NOVEMBRO, 2015

GERAO
GLOBAL

ESTILOS DE VIDA
Como vivemos, comemos, nos divertimos, trabalhamos e economizamos
para o nosso futuro

ESTILOS DE
VIDA DOS
JOVENS E
IDOSOS

Quanto a nossa idade influencia em como pensamos, onde e o que comemos, ou como
economizamos e gastamos?
Dependendo da nossa idade, nosso modo de fazer algo to simples, como ficar a par das notcias ou comer, pode
ser drasticamente diferente. No entanto, os consumidores de hoje esto resistindo s noes pr-concebidas das
geraes anteriores. Na verdade, mais pessoas idosas esto aderindo a um mundo mais tecnolgico, e um nmero
considervel de pessoas mais jovens est adotando valores mais tradicionais. Ainda assim, apesar de todas as
diferenas, em muitas formas, notvel como somos parecidos independentemente da idade.
A Pesquisa Global da Nielsen sobre estilo de vida das geraes entrevistou 30.000 pessoas em 60 pases para
entender melhor como os sentimentos dos consumidores ao redor do mundo podem ser diferentes de acordo
com a fase da vida. As descobertas quebraram alguns tabus e reafirmaram outros.
Para fins deste estudo, os entrevistados foram segmentados em cinco classificaes de estgio da vida.

Gerao Z
(15-20 anos)

Gerao Y
(21-34 anos)

Gerao X
(35-49 anos)

Baby Boomers
(50-64 anos)

Gerao Silenciosa
(+65 anos)

Os resultados revelam aspectos sobre como os consumidores ao redor do mundo vivem, comem, se divertem,
trabalham e economizam.

ESTILOS DE
VIDA DOS
JOVENS E
IDOSOS

VELHOS MITOS E NOVAS REALIDADES

QUANDO O ASSUNTO SE INFORMAR, a TV e sites de busca tm grande
aderncia tanto de jovens quanto de pessoas mais velhas. No de se
surpreender que os entrevistados mais idosos preferem canais tradicionais,
como o jornal impresso ou rdio.
VALORES TRADICIONAIS, como se casar, ter filhos e comprar uma casa, ainda
so relevantes para muitos entrevistados das Geraes Z e Y, mesmo no sendo
as principais prioridades.
OS JOVENS ESTO ALTAMENTE CONECTADOS, mas no so os nicos
atrados pela tecnologia. Na verdade, os Baby Boomers so os que mais
admitem que provavelmente nem mesmo durante as refeies ficam
sem tecnologia.
NO SO OS CONSUMIDORES MAIS VELHOS (que normalmente tm
mais tempo e dinheiro) que saem para comer fora com mais frequncia. A
Gerao Y a que mais costuma jantar fora. Aproximadamente seis a cada dez
entrevistados comem fora pelo menos uma vez por semana, e quase um tero
deles afirmou que come fora trs vezes por semana ou mais.
A TV PERMANECE COMO A PRINCIPAL FORMA DE LAZER entre os
entrevistados de todas as idades, no entanto, a leitura tambm de alta
prioridade, mesmo entre os entrevistados das Geraes Z e Y. Na verdade,
entrevistados mais jovens disseram que leem sobre jogos online e acessam
mdias sociais como passatempo principal.
LEALDADE COM O TRABALHO PODE SER COISA DO PASSADO. A Gerao
Y tem mais chances de sair do trabalho aps dois anos, 1,5 vezes aps cinco
anos e 0,5 de ficar mais que 10 anos se comparados aos entrevistados das
Geraes X e Baby Boomers.
AS DVIDAS SO UMA REALIDADE para mais de quatro a cada dez
entrevistados de todas as idades, incluindo mais da metade dos entrevistados
da Gerao X e Baby Boomers. Os consumidores mais velhos so mais atentos
aos gastos e limitam suas compras, enquanto os entrevistados mais jovens
aderem a uma aborgadem de longo prazo.

