TRABAJO FINAL DE MARKETING

EPE - Ciclo 2013 2B

PLAN DE MARKETING
EMPRESA:
DIETAS MDICAS DELIVERY
Mejorando la calidad de vida en los momentos difciles

Grupo:

Milagros Jimena Snchez Derteano,

Ingrid Sharon Olsen Surez,
Jenny Reyes Trujillo,

Trabajo Final de Marketing

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INDICE
1.
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

3.
3.1
3.2
3.3
3.3
3.4
3.5
3.6

4.
4.1
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4

5.
6.
6.1
6.2
6.3
6.4

7.
7.1
7.2
7.3

8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Presentacin de la Empresa Dietas Mdicas Delivery

Anlisis del Macro Entorno de Dietas Mdicas Delivery
Grfico de Fuerzas del Macro Entorno
Entorno o Fuerzas Demogrficas
Entorno o Fuerzas Econmicas
Entorno o Fuerzas Naturales
Entorno o Fuerzas Tecnolgicas
Entorno o Fuerzas Polticas
Fuerzas o Entorno Culturales

Anlisis del Micro Entorno de Dietas Mdicas Delivery

Grfico de los actores del Micro Entorno
La Empresa
Proveedores
Intermediarios De Marketing
Clientes
Competidores
Pblicos

El Proceso de Decisin de Compra

Grfico el Proceso de Decisin de Compra
Los principales factores que influyen en la decisin de compra
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicolgicos

Los segmentos de mercado de Dietas Mdicas Delivery

Caractersticas de cada Segmento De Mercado
Perfil Geogrfico
Perfil Demogrfico
Perfil Psicogrfico
Perfil Conductual

Estrategias de segmentacin de mercado de Dietas Mdicas Delivery

Estrategia de posicionamiento general
Nuestra Declaracin de posicionamiento
Nuestro Mapa de Posicionamiento

Ventajas Competitivas de Dietas Mdicas Delivery

Posicionamiento y Estrategia de Dietas Mdicas Delivery
Los Objetivos de Marketing de Dietas Mdicas Delivery
Anlisis y propuesta de nuestra Estrategia de Producto
Anlisis y propuesta de nuestra Estrategia de Precio
Anlisis y propuesta de nuestra Estrategia de Plaza
Anlisis y propuesta de nuestra Estrategia de Promocin
Conclusin
Bibliografa

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1. Elegir una empresa del medio que comercialice un PRODUCTO o SERVICIO.

Toda persona que adolece alguna enfermedad (cncer, diabetes, ulceras, etc.) o que se encuentra
en un periodo de recuperacin necesita someterse a una dieta alimenticia balanceada y estricta,
sin embargo son muchas las personas que reciben la indicacin de lo que puede y no puede
comer pero no tiene las facilidades para prepararlo o no sabe exactamente cmo prepararlo de
manera que sea agradable para comer.
Adems de lo anterior es bastante probable que sea un problema para una familia numerosa tener
que agregar un plato especial al men diario. Es aqu donde se encuentra la oportunidad de
nuestro negocio Dietas Mdicas Delivery, para vender mens de comida nutricionales que sern
llevados al domicilio, oficina o donde el cliente lo solicite en un envase adecuado que le permita
recalentarlo fcilmente en el microondas o congelarlo si as lo requiere.
Nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery, ser la primera empresa a nivel de Lima
Metropolitana que brindar el servicio de elaboracin y reparto de programas alimenticios bajo
prescripciones mdicas, atendiendo las posibles combinaciones culinarias que resultan de dietas
para ciertas enfermedades consideradas como graves: cncer, lceras, diabetes, colesterol
elevado, etc. o que simplemente desean verse bien, de acuerdo a la necesidad del cliente.
El servicio se enfocar a clientes de los sectores A y B a los cuales se llegar a travs de los
diversos centros mdicos que existen en los distritos de Surco, San Borja, San Isidro, Miraflores,
La Molina y algunos que estn en las fronteras de estos.
El servicio de preparacin estar a cargo de personal calificado bajo un riguroso control de calidad
que asegure el estricto cumplimiento de las dietas de cada paciente.
En resumen, la idea central del negocio es poder brindar de la manera ms cmoda dietas a la
medida para cada tipo de enfermedad teniendo en cuenta siempre que nuestros clientes desean
precio, calidad y sabor.

