Esic Market Economic and Business Journal

Vol. 43, N. 2, Mayo-Agosto 2012, 349-370

Identificacin y medicin del liderazgo

de opinin, la satisfaccin y la lealtad
del pblico en un servicio cultural1
Javier Flores Zamora y Jess Garca Madariaga Miranda*
Universidad Complutense de Madrid

Resumen
Con el objeto de mantener y mejorar las relaciones con el pblico, la medicin de un servicio cultural por parte de una organizacin requiere de la existencia de distintos indicadores que puedan ser interrelacionados y analizados desde una perspectiva integral. Por
un lado, medir la experiencia recibida por el pblico y sus intenciones a futuro con respecto al recinto cultural; por otro lado, identificar a aquellos individuos que son lderes de
opinin y que coadyuvan en el incremento de la captacin y retencin de clientes. Existe
un amplio cuerpo terico que explora la experiencia recibida o las intenciones a futuro
pero no abunda en el anlisis acerca del liderazgo de opinin y su relacin con la lealtad
percibida. Esta investigacin integra y valida estos conceptos en una escala multidimensional mediante el anlisis de un cuestionario aplicado en un recinto cultural ubicado en
Londres, Reino Unido.
Palabras clave: liderazgo de opinin, lealtad, satisfaccin, marketing cultural, medicin.
Cdigos JEL: M31.

1. Introduccin
Con el objetivo de mejorar las relaciones con sus visitantes, las organizaciones
culturales han centrado sus necesidades de informacin en analizar los conceptos
1

Queremos agradecer al profesor Giorgio Di Pietro, de la Universidad de Westminster (Reino Unido) por su inestimable contribucin al desarrollo de este estudio.

* Autor de correspondencia. Email: jesusmadariaga@ccee.ucm.es

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558
ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School
DOI: 10.7200/esicm.142.0432.3e
http://www.esic.edu/esicmarket

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de calidad y satisfaccin para medir la experiencia total. Tradicionalmente estos

constructos se han considerado los mejores predictores de la lealtad del consumidor.
Sin embargo, medir la experiencia total de un servicio cultural a travs de constructos actitudinales requiere de un planteamiento ms integral que incorpore la tendencia de un individuo a dar su opinin a las personas de su entorno. De esta forma, algunas investigaciones sealan el efecto mediador que tienen aspectos como el
liderazgo y la bsqueda de opinin, o la bsqueda de variedad en el servicio recibido y la lealtad hacia el mismo (Woratschek y Horbel, 2005). De hecho, Rose y Kim
(2011) sugieren que las personas asumen un papel de liderazgo de opinin dentro de
un contexto competitivo, como es el de los servicios culturales. A pesar de su importancia, el impacto del liderazgo de opinin en la lealtad ha recibido muy poca atencin hasta la fecha (Van der Merwe y Van Heerden, 2009).
As, la decisin a optar por un servicio cultural est ligado a la percepcin colectiva y social con respecto a la experiencia recibida (OSullivan, 2009) en la que el
individuo es capaz de influir en otros para asistir como espectador a un evento cultural (Garbarino y Johnson, 1999; Kotler y Scheff, 2007). Dicho entorno social acenta la capacidad de compartir opiniones con otros. Este comportamiento contribuye a identificar clientes leales con mayor efectividad que si nicamente se midiese el
servicio percibido.
Para abordar este anlisis, se proponen tres grupos de constructos para medir y
desarrollar una escala multidimensional. El primer grupo est integrado por el liderazgo de opinin. El segundo se compone de los constructos relacionados con el servicio recibido. Los servicios que satisfacen necesidades emocionales y de autoexpresin (como en la cultura) estn condicionados a evaluaciones y decisiones subjetivas
(Oliver, 1993), lo cual supone un efecto de multicolinealidad (Garbarino y Johnson,
1999). Los constructos utilizados en este segundo grupo son la satisfaccin, la calidad y el valor percibido. El tercero agrupa las cuatro variantes de la lealtad encontradas en la literatura: la variante comportamental, medida con indicadores como la
repeticin y la retencin; y la variante actitudinal, medida a travs de la comunicacin boca-oreja y el compromiso.

2. Revisin de los conceptos

2.1. Liderazgo de opinin y sus efectos en el consumidor
En contextos en los que la oferta de servicios es compleja y fragmentada, como
es el caso de las artes y el ocio, se promueve el liderazgo de opinin (Rose y Kim,
2011). Tambin conocidos como expertos de mercado (Feick y Price, 1987), los lderes de opinin son individuos con el conocimiento y la experiencia para influir en las
actitudes y los comportamientos de otros (Gatignon y Robertson, 1985). Algunas
investigaciones han sugerido que este comportamiento no puede ser generalizado a