SOBRE A METODOLOGIA
DE PESQUISA GLOBAL

As descobertas desta pesquisa

tm como base respostas de
pessoas entrevistadas online em 60
pases. Enquanto uma metodologia
de pesquisa online proporciona uma
escala enorme e alcance global,
tambm fornece uma perspectiva
somente sobre os hbitos dos
usurios existentes da Internet, e
no de todas as outras populaes.
Nos mercados em desenvolvimento,
onde a penetrao online ainda est
crescendo, o pblico pode ser mais
jovem e mais rico do que a
populao geral daquele pas. Alm
disso, as respostas da pesquisa esto
fundamentadas em comportamento
alegado e no em dados reais
medidos.
As diferenas culturais ao
reportar sentimentos so fatores
considerveis ao medir pontos
de vista entre pases. Os resultados
reportados no tm a finalidade
de controlar ou corrigir essas
diferenas, portanto, necessrio
ter cautela ao realizar comparaes
entre pases e regies,
especialmente em fronteiras
regionais.

VIDA

FONTES DE NOTCIAS PREFERIDAS

Mdia Global

53%

TV
Sites com mecanismo de busca

A TV AINDA LDER
EM ACESSO S NOTCIAS
- MESMO ENTRE A
GERAO Y
Os entrevistados ao redor do mundo
podem at utilizar diversas fontes
tradicionais e digitais para se atualizarem,
mas a diferena de idade em algumas
fontes no como voc imagina. No
novidade que a maioria das pessoas
acima de 35 anos ligam a TV para ver as
notcias, mas a mdia ainda influencia
quase metade da Gerao Y (48%) e Z
(45%) tambm. Da mesma forma, mais
entrevistados da Gerao Y preferem sites
de busca em relao s outras geraes,
no entanto, os sites de busca tambm
esto entre as principais fontes de
notcias de todas as idades, at para as
pessoas com mais de 65 anos.
Olhando alm das fontes universalmente
preferidas, a utilizao das tradicionais
para se obter as notcias mais alta entre
os entrevistados mais velhos, enquanto
que geraes mais novas so mais
dependentes de fontes digitais.

33%

Sites de mdias sociais

Jornais impressos

38%

18%

Sites de notcias

17%

Sites de Notcias de TV

16%

Rdio

11%

Revistas Impressas

8%

Sites de Revistas

8%

Sites de Rdios

4%
SITES COM MECANISMO DE BUSCA

TV

45%

48%

53%

Gerao Z
Gerao Y
Gerao X
Baby Boomers
Gerao Silenciosa
Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

65%

70%

34%

42%

38%

32%

25%

VIDA
OS VALORES
TRADICIONAIS ESTO
MUDANDO, MAS NO
TANTO QUANTO VOC
PODE IMAGINAR
Os estilos de vida de cidades
grandes/urbanas tm uma grande
atrao sobre os entrevistados mais
jovens. Mais da metade dos
entrevistados das Geraes Z e Y (52% e
54%, respectivamente) desejam viver em
cidades grandes ou ambientes urbanos.
Mas nem todos esses jovens adultos
esto se afastando dos bairros
residenciais para morarem em
ambientes mais urbanos. Mais de um
quarto dos entrevistados das Geraes Z
e Y acredita que os bairros residenciais
so ideais para se viver.
E apesar das taxas de casamento e
nascimento estarem caindo em muitos
pases pelo mundo, nem todos os
entrevistados mais jovens so contra
esses desejos tradicionais. Comprar uma
casa, se casar, e ter filhos permanecem
como objetivos importantes para muitos
jovens adultos. Na realidade,
aproximadamente um quinto dos
entrevistados da Gerao Z e Y
considera comprar uma casa (21% e
22%, respectivamente) ou se casar (19%
e 17%, respectivamente), e
aproximadamente 10% (11% e 13%,
respectivamente) considera ter filhos
como um dos trs principais
desejos para o futuro.