2. Realizar un Anlisis del Macro Entorno de la Empresa seleccionada.

Todas las empresas incluyendo la nuestra Dietas Mdicas Delivery operan en un macro entorno,
el cual se ve influenciada por diferentes fuerzas o entornos los cuales nos dan oportunidades pero
al mismo tiempo nos presentan riesgos que afectan nuestros planes de marketing, estos son:

PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

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Fuerzas
Naturales

Fuerzas
Tenolgica
s

Fuerzas
Econmica
s

Fuerzas
Demogrf
cas

Fuerzas
Polticas

Dietas
Delive
ry

Fuerzas
Culturales

Entorno o Fuerzas Demogrficas:

Esta fuerza puede influir en nuestro plan de marketing por la explosin demogrfica, la cantidad
de poblacin y nuevos nacimientos, los nuevos distritos, las diferentes razas y diversidad de
personas, as como nuevas ocupaciones que se abren da a da. Nosotros como empresa
consideramos que es necesario realizar un estudio del entorno demogrfico porque se refiere a
nuestro mercado puesto que nos plantea oportunidades y desafos y tenemos como meta poder
satisfacer a las personas que lo conforman.
Entorno o Fuerzas Econmicas:
El factor econmico es bsico para el core de nuestro negocio ya que nuestra empresa esta
direccionada a un mercado A B, es importante estar atentos al poder adquisitivo y el patrn de
gastos que tienen los consumidores ya que las proporciones de estos gastos dependen de cunto
ganan.
Segn lo definido por Ernst Engel, las personas van desplazando sus gastos en medida que
aumentan sus ingresos pero esto tambin se ve reflejado en otras variables como el costo de vida,
las tasa de inters bancaria y sus patrones de ahorro y endeudamiento, puesto que tiene un
impacto en nuestro negocio.

Entorno o Fuerzas Naturales:

Nuestra empresa tiene un compromiso con el medio ambiente y est preocupada por el
calentamiento global y el tema ecolgico, por lo que buscamos ser responsables con la creciente
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escasez de materias primas tan esenciales como el agua y el aire ya que, no son infinitos
teniendo como medio de reparto motocicletas elctricas, as mismo tenemos claro que debemos
utilizar con prudencia los recursos renovables como los alimentos que son muy importantes por lo
que debemos prever la escasez de ellos para evitar el aumento de costos.
Tambin estamos enfocados contra el aumento de la contaminacin, por lo que tenemos como
plan de marketing el uso de envases con materiales biodegradables y el uso de algunos
empaques reciclables. Creemos que tambin es importante promover y ser participativos en la
creciente intervencin del gobierno en mejorar la calidad ambiental, con el tema de reciclaje, el
uso responsable del agua y participacin de campaas ecolgicas como la Hora del Planeta.
Entorno o Fuerzas Tecnolgicas:
El entorno tecnolgico tiene una fuerza significativa sobre nuestra empresa porque ha sido una
revolucin durante los ltimos aos en el mundo y ha cambiado el destino de las personas de
muchas formas. Para nuestra empresa es fundamental poder tener a la tecnologa de nuestro
lado y sacarle el mejor provecho, por eso planeamos poder brindar la eleccin de nuestros mens
a travs de internet o de los mismos celulares, y poder brindar el servicio de pago con tarjeta de
crdito y/o dbito o tener una cuenta personal de membresa en caso de no estar personalmente
para el pago.
Entorno o Fuerzas Polticas:
Si bien los sucesos del entorno poltico marcan las decisiones que tenemos como empresa, no
tenemos decisin sobre ellas, pero igual debemos exigir que las leyes que da el Estado
promuevan y protejan a las empresas nacionales, y esperar el buen desempeo de sus entidades
gubernamentales como la SUNAT, el Poder Judicial, los municipios, la Contralora entre otras, y
confiar que diversas organizaciones como Indecopi, ASPEC, y algunas ONGs, que defienden al
consumidor, influyan positivamente en la bsqueda de tener claro el panorama de competencia,
de sus consumidores y de la sociedad.
Es importante tambin que nosotros como empresa, nos rijamos por cdigos sociales haciendo
mayor nfasis en la tica, tratando de crear vnculos con causas de cierto significado haciendo un
marketing de causa, por ejemplo La Teletn nuestra empresa puede participar dando almuerzos
y cenas a los voluntarios.
Fuerzas o Entorno Culturales:
Este entorno est constituido por las instituciones como el colegio, la iglesia, empresas y el estado
y otras fuerzas como la familia que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias, as
como los comportamientos bsicos de una sociedad, debido a que estas creencias y valores se
trasmiten de generacin en generacin y absorben una visin del mundo que los rodea y definen
sus relaciones con los dems.

