T11.09 C279pl PDF

PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA
EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE
IBETH CASTRO GUEVARA

MARA DEL CARMEN SNCHEZ RAIGOSO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2009
PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA

EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE
IBETH CASTRO GUEVARA

MARA DEL CARMEN SNCHEZ RAIGOSO
Trabajo de Grado para optar al

Ttulo de Administrador de Empresas
Director
FERNANDO ARDILA PATIO
ESP. GERENCIA DE MERCADEO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2009
NOTA DE ACEPTACIN
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------FIRMA DEL PRESIDENTE DEL JURADO
--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO
--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO
Bogot, D.C., 26 de Agosto de 2009
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN
1. TEMA
1.1 Lnea de Investigacin
1.2 Sub-lnea de Investigacin
1.3 Relacin del Tema con Administracin de Empresas
1.4 Ttulo
2. PROBLEMA
2.1 Planteamiento
2.2 Formulacin
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo General
3.2 Objetivos Especficos
4. JUSTIFICACIN
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TERICO
5.1.1 Proceso de Investigacin de Mercados
5.1.2 Plan de Marketing
11
5.1.3 Estructura del Plan de Marketing
11
5.2 MARCO CONCEPTUAL
16
5.3 MARCO ESPACIAL
21
5.4 MARCO TEMPORAL
23
6. DISEO METODOLGICO
24
6.1 Tipo de Investigacin
24
6.2 Poblacin y Muestra
24
6.3. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
25
6.3.1 Fuentes Primarias
25
6.3.2 Fuentes Secundarias
26
7. RESULTADOS ESPERADOS
27
8. ANTECEDENTES CADENA LCTEA
28
8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LCTEA
28
8.1.1 Estructura Productiva en Colombia
29
8.2 LA CADENA DE LCTEOS EN COLOMBIA
30
8.2.1 Identificacin y Valor de la Cadena
30
8.2.2 La Industria de Lcteos en Colombia
33
8.3 PRODUCCIN DE LECHE EN COLOMBIA
34
8.3.1 Localizacin de la Produccin
35
8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y
40
Septiembre de 2006
8.4 Localizacin de los Establecimientos Dedicados a la
Elaboracin de Productos Lcteos
41
9. PLAN DE MERCADEO
44
9.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
44
9.1.1 Funciones Del Personal
45
9.1.2 Misin
46
9.1.3 Visin
47
9.1.4 Objetivos
47
9.1.4.1 Objetivo General
47
9.1.4.2 Objetivos Especficos
47
9.2 ANLISIS SITUACIONAL
48
9.2.1 Fortalezas
48
9.2.2 Debilidades
48
9.2.3 Oportunidades
49
9.2.4 Amenazas
49
9.3 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
50
9.3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL MUNICIPIO
50
9.3.1 Geogrfico
50
9.3.1.1 DATOS DEL MUNICIPIO
50
9.3.1.2 rea Urbana Del Municipio De San Jos Del

Guaviare
51
9.3.2 Demogrfico
52
9.3.3 Econmico
52
9.3.4 Poltico
53
9.3.5 Legal
54
9.3.6 Tecnolgico
54
10. MARKETING ESTRATGICO
56
10.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
56
10.1.1 Presentacin Del Producto
56
10.2 PROCESO PRODUCTIVO
57
10.2.1 Descripcin de la Maquinaria y el Equipo
63
10.3 DISTRIBUCIN
65
10.3.1 Capacidad De Produccin
65
10.3.2 Canales De Distribucin
64
10.3.3 Existencias
66
10.3.4 TRANSPORTE
66
10.3.5 ALMACENAJE
67
10.4 PROMOCIN
67
10.4.1 Publicidad
67
10.4.2 Promocin De Ventas
68
10.5 PRECIO
68
10. 5.1 Precios Del Mercado
68
10.5.2 Condiciones De Pago
69
10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR
69
10.6.1 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO
69
10.6.1.1 Muestra
72
10.6.1.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados
73
10.6.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS EN POSIBLES

PUNTOS DE VENTA DEL MUNICIPIO DE SAN JOSE
79
DEL GUAVIARE
10.6.2.1 Muestra
82
83
10.6.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS A PRODUCTORES

DE LECHE EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL
89
GUAVIARE
10.6.3.1 Muestra
91
92
10.6.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
98
11. MERCADO DEL PRODUCTO
101
11.1 TAMAO DEL MERCADO
101
11.1.1 POTENCIAL DEL MERCADO
102
11.1.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
103
11.1.2.1 Competencia Directa
103
11.1.2.2 Competencia Indirecta
103
11.2 ASPECTOS LEGALES
106
11.2.1 Artculo 10: Recoleccin Y Transporte De la leche cruda

Hacia Los Puntos De Enfriamiento O Plantas
106
De Procesamiento
11.2.2 Artculo 11: Control En Las Plantas De Enfriamiento
11.2.3 Artculo 12: Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio
De Leche
11.2.4 Artculo 13: Destino De La Leche
107
108
108
12. METAS Y OBJETIVOS
109
13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
110
13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
110
13.2 MARKETING TCTICO
111
13.2.1 PRODUCTO
111
13.2.1.1 Caractersticas Del Producto
111
13.2.1.2 Marca y Empaque
112
13.2.1.3 Calidad
113
13.2.1.4 Necesidades
113
14. INSTRUMENTACIN DE MARKETING
114
14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE

LAS ESTRATEGIAS
15. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS

15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA
APLICACIN DEL PLAN DE MARKETING
114
120
122
16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
123
BIBLIOGRAFA
124
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1: Superficie terrestre del Guaviare
22
Tabla 2: Edad de la poblacin de San Jos del Guaviare
52
Tabla 3: Presentaciones de leche y queso
69
Tabla 4: Rangos de edad
74
Tabla 5: Tipo de negocio
82
Tabla 6: Mercado Potencial Pesimista
102
Tabla 7: Mercado Potencial Optimista
102
Tabla 8: Cronograma de actividades

Tctica: Bsqueda de nuevos clientes
115
Tabla 9: Tctica: Incremento del nivel de esfuerzo del

Mercadeo
116
Tabla 10: Tctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas
117
Tabla 11: Tctica: Lnea de atencin al cliente
118
Tabla 12: Tctica: Posicionamiento de la marca
119
Tabla 13: Implementacin de estrategias Tctica

Bsqueda de nuevos clientes
120
Tabla 14: Tctica: Incremento del nivel de esfuerzo del

mercadeo
120
Tabla 15: Tctica: Aumento del pie de fuerza de las ventas
121
Tabla 16: Tctica: Lnea de atencin al cliente
121
Tabla 17: Tctica: Posicionamiento de la marca
122
Tabla 18: Presupuesto plan de marketing
122
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pg.
Ilustracin 1: Mapa de San Jos del Guaviare
22
Ilustracin 2: Eslabn industrial de la cadena lctea
29
Ilustracin 3: Estructura de la cadena lctea
32
Ilustracin 4: Eslabn industrial de la cadena lctea
33
Ilustracin 5: Produccin estimada de leche para el segundo

semestre de 2006
35
Ilustracin 6: Regionalizacin de la produccin lechera de

Colombia
Ilustracin 7: Mercado de la leche en Colombia
39
40
Ilustracin 8: Consumo aparente de lcteos y derivados en

Colombia durante los meses de Julio, Agosto, y
41
Septiembre de 2006
Ilustracin 9: Localizacin de los establecimientos de la
industria lctea en el ao 2003
Ilustracin 10: Organigrama de la empresa
43
44
Ilustracin 11: rea Urbana del Municipio de San Jos del