26%

da Gerao Y deseja viver em bairros residenciais

a principal prioridade para

22%

o casamento importante para

17%

ter filhos a meta para

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

13%

VIDA

ASPIRAES FUTURAS

Percentual de pessoas que selecionaram uma opo como um dos seus principais trs desejos
Gerao Z

Gerao Y

Gerao X

Baby Boomers

Gerao Silenciosa

MUDANDO DE
PRIORIDADES
medida que envelhecemos nosso
foco muda de riqueza para sade.
Ganhar dinheiro e construir uma
carreira gratificante so as
principais prioridades entre a
maioria dos entrevistados mais
jovens, enquanto ficar em forma e
saudvel e passar tempo com a
famlia mais importante entre os
entrevistados mais velhos.

80%

71%
60%

60%

51%

50%
44%

40%

Ganhar dinheiro

20%

37%
31%
29%
20%

Ter uma carreira gratificante

Ficar em forma e saudvel
Passar mais tempo com a famlia
Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

39%
36%
29%
28%

39%
32%

19%

21%
11%

10%
3%

Gerao Z

Gerao Y

Gerao X

Baby Boomers

Gerao Silenciosa

ALIMENTAO
A GERAO Y EST
DISTRADA, MAS ELA
NO A NICA
A Gerao Y normalmente tem
uma m reputao por estar
sempre conectada aos
dispositivos eletrnicos, mas
acontece que maiores percentuais
de entrevistados mais velhos
esto mais distrados do que os
jovens durante as refeies.

Normalmente fao minhas refeies em casa fazendo alguma outra coisa simultaneamente

Distraes durante as refeies

As refeies NO esto livres da tecnologia

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

ALIMENTAO
O TEMPO E O DINHEIRO
PODEM ESTAR ESCASSOS,
MAS CONSUMIDORES
MAIS JOVENS SAEM PARA
COMER FORA COM
MAIS FREQUNCIA

em

Quase seis a cada dez entrevistados

da Gerao Y (58%) afirmam que
comem fora pelo menos uma vez
por semana, duas vezes mais que
os Baby Boomers (29%)
Alm disso, 30% da Gerao Y
come fora trs ou mais vezes
durante a semana.

A Gerao Y afirma comer fora pelo menos

duas vezes mais que os Baby Boomers

O tempo e o dinheiro podem ser escassos, mas consumidores mais jovens

46%

58%

44%

Gerao Z

Gerao Y

Gerao X

*Aqueles que comem fora pelo menos uma vez na semana

Fonte: Pesquisa Nielsen sobre Hbitos Alimentares Fora de Casa , 3 trimestre 2015

29%

26%

Baby Boomers

Gerao Silenciosa

78%81% 75% 67% 54%

QUEM EST DISPOSTO A PAGAR MAIS EM

ALIMENTAO
A SADE PRIORIDADE,
MAS OS ATRIBUTOS
ALIMENTARES
PARECEM DIFERIR
Os consumidores de todas as idades
esto se esforando para terem
vidas mais saudveis, e muitos esto
fazendo isso por meio da escolha de
alimentos mais saudveis. Mais da
metade dos entrevistados globais
de cada gerao disse que est
disposta a pagar mais por alimentos
com benefcios saudveis, sendo os
entrevistados mais jovens os mais
interessados. No entanto, enquanto
alguns atributos relacionados
sade, como o baixo nvel de sdio
e de acar, chamam a ateno de
consumidores mais velhos, atributos orgnicos, sem glten e rico em
protenas chamam a ateno de
entrevistados mais jovens.

ALIMENTOS

COM BENEFCIOS?