Es por eso que nuestra empresa debe respetar estas creencias y valores y fomentar que nuestros
consumidores tambin lo hagan, enfocando un argumento de vida sana y ejercicio, de
preocuparse por su salud y por la del otro, el cuidar a los mayores y a los nios, buscando
redefinir el tema de buena vida que incluye no slo la mejora econmica, sino la perspectiva de
que la gente tiene de uno mismo, de los dems, la confianza en las organizaciones y deseo de
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trabajo social como Un techo para mi pas. El respeto de unos a otros, sentirnos orgullosos de
ser peruanos son vlidas las campaas como Marca Per y promover el patriotismo no solo en
fiestas patrias o el da de la cancin criolla.
As mismo dentro de nuestros planes como empresa, debemos promover el cambio de
perspectiva que tiene la gente con respecto a la naturaleza y buscar estar ms en armona con
ella, tratando de tener presentes temas como la ecologa, la contaminacin y el calentamiento
global. Esto tambin est ligado a nuestra fe y creencias espirituales sin importar el nombre de la
religin. Actualmente, las personas han revalorado temas como la familia, la comunicad y la
correcta definicin del bien y el mal.
3. Realizar un Anlisis del Micro Entorno de la Empresa, pero slo relacionado al
PRODUCTO o SERVICIO elegido.
Nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery debe analizar nuestro micro entorno con el fin de
definir a travs del marketing las relaciones para atraer clientes y competir en el mercado a travs
de la creacin de valor y satisfaccin de nuestros servicios con nuestros clientes/usuarios
potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores.
ACTORES PRESENTES EN EL MICRO ENTORNO

Intermediari
os de
Marketing

Clientes

Proveedore
s

La Empresa

Competidor
es

Marketin
g

Pblico

La Empresa
Nuestra empresa tiene dentro de sus planes de marketing establecer las mejores relaciones
internas con todas la rea que conforman Dietas Mdicas Delivery (Gerencia, Finanzas,
Administracin, Logstica, Compras Produccin, Contabilidad y Recursos Humanos) a fin de que
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todo nuestro entorno interno tenga claro cul es nuestra la misin, los objetivos, estrategias
amplias, y las polticas de la compaa, nuestro personal debe comprenden que su funcin es
necesaria para llevar a cabo un servicio atractivo para nuestros clientes y rentable para todos.
Proveedores
Para Dietas Mdicas Delivery nuestros proveedores son una parte fundamente de todo el ciclo
de produccin de valor a nuestros clientes. Esto son nuestros aliados porque nos proporcionan
los insumos necesarios que nuestra empresa necesita para poder producir sus comidas, es por
eso que las relaciones con ellos no slo deben ser cordiales sino honestas, puesto que un mal
insumo o retraso en las entregas provisto por ellos puede traer serios problemas de imagen con
nuestros consumidores.
Es por eso que nuestra empresa, en coordinacin con ellos, vigila la disponibilidad de frutas,
verduras y carnes, la escasez o los retrasos en las entregas, las huelgas de sus trabajadores, y
otros sucesos que pueden perjudicar nuestras ventas a corto plazo y repercutir a largo plazo en
nuestra imagen y en la satisfaccin de los clientes.
Intermediarios De Marketing
Los intermediarios de marketing de Dietas Mdicas Delivery ayudan a promover, vender y
distribuir nuestras dietas a nuestros consumidores finales. Es por eso que son tratados como
nuestros socios estratgicos en vez de solo como canales; actualmente forman parte una
empresa que nos brinda el servicio de distribucin fsica a travs de motos elctricas con coolers
refrigerados para la conservacin de los alimentos, tambin contamos con empresas
investigadoras de mercado que nos ayudan a ver los temas de encuestas de satisfaccin y
publicidad. Por ultimo Dietas Mdicas Delivery cuenta con el apoyo de entidades financieras que
nos ayudan a financiar nuestro capital de trabajo y con empresas aseguradoras que nos dan la
garanta en el tema de riesgos operaciones y de personal (EPS).
Clientes
Dietas Mdicas Delivery tiene un mercado de consumo que consiste en familias con personas
que adolecen alguna enfermedad (cncer, diabetes, lceras, etc.) o que se encuentra en un
periodo de recuperacin post hospitalaria, las cuales necesitan un plan nutricional especial y
necesitan someterse a una dieta alimenticia balanceada y estricta.
Competidores
Dietas Mdicas Delivery tiene claro el concepto que para lograr el xito con sus productos y
servicios debe ser mejor que la competencia. Con este concepto debemos ofrecer a nuestros
clientes el mayor valor y satisfaccin posible. Es por eso que nuestro servicio no slo debe ser
satisfacer una necesidad sino tambin, posicionarnos en la mente de los consumidores en
comparacin con la competencia.
Entre nuestros competidores tenemos a Orgnica,
Frutamania, Fit, Design Your Salad, entre otras.
Pblicos
Para nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery los grupos que tienen un impacto sobre nuestros
objetivos y un inters real y/o potencial son: los financieros como los bancos, que nos ayudan a
tener fondos para desarrollar nuestros proyectos, los medios de comunicacin que pueden afectar
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nuestras ventas por una noticia positiva o negativa, el gubernamental que nos brinda las leyes.
Tambin debemos considerar los grupos de accin ciudadana, tales como las ONGs, grupos
ecolgicos y entidades como Indecopi y Aspec. Los pblicos locales como los municipios y
organizaciones del distrito como bomberos, serenazgo, adems del pblico en general es muy
importante, pues como empresa, debemos conocer cul es la actitud que tienen con nosotros y
por ltimo, pero no menos importante, nuestro pblico interno que lo conforman nuestros
trabajadores, ya que si estn cmodos con su trabajo esa actitud positiva se reflejar en el trabajo
y en el publico externo.
4. Graficar el Proceso de Decisin de Compra Actual que tienen los clientes sobre el
PRODUCTO o SERVICIO elegido.
El proceso de decisin de compra sobre nuestros productos y servicios ofrecidos por nuestra
empresa Dietas Mdicas Delivery para un cliente nuevo est compuesta de 5 etapas:
reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de
compra, y comportamiento posterior a la compra. Para un cliente que ya conoce y valora el
producto que ofrecemos en su totalidad, consideramos que nuestros clientes se saltaran algunos
pasos como reconocer la necesidad y/o bsqueda de informacin sino directamente a la decisin
de comprar nuestros servicios.
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Reconocimient
o de la
necesidad