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todos los contextos de consumo o a todas las situaciones que vive una persona. Es
decir, el liderazgo de opinin vara segn el tipo de producto (Myers y Robertson,
1972) y su categora (Shoham y Ruvio, 2008), pudiendo incrementarse en un entorno competitivo (Rose y Kim, 2011).
Muchos estudios acadmicos han descrito las caractersticas de un lder de opinin desde un enfoque psicolgico o comportamental. Desde un punto de vista psicolgico se describe a un lder de opinin como vanidoso, egocntrico, con autoconfianza, social, individualista y con la auto percepcin de que son individuos
nicos (Bertrandias y Goldsmith, 2006; Chan y Misra, 1990). El enfoque comportamental describe a un lder de opinin como un usuario frecuente de un producto
especfico, lo cual sugiere una fuerte relacin entre la repeticin de compra y la disposicin a ser un lder de opinin (Goldsmith y Flynn, 1998). Los contextos en los
que estas investigaciones se han desarrollado son aquellos en los que la innovacin
y la auto-expresin estn presentes, como en la moda o la tecnologa. En el contexto cultural y de ocio, los lderes de opinin buscan satisfacer sus necesidades psicolgicas.
Esta perspectiva comportamental es la que mejor describe la relacin entre el liderazgo de opinin y la lealtad, especialmente si se le relaciona con la repeticin de
compra. De esta forma, OCass y Pecotich (2005) ofrecen una comparacin entre
lderes de opinin y aquellos que no presentan este comportamiento dentro de un
contexto poltico y electoral. Sus resultados indican que los votantes que son lderes
de opinin muestran un comportamiento ms estable en el momento de emitir su
voto, perciben menos riesgos con respecto a su decisin y son ms felices y ms seguros con dicha decisin. De igual forma, en la industria de la msica, los lderes de
opinin manifiestan el consumo de una misma categora de productos relacionados
con la msica y se muestran al tanto de las novedades y lanzamientos del sector
(Goldsmith y Hofacker, 1991).
Los campos en donde el liderazgo de opinin ha sido ms analizado son la adopcin y la difusin de nuevos productos, el comportamiento electoral y, de forma
reciente, en el anlisis de las redes sociales. Aquellos estudios empricos en donde la
innovacin o la autoexpresin estn presentes, como en el caso del sector de la
moda, los programas informticos o las Artes, sugieren un incremento en la probabilidad de que un individuo sea lder de opinin (Bertrandias y Goldsmith, 2006;
Clark y Goldsmith, 2005; Goldsmith, Flynn, y Goldsmith, 2003; Van der Merwe y
Van Heerden, 2009).
En numerosas investigaciones se pone de manifiesto la necesidad de incorporar
otros factores en el tradicional modelo satisfaccin-lealtad (Currs-Prez y SnchezGarca, 2012; Garca de los Salmones y Rodrguez del Bosque, 2011) (Figura 1). Asimismo, se sugiere el diseo de una escala multidimensional que arroje ms conocimiento y que ayude a los gestores a analizar e identificar segmentos que contribuyan
a mantener la relacin con sus audiencias.

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Figura 1. Impacto del liderazgo de opinin

Servicio percibido

Liderazgo
de opinin

Calidad
Percibida
Lealtad
Satisfaccin
Valor
Percibido

Compromiso
Comunicacin boca-oreja
Retencin
Repeticin de compra

Fuente: Elaboracin propia con base en la literatura existente.

2.2. Medicin del servicio utilizando la satisfaccin, la calidad y el valor percibidos

Como predictor de las intenciones a futuro, la satisfaccin del consumidor representa la base de los modelos bsicos para medir la percepcin del servicio (Cronin y
Taylor, 1992; Zeithaml, Berry, y Parasuraman, 1996). Estos modelos predicen la rentabilidad por medio de la evaluacin de constructos actitudinales e intenciones a
futuro (Gupta y Zeithaml, 2006), midiendo la calidad percibida, el valor y la satisfaccin as como los distintos tipos de lealtad del consumidor (Bolton, Lemon, y
Bramlett, 2006; Johnson y Gustafsson, 2000). Algunos de ellos agrupan los constructos actitudinales para obtener un modelo ms parsimonioso. La evidencia emprica muestra que las actitudes comparten una alto grado de correlacin o de efecto
de multicolinealidad (Garbarino y Johnson, 1999; Mithas, Krishnan, y Fornell,
2005).
A continuacin se presenta una revisin de las escalas de medida ms importantes empleadas para el anlisis de los constructos actitudinales.
La calidad percibida es la evaluacin del consumidor sobre la superioridad o el
desempeo general de un producto (Zeithaml, 1988). La calidad medida a travs de
los atributos del servicio tienen un impacto en la demanda del producto por parte de
la audiencia (Willis, 2009). SERVQUAL ha sido una de las escalas ms utilizadas
para medir la calidad del servicio, comparando el desempeo del servicio con las
expectativas (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1988). Sin embargo, otras escalas
como SERVPERF excluyen las expectativas debido a su alto grado de subjetividad,
utilizando el desempeo del servicio como el nico indicador fiable (Cronin y Taylor, 1992).
En los ltimos aos, la investigacin sobre el comportamiento del consumidor ha
estado vinculada, en mayor o menor grado, al concepto de valor percibido. Su alto

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grado de abstraccin ha generado muchas definiciones y dificultades para medirlo