Guaviare
51
Ilustracin 12: Logotipo de la marca
56
Ilustracin 13: Diagrama de flujo de elaboracin de lcteos
58
Ilustracin 14: Esquema de la instalacin de un sistema de

pasteurizacin y homogenizacin de lcteos
65
Ilustracin 15: Participacin de los establecimientos de la

industria lctea en el total de los activos en
el ao 2003
105
LISTA DE GRFICAS
Pg.
Grfica 1: Conformacin del ncleo familiar
73
Grfica 2: La leche como alimento habitual
74
Grfica 3: Frecuencia del consumo de leche
75
Grfica 4: Cantidad de leche que consume
75
Grfica 5: Clase de leche que consume
76
Grfica 6: Disposicin de compra
76
Grfica 7: Razones que motivan para comprar leche
77
Grfica 8: Miembro de la familia que realiza la compra
78
Grfica 9: Lugar en que realiza la compra
78
Grfica 10: Consumo derivados lcteos
79
Grfica 11: Propiedad del negocio
83
Grfica 12: Venta de leche
84
Grfica 13: A quien compra la leche
84
Grfica 14: Presentaciones de leche
85
Grfica 15: Aspecto importante para comprar leche para venta
86
Grfica 16: Aspecto importante para los clientes al adquirir

leche
86
Grfica 17: Promociones de leche
87
Grfica 18: Marcas de leche con mayor rotacin
87
Grfica 19: Compra derivados lcteos para vender
88
Grfica 20: Venta de queso
88
Grfica 21: Cantidad de cabezas de ganado que posee
92
Grfica 22: Vacas destinadas para el ordeo
93
Grfica 23: Produccin de leche diaria
93
Grfica 24: Venta o procesamiento de leche
94
Grfica 25: Almacenamiento de la leche
94
Grfica 26: Forma de vender la leche
95
Grfica 27: Estabilidad del precio de la leche
95
Grfica 28: Precio de la leche
96
Grfica 29: Disposicin de aumento de la produccin
96
Grfica 30: Disposicin de venta al centro de acopio
97
Grfica 31: Rentabilidad
97
RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo econmico del municipio de San Jos del Guaviare se

sostiene en el desarrollo de una estructura productiva que tiene como eje
la actividad agropecuaria, involucrando adems la economa asociada a
los cultivos ilcitos. Esta actividad se convierte en el eje dinamizador del
desarrollo socioeconmico regional, debido a la dinmica que imprime el
uso de la tierra.
La produccin agrcola se destina a garantizar las necesidades familiares
y el pago de un salario indirecto en comida. Los pocos excedentes han
dependido no tanto del rendimiento obtenido como de las condiciones de
acceso al mercado, en relacin con los precios y con las precarias
condiciones de la infraestructura vial que aumentan los costos de
transporte, desestimulando la produccin.
El sistema productivo ganadero es de tipo extensivo y presenta bajos
niveles de productividad debido al bajo nivel tecnolgico empleado. Sin
embargo, es posible fomentar la industria lctea ya que en la regin se
busca aprovechar la oportunidad que ofrece el mercado, con la idea de
mejorar la calidad, la transformacin, la comercializacin y generar un
valor agregado al sector lcteo municipal, lo que representa mayores
ingresos.
La propuesta de un plan de marketing para fomentar la industria lctea en
el municipio de San Jos del Guaviare se disea pensando en aprovechar
los recursos que ofrece esta regin y el mercado que an no ha sido
desarrollado, buscando darle utilidad a esos recursos generando con esto
progreso en la regin.
INTRODUCCIN
El Guaviare es un departamento localizado al suroeste del pas, creado

por la constitucin de 1991. La capital es el municipio de San Jos del
Guaviare, poblacin formada en la dcada de 1950 por un grupo de
colonos, que tienen como base econmica la agricultura de cultivos lcitos
e ilcitos, la pesca de subsistencia y la ganadera.
La ganadera en esta regin tiene un sistema de doble propsito: carne y
leche, en
condiciones ambientales difciles;
una zona alejada de los
principales centros de consumo y con niveles tecnolgicos bajos. Aun as

esta actividad ha logrado contribuir a la calidad de vida de los pobladores.
Siendo la leche uno de los alimentos ms completos,
es altamente
perecedero en condiciones naturales, todos los das se ordean las vacas

y la mayora de ganaderos no cuentan con instalaciones apropiadas para
la conservacin del producto, condiciones ests que afectan la calidad de
la leche, es por esto que para asegurar que la leche sea apta para el
consumo humano se han desarrollado procesos industriales tales como
la pasteurizacin, que logra un control sanitario adecuado evitando
prdidas para los productores y logrando un mejor aprovechamiento del
producto.
San Jos presenta las condiciones necesarias y apropiadas para el
impulso de la industria lctea propia, manejando acertadamente los
conocimientos tecnolgicos y administrativos como factor clave de
produccin para desarrollar ventajas comparativas que hagan realmente
competitiva y rentable el sector lcteo municipal.
1. TEMA
rea de mercados- Plan de marketing - Estudio de mercado
1.1 LNEA DE INVESTIGACIN

Alta Gerencia Empresarial
1.2
SUBLINEA DE INVESTIGACIN
Mercadeo
1.3
RELACIN
DEL
TEMA
CON
ADMINISTRACIN
DE
EMPRESAS
El tema se relaciona con la carrera de Administracin de Empresas
como parte del campo de accin que es idneo de desempear el
profesional, permitiendo la aplicacin de temas de planeacin y el
manejo de herramientas para el diagnstico y pronstico de mercados.
Por medio del diseo de un plan de marketing se descubre una
oportunidad para contribuir con la creacin y crecimiento de la
industria lctea del Municipio de San Jos del Guaviare.
1.4 TTULO
Plan de marketing para fomentar la industria lctea en el Municipio de
San Jos del Guaviare.
2. PROBLEMA
2.1 PLANTEAMIENTO
La posibilidad de fomentar la industria lctea, en el municipio de San

Jos del Guaviare es el origen del presente proyecto de investigacin,
para
explotar el
mercado potencial de leche pasteurizada y sus
derivados lcteos a nivel local y generar alternativas econmicas que

contribuyan a estimular positivamente el sistema productivo del
municipio; constituyndose en una nueva fuente de empleo y
mejorando as la calidad de vida tanto de los productores,
distribuidores, y de la comunidad en general.
Actualmente San Jos del Guaviare no cuenta con un modelo claro de

desarrollo debido a que la economa licita pero poco rentable est
basada en la agricultura, la ganadera, la pesca, la pequea industria,
la actividad comercial y los empleados pblicos1; en este sentido para
lograr el equilibrio se apoyan en actividades ilcitas pero a la vez ms
rentables como el narcotrfico.
En la actualidad las actividades ilcitas surgen como respuesta a las
necesidades y para equilibrar la economa ya que estas son ms
rentables que cualquier otra forma de vida pero al igual, no generan
desarrollo econmico para la regin.
En su gran mayora los productores de leche de la regin se

encuentran elaborando queso prensado y costeo mediante una
tcnica artesanal, ya que la venta de leche cruda, ha dejado de ser
una oportunidad econmica; y en intento desesperado por seguir en el
mercado, han permitido que los especuladores del mercado de queso
Fuente: DANE, Boletn Censo general 2005, Perfil San Jos del Guaviare Guaviare, Mdulo
Econmicas.
se aprovechen de esta situacin quedndose ellos con un porcentaje