Bsqueda
de
Infomraicon

Evaluacin
de
Alternativas

Decisin
de
Compra

Comportamien
to
posterior
a la compra

Reconocimiento de la necesidad
Para el caso de Dietas Mdicas Delivery debemos primero reconocer que la necesidad bsica de
la persona es alimentarse, despus de haber analizado la necesidad en si podemos determinar
que una persona con alguna enfermedad o en estado post operatorio necesita alimentarse
sanamente.
Bsqueda de informacin
Para el consumidor de Dietas Mdicas Delivery que tiene una necesidad especfica como la
alimentacin mdica especializada, el tema de la salud es un tema importante. Por lo que
consideramos, que el consumidor interesado, buscar informacin a partir de las fuentes
personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos) y fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, concesionarios en lnea, empaques, exhibiciones).
Evaluacin de alternativas
Cuando el consumidor ha logrado obtener informacin que le brinda diferentes opciones, nuestra
empresa debe ayudarlo en la evaluacin de las alternativas, a procesar esa informacin y

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finalmente elegirnos. Sera muy fcil si pudiramos saber cmo es su evaluacin y los atributos y
beneficios que busca, a fin de tomar buenas decisiones como empresa que influyen es su compra.
Decisin de compra
Finalmente y despus que el cliente hace su propia evaluacin y comparacin entre diferentes
empresas competidoras de nuestros productos, tenemos dos factores muy importantes que
debemos tener claros: la intencin de compra y la decisin de compra final, que ser dada por los
valores agregados de nuestros servicios de delivery.
Comportamiento posterior a la compra
Al haber realizado nuestro primer servicio de delivery nuestra tarea no termina ah, porque como
empresa debemos tener claro si el cliente qued o no satisfecho con nuestro servicio. Esto
debemos compararlo con las expectativas que tuvieron los consumidores y la calidad percibida de
nuestro servicio. Si el cliente no queda satisfecho o si cumplimos sus expectativas se ver
reflejado en una prxima compra o en una mala recomendacin a otros posibles consumidores.
4.1 Identificar los principales factores que influyen en la decisin de compra del
consumidor (Validarlo a travs del mtodo de observacin, encuestas o cuestionarios)
Para poder recopilar informacin sobre los principales factores que influyen en la decisin de
compra y la cantidad de personas que estaran dispuestas a contratar nuestros servicios,
pensamos en primer lugar en buscar informacin en hospitales, clnicas y asociaciones, mediante
encuestas simples sobre edad, ingreso, nivel de educacin y el estado de la salud de los
pacientes. Si requieren algn tipo de dietas recomendadas por el mdico y si estaran dispuestas
a contratar nuestros servicios. Un segundo paso que consiste en determinar mediante entrevistas
cuales son las variables culturales, sociales, personales y psicolgicas de los posibles
consumidores como indispensables para adquirir nuestro producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social

Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus

Personales

Psicolgicos

Edad y etapa
del ciclo de
vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de Vida
Personalidad y
autoconcepto

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

FACTORES CULTURALES
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Comprad
or

Cultura
La cultura es el origen ms bsico de los deseos y comportamientos de una persona y sus valores
bsicos, percepciones, deseos y comportamientos son aprendidos desde la niez transmitida por
sus padres y familias. En nuestro caso, como empresa de comida sana se ha visto beneficiada por
un cambio cultural hacia una mayor preocupacin por la salud creando un nicho de mercado para
la salud, alimentos ms naturales y dietas.
Subcultura
Las subculturas o grupos de personas son la que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes. Para Dietas Mdicas Delivery estas subculturas incluyen en
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas.
Clase social
Es importante indicar que la clase social que tenemos como segmento de mercado es el A y B.
Esta clase social est formada por personas que comparten valores, intereses, y comportamientos
similares. No solamente estamos enfocados en los sueldos percibidos sino que consideramos una
combinacin de factores como el trabajo, educacin, riqueza; as como gustos bien definidos con
respecto a las marcas, productos y servicios que consumen.
FACTORES SOCIALES
Grupos y redes sociales
Uno de los factores ms importantes que influyen en el comportamiento y actitudes de una
persona son los grupos y redes sociales, estos los podemos dividir en grupos de membreca que
son los que tienen una influencia directa sobre la persona y los grupos de referencia con los
cuales se suelen comparar directa o indirectamente.
Familia
Para nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery, la familia es la organizacin de compra de
consumo ms importante de la sociedad e investigamos los roles de cada miembro y su influencia
en el ncleo familiar en la decisin de compra.
Roles y estatus
La posicin de la persona en cada grupo como familia, clubes, organizaciones se determinar en
trminos tanto del rol o actividades que se espera desempee. As como de su estatus que refleja
la estima general conferida por la sociedad.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida

