LOBBYING

ANA CORDERO, MA. MERCEDES DVALOS,

ALEJANDRA HERNNDEZ, LIZETH PAUKER
UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS | COMUNICACIN CORPORATIVA

Caso de medicamentos genric

Contenido
Introduccin........................................................................................................ 1
Pblicos............................................................................................................... 2
Pblico Primario............................................................................................... 2
Pblico Secundario........................................................................................... 3
Mensajes............................................................................................................. 3
Uso de Datos o Estudios..................................................................................... 4
Comunicar mensajes........................................................................................... 4
Referencias......................................................................................................... 6

Introduccin
En trminos simples, y segn Luis Huitrn (2015) el lobby es una
herramienta de comunicacin estratgica que puede ser definido como
una tcnica de comunicacin persuasiva que utiliza instrumentos y
canales de comunicacin para generar estados de opinin y escenarios
que acten a favor de un objetivo determinado.
De acuerdo a lo establecido por Ignacio Gonzlez (2015), el cabildeo
ayuda a dinamizar los procesos de toma de decisiones polticas. A nivel
organizacional, aplica el procedimiento que normalmente se realiza a
nivel poltico y lo aplica a nivel empresarial en mercadotecnia,
consultora, pero sobre todo en relaciones pblicas.
El cabildeo logra la democratizacin de las decisiones pblicas mediante
la participacin de distintos actores de la sociedad en las mismas.
Por consiguiente se presenta la siguiente problemtica, los frmacos
genricos poseen las mismas cualidades y efectos de los frmacos de
las casas farmacuticas comerciales, pero a un precio inferior.
Actualmente en el Ecuador, los mdicos de Centros de Salud y
Hospitales Pblicos recetan a los pacientes este tipo de medicamentos,
puesto que por Decreto Ministerial su prescripcin se ha convertido en
obligatoria; sin embargo, existe un importante problema, mdicos en
casas de salud privadas no han dejado de recetar los medicamentos
comerciales, pues consideran que los genricos no tienen la misma
calidad.
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El objetivo de este caso de Lobbying es que los hospitales privados y sus

mdicos prescriban medicamentos genricos a todos los pacientes sin
importar dnde atienda o la condicin social y econmica; adems,
lograr que los medicamentos genricos y comerciales tengan las mismas
oportunidades en el mercado.

Pblicos
Pblico Primario
En el caso de insertar los medicamentos genricos a la salud privada del
Ecuador, las acciones de Lobbying se enfocan en atacar a diversos
pblicos especficos que a continuacin se detallan:

El pblico objetivo primario se enfoca en llegar a quienes tienen poder

de decisin ante este caso, por lo cual se ha tomado en cuenta al
Colegio de Mdicos del Ecuador, el Ministerio de Salud Pblica, la
Asociacin de Nacional de Clnicas y Hospitales Privados del Ecuador y la
Asociacin de Laboratorios Farmacuticos del Ecuador.
Como ya fue mencionado anteriormente para llegar al objetivo es
necesario contar con el Colegio de Mdicos de Ecuador, el mismo que
est presidido por Doctor Guillermo Barragn, mdico emergencista, del
mismo modo el Ministerio de Salud Pblica del Ecuador es un actor clave
en el desarrollo de este plan, actualmente est encabezado por
Margarita Guevara mdica especializada en Educacin Sexual, una pieza
clave para el cumplimiento del objetivo es la Asociacin de Nacional de
Clnicas y Hospitales Privados del Ecuador, la cabeza de la asociacin es
el Sr. Luis Alcvar Gonzlez, representando al Hospital Alcvar, para
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complementar el pblico objetivo primario se tiene como pieza clave a la

Asociacin de Laboratorios Farmacuticos del Ecuador con sede en
Guayaquil.

Pblico Secundario

El pblico objetivo secundario est conformado por todas las farmacias

privadas del pas, adems de los medios de comunicacin, un actor
importante para el cumplimiento del objetivo son las revistas mdicas,
entre las ms importantes del pas se pueden mencionar la de Solca,
Vozandes, Universidad de Guayaquil y Eugenio Espejo, las mismas que
muestran artculos y estudios tanto nacionales como internacionales. En
el pblico tambin se considera a lderes de opinin como Csar Paz y
Mio.
Es muy importante realizar un mapa de pblicos y su influencia para el
plan de Lobbying, dado que de esta manera se puede realizar la
bsqueda de aliados estratgicos.