alto de intermediacin.
Sumado a esto, se encuentran las advertencias del estado frente al
control riguroso que se aplicar en el corto plazo a los decretos 616 y
2838 del 28 de Febrero de 2006 y 24 de Agosto de 2006
respectivamente, los cuales, estipulan el reglamento tcnico a travs
del cual se sealan los requisitos que debe cumplir la leche
proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos para el
consumo humano.
Por otro lado, se presume que las tendencias del consumo de leche en
el centro poblado del municipio estn siendo encaminadas al
abastecimiento de productos pasteurizados por lo que se est
desplazando el producto que ofrece la economa local, debido a esto,
el mercado existente solo ofrece productos de marcas reconocidas
provenientes del interior del pas, generando una fuga de capital del
municipio hacia estas regiones.
Cabe anotar que en la regin no existe ningn estudio especfico

sobre industria lctea, por esto resulta necesario efectuar un estudio
de mercados para establecer la oportunidad de avivar sta instalando
una planta procesadora de leche.
Por esta razn se propone realizar un plan de marketing para fomentar

la industria lctea en el municipio, con el fin de contribuir a la solucin
de dichos problemas, por esto, se trata con la formulacin de este
proyecto, brindar a la comunidad una alternativa diferente de
desarrollo que le genere mayores ingresos a menor riesgo. Buscando
el desarrollo integral, mediante la compra, procesamiento y mercadeo
de su produccin lechera, basndose en una organizacin que genere
excedentes y que asegure, a su vez, su propio desarrollo.
2.2 FORMULACIN
Es factible el fomento de la industria lctea en el municipio de San

Jos del Guaviare a travs del diseo e implementacin de un plan de
marketing?
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Disear un plan de marketing para fomentar la industria lctea en el

municipio de San Jos del Guaviare.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir el producto que se va a ofrecer.
Realizar el anlisis de la situacin actual del municipio a fin de
determinar la oportunidad para el producto.
Determinar el perfil del consumidor del producto en cuanto a sus
deseos, necesidades, hbitos de uso y actitudes frente al producto.
Identificar el mercado del
producto, su tamao, demanda y
caractersticas.
Establecer las estrategias a seguir y las tcticas en cuanto a
producto, punto de venta, promocin y precio, en este plan de
marketing.
Constituir el estudio de un mercado para la materia prima, la leche
procesada y sus derivados.
4. JUSTIFICACIN
La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin de la teora y los

conceptos bsicos de plan de marketing, permitir a los investigadores
identificar los aspectos que se deben tener en cuenta para el fomento de
la industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare.
Para realizar el logro y
el cumplimiento de los objetivos que se han
propuesto en el proyecto se har uso de los instrumentos de investigacin

tales como la observacin, y los cuestionarios, as como la compilacin de
informacin de documentos, informes, artculos, publicaciones, y otras
investigaciones relacionadas; tcnicas que se aplican principalmente para
establecer las cantidades del producto que se piensa comercializar a los
consumidores en
investigadores
San Jos del Guaviare.
harn
uso
de
una
De igual forma los
herramienta
administrativa
contempornea como lo es el Benchmarking con el fin de comparar los

procesos de transformacin y comercializacin pertenecientes a otras
empresas que se han mantenido en el tiempo, con el fin de aprender de
ellos y adaptarlos al proyecto.
El resultado de la investigacin tiene la aplicacin concreta de los

conocimientos que los investigadores han venido adquiriendo y cultivando
a lo largo de la carrera, fomentando la industria lctea, que permita
satisfacer las necesidades existentes en el mercado, buscando de igual
manera generar empleo.
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TERICO
El desarrollo de esta investigacin, toma sus bases tericas bsicamente

de los textos Investigacin de mercados contempornea, de los autores
Carl MC Daniel y Roger Gates.
Referente al tema de investigacin de mercados, MC Daniel y Gates

exponen:
La investigacin de mercados desempea dos importantes funciones en
el sistema de mercadotecnia: primero es parte del proceso de
retroalimentacin de inteligencia de mercadotecnia. Proporciona datos
sobre la eficacia de la mezcla de mercados actual a quienes toman
decisiones, y les permite comprender cules son los cambios necesarios.
Asimismo, es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades
en el mercado. Las investigaciones de segmentacin y de nuevos
productos ayudan a identificar las oportunidades ms lucrativas para los
gerentes de mercadotecnia2 .
Estos autores, sealan en su libro la definicin de investigacin de

mercados:
Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos pertinentes para la
toma de decisiones de mercadotecnia y la comunicacin de los resultados
de dicho anlisis a la gerencia.
MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigacin de mercados contempornea. Mxico:
Internacional Thompson Editores, 1995. p. 8
5.1.1 Proceso de Investigacin de Mercados.
Segn Kinnear y Taylor, el proceso de investigacin de mercados tiene

los siguientes pasos:
1. Establecer la necesidad de informacin
Es un paso crtico en el proceso de investigacin. La sabidura con

que se realice este paso inicial determina el xito o fracaso del
proyecto.
2. Especificar los objetivos de la investigacin y necesidades de

informacin
Se debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y

desarrollar una lista de necesidades de informacin.
3. Determinar las fuentes de datos
Es necesario determinar si los datos que estn disponibles

actualmente provienen de fuentes internas o externas a la
organizacin. Si los datos no estn disponibles se debe recopilar
nuevos
datos
por
medio
de
entrevistas,
observacin,
experimentacin o simulacin.
4. Desarrollar formatos para recoleccin de datos
Se debe establecer una unin efectiva entre las necesidades de

informacin y las preguntas que se formulan.
10
5. Disear la muestra
Se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual va a

extraerse la muestra.
6. Recolectar los datos
Este proceso es crtico puesto que generalmente involucra una

gran proporcin del presupuesto de investigacin y una gran
proporcin de error total de los resultados de investigacin. En
consecuencia la seleccin, la capacitacin y el control de los
entrevistadores, es esencial para los estudios eficaces de
investigacin de mercados.
7. Procesar los datos
Este incluye las funciones de revisin de los formatos de datos en

trminos de legibilidad, consistencia y de qu tan completos estn
y codificacin que establece las categoras para las respuestas o
grupo de respuestas de tal manera que se puedan utilizar
numerales para representar las categoras.
8. Analizar los datos
Es importante que ste sea consistente con los requisitos de las

necesidades de informacin.
9. Presentar los resultados de la investigacin
Generalmente estos se comunican al gerente a travs de un

informe escrito y una presentacin oral. Es imperativo que los
11
resultados de la investigacin se presenten en un formato simple y

estn dirigidos hacia las necesidades de informacin.3
5.1.2 Plan de Marketing

Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio, donde, se detalla lo que se espera conseguir
con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos que necesitar
y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos 4
5.1.3 Estructura del Plan de Marketing
Los autores Cesreo Hernndez, Ricardo Del Olmo y Jess Garca,

describen cada una de las partes que constituye el Plan de Marketing:
Sumario ejecutivo
Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar,

detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y cmo se espera mantenerla; la inversin
necesaria, y los resultados esperados.
ndice del plan
Es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente

lo que busca.
KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. P.
20-25, 109
4
Hernndez, Cesreo, Del Olmo, Ricardo, Garca, Jess. El plan de marketing estratgico.
Gestin 2000.2 ed. Barcelona. 2000. p. 24
12
Introduccin
El objeto de la introduccin es describir el producto de modo que

cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo
que se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el
producto o servicio y que se pretende hacer con l.
Anlisis de la situacin
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se

desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite
analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto.
Este anlisis se ha dividido en tres partes diferenciadas:
Condiciones generales
Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector

en el que la empresa est inmersa. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc.
Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica,
que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas
de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit
pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y
desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de
las exportaciones.
Condiciones de la competencia
Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del

entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de
la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
13
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,

cuotas de mercado, proveedores y estrategias y tcticas actuales y
previsibles en el futuro.
Condiciones de la empresa
Como para los competidores, describe los productos actuales,

experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes
financieros para, finalmente, agrupar toda esta informacin en una
serie de puntos fuertes y dbiles.
Anlisis del mercado objetivo
Consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el

que la empresa se ubicar y, ms en particular, definir el mercado al que
se piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y
por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que
utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo

seleccionado tiene mejor disposicin a comprar el producto que otros
mercados. El tamao del mercado tambin tiene su importancia.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos (edad,

renta, educacin, nmero de hijos, etc.), geogrficos (localizacin del
mercado), psicolgicos (modo de pensar de los consumidores que lo
forman y de estilo de vida).
14
Problemas y oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente sealan cmo aprovechar las

oportunidades, pero no
aportan
soluciones convincentes de
los
problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar estos

problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de
esta manera a poner en prctica el plan.
Objetivos y metas.
Los objetivos del Plan de Marketing es lo que se propone alcanzar. Las

metas, son una descripcin ms precisa y explicita de esos objetivos.
Estos ltimos han de cumplir ciertos requisitos, para ser tiles deben:
Ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Tener un plazo de consecucin: una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, establecer varias metas intermedias,
acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va
por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el
plan previsto.
Ser factibles: su consecucin en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte
de los implicados.
Constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perdern motivacin y no se aprovecharn bien los recursos humanos
disponibles.
15
Desarrollo de las estrategias de marketing
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un

entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar
dinero a largo plazo. Es decir, es el conjunto de acciones que la empresa
pone en prctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin,
reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los
productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de lder en costos o, por
el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin del
producto, etc.
Desarrollo de las tcticas de marketing
Mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo

de ejecutar la estrategia. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y
distribucin.
Ejecucin y control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del
tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del
proyecto. Entre ellas se destaca:
El potencial del mercado: lo que el mercado puede absorber del
producto y de productos semejantes del mismo sector.
El potencial de ventas: capacidad del mercado para absorber las
ventas de la empresa.
La previsin de ventas: parte del potencial de ventas que se puede
16
cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir

todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el
intentarlo no es ni siquiera aconsejable.
El anlisis del punto de equilibrio: nmero mnimo de unidades
vendidas que permiten cubrir a la empresa sus costos fijos.
Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin
del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa:
ratios econmico-financieros.5
5.2 MARCO CONCEPTUAL
Para el desarrollo de esta investigacin se ha formulado una serie de

conceptos bsicos que permiten identificar la columna vertebral del
trabajo que sirvan de gua para el lector
ANLISIS DE LA DEMANDA: Es el estudio de la demanda de un

producto. Conocer qu motiva la demanda y encontrar mtodos que la
incentiven.
ANLISIS DE LAS VENTAS: Comparacin de las ventas reales de una

empresa con sus objetivos de ventas. Se tienen en cuenta diferentes
aspectos como las zonas geogrficas, nmero de vendedores dedicados
a la promocin.
ANLISIS DE LOS CONSUMIDORES: Su objetivo es el estudio de los

consumidores en lo referente a sus gustos, preferencias, actitudes,
hbitos.
HERNNDEZ, Cesreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCA, Jess. El Plan de Marketing estratgico.
Barcelona: Gestin 2000, 2000.p.24-35
17
BIENES DE CONSUMO: Bienes destinados a satisfacer las necesidades

del consumidor final domstico y que estn en condicin de usarse o
consumirse sin ninguna elaboracin comercial adicional.
DEMANDA: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por

alguna cantidad de un artculo o servicios determinados. Para Kotler,
Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de Marketing", la
demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que
est respaldado por una capacidad de pago"
DESARROLLO DEL MERCADO: Atraccin de nuevos clientes hacia los

productos existentes.
DISTRIBUCIN: Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un

conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est
disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones
ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes
lo necesitan y/o desean.
FOMENTAR: Impulsar, promover, favorecer. Hacer que una actividad u

otra cosa se desarrolle o aumente su intensidad.
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS:
Recopilacin
anlisis
de
informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,

realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing. Se trata, de una potente herramienta,
que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.
18
LECHE: Es el producto de la secrecin mamaria normal de animales

bovinos, bufalinos y caprinos lecheros sanos, obtenida mediante uno o
ms ordeos completos, sin ningn tipo de adicin, destinada al consumo
en forma de leche lquida o a elaboracin posterior. 6
LECHE PASTEURIZADA: Es el producto obtenido al someter la leche

cruda, a una adecuada relacin de temperatura y tiempo para destruir su
flora patgena y la casi totalidad de flora banal, sin alterar de manera
esencial ni su valor nutritivo ni sus caractersticas fisicoqumicas y
organolpticas. Las condiciones mnimas de pasteurizacin son aquellas
que tiene efectos bactericidas equivalentes al calentamiento de cada
partcula a 72C - 76C por 15 segundos (pasteurizacin de flujo continuo)
o 61C a 63C por 30 minutos (pasteurizacin discontinua) seguido de
enfriamiento inmediato hasta temperatura de refrigeracin. 7
MARCA: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de
los productos de la competencia.8
MARKETING TERRITORIAL: Plan encaminado a disear acciones para

la promocin econmica de un territorio y que tiene gran relevancia como
parte importante de la elaboracin de una estrategia de desarrollo local en
un municipio o comarca.
MERCADO: Para propsitos de marketing son las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo.9
Decreto 616 de 2006

Decreto 616 de 2006
8
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edicin, International Thomson
Editores S.A., 2002, Pg. 301.
9
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 49.
7
19
MERCADO
OBJETO:
Grupo
de
compradores
que
comparten
necesidades o caractersticas comunes, a los cuales una empresa decide

servir.
MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa

para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores
potenciales a los cuales la empresa espera satisfacer sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL: Para evaluar si se debe introducir un nuevo

producto al mercado, un primer requisito es saber cuntos clientes existen
que lo puedan comprar. Este es el mercado potencial.
MUESTRA: Pequeo grupo que se supone representa a la totalidad de la

poblacin en estudio.
MUESTREO NO PROBABILSTICO: No permiten generalizar sus
resultados a toda la poblacin, no obstante, son muy tiles para estudios
exploratorios y en general para estudios de corte cualitativo. La eleccin
del procedimiento depende fundamentalmente de los objetivos del
estudio. Existen diversos mtodos en ste tipo de muestreo, uno de ellos
es el llamado "Muestreo por cuotas",
se asemeja al muestreo
estratificado en el sentido que busca representatividad de diferentes

categoras o estratos de la poblacin objeto de estudio, sin embargo, para
la seleccin de esas unidades no usa el azar.
OFERTA: Cantidad de mercanca que pueden ser vendidas a diferentes
precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la
sociedad.
OPORTUNIDAD: Se relaciona con la situacin y los objetivos. Estos dos

aspectos indican lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y
en qu contexto est.
20
"Es una determinada situacin en la que existen personas, empresas u

organizaciones con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y
disposicin para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que
alguien (persona, empresa u organizacin) pueda satisfacer esa
necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad"10
Las oportunidades surgen de situaciones de fuerza. A menudo una
combinacin de circunstancias da lugar a potenciales situaciones
positivas, creando una oportunidad. Ante una oportunidad se debe
reaccionar ofensivamente.11
PARTICIPACIN DEL MERCADO: Porcentaje que se vende del producto