Teniendo claro que la gente cambia a lo largo de su vida, los bienes y servicios que la gente
compra tambin lo hacen pues sus gustos van variando con relacin a su edad y la etapa del ciclo
de la vida es decir si son solteros, casados o con hijos, sus gustos en cuanto a comida, ropa,
muebles, y recreacin se alteran.

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Ocupacin

Es importante indicar que dependiendo del trabajo u ocupacin que tenga una persona, sus
gustos varan al momento de realizar una compra de un bien o servicio.
Situacin econmica

La situacin econmica de una persona influye en sus decisiones de compra, porque mientras
ms gana una persona ms gasta y no necesariamente en productos bsicos sino se van
adquiriendo nuevos gustos y compran productos o servicios que le permitan demostrar su estatus
exclusivo y poder adquisitivo, por lo que es necesario saber las tendencias en los sueldos,
ahorros, y prstamos.
Estilo de vida

Para nuestra empresa es muy importante conocer el estilo de vida de nuestros consumidores, a
travs de sus principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones), Actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreacin), y Opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de
productos), pues nos permite estar al tanto de cmo acta e interacta en el mundo una persona.
Personalidad y autoconcepto

En el caso de nuestros consumidores es importante que ellos conozcan su personalidad y su

autoconcepto, puesto que les permite conocerse uno mismo con confianza, sociabilidad,
autonoma, defensa, entre otros, as como poder definir su identidad y poder reflejarla a su
entorno.
Como empresa creemos que es necesario tener una personalidad definida y que podamos
reflejarla a nuestro entorno, esto con el fin de que los consumidores identifiquen su personalidad
con la nuestra ya que, es muy probable que nos elijan al momento de comprar, a travs de la
personalidad empresarial podemos ubicar nuestros cinco rasgos:
1.
2.
3.
4.
5.

Sinceridad (saludable)
Entusiasmo (lleno de vida)
Competencia (confiable)
Sofisticacin (de clase alta)
Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre)

FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin

Las necesidades que tienen las personas se dan en cualquier momento, y las podemos dividirlas
en biolgicas como hambre, sed, etc. y psicolgicas tales como reconocimiento, estima o
pertenencia, estas necesidades se convierten en un motivo cuando la necesidad por satisfacerla
alcanza un nivel de intensidad apremiante
Percepcin

La forma en que una persona motivada acta depende de su percepcin a travs de sus cinco
sentidos acerca de la situacin, por lo que cada persona recibe, selecciona, organiza e interpreta
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la informacin recibida de manera personal y particular, a fin de formarse un criterio sobre algn
producto o servicio.
Aprendizaje

La gente aprende a travs de sus propias acciones y experiencias o de terceros, y se manifiesta a

travs de cambios en su comportamiento como resultado del aprendizaje de la experiencia, este
proceso se da a travs de impulsos, estmulos, indicios, respuestas, y refuerzo.
Creencias y actitudes

Con las situaciones y experiencias vividas las personas aprenden y a travs de este aprendizaje
ellas adquieren creencias y actitudes que influyen en su comportamiento de compra.
Estas creencias son ideas que tienen acerca de algo y pueden ser basadas en conocimientos
reales, opiniones, o en la fe, o tambin estar influenciadas por alguna carga emocional. Para
nosotros como empresa Dietas Mdicas Delivery nos interesa saber acerca de estas creencias,
sobre productos y servicios especficos, pues constituyen la imagen que el consumidor tiene y si
sta es errnea o no, lo que hace fluir la compra por lo que debemos intervenir para cambiar esa
creencia.
As mismo las actitudes de una persona son sentimientos profundos, consistentes y personales
que son difciles de modificar y hacen que a una persona una cosa le guste o le disguste. Es por
eso que como empresa Dietas Mdicas Delivery tratamos que nuestro servicio encaje en las
actitudes existentes y no pretendemos cambiarlas
5. Ahora que ya conoce los principales factores que influyen en la decisin de compra de
su consumidor deber responder a la siguiente pregunta. Existe uno o varios segmentos
de mercado?
Nosotros opinamos que nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery tiene varios segmentos de
mercado disponible para explotar esto a travs de los siguientes perfiles:

Perfil Geogrfico
Perfil Demogrfico
Perfil Psicogrfico y
Perfil Conductual

6. Detalle brevemente las caractersticas de cada SEGMENTO DE MERCADO que Ud. ha

identificado.