Mensajes
En este caso de Lobbying los mensajes a transmitir se elaboraron con el
objetivo de que los frmacos genricos sean introducidos en la salud
tanto pblica como privada del Ecuador.
Debido a que el pblico objetivo
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no es el mismo en todos los casos el mensaje ser distinto en cada uno

de ellos, entonces es importante que la labor del lobista sea adecuada y
acertada con cada uno de los pblicos.
Adems al ser un caso de gran importancia para la industria
farmacutica y econmica del pas, los mensajes utilizados debern
escribirse con lenguaje mdico y a la vez debe ser entendido por la
comunidad en general.
Es de gran importancia argumentar que los frmacos genricos ofrecen
los mismos beneficios de los dems frmacos, adems que el costo es
inferior a los comerciales.

Uso de Datos o Estudios

Se recogern los estudios que afirman que los medicamentos genricos
presentan los mismos beneficios, as como componentes que los
medicamentos de las farmacuticas comerciales.
Se pondr nfasis en comunicar ejemplos de pases latinoamericanos
que han adoptado tanto su salud pblica y privada los medicamentos
genricos, este es el caso de Chile en donde despus de tres aos de
negociaciones se logr que el Congreso apruebe la entrada de estos
medicamentos, beneficiando as a laboratorios y farmacias las cuales
con esto consiga una ley que favorece a un negocio que mueve ms de
2.500 millones en este pas.
Del mismo modo, la entrada de los medicamentos genricos permitir
que los ecuatorianos no gasten tanto dinero y recursos para poder
adquirir los mismos, lo que ser de gran importancia y beneficiar a la
economa de los ecuatorianos, esto se debe a que los medicamentos
comerciales tienen un precio superior a los genricos, mientras un
genrico para la diabetes cuesta 0,50 centavos de dlar el comercial
puede llegar a un valor de $ 2,00.

Comunicar mensajes
De manera general lo que se desarrollar es:
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Con el fin de movilizar fracciones de poblacin especficas, en este caso

los pblicos identificados anteriormente se realizarn contactos entre
decisores y representantes de los pblicos determinados.
Con personas que cuenten con reputacin y sean expertos en la
medicina y economa se identificarn prescriptores y legitimadores
cientficos que respalden la propuesta tanto desde el punto mdico y
econmico. Entre estos se desarrollarn debates e intercambio de ideas
con la presencia de un moderador neutral y un editor que permitir
recoger todos los relatos y plasmarlos en un boletn el cual se utilizar
para comunicar los hallazgos a los pblicos decisores, este documento
incluir adems estudios comparativos de otros pases importantes y
consideraciones cientficas y econmicas.
Se desarrollarn reuniones individuales con las diversas entidades
polticas y administrativas (acompaadas de un experto).
De igual manera, se socializarn los descubrimientos con el presidente
del Colegio de Mdicos del Ecuador, el Ministerio de Salud Pblica, el
representante de la Red de Hospitales Privados y el presidente de la
Asociacin de Laboratorios Farmacuticos del Ecuador, explicando
problemtica y sntesis de debates en el boletn, empleado lenguaje
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mdico. Es importante resaltar que a cada uno de ellos se les presentar

el caso en lugares que no sean sus oficinas, en sitios que frecuentes y
sensibilicen sus pensamientos los cuales se identificaran despus de
hacer una investigacin de gustos y tendencias de cada uno.
El boletn se enviar a todas las editoriales de los principales medios de
comunicacin ecuatorianos tales como radios, revistas, peridicos,
estaciones de televisin y revistas especializadas en medicina; esta
estrategia permitir que los miembros publiquen fragmentos de lo
enviado en los medios. Adems se realizarn reuniones privadas entre
periodistas y expertos lo que ayudar a que el caso est presente en los
medios de comunicacin con artculos de opinin y cientficos descritos
con un lenguaje que sea entendido por la sociedad en general.

Referencias
Gonzlez, Ignacio (2015). El cabildeo y la comunicacin organizacional.
Razn y Palabra No. 63. Recuperado el 20 de noviembre de 2015
de: http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/igonzalez.html
Huitrn, Luis (2015). Comunicacin en Crisis y Cabildeo: Tcnicas
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OMahony, B. (2006). Cmo desarrollar y mantener una campaa de
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Hemofilia.
Rubio, M. (2014). T salud, nuestro negocio. Madrid, Espaa: Ediciones
AKAL, S.A.
Snchez, J., Zunzarren, H., Gorospe, B. (2013). Cmo se gestiona una
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11 de noviembre de 2015, de: http://blog.idinteligencia.com/861/lobbyfarmaceutico-inteligencia-economica/#sthash.4v87U87Y.dpuf