de una compaa del total de productos similares que se vende en un
mercado especfico.
PENETRACIN DE MERCADO: Estrategia en la que la empresa trata de

aumentar su participacin de mercado donde ya vende sus productos.
PRECIO: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercanca.
SEGMENTACIN DEL MERCADO: Divisin arbitraria del mercadeo en

grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o
mezclas de mercadeo.
SEGMENTACIN
POR
EDAD:
Se
realiza
tras
una
minuciosa
investigacin de la poblacin-objetivo y considerando diversas variables

entre ellas la edad psicolgica de la poblacin.
10
11
El marketing Kotler, 1999, Pg.59.
HERNNDEZ, Cesreo, DEL OLMO, Ricardo y GARCA, Jess. El Plan de Marketing estratgico.
Barcelona: Gestin 2000, 2000.p.54
21
5.3 MARCO ESPACIAL
El Plan de marketing se realizar en el departamento del Guaviare, en su

capital, el Municipio de San Jos del Guaviare, el centro poblado de este
departamento.
San Jos del Guaviare12
Fue fundado en 1938; localizado al norte del departamento del Guaviare,
aproximadamente a 400 Km. al sur de la ciudad de Bogot.
Por decreto nacional 1165, y durante el gobierno de Alfonso Lpez
Michelsen, el corregimiento de San Jos es declarado Municipio el 7 de
junio de 1976.
Con La ley 55 del 23 de diciembre de 1997, se segreg de la jurisdiccin
de la comisara del Vaups, el territorio que cre la comisara de
Guaviare, con capital San Jos de Guaviare, y por ltimo el 4 de julio de
1991, la Asamblea Nacional Constituyente elev a la comisara del
Guaviare a la categora de Departamento.
Tiene una superficie de 16.178 Km.; ocupa un rea de 1.660.900 Ha, que
corresponden al 30% del territorio departamental. Limita al Norte con el
departamento del Meta, al Sur con los municipios de Calamar y el
Retorno, al Oriente con el departamento de Guaina y al Occidente con el
departamento del Caquet.
12
Gobernacin del Guaviare, Departamento Administrativo de Planeacin.
22
Ilustracin 1
Se encuentra en un 21,6% enmarcado dentro de la legislacin ambiental

(Zona de Reserva Forestal de la Amazona y reas de Manejo Especial) y
el 62,4% de su territorio son resguardos indgenas, tan solo el 16% del
Municipio, es el rea legalmente constituida y es el rea en donde el
Estado ha concentrado la mayor parte de sus servicios.
Tabla 1
rea
rea
Reserva
Total
Sustrada
Resguardos
Protegidas
Forestal
Has.
Has.
%
Has.
%
Has.
%
Has.
%
1.660.900 263.750 16.0 1.036.290 62.4 10.500 0.6 360.860 21.6
Fuente: Datos Estadsticos Guaviare 2006, Gobernacin del Guaviare,
Departamento Administrativo de Planeacin.
El acceso por va terrestre desde la capital del pas y el Departamento del

Meta se lleva a cabo por la va Bogot - Villavicencio - Puerto Lleras San Jos, cuenta con un flujo muy importante de transporte de carga y
pasajeros, situacin que se benefici
interdepartamental
con la construccin del puente
en la zona de Concordia Puerto Arturo y la
23
pavimentacin de la va en su gran mayora. La avenida del retorno, eje

principal del casco urbano, se desarroll a partir del doblamiento de San
Jos hacia el Retorno y Calamar.
Para el desarrollo del proyecto se tendr en cuenta los puntos de

abastecimiento de la materia prima (las fincas ganaderas de los socios del
proyecto que se va emprender) que tendr la industria lctea para el
desarrollo de su funcin social, estos puntos, estarn ubicados en las
veredas aledaas al centro poblado.
5.4 MARCO TEMPORAL

Los datos analizados en este proyecto corresponden al periodo
comprendido entre enero de 2005 y enero de 2008. El anlisis de estos
nos permitirn llevar a cabo el desarrollo del proyecto.
24
6. DISEO METODOLGICO
6.1 TIPO DE INVESTIGACIN
Para definir el tipo de investigacin se hace necesario revisar el concepto

de Carlos Mndez. El estudio descriptivo identifica caractersticas del
universo de investigacin, seala formas de conducta y actitudes del
universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y
comprueba la asociacin entre las variables de la investigacin.
Esta definicin se ajusta e identifica el tipo de investigacin desarrollada

para el proyecto, aplica en el nivel descriptivo, ya que abarc el anlisis
de la poblacin objeto de estudio. En primer lugar se busca identificar la
posibilidad para fomentar la industria lctea en el municipio. En segundo
lugar se buscar determinar por medio de la investigacin las
caractersticas que los consumidores exigen en el mercado de los
productos lcteos. Todo esto se llevar a travs de la recoleccin de
informacin que ser suministrada por la comunidad, (tenderos y
consumidores), que permitir el desarrollo de esta investigacin.
6.2 POBLACIN Y MUESTRA13
Actualmente San Jos del Guaviare, capital del departamento del

Guaviare,
tiene
una
poblacin
estimada
de
56.758
habitantes,
conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% en el rea urbana y el

43% en el rea rural; la poblacin econmicamente activa equivale al
29.4% del total.
13
Fuente: Base de Datos del SISBEN ( 15 de Marzo de 2007 )
25
Por lo tanto podemos establecer que los hogares del centro poblado de
San Jos equivaldrn a 9.134.
Dada la anterior poblacin, se establece la muestra con la frmula:
n = 4pqN / e2(N 1) +4pq
n = 4(0.05) (0.95)*16025 / 0.052(16025-1)+4(0.05) (0.95)
Con estos datos
se estima que el tamao de la muestra sea de 76
encuestas para los consumidores.
Por otro lado existe la necesidad de aplicar una encuesta a algunos

tenderos que se encuentran ubicados en el centro poblado del municipio
para determinar las necesidades del mercado objetivo, y tambin a
algunos productores lecheros ubicados cerca de las vas de acceso al
municipio para establecer la capacidad de produccin que tiene la regin.
6.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
6.3.1 Fuentes Primarias

La recoleccin de la informacin mediante la encuesta14 se hace a travs
de formularios, los cuales tienen aplicacin a aquellos problemas que se
pueden investigar por mtodos de observacin, anlisis de fuentes
documentales, y dems sistemas de conocimiento.
La encuesta permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y
las opiniones de los individuos con relacin a su objeto de investigacin.
La encuesta tiene el peligro de traer consigo la subjetividad, y por tanto, la

14
Mndez, Carlos E., Metodologa, p.155-156
26
presuncin de hechos y situaciones por quien responda; por tal razn,

quien recoge
informacin a travs de ella debe tener en cuenta tal
situacin.
6.3.2 Fuentes Secundarias
Se tomarn como base: libros, documentos y estudios relacionados con

administracin, planeacin estratgica, mercados, diagnstico, y todo lo
concerniente a la poblacin del municipio de San Jos del Guaviare.
27
7. RESULTADOS ESPERADOS
Los investigadores en la ejecucin de este proyecto, aspiran poder

alcanzar cierto grado de satisfaccin en tres campos diferentes:
Acadmico: se buscar como propsito ejercer la aplicacin de los
conocimientos tericos y prcticos suministrados por la Universidad
durante el desarrollo de la carrera de Administracin de Empresas,
con el fin de instituir las bases necesarias para la realizacin y
ejecucin de este proyecto que contenga un buen grado de
profesionalismo.
Administrativo: se espera crear una empresa para el fomento de la
industria lctea en el municipio de San Jos del Guaviare, que se
pueda mantener en el tiempo, no desaparezca en un corto plazo y
contribuya con el desarrollo de la comunidad.
Profesional: con el desarrollo de este proyecto se espera ms que
obtener el ttulo de Administradores de Empresas, poder desarrollar
este proyecto y tomarlo como una opcin para enfocar nuestra
actividad laboral.
28
8. ANTECEDENTES CADENA LCTEA.