54%
67%
75%

78%

81%

Gerao Silenciosa
Baby Boomers
Gerao X
Gerao Y
Gerao Z

BENEFCIOS

38%

POSITIVO

36%

Orgnico

33%

34%

POSITIVOS MUITO IMPORTANTES

NAS DECISES DE COMPRAS
Gerao Y

Comrcio Justo

30%

Baby Boomers

Fonte: Estudo Global sobre Sade e Bem Estar, 3 trimestre de 2014

Rico em Protenas

29%
31%

Fortificante

23%
29%

Controle de Ingesto

24%

27%

15%
23%

17%

Sem cafena
Sem glten

DIVERSO
A GERAO Z ESCOLHEU
A LEITURA COMO
PRINCIPAL ATIVIDADE
EM TEMPO LIVRE
A TV pode ser a atividade favorita
em tempo livre entre todas as
geraes, mas entre a Gerao Z,
muitos preferem a leitura.
Na verdade, um maior percentual
prefere ler em vez de jogar online
ou acessar mdias sociais.
Outras atividades, no entanto,
possuem diferenas de idade
particularmente mais jovens ou
mais velhas. Entrevistados mais
jovens costumam ouvir mais
msica e jogar online, enquanto
entrevistados mais velhos
preferem viajar e cuidar do jardim.

PRINCIPAIS ATIVIDADES EM TEMPO LIVRE

Percentual de pessoas que selecionaram atividade como um dos seus principais trs desejos

GERAO Z

GERAO Y

Ouvir msica

37%

Ler

27%
23%

Assistir TV
Interagir com
famlia/amigos

19%
18%

Exerccios
Jogar jogos online

17%

Acessar mdias sociais

17%

Jogar videogames

16%
13%

Praticar Esportes
Viajar

12%

Fazer Compras Online

Cozinhar

11%
8%

Cuidar do Jardim 2%
Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

Assiste TV
Interage com famlia/amigos
Ouve msica
L
Viaja

31%
28%
27%
20%
18%

GERAO X
Assiste TV
Interage com famlia/amigos
L
Viaja
Ouve msica

38%
30%
24%
22%
21%

BABY BOOMERS
Assiste TV
L
Interage com famlia/amigos
Viaja
Ouve msica

42%
29%
28%
22%
19%

GERAO SILENCIOSA
L
Assiste TV
Interage com famlia/amigos
Viaja
Cuidar do jardim

42%
40%
29%
25%
22%

TRABALHO
OS CAMINHOS
E OS INFORTNIOS
DA VIDA PROFISSIONAL
Talvez nosso valor nunca ser
reconhecido o suficiente. Mais da
metade dos entrevistados da
Gerao Y, Gerao X e Baby
Boomers esto satisfeitos com seus
trabalhos, com o ambiente de
trabalho, colegas de trabalho,
equilbrio trabalho/vida e chefe.
Essa sensao aumenta com a
idade. No entanto, um pouco
menos da metade est satisfeita
com o salrio e outros benefcios,
como plano de sade, plano de
aposentadoria e plano de
poupana. Essa sensao cai
drasticamente com a idade.

Pensando no seu trabalho atual, quo

voc est com o seguinte:

Gerao Y

Gerao X

Baby Boomers

Ocupao (rea de trabalho)

68%

69%

74%

Companheirismo com os colegas de trabalho

66%

65%

65%

Ambiente de trabalho / ambiente

59%

60%

65%

Expectativas com o chefe / gerente / supervisor

56%

52%

55%

Equilbrio trabalho/vida

55%

56%

62%

Salrio / Pagamento, Responsabilidade

49%

45%

47%

Social corporativa / Aes sustentveis da assistncia

mdica do funcionrio / Benefcios Mdicos

49%

44%

44%

Plano de Poupana

47%

44%

44%

Benefcios de Aposentadoria

44%

34%

29%

Benefcios (Penso)

38%

33%

35%

*Percentual satisfeito completamente/parcialmente

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

TRABALHO
A LEALDADE COM
O TRABALHO COISA
DO PASSADO?
Os dias dos funcionrios
passando toda a carreira na
mesma empresa provavelmente
chegaram ao fim. A Gerao Y
possui o dobro de probabilidade
de sair do trabalho aps dois
anos, 1,5 vezes aps cinco anos e
0,5 de ficar mais que 10 anos, se
comparados aos entrevistados
das Geraes X e Baby Boomers.

A Gerao Y
mais propensa a deixar o trabalho atual
aps 2 anos, se comparada Gerao X

41%
Gerao Y

Gerao X

21%

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

Baby Boomers

26%

TRABALHO

Qual campo de trabalho*

caso pudesse escolher?