tanto a nivel acadmico como profesional; particularmente en el contexto de los servicios de ocio. En muchos contextos de mercado, se mide bajo un enfoque monetario en el que a menor precio ofrecido, mayor ser el beneficio obtenido para el cliente (Boulding, Staelin, Ehret, y Johnston, 2005). Otros estudios agrupan la calidad y
los beneficios del servicio con el precio a pagar (Ver Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung, y Bryant, 1996). En otras investigaciones se introducen las restricciones de
tiempo como variables moderadoras del valor percibido, tanto como el presupuesto
monetario, los cuales modifican los procesos de decisin de compra (Zeithaml,
1988).
Con respecto al valor percibido en un entorno de ocio, Unger y Kernan (1983)
sealan los beneficios recibidos cuando se utiliza un servicio y proponen seis indicadores para definir el concepto de ocio: satisfaccin intrnseca, libertad percibida, grado de involucramiento, excitacin, dominio y espontaneidad. An cuando las actividades de ocio varan significativamente, la literatura sobre las experiencias hednicas
muestra adaptaciones de la escala original de Unger y Kernan.
Uno de los conceptos que ha formado parte de la mayora de los modelos sobre
percepcin del servicio es el de la satisfaccin del consumidor. La satisfaccin del
consumidor es el juicio de cun agradable ha sido el consumo con respecto a cualquier aspecto de la experiencia de servicio (Arnould, Price, y Zinkhan, 2004). Es un
estado post-compra relativamente temporal que refleja si un producto o servicio ha
cumplido con el desempeo deseado. La literatura de marketing ofrece dos perspectivas conceptuales en torno a la satisfaccin: (1) la satisfaccin vista como una transaccin puntual y especfica, asociada a un nivel de comportamiento de compra individual, para situaciones de compra puntuales (Tse y Wilton, 1988); (2) la satisfaccin
vista de forma agregada, es decir, con base en el conjunto de compras hechas en el
pasado, las experiencias de consumo o la informacin previa (Fornell, Johnson,
Anderson, Jaesung y Bryant, 1996). Esta segunda perspectiva permite comparar la
satisfaccin de los clientes entre sectores y empresas. Tradicionalmente, la satisfaccin es vista como una importante fuente de ventaja competitiva pues reduce la sensibilidad al precio y facilita el proceso para retener clientes (Anderson y Sullivan,
1993).
La relacin directa y positiva entre las dimensiones actitudinales y las intenciones
a futuro (definidas en este artculo como la lealtad) han sido ampliamente discutidas
en la literatura (Flavin, Gurrea, y Ors Sanclemente, 2011). Algunos de los efectos
sealados tras la consecucin de un aumento de la satisfaccin son: un incremento
en el valor del tiempo de vida del cliente, reduccin en el coste de transacciones a
futuro, menores costes para atraer nuevos clientes, aumento de la comunicacin
boca-oreja y menor elasticidad al precio (Reichheld, 2004), reduccin en las quejas
y altos ndices de lealtad (Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung y Bryant, 1996),
mayor intencin a repetir la compra y menor elasticidad en la retencin y la satisfaccin (Reichheld y Sasser, 1990).

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2.3. Medicin de la lealtad actitudinal y comportamental

En sentido amplio, la lealtad del consumidor es la voluntad de alguien un cliente, un empleado, un amigo para invertir o realizar un sacrificio personal con el objetivo de reforzar la relacin (Reichheld, 2004). Numerosos estudios han sealado la
necesidad de establecer distintos niveles de lealtad (McMullan y Gilmore, 2008) destacando la distincin entre la lealtad actitudinal y la comportamental (Chen, Shen, y
Liao, 2009; Garca de los Salmones y Rodrguez del Bosque, 2011; Gmez Suarez y
Fernndez, 2009; Mechinda, Serirat, y Gulid, 2009; Yue y Xie, 2008). La lealtad
actitudinal se mide mediante los constructos compromiso y comunicacin boca-oreja, mientras que la lealtad comportamental lo hace mediante la retencin y la repeticin de la compra.
El compromiso es un tipo de lealtad actitudinal definido como la intencin de un
individuo a permanecer en la relacin y hacer el esfuerzo para permanecer en ella
(Morgan y Hunt, 1994). La comunicacin boca-oreja es la accin de dar una referencia sobre un producto o marca al transmitir informacin sobre su desempeo. En
un escenario cultural y artstico, la obtencin de una mayor comunicacin boca-oreja se ha convertido en una opcin muy atractiva tanto para productores como para
organizaciones culturales (Mckenzie, 2009). De hecho, algunas investigaciones
sugieren que las experiencias relacionadas con el ocio promueven este tipo de comunicacin (Raajpoot, Sharma, y Chebat, 2009). Para algunos, estas formas de lealtad
actitudinal son ms importantes ya que el individuo no slo comparte informacin
con la empresa si no que tambin pone en riesgo su reputacin y su imagen (Reichheld, 2004).
Por otro lado, la lealtad comportamental ha sido medida por la repeticin y la
retencin. Ambos indicadores han sido utilizados con profusin en una gran cantidad de estudios que miden la rentabilidad y el crecimiento de una empresa.

3. Metodologa
3.1. Proceso de construccin de la escala
La mayora de las investigaciones que utilizan el liderazgo de opinin han utilizado las escalas desarrolladas por Flynn, Goldsmith y Eastman (1996). La efectividad de estos instrumentos descansa en sus propiedades de medida, su simplicidad y
su facilidad para adaptarla en otros contextos.
Para elaborar las preguntas que definieran el constructo calidad percibida, y obtener una validez y fiabilidad adecuados (Garbarino y Johnson, 1999), se han utilizado las preguntas de las escalas SERVQUAL y SERVPERF, sin considerar las expectativas del cliente y evaluando el desempeo del servicio de una forma directa. De
esta forma, se eligieron los atributos ms importantes del servicio cultural provisto
por la organizacin participante en este estudio.

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Los tems que midieron el valor percibido generaron algunos inconvenientes

durante el proceso de construccin de la escala. El alto grado de abstraccin conceptual del constructo dificult su operatividad. Se han analizado tems de contextos
semejantes tales como respuestas emotivas, valores hednicos, medidas emotivoafectivas y escalas de ocio. Dichos instrumentos han favorecido la bsqueda de tems
relevantes (Alain y Karine, 2007; Babin, Darden, y Griffin, 1994; Gillian y Davashish, 1999; Holbrook y Hirschman, 1982). La medicin del valor percibido con un
enfoque cultural y de ocio tuvo su origen en las escalas elaboradas por Unger y Kernan (1983), cuyo estudio es una referencia en las investigaciones relacionadas con el
ocio.
En el caso del constructo satisfaccin, la escala del American Customer Satisfaction Index (ACSI) ha sido uno de los indicadores ms utilizados y efectivos tanto a
nivel acadmico como profesional. Dada su facilidad y adecuacin para adaptar la
escala en otros contextos, algunos tems de esta escala se han incorporado a la que
aqu se propone.
Finalmente, muchos de los estudios empricos que miden la lealtad no tienen una
medida comn. Esto se debe a la gran cantidad de definiciones encontradas a nivel
acadmico y profesional. Sin embargo, algunas empresas de investigacin de mercados han desarrollado y mejorado la medicin de la lealtad tanto de forma comportamental como actitudinal. Las siguientes escalas sirvieron para medir la repeticin
de compra y la retencin: Change Seeking Index, Advocacy Loyalty Index (ALI) y el
Purchasing Loyalty Index (PLI) desarrolladas por Business over Broadway; y Customer Loyalty Index por TNS (Hayes, 2012; Henning, 2009a, 2009b). Con respecto
a la lealtad actitudinal, se han elegido y adaptado tems relacionados con el compromiso (Pritchard, Havitz, y Howard, 1999) y con la comunicacin boca-oreja
(Ganesh, Arnold, y Reynolds, 2000; Price y Arnould, 1999).

