El Mercado Del Vino en México

Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Mxico
El mercado del
vino en Mxico
Estudios de Mercado
El mercado
del vino en
Mxico
Este estudio ha sido actualizado por Ana Hervs

Serra bajo la supervisin de la Oficina Econmica y
Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico
Enero de 2012
EL MERCADO DEL VINO EN MXICO
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIN
1. Definicin
Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados
7
7
II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Tamao de la oferta
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
2. Anlisis cualitativo
2.1. Produccin
2.2. Obstculos comerciales
Requisitos de etiquetado
Embalaje
Proteccin de marca
9
9
9
10
19
19
22
26
27
27
III. ANLISIS DEL COMERCIO

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Canales de distribucin
1.2. Esquema de la distribucin
1.3. Principales distribuidores
2. Anlisis cualitativo
cualitativo
2.1. Estrategias de canal
2.2. Estrategias para el contacto comercial
2.3. Condiciones de acceso
2.4. Condiciones de suministro
2.5. Promocin y publicidad
2.6. Tendencias de la distribucin
28
28
28
29
33
39
39
39
40
40
41
42
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemogrficos
1.2. Factores econmicos
1.3. Distribucin de la renta disponible
2. Anlisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hbitos de consumo de vino
2.2. Hbitos de compra
Costes indirectos que soporta el consumidor
2.3. Preferencias
3. Segmentacin de precios
44
44
44
44
49
50
50
51
52
52
53
4. Percepcin del producto espaol
54
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

V. ANEXOS
1. Informes de ferias
55
55
2. clculo de impuestos
impuestos
57
3. Formatos de los autoservicios
58
4. Listado de direcciones de inters
60
RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
En Mxico, la situacin actual del vino no ha variado prcticamente en los ltimos aos. La
produccin de vino en Mxico sigue siendo inferior a la cantidad de vino importado. Aproximadamente, el 65% del vino que se consume en Mxico procede del exterior.
El consumo de vino, a pesar de haber aumentado en los ltimos aos, (500 ml. per cpita),
sigue siendo muy reducido en comparacin con otros pases como Espaa, Italia o Francia,
donde el consumo se estima en 28 litros per cpita aproximadamente. Sin embargo, muchos
de los expertos estiman una tasa de crecimiento anual de consumo aproximada del 13% para los prximos aos1.
En 2011 la venta de vino sigui creciendo entre los consumidores mexicanos. Se alcanzaron
ventas de 67 millones de litros, aumentando as un 6% con respecto al 20102. Por otro lado,
el perfil de consumidor de vino en Mxico sigue siendo hombres de mediana edad con un
perfil socio-econmico medio-alto y alto. No obstante, en los ltimos aos muchas de las
casas de vinos han empezado a dirigir algunas de sus etiquetas haca un segmento ms joven y dinmico, donde se encuentran mujeres y hombres de 20 a 30 aos.
En este sentido, podemos considerar el mercado del vino en Mxico como un mercado totalmente en crecimiento, donde cada ao aumenta tanto la produccin de vino nacional e
importaciones de vino extranjero, como el consumo de vino.
Por otro lado, cabe resaltar que en Mxico actualmente se encuentra una cantidad importante de marcas (ms de 2.000 etiquetas, 1200 de las cuales son espaolas3) para el nivel de
consumo del pas. Este hecho provoca que exista una situacin de saturacin de mercado
1
Fuente: Consejo Mexicano Vitivincola
Fuente: Euromonitor
Segn L.A. Cetto, bodega mexicana.

para nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para determinados vinos.
Espaa es el principal proveedor de vino en Mxico en trminos de valor, con una cuota de
mercado del 31,12% del total de importaciones en 20104. Sin embargo, desde el ao 2007,
Chile lidera el ranking en importaciones en trminos de volumen (litros). Aun as, el vino espaol goza de una percepcin y prestigio excelentes, en especial, las D.O. Ribera del Duero
y Rioja, las ms conocidas entre los consumidores. No obstante, en los ltimos aos ha aumentado el inters por parte de los importadores en trabajar con vinos de otras regiones espaolas, lo cual ayuda a la entrada de nuevos vinos en el mercado mexicano.
La forma de entrada en Mxico se realiza de forma tradicional, es decir, a travs de un importador/ distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo. Tambin
existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y tiendas
especializadas, aunque depender del volumen y rotacin del producto que tenga dentro de
sus lineales.
Por ltimo, cabe destacar que la venta de vino, tanto en valor, como en volumen, es superior
en el canal horeca con porcentajes del 64,5% y 35,5% respectivamente, en relacin a la venta en comercio detallista.5
En Mxico, por su parte, el nmero de importadores es ms reducido que en otros pases
ms maduros dentro del sector vitivincola, por lo que los agentes de la distribucin estn
concentrados y especializados en varias zonas y productos.
Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal
horeca y gran distribucin, muchas grandes superficies tambin importan directamente de
las bodegas.
En conclusin, a pesar de que el consumo sea bajo, se estima que el crecimiento pueda ser
constante a medio y largo plazo. Adems, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados
a consumidores ms jvenes y con una percepcin del vino ms econmica que la actual.
Fuente: World Trade Atlas (WTA)
Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2010.
I.
INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
El sector del vino se desglosa segn sus distintas partidas arancelarias, de acuerdo con el
cdigo HS (Harmonized System), clasificacin que se utiliza en Mxico, que coincide en sus
seis primeros dgitos con el cdigo arancelario TARIC, utilizado en Europa.
A continuacin se muestran las partidas y fracciones arancelarias que sern analizadas en
este estudio:
22.04
Vino de uvas frescas,

frescas incluso encabezado; mosto de uva, excepto el
de la partida 20.09
22.04.10
Vino espumoso.
espumoso
22.04.10.01
Champagne
22.04.10.99
Los dems
Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo alcohol:
22.04.21
En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.
22.04.21.01 Vinos generosos,

generosos cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o
vidrio.
22.04.21.02 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco,
blanco cuya graduacin alcohlica sea hasta
de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera
de barro, loza o vidrio.
22.04.21.03 Vinos de uva, llamados finos,
finos los tipos clarete con graduacin alcohlica hasOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

ta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a 12 grados,
22.04.21.99 Los dems
22.04.29
Los dems
II.
ANLISIS DE LA OFERTA
OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
of erta
La oferta de vino en Mxico, se distribuye entre los vinos de produccin nacional y los importados. La oferta ha crecido en los ltimos aos y cabra destacar que se consume ms
vino importado que nacional.
La produccin nacional ha ido creciendo en los ltimos aos, aunque su volumen es an reducido. Del mismo modo que la produccin nacional, las importaciones de vino tambin han
aumentado progresivamente.
Segn Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otras variedades.
De hecho, las ventas de vino en Mxico se reparten en un 65% de vino tinto, 18% vino blanco y 14% espumoso, siendo casi inexistente la produccin de rosado6.
En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohlicas clasificadas en: cerveza, sidra, bebidas alcohlicas con refresco, vino y licores (espirituosos).
TABLA I:
I: VALOR DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHLICAS EN MXICO7
Millones de litros
Cerveza
Sidra
Bebidas alcohlicas con refresco
Vino
Espirituosos
Espirituosos
TOTAL BEBIDAS ALCOHLICAS
2006
2007
2008
2009
2010
2011
6,040.6
6,314.9
6,460.6
6,522.2
6,374.6
6,709.8
12.9
12.6
12.9
12.1
12.3
12.1
115.8
121.6
128.7
130.1
135.8
141.0
46.5
57.9
60.6
59.3
63.1
66.9
199.4
202.3
204.9
204.0
211.4
213.5
6,415.2
6,709.4
6,867.7
6,927.6
6,797.1
7,143.3
Fuente: Euromonitor
Fuente: Euromonitor
Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas fermentadas a base de uva, por lo que aparecen entre otros el ron blanco, los brandies, vinos frutales...

Como se puede comprobar en la Tabla I, el consumo de vino representa una cantidad muy
baja (67 millones de litros) en comparacin con la venta total de otras bebidas alcohlicas
como la cerveza (6.709millones de litros) u otros licores.
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
Dentro de la oferta de vino en Mxico podemos diferenciar entre dos tipos de productos
presentes en el mercado:
a) Produccin nacional: dentro del subapartado de vino nacional se encuentran todos
los productos cosechados y embotellados dentro del territorio mexicano. El vino producido en Mxico est experimentando un aumento continuo desde el 2007, a pesar
de que el consumo per cpita de vino en Mxico sigue siendo muy bajo (400 ml/ao).
Segn la FAO 8 en el ao 2010 la produccin se situ en casi 38.000 toneladas.
TABLA II:
II: PRODUCCIN MUNDIAL, DE ESPAA Y MXICO DE VINO (EN TONELADAS)
TOTAL
Espaa
Mexico
2010
Toneladas
Cuota (%)
26.217.239
100,00%
3.610.000
13,77%
37.929
0,14%
Fuente: FAO
b) Importaciones: las importaciones de vino representan la mayor parte de la oferta en

Mxico. Los mayores proveedores de vino son pases de la Unin Europea, aunque
Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de proveedores justo detrs de Espaa,
en trminos de valor. En volumen, Chile es el lder de importaciones.
TABLA III: IMPORTACIN DE VINO POR PAS Y VALOR (EN USD)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
AO 2010
PAS
USD
cuota (%)
Espaa
50.318.826
31,12
Chile
33.649.967
20,81
Francia
27.274.980
16,87
Italia
16.692.215
10,32
Argentina
15.417.514
9,53
Estados Unidos
9.393.163
5,81
Alemania
2.513.951
1,55
Australia
2.002.227
1,24
Portugal
1.631.878
1,01
Sudfrica
1.172.793
0,73
TOTAL
161.698.396
100
FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nation.
10

A continuacin se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 2204)
para el perodo 2000-2010:
GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO POR VOLUMEN (aos

(aos 20002000 -2010).
F
u
e
n
t
e
:
W
A
Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2004 debido
principalmente al aumento de la demanda y consumo de vino en Mxico. Las importaciones
de vino extranjero en el ao 2010, con una cantidad de casi 44 millones de litros, fueron 1,6
veces las de 2005.
Segn el World Trade Atlas, en el ao 2010 se incrementaron las importaciones en un 14%
respecto a 2009, lo que demuestra que el sector de vinos en Mxico sigue una tendencia de
crecimiento.
A continuacin se analizan las importaciones de vino en Mxico para el perodo 2002-2010
por tipo de vino (Grfico II). Para cada uno de ellos, tambin se detallan las importaciones
por origen.
11
GRFICO II: IMPORTACIN DE DE VINO EN MXICO POR TIPO DE VINO Y VOLUMEN
Durante los aos 2002 a 2010, en torno al 66% del vino importado en Mxico corresponde a
la clasificacin de vinos tintos, rosados y blancos. A partir del 2007 ha bajado su participacin en el total de importaciones de vino, llegando situndose en el 65% en 2010. Los vinos
finos han ido tomando importancia, llegando a ser casi el 10% del total de las importaciones
de vino, y los vinos espumosos han mostrado tambin un gran crecimiento, pasando del 5%
al 15% de las importaciones en un perodo de 10 aos.
Vinos tinto, rosado, clarete o blanco
La siguiente tabla muestra las importaciones en Mxico de vinos tintos, rosados y blancos:
12