8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LCTEA.15
La estructura de la industria de la cadena lctea es similar a muchas

agroindustrias del pas, es decir, compuesta por un conjunto de
establecimientos dedicados a la elaboracin de una diversidad de
derivados, en este caso de la leche. Estos establecimientos pueden estar
especializados en una lnea de producto o contar con un portafolio de
bienes, siendo esto ltimo caracterstico en las grandes empresas del
sector.
Aproximadamente un 88% de la produccin nacional de leche cruda

(Diagrama 1) es absorbida por los subeslabones dedicados a la
pulverizacin y procesamiento de leche, mientras el 12% restante se
dirige al sostenimiento de novillos en sistemas de produccin de doble
propsito (carne y leche) o es comercializada en cantinas en zonas
rurales, poblaciones de menor tamao o en los estratos 1 y 2 de las
principales ciudades del pas.
15
La Agroindustria De Lcteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas
29
Ilustracin 2
8.1.1 Estructura Productiva en Colombia16
La cadena lctea es importante por su participacin en la generacin de

valor en el PIB nacional (4%), por su participacin en la canasta familiar
(6.65%) y de alimentos (18%). El sector representa una excelente
oportunidad de desarrollo econmico y social en varias zonas del pas por
su capacidad generadora de empleo. Adems tiene posibilidades de
encadenamientos con la industria y con la produccin de alimentos
balanceados, forrajes, servicios a la produccin, negocios artesanales e
industriales de derivados lcteos, transporte y distribucin.
16
Perfil Cadena Lctea Y Sus Derivados. Direccin De Competitividad Ministerio De Comercio Exterior
30
8.2 LA CADENA DE LCTEOS EN COLOMBIA17
La Cadena lctea se estructura a partir de la relacin entre ganaderos,

acopiadores, cooperativas y empresas industriales procesadoras. En la
medida que la actividad ganadera es muy significativa dentro de la
actividad agropecuaria y agroindustrial del pas, la produccin de leche,
como producto bsico, es relevante en la dinmica de la economa
nacional.
8.2.1 Identificacin y Valor de la Cadena
Dentro de la produccin mundial de alimentos de origen animal, la leche

se encuentra catalogada como uno de los principales commodities al igual
que la carne y el huevo. La produccin proviene, principalmente, de
ganado bovino, ya sea bajo sistemas especializados o de doble propsito.
Al igual como acontece en la mayora de pases productores de leche
entera de vaca, la produccin en Colombia proviene de las explotaciones
de ganado bovino, por lo cual el presente anlisis de la cadena solamente
se concentrar en este tipo de fuente animal.
Los productos derivados de la leche tienen diferentes caractersticas

fsico-qumicas, como resultado de los distintos tipos de procesamientos a
la cual es sometida la leche cruda. Ellos son, principalmente:
Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de
su exposicin a altas temperaturas, y enfriamiento rpidamente, con el
cual se eliminan bacterias. Antes de ser pasteurizada, la leche se somete
a pruebas de calidad, y es higienizada, homogenizada y prepasteurizada.
Leche ultrapasteurizada: El proceso de obtencin es similar a la
17
La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991 - 2005Observatorio
Agrocadenas Colombia Ministerio De Agricultura Y Desarrollo Rural
31
pasteurizada. La diferencia radica en que en este caso la leche es

sometida
temperaturas
ms
altas,
el
proceso
calentamiento-
enfriamiento se repite varias veces, y el producto final se envasa en cajas

Tetra Brik Asceptic y bolsas de mltiples capas, que permiten mantener
la leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el
empaque.
Leche en polvo: Se obtiene tras desecar la leche lquida, que
previamente ha sido estandarizada, homogenizada, y pasteurizada.
Leche condensada: Consiste fundamentalmente en leche y crema, a las
cuales se les ha extrado parcialmente el agua despus de tratamiento
trmico y de concentracin. Normalmente se le aade sacarosa para
darle estabilidad y seguridad bacteriolgica al producto.
Mantequilla: Es una especie de emulsin de la grasa de la leche y del
agua, la cual se obtiene por el batido de la crema. La crema es aquella
parte rica en grasa que es separada de la leche por centrifugacin o
simple separacin de la nata despus de un proceso de calentamiento.
Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente casena y
grasa. Segn la proporcin de sta ltima los quesos pueden ser grasos,
semigrasos o magros; y segn su consistencia se dividen en quesos de
pasta blanda y dura. La riqueza en grasa de los quesos depende del tipo
de leche que se utiliza para su elaboracin.
Yogur: Se obtiene a partir de la fermentacin de la leche y a travs de la
intervencin de varias especies bacterianas. Otro producto que se obtiene
por procesos similares es el kumis.
Lactosuero: Es un subproducto de la quesera que se utiliza
principalmente en la panificacin y elaboracin de galletas, con un alto
contenido de protenas y de lactosa.
32
Segn datos de la Encuesta Nacional Agropecuaria del ao 2002, ENA, y

consultas realizadas con expertos del tema, se estim para el ao 2003 el
tamao del hato ganadero, su distribucin para produccin de carne y
leche, y su participacin dentro del eslabn industrial de esta Cadena.
Los resultados sealan (Diagrama 1) que para ese ao la poblacin de
ganado bovino en Colombia ascendi a las 25 millones de cabezas, de
los cuales 11 millones se dedican a la produccin de leche, distribuidos en
10 millones bajo explotacin de sistema de doble propsito y 1 milln en
sistema especializado de produccin.
Estructura de la Cadena Lctea
33
8.2.2 La Industria de Lcteos en Colombia.18
La industria lctea del pas est constituida por una serie de sub.eslabones, resultados de los diferentes procesos a la que es sometida la
leche en la consecucin de una gran gama de derivados agroindustriales.
Estos ltimos pueden agruparse, como se aprecia en el siguiente
diagrama simplificado, en las fabricaciones de leche pasteurizada, cremas
y mantequillas, queso, leche en polvo, leches cidas y leches azucarada,
entre otros; y su destino bien puede orientarse al consumo final o
constituirse en insumos para la elaboracin de otros bienes finales,
especialmente dentro de la misma industria. As por ejemplo, la
produccin del subsector dedicado a la preparacin de leche en polvo es
absorbida por los sub-eslabones encargados en la elaboracin de leches
cidas y azucaradas, como tambin en la obtencin de productos de
consumo humano como son: leche en polvo entera, leche en polvo para
lactantes, leche en polvo azucarada, leche en polvo descremada y semidescremada, entre otros.
Ilustracin 4
18
La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991 2005 Ministerio
De Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia.
34
8.3 PRODUCCIN DE LECHE EN COLOMBIA19
La leche en el pas se constituye en uno de los principales productos del

