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branding como
instrumento
de gesto
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Fotos: iStockphotos/Divulgao
nacional
SINOPSE
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pensamento
nacional
entre produo e consumo. Por outro
lado, a negao porque branding o
princpio da desmaterializao da economia, em que cada vez mais operaremos com bits simblicos e menos com
tomos, em todas as relaes com os
stakeholders das empresas.
Por tudo isso, o branding deveria ser
sempre pauta da sala do board. Porm
a verdade que ainda no , ou muito
pouco especialmente no Brasil.
Como o branding pode se constituir
em um processo internalizado dentro
das organizaes? Como sua cultura
pode penetrar e se enraizar nos outros
processos de gesto dos negcios?
cinco FERRAMENTAS-chave
Frequentemente, h uma viso romntica e um vis filosfico que alimentam
o pensamento de branding em nosso
mercado, como j indiquei antes. Porm no h como o branding se transformar em uma atividade que tenha
os ps no cho se, alm de uma viso
mais conceitual, no estiver apoiado
tambm em ferramentas operacionais
de trabalho. So elas que transformam
a gesto de marcas num processo com
comeo, meio e fim. So elas que potencializam a vida das marcas e sua
capacidade de ser uma suprema ferramenta de negcios.
Quero apresentar cinco ferramentas
essenciais para quem quer se envolver
com o branding nas organizaes e
pratic-lo de forma consistente e eficaz.
1. Extenso de marca
Muitas vezes, processos de extenso de
marca ainda lembram a sequncia do
Mickey no filme Fantasia, de Walt Disney a inesquecvel ideia de um personagem que, ao som de O aprendiz
de feiticeiro (msica de Paul Dukas),
ordena magicamente que algumas
vassouras transportem baldes de gua
para ele. O resultado todos conhecem:
as vassouras escapam a seu comando,
fruto de sua inexperincia como mgico, multiplicam-se e causam uma
grande enchente.
Extenso de marca (brand extension ou brand stretch, em ingls) um
tema que est na agenda de nove entre
dez diretores de marketing da atuali-
Produtos mais
identificados
com a marca
Marca-
-me
P2
Brand
Sun
Produtos menos
identificados
com a marca
P8
P7
P11
P4
P1
P3
P5
P6
P10
P9
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pensamento
nacional
O quarto e ltimo motivo o relacionamento com consumidores e
a noo de customer equity. Como
fazer para gerar mais negcios com
um nmero menor de consumidores? Fazendo com que a marca possa acompanh-los em outras categorias de produtos ou servios alm
daquela em que atua originalmente.
Extenses de marca incrementam o
customer equity, ou seja, aumentam
o valor que cada cliente ou consumidor tem para a empresa. E, por
isso, deslocam o eixo de preocupaes mercadolgicas da disputa por
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Monoltico
aditivo
DE INDEPENDncia
de paternidade
A marca corporativa e as
de produtos e servios tm
expresses prprias
A marca corporativa d
endosso para as marcas de
produtos e servios
pensamento
nacional
pela prpria marca corporativa (Bradesco, Audi...). Trata-se de um modelo extremamente poderoso, difundido historicamente, ainda que nem
sempre fcil de administrar. Tanto
que um deslize em uma linha de
produtos respinga no conjunto todo.
o efeito spillover, a que se referem os tericos do assunto.
ii. Modelo aditivo: as marcas ou
empresas que se integram somam
suas identidades; lembre-se dos interminveis nomes de empresas de
advocacia. Ocorre quando ningum
tem coragem de abandonar uma
das identidades originais. Voc se
lembra do HSBC Bamerindus? Ou,
h no muito tempo, Knorr Cica?
um modelo comum nos processos
de transio.
iii. Modelo de independncia: cada
uma das marcas de produtos da
empresa tem autonomia em relao s demais, chegando mesmo a
competir entre si. E, importante, o
mercado normalmente desconhece
o parentesco entre elas. o caso, por
exemplo, da rede Accor de hotis,
com suas marcas Sofitel, Pullman,
Novotel, Mercure etc., ou das cervejas da Ambev.
iv. Modelo de paternidade: trata-se
de uma arquitetura em que a marca de uma linha de servios ou de
produtos tem a assinatura (endorsement ou endosso) da identidade
corporativa. o Fiesta da Ford, o
Leite Moa da Nestl, e assim por
diante. Inevitvel nos lembrarmos
da Unilever, que, de uma forma
muito organizada, migrou de seu
clssico modelo de independncia, que praticou por dcadas, para
esse modelo de paternidade sinalizado por seu icnico U. E tudo
indica que a P&G iniciou a mesma
trilha tambm no Brasil.