TABLA IV:
IV: IMPORTACIN DE VINO TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO POR PAS Y VALOR (EN
MILLONES DE USD)9
Pas
Espaa
Chile
Francia
Italia
Estados Unidos
Alemania
Australia
Argentina
Sudfrica
Uruguay
TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2008
Valor
Cuota (%)
47,24
40,49
27,243
23,35
14,39
12,33
10,558
9,05
Valor
35,946
24,527
11,285
9,638
6,519
4,428
1,84
2,667
0,389
0,362
115,636
5,064
1,739
1,483
2,428
0,461
0,259
92,83
5,59
3,8
1,58
2,29
0,33
0,31
99,12
2009
Cuota (%)
38,32
26,15
12,03
10,28
5,4
1,85
1,58
2,59
0,49
0,28
98,97
2010
Valor
Cuota (%)
40,333
39,42
27,553
26,93
11,26
11,01
10,175
9,94
5,212
2,187
7,8
1,497
1,084
0,371
107,472
Datos en millones de dlares americanos
5,09
2,14
1,76
1,46
1,06
0,36
99,17
Variacin 09/10
(%)
12,20%
12,34%
-0,22%
5,57%
2,92%
25,76%
425,96%
-38,34%
135,14%
43,24%
15,77%
Espaa es el principal exportador en valor de vinos de este tipo a Mxico, con una cuota de
mercado que se sita en el 39% del total de los vinos importados en 2010. A pesar de que el
mercado se contrajo en 21 millones de dlares en 2009, se recuper en 2010, aunque no se
han alcanzado los niveles previos a la crisis.
En 2010, Espaa sigui manteniendo su liderazgo con un total de 40,33 millones de dlares,
con un ligero aumento en cuota de mercado. Por otro lado, cabe resaltar el incremento de
las importaciones de Chile ao tras ao.
Como en aos anteriores, Chile y Francia son los otros dos principales exportadores de vino
a la repblica mexicana que, junto con Espaa, suponen el 77,36% de la importacin total
de vino tinto, rosado, clarete y blanco en trminos de valor. Chile ha incrementado ligeramente su cuota, mientras que la de Francia se ha reducido ligeramente en 2010.
En la siguiente tabla (V), se muestran las importaciones de Mxico de la misma partida expresadas en volumen (litros)
Mxico Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduacin alcohlica sea hasta
de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
13

TABLA V: IMPORTACIN VINO TINTO,
TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR PAS Y VOLUMEN ( LITROS)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Chile
Espaa
Italia
Estados Unidos
Francia
Alemania
Australia
Argentina
Sudfrica
Uruguay
TOTAL
2008
litros
Cuota%
15.907.939 48,10%
8.387.679
25,36%
2.700.673
8,17%
2009
litros
Cuota%
11.077.082 44,28%
6.511.191
26,03%
2.869.817
11,47%
2010
litros
Cuota%
9.614.184
35,45%
8.657.184
31,93%
3.523.860
13,00%
1.663.160
1.676.585
1.511.974
382.093
663.036
108.031
68.059
33.069.229
1.557.456
1.353.088
543.807
350.204
557.129
135.400
62.916
25.018.090
1.754.543
1.732.979
740.129
410.852
332.600
265.873
84.764
27.116.968
5,03%
5,07%
4,57%
1,16%
2,00%
0,33%
0,21%
100,00%
6,23%
5,41%
2,17%
1,40%
2,23%
0,54%
0,25%
100,00%
Datos expresados en litros
6,47%
6,39%
2,73%
1,52%
1,23%
0,98%
0,31%
100,00%
Variacin(%)
09/10
-13,21
32,96
22,79
12,65
28,08
36,10
17,32
- 40,30
96,36
34,73
227,48
En trminos de volumen, Chile supera a Espaa en casi 1 milln de litros de vino exportados
a Mxico. No obstante, en 2010 Chile vio reducidas sus importaciones un 13,21% con respecto a 2009, mientras que Espaa las increment un 32,96%. Esto ha hecho que la diferencia de cuota entre Chile y Espaa haya pasado de un 18% a un 3,5% en un ao.
Destaca el incremento de importaciones de los vinos sudafricanos, que en 2010 casi duplic
su cifra del 2009, aunque sigue siendo una cifra sensiblemente inferior a la de los pases lderes. Alemania ha sabido recuperarse de la gran cada que sufri en 2009, creciendo un 36%
en el ao 2010.
El siguiente grfico expresa el valor unitario de cada litro de vino importado en Mxico (expresado en dlares) de la partida 22042102, procedente de los principales pases exportadores. En el caso de Espaa, en 2010 el precio medio fue de 4,66 USD/lt.
GRFICO III: VALOR MEDIO DE UN LITRO DE VINO DE MESA IMPORTADO POR PAS
14

En el grfico se aprecia que Francia es el pas que exporta los vinos ms caros, seguida de
Espaa. Como se observa, los precios han sufrido un ligero descenso desde 2008, salvo en
el caso de Chile, que en el ltimo ao increment el valor unitario en un 29,4%.
En los siguientes grficos, se muestra la evolucin de las exportaciones de los principales
pases exportadores de vinos tintos, rosados y blancos a Mxico:
GRFICO IV: EVOLUCIN

EVOL UCIN IMPORTACIONES POR VALOR Y VOLUMEN
15

Espaa, pese a que en 2009 sufri un ligero descenso en sus exportaciones a Mxico, ha
sabido recuperarse a lo largo de 2010, incrementando sus exportaciones, tanto en valor,
como en volumen.
Las exportaciones de vino de mesa chileno son ligeramente superiores en volumen a las espaolas, aunque la distancia se ha visto recortada en los dos ltimos aos. Asimismo, el menor precio de sus vinos es la causa de que el valor del total de las exportaciones chilenas
est lejos del nivel alcanzado por las exportaciones espaolas.
A los vinos espaoles y chilenos, les siguen, distanciados, en litros exportados, los vinos de
Italia, Estados Unidos, Francia y Alemania.
Vinos Generosos
A continuacin se muestran las tablas VI y VII donde se recogen las importaciones de vinos
generosos en Mxico:
TABLA VI:
VI: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Portugal
Espaa
Estados Unidos
Chile
Italia
Argentina
Australia
Francia
Uruguay
Lbano
TOTAL
2008
Valor
Cuota (%)
1.083.998
42,62
658.631
25,89
325.442
93.372
116.926
51.748
23.716
184.187
2.109
895
2.543.549
2009
Valor
Cuota (%)
793.319
40,95
510.591
26,36
12,79
333.43
3,67
70.371
4,6
57.828
2,03
57.062
0,93
48.452
7,24
60.111
0,08
1.152
0,04
0
100,00
1.937.138
17,21
3,63
2,99
2,95
2,5
3,1
0,06
0
100,00
Datos en dlares americanos.
10
2010
Valor
Cuota (%)
837.004
5,51
719.797
40,97
257.458
93.05
76.517
22.473
17.296
12.081
1.924
782
2.038.849
Var. 09/10
(%)
5,51
40,97
-22,78
32,23
32,32
-60,62
-64,3
-79,9
67,01
-22,78
32,23
32,32
-60,62
-64,3
-79,9
67,01
100,00
5,25
Mxico Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14 grados cen-
tesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
16

TABLA VI
VII: IMPORTACIN
IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
Pas
Portugal
Espaa
Estados Unidos
Italia
Chile
Argentina
Australia
Francia
Uruguay
Lbano
TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2008
litros
cuota (%)
121.658
47,99%
72.235
28,50%
2009
litros
cuota (%)
99.871
43,59%
65.233
28,47%
2010
litros
cuota (%)
107.303
46,50%
87.944
38,11%
24.136
13.752
14.402
5.699
1.409
24.980
128
72
253.491
21.129
10.632
8.524
8.537
5.048
10.067
53
0
229.094
15.094
13.448
9.920
3.803
1.643
1.054
375
94
230.758
9,52%
5,43%
5,68%
2,25%
0,56%
9,85%
0,05%
0,03%
100,00%
Datos en litros
9,22%
4,64%
3,72%
3,73%
2,20%
4,39%
0,02%
0,00%
100,00%
Var (%)
09/10
7,44
34,82
6,54%
5,83%
4,30%
1,65%
0,71%
0,46%
0,16%
0,04%
100,00%
-28,56
26,49
16,38
-55,45
-67,45
-89,53
607,55
451,69
Portugal sigue siendo el principal exportador de vinos generosos con un 40,95% de cuota
de mercado, seguido de Espaa con un 26,36%. Sus exportaciones sufrieron un descenso
en 2009, tanto en valor, como en volumen, del que no ha sabido recuperarse en 2010.
Vinos Finos
Las tablas VIII y IX muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor y volumen.
TABLA VIII:
VIII: IMPORTACIN
IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VALOR (EN USD)11
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Argentina
Francia
Chile
Estados Unidos
Italia
Espaa
Australia
Sudfrica
Uruguay
Canad
TOTAL
2008
2009
2010
valor
cuota (%)
valor
cuota (%)
valor
cuota (%)
7.551.483
75,79
9.165.447
84,43
12.122.203
87,44
1.416.523
14,22
967.768
8,91
465.313
3,36
352.195
3,54
420.657
3,87
410.616
2,96
0
2,92
1.212
0,01
387.782
2,8
316.646
3,18
79.532
0,73
279.293
2,01
291.144
0,28
146.183
1,35
111.391
0,8
6.996
0,07
14.703
0,14
35.818
0,26
4
0
0
0
23.743
0,17
28.239
0
60.703
0,56
16.334
0,12
0
0
0
0
11.365
0,08
9.963.230
100
10.856.205
100
13.863.858
100
Datos en dlares americanos
11
Var. 09/10
(%)
32,26
-51,92
-2,39
251,17
-23,8
143,61
-73,09
27,7
Mxico Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduacin alcohlica
hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.
17

TABLA IX:
IX: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Argentina
Chile
Estados Unidos
Italia
Espaa
Sudfrica
Francia
Australia
Uruguay
Canad
TOTAL
2008
litros
cuota (%)
2.009.457
93,34%
84.913
3,94%
0
0,00%
24.230
1,13%
47.301
2,20%
2
0,00%
53.120
2,47%
2.313
0,11%
8.789
0,41%
0
0,00%
2.152.775
100,00%
Datos en litros
2009
litros
cuota (%)
2.412.603
93,68%
112.331
4,36%
162
0,01%
11.632
0,45%
15.491
0,60%
0
0,00%
10.026
0,39%
2.718
0,11%
10.331
0,40%
0
0,00%
2.575.294
100,00%
2010
litros
cuota (%)
3.398.971
91,60%
129.058
3,48%
60.761
1,64%
58.886
1,59%
29.697
0,80%
10.332
0,28%
9.853
0,27%
8.901
0,24%
3.349
0,09%
666
0,02%
3.710.474
100,00%
Var (%)
09/10
40,88
14,89
406,24
91,7
-1,73
227,48
-67,58
44,08
En los ltimos tres aos, las importaciones de vino fino han ido aumentando paulatinamente
en Mxico, en volumen y valor. El principal origen es Argentina, con una cuota de mercado
de 87,44% en valor, que incrementa ao tras ao. Espaa ha ido perdiendo presencia en este subsector, representando solamente el 0,8% del total de importaciones en valor en 2010.
Vinos Espumosos
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de vinos espumosos en valor y volumen:
TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS

ESPUMOSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Francia
Italia
Espaa
Estados Unidos
Portugal
Alemania
Argentina
Chile
Uruguay
Sudfrica
TOTAL
2008
2009
2010
valor
cuota (%)
valor
cuota (%)
valor
cuota (%)
19.221.606
67,08 12.023.439
59,04 14.661.799
62,72
5.382.844
18,79 5.165.829
25,37 5.707.132
24,42
1.450.860
5,06 1.382.414
6,79 1.109.753
4,75
1.422.709
4,97
866.281
4,25
921.122
3,94
414.025
1,44
357.242
1,75
413.674
1,77
324.375
1,13
261.523
1,28
282.715
1,21
319.97
1,12
176.581
0,87
141.859
0,61
97.461
0,34
112.893
0,55
99.325
0,42
7.069
0,02
12.388
0,06
24.501
0,1
784
0
1.023
0,01
6.782
0,03
28.652.920
100
20.364.971
100
23.375.413
100
Datos en dlares americanos
12
Var. 09/10
(%)
21,94
10,48
-19,72
6,33
15,8
8,1
-19,66
-12,02
97,78
562,95
14,78
Mxico Importaciones de la partida 22041001 Vino espumoso. Champagne.
18