3.2. Creacin de los tems

Todas las dimensiones del modelo tratan de representar de forma precisa la
estructura de la relacin satisfaccin-lealtad y la influencia del liderazgo de opinin.
Despus de especificar el mbito terico de cada constructo (Churchill, 1979), se eligieron los tems a travs del anlisis de 65 investigaciones acadmicas con ms de
450 tems en su conjunto. Para su identificacin y evaluacin, se organizaron en grupos homogneos, de acuerdo al concepto que medan. La Tabla 1 muestra los grupos resultantes y una breve descripcin de los conceptos que se evaluaban. A pesar
de que algunas dimensiones se solapaban considerablemente en este paso, se pretendi capturar el fenmeno de inters y elegir tems similares para que el significado
que les fuera comn sumara y contribuyera a medir un concepto particular, eliminando elementos irrelevantes (DeVellis, 2003). Expresar una idea de forma distinta
ha sido til para eliminar tems innecesarios. Esta reduccin dio lugar a la creacin
y adaptacin de un primer grupo de 160 tems. El proceso de adaptacin supuso el

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cambio de contexto desde un prisma de negocio a otro ms cultural. Se efectu un

anlisis de especificidad para cada escala pues algunas de ellas ofrecan la facilidad
de aplicarse en diversos contextos y situaciones, como la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988) o la escala de liderazgo opinin (Flynn, Goldsmith y Eastman, 1996). Finalmente, fueron utilizadas las escalas que medan atributos de un tipo de servicio cultural o de ocio (Garbarino y Johnson, 1999).

Tabla 1. Creacin de tems con base en investigaciones acadmicas y profesionales

REA DE ESTUDIO / DESCRIPCIN
Orientacin interpersonal, necesidades/preferencias y auto concepto.
2 escalas / 70 tems
Romanticismo-Clasicismo; Auto concepto; concepto de las personas, concepto con respecto a productos.
Liderazgo de opinin y bsqueda de opinin.
3 escalas / 25 tems
Expertos en un mercado, liderazgo y bsqueda de opiniones.
Influencia social.
2 escalas / 26 tems
Influencia interpersonal, influencia con respecto al grupo de referencia.
Valores relacionados al medio ambiente y al consumo responsable.
3 escalas / 26 tems
Ocio: escalas subjetivas sobre el ocio; significado del consumo hednico, factores con un impacto en la apreciacin de un juego de mesa.
Inclusin general en varias clases de producto.
1 escala /10 tems
Inventario sobre el grado en que se involucra a nivel personal.
Emociones y respuestas del consumidor. Valores hednicos.
4 escalas / 47 tems
Emociones y respuestas del consumidor. Valores hednicos, Actitudes hednicas y utilitarias, valores de
compra hednicos y utilitarios, estilos de compra.
Medida de las emociones en publicidad.
1 escala / 27 tems
Perfil emocional estandarizado.
Percepcin de precios.
1 escala / 40 tems
Escalas sobre percepcin de precios.
Desempeo de la empresa, calidad del servicio.
18 escalas / 87 tems

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Tabla 1. (Continuacin)
Calidad percibida del servicio: percepcin del consumidor en comparacin a sus expectativas; SERVQUAL;
actitud con respecto a los aspectos fsicos de un teatro. Satisfaccin con respecto a la intimidad en un teatro y la calidad de sus instalaciones; actitud con respecto a la pelcula (factores extrnsecos); percepcin de
la calidad de una pelcula; aspectos perifricos: escenario, efectos especiales, vestuario, msica; fiabilidad de
una produccin de teatro; calidad (actuacin, diseo, actitud y desempeo del personal).
Satisfaccin: placer y deleite.
11 escalas / 90 tems
Placer, calidad desde un punto de vista experiencial, actitud con respecto a una pelcula, satisfaccin (consumo, emocional, decisin), escala ACSI- American Customer Satisfaction Index.
Lealtad, intenciones a futuro.
6 escalas / 28 tems
Intencin a futuro; escala Core Loyalty Index por TNS; Advocacy Loyalty Index (ALI) y Purchasing Loyalty
Index (PLI) por Business over Broadway; intenciones para apoyar un teatro.
Lealtad actitudinal.
4 escalas / 16 tems
Compromiso hacia el teatro, comunicacin boca-oreja positiva; arrepentimiento (desagrado despus de la
compra).
Lealtad. Repeticin de la compra de un producto o servicio.
3 escalas / 9 tems
Inclinacin hacia la lealtad (comercio); frecuencia de compra (de un producto especfico).
Lealtad: bsqueda de informacin para iniciar el proceso de cambio o de adquisicin de un producto o servicio.
6 escalas / 42 tems
Adquisicin e informacin a nivel exploratorio: escala Change Seeking Index: CSI versin resumida; inclinacin hacia la lealtad de un producto; compromiso (resistencia al cambio).