O TRABALHO DOS
SONHOS EST LIGADO
AO ESTADO DE ESPRITO
Ao considerar aspiraes para o
trabalho dos sonhos, as intenes
esto amplamente ligadas ao
estado de esprito da gerao.
Entre os entrevistados mais velhos
(Gerao Silenciosa), as profisses
relacionadas s cincias da sade
so as mais procuradas, enquanto
que aqueles que ainda esto na
escola (Gerao Z), desejam
trabalhos relacionados cincia,
tecnologia, engenharia e
matemtica. Para os Baby
Boomers, as carreiras de educao
e orientao so as mais
procuradas, enquanto que aqueles
entrevistados em seus primeiros
anos de trabalho (Geraes Y e X),
as profisses de tecnologia da
informao so as preferidas.

Cincias
Tecnologia
Engenharia
Matemtica

Gerao Z

Tecnologia
da informao

Gerao Y

*Opo de carreira com o percentual mais alto para cada gerao

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

Tecnologia
da informao

Gerao X

Educao
e orientao

Cincias
da sade

Baby boomers

Gerao silenciosa

ECONOMIA
ESTAMOS
"ECONOMIZANDO
DE MODO SEGURO"
OU "INVESTINDO
ARRISCADAMENTE"?
Um tero dos entrevistados da
Gerao Z (32%) e da Gerao Y
(34%) muito esperto, apesar da
pouca idade em relao economia
de seu futuro financeiro. No entanto,
aproximadamente metade precisa
de algum tipo de auxlio para saber
o que fazer com seu dinheiro, uma
vez que no esto confiantes em
suas estratgias de economia.
Consumidores mais velhos tambm
podem ser auxiliados. Metade dos
entrevistados da Gerao X, e
aproximadamente quatro a cada
dez dos Baby Boomers (41%) e da
Gerao Silenciosa (38%), esto
economizando um pouco de
dinheiro, mas no esto confiantes
sobre o futuro financeiro.
E um pouco mais de um tero dos
entrevistados Baby Boomers e da
Gerao Silenciosa no economiza
nada para o futuro.

ECONOMIZANDO PARA O FUTURO

Economizei suficiente todo ms
e estou confiante no meu futuro financeiro

Economizei suficiente todo ms,

mas no estou confiante no meu
futuro financeiro

Eu no economizei nada
por ms para meu futuro financeiro

Gerao Z

32%

47%

21%

Gerao Y

34%

48%

18%

Gerao X

23%

50%

27%

Baby Boomers

23%

41%

36%

Gerao Silenciosa

28%

38%

34%

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

Minhas dvidas me motivam tomar

mais cuidado ao gastar

48%
46%
29%

57% 48%

Contrariamente, os entrevistados da
Gerao Y mais jovens so os que mais
costumam prolongar suas dvidas. Eles
so a maioria que fazem refinanciamento
da dvida para suaviz-la. Eles tambm
esto entre os que mais fazem dvidas
para poder comprar as coisas que
desejam e precisam.

32%
37 3 31%
% 2%

20%
35
%
28 31%
%

Enquanto que as estratgias de gasto

para as pessoas com dvidas variam,
quase metade de todos os entrevistados
nas quatro geraes afirmaram que as
dvidas os motivam a tomarem mais
cuidado ao gastarem. medida que
envelhecemos, estamos supostamente
mais prximos da linha de chegada da
aposentadoria e focamos mais em quitar
as dvidas. Os Baby Boomers so os que
mais tomam cuidado ao gastar e fazem
estratgias de dvidas em curto prazo,
renunciando compra de coisas que
desejam e precisam para assim manter
as dvidas baixas.

12

32%
%
34 23%

As dvidas so uma realidade

para mais da metade da Gerao X (58%)
e Baby Boomers (55%) e para quatro em
dez entrevistados da Gerao Y e
Gerao Silenciosa (44%), sendo que
muitos esto preocupados em como
pagaro a quantia devida.