TABLA XI
XI: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pas
Italia
Francia
Espaa
Estados Unidos
Portugal
Alemania
Argentina
Chile
Uruguay
Sudfrica
TOTAL
2008
litros
cuota (%)
1.253.387
36,55
814.283
23,74
555.3
16,19
432.688
12,62
212.22
6,19
68.605
2
67.164
1,96
22.457
0,65
2.142
0,06
209
0,01
3.429.476
100
Datos en litros
2009
litros
cuota (%)
1.183.243
41,78
509.584
17,99
529.816
18,71
277.542
9,8
208.277
7,35
53.692
1,9
41.792
1,48
23.626
0,83
4.177
0,15
272
0,01
2.832.401
100
2010
litros
cuota (%)
1.343.477
44,01
633.079
20,74
455.781
14,93
259.546
8,5
234.785
7,69
56.688
1,86
36.589
1,2
23.386
0,77
7.312
0,24
1.693
0,06
3.052.587
100
Var (%)
09/10
13,54
24,23
-13,97
-6,48
12,73
5,58
-12,45
-1,02
75,05
522,43
7,77
En trminos de valor, el subsector de vino espumoso se ha recuperado de la cada que sufri

en 2009, pasando de 20,3 millones de dlares a 23,3, aunque no ha logrado alcanzar los niveles de 2008, cuando se superaron los 28 millones de dlares.
Como se puede observar en las importaciones de vinos espumosos, Francia es el lder claro
del mercado, llegando en 2010 al 62,72% de cuota de importacin.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
La produccin de vino en Mxico en 2010 fue de 38.000 toneladas, segn la Organizacin
para la Alimentacin y la Agricultura (FAO)
A pesar de que actualmente Mxico representa menos del 1% de la produccin mundial de
vino, cada vez ms, los productores locales e internacionales estn invirtiendo en las zonas
vitivincolas mexicanas, ya que segn algunos expertos mexicanos del sector,13 el consumo
de vino en Mxico est aumentando un 13% anualmente. No obstante, tal y como se recoge
en la primera parte del estudio, el consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza u otras
bebidas alcohlicas.
Las variedades de uvas que se producen en Mxico son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon,
Merlot, Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivincola mexicano actualmente ofrece 200 diferentes tipos de vinos, elaborados en los 18 Estados que se dedican
a la produccin de uva, aunque cabe destacar los siguientes:
13
Comentarios recogidos en la Asociacin Nacional de Vitivinicultores de Mxico
19

1. Baja California: zona conocida como la franja del vino, su clima favorece las cosechas por sus inviernos hmedos y veranos secos y templados.
2. Coahuila:
Coahuila clima extremadamente caluroso durante el largo verano con cambios bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. Aguascalientes:
Aguascalientes: las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos
cadenas montaosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo
con gran cantidad de sales solubles.
4. Zacatecas: sus condiciones climticas produce variedades finas de uva ricas en
azcar y de rpida maduracin.
5. Quertaro: zona de tierra frtil con caractersticas climticas ptimas para la vid, ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan entre
25 C durante el da y 0 C en las noches.
6. Sonora:
Sonora es el estado donde se destina ms superficie al cultivo de la uva. A pesar de
tener un clima de desierto caliente y escasa precipitacin pluvial, gracias al uso de
sistemas de riego, la mayora de produccin de vino se concentra en el estado de
Sonora.
A continuacin, se muestra el Grfico V con la divisin por Estados en superficie cultivada de
uva para la produccin de vino en Mxico:
GRFICO V: SUPERFICIE DE UVA CULTIVADA DIVIDI

DIVIDIDA
DIDA POR ESTADOS EN MXICO EN 2010
Fuente: SIAP
Por otro lado, cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que ms viedos concentra, seguido de los Estados de Zacatecas y Baja California. No obstante, la mayor produccin de
vino se concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). A pesar
de que la superficie cosechada y cultivada ha disminuido, el rendimiento del sector vitivincola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los avances tecnolgicos, factor que demuestra que las importaciones de vino han ido aumentando a lo largo de los aos.
20

GRFICO VI:
VI: MAPA DE MXICO POR ESTADOS
En el grfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino en Mxico. Como se
puede apreciar, en la Repblica mexicana tambin existe una zona vitivincola, conocida
como franja del vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y
Sonora. Los dems Estados donde se cosecha uva, se ubican entre los grados 20 y 30 de
latitud.
A pesar de ser zonas demasiado calurosas para el cultivo del vino, se da la circunstancia de
que la temperatura es an apropiada para el cultivo de la vid, debido principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Quertaro, Aguascalientes, Sonora y Zacatecas
En estas regiones, el clima es mediterrneo, con inviernos hmedos, veranos secos y templados, con temperaturas no extremas y caractersticas idneas de sol y lluvia. La vid no
prospera en climas tropicales, pero destaca que la exacta demarcacin de esas franjas no
necesariamente excluye a otras regiones, como sucede con Mxico concretamente. A continuacin, se muestra en el grfico del mapa donde se ubican las zonas productoras de vino.
21

GRFICO VII:
VII: MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO EN MXICO
2.2. Obstculos comerciales

En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores espaoles para comercializar su producto en Mxico desde la venta del producto, el envo, la recogida de la mercanca, el despacho aduanero y la comercializacin.
A continuacin, se presenta un grfico ilustrativo para expresar de forma esquemtica los
procedimientos ms utilizados para comercializar el vino en Mxico:
GRFICO VIII:
VIII: PROCESO DE EXPORTACIN DE VINO A MXICO
22

En Mxico, lo ms usual por parte de las bodegas espaolas, es comercializar sus etiquetas
a travs de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribucin con la
empresa mexicana. Otra opcin para la introduccin y comercializacin del vino es crear una
filial con licencia de importacin.
El importador mexicano deber estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en
el Padrn General de Importadores14. Es importante considerar este factor, ya que si la bodega espaola desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrn aunque ya no es necesario inscribirse en el padrn sectorial de bebidas, tal y como suceda en
el pasado.
Otro aspecto a tener en cuenta en la introduccin de bebidas alcohlicas en Mxico es el
despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia,
especialista en importacin de bebidas alcohlicas, el cual deber contar con la encomienda
del exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancas en
aduana.
El agente aduanero proporcionar de manera especfica los costes, procedimientos y documentos que se debern entregar para la importacin de la mercanca.
A continuacin, se detallan los documentos que el exportador deber entregar al agente
aduanero para el trmite aduanero:
14
Factura comercial: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas pueden presentarse en original o copia sin un formato especfico. De igual forma, dependiendo del medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares:
3 ejemplares: envos martimos
4 ejemplares: envos areos o postales.
Todas las facturas comerciales debern estar redactadas preferentemente en espaol, y contener la siguiente informacin:
Valor de las mercancas en la moneda de facturacin con todas sus letras de la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita por la persona autorizada a la venta de los productos, con indicacin de la razn social o sello de la empresa en todas
las copias entregadas.
Packing list: documento donde se detallan todos los elementos de la carga, presentado de acuerdo con la prctica estndar en el negocio. A pesar de no tener un formato especfico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya que
puede ser requerido para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripcin detallada de las mercancas.
Ms informacin en http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/servicios/noticias_boletines/33_2325.html
23
Certificado de origen15: documento que certifica el origen de las mercancas que van
a ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el
despacho de aduanas.
Certificado
Certificado EUR1: es el documento que confirma el origen comunitario de las mercancas. No es un documento obligatorio, pero s es necesario para beneficiarse del
rgimen preferencial aplicado a las mercancas de los pases de la Unin Europea, en
base a las disposiciones del Acuerdo de Libre Comercio UE-Mxico.
Este documento se solicita en las aduanas de exportacin, las cuales lo entregan debidamente visado tras los trmites de despacho aduanero. Adems, puede ser utilizado, sea cual sea el valor de la expedicin.
No obstante, cuando se trate de expediciones por importe inferior a 6.000 euros ,
an superndolos, se trate de un exportador autorizado por el Departamento de
Aduanas e Impuestos Especiales, ser suficiente con una declaracin del origen de la
mercanca.
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podr autorizar a todo exportador que efecte frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad de obtener certificados EUR1, y que ofrezca garanta suficiente para controlar el carcter
originario de los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaracin del origen
de las mercancas. Tal exportador se denomina "exportador autorizado". Una vez
obtenido el nmero de exportador autorizado, es necesario hacerlo constar en el
documento comercial (factura) que describa las mercancas, sin necesidad de solicitar el EUR1 para cada operacin.
Certificado de anlisis qumico de vinos16: certificado expedido por un laboratorio

certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en
Espaa.
Certificado de libre venta (apto para consumo humano)17: certificado que establece que los productos son conformes a la legislacin espaola y de comercializacin
libre en Espaa. Se necesita para el registro de los productos.
Conocimiento areo (Air Waybill) o conocimiento de embarque (Bill of Lading):

Lading):
es el recibo que prueba el embarque de la mercanca, sin el cual, no se puede retirar
la mercanca en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser entregado por el transportista, capitn o agente martimo, al cargador, contra la devolucin
de los recibos provisionales.
15 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancas es indicado en la factura comercial o cualquier otro
documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancas
sea inferior a 6000 euros.
16 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificacin del vino,
de acuerdo al artculo 36, inciso g de la Ley Aduanera de Mxico.
17
Idem.
24

Por otro lado, el importador tambin deber entregar varios documentos para la retirada de
la mercanca en aduana:
Pedimento de importacin: es la copia de la factura a nombre del importador expedida por el fabricante, con la que se acreditar la propiedad y valor de la mercanca.
El certificado se requiere nicamente cuando se desee aplicar el arancel preferencial
previsto en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de Mxico con un tercer
pas, con el objetivo de certificar que el vino es originario del pas parte de ese tratado.
Manifestacin de valor: pago de una serie de impuestos y trmites para poder introducir el producto en el pas, los que se detallan a continuacin:
Impuesto General de Importacin (arancel general):

general): el arancel para el vino
cuando procede de la Unin Europea, ha ido disminuyendo progresivamente
debido al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea). Finalmente el 1 de julio de 2008 se elimin por completo.
Impuesto al Valor Agregado (IVA): se aplica una tasa del 16%. Se determina
sobre la base del Impuesto General de Importacin.
Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): impuesto con motivo de la importacin de ciertos bienes, tales como bebidas alcohlicas, cigarros, gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando diferentes tasas segn el bien.
Para el ao 2010, las bebidas alcohlicas hasta 14% de contenido alcohlico
soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohlico de ms de 14 y hasta
20%, el IEPS es del 30% y para ms de 20% de contenido alcohlico, el IEPS
es del 50% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).
Derecho de Trmite Aduanero (DTA): establecido en un 8/00 (ocho por mil)

sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de
importacin18. Para las mercancas procedentes de la UE, se puede optar por
este porcentaje o una cuota fija19.
Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se public en el DOF el 24-12-2007.20
18
19
20
Derecho de Almacenaje: tasa a abonar cuando se almacena la mercanca en

un recinto fiscal. Se pagan los dos primeros das en trfico areo y/o terrestre.
En cambio, los cinco primeros das en trfico martimo son gratuitos, donde se
pagan los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben
pagar las cuotas por derecho de almacenaje.
Pases que no tengan convenio con Mxico

Cuota en 223 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 17,34 MXN con fecha 11/01/2012. Fuente: Banco de Mxico)
Informacin en http://www.cre.gob.mx/documento/72.pdf
25
Requisitos de etiquetado
Todos los productos importados con el propsito de venta deben ser etiquetados en espaol, sin perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la Norma Oficial Mexicana: NOMNOM -142142 -SSA1SSA1 -1995,
1995 Bienes y Servicios, bebidas alcohlicas, especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y comercial.
En las etiquetas debern figurar los siguientes requisitos:
- Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)
- Nombre o denominacin genrica del producto (ej. Vino tinto).
- Indicacin de la cantidad, conforme a la NOMNOM -030030 -SCFISCFI-1993.
1993 .
- Nombre y direccin del productor, el cual, en caso de productos importados, ser
dado a la Secretara de Economa (SE) por el importador a solicitud de sta.
- Pas de origen.
- Nombre denominacin o razn social y domicilio fiscal del importador.
- Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20 Celsius: (ej. 12% Alc.
Vol.)
- Nmero del lote.
- Deber llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto es
nocivo para la salud
La marca, la denominacin genrica de la bebida y la indicacin de la cantidad, debern
aparecer en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la informacin puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.
GRFICO IX: ETIQUETADO PARA EXPORTACIN
EXPORTACIN A MXICO
26