sector pecuario, y su produccin est condicionada a corto plazo a
factores como la estacionalidad de la produccin y el nmero de animales
en ordeo, y a largo plazo por factores como el mejoramiento gentico.
La produccin de leche y derivados constituye una actividad importante
para la dinmica y el fortalecimiento de la actividad agropecuaria nacional,
dados los niveles de participacin en el Producto Interno Bruto Sectorial,
de aporte a la generacin de empleo; y gracias a su flexibilidad en
trminos de sistemas de produccin, que le permite adecuarse a los
sistemas agroecolgicos existentes en el pas.
La produccin de leche en el pas ha presentado una dinmica de

crecimiento del 2.8% en los ltimos 15 aos. Los principales factores que
influyen directamente sobre la produccin lechera es el nmero de
animales ordeados, aunque en Colombia se presenta una tasa de
crecimiento negativa en el inventario ganadero del 0.037%. En segundo
lugar la estacionalidad climtica, que afecta claramente la oferta y
disponibilidad de alimento de los animales; por ltimo la gentica de los
hatos que condiciona el volumen de leche que cada animal esta en
capacidad de producir. El inventario ganadero y la gentica son
condiciones de la produccin a mediano y largo plazo, mientras que la
estacionalidad es un factor a corto plazo.
Segn los clculos realizados por el Observatorio Agrocadenas en el
segundo informe de coyuntura de la leche, para el 2006 la produccin
lechera tena una tendencia de crecimiento similar a la de los aos
evaluados gracias a factores de mejoramiento gentico y repoblamiento
bovino. Basados en esa tasa de crecimiento para este ao habra una
19
Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural IICA.
35
produccin aproximada de 6.192 millones de litros; distribuidos en los

distintos tipos de sistemas productivos ganaderos existentes en Colombia
para la produccin de leche, si los factores de la estacionalidad han
presentado una tendencia similar. No obstante esta dinmica vara en
cada cuenca lechera dependiendo las caractersticas climticas de cada
zona.
Ilustracin 5
8.3.1 Localizacin de la Produccin20
Segn clculos realizados por instituciones del sector como lo son:

ANALAC, CEGA, FEDEGAN y el DNP, la produccin lechera de Colombia
tiene su asiento en cuatro regiones:
Regin Atlntica: (40%) conformada, en orden de importancia
productiva, por los departamentos de Cesar, Magdalena, Crdoba,
Atlntico, Guajira, Sucre y Bolvar.
Regin Occidental: (17%) conformada, en orden de importancia
productiva por los departamentos de Antioquia, Caquet, Huila,
Quindo, Caldas y Risaralda.
Regin Central: (34%) conformada por los departamentos de
20
La Cadena De Lcteos En Colombia Una Mirada Global De Su Estructura Y Dinmica 1991-2005 Ministerio De
Agricultura Y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia
36
Cundinamarca (Sabana de Bogot), Boyac, Meta y Santanderes.

Regin Pacfica: (9%) conformada por los departamentos de Valle
del Cauca, Nario, Cauca, y Alto Putumayo.
La participacin de estas regiones ha sido cambiante dependiendo de

factores como el aumento de las ganaderas de doble propsito, la
modificacin de la infraestructura vial o de la situacin de orden pblico.
Con respecto a lo anterior, la regin que ms crecimiento presenta es la
Costa Atlntica.
Cuencas lecheras de trpico alto
En la regin Atlntica se encuentra la cuenca lechera del altiplano norte

de Antioquia, cercana a Medelln, y comprende los municipios de Don
Matas, San Pedro de los Milagros, Santa Rosa de Osos, Belmira,
Entrerros, San Jos de la Montaa y Yarumal. Dentro de ella tienen
presencia importante las empresas COLANTA y PROLECHE. En general
la tenencia de tierra corresponde a minifundio, con predominio de
pequeas y medianas unidades productivas, que presentan un promedio
de 33 hectreas por finca. La raza lechera predominante es la Holstein,
produccin semiintensiva, con uso relativamente alto de concentrados
para animales y fertilizantes para los suelos. La productividad media por
animal en la zona es superior a los 14 litros por da.
En la regin Central hay dos cuencas importantes: La cuenca lechera del

Valle de Ubat y Chiquinquir, en los municipios de Ubat, Chiquinquir y
Simijaca. Dentro de ella tiene presencia importante las empresas:
ALQUERA,
PARMALAT,
DOA
LECHE,
PROLECHE,
ALPINA,
ALGARRA, DELAY, PICOS DEL SICUARA y CASA DE LATA, con ocho

centros de acopio que recogen entre 15.000 y 100.000 litros diarios por
empresa. En esta zona los precios de la tierra son altos, por la cercana a
37
la capital y por la calidad de los suelos. El tamao promedio por finca es

de 45 hectreas. Las razas predominantes son Holstein mestizo, Holstein
colombiano y Holstein puro.
Se usan predominantemente pastos mejorados, y se tiene una
productividad media por animal en la zona de 15 litros/da.
La cuenca lechera de la Sabana de Bogot, comprende: Zona sur
(municipios de Mosquera, Fontibn, Albn, Funza, Bojac, Soacha,
Sibat, Bosa y Madrid); Zona occidental (municipios de Facactativ,
Siberia, Subachoque, Tabio, Tenjo, Cota, El Rosal, Cha, Cajic y la
Pradera); Zona Norte (municipios de Tocancip, Suesca, Chocont,
Gachancip, Sesquil, Zipaquir, El Sisga y la zona de autopista entre
Chocont y Villapinzn); y la Zona de Sop (tradicionalmente minifundista,
especialmente en la Calera y Guasca). En esta cuenca el costo de
oportunidad de la tierra es el ms alto del pas. El tamao promedio por
finca en la zona es de 166 hectreas. Las razas predominantes son
Holstein mestizo, Holstein colombiano y Holstein puro. La productividad
media por animal en la zona es de 14 litros/da.
En la regin Pacfica se encuentra la cuenca lechera del altiplano

nariense que comprende dos zonas altamente productoras: la ubicada
en el municipio de Pasto, y la llamada La Provincia, que comprende los
municipios de Guachucal, Cumbal, Tquerres e Ipiales. Predomina la
produccin intensiva con ganaderas especializadas de raza Holstein y la
alimentacin forrajera. En la zona hay tres tipos de productores: el
minifundio (indgenas y campesinos), que representa ms del 80% del
total, y con un tamao de finca promedio de 5 hectreas; los medianos,
con producciones por finca entre 300 y 500 litros diarios; y un pequeo
nmero de productores grandes, con producciones de ms de 1000 litros
por da. Las principales empresas que acopian leche en esta regin son:
ALIVAL, ANDINA, COLPURACE y COLACTEOS. La raza predominante
es la Holstein. La productividad media por animal en la zona es de 16,26
38
litros/da.
Cuencas lecheras de trpico bajo
En la regin Atlntica hay tres cuencas principales: La cuenca lechera de

Crdoba y Sucre (municipios de Morrosquillo, Montes de Mara, las
Sabanas, La Mojana, Planeta Rica, Montelbano, Pueblo Nuevo) zona
bajo la influencia de COLANTA; la cuenca lechera del Cesar (municipios
de Arjona, El Banco, Santa Ana y el Copey) zona bajo la influencia de las
empresas
CICOLAC,
COOLESAR,
KLARENS,
LACTEOS
LA
PRIMAVERA, y LACTEOS PERIJ; y la cuenca lechera del Atlntico y

norte del Magdalena (municipios de Sabanalarga, Manat, Luruaco,
Ponedera, Candelaria, Baranoa, San Juan de Acosta y Piojo), zona bajo
la influencia de las empresas COOLECHERA, CIDELCO, PATUCA, LA
SIERRA y SAN FRANCISCO. En estas tres cuencas, el sistema de
produccin es de doble propsito. En las cuencas de Crdoba, Sucre y
del Atlntico predominan los pastos mejorados. Predominan las razas
provenientes de Taurus e Indicus (Ceb).
Los tamaos de fincas son medianos y grandes, con predominio del
pastoreo. La productividad por animal en la zona es baja, con cifras
promedio de 4,3 litros/da.
En la regin Occidental hay dos cuencas: la cuenca lechera del