3. Reputao corporativa
As marcas corporativas foram, durante
muitas dcadas, figuras plidas, ensombrecidas, de carter exclusivamente institucional. Encontrar ou descobrir
o nome do fabricante por trs de determinada marca de produto era procurar
agulha no palheiro.
Tudo isso mudou muito. As marcas
corporativas adquiriram maior protagonismo na relao da empresa com
todos seus stakeholders. A prpria comunicao corporativa deixou de ser
uma verba de ocasies comemorativas
apenas e integrou a rotina de relacionamento com o mercado. (Vale dizer
que em momento algum isso significou um achatamento relevante das
marcas de produtos.)
Por tudo isso, nada mais atual do
que falar de uma ferramenta que o
branding corporativo [veja entrevista
pensamento
nacional
O
branding
e as Bolsas de Valores
VALOR DE MERCADO (Bi R$)
101
76
75
13
65
13
2008
13
2009
2010
10
2011
Ano
Evoluo da empresa.
Padres de comportamento tico.
Admirao gerada pela empresa.
Capacidade de inovao reconhecida.
Por meio dessa ferramenta, possvel
identificar as linhas de fora e as fragilidades da reputao corporativa, tanto
entre empresas cujas marcas disputam
o mesmo mercado como em mercados
distintos.
O estudo que conduzimos pelo
quarto ano consecutivo nos permitiu
comprovar algo que supremamente valioso para o branding corporativo, algo que nossa intuio dizia ser
verdadeiro, mas que ainda dependia
de uma comprovao slida: a reputao da marca corporativa est
relacionada com algo muito tangvel
e fundamental aos negcios, que a
performance das empresas no mercado de capitais. Hoje ns dispomos
Metodologia troiano
de valor da marca
Anlise de
mercado
Fluxo de caixa
dos produtos
que usaram a
marca
CUSTO
DO CAPITAL
EMPREGADO
COEFICIENTE
DE PARTICIPAO
DA MARCA (CPM)
Valor
econmico
adicionado
Fluxo de
caixa gerado
pela marca
VALOR
ECONMICO
DA MARCA
Dados
financeiros
FATOR DE
FORA DA
MARCA
(FFM )
RISCO DA
MARCA
(RM)
TAXA DE
DESCONTO
DA MARCA
(TDM)
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pensamento
nacional
OS DIFERENCIAIS DE UMA MARCA COM propsito
POSICIONAMENTO
PROPSITO
Ponto de diferena
Ponto de vista
Competitiva
Distintiva
Empregados
Mensageiros
Prximo trimestre
Prxima dcada
pensamento
nacional
Jaime Troiano
traz seu curso
para a HSM Educao
Com formao em engenharia qumica
pela Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) e em sociologia pela Universidade de So Paulo (USP), Jaime Troiano
atuou por muitos anos como executivo
snior de agncias como Young &
Rubicam, MPM-Lintas e BBDO, na esfera do Brasil e da Amrica Latina, at
fundar, h 19 anos, seu Grupo Troiano
de Branding. Foi assim que ofereceu
as primeiras discusses estruturadas
sobre o tema, construiu cases mundiais
e antecipou as maiores tendncias de
marcas do cenrio nacional.
Em 2008, Jaime Troiano e sua equipe
comearam a ensinar os executivos
brasileiros sobre branding em um programa desenhado para ser completo.
O curso chega a sua terceira edio
em junho, agora em uma parceria com
a HSM Educao. Com uma carga
horria total de 36 horas, ele se destina
a profissionais das reas de marketing,
comunicao e negcios em geral, preferencialmente com mais de cinco anos
de experincia profissional especfica.
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