Envase
Segn la normativa NOM-142-SSA1-1995 conforme a lo establecido en el Reglamento de la
Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios,21 el vino nicamente puede envasarse en:
-
Botellas de vidrio.
Envases de aluminio.
Cartn laminado.
Barriles de acero inoxidable.
El formato ms utilizado para la venta de vino en Mxico en envase sera la botella de vidrio
de capacidad de 750 ml., aunque tambin es comn encontrar formatos de botellas de medio litro o 350 ml. de las principales bodegas exportadoras en Mxico.
Por otro lado, en los ltimos aos se pueden encontrar formatos con presentaciones de mayor tamao, de dos a cinco litros. Generalmente son vinos ms econmicos y van dirigidos a
consumidores con poco conocimiento y/o a un pblico ms joven. Suelen ser etiquetas de
bodegas nacionales, de California o Alemania.
ltimamente, en el canal Horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375
ml. y 187 ml., ya que los restaurantes han notado que alguno de los clientes encuentran la
botella de 750 ml. demasiado grande para una comida individual.
Por ltimo, las marcas comerciales Don Simn y California han introducido en Mxico sus
vinos en tetra-brick, posicionando su producto de una manera ms econmica.
El corcho es la forma ms comn de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar
botellas con tapn de rosca de aluminio o incluso corchos de plstico. Los cierres de
plstico suele utilizarse en vinos econmicos o los que se venden en eventos pblicos, como
corridas de toros o conciertos.
Embalaje
La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el
embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancas.
Adems, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.
Proteccin de marca
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para conseguir que est protegida por la Ley de Propiedad Industrial.
21
(Segn el punto 10.1.2 de la NOM-142-SSA1-1995,

la Secretara de Salud, en 1988, estableci el Reglamento de la Ley GeNOM
neral de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el
Diario Oficial de la Federacin. Mxico, D.F. en la misma fecha)
27
III.
ANLISIS DEL COMERCIO

COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
distribucin
Los canales de distribucin presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se
pueden clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribucin.
Distribucin
Horeca
Gran Distribucin
Hoteles
Autoservicios
Restaurantes
Tiendas departamentales
Catering
Tiendas de conveniencia
Bares
Tiendas especializadas
Discotecas
Tiendas tradicionales
Dentro del canal horeca se incluyen hoteles, restaurantes, bares, catering y discotecas principalmente. A diferencia de Espaa, la venta de vino en este canal se diferencia claramente
segn la categora del establecimiento.
En hoteles, las categoras inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar en su
establecimiento. Son los hoteles de alta categora situados en las principales ciudades y zonas tursticas de costa donde se consume ms vino de importacin.
28

En hoteles de menor categora, la oferta est compuesta principalmente por licores y vinos
nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciacin sucede del
mismo modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas
suelen ser de cocina internacional o de alta categora. Por su parte, en las discotecas, la venta de vino suele ser de tipo espumoso o champagne.
Dentro del canal de gran distribucin se incluyen centros de autoservicios, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Dentro de
la categora de centros de autoservicios se distingue entre supermercados, hipermercados,
tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categora de los centros de autoservicios, se encontrar en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La presencia de vino espaol en la gran distribucin se localiza principalmente en tiendas club gourmet, supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En hipermercados y hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior22.
1.2. Esquema de la distribucin
El esquema de la distribucin en Mxico resulta diferente segn si el productor del vino es
nacional o se trata de un vino importado, por ello se distingue entre dos esquemas diferentes.
a) Distribucin de los vinos nacionales:
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribucin ms corto que los
vinos importados. El motivo principal de la diferencia de recorrido es que muchas de las bodegas mexicanas disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a los
puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de Mxico y/o que la red comercial de la empresa no es
lo suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las empresas utilizan un sistema mixto de distribucin interna y externa a travs de comercializadores
locales.
En el siguiente esquema, se muestra de forma grfica la distribucin de los vinos de produccin nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al consumidor final.
22 En el apartado 1.3. Principales distribuidores se especifican algunas de las caractersticas de cada canal
de venta
29

GRFICO X:
X: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS DE PRODUCCIN NACIONAL
Fuente (elaboracin propia)
b) Distribucin de vinos importados:

La distribucin para los vinos importados, a diferencia de la comercializacin de los vinos
nacionales, resulta ms larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribucin internacional de vino son: importadores,
mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que en ocasiones todas las partes las realiza
la misma empresa, por lo que cualquiera de esos agentes puede llevar a cabo varias actividades.
Asimismo, la distribucin de vinos importados en Mxico utiliza como principales figuras:
1. Distribuidor-importador: ste realiza trmites aduaneros de importacin y canaliza el
producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad tambin de pertenecer a la misma empresa, constituyendo as una filial en Mxico.
2. Centrales de compra: se encuentran centros de autoservicio, compuesto por grandes
superficies, cadenas de supermercados, clubes de descuento y tiendas departamentales o tambin conocidas como especializadas
3. Canal HORECA y tiendas tradicionales: representa el punto de mayor consumo de vinos, en especial, en restaurantes y bares.
30

Cabe mencionar que, generalmente, las grandes superficies importan el vino directamente
aunque, si la rotacin del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las cuales adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a travs de mayoristas
locales (importadores/distribuidores).
GRFICO XI:
XI: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS IMPORTADOS
Mayoristas
Mayoristas (Importadores / Distribuidores):
En Mxico, la mayora de importadores se encuentran especializados en un sector, donde
importan y comercializan todo tipo de productos relacionados. En el sector del vino la situacin es diferente, existe un gran nmero de mayoristas especializados exclusivamente en la
venta de vino, aunque progresivamente van incorporando nuevas bebidas alcohlicas o
productos gourmet, como el aceite de oliva o conservas, en su portafolio de venta.
Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la capacidad operativa
para ofrecer una cobertura a nivel nacional dadas las dimensiones de Mxico. En todo caso,
el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en el rea de la Ciudad de Mxico, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas costeras
ms tursticas.
Los mrgenes tpicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte,
los detallistas en punto de venta (no canal horeca) tambin aplican el mismo tipo de margen,
o incluso llegan al 40%. Todo esto sumado provoca que cada vez ms, las cadenas de autoservicio tiendan a importar directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes
y ofrecer precios ms competitivos al consumidor.
31
Por su parte, los trmites que debe seguir el importador son:

-
Mostrar los documentos pertinentes a la importacin. A continuacin se procede a la

revisin por parte de la autoridad aduanera en los almacenes fiscales, botella por botella para aadir los marbetes23, una vez se ha pagado el Impuesto Especial de Productos y Servicios (IEPS).
Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes).
Cabe destacar que la mayora de los importadores contrata seguros para la mercanca y custodia los camiones que la transportan.
Finalmente, es cuando se inicia el proceso de comercializacin directa a los clientes,
se realiza la venta a travs de la distribucin propia, aunque algunos subcontratan este servicio.
El vino importado est experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano debido a la participacin de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este producto
a un precio accesible. Sin embargo, las tiendas especializadas an juegan un papel muy importante, especialmente para los vinos gourmet ya que, por definicin, el consumidor sabe y
est dispuesto a pagar ms por el prestigio que le da comprar en este tipo de tiendas.
La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin del vino importado
se recoge en el siguiente grfico:
GRFICO XII: DISTRIBUCIN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA (EN VALOR)
Fuente: Euromonitor
Una vez analizado el proceso de importacin del vino, destacan los lugares donde acuden
los consumidores mexicanos a comprarlo. Un 64,5% se distribuye en el canal horeca (ontrade), mientras que el otro 35,5% se comercializa en el canal off-trade, es decir, autoservi-
23
Etiqueta que se pega a la mercanca donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de envasado entre otra informacin.
32

cios y tiendas especializadas y departamentales24. El resto de consumo, sin apenas representacin, se realiza en Clubes de Vino y Tiendas de Conveniencia.
1.3. Principales distribuidores
Los principales formatos en el punto final de venta dentro del sector vitivincola en Mxico a
los que acuden los consumidores son los siguientes:
Canal Horeca
Autoservicios
Canal Horeca
Actualmente en Mxico, el canal horeca representa el punto de venta ms importante dentro
de la cadena de distribucin del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza principalmente en restaurantes. Tambin se considera el canal horeca como una va de introduccin del producto en los hbitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento, su consumo no se ha convertido en un hbito cotidiano.
A diferencia de otros pases, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya
que en muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente,
dando prioridad a otras bebidas alcohlicas como la cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauracin en Mxico se puede dividir en dos grupos claramente diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal consiste en paradas callejeras donde se prepara comida rpida mexicana y donde la venta de bebidas se centra exclusivamente a cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta de vinos est limitada a un segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de perfil socioeconmico A, B y C+.
Autoservicios
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de alimentacin, cadenas de supermercados y club descuento.
24
Clasificacin de Euromonitor en el estudio denominado Alcoholic drinks in Mexico, de diciembre de 2011.
33

Las ventas de alimentos al detalle en Mxico siguen siendo bastante fragmentadas y atomizadas. Sin bien es cierto que existe una tendencia creciente hacia una concentracin en la
distribucin, gracias principalmente al crecimiento de grupos (nacionales e internacionales)
que van copando mercado dentro de las principales ciudades mexicanas. Actualmente,
segn varios estudios, este canal representan aproximadamente el 35% del total de las ventas de alimentos.
Mxico cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios:
-
WalWal-Mart de M
Mxico:
xico: posee ms de un 40% del mercado en la venta de alimentacin entre todos sus formatos. El grupo Wal-Mart engloba Walmart Supercenter, Bodega Aurrer, Superama, Sams Club, Suburbia, Vips y El Portn (restaurantes) y
Banco Walmart.
Actualmente se registran 2.014 establecimientos repartidos por toda la repblica
mexicana, donde en la zona metropolitana de Mxico D.F. se encuentran 18 establecimientos de Sam's Club, 134 de Bodega Aurrer, 23 de Wal-Mart Supercenter, 42
de Superama y 25 de Suburbia.
Comercial Mexicana: del mismo modo que el grupo Walmart Mxico, Comercial
Mexicana cuenta con diferentes formatos de distribucin, donde se encuentran: Comercial Mexicana, Mega Comercial, City Market, Costco, Sumesa, Bodega Comercial
Mexicana, Fresko y California (restaurante).
Se contabilizan un total de 214 tiendas de autoservicio en sus diferentes formatos, y
71 restaurantes en 42 ciudades del pas.
Soriana: fundada en 1968, opera varios formatos de tiendas de autoservicio y comercializa una gran diversidad de alimentos, ropa, mercancas generales, productos
para la salud y servicios bsicos para el hogar.
La empresa opera los siguientes formatos de tienda: hipermercados Soriana y Soriana Plus, las tiendas Soriana Mercado, City Club, Soriana Supermercado y tiendas de
conveniencia Sper City.
Cuenta con 508 centros distribuidos en 160 ciudades en toda la repblica, con 14
centros de distribucin. Como dato relevante, en 2007 Soriana adquiri los derechos
de arrendamiento y la transferencia de activos de Gigante relacionados con 206 unidades de autoservicio (199 en Mxico y 7 en los EE.UU.), con el objetivo principal de
entrar en el Distrito Federal de Mxico.
Chedraui: originalmente del estado de Veracruz, al suroeste de Mxico, es uno de los

grupos ms importantes del pas. A da de hoy, el grupo cuenta a con con 140 tiendas Chedraui, 33 tiendas Sper Che, 35 Sper Chedraui y 36 tiendas El Sper. Tambin cuenta con una Divisin Inmobiliaria encargada de manejar los centros comerciales del grupo y con una Divisin Logstica encargada del abasto de mercancas en
sus tiendas.
En 2005, El Grupo Chedraui adquiri la cadena de autoservicio Carrefour Mxico por
un coste aproximado de 550 millones de USD, con lo que incorpor 29 sucursales y
la convirtieron en una empresa totalmente nacional, con una fuerte presencia en la
Ciudad de Mxico y otros Estados en donde Chedraui no haba entrado hasta la fecha.
34

En la siguiente tabla, se pueden observar los diferentes establecimientos que tienen estas
cuatro cadenas de autoservicio, dependiendo del formato:
TABLA XII:
XII: CADENAS DE AUTOSERVICIO MS IMPORTANTES DE MXICO
Cadenas de autoservicio importantes en Mxico
Formato de tienda
Tienda
descuento
Tienda de auotservicio
Wal-Mart
Comercial Mexicana
Gigante
Bodega Comercial
Mexicana
Bodega Gigante,
Superprecio
Wal-Mart
Supercenter
Sam's Club
Mega Comercial
Costco
Gigante
Pricemart
Supermercado
Superama,
Aurrer
Comercial Mexicana,
Sumesa
Otros: restaurantes, logstica, etc.
VIPS, Portn,
Ragazzi
Bodega Aurrer
Hipermercado
Club
California
Soriana
Soriana
Mercado
Soriana
Soriana Super,
Soriana Express
Chedraui
Super Che
Chedraui
El Super
Toks, Tutto Bene,

Campanarios, Via
del Quijote
Fuente: Elaboracin propia
Otras cadenas principales de autoservicio de Mxico pero que se concentran en algunas regiones en concreto son:
1.
Casa Ley:
Ley tiene una alianza estratgica con Safeway, con base en Culiacn.
2.
Casa Chapa,
Chapa con 21 supermercados en el norte y noroeste de Mxico.
3.
Calimax: con base en Tijuana y Baja California.
4.
HEB: cadena estadounidense implantada en la zona norte del pas.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribucin y venta de alimentos en

Mxico. En el perodo de 2004 a 2009, las ventas en este formato de venta aumentaron un
50%, el nmero de locales un 30% y el espacio en metros cuadrados comercial dedicado al
formato de hipermercados un 37%.
Anteriormente, las tiendas departamentales no solan disponer de un departamento de alimentos, si no que se centraba exclusivamente en textil, menaje, joyeras, electrodomsticos
entre otros.
Actualmente sin embargo, es ya comn encontrar departamentos exclusivos de alimentacin
y bebidas. Los productos que estn expuestos suelen ser de precios ms elevados, ya sea
por mayor calidad, ya porque se perciben en muchas ocasiones como exticos.
En los ltimos aos, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de productos importados a travs de importadores locales (si las cantidades de venta son pequeas) o directamente de los productores si la rotacin del producto es mayor.
35

Las cadenas de tiendas departamentales que poseen una zona gourmet y donde se
puede encontrar una gran cantidad de vinos extranjeros, son:
-
Palacio de Hierro: cuenta con once establecimientos en todo Mxico actualmente.