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Perfil geogrfico:

Regin del mundo o pas

Regin del pas
Tamao de ciudad
Zona metropolitana
Densidad
Clima

Perfil demogrfico:

Edad
Gnero
Tamao de la familia
Etapa de Ciclo
de vida familiar
Ingreso aproximado
Ocupacin
Educacin
Religin
Origen tnico
Generacin
Nacionalidad
Cantidad del target

de 35 a 49 y de 50 a 64
Masculino y/o femenino
De 3 a 4 miembros
mayor, casado, con hijos;
mayor, casado, sin hijos menores de 18 y
mayor, soltero;
de $20,000 a $30,000; a ms (en dlares al ao)
Profesional y tcnico;
directivos, funcionarios, y
propietarios de negocios
Graduado universitario
Indistinto
Indistinto
Generacin Y
Indistinto
1,400 personas aproximadas al ao

Perfil psicogrfico:

Clase social
Estilo de vida
Personalidad

Cuenca del Pacfico (Per)

Costa Peruana
de 1000,000 a 4000,000
Surco, La Molina, San Isidro y Miraflores
Urbana
Subtropical, fresco, desrtico y hmedo a la vez

Media alta, alta baja y alta alta

Exitosos
Gregario

Perfil conductual:

Ocasiones de Compra
Beneficios buscados
Estatus de usuario
Frecuencia de uso
Estatus de lealtad
Etapa de preparacin
Actitud hacia el producto

Ocasin especial
Calidad y servicio
Usuario Potencial
Usuario medio
Fuerte
Consciente, informado, interesado y con intencin de comprar
Entusiasta y positiva

Como ya se mencion Dietas Mdicas Delivery brindar sus servicios en 6 distritos considerados
socio-econmicamente como de clases A y B: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina
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y Surquillo, cabe sealar que si bien este ltimo no cumple a cabalidad lo necesario para se
considera como de segmentos A o B se encuentra rodeado de los distritos objetivos por lo cual la
atencin, de ser el caso, se dar tambin en este distrito.

Para estimar el tamao de nuestro mercado objetivo, como ya se mencion, se recurrieron a las
estadsticas del INEI, MINSA y la OMS, con ello se consigui la cantidad de poblacin de cada
uno de estos distritos. Para estimar la cantidad de personas con alguna de las enfermedades a las
que Dietas Mdicas Delivery orientara sus servicios de dietas mdicas y debido a que no se
contaba con estadsticas confiables sobre la cantidad de personas con las enfermedades objetivo
en los distritos elegidos,

se estimaron que los mismos porcentajes que se tienen para el pas

aplicaran a las poblaciones de los distritos objetivo de nuestra empresa. Solo a aquellos
pacientes que se atienden de manera privada, es decir en clnicas particulares o consultorios
(39,917 personas) se consider que estas personas tenan un nivel econmico alto, por lo que s
podran costear el servicio que ofrecemos.

Segn nuestras estimaciones existiran unas 4,000 personas con alguna de las enfermedades a
las cuales les brindaramos el servicio de Dietas Mdicas

7. De acuerdo al o a los SEGMENTOS DE MERCADO identificados proponga la

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
Despus que nuestra empresa ha definido los segmentos de mercado donde ingresar sus
servicios de dietas mdicas por delivery, utilizaremos el Marketing Diferenciado (o marketing
segmentado), a travs del cual evaluaremos que tan atractivo es cada segmento de mercado y
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decidiremos a cuales dirigirnos. As poco a poco ir ampliando nuestra oferta a nuevos segmentos
y donde podamos generar el mayor valor posible de manera rentable, diseando ofertas
individuales para cada uno, a travs de mens especiales para tipo de cliente y poder sostenerlo a
travs del tiempo.
Nuestra estrategia de posicionamiento general
El posicionamiento ms por ms implica ofrecer a nuestros clientes el mejor producto y servicio y
cobrar por ello un precio ms alto para cubrir los costos elevados que son los insumos de primera,
el reparto acorde para mantener los estndares de calidad y puntualidad en el despacho y el
servicio post venta.
Nuestra Declaracin de posicionamiento;
Para personas con una enfermedad crnica y en recuperacin post operatoria que necesitan
sentirse independientes en sus decisiones y no ser una carga para sus familias a la hora de
alimentarse, nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery es una alternativa que les permite a las
personas que no tienen los conocimiento ni la habilidad para poder preparar dietas balanceadas
diarias y adems que estas sean entregadas en forma puntual cumpliendo con todos los
estndares calidad. Mejorando la calidad de vida de nuestros clientes y sus familias en los
momentos difciles
Nuestro Mapa de Posicionamiento
Fuerte