En el proceso de adaptacin de este primer grupo de tems se han formulado los

enunciados en sentido negativo (ausencia del constructo) as como en sentido afirmativo (presencia del constructo correspondiente). La importancia de expresar los
tems en ambos sentidos en una misma escala responde a la necesidad de evitar la
afirmacin sin sentido, o los fallos de consentimiento. Es decir, la tendencia para
estar de acuerdo con tems sin una lectura adecuada (Churchill, 1979; DeVellis,
2003). A pesar de que esto dificulta completar un cuestionario de muchas preguntas y disminuye la correlacin entre algunos tems, los individuos que posean una
caracterstica u opinin particular elegirn aquellas opciones, en sentido afirmativo
o negativo, leyendo el contenido del enunciado cuidadosamente. De forma emprica, para comprobar este efecto, inicialmente hemos expresado todos los enunciados
en sentido afirmativo y hemos aplicado el cuestionario entre algunos visitantes. El
resultado obtenido fue que todos los encuestados haban elegido respuestas con
valores extremos (o se elega 1 7 nicamente), lo cual confirm la necesidad de

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modificar el sentido de algunos enunciados y aumentar el control de las respuestas

(Malhotra, 2007).
Para la escala propuesta, se ha utilizado la escala Likert, considerada til para
medir opiniones, creencias y actitudes (Martnez Arias, Hernndez Lloreda, y Hernndez Lloreda, 2006), salvo en un par de preguntas en las que se prefiri una escala mtrica para ser convertida posteriormente. Cada tem muestra una opinin, una
actitud, creencia o tendencia con relacin al estudio en cuestin con 7 posibles respuestas que van del 1 al 7 en las que el uno se encuentra en el lmite izquierdo e indica totalmente en desacuerdo y el 7 en el lado derecho e indica totalmente de
acuerdo. Asimismo, tener 7 posibles opciones permite un adecuado nivel de varianza, necesaria para aplicar tcnicas multivariantes.

3.3. Validez de contenido

El anlisis de validez de contenido implica el proceso de revisin de que cada
constructo sea explicado por su mbito terico respectivo, y que los tems que integran la escala representen a dicho constructo (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1988). Despus de haber obtenido un grupo de 160 tems y haber elegido un formato de respuesta adecuado para ellos, los enunciados fueron revisados por un
grupo de investigadores, acadmicos y profesionales, del sector cultural. Este panel
fue integrado por dos investigadores (del rea de economa y de marketing), tres
gerentes de dos recintos culturales (un gerente de marketing, un gerente de promocin y difusin, y un gerente de operaciones), un dramaturgo teatral, un escritor de
novelas, un actor de teatro y un antiguo artista de ballet. Este tipo de evaluacin
interdisciplinar contribuy a maximizar la validez de contenido de toda la escala
(Flavin y Guinalu, 2007). Se les mostraron todos los tems y se les solicit que
puntuaran su relevancia con la definicin conceptual del constructo que medan.
Algunos de ellos hacan mencin a la ambigedad, la falta de precisin y de claridad o el cambio de redaccin. Su experiencia en el sector cultural fue muy til para
adaptar los enunciados al contexto adecuado y para corregir fallos al no incluir
aspectos de un fenmeno. A pesar de la incalculable colaboracin de los expertos
culturales, los acadmicos mejoraron mucho la escala al plantear los lmites necesarios para seguir adecuadamente la metodologa en la construccin de una escala.
De esta forma, se redujo el nmero de tems de la escala a 36, realizndose posteriormente un anlisis exploratorio (Tabla 2). En total, adems de las preguntas
categricas (de clasificacin) y algunas adicionales requeridas por el recinto cultural, el cuestionario recoga 70 preguntas.

Identificacin y medicin del liderazgo de opinin, la satisfaccin y la lealtad

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Tabla 2. Escalas propuestas para el anlisis exploratorio

Escala para medir el liderazgo de opinin
OPL1
OPL2
OPL3
OPL4
OPL5
OPL6

Generalmente convenzo a otros a salir

Me gusta dar opiniones a mis amigos
En las ltimas semanas, he dado mi opinin sobre un recinto cultural o un espectculo que he
visto a muchas personas
Nmero de personas a las que he animado a venir (escala en intervalos)
Parece que mi opinin influye en la de otras personas**
Al momento de elegir, la gente me busca para que de consejos**

Escala para medir la satisfaccin

SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
SAT5
SAT6

Satisfaccin general con la experiencia de hoy

La experiencia cumpli mis expectativas
La experiencia en este recinto ha sido un verdadero placer
Satisfaccin con la decisin de haber venido a este sitio
Comparacin con el tipo de recinto ideal**
Diversin durante la visita**

Escala para medir el valor percibido

VAL1
VAL2
VAL3
VAL4
VAL5
VAL6

Oportunidad para escapar de mi rutina diaria

La visita no ha sido una perdida de tiempo
Buen valor por el dinero invertido
Motivacin antes de la visita**
El espectculo fue fcil de comprender**
El espectculo no fue predecible**

Escala para medir la calidad percibida

QUA1
QUA2
QUA3
QUA4
QUA5

Las instalaciones son visualmente atractivas y cmodas

El espectculo fue fiable
Servicio total excelente
El personal fue educado y respetuoso todo el tiempo
Los otros servicios (cafetera, galera, exposiciones, msica) ayudaron a aumentar la calidad
total**

Escala para medir la comunicacin boca-oreja

WOM1
WOM2
WOM3

Recomendara el recinto _____ a mis amigos y familia

La probabilidad de recomendar a un amigo es alta
Definitivamente har comentarios positivos acerca de mi visita a amigos y familia**