Todos los centros, exceptuando los de Guadalajara, Monterrey y Puebla, se encuentran en la zona metropolitana de Mxico D.F., no obstante existen planes de expansin por toda la repblica.
Se diferencia de la competencia en posicionarse como un tienda departamental de
muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos de todos los pases ya
que los responsables de compras viajan a menudo a ferias internacionales por todo el
mundo. Dentro de la seccin de vino, el espaol es el ms representado.
Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con ms presencia en Mxico

con sesenta y un almacenes Liverpool, 15 centros comerciales, 6 establecimientos de
duty free y veintitrs almacenes de Fbricas de Francia. Su rango de oferta es mayor
a la de Palacio de Hierro tanto en productos como en precios, y se dirige a un segmento de poblacin ms amplio.
En la seccin gourmet se encuentran productos tpicos nacionales e importados,
aunque la variedad dentro de cada rubro sea ms limitada que en Palacio de Hierro,
el vino espaol ocupa una alta representacin.
A nivel de Mxico existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y
formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeas ciudades,
donde se emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre
todo, de compra impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.
Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional estn compuestas por:
1. Oxxo:
Oxxo lder con base en Monterrey, con ms de 9.000 tiendas en 350 localidades del
territorio nacional.
2. 7 -Eleven:
Eleven con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato
con ms de mil tiendas en toda la repblica.
3.
Extra y Circle K:
K: son las otras dos cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas presentes en Mxico. El nmero de establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7eleven.
La venta de vino no es frecuente en estas tiendas, lo que se traduce en que slo distribuyen
el 1% del total del vino consumido en Mxico. La mayor parte de las ventas se centran en
36

refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohlicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya
que Mxico es uno de los pases que ms consume dentro de este segmento.
Son pequeas tiendas de barrio, tambin conocidas en Mxico como abarrotes.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios
de clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, la cantidad de estas
tiendas est disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes superficies.
Los productos que se suelen encontrar son productos parecidos a los de las tiendas de conveniencia y productos frescos, donde en muchas ocasiones son los mismos productores
quienes llevan la mercanca directamente. El vino es prcticamente inexistente en este tipo
de tiendas.
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como importados. Se proveen de sus vinos a travs de importadores/distribuidores o tambin mediante la importacin directa. Despus, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y
detallistas, como a las grandes superficies y consumidor final.
Las principales tiendas de especialidad son:
-
Grupo la Europea: es el principal distribuidor en Mxico DF dentro de esta categora.

Cuenta con 40 puntos de venta, de los cuales quince se encuentran en la Ciudad de
Mxico. El resto, estn repartidas en ciudades como Cuernavaca, Len, San Miguel
de Allende, Quertaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn y Acapulco, Los Cabos. La Europea posee su propia importadora, Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los puntos de venta de La Europea, adems de a otros clientes como hoteles y restaurantes. Vende principalmente
marcas espaolas.
La Castellana: cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado mexicano. Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 estn localizadas en la
Ciudad de Mxico. La Castellana es tambin una importadora de alimentos y bebidas, siendo el vino su principal producto de venta.
La Criolla: nicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas ms exclusivas de la Ciudad de Mxico. Pertenece a un mismo dueo, quien adems es socio
de una importadora llamada Vinos & Vinos.
Vi
Via Gourmet: la primera sucursal se abri al sur de la Ciudad de Mxico (Pedregal),
primero como tienda de productos gourmet y tiempo despus como restaurante; de
esta manera se convirti en un cava-restaurante y tienda de especialidad. Actualmente cuenta con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top Wines la
cual solamente importa vino espaol.
37

-
La Divina: Cuenta con un conjunto de 182 tiendas distribuidas por todo Mxico.
Venden vinos, licores y productos gourmet. Se ha posicionado en un segmento inferior a los anteriores, buscando ms la rotacin que la exclusividad.
Prissa: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el pas, exceptuando
D.F., donde no tienen presencia. Tambin ejercen de importadores y distribuidores a
otras tiendas y restaurantes.
Vinoteca de Mxico: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con
20 sucursales. La mayor parte de sus sucursales se encuentran en la zona de Monterrey, pero tambin estn presentes en ciudades como Quertaro, Los Cabos, Cancn
o Mxico D.F.
38
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Se estima que en Mxico consumen vino (importado y nacional) alrededor de dos millones
de personas. De entre estos, 1,3 millones consume el 80% del vino. El 40% del total se
consume en Mxico D.F. y en centros tursticos (especialmente Cancn), ya que son los turistas quienes ms lo reclaman segn Lus Alberto Cetto, presidente de la ANV (Asociacin
Nacional de Vitivinicultores) de Mxico.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino corresponda a un grupo socioeconmico
de ingresos altos o medios-altos, por lo tanto a un pblico objetivo de clase alta. Cada vez
ms la franja socioeconmica de los consumidores se va extendiendo haca una clase con
ingresos inferiores y a un grupo ms joven. No obstante, el pblico mayoritario sigue siendo
el masculino adulto de ingresos altos.
Los turistas tambin son un segmento muy importante de consumidores. En el sudeste de
Mxico, junto con la zona central y la Ciudad de Mxico (las tres zonas de mayor turismo)
representan alrededor del 75% del consumo domstico.
Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos
aos no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases ms altas, presentando la idea de beber vino en ocasiones especiales, contribuyendo a un bajo consumo
ya que gran parte de la poblacin no vea el vino como un elemento de consumo diario.
En los ltimos aos, con la introduccin de vinos procedentes principalmente de Chile, as
como vinos locales de muy buena relacin calidad-precio, el posicionamiento del vino est
cambiando, presentndose como un producto no tan exclusivo y ms asequible a los nuevos consumidores.
Sin embargo, Mxico es uno de los pases que ms pagan por un litro de vino espaol.
Segn el World Trade Atlas, el precio medio de importacin por litro de vino espaol en
Mxico ascendi a 4,78 USD en el ao 2010.
2.2. Estrategias para el contacto comercial
En Mxico, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial o del representante no juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el mercado. Normalmente ese papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de
venta a travs de su red de distribucin, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o restaurantes y hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los nicos que
tienen la capacidad logstica necesaria para el almacenamiento, transporte y distribucin de
los vinos a lo largo de diferentes puntos del pas.
Por otro lado, algunas de las principales bodegas espaolas han constituido una oficina comercial en Mxico en los ltimos aos. El objetivo principal es tener un mayor control sobre
el canal de venta y mejorar los precios a los que abastecer al sector.
39

Crear plantas de produccin vitivincolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que
estn siguiendo algunas de las bodegas internacionales. Los motivos son varios, entre los
cuales destacan el bajo coste de produccin, el abaratar costes de distribucin, as como
abastecer con mayor rapidez al mercado local, EE.UU. y Centroamrica.
Otro medio para introducir los vinos en Mxico es a travs de la exportacin directa a tiendas especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en
mercados ms maduros como Espaa, Italia o Francia, el canal de la gran distribucin establece condiciones ms estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisin,
plazo de pago o precio, entre otros.
Los contactos con estos importadores se pueden realizar va e-mail, aunque no es muy recomendable, ya que tanto el importador como la bodega espaola deben conocerse en persona y establecer cules son los objetivos para el mercado local. En este sentido, existe la
posibilidad de participar en ferias de alimentacin25, o viajes comerciales para reunirse con
importadores y distribuidores. Para estas tres ltimas acciones, el ICEX, los organismos autonmicos de promocin exterior o las Cmaras de Comercio, brindan su apoyo, ya sea
econmico u organizativo.
Otra forma de dar a conocer los vinos en Mxico, es la realizacin de eventos conjuntos con
otras marcas de la misma denominacin o regin o, por el contrario, participar en muestras
de vinos de Espaa donde se dan a conocer vinos de diferentes regiones, ya que muchos
importadores mantienen exclusividades por regiones de procedencia y/o denominaciones de
origen.
Por ltimo, en Mxico es muy comn organizar eventos de relaciones pblicas, como catas,
maridajes o presentaciones donde se renen en el mismo acto a diferentes importadores de
vino y prensa del sector.
2.3. Condiciones de acceso
En el punto II.2.2 Obstculos comerciales, se detallan los aspectos necesarios para poder introducir el vino en Mxico, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, dictado por
la NOM-142-SSA1-1995, como los certificados y requisitos necesarios para su venta en
Mxico.
2.4. Condiciones de suministro
En Mxico, al igual que en la mayora de los pases, existe una mayor exigencia de las grandes superficies, en cuanto a las condiciones de suministro que de los importadores locales
dentro del sector de la alimentacin y bebidas.
25
Ej. Alimentaria Mxico, Muestras de vinos y alimentos de Espaa, vase en Anexo I.
40

Lo usual en el sector, es que el pago de la mercanca se realice en un plazo de sesenta das
desde la salida de la mercanca, debido a que ste es el tiempo que tarda en recibirse. Tambin es comn el pago a noventa das y, en ocasiones, como ocurre con las grandes superficies, se paga a ciento veinte das. En cierto modo, es una manera de ofrecer un servicio extra al importador ya que la empresa est financiando parte de las operaciones que lleva a
cabo con sus clientes en Mxico.
Por otro lado, el instrumento ms utilizado como medio de pago, sobre todo en las primeras
operaciones, es la carta de crdito irrevocable y confirmada por el banco, de preferencia, del
exportador. Otro mtodo de pago que se utiliza con frecuencia es la remesa documentaria.
2.5. Promocin y publicidad
La promocin y la publicidad son algunos de los aspectos ms importantes dentro del plan
de marketing para que el producto tenga xito, tanto en el canal de gran consumo, como en
el horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentacin y relaciones pblicas.
2. Promocin en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentacin y relaciones pblicas son los ms utilizados cuando una bodega
quiere entrar en el mercado. Tambin se suele utilizar cuando una marca ya establecida pretende presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el pblico asistente suele ser
principalmente medios de comunicacin y jefes de compras, tanto de grande superficies,
como de hoteles y restaurantes.
En el canal de los detallistas, se estn realizando campaas promocionales dirigidas a personas de ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en Mxico. Estas
campaas consisten en sesiones para la apreciacin del vino durante los fines de semana en
los puntos de venta, tales como supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra
tcnica de promocin es participar en promociones organizadas por los mismos centros.
Otra de las actividades de promocin en punto de consumo consiste en hablar con restaurantes, proporcionndoles muestras del producto y en algunos casos regalar una botella de
muestra a los consumidores.
A modo de ejemplo, la Asociacin Nacional de Vitivinicultores (ANV) promociona los vinos
mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores
(gente joven y mujeres), donde tambin aparecen en espacios de revistas o de radio para
hablar sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas.
En 2007, el ICEX y la Oficina Econmica y Comercial en Mxico lanzaron el I Plan de vinos
de Espaa en el que se incluyeron diferentes actividades de promocin.
41