Premium
Bajo costo

Suave
8. Identifique las VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO O SERVICIO elegido.
Las ventajas competitivas que hemos detectado que Dietas Mdicas Delivery tiene sobre sus
competidores, est dada por ofrecer a nuestros clientes mayores beneficios que no solo justifican
nuestros precios, sino que le garantizan que lo que han pagado va ms all de un simple plato de
comida y son los siguientes:
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La diferenciacin de nuestro productos se ver reflejado en nuestra empresa a travs del

enfoque de la necesidad de nuestros clientes para poder satisfacerlo antes de que la
competencia, queremos crear un vinculo emocional con nuestros clientes, para lo cual crearemos
productos acordes con sus necesidades que refuercen nuestra ventaja diferencial en base a
calidad nutritiva, con fina presentacin y delicioso sabor.
La diferenciacin de nuestros servicios se obtendr al ofrecer a nuestros clientes un excelente
servicio en la preparacin y el reparto puntual de las dietas mdicas, a fin de ganarnos la
confianza de nuestros de clientes y lograr la fidelizacin, as mismo brindar un servicio post venta
como nutricionista a domicilio para la atencin de toda la familia, control peridico de niveles de
azcar y colesterol, control de peso con el fin de que nuestros clientes nos identifiquen como una
empresa preocupada por ellos.
Dietas Mdicas Delivery ofrece un servicio altamente profesional en el cual los clientes reciben
una alta relacin precio/valor:
Alimentos de alto valor nutritivo, pero adems con delicioso sabor y fina presentacin.
Nutricionistas que garanticen el balance y la calidad de los platos que se elaboren, pero
adems que brinden asesora directa a los clientes sea a travs del telfono, mail, en el local
de la empresa, o en el domicilio u oficina del cliente.
9. Proponga el POSICIONAMIENTO y la ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTO O SERVICIO elegido.
El posicionamiento elegido para Dietas Mdicas Delivery se orienta a que las personas lleven la
vida lo ms normal posible, que se sientan independientes en sus decisiones y que no sean un
peso para sus familiares, nuestro slogan resume nuestra filosofa:

Mejorando la calidad de vida en los momentos difciles

Queremos ser vistos como la mejor empresa que brinde el servicio de preparacin y reparto de
dietas mdicas; y ganarnos la confianza de nuestros clientes, este proceso lo lograremos en
etapas:

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Primera Etapa
1. Creacin del Portafolio
2. Penetracin en el mercado

Segunda Etapa
1. Renovacin del Portafolio
2. Nuevos Mercados

Tercera Etapa
1. Crearle alma a DMD
2. Linkear con el cliente

Primera Etapa:
1. Creacin de portafolio: identificar los productos que ofreceremos a nuestros clientes.
2. Penetracin de mercado: identificar y convencer a un grupo de clientes que nos permita
mantener la operacin de manera continua.
Segunda Etapa:
1. Renovacin de portafolio: con el xito alcanzado en la etapa anterior se desarrollaran
nuevos productos de acuerdo a las exigencias de nuestros clientes.
2. Nuevos Mercados: como se mencion anteriormente se evaluar ingresar a cualquiera de
los siguientes mercados de acuerdo a su rentabilidad y necesidades de los clientes:
o

Personal para cuidado de pacientes de la 3ra edad.

Personal para asistencia de personas discapacitadas.

Nutricionistas para atencin de la familia.

Asesora y preparacin de dietas para bajar de peso.

Consultorio para llevar una vida sana y balanceada.

Cocina para clnicas y hospitales.

Tercera Etapa:
1. Crear el Alma de Dietas Mdicas Delivery, en base al prestigio del producto se crear un
vnculo de la empresa con el cliente lo que har que nos identifiquen como una empresa
preocupada por ellos.
2. Linkear con el cliente: se refiere a comenzar a estrechar el vnculo con los clientes, esta fase
es crtica para seguir con el crecimiento del negocio.

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10. Defina los OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos a corto plazo
Introducir la marca hasta lograr un posicionamiento en el pblico objetivo del rea local, logrando
la fidelizacin de nuestros clientes y ubicar puntos de reparto en zonas estratgicas.
Objetivos a largo plazo
El objetivo principal es impactar en el mercado y segmento de la poblacin que requiere este
servicio y lograr un posicionamiento en Lima, para esto ya debemos contar con agencias de
reparto en diferentes puntos de la ciudad.
11. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Dietas Mdicas Delivery propone las siguientes estrategias para su producto, Estrategias
Comerciales que se basarn en la diferenciacin el producto junto con la adecuada segmentacin
de poblacin y enfermedad. Se brindar un producto de alta calidad a un precio accesible, para
nuestro producto, una de las variables ms importantes ser la variedad en los productos lo cual
le permitir diferenciarse. En cuanto a la segmentacin, como ya se mencion, se basar
inicialmente en factores geogrficos (distritos) y luego en el factor enfermedad.
Tambin tenemos proyectado como Plan el Nivel de Ventas, considerando que nuestro negocio
atienda de lunes a viernes, lo cual nos da un total de 22 das aproximadamente al mes. As mismo
tener claro el tema de los Costos que considerarn los costos de materia prima, suministro,
empaque y otros costos asociados, para poner el producto en la mesa del cliente. Adems de los
Gastos Administrativos donde consideraremos a los motorizados, los cocineros, el chef y el
nutricionista quienes prestaran sus servicios por recibos por honorarios. La administracin ser
responsabilidad de las socias. Adicionalmente, se considerar como gastos administrativos los
gastos asociados al local y de oficina, como son los servicios generales (luz, agua, telfono, gas,
suministros, etc.).
12. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PRECIO
La estrategia de precio que tendremos ser a travs de precios definidos y que debern reflejar de
manera consistente la calidad del producto. Existirn 3 opciones de alimentacin por da, la
diferencia en cuanto al precio radica en los insumos de los platos.

