento della logica di tipo transazionale (fondata sul
concetto di scambio)nel breve periodo verso una prospettiva relazionale a medio-lungo
termine perch presuppone che il vero fine del marketing sia lo sviluppo di relazioni
durevoli con clienti e stakeholders. Il CRM la traduzione operativa della filosofia del
marketing relazionale, finalizzata a tre macro attivit:!

- Ascoltare e conoscere la base clienti attuale e potenziale (componente analitica):


raccolta di informazioni e divisione in cluster caratterizzati da diversi livelli di redditivit
(customer equit).!

- Interagire e personalizzare la risposta, predisponendo soluzioni alle esigenze


precedentemente individuate;!

- Soddisfare e fidelizzare il cliente per accrescere il valore del portafoglio clienti,


attraverso azioni quali: a. Trading-up: vendita di prodotti a pi elevato valore e pi
elevato margine per limpresa; b. Up-selling: incremento quantit vendute per cliente;
c.Cross selling: incremento della variet dei prodotti venduti al cliente. !
6. COMUNICAZIONE DI MARKETING INTERNAZIONALE!
La cultura condiziona fortemente le modalit di interazione, di relazione e il processo
comunicativo. Le imprese possono operare in business cross-culturali in modo pi o
meno intenso, a seconda della strategia di marketing seguita:!

MARKETING DOMESTICO (clienti e concorrenti sono localizzati entro confini culturali


dellimpresa);!

MARKETING DI ESPORTAZIONE (alcuni beni e servizi sono commercializzati in altri


territori nazionali)!
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MARKETING INTERNAZIONALE (azione fuori dai confini nazionali, diviene pi stabile,


maggior focus sulla domanda domestica, al cliente straniero viene offerto un
marketing mix standardizzato);!

MARKETING MULTINAZIONALE (esiste un portafoglio di business locali gestiti con


specifici marketing mix, adattati ai particolari connetti culturali)!

MARKETING GLOBALE (business attivati nelle diverse nazioni)!

MARKETING TRANSNAZIONALI (attivit svolte nelle diverse aree sono considerate


allinterno di un complesso network gestito in modo coordinato e flessibile)!

Diversi fattori inter-culturali possono influenzare lefficacia delle azioni: !

Consuetudini e valori (individualismo, distanza gerarchica)!

Linguaggio (verbale, non verbale)!

Simboli e colori (significati sulturali diversi)!

Mass-media (variano modalit e grado di fruizione nonch disponibilit dei canali


di comunicazione)!

Ambiente istituzionale-economico-tecnologico (il livello di benessere, per esempio,


influenza sul comportamento del consumatore).!

Vi sono diversi approcci in base al livello di adattamento delle strategie di comunicazione


alle specificit locali:!

STANDARDIZZAZIONE: stesse politiche su tutti i paesi!

ADATTAMENTO: diverse politiche per ogni paese!

APPROCCIO IBRIDO: alcuni elementi condivisi altri differenziati!

Alla scelta tra standardizzazione e adattamento si connettono decisioni riguardanti il grado


d integrazione della comunicazione internazionale sotto un duplice profilo:!

coordinamento orizzontale con riferimento alle strategie e alle politiche


comunicative sviluppate nei diversi Paesi nonch ai diversi presidi organizzativi
preposti alle attivit di comunicazione.!

coordinamento verticale, ossia lintegrazione tra i differenti strumenti del


communication mix con il coordinamento delle decisioni chiave per ciascuno di
essi, relativamente a target, posizionamento, obiettivi, strategie, tattiche. !

Le imprese con basso livello di integrazione tra strumenti comunicativi e tra Paesi seguono
una strategia multidomestica non integrata. Una seconda possibilit la strategia
multidomestica integrata, per cui in ciascun paese viene sviluppato un programma
integrato di comunicazione, senza coordinamento tra le diverse aree. Una terza alternativa
la strategia globale non integrata, che prevede un approccio ai differenti mercati
geografici di tipo coordinato. Infine, la strategia globale integrata basata su un forte
coordinamento volto integrare sia strumenti del communication mix sia i diversi paesi e
presidi organizzativi.!
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6. LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA!

La comunicazione interna quella forma di comunicazione rivolta alle risorse umane


dell'organizzazione e mira a:!

- mantenere lequilibrio culturale e valoriale allinterno della struttura !