Durante el perodo 2007-2011 la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa
en Mxico ha organizado varios eventos con el fin de promover el vino espaol en Mxico.
Por un lado, el Da del Vino Espaol en Mxico convoca a importadores mexicanos para
promover el vino de Espaa que comercializan los distribuidores mexicanos, entre el pblico
profesional que asiste al evento. Tambin se celebra la Muestra de Vinos y Alimentos de Espaa con el objetivo de apoyar a las bodegas espaolas a encontrar un socio local para comercializar sus vinos en Mxico.
Por ltimo, cada vez ms las empresas del sector del vino contratan publicidad en revistas
(y medios en general) especializadas en vino. Se centra principalmente en televisin, radio y
medios impresos. Tambin, cada vez ms, algunas empresas invierten en publicidad on-line.
Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohlicas en Mxico exigen presentar dicho
anuncio a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlo o publicarlo. Los
anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o ninguna clase de interpretacin de estar bebindolo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirvindolo en vasos o copas, pero nunca probndolo. Adems a las empresas de bebidas alcohlicas no se les permite unir alcohol, con tabaco, coches o sexo en sus anuncios.
Las leyes en Mxico tambin requieren, independientemente del medio de comunicacin,
mostrar el escrito de Evite el exceso, o en su variante Beba con moderacin o Nada de
exceso.
En el caso de la televisin, los anuncios de bebidas alcohlicas slo pueden ser mostrados
despus de las 8:00 p.m. Excepto para los anuncios de promocin de la cerveza que pueden
ser mostrados durante eventos especiales, como ftbol, independientemente de la hora del
da.
2.6. Tendencias de la distribucin
En Mxico, para productos de alimentacin y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza)
los canales de distribucin ms importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de
conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte
de las ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente) y el restante en supermercados e hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido incrementando su cuota de mercado en venta.
La expansin de las grandes superficies en Mxico, tales como Comercial Mexicana, WalMart y Soriana, y las ventajas que presentan en trminos de compra, han contribuido a que
se conviertan en un canal de distribucin muy importante. La cuota de distribucin de los
supermercados e hipermercados se ha incrementado en los ltimos aos y se espera que
contine creciendo en los prximos. Guiados por Wal-Mart de Mxico y sus unidades de negocio, las grandes superficies y cadenas de supermercados han ejercido su poder de negociacin sobre las compaas de bebidas alcohlicas obteniendo mejores trminos, como
precios ms baratos y perodos de pago ms largos y una mayor variedad de productos.
42

Los mayoristas han ido perdiendo terreno respecto a las cadenas de tiendas en los ltimos
aos. Lo que ha ido ocurriendo ha sido que, dados los grandes volmenes que las grandes
superficies y cadenas de supermercados contratan, han comenzado a tratar directamente
con los productores de alcohol. Sin embargo, los mayoristas, todava representan una parte
importante del canal, siendo ellos los que abastecen principalmente al canal off-trade (horeca)
Desde 1991, cierto nmero de clubes de descuento se han instalado en las ciudades ms
grandes de Mxico. El concepto de club ha tenido cierto xito ya que cada vez ms demandan productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Adems, muchas tiendas pequeas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante pequeos distribuidores, ahora compran al menos algunos de sus productos en este tipo de tiendas. De
hecho, ms de un 20% de las ventas de COSTCO pertenecen a este grupo.
En definitiva, se puede destacar como la principal caracterstica de la distribucin, la tendencia a la concentracin, debido a la expansin de las grandes cadenas de autoservicios, que
no slo distribuyen al consumidor final, sino que tambin importan directamente para la venta a otros profesionales.
43
IV.
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
Mxico tiene una poblacin estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con
datos del ltimo Censo de Poblacin y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de
Estadstica y Geografa (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos
112 millones de habitantes, la mitad son menores de 26 aos, por lo que se trata de una poblacin muy joven. Alrededor del 75% de la poblacin se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la poblacin vive en la Ciudad de Mxico (Distrito Federal y
conurbacin).
1.2. Factores econmicos
1.2.1. Aspectos generales
generales
La economa mexicana es la decimocuarta ms grande del mundo y la segunda mayor de
Amrica Latina, por detrs de Brasil. El Producto Interior Bruto (PIB) segn el FMI alcanz los
1.039.121 millones de dlares en 2010, lo que supuso una renta per capita de 9.566 dlares,
tambin con datos estimados del FMI. Esto coloca a Mxico como una nacin de renta media y su cifra representa aproximadamente un tercio del ingreso espaol (el PIB per capita
espaol ascendi a 30.639 USD en el 2010 segn el FMI).
Mxico est estratgicamente situado en el norte del continente americano con una frontera
de ms de 3.000 Km. con EEUU. Es un pas perteneciente a la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales destinos para
la inversin extranjera en el continente americano.
Por otro lado, Mxico ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente
desde su adhesin al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los mltiples acuerdos de libre comercio que ha firmado (11 en total), que ofrecen acceso preferencial a 43 mercados y a ms de 1.000 millones de consumidores, adems de los Acuerdos de
Complementacin o Asociacin Econmica con pases como Brasil, Argentina, Per y Cuba
que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre comercio ms
44

significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de Amrica del Norte, NAFTA por su siglas en ingls) que entr en vigor en 1 de enero de 1994, incrementando considerablemente
las exportaciones mexicanas con los pases miembros (EE.UU. y Canad) y el TLC con la
Unin Europea, que entr en vigor en 2000. Gracias a este ltimo convenio, el comercio exterior entre Mxico y la UE tambin ha crecido considerablemente.
Por todo lo anterior Mxico puede considerarse como una economa abierta, con una grado
de apertura (M+X)/PIB cercana al 60%.
1.2.2. Coyuntura econmica
En la ltima dcada, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un
1,8% con importantes altibajos (en el 2006 creci 4,4% y en el 2010 5,5%, pero en el 2009,
por ejemplo, decreci un 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economa creci
a un ritmo promedio de un 5,5% por ao.
En el ao 2001, la economa de Mxico sufri un doble golpe: una recesin en Estados Unidos principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organizacin Mundial de Comercio. La combinacin de una dbil demanda externa y una fuerte
competencia de pases asiticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de estancamiento. No obstante Mxico se recuper, y mantuvo un crecimiento constante hasta 2008,
ao en que comenz una severa crisis econmica. As, en ese ao se produjo un deterioro
significativo en la situacin econmica del pas por efecto de la crisis global desencadenada
en EEUU y cerraba con un reducido crecimiento del 1,3%. El ao 2009 no fue mejor, y Mxico estuvo marcado por una fuerte recesin. Las magras polticas contra-cclicas no lograron
contener la cada del empleo ni del PIB, que cerr 2009 con un descenso del 6,5%, el mayor
en dcadas. Al previsible fuerte impacto que tendra la recesin de EEUU en Mxico, dado el
peso de su sector exterior en el PIB y la sealada dependencia del vecino del norte, se uni
la cada histrica de ms del 20% de los ingresos del petrleo, tanto por el desplome del
precio desde su mximo histrico en 2008 como por la cada en la produccin (recordamos
que Mxico ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del petrleo). El pas cerr 2009 con un dficit del 2,3%, el ms elevado desde 1990, y
una deuda neta del sector pblico del 30,3% del PIB, la mayor desde 1995, incluyendo la
deuda de PEMEX, aunque en niveles inferiores al promedio de la OCDE y con finanzas comparativamente ms saneadas. El desempleo alcanz en septiembre de 2009 tambin su mayor nivel en 10 aos, un 6,41%.
No obstante en Mxico, durante 2010 se consolid el proceso de reactivacin de la actividad
que inici a finales de 2009. Hubo una cierta recuperacin de los niveles de produccin, que
fue consecuencia del crecimiento de la economa mundial, en particular, por el de la actividad industrial en Estados Unidos, principal inversor y comprador de los productos mexicanos. Este ltimo impuls de manera importante a las exportaciones mexicanas, lo cual fue
transmitindose gradualmente a los componentes del gasto interno. La recuperacin de los
niveles de exportacin, reflej mayores niveles de utilizacin de la capacidad instalada de la
industria manufacturera, sin embargo, a finales de 2010 los niveles de capacidad utilizada
permanecan muy por debajo de los de antes de la crisis.
A lo largo del ao 2010 el PIB aument en trminos reales un 4,5% el primer trimestre, un
7,7% el segundo, un 5,3% en el tercero y un 4,6% en el cuarto, lo que nos arroja una cifra
45

anual de 5,5%. La captacin de inversiones durante 2010 ascendi a 18.679,3 millones de
dlares, cantidad un 22% mayor a la recibida el ao anterior (15.333,8 MUSD) aunque lejos
de la recibida en 2008 (26.295,4 MUSD) y 2007 (29.734,3 MUSD). Atendiendo a la fuente de
la inversin, la IED qued integrada por 12.020,2 MUSD (64%) de nuevas inversiones, 2.626
MUSD (14%) de reinversin de utilidades y 4.033,1 MUSD (22%) de cuentas entre compaas.
El empleo tambin experiment un repunte, y durante 2010 se crearon 730.000 empleos
formales. No obstante las tasas de desocupacin y subocupacin permanecieron en niveles
superiores a los prevalecientes durante 2008, es decir, todava existe una importante masa
laboral en condiciones de desempleo o equivalente.
El crecimiento de la actividad econmica tambin se reflej en una recuperacin de las importaciones, aunque a su vez el buen ritmo de expansin de las exportaciones condujo a
que los dficits de la balanza comercial y de la cuenta corriente se mantuvieran en niveles
reducidos. De hecho, en 2010 el dficit de la cuenta corriente como proporcin del PIB alcanz uno de los niveles ms bajos desde 1990.
En este contexto, la inflacin general anual durante 2010 en promedio fue menor que la registrada en 2009, habiendo disminuido de 5,31 a 4,16%. La inflacin general anual que se
registr al final del perodo (4,4%) tambin result ms baja que la proyectada por el Banco
de Mxico al inicio del ao y fue consecuencia de la apreciacin paulatina del tipo de cambio
a lo largo de todo 2010, un aumento en los salarios moderado y una ausencia de efectos laterales de la subida impositiva de finales de 2009.
En general puede decirse que aun por debajo de su potencial, la economa mexicana creci
a buen ritmo durante 2010. Para el cierre de 2011, se auguran tambin buenos niveles: la
CEPAL, en su balance preliminar, prev un crecimiento para Mxico del 4%, el Banco Mundial estima que este crecimiento ser del 4,4% y el FMI de 3,9%.
Entre las debilidades de la economa mexicana figuran la excesiva dependencia de los
EE.UU. y de su ciclo econmico, la excesiva concentracin de los ingresos presupuestarios
en las aportaciones de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del
barril), el declive de la produccin petrolera en los principales yacimientos actuales (p.e.
Cantarell), la amenaza de la competencia china para el sector manufacturero (sobre todo en
EE.UU., principal mercado de la exportacin mexicana), la baja productividad, la prdida de
competitividad y la persistencia de importantes focos de pobreza y desigualdad.
46

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos ms significativos de la economa mexicana:
TABLA XIII: PRINCIPALES INDICADORES
INDICADORES ECONMICOS
Cuadro 1: PRINCIPALES
INDICADORES
ECONMICOS
2007
2008
2009
2010
1.086.700
934.700
875.776
1.036.117
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin FMI
1.022.816
1.142.629
874.903
1.039.121
Tasa de variacin real (%)
3,3
1,3
-6,5
5,5
Tasa de variacin nominal (%) (2)
6,6
8,1
-2,5
10,01
Media anual (%)
3,9
5,1
5,31
4,16
Fin de perodo (%)
3,7
6,5
3,57
4,40
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin
INEGI PIB anual aplicando cambio promedio (1)
INFLACIN
TIPOS DE INTERS DE INTERVENCIN DEL BANCO CENTRAL