Para comprar as coisas que desejo/preciso,

eu tenho que fazer dvidas

Eu procuro ativamente por formas

de suavizar minha dvida (como
refinanciamento, por exemplo)
Gerao Y

Gerao X

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

Normalmente pago em dinheiro

para evitar dbitos adicionais
Baby boomers

Gerao silenciosa

18%
19%

A CORRIDA PARA
A APOSENTADORIA

Minhas dvidas me fazem evitar

comprar coisas que desejo/preciso

19%

ECONOMIA

TER CINCIA DA DVIDA AFETA A FORMA QUE GASTAMOS

O DINHEIRO

Europa

sia-Pacfico

PASES QUE FIZERAM

PARTE DO ESTUDO
Acesso Internet

AUSTRLIA
CHINA
HONG KONG
NDIA
INDONSIA
JAPO
MALSIA
NOVA ZELNDIA
FILIPINAS
SINGAPURA
CORIA DO SUL
TAIW
TAILNDIA
VIETN

94%
47%
81%
20%
28%
86%
67%
95%
41%
80%
92%
80%
30%
44%

Amrica Latina
ARGENTINA
BRASIL
CHILE
COLMBIA
MXICO
PERU
VENEZUELA

75%
54%
67%
62%
49%
42%
50%

USTRIA
BLGICA
BULGRIA
CROCIA
REPBLICA TCHECA
DINAMARCA
ESTNIA
FINLNDIA
FRANA
ALEMANHA
GRCIA
HUNGRIA
IRLANDA
ISRAEL
ITLIA
LETNIA
LITUNIA
PASES BAIXOS
NORUEGA
POLNIA
PORTUGAL
ROMNIA
RSSIA
SRVIA
ESLOVQUIA
ESLOVNIA
ESPANHA
SUCIA
SUIA
TURQUIA
REINO UNIDO
UCRNIA

Fonte: Estudo Global Estilo de Vida das Geraes, 1 trimestre 2015

87%
90%
59%
71%
78%
97%
83%
97%
83%
87%
60%
75%
79%
76%
59%
75%
69%
96%
95%
67%
65%
51%
61%
65%
82%
76%
75%
95%
89%
57%
90%
42%

Amrica do Norte
CANAD
ESTADOS UNIDOS

95%
87%

Oriente Mdio/ frica

EGITO
PAQUISTO
ARBIA SAUDITA
FRICA DO SUL
EMIRADOS RABES
UNIDOS

53%
15%
67%
52%
96%

SOBRE A PESQUISA
GLOBAL NIELSEN

A Pesquisa Global da Nielsen sobre Atitudes das Geraes foi realizada de 23 de fevereiro a 13 de maro de 2015 e mais
de 30.000 consumidores foram entrevistados em 60 pases das regies sia-Pacfico, Europa, Amrica Latina, Oriente
Mdio, frica e Amrica do Norte. A amostra tem quotas fundamentadas na idade e sexo para cada pas com base
em seus usurios de Internet e considerada representativa para consumidores da Internet. Possui uma margem de
erro de 0.6%. Esta pesquisa da Nielsen foi baseada somente no comportamento dos entrevistados com acesso online.
As taxas de penetrao da Internet variam de pas para pas. A Nielsen usa um padro mnimo de relato de 60% de
penetrao da Internet ou de uma populao online de 10 milhes para a incluso da pesquisa.

SOBRE A NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) uma empresa global de gesto de informao, que proporciona um entendimento
completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos
clientes de mdia e publicidade servios de medio de audincia (Total Audience) de qualquer dispositivo em que
possvel ter acesso a contedos (vdeo, udio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo
e varejistas uma viso global nica do desempenho da indstria. Ao integrar as informaes dos segmentos de Watch
e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medio de primeiro nvel, bem como
anlises avanadas que permitem o crescimento de seus negcios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard &
Poors 500, est presente em mais de 100 pases, representando 90 por cento da populao mundial.
Para mais informaes, visite www.nielsen.com.