Instrucciones:

Damos la introduccin del tema

INVESTIGACIN PUBLICITARIA
4 El proceso de investigacin Publicitaria se desarrolla sobre 4 ejes principales con
los que se pretende conocer la situacin de actual de una marca y producto, conocer
sus reacciones frente a ciertos conceptos publicitarios antes que se lancen al mercado,
entender el entorno comunicacional del consumidor; a cules medios est expuesto y
cules son los ms relevantes.
5 Luego de lanzar la campaa se debe evaluar su efectividad y desempeo. Adems
de estos 4 ejes hay que tener siempre presente el conocer o realizar estudios de
competencia que nos entregue un marco referencial respecto a cmo orientar la
estrategia comunicacional.
Inventamos un producto y un spot, que se de alguna empresa reconocida y comenzamos con la
descripcin del tema tomndolo como ejemplo

?
Podriamos armar una estructura con cajas representando los 4 pilares que se mencionan e ir
armndola conforme vamos explicando, claro bien echas

Investigacion publicitaria

Proceso de evaluacion
Estrategia
las Ideas

medios

Estudios de competencia

Damos la descripcion de los conceptos y lo explicamos tomando como ejemplo el producto y

sobre todo preguntandole a los compaeros sobre cada tema

1 1.- ESTRATEGIA
Para orientarnos respecto a qu estrategia desarrollaremos, existen 4 tipos de estudios:

a.- Estudio de Reputacin Corporativa

Estos estudios ayudan a identificar la coherencia entre la imagen que se quiere reflejar entre cada uno
de los sectores y la realidad para definir acciones estratgicas para el mejoramiento de la comunicacin
y las relaciones con los diferentes pblicos.
Preguntar: Consideras que la imagen del producto refleja lo que realmente se quiere mostrar?

b.- Estudio de Salud de Marca

La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin afectar su capacidad de
generar ingresos futuros.

La salud de una marca se mide por su valor y/o reconocimiento (Brand Equity)** Describimos lo que
significa Brad equity). Las marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios
premiums, incrementar exitosamente extensiones de lneas y entrar a nuevas categoras.
Preguntar: Creen ustedes que la marca se encuentra estable econmicamente? Creen que esta en
condiciones de emplear una nueva lnea de productos?

c.- Estudio de Posicionamiento

Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirn para afianzar una posicin
en el mercado frente a los dems productos de la competencia, identificando con claridad la posicin de
la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y comunicar al mercado mediante
estrategias de publicidad la posicin elegida
Preguntar:En una escala de posiciones en cual creen que se encuentre esta marca?

d.- Investigacin de Brand Equity**

Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos.
Este valor se calcula a travs de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro
elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Un Brand Equity alto significa:
Lealtad del consumidor
Ventajas de precio
Mayor cooperacin con canales de distribucin
Potencial de realizar extensiones de marca
Rentabilidad en al largo plazo
Preguntar: Como consideras que este el Brad equity de esta compaa
**Brand Equity: Equidad de marca Trmino que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor
puede afectar el precio de compra de una compaa.)

2.- LAS IDEAS

En esta etapa tenemos 5 tipos de estudio:

a.- Taller de Generacin de ideas

Las ideas nacen a travs de la combinacin de varios factores
Intuicin
Conocimiento del mercado
Conocimiento de consumidor
Mucha creatividad
Mucha innovacin
En estos puntos vamos describiendo el producto

b.- Prueba y concepto

La primera etapa en la investigacin publicitaria est relacionada con los conceptos de
producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de diferenciacin.
Preguntar: Por que creen que seria buena idea sacarlo al mercado?

c.- Prueba de packing(Embalaje) nombre y logotipo

Los productos o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque, debemos
acercarnos al consumidor con el propsito de entender el impacto, el significado y la
aceptacin de los diferentes elementos del producto.
Preguntar: De cuantos litros o kilos estara bien? Dependiendo del producto que hagamos

d.- Prueba de Concepto publicitario

Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de vista del
mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los objetivos estratgicos
planteados

e.- Pre test Publicitario

Una vez diseadas las piezas publicitarias, se realizan pruebas con los consumidores para
identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de
comunicacin. En esta etapa es recomendable avaluar las piezas publicitarias de los principales
medios que se van a utilizar.
Consiste en mostrar a un nmero de personas pertenecientes al grupo objetivo el material
representativo del aviso que an no ha sido ejecutado y verificar que perciben correctamente el
mensaje publicitario y no se producen reacciones negativas respecto del producto anunciado ni
respecto del mensaje.
El Pre Test Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaa publicitaria en su
momento de ejecucin (valuacin del guion, historia, animacin o ejecucin

3 3.- MEDIOS
Existen 3 tipos de estudios de medios:

a.- Investigacin de Medios

El propsito es identificar los mejores canales de comunicacin para llevar el mensaje al
consumidor, en este sentido se determinan los hbitos de medios del grupo objetivo y su
contribucin al cumplimiento de los objetivos de la comunicacin.

Es importante determinar los elementos cuantitativos en trminos de nmero de personas a

alcanzar del grupo objetivo y la contribucin cualitativa del medio para llevar el mensaje al
target.

b.- Estudio de Audiencia

Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas expuestas a un vehculo
publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la poblacin expuesta a un
medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas que entran en contacto con
los medios.

c.- Anlisis de Experiencia de Marcas

Estos anlisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con los diferentes canales
de comunicacin existentes y a partir de la identificacin de los mejores canales de
comunicacin se disean las diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de
comunicacin a utilizar.

4 4.- EL PROCESO DE EVALUACIN

Para este propsito existen 4 tipos de estudios:

a.- Eficacia Publicitaria

Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo. Depende de su enfoque creativo, de su
correcta ubicacin en los medios, y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u odo,
un nmero suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. Los
estudios de eficacia publicitaria pretenden evaluar las campaas en tres niveles:
Capacidad para generar reconocimiento de marca

 Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca

Generar conductas de compra

Medir la relacin costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base de la
medicin

b.- Rastreo de Marca

Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaa en la mente del consumidor
identificando cul es su mentalidad.

c.- Rastreo Publicitario

Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaa y el grado en que un producto, una marca,
un anuncio o una campaa publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las que
van dirigidos. Referida a una campaa, figura frecuentemente entre los objetivos publicitarios y
de medios. La notoriedad de una campaa en un medio mide el grado en que dicha campaa
se destaca de las de sus competidoras que utilizan el mismo medio.
Post Test Publicitario
Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una
accin de marketing.
Una vez que est la campaa en el aire se recomienda medir el impacto real que ha causado
en la audiencia objetivo, a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con el pre test
publicitario midiendo los principales canales de comunicacin evaluados.

5 5.-ESTUDIOS DE COMPETENCIA
Finalmente debemos considerar siempre tener
informacin respecto a la competencia, en los
aspectos que para nuestro producto o marca sean
relevantes.

No solo es importante definir los medios para ser

usados por la propia marca, si no tambin identificar
las acciones de la competencia, identificando
oportunidades y amenazas dentro de la estrategia
de comunicacin. Adems es importante recopilar
las piezas publicitarias de la competencia e
identificar el tono, el mensaje y el estilo de su
comunicacin.
Estos estudios incluyen la inversin en publicidad
durante el perodo que se indique y suele
distribuirse por medios y meses. Anlisis
exhaustivos de la televisin incluyen el estudio del
ruido publicitario por cada marca, distribuidos por
perodos horarios para semanas o meses sucesivos.