Escala para medir el compromiso

COM1
COM2
COM3

Voluntad para hacer un esfuerzo extra para acudir

Me siento leal a este recinto
Continuara viniendo aunque los precios aumenten

Escala para medir la retencin

RET1
RET2
RET3

Es difcil cambiar mis creencias

Preferira el mismo sitio a pesar de que mis amigos me recomienden otro
A pesar de que sea difcil llegar a este sitio, no elegira otros**

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Tabla 2. (Continuacin)
Escala para medir la repeticin de compra
REP1
REP2
REP3
REP4

La probabilidad de volver en los siguientes tres meses es

La frecuencia de la visita en seis meses es de... (escala mtrica)
Pienso ser un miembro activo del teatro en el futuro
Definitivamente, pienso volver**

** 11 tems fueron eliminados despus del proceso de depuracin

Como prueba piloto se aplic un primer cuestionario a 53 individuos (13 por

ciento del total de la muestra). Los patrones de covariacin obtenidos muestran consistencia, lo que denota que el grado de comprensin del cuestionario fue adecuado.
Las preguntas en sentido inverso no afectaron los resultados y s ayudaron a identificar fcilmente a aquellas personas que no lean adecuadamente. En la segunda versin del cuestionario se aadieron ayudas visuales con el fin de que las personas
pudieran responder en la pgina siguiente; adems, la redaccin de dos tems fue
modificada para aumentar su comprensin. Los resultados de esta prueba piloto
mostraron un alto grado de varianza y un alto grado de discriminacin entre tems;
asimismo, las medias de cada respuesta mostraban que aquellos tems que medan un
constructo tenan puntuaciones medias semejantes.
Finalmente, se aplic un anlisis de cada constructo y se encontr que la mayora de los coeficientes alfa de Cronbach resultantes superaban el 0,60 mnimo aceptable en el campo de las ciencias sociales (DeVellis, 2003). De especial consideracin
fue hacer un equilibrio entre brevedad y un mayor nmero de tems que midieran
una misma dimensin.

4. Recogida de datos y muestreo

La muestra final estuvo compuesta por personas que visitaron el recinto cultural
elegido, localizado en Londres, a las afueras de la zona del West End. El recinto
ofrece muchas actividades relacionadas con las artes escnicas y la proyeccin de
pelculas. Las respuestas de la audiencia tenan que estar relacionadas con su experiencia total en su visita, no con base en un evento en particular. El recinto participante fue elegido por su adecuacin a la investigacin: el desarrollo de la escala propuesta requera un lugar con diversos tipos de eventos y actividades experienciales
como teatro, ballet, opera, cine y ofrecer servicios perifricos como el servicio de restaurante y cafetera. El hecho de contar con un recinto con un nmero importante
de visitantes que viven en la ciudad o que tienen la posibilidad de repetir la visita
fcilmente resultaba bsico para la investigacin propuesta.
Considerando el nmero de dimensiones propuestas y el tamao muestral necesario, de los 450 cuestionarios iniciales, 409 fueron utilizados para el anlisis, eliminando aquellos que no respondieron en su totalidad el cuestionario auto administrado. La

Identificacin y medicin del liderazgo de opinin, la satisfaccin y la lealtad

361

muestra estaba compuesta por un 46 por ciento de hombres y un 54 por ciento de

mujeres. El nivel educativo fue de 50 por ciento de individuos con posgrado, 27,5 con
educacin universitaria y el 22,5 por ciento con niveles educativos de bachillerato o
inferior. Una amplia mayora (82,7 por ciento) la integr el grupo de edad de entre 24
y 59 aos. Los encuestados tenan una ocupacin relacionada con las artes, los medios
audiovisuales, la comunicacin, el diseo, la gestin, la educacin y la ciencia, la medicina y arquitectura; otros eran estudiantes.
4.1. Estructura del cuestionario
Las preguntas fueron mostradas en el siguiente orden de forma que el individuo
respondiera al mismo grupo de tems: (1) preguntas bsicas para describir el tipo de
espectculo/actividad que han presenciado, el nmero de veces que han estado en el
recinto o el tipo de entrada que han pagado; (2) actitudes y evaluacin con respecto
al servicio recibido, calidad percibida, nivel de satisfaccin y el valor percibido de
acuerdo a su experiencia vivida en ese da; (3) indicadores de lealtad e intenciones a
futuro; y (4) variables descriptivas. El cuestionario comenzaba con preguntas sencillas y poco comprometedoras para obtener la cooperacin inicial de los encuestados.
Posteriormente, se plantearon las preguntas principales relacionadas con el problema de investigacin (percepcin del servicio recibido) as como datos comportamentales (lealtad). A continuacin, fueron elaboradas preguntas ms personales como la
probabilidad para dar o recibir informacin, y, finalmente, caractersticas demogrficas y socioeconmicas (Brace, 2008). No se utilizaron saltos de pregunta para evitar confusin con el cuestionario auto administrado.
4.2. Depuracin de los tems de medida
Para aumentar la consistencia interna de la escala, se analiz la fiabilidad de cada
constructo y se eliminaron los tems que contribuan muy poco a la medicin de los
constructos. La purificacin de la escala consisti en calcular: (1) tems con relacin
a la puntuacin total de su correspondiente dimensin; (2) tems con relacin a la
puntuacin total de otros constructos; (3) la correlacin corregida de cada tem en
relacin a la puntuacin total; y (4) la media y la varianza de cada tem. En el primer caso, aquellas puntuaciones que medan el tem con su correspondiente constructo y que presentaban resultados bajos denotaban que estaban midiendo aspectos
distintos, producan error y afectaban a la fiabilidad de la escala. Todos aquellos
tems que guardaban una correlacin alta con la puntuacin total de sus dimensiones fueron considerados apropiados y conservados para formar la escala. En el
siguiente paso, aquellos tems que no guardaron una correlacin significativamente
ms alta que su dimensin correspondiente, en comparacin con el resto de la puntuacin de las otras dimensiones, fueron eliminados. En el paso siguiente, los tems
que no tuvieron una correlacin con la suma de las puntuaciones de los otros tems