Media anual (%) cetes a 28 das
7,2
7,8
5,39
4,40
Fin de perodo (%) cetes a 28 das
7,4
7,9
4,51
4,45
n.d.
8,25
4,5
4,5
Poblacin (x 1.000 habitantes)
106.129
107.012
107.550
108.396
Poblacin activa (x 1.000 habitantes)
45.621
45.178
47.041
47.131
% Desempleo sobre poblacin activa
3,5
4,3
5,3
5,4
0,1
0,2
0,8
Tasa de inters interbancaria a un da

del Banco de Mxico. Fin de perodo (3)
EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)(4)
DFICIT PBLICO (5)
% de PIB
Supervit
0,01
DEUDA PBLICA
en MUSD (interna + externa) BRUTA
235.546
241.503
317.499
359.749
en % de PIB (clculo de la SHCP)
21,7
27
32,7
32,0
en MUSD
271.875,30
291.342,50
229.783
298.473
% variacin respecto al perodo anterior
8,7
7,1
-21,16
29,89
EXPORTACIONES DE BIENES (6)
47
IMPORTACIONES DE BIENES (6)

en MUSD
281.949,00
308.603,20
234.385
301.482
% variacin respecto a perodo anterior
10,1
9,4
-24,05
28,63
en MUSD
-10.074
-17.260,30
-4.677
-3.009
en % de PIB (1) aprox.
-0,9
-1,8
-0,53
-0,29
en MUSD
-8.331,20
-15.724,80
-5.238
-5.626
en % de PIB (1)
-0,8
-1,4
-0,6
-0,54
en MUSD (pblica y privada)
124.432
125.233
163.801
190.144
en % de PIB (clculo de la SHCP)
11,3
14,5
16,9
16,9
25.405
26.764
46.536
33.395
amortizaciones
18.705
20.583
41.341
28.358
intereses
6.700
6.181
5.195
5.037
9,3
9,1
20,3
11,2
77.894
85.274
90.837
113.596
3,3
3,3
4,2
4,2
29.734,3
26.295,4
15.338,8
18.679,3
media anual
10,9
11,15
13,50
12,62
fin de perodo
10,9
13,83
13,06
12,37
SALDO B. COMERCIAL
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
DEUDA EXTERNA (7)
SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA

en MUSD TOTAL
en % de exportaciones de b. y s.
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD
en meses de importacin de b. y s.
aprox.
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DLAR
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas pblicas SHCP Informe

sobre la situacin econmica, finanzas pblicas y deuda pblica. Datos de Balanza
de Pagos, tipo de cambio, tipos de inters y reservas internacionales del Banco de
Mxico. Datos de Inversin, Secretara de Economa.
Notas: (1) Para el PIB en
PIB anual proporcionada
cambio promedio para el
milar a la estimacin del
millones de dlares se ha hecho un clculo con la cifra de

por el INEGI en pesos (13.075.798) aplicando el tipo de
ao 2010 de 12,62 pesos por dlar. Esta cifra es muy siFMI que tambin se recoge en la tabla y se acerca ms al
48

dato utilizado por el Banco de Mxico para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de Pagos.
(2) La tasa de variacin nominal calculada por el INEGI, resultado de la variacin
del PIB real (5,5%) y del ndice de Precios Implcitos del Producto (4,4%).
(3) El Banco de Mxico utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel
objetivo para los tipos de inters de financiacin interbancaria como instrumento
de poltica monetaria en sustitucin de el corto (saldo objetivo diario para las
cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(4) Las cifras calculadas por el INEGI para ocupacin y empleo, estn basadas en
las estimaciones de poblacin de la CONAPO (con base en los resultados del Conteo
de Poblacin y Vivienda 2005), que difieren de los ltimos resultados del Censo de
Poblacin y Vivienda 2010 (donde la poblacin asciende a 112.336.538 personas).
Los datos sobre ocupacin y empleo con base a los resultados del Censo de Poblacin y Vivienda 2010 en la actualidad no estn disponibles. Por este mismo motivo
y por no confundir con los datos, el INEGI no ha sacado datos absolutos de poblacin activa del IV trimestre de 2010 ni I trimestre de 2011, por ello en el cuadro
est reflejada la poblacin activa a III trimestre de 2010.
(5) La cifra de dficit pblico que se maneja incluyendo la deuda de PEMEX en el
2010, es del 2,8%.
(6) Los datos de exportacin e importacin consignados en la tabla corresponden
con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de Mxico y difieren ligeramente de
los datos de ProMxico que se utilizan para el desglose por pases y productos de la
balanza comercial.
(7) Deuda externa: datos de la SHCP.
ltima actualizacin: junio de 2011
1.2.3. Expectativas
Expectativas econmicas
Al cierre de 2011 la economa mexicana mantiene una posicin slida a pesar de las turbulencias financieras internacionales. A falta de datos oficiales para el cierre de ao, la Secretara de Hacienda mantiene la previsin de crecimiento del 4% PIB para 2011 y de 3,5% para 2012, ao para el que se espera una moderacin del crecimiento y presiones crecientes
sobre el tipo de cambio. Por su parte, el Banco Central estima el crecimiento del PIB en un
rango del 3,5 al 4% para 2011 y del 3 al 4% para 2012.
El crecimiento econmico promedio anual en Mxico de los ltimos cuatro trimestres ha sido
de 4,1% en trminos reales, superior al reportado por la mayora de las principales economas de la Zona del Euro y por Estados Unidos y Japn.
1.3. Distribucin de la renta disponible
El indicador ms fiable disponible sobre la distribucin de la renta en Mxico es la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares que elabora el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI). La ltima encuesta recoge datos de 2010 y ha sido publicada en el 2011.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de poblacin son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares
con menores ingresos) concentraron slo el 28,4% del ingreso frente al 33,9% que recibe el
decil X (10%), el de mayores ingresos. No obstante parece que la distribucin de la renta ha
49

mejorado desde 2008, bajando la concentracin de ingresos en el decil X y aumentando en
los deciles del I al VI. No obstante aun siguen existiendo grandes disparidades y desequilibrios tal y como puede observarse en la tabla adjunta.
TABLA XIV: DISTRIBUCIN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES
Decil
2000
2002
2004
2005
2006
2008
2010
Decil I al VI
25,3
27,0
26,9
26,7
27,6
26,7
28,4
Decil VII al IX
36,1
37,4
36,9
36,8
36,7
37,0
37,7
Decil X
28,6
35,6
36,2
36,5
35,7
36,3
33,9
Total
100
100
100
100
100
100
100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2010.

http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx
El ndice de GINI tambin nos ofrece una medida de esa desigualdad (*). En el caso de Mxico, en el 2010 este indicador se sita en el 43,5% habiendo descendido ligeramente desde
2008 (45,6%) pero muy lejos de una distribucin equilibrada si tenemos en cuenta que cuanto ms cercano a cero sea el ndice mejor es la distribucin del ingreso.
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo
consumo de vino
El consumo de vino per cpita en Mxico es an muy inferior al consumo en pases mediterrneos como Espaa, Italia o Francia. De acuerdo con los datos de Euromonitor, el consumo de vino en Mxico se sita en 400 mililitros per-cpita, pero el incremento en los ltimos aos permite tener una visin optimista ya que ha aumentado en casi un 45% desde
2007. Adems, por otro lado, en algunas zonas determinadas, como las costeras, es an
mayor.
El crecimiento del consumo en 1998 era del 7%. Por el contrario, actualmente se estima que
este crecimiento est alrededor del 13%, animado en gran medida por la inclusin de las
mujeres y los jvenes como consumidores de vino. En 2011, el volumen de ventas totales se
increment en un 10%, hasta alcanzar los 17.600 millones de pesos mexicanos en el mercado local26.
26
Fuente: Euromonitor
50

La integracin del vino en las costumbres de los jvenes puede ser el detonante principal del
incremento en la dinmica de este mercado. Uno de los factores que han incrementado el
consumo del vino entre los jvenes es la entrada al mercado de restaurantes que incluyen en
sus cartas vinos de precios relativamente moderados, lo cual incita a los jvenes a probarlo.
De hecho, muchas bodegas mexicanas estn innovando en presentacin y precios para
atraer a este nuevo segmento de consumidores.
La parte de la poblacin que consume vino es muy reducida y como ya se seala anteriormente, no existe una cultura de beber vino diariamente en Mxico. Se podra estimar que en
Mxico consumen vino unos dos millones de personas, de los cuales un 80% lo toman una
vez a la semana. Solamente un 15% de los dos millones, toma vino a diario.
Se espera que el consumo de vino en los prximos aos contine aumentando gracias especialmente a la introduccin de vinos de precios ms moderados, y en cierto modo, la
promocin que se est haciendo del producto.
En la siguiente tabla se puede observar cmo el gasto de consumo mexicano va aumentado
durante los ltimos aos en los sectores analizados:
TABLA XV:
XV: GASTO EN CONSUMO 2000
200 0 -2015 (previsin)
Miles de millones de pesos
Comida y bebidas no alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Ropa y Clazado
2000
2005
2007
2010
2015
1.213,0
120,5
185,3
1.502,6
154,4
191,5
1.598,3
162,4
196,1
1.742,5
178,8
208,3
2.111,3
213,2
244,2
Fuente: Euromonitor
2.2. Hbitos de compra

Los hbitos de consumo en Mxico se centran principalmente en el canal horeca, casi exclusivamente en restaurantes. Ya en los ltimos aos, los mexicanos acuden a comprar el
vino a las tiendas especializadas o a los autoservicios para consumirlo en sus hogares. Ahora tambin, ha surgido una nueva tendencia, por lo que muchos de estos consumidores
compran los vinos en los establecimientos detallistas y lo consumen en el restaurante, donde
simplemente pagan una cantidad por el descorche.
Destacar que, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies. Pero el panorama cambia cuando se habla del consumo en trminos monetarios, donde la mayora del
vino (el 62%) de consume en el canal horeca.
TABLA XV:
XV: VENTA DE VINO EN VALOR PERODO 20062006 -2011
Millones de MXN
2006
2007
2008
2009
2010
Gran distribucin
3.545,2
4.217,5
4.733,2
5.142,3
5.748,2
HORECA
5.252,5
7.044,0
8.383,5
8.259,7
9.423,8
51
TOTAL
8.797,7
11.261,5
13.116,7
13.402,0
15.172,1
Fuente: Euromonitor
Las ventas de vino realizadas entre el canal horeca y la gran distribucin han tenido un crecimiento similar entre los aos 2006 y 2011. Por otro lado, la venta del resto de bebidas alcohlicas se da principalmente en los establecimientos detallistas.
El fin de ao es el perodo de mayor compra, permaneciendo ms o menos constante durante el resto del ao. Se podra destacar como el perodo de compra ligeramente ms dbil a
los meses de marzo, abril y mayo.
Costes indirectos que soporta el consumidor
consumidor
Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, han sido especificados en el apartado de la distribucin, donde se poda ver cmo dependiendo del nmero y
clase de los intermediarios, el precio del vino se encarece debido a los mrgenes que aplican
cada uno de ellos.
Por lo tanto, cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte, los pagos de impuestos y trmites aduaneros, as como el marbete y el derecho de almacenaje en
su caso.
Los importadores de vino, declaran que la obtencin de los marbetes, es en muchas ocasiones lenta, lo que retarda el hecho que el vino pueda ser comercializado en Mxico e incrementa sistemticamente los costes del producto.
2.3. Preferencias
Hace un tiempo, el precio del vino era elevado ya que la mayora era importado, adems, la
idea de haber sido producido en pases como Francia, Italia o Espaa, transmita la impresin de ser productos de gran calidad, y por tanto, exclusivos y caros.
A pesar de que en las ltimas cuatro dcadas los gustos de los consumidores mexicanos
han ido cambiando y ahora son ms exigentes, buscando la mejor calidad, los mexicanos
siguen prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideran mejores aquellos
productos procedentes del extranjero).
El clima caluroso de Mxico durante la mayora del ao, hace que muchos consumidores
prefieran bebidas fras para refrescarse. Aunque el vino pueda beberse fro (normalmente el
blanco o espumoso), estas bebidas no sacian la sed tanto como pueden hacerlo la cerveza o
los refrescos gaseosos.
Asimismo, los mexicanos encuentran difcil combinar el vino con la comida local. Su gastronoma, basada en los condimentos picantes, no parece ser la ms adecuada para el consumo de vino. No obstante, algunas bodegas o denominaciones de origen promocionan sus
vinos a travs de maridajes entre sus vinos y comidas tpicas mexicanas para demostrar que
s existe una buena armona entre estos platos y el vino.
52
3. SEGMENTACIN DE PRECIOS
El precio medio es difcil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de una misma bodega puede variar segn el tipo de uva, cosechas o aada. Ello lleva a que los precios
de una botella de vino, puedan oscilar mucho.
Tambin existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los autoservicios, desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.
Existen tres principales segmentos en el mercado de vino en Mxico: superior, medio y
econmico. Es posible separar el segmento superior y el econmico porque los superiores
son realmente pocos, y en los econmicos es donde se encuentra la gran parte de las etiquetas mexicanas. En el segmento medio encontramos principalmente marcas importadas,
con la excepcin de algunas marcas mexicanas como Domecq y La Cetto.
En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio en los establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:
TABLA XVI:
XVI: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
Menos de 35,99 MXN
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Entre 36 MXN y 64,99 MXN
9,8
9,5
9,2
8,7
8,7
Entre 65MXN y 90,99MXN
20,6
19,5
17,8
18
19
18,8
Entre 91MXN to 119,99MXN
27,4
28,1
28,9
29
29,7
29,6
17,5
19,3
20,5
20,8
19
19,3
17,8
18,6
19,3
19,8
20
20
Ms de 200MXN
4,9
5,7
3,2
3,6
3,6
Fuente: Euromonitor
TABLA XVII:
XVII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 35,99 MXN
3,6
2,4
1,1
1,6
1,5
22,4
21,6
20
20,8
19,6
19,4
28,4
27,8
26,5
28,2
29
29,5
Entre 91MXN y139,99MXN
29,5
29,4
28,6
29
29,2
29,4
12,3
14,6
18
17,7
17,5
17,4
Ms de 200MXN
3,8
4,3
5,8
3,3
3,1
2,8
Fuente: Euromonitor
53
TABLA XVIII:
XVIII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 35,99 MXN
1,1
Entre 36 MXN y 64,99 MXN
14,5
14
13
14
13,5
13,3
18,4
17,9
16,5
17,6
17,5
17,7
26,5
25,4
24
26,1
27,5
27,6
Entre 91MXN y139,99MXN
28,6
29
29,5
27
26
26,4
6,9
9,1
11,6
12,2
12,7
12,9
4,7
5,4
3,1
2,8
2,1
Ms de 200MXN
Fuente: Euromonitor
TABLA XI
XIX: PORCENTAJE DE
DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 165,99 MXN
8,3
6,6
11
13
13,2
21,2
20,8
19,1
20,1
19
18,7
28,2
28,5
27,5
25,3
24
23,8
26,5
27,4
29,2
28,4
27
27,3
Ms de 260 MXN
15,8
16,4
17,6
15,2
17
17
Fuente: Euromonitor
4. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En general, los productos espaoles son percibidos como productos de calidad, diseo y
clase entre los consumidores mexicanos.
En la gastronoma, y en el vino en particular, esta percepcin se mantiene. El vino espaol,
junto con el chileno, es el ms consumido en Mxico.
Si se compara entre pases, los vinos chilenos se consideran algo ms baratos y con una
buena relacin calidad/precio. Los espaoles, sin embargo, son concebidos como algo ms
caros, pero de mejor calidad. Se asocia la idea de los vinos espaoles a vinos ms fuertes
en sabor y apreciados por aquellos que entienden de vinos.
Asimismo, los vinos espaoles se presentan en el mercado con una variada gama de precios, por lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango socioeconmico. Sin
embargo, el vino francs, ostensiblemente ms caro, est dirigido a clases ms altas de la
poblacin, que desean distinguirse por el vino que toman.
Podemos concluir que la percepcin del vino espaol es muy positiva en Mxico por parte
de los consumidores, expertos y prensa del sector.
54
V.
ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
No existe una feria nacional del vino en particular, por lo tanto, las ferias a las que se dirigen
los productores, importadores, distribuidores y compradores de vino, son las ferias de alimentacin. Las ms importantes de este sector en Mxico son:
La principal feria de productos agroalimentarios en la ciudad de Mxico es AlimentaAlimentaria M

