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GERENCIA DE VENTAS
TERRITORIOS
DE
VENTAS:
DISEOS,
COBERTURAS Y
RUTAS
INTRODUCCION
Establecer territorios de ventas y procurar una cobertura eficaz y eficiente de la
misma forma es parte esencial de la tarea de planificacin estratgica de la
administracin. La organizacin de territorios de ventas permite a la administracin
hacer descender algunos aspectos de la planificacin - como la previsin de las
ventas y la elaboracin de presupuestos para las mismas hasta el nivel de reas
geogrficas limitadas.
No es prctico planificar, dirigir y valorar el rendimiento del personal de ventas,
fuera del contexto de sus territorios. Para muchas empresas, el mercado total es
tan grande que no puede ser manejado con eficiencia si no es en base a una
estructura territorial.
Una vez establecida esta estructura, la administracin est ya en condiciones de
organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la
planificacin territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante
de ventas deber seguir para atender a su territorio. En esta etapa hay que
programar tambin la cobertura territorial del representante, es decir, hay que
determinar qu clientes se visitarn, en qu orden y con qu frecuencia.
La planificacin de la cobertura territorial va cobrando una creciente importancia
en la dcada de 1990 a medida que las compaas van buscando cmo pueden
controlar sus costos de ventas sobre el terreno.
TERRITORIOS DE VENTAS
1. NATURALEZA DE LOS TERRITORIOS
Un territorio de ventas comprende un cierto nmero de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un rea geogrfica determinada y asignados a
una persona. Para entender el concepto de territorio de ventas, hay que tener bien
claro que un mercado est constituido por el nmero de personas multiplicado por
su poder de compra.
MTODO DE CONSTRUCCIN
EL
VOLUMEN
DE
VENDEDOR:
VENTAS
ESPERADO
DE
CADA
En este paso, la direccin deber hacer una estimacin de cunto debe vender un
representante de ventas para que el negocio resulte rentable. Para obtener esta
informacin, suelen utilizarse estudios de la experiencia previa de ventas y anlisis
de costos.
TERRITORIAL
ADMINISTRACIN
DEL
TIEMPO
DE
UN
VENDEDOR
Una vez diseados los territorios y asignados los vendedores a sus distritos
correspondientes, la direccin planea la manera en que cada representante
cubrir su territorio. La administracin de la cobertura territorial involucra dos
tareas principales: la elaboracin de rutas para el equipo de ventas y la
programacin de su tiempo.
Las rutas son los diferentes desplazamientos que debe realizar un vendedor para
visitar a sus clientes, con el objetivo de conseguir una buena cobertura del
mercado de clientes.
La elaboracin de rutas es la actividad directiva en la que se determina una pauta
formal que los vendedores han de seguir cuando viajan por sus territorios. Esta
pauta suele sealarse en un mapa o una lista que muestra el orden en que deber
cubrirse cada segmento del territorio.
2. EL TRBOL:
SE UTILIZA CUANDO:
3. LNEA RECTA:
4. EN ZIGZAG:
CASO: BACKUS
El territorio de ventas de Backus en Ancash est comprendido por toda la zona
oeste desde Guadalupito hasta Casma, incluyendo los distritos de Santa, Coishco,
Chimbote y Nuevo Chimbote.
Definiendo el territorio de ventas de Backus en Chimbote, este lo divide en 3
zonas, los cuales son:
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Una
vez
dividido los territorios, Backus asigna los vendedores a cada zona, ellos dividen su
asignacin de personal en tres partes:
EJEMPLO DE UN VENDEDOR:
COBERTURA TERRITORIAL
DETERMINA EL NMERO TOTAL DE VISITAS DIARIAS:
Se determina que cada vendedor trabaja 8 horas al da y el tiempo promedio para
una visita es de 25 minutos y el tiempo promedio empleado en viajes es de 5
minutos, en tal caso el vendedor podr realizar 16 visitas por da. Si el
representante realiza visitas 360 das por ao, el total de visitas que el
representante puede efectuar asciende a 5.760 al ao.
DETERMINA LAS FRECUENCIAS PTIMAS DE VISITAS:
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RESUMEN
Un territorio de ventas comprende un cierto nmero de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un rea geogrfica. Esta rea es asignada a un
vendedor o a un intermediario. Son muchos los beneficios que se derivan del
establecimiento de territorios de venta. Sin embargo,
pueden no ser necesarios para una compaa pequea con pocos vendedores
que venden en un mercado local.
Se dispone de diversos procedimientos para el diseo de los territorios de ventas,
implicando algunos de ellos el uso de modelos matemticos sofisticados.
Bsicamente, sin embargo, la estructura territorial de una compaa depende del
el negocio potencial en el mercado propio de la compaa y la carga de trabajo
que se requiere del equipo de ventas. El plan que proponemos comprende tres
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pasos bastante generales. El primer paso consiste en elegir una unidad de control
geogrfico que sirve de base territorial. Las unidades de control usadas ms
comnmente son los estados, los condados, las ciudades, los cdigos postales y
las reas Estadsticas Metropolitanas,
l punto siguiente consiste en determinar la situacin y potencial de cada cliente.
El tercer paso implica determinar los territorios bsicos, lo cual puede hacerse
utilizando el mtodo de creacin o el de di visin.
Utilizando el mtodo de creacin la direccin determina las frecuencias deseables
de visita, para cada cliente y el nmero diario de vi- sitas que el representante de
ventas debera realizar en un ao.
Segn el mtodo de divisin, se comienza con las ventas previstas en el mercado
total y se las distribuye entre las unidades de control en base a algn tipo de
ndice de mercado. A continuacin, se determina el volumen de ventas que se
espera de cada vendedor. Con este insumo, la direccin puede delimitar sus
territorios bsicos combinando unidades de control hasta que el potencial total de
estas unidades sea igual por lo menos a las ventas esperadas de cada
representante.
Utilizando el mtodo de construccin o el de divisin, pueden modificarse las
demarcaciones territoriales en esas reas geogrficas por razones especiales.
Una vez establecidos los territorios la direccin ha de asignar vendedores
individuales para cada distrito. A medida que las compaas y los mercados van
cambiando con el paso del tiempo, las estructuras territoriales pueden hacerse
obsoletas y necesitar una revisin. La revisin de las demarcaciones suele ser una
tarea muy difcil. Un principio clave que la direccin debera seguir es el de evitar
la superposicin de territorios.
Una vez diseados los territorios y asignados los representantes en los mismos. la
direccin debera dirigir su atencin a planificar cmo cubrir el representante su
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