362

Javier Flores Zamora y Jess Garca Madariaga Miranda

que pertenecan a la misma dimensin tambin fueron descartados. Finalmente, el

cuarto paso requera conservar aquellos tems con medias y varianzas altas, y eliminar aquellos con medias y varianzas bajas. Como consecuencia de estas etapas, 25
tems se conservaron y 11 fueron eliminados de la escala, lo cual dio como resultado valores alfa en casi todos los constructos de ms de 0,60 (Nunnally y Berstein,
1994). La Tabla 3 muestra la correlacin entre las variables originales y las cargas
factoriales por tem despus de aplicar el anlisis factorial confirmatorio correspondiente.

4.3. Fiabilidad
La fiabilidad se refiere a la proporcin de varianza que se le atribuye a la puntuacin verdadera (true score) de una variable latente (DeVellis, 2003). Es tambin
el grado en el que una escala produce resultados consistentes al aplicarla una vez ms
(Malhotra, 2007). En este sentido, la fiabilidad se ha determinado partiendo de la
muestra total y de la obtencin del coeficiente alfa de Cronbach por cada constructo, como medida de consistencia interna (homogeneidad entre los tems de una escala). Altos ndices de correlacin interna sugieren que todos los tems son manifestaciones de un mismo aspecto.
Los resultados obtenidos con respecto al alfa de Cronbach mostrados en la Tabla
3 muestran puntuaciones adecuadas en todas las variables latentes, excepto para
valor percibido y retencin, ambas con valores de menos de 0,60. Los coeficientes tan bajos en estas dimensiones pueden explicarse por el escaso grado de comprensin a nivel terico por parte de los encuestados. En el caso de valor percibido, este constructo asume un alto nivel de abstraccin a nivel conceptual. Algunos
de los desacuerdos para la medicin de este constructo se justifican por la percepcin
del tipo de beneficios recibidos por la audiencia al visitar un recinto cultural. En este
sentido, exista la posibilidad de aumentar este coeficiente si se eliminase de la escala el tem VAL2 que describe el tiempo invertido, considerado un factor importante en la visita a un teatro (la visita fue una prdida de tiempo). Tambin caba
la posibilidad de eliminar el tem escapar de mi rutina diaria (VAL1). Desde un
punto de vista terico, como el tiempo juega un papel muy importante en la definicin del valor percibido (Gaviln-Bouzas y Garca-Madariaga Miranda, 2009); as
como por el apoyo terico que ofrece la literatura acadmica con respecto a estos
tems, se han mantenido en la escala definitiva.
Por otro lado, la retencin del visitante (dimensin que integra conceptualmente
a la lealtad comportamental) tambin obtuvo un ndice inferior al requerido. Esta
dimensin depende de la oferta de servicios semejantes en un contexto competitivo
y la respuesta obtenida depende de aspectos situacionales. Dado que las medias de
los tems no ofrecen una diferencia considerable y con ayuda del apoyo terico que
define con dos tems principales esta variante de la lealtad, se ha decidido mantener
ambos indicadores.

Identificacin y medicin del liderazgo de opinin, la satisfaccin y la lealtad

363

Tabla 3. Fiabilidad y cargas factoriales obtenidas del anlisis confirmatorio

Escalas / tems

Alfa de
Cronbach /
Cargas factoriales

Liderazgo de
Opinin

=0.74

OPL1
OPL2
OPL3
OPL4

0.752
0.830
0.763
0.658

Valor
Percibido

=0.54

VAL1
VAL2
VAL3

0.639
0.758
0.771

Comunicacin
boca-oreja

=0.82

WOM1
WOM2

0.922
0.922

Retencin

=0.46

RET1
RET2

0.806
0.806

Media / SD

5.40 / 1.325
5.55 / 1.258
4.95 / 1.463
2.08 / 1.037

5.68 / 1.436
5.98 / 1.224
5.85 / 1.396

6.00 / 1.01
5.86 / 1.238

4.62 / 1.66
4.17 / 1.65

Escalas / tems

Alfa de
Cronbach /
Cargas factoriales

Satisfaccin

=0.89

SAT1
SAT2
SAT3
SAT4

0.879
0.872
0.893
0.861

Calidad
Percibida

=0.89

QUA1
QUA2
QUA3
QUA4

0.818
0.851
0.888
0.833

Compromiso

=0.64

COM1
COM2
COM3

0.807
0.813
0.666

Repeticin
compra

=0.75

REP1
REP2
REP3

0.873
0.858
0.711

Media / SD

6.13 / 1.002
6.03 / 1.054
5.95 / 1.058
6.15 / 1.025

5.50 / 1.18
5.88 / 1.086
5.74 / 1.131
6.07 / 1.172

5.14 / 1.56
4.62 / 1.72
4.44 / 1.55

5.23 / 1.745
2.23 / 1.15
3.47 / 1.73

4.4. Validez
Una escala es vlida en la medida que mida lo que supone que tiene que medir
(Hair, Black, Babin, y Anderson, 2010). Desde un punto de vista tradicional, la validez se infiere en la forma como la escala se desarrolla y en la habilidad para predecir eventos o constructos especficos y para establecer relaciones entre dicha escala y
otras de otros constructos (DeVellis, 2003). Fundamentalmente, la validez de la escala multidimensional propuesta en esta investigacin se determin por dos criterios:
la validez de contenido y la validez de constructo.
La validez de contenido se ha obtenido con las escalas utilizadas previamente en
la literatura acadmica y mediante el panel de expertos. De esta forma, los tems que
se conservaron en el cuestionario final reflejan su constructo respectivo.
Con respecto a la validez del constructo se requiri que los tems tuvieran un comportamiento consistente en comparacin con aquellos de otras escalas semejantes y
validadas; que los tems midieran el mismo constructo y que las variables observables