M xico,
xico que se celebra anualmente en la Ciudad de Mxico.
En la edicin de 2011 cont con 387 expositores directos, 11.263 visitantes y profesionales de 24 pases diferentes. El ICEX participa en esta feria con un pabelln oficial
en apoyo a los productos espaoles con el objetivo doble de apoyar a las empresas
exportadoras y crear imagen de marca pas.
Para mayor informacin visitar la pgina web http://www.alimentaria-mexico.com.
As, existe un informe completo de la Feria en la Oficina Econmica y Comercial de la
Embajada de Espaa en Mxico, que se puede consultar en la pgina web del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX). http://www.icex.es
En el ao 2011 se ha celebrado la V Muestra de Alimentos y Vinos de Espaa,

Espaa organizado por la Oficina Comercial de Espaa en Mxico conjuntamente con el Consejo Superior de Cmaras de Comercio e ICEX.
Este evento, que reuni el 22 de febrero del 2011 a ms de 50 bodegas, se ha proclamado como un gran escaparate para la bsqueda de importador o bien para la
expansin de los canales de distribucin para las empresas recin llegadas al mercado mexicano. Asistieron ms de 800 visitantes durante el da de la muestra.
Desde el ao 2007 la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa organiza el Da del Vino Espaol en Mxico en la Residencia del Embajador. Es un
evento dirigido al sector profesional relacionado con el mundo del vino para dar apoyo a empresas importadoras de vino espaol donde exponen las etiquetas a un
pblico profesional, tales como jefes de compra, chefs y medios especializados.
55

La V edicin, en 2011, cont con 28 expositores y ms de 300 asistentes, de los que
alrededor de un 92% fueron profesionales del sector.
Asimismo, tambin es importante ABASTUR,

ABASTUR que se celebrar a finales de agosto de
2012 en la ciudad de Mxico. Es la exposicin Internacional de la Industria Hotelera,
Restaurantera y de la Hospitalidad ms importante en su gnero en Mxico y en
Amrica Latina con ms de 20.000 visitantes.
La sexta edicin de LAFS (Latin American Food Show) se celebrar del 5 al 7 de

septiembre de 2012 en Cancn. Se caracteriza por acoger a gran parte de empresas
centroamericanas que pretenden entrar en Mxico y EE.UU.
Expor
Exporrestaurantes, segn sus datos oficiales, en la ltima edicin recibi a ms de
200.000 visitantes, ms de mil expositores y un centenar de pases invitados. Se ha
celebrado del 30 de Junio al 3 de Julio de 2011 nuevamente en el World Trade Center
de la Ciudad de Mxico.
Expo Alimentos es una exposicin internacional de la industria de Alimentos y Bebidas. Tambin rene una exposicin de tecnologa, maquinaria y equipo para la industria alimenticia celebrada en Monterrey del 9 al 11 de agosto de 2011. Se especializa
para empresas interesadas en el norte de la repblica mexicana.
Expo Gourmet.com es una exposicin dirigida a chefs, restaurantes y hoteles donde

las empresas presentan sus nuevos productos y tcnicas de cocina. Se celebra la
prxima edicin en agosto de 2012.
Es la sexta edicin del Expo Gourmet Show,

Show que se celebra en septiembre de 2012.
Es una exposicin especializada en alimentos, bebidas e ingredientes para la cocina
gourmet.
Por ltimo, Expo Los Cabos

Cabos es una feria celebrada en ciudad de los Cabos dirigida
principalmente al sector turstico, donde ofrecen productos y maquinara para hoteles
y colectividades. Se celebra en junio de 2012.
56
2. CLCULO DE IMPUESTOS
IMPUESTO GENERAL DE IMPORTACIN
Clculo
Impuesto General de Importacin = (Valor en Aduana x Arancel aplicable conforme a la fraccin)
DERECHO DE TRMITE ADUANERO CAUSADO POR EL PEDIMENTO GLOBAL

Clculo
Tasa (8 al millar) Fraccin I y II.
IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCIN Y SERVICIOS

Clculo
27
IEPS = ((Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin
+ Derecho de Trmite Aduanero + Cuota Com-
pensatoria) x TASA del IEPS)

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO
Clculo
IVA = [(Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin + Derecho de Trmite Aduanero + Cuota Compensatoria + IEPS) x (TASA del IVA)]
A continuacin se explica con un ejemplo los impuestos y costes que se gravaran a una botella de vino al ser importada a Mxico:
1.
Precio de la botella en Aduana mexicana:
100 MXN
2. Impuesto General de Importacin:
0 MXN
3. Derecho de Trmite Aduanero:
0,8 MXN (Se aplica un 8 por mil, pero existe la

opcin de pagar un mnimo de 223 MXN, si le
conviene a la empresa segn la cantidad exportada).
27
4.
I.E.P.S28.:
25,2 MXN (25 % de 1+2+3)
5.
I.V.A.:
20,16 MXN (16% de 1+2+3+4)
6.
TOTAL:
146,
46 ,16 MXN
La tasa del impuesto que se debe tomar es el arancel completo y sin preferencias TLC
28 EL IEPS (Impuesto Especial sobre produccin y Servicios) va en funcin del grado alcohlico del vino en
cuestin. Las bebidas alcohlicas hasta 14% de contenido alcohlico soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohlico de ms de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30%; y para ms de 20% de contenido alcohlico, el
IEPS es del 50%
57

A continuacin se presenta grficamente el ejemplo anterior:
GRFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIO
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Desglose de precio
Precio Factura
IGI
DTA
IEPS
IVA
3. FORMATOS DE LOS AUTOSERVICIOS29

La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas (Ej: Oxxo; 7 Eleven) y su xito se basa
en que existe un sector muy importante de la poblacin que no cuenta con suficiente poder
adquisitivo como para comprar peridicamente una despensa completa en un supermercado.
Clubes de membresa
Tienen una superficie mayor a 4,500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancas generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomsticos, entre
otros). Las tiendas no cuentan con decoracin; los productos vienen en envases muy grandes y/o mltiples porque se manejan grandes volmenes de compra enfocados a mayoreo y
medio mayoreo.
Lo ms importante es que slo pueden comprar quienes pagan una membresa, que se
otorga a travs de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se des-
29
Los autoservicios se clasifican conforme al tamao del inmueble, a las lneas de mercancas que venden y a los servicios
adicionales que ofrecen al consumidor
58

ee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero
automtico, fuente de sodas, entre otros.
Bodegas
Generalmente su tamao es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de
las lneas de mercancas pero con un surtido y variedad mucho menores. Sus precios son
ms baratos debido a las austeras condiciones fsicas y a la poca decoracin del inmueble;
adems, en algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No
ofrecen ningn tipo de servicio adicional que implique atencin directa.
Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente
alimentos y bebidas. Por lo general, slo ofrecen el servicio de alimentacin, pero algunos
disponen de farmacia, fotografa y revelado fotogrfico.
Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las lneas de mercancas
arriba mencionadas y tambin proporcionan algunos servicios.
Megamercados
Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las lneas de mercancas, a
saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercera, joyera, ferretera, productos para el cuidado y aseo
personal, juguetera, deportes y equipaje, lavadoras y dems productos para el hogar, papelera, equipos de cmputo, artculos para mascotas y accesorios para autos. Adems ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia vara de acuerdo con las polticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado fotogrfico, ptica, reparacin de
calzado, peluquera o esttica, fuente de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecnico,
agencias de viajes, de seguros y servicios bancarios.30
30
Fuente: Fuente Directorio 2004, 11a ed., Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD)
59
4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
Sistema de Informacin Empresarial Mexicano:

www.siem.gob.mx
Directorio industrial y comercial de empresas en Mxico, ordenado por sectores:

www.cosmos.com.mx
Directorio empresarial mexicano:

www.thomasglobal.com.mx
Sistema de Informacin Arancelaria Mexicana Va Internet:

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp
Directorio empresarial:
www.kompass.com
60

El Mercado Del Vino en México

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

El Mercado Del Vino en México

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Estudios de Mercado

Oficina Econmica y Comercial

Este estudio ha sido actualizado por Ana Hervs

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

II. ANLISIS DE LA OFERTA

III. ANLISIS DEL COMERCIO

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

4. Percepcin del producto espaol

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

3. Formatos de los autoservicios

4. Listado de direcciones de inters

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Fuente: Consejo Mexicano Vitivincola

Segn L.A. Cetto, bodega mexicana.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2010.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

Vino de uvas frescas,

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.

22.04.21.01 Vinos generosos,

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

b) Importaciones: las importaciones de vino representan la mayor parte de la oferta en

FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nation.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO POR VOLUMEN (aos

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

GRFICO II: IMPORTACIN DE DE VINO EN MXICO POR TIPO DE VINO Y VOLUMEN

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Vinos tinto, rosado, clarete o blanco

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Datos en millones de dlares americanos

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Datos expresados en litros

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

GRFICO IV: EVOLUCIN

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

Datos en dlares americanos.

Fuente: World Trade Atlas (WTA)

tesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO