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De este intento de caracterizacin de la situacin social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los pases capitalistas, es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconmicas, uno de los
elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. Por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano. No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos, son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su accin al pblico (UNECO, FAO, Liga contra el alcoholismo, etctera) utilizan, en trminos generales, las mismas tcnicas. En este caso es preferible el
trmino propaganda en vez de publicidad.
Condiciones de visin del afiche
El afiche naci de la voluntad de difusin del anuncio impresoy el cartel publicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde el momento en que:
1. La tcnica de impresin de imgenes haba hecho suficientes progresos.
2. La aceleracin del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor ms elementos en menos tiempo. As se explica el crecimiento de la parte de la imagen, ms incisiva y de mejor asimilacin
que el texto. Un ejemplo perfecto es la sealizacin en las rutas: reduce la imagen al estado de smbolo yhace as inmediatamente asimilable lo que expresa.El ojo -dice Valery- es el rgano de la visin, pero la mirada es
acto de previsin, est dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto... estos verbos son el futuro psicolgico. La variacin de la mirada en direccin, velocidad y duracin depende de lo que impresiona y atrae al ojo,
sea por recuerdo o por atencin... La percepcin de la imagen en el afiche es casi instantnea. De hecho, la visin se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. Se presenta as: 1/10s fenmeno de enganche, el tiempo no basta para comprender mbito especfico del afiche:1/5s plena visin de un texto simple, 1s a 2s trmino de exploracin de un afiche. Estos ltimos perodos son muy variables en funcin de la
naturaleza del estmulo. La lectura ms veloz del texto de un afiche considerado simple, con caracteres de gran tamao es de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras).
Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio; estaban hechos para un lapso de atencin visual de algunos minutos. Esto da una medida de la aceleracin de la civilizacin a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado de esta manera: cul es el mximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio un mensaje, incluidos textos e imagen, para
que lo vea en un segundo como mnimo y en cinco o seis segundos como mximo: tal es el problema de tcnica informacional planteado por el afiche.
El mecanismo de disociacin
El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicacin de masas, se definen por una funcin: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupacin fundamental de rendimiento: una campaa publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social.
Son medios de comunicacin masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un
elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicacin masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca-Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos
sistemas esenciales de motivacin: El circuito socioeconmico de la venta, lo llamaremos afiche publicitario. La comunicacin de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de
propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: produccin, difusin, distribucin, venta, beneficio. En un principio cumpla la funcin de dar a conocer tal producto, con tales cualidades,
vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran mquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades,y lo prepara para el acto de
compra. Se trata del mecanismo ms interesante para un psicosocilogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo ms claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando
numerosos mecanismos del afiche publicitario. Publicidad y propaganda son aqu trminos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del
hombre, que all se proyecta y reconoce; slo este espejo crtico le ofrece su imagen.
Conclusin
Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relacin del afiche con diversas disciplinas: la primera funcin est directamente relacionada con la lingstica, o ms bien con una
semntica general de la que sera un ejemplo. Con la segunda funcin (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicacin del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atencin colectiva, y con el
estudio de los mecanismos socioeconmicos de la sociedad de consumo: se est construyendo una nueva economa donde el afiche desempea el papel de motor. La tercera funcin es la de educacin. Se relaciona con
los problemas de repertorios de conocimientos, de psicologa social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempovalores y culturemas, o tomos de cultura cuya lista sera interminable. La cuarta
funcin es la ambiental. Est ligada a la psicologa del medio urbano. La quinta funcin, esttica, est relacionada con la tcnica de fabricacin del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En ltimo trmino la funcin creadora del afiche nos llevar a enunciar los elementos de una poltica cultural y a examinar las relaciones del diseador grfico y el afichista con los dems
miembros de la ciudad artstica y con los valores de la sociedad global.
LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES
La bsqueda de las dimensiones hemos visto cmo, tomando como base la teora de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podan ser caracterizados segn una serie de criterios ms o menos numricos
con los que se establece un marco de sealamiento y de comprensin abstracta del fenmeno imagen. El concepto de espacio de representacin, sugerido por el espacio de los colores con que trabajan los diseadores
grficos, conduce al espacio de configuracin semntica. Tratemos de precisar ms an este marco. El afiche se sita en cierto nmero de dimensiones del sistema de comunicacin -algunas vinculadas con las imgenes
y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicacin fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso
mucho ms exterior que en otros tipos de comunicacin interindividual. En primer lugar, entonces: cules son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su originalidad, en situacin y
su fuerza de enganche), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen:
1. El tamao aparente.
2. El enganche y el impacto color.
3. La tasa de iconicidad o la abstraccin de la imagen.
4. La complejidad de la imagen.
5. La tasa de metfora.
6. El grado de pregnancia.
7. La tasa de erotizacin.
8. La carga connotativa.
El tamao aparente
El tamao del afiche. No se trata de su dimensin en metros sino del porcentaje de ngulo slido que ocupa, en condiciones normales de visin, respecto del campo total de visin media. Segn vemos, la forma no es
totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta funcin presenta un ptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la
totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploracin de los elementos de la imagen. El valor ptimo parece estar representado por la cuarta parte
del campovisual. Asimismo, es muy importante la posicin respecto de la direccin normal de visin. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra
atencin, de hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero est determinada en media en cierto nmero de casos; en la conduccin de un automvil por ejemplo, o en el trayecto de un transente al entrar a una
estacin de subterrneo, se toma como base la posicin del individuo parado, contemplando un afiche. De all proviene la obtencin del emplazamiento ptimo, en los vehculos, por ejemplo (altura crtica
para pasajeros parados y sentados).
El enganche del ojo en el afiche
Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera funcin suplementaria, que los tcnicos llaman enganche. Hemos visto en varios ejemplos que no slo es un impacto del color, en el sentido de los tests
proyectivos de Rorschach, sino tambin una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche, impacto emocional o sensual, un juego fcil propuesto al espectador, un enigma a resolver, etctera.
Digamos que en el afiche el impacto formas y colores sigue siendo esencial as como que la base de las teoras de los especialistas est frecuentemente en el enganche.