Marketing I

Producto

Profesor: Mario Valdovinos Jofr

Diseo de la estrategia de Marketing

MARKETING ESTRATEGICO
ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL

ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO

ANALISIS
DEL
MERCADO

MARKETING
OPERATIVO

VENTAJA
COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO

ACCIONES
TACTICAS
OBJETIVOS
&
ESTRATEGIAS

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

SELECCION
SEGMENTO (S)
DE MERCADO

CONTROL
SEGMENTACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

Producto

Buscando una definicin de

Producto

Alejandro Palma Torres

Alejandro Palma Torres

Alejandro Palma Torres

Alejandro Palma Torres

Alejandro Palma Torres

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11

12

Alejandro Palma Torres

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15

16

17

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Definicin Producto

Es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad.
P. kotler

Automovil Ford, Vacaciones En Cancn, Juguete Fisher Price,

Asesora Del Bufete De Abogados Mc. Namara, Perfume Charlie,
Videograbadora Handycam Sony, Seguros Mapfre, Leche
Parmalat, Cerveza Escudo.

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Definicin de Servicio
Forma o tipo de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son
bsicamente intangibles y no redundan en propiedad de algo.
-Son intangibles
-Se producen y consumen simultneamente
-Tienen variabilidad en los resultados
-Son perecederos, no se pueden acumular
Ejemplos de Servicios: Lavado de Autos, Asesora Financiera,
Consulta Psiquitrica, Servicios Hoteleros, Trmite Notarial,
Reparacin del hogar, Mudanzas, etc.

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10

Bienes y servicio

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Niveles de Producto

Instalacin

Envase

Marca
Entrega
y
Calidad
Crdito

Producto
Aumentado

Beneficio
o
Servicio
Medular

Producto
Formal
Diseo

Funciones
Garanta

Servicios
Post-Venta

Producto
Medular

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Niveles de Producto

Producto
Medular

Producto
Formal

Representa lo que realmente se busca con la compra.

Charles Revson de Revlon dijo: En la fbrica,
elaboramos cosmticos; en la tienda vendemos
esperanzas

Representa la oferta tangible.

Cmara de fotos tiene nombre, piezas, estilo, funciones,
prestacin y otros atributos que se combinan para
entregar producto medular:una forma cmoda y de alta
calidad de capturar recuerdos

Producto
Aumentado

Representa servicios y beneficios

adicionales al consumidor.

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Diseo del Producto

Atributos:

Producto
Formal

Producto
Aumentado

Calidad: Performance y cumplimiento

Funciones: caractersticas
Diseo: estilo y utilidad
Marca:
nombre, trmino, smbolo que permiten
identificar al productor o vendedor.
Capital Social, nombre, extensiones
Presentacin: Diseo y produccin del recipiente.
Rotulado:
Identifica al producto o marca
Promueve el producto

Servicios de Apoyo.

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Clasificacin de Productos

Productos de Consumo
Productos Industriales
Organizaciones, Personas, Lugares,
Ideas

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Clasificacin de Productos

Productos de Consumo

Aquellos productos que

son adquiridos por
consumidores finales
para su consumo
personal

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Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Consumo

Productos de
Conveniencia

Productos de
Comparacin

Productos de
Especialidad

Productos No
Buscados

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Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Consumo

Productos de
Conveniencia

Productos de
Comparacin

Productos de
Especialidad

Productos No
Buscados

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Clasificacin de Productos de Consumo

Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Conveniencia
Son productos o servicios de bajo precio unitario y de compra
frecuente. El comprador utiliza un mnimo esfuerzo de
comparacin y compra.
Algunos ejemplos son: Pan, Fideos, Chocolates, Helados,
Servilletas, Lavado de autos, bebidas, comida rpida, diarios,
jabones, etc.

Pueden ser divididos en rutinarios e impulsivos

Rutinarios: Requieren una amplia distribucin para vender
cantidades suficientes.
Emergencia: Situaran los productos donde haya mas
probabilidad de que los consumidores sientan ganas de
realizar la compra.

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Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Consumo

Productos de
Conveniencia

Productos de
Comparacin

Productos de
Especialidad

Productos No
Buscados

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Clasificacin de Productos de Consumo

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Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Comparacin
Son productos o servicios que el consumidor adquiere menos
frecuentemente, y en el proceso de seleccin y compra compara en
terminos de adecuacin, calidad, precio, estilo, entre otros atributos.
Los consumidores dedican bastante tiempo en informarse y hacer
comparaciones.
La venta de productos de comparacin se realiza a travs de menos
puntos de venta.
Se debe contar con una fuerza de ventas bien preparada para
informar y aconsejar a los clientes.
Ejemplos: Autos usados, ropa, electrodomsticos, muebles etc.

Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Consumo

Productos de
Conveniencia

Productos de
Comparacin

Productos de
Especialidad

Productos No
Buscados

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17

Clasificacin de Productos de Consumo

Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Especialidad
Son productos o servicios con caractersticas nicas o identificacin de marca
por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar
un esfuerzo de compra especial.
Generalmente son de precio alto, de compra poco frecuente y se venden en
pocos puntos de venta.

Los consumidores buscan de manera extensa este tipo de artculos y no estn

muy dispuestos en aceptar sustitutos.
Los compradores interesados
adquirirlo.

estar dispuestos a desplazarse lejos para

Los distribuidores no necesitan estar estratgicamente situados.

(Ej. Automvil Porsche 911 Turbo, reloj Tag Heuer, Vestido de Rubn
Campos, Clnicas de fertilidad, etc.)

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Clasificacin de Productos de Consumo

Una sucursal en Chile

Clasificacin de Productos de Consumo

Productos de Consumo

Productos de
Conveniencia

Productos de
Comparacin

Productos de
Especialidad

Productos No
Buscados

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Clasificacin de Productos de Consumo

Productos No Buscados
Son productos o servicios que el consumidor no conoce,
o que conoce pero que normalmente no piensa comprar.
(Ej. Enciclopedias, Seguros de vida, Atades,
Donacin de Sangre, Llame Ya, etc)
Requieren campaas de ventas intensivas, ventas
personales intensivas y publicidad persuasiva.

Clasificacin de Productos de Consumo

-PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
-Jabones, dulces, diarios
-Bsicos, impulso o emergencia
-PRODUCTOS DE SELECCIN
-Muebles, ropa, aparatos domsticos grandes.
-PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
-Caractersticas nicas, identificacin de marca.
-PRODUCTOS NO BUSCADOS
-No conocido o no se pretende comprar.

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Clasificacin de Productos

Productos de Consumo
Productos Industriales
Organizaciones, Personas, Lugares,
Ideas

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Clasificacin de Productos

Productos Industriales

Aquellos productos que

son adquiridos por
empresas, para su
procesamiento, o uso en
la labor productiva

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Productos Industriales
Los Productos Industriales se pueden clasificar en:

Materiales y piezas:
-Materias Primas (Trigo, Frutas, Petrleo Crudo, Ganado,
Pescado, etc.)
-Materiales y Componentes Manufacturados:
Materiales Componentes (Hierro, Hilo, Alambre, Cemento, Etc.)
Piezas Componentes (Motores, Neumticos, etc.)

Bienes de Capital:
-Instalaciones (Fbricas, Oficinas, Generadores, Maquinarias,
Etc.)
-Equipo Accesorio (Herramientas, Montacargas, Computadores,
Fax, Escritorios)

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Productos Industriales
Los Productos Industriales se clasifican en:

Insumos:
-Insumos Operativos (Carbn, Lubricantes, Papel, Tintas)
-Artculos de Mantenimiento y Reparacin (Pintura, Clavos,
Escobas)

Servicios:
-Servicios de Mantenimiento, Reparacin y Seguridad (Portera,
Limpieza, Casino, Etc.)
-Servicios de Asesora (Legal, Administrativa, Consultora de
Negocios, Publicidad, Etc.)

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Clasificacin de Productos

Productos de Consumo
Productos Industriales
Organizaciones, Personas, Lugares,
Ideas

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Clasificacin de Productos

Organizaciones, Personas, Lugares,

Ideas

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23

Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas

-Organizaciones:

actividades para influir, en las actitudes de las

personas hacia una determinada entidad. IMAGEN CORPORATIVA,
MARCAS MADRES o HOLDINGS. Ong, beneficio social, museos, Mineros
de Chile, Gerdau Aza.

-Personas:

actividades para influir, en las actitudes de habitantes hacia

una determinada persona. Politicos, profesiones, artistas, deportistas, etc.

-Lugares:

actividades para influir, en las actitudes de las personas hacia

sitios especficos. Parque industrial, ruta del vino Casablanca.