- informare e motivare il personale !
- orientare i comportamenti in conformit alle norme e alle procedure aziendali !
La comunicazione organizzativa rivolta a tutti i soggetti che hanno un rapporto strategico
continuativo e di interdipendenza. La comunicazione diviene uno dei collanti della catena
del valore, essenziale per lintegrazione strategica. La comunicazione organizzativa
riempie di valori e significati le informazioni veicolate dal sistema informativo, allo scopo
di influenzare i comportamenti dei destinatari.!
2. La comunicazione organizzativa e la creazione di vantaggio competitivo!
La comunicazione il mezzo mediante il quale si permette lo svolgimento delle procedure,
se ne chiarisce la modalit, se ne certifica il presidio, se ne corregge lerrata esecuzione.
La comunicazione organizzativa, veicolando informazioni, valori e attivando collegamenti
tra i soggetti, facilita percorsi di apprendimento collettivo e di consolidamento culturale,
oltre che la condivisione e la valorizzazione delle competenze distintive, fattore alla base
del vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo si afferma mediante asset tangibili
(beni fisici e risorse finanziarie) e intangibili, e anche mediante comportamenti
organizzativi distinti, capaci di massimizzare lefficienza e lefficacia dellimpresa. Le
attivit intangibili si possono osservare rispetto ai comportamenti economici che esse
generano. Un utile strumento per la loro definizione il concetto di risorsa immateriale. Vi
sono due macro-tipologie di risorse immateriali:!

- Le risorse di competenza (capitale intangibile di tipo intellettuale)_ si tratta di


competenze tecnico- funzionali che appartengono al sapere dell'organizzazione. !

- Le risorse di fiducia (capitale intangibile di tipo sociale). Relazioni del sistema impresa
con altri sistemi interni ed esterni. !
La dimensione della comunicazione organizzativa si articola in tre ambiti:!

- Comunicazione rivolta allinterno dellimpresa, agisce come stabilizzatore dinamico


del sistema sociale, favorisce lo sviluppo e il consolidamento della cultura oppure il suo
cambiamento strategico;!

- Comunicazione rivolta alla struttura ampliata, genera consapevolezza del proprio


ruolo nei soggetti anche esterni allimpresa ma nella stessa catena del valore (clienti,
fornitori, ecc.)!

- Comunicazione rivolta al mercato del lavoro, volta a comunicare i valori identitari e i


benefici professionali per attrarre le risorse disponibili migliori.!

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3. Comunicazione rivolta allinterno dellimpresa



Possiamo definire questa forma di comunicazione secondo diverse dimensioni rilevanti, tra
questi si trovano tre direttrici fondamentali:!

Comunicazione strategica indica livello di comunicazione che attiene alla vision


del top management, alla mission e agli elementi pi rilevanti della cultura;!

Comunicazione operativa_comunicazione tradizionale, collante dei


comportamenti individuali. Si esplicita su due dimensioni_quella GESTIONALE
(traversale alle attivit, sostiene il processo di creazione del valore permettendo
alle info di fluire al momento giusto il responsabile dellattivit che deve essere
realizzata). _ e quella di RUOLO ( con significato diverso e attiene alla
specializzazione e allidentit professionale);!

Comunicazione per lapprendimento (finalizzata alla condivisione delle


competenze nel circuito di socializzazione)!

4. Comunicazione e il ciclo di vita della cultura organizzativa!


La cultura organizzativa rappresenta lelemento distintivo dellimpresa nella sua
dimensione relazionale. Possiamo evidenziare quattro aspetti della comunicazione
organizzativa:!

COMUNICAZIONE GESTIONALE

COMUNICAZIONE DI RUOLO

COMUNICAZIONE PER LO SVILUPPO ORGANIZZATIVO

(rappresenta la tipica comunicazione funzionale,


finalizzata alla circolazione delle info necessarie allo svolgimento delle normali
attivit produttive).!
(rappresenta il rafforzamento delle specializzazioni di
ruolo, rivolta alle famiglie professionali).!
(insieme delle info, dei valori e dei

sistemi comunicazionali)!

(impulso per i processi di innovazione


organizzativa,alimentando le capacit di trasformazione dellimpresa e di
adattamento al cambiamento ambientale). !
COMUNICAZIONE PER IL CAMBIAMENTO

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