364

Javier Flores Zamora y Jess Garca Madariaga Miranda

estuvieran relacionadas con el constructo y con el campo conceptual al que pertenecan (Nunnally y Berstein, 1994). En este sentido, se esperan correlaciones positivas para
los constructos que evalan al servicio recibido (satisfaccin, calidad y valor percibido), as como la ausencia de relacin con otras dimensiones. Los resultados muestran
el mismo patrn de comportamiento que el sugerido por las investigaciones semejantes. Para obtener la validez de constructo se efectu un anlisis factorial confirmatorio
en el que todas las variables observadas tenan una carga factorial alta en su correspondiente dimensin, esto es, la unidimensionalidad de la escala.

5. Conclusiones
El objetivo principal del presente estudio ha sido desarrollar una escala multidimensional que mida la experiencia con el servicio, las intenciones a futuro con respecto a la organizacin y que pueda identificar a aquellas personas que pueden
influir en otros como lderes de opinin. La escala propuesta considera no slo aquellas dimensiones que tradicionalmente se utilizan para predecir la lealtad del individuo como las variables actitudinales, sino que se incluye el liderazgo de opinin,
aspecto que no ha sido considerado previamente en la literatura. El presente estudio
sugiere tambin que el liderazgo de opinin tiene mayor efecto mediador en la construccin de sus niveles de lealtad, que la propia satisfaccin con el servicio recibido.
Esto demanda la incorporacin de este comportamiento en el tradicional modelo
satisfaccin-lealtad, analizado exhaustivamente en la literatura de marketing.
La ausencia de estudios que investiguen el liderazgo de opinin es ms evidente
en el mbito cultural y de ocio. Esto exige distinguir la naturaleza de los diferentes
tipos de servicios y evaluar los patrones de consumo desde perspectivas cualitativas
y cuantitativas.
Esta investigacin contribuye a que los profesionales del marketing cultural formulen estrategias de segmentacin y posicionamiento para identificar lderes de opinin y construir relaciones beneficiosas que aumenten el nmero de clientes leales.
Medir la percepcin del servicio a travs de encuestas es importante pero requiere que, para tener una perspectiva amplia e integrada, se incorporen otras variables.
Los cuestionarios que evalan aspectos como la calidad y el valor percibido proveen
informacin sobre un momento especfico. Sin embargo, la evaluacin del servicio
ser til cuando estos indicadores se comparen con el tiempo. Esto aumenta la capacidad de una organizacin para aumentar la eficiencia e identificar una direccin a
travs del tiempo.

6. Limitaciones y futuras lneas de investigacin

El desarrollo de la presente escala recoge informacin proveniente de variables
actitudinales o sobre sus intenciones a futuro. Ambas pueden ser sobrestimadas; por

Identificacin y medicin del liderazgo de opinin, la satisfaccin y la lealtad

365

un lado, las dimensiones actitudinales sobre el servicio percibido han sido recogidas
justo despus de que el espectculo ha terminado. El que un espectador evale un
servicio justo despus de haberlo recibido puede no reflejar exactamente la opinin
de los atributos especficos de un servicio. Por otro lado, las intenciones a futuro pueden traducirse en una diferencia con el comportamiento real, especialmente si no
existe un anlisis posterior entre la intencin y el comportamiento. Es decir, las intenciones de comportamiento no predicen el comportamiento observado (Gupta y Zeithaml, 2006).
Se debera prestar atencin a las diferencias en los contextos utilizados en esta
investigacin. Las actividades culturales pueden ser consideradas dentro del mbito
de los servicios de ocio. A pesar de que el significado de la lealtad sea consistente en
muchas actividades ldicas o culturales, el concepto guarda una relacin importante con la oferta de estos servicios en una zona; es decir, las grandes ciudades con una
amplia diversidad cultural y de entretenimiento generan mayor propensin al cambio de proveedor cultural. En consecuencia, la lealtad tambin depende de la oferta
de espectculos o actividades culturales ofrecidas. El anlisis en ciudades con escasa
oferta podra mostrar un patrn distinto.
As como la teora del valor percibido del consumidor cultural y de ocio descansa en aspectos subjetivos, la investigacin cualitativa ayudara a entender cmo el
individuo elabora sus decisiones sobre su asistencia a un teatro o a un cine. En ocasiones, la investigacin cualitativa tiende a subestimarse. La informacin proveniente de grupos de discusin o de entrevistas en profundidad puede ampliar el conocimiento y ofrecer una direccin til en este mbito.

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Datos de los Autores

Nombre: Javier Flores Zamora
Cargo: PDI. Ayudante del Dto. de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad: Universidad Complutense de Madrid
Direccin Postal: Campus de Somosaguas. 28223 Pozuelo (Madrid)
Telfono: 913942532
Correo Electrnico: javierflores@ccee.ucm.es

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Javier Flores Zamora y Jess Garca Madariaga Miranda

Nombre: Jess Garca Madariaga Miranda

Cargo: Profesor Titular de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad: Universidad Complutense de Madrid
Direccin Postal: Campus de Somosaguas. 28223 Pozuelo (Madrid)
Telfono: 913942306
Correo Electrnico: jesusmadariaga@ccee.ucm.es

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