- Ideas:

actividades para influir, en las actitudes de las personas hacia una

determinada idea de bienes o idea de beneficio social. DIET; NO A
EXPLOSIVOS PERSONALES; NO A DROGAS; USAR CINTURON; etc.

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Marcas

Una Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o

una combinacin de estos, cuyo fin es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia.

Ammerican Marketing Association

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Funciones
Consumidores
Identificacin de la fuente de producto.
Asignacin de la responsabilidad al fabricante del producto.
Reductor de riesgo.
Reductor de costos de investigacin.
Promesa enlace o pacto con el fabricante de producto.
Dispositivo simblico.
Seal de calidad.
Fabricantes
Medios de identificacin para simplificar el manejo o
seguimiento de un producto.
Medidos de proteccin legal de caractersticas nicas.
Seal de nivel de calidad para clientes satisfechos.
Medios para dotar a los productos de asociaciones nicas.
Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.
49

Marcas Valor de las Marcas

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VENTAS

Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCION
CRECIMIENTO

MADURACION

DECLINACION

Objetivos Comerciales
Crear
Conciencia y
Prueba del
Producto

Maximizar
participacin
de mercado

Maximizar
Utilidades,
manteniendo
participacin de
mercado

Reducir
gastos y
Ordear la
Marca

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Ciclo de Vida del Producto

Ventas y Utilidades en el Ciclo de vida del Producto

VENTAS

UTILIDADES

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADURACION

DECLINACION

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26

VENTAS

Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCION
CRECIMIENTO

MADURACION

DECLINACION

Ventas

Bajas

Rpidamente
Crecientes

Mximas

Decreciente

Costo

Alto Costo por

Cliente

Costo
Promedio por
Cliente

Costo Bajo Por Cliente

Costo Bajo Por

Cliente

Utilidades

Negativas

Crecientes

Altas

Decreciente

Clientes

Innovadores

Tempranero

Mayora

Rezagados

Competidor

Pocos

Nmero
Creciente

Nmero Estable

Nmero
Decreciente

VENT
AS

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INTRODUCCION
CRECIMIENTO

MADURACION

DECLINACION

Producto

Ofrecer un
Producto Bsico

Ofrecer ext. del

producto.
Servicio, etc

Precio

Usar Costo ms
diferencial

Precio para
penetrar el
mercado

Precio para
Reduccin de
igualar o vencer a
precios
los competidores

Crear
distribucin
Intensiva

Construir
Distribucin
masiva

Construir
Distribucin distribucin
selectiva

Diversificar
Eliminar
marcas y modelos artculos dbiles

Publicidad

Construir el
producto entre
tempraneros y
detallistas

Enfatizar
Crear conciencia
diferencias y
e inters en
beneficios de la
Mercado Masivo
marca

Promocin
de Ventas

Promociones
fuertes para
incentivar
pruebas

Reducir para
aprovechar
fuerte demanda

Seleccionar:
Eliminar locales
no rentables
Reducir a nivel
necesario para
retener a
clientes leales

Incrementar para
Reducir al nivel
incentivar cambio
mnimo
de marca
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Mezcla y Lnea de Productos

Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los
productos (tems) que ofrece una empresa.
Lnea de Productos: Grupo de productos destinados a usos
similares, poseen caractersticas fsicas similares, o estn
dentro de un rango similar de precios.
Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el nmero de
lneas de productos con que cuenta una empresa.
Profundidad de la Lnea de Productos: es la variedad de
productos dentro de cada lnea.

Amplitud de la Mezcla de Productos

El nmero de lneas de productos que una

empresa ofrece

Diversifica el riesgo.
Capitaliza en reputaciones ya establecidas.

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Profundidad de la Lnea de Productos

El nmero de tems/productos en
una lnea de productos

Atrae compradores con diferentes preferencias.

Aumenta las ventas/utilidades va segmentacin de mercados.
Capitaliza en economas de escala.
Se sincroniza con la estacionalidad de algunos patrones de
venta.
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Mezcla y Lneas de Productos de Gillette

Profundidad de la Lnea

Amplitud de la Mezcla de Productos

Afeitadoras

Colonias

Lpices Encendedores

Mach 3
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic

Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus

Paper Mate
Flair

Cricket
S.T. Dupont

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Lneas de Productos

Economas en Publicidad

Uniformidad en el Envase

Beneficio
de las
Lneas de
Productos

Componentes Estandarizados

Eficiencia en Ventas y Distribucin

Calidad Equivalente

Marcas de LOREAL

60

30