Men 1: S/. 15.00

Men 2: S/. 20.00
Men 3: S/. 25.00

Se prev para la segunda etapa del negocio podamos lanzar campaas de fidelizacin dando
descuento por contratos trimestrales. As mismo haremos seguimiento a los precios de productos
similares aunque no sean competencia directa de Dietas Mdicas Delivery.

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13. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PLAZA

La estrategia de Plaza elegida por Dietas Mdicas Delivery sern dos reas de distribucin,
inicialmente la base principal ser en Surco (Monterrico) para posteriormente contar con la
segunda base en Miraflores y los lugares de reparto sern en las zonas de La Molina, Santiago de
Surco, San Borja, San Isidro, Surquillo (dado que est en rodeado de los distritos objetivos) y
Miraflores

Contaremos con un servicio de call center para recibir los pedidos con el reto constante de
entregar a tiempo las dietas elaboradas, para ello se contaremos con la cantidad de motorizados
necesarios para cumplir con las entregas entre las 11:00 y 14:00 y entre las 18:30 y 21:00
14. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Como estrategia de promocin nuestra empresa Dietas Mdicas Delivery propone incentivar a
los clientes para que consuman ms y para atraer a nuevos consumidores, especialmente los das
de labores (segn los estudios el sector laboral sera el principal consumidor)
Publicidad: Se introducir nuestros productos a travs de volantes en centros de salud y clnicas.
Anuncio en publicaciones del Colegio de nutricionistas del Per y en suplementos de salud y
familia de El Comercio. Tambin el uso de internet y redes sociales, publicidad directa a nuestro
entorno y hecha por los mismos clientes quienes promocionaran nuestros servicios.

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Promocin de Marca: Visitas peridicas a los mdicos nutricionistas de las clnicas y centros de
salud de los distritos segmentados y de los distritos aledaos a ellos. Publicaciones de artculos
nuevos cada mes a cargo de la nutricionista de la empresa con tips relevantes relacionados a la
alimentacin para personas enfermas y Participacin en Ferias relacionadas con la salud.
Imagen corporativa de marca: Nuestra marca busca transmitir un posicionamiento mercado local y
posteriormente lograr el crecimiento mediante una imagen que muestre aceptacin y garanta en
los productos ofrecidos.

Dietas Mdicas Delivery

Promociones comerciales: Promociones atractivas, novedosas y diferentes todos los meses para
distintos tipos de paquetes de dietas mdicas y programas especiales de ventas para aumentar la
penetracin, men con combos como promocin y estrategia para poder competir en el mercado,
perfil de bebidas y refrescos segn la temporada, actividades de inters para clientes frecuentes,
como mensajes a los correos dando a conocer las promociones del mes y algunas ofertas.
Incentivos: Programas de incentivos dirigido a los mdicos nutricionistas de nuestra base de datos
para motivarlos a que nos recomienden a la mayor cantidad de sus pacientes. Ofertas especiales
en productos nutritivos y regalos por mayor cantidad de pacientes recomendados que visiten
nuestra empresa.
15. Conclusin
Este tipo de empresa es pionera en lo que es delivery de comidas a personas que requieren algn
tipo de dieta especial, por lo cual consideramos que es una gran oportunidad de negocio y es por
ello que hemos decidido asumir ese riesgo.
Es importante realizar una investigacin de mercados para sondear el mercado y tomar una
decisin realista de la apertura de este servicio.
El potencial de mercado para nuestro servicio es sumamente grande y atractivo. Existe un nicho
de mercado que no ha sido atacado y su desempeo es bastante prometedor.
El plan de marketing se hizo en base a las necesidades detectadas de los consumidores
potenciales, para lograr una introduccin exitosa del negocio al mercado de alimentos y bebidas.
16. Bibliografa
UPC Marketing on line
Kotler, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de marketing, Octava edicin. Pearson Educacin,
Mxico, 2008.
Universidad de Ciencias Aplicadas - UPC (2013) (https://upc.blackboard.com/) Sitio web que
contiene el material digital de las clases de marketing. (consulta: 30 de noviembre de 2013)
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