Magdalena Media (principalmente en los municipios de Dorada, Puerto
Salgar y Puerto Boyac), zona bajo la influencia de las empresas
COLANTA,
LA
PERLA,
CELEMA,
QUESEROS,
CRUDEROS
ALQUERIA; y la cuenca lechera del Caquet (municipios de Puerto Rico,

San Vicente del Cagun, Tres Esquinas, Miln y Valparaso), zona bajo la
influencia de la empresa NESTLE.-CICOLAC. En estas dos cuencas, el
sistema de produccin es de doble propsito, y predominan las razas
provenientes de Bos Taurus y Bos Indicus. Las productividades medias
39
por animal son bajas, alrededor de 4,5 litros/da.

En la regin Central est la cuenca del Piedemonte Llanero (municipios
de Guamal, Acacias, Cumaral, Restrepo, Paratebueno, y Granada) que
est bajo la influencia de la empresa Lcteos del Llano. El sistema de
produccin es de doble propsito. La productividad media por animal es
de 6,5 litros/da.
Ilustracin 6
21
21
Perspectivas y Oportunidades del Sector Agropecuario en Colombia. Ministerio de Agricultura y Desarrollo

Rural 2008.
40
Ilustracin 7
8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y

Septiembre De 200622
El consumo aparente en Colombia para el periodo comprendido entre los

meses de julio, agosto y septiembre de 2006, ha presentado una tasa de
crecimiento del 1.6 y 2.3% respectivamente segn clculos realizados por
el Observatorio Agrocadenas. Para el periodo evaluado en el 2006 con
respecto al 2005 ha presentado una variacin del 2.3%, lo que demuestra
un leve aumento en el consumo aparente de la leche, a causa de un
incremento en la produccin nacional y al no presentar un crecimiento tan
marcado en las exportaciones de productos lcteos y derivados.
Este consumo puede presentar variaciones debido a los inventarios

existentes de productos como leche en polvo entera, leche en polvo
descremada, quesos madurados, entre otros productos que presentan la
propiedad de conservacin por varios periodos.
22
Cuarto informe de Coyuntura Leche Diciembre 2006. Observatorio Agrocadenas Colombia. Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural IICA.
41
Ilustracin 8
8.4 Localizacin de los Establecimientos Dedicados a la Elaboracin

de Productos Lcteos23
De acuerdo con la informacin de Confecmaras, Supersociedades y

Supersolidaria, y la identificacin hecha por el Observatorio Agrocadenas
de los establecimientos dedicados a la elaboracin de productos lcteos,
que en total fueron 1.067 para el ao 2003, la mayor parte de la industria
se encuentra localizada en el departamento de Cundinamarca, con una
participacin del 31,3% de los establecimientos.
Le siguen los departamentos del Valle del Cauca (9%), Boyac (8,7%),
Antioquia (7,8%) y Santander (6,4%). Esta relativa alta concentracin
geogrfica obedece, en parte, a que son en estos departamentos donde
se localiza la mayor disponibilidad de la produccin de leche en Colombia.
De hecho, segn la Encuesta Nacional Agropecuaria del ao anterior, los
departamentos de Cundinamarca y Antioquia contribuyeron con 22,9% y
11,9% de la produccin nacional de leche, de manera respectiva. Le sigue
el volumen de leche que se consigue en el departamento de Boyac con
el 7,1%, equivalente a 452 millones de litros.
Otro aspecto que influye en la localizacin es la proximidad a mercados

de consumo masivo. Esto explicara porque de las 329 unidades que
23
La Agroindustria De Lcteos Y Derivados En Colombia. Agrocadenas
42
estn en Cundinamarca, 202 se ubican en Bogot. Lo propio acontece

con Valle del Cauca, cuya contribucin en el volumen de la produccin de
leche es apenas del 0,7%, pero participa con el 9% del total de los
establecimientos, dado que su poblacin representa cerca del 10% del
total de habitantes del pas.
Si bien los dems departamentos no aportan individualmente ms del 4%

de los establecimientos que operan, se puede encontrar una correlacin
positiva entre el nmero de unidades con el volumen respectivo de leche
que se produce.
Esto puede obedecer a que los mismos tamaos de mercado y de
produccin restringen el tamao de la industria. Visto por el lado de la
compra de leche como materia prima, entre mayor sea el nmero de
firmas se genera un exceso de demanda y por consiguiente es mayor la
disputa por el acopio de la leche disponible que hay en el departamento.
De la misma manera, los mercados son relativamente ms pequeos y la
competencia entre empresas, y por supuesto entre productos es mayor.
43
Ilustracin 9
24
24
LA AGROINDUSTRIA DE LACTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural

Observatorio Agrocadenas Colombia 2005.
44
9. PLAN DE MERCADEO
Segn Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr
25
.; en su libro Marketing un
plan de marketing debe contener las siguientes secciones principales:

Anlisis interno de la empresa
Anlisis situacional
Anlisis de la situacin actual del mercado
Estrategias de marketing
9.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

El objetivo es el desarrollo integral del productor mediante la compra,
procesamiento y mercadeo de su produccin lechera, basndose en una
organizacin que genere excedentes y que asegure, a su vez, su propio
desarrollo.
La empresa de Productores de Leche de San Jos del Guaviare, ser una
entidad de carcter gremial de beneficio comn; su duracin ser
indefinida y su representante legal ser el presidente elegido por la
Asamblea General, regida por sus normas estatutarias.
Ilustracin 10
25
Lamb Charles, Hair Joseph; Marketing p. 28-59
45
9.1.1 Funciones Del Personal

Junta Directiva: es el rgano de administracin y direccin.
Expide su propio reglamento, define la planta de personal y fija
el monto de sus sueldos; reglamenta y aplica las sanciones
para sus miembros y funcionarios que incumplan la ley, los
estatutos y reglamentos; definir el plan de cuentas; decide
sobre el ejercicio de acciones judiciales; hace seguimiento,
control, evaluacin y ajustes peridicos a la gestin empresarial.
Secretaria: tendr a su cargo la gestin y control de la
correspondencia de la planta, como su archivo correspondiente,
atender al personal que llegue a la planta aplicando los
principios de las relaciones humanas y pblicas, atender de
igual forma todos los medios de comunicacin y manteniendo la
buena imagen de la empresa. Adems deber redactar las
actas de reunin de la Junta, colaborar con las diferentes
actividades asignadas por la Junta y mantener al da el libro de
actas.
Contador: debe realizar los estados financieros de la empresa y
darlos a conocer en las diferentes reuniones, realizar el
diligenciamiento de los diferentes compromisos tributarios.
Jefe de Produccin: controla que la maquinaria de produccin
se encuentre en ptimas condiciones de funcionamiento para
cumplir con el objetivo de obtener productos de alta calidad.
Jefe de Mercadeo: debe hacer la presentacin de los productos
a los consumidores utilizando medios directos y / o masivos,
proyectando una buena imagen de la empresa.
Supervisor de derivados lcteos, de laboratorio de calidad y de
recibo: dirigir y supervisar las actividades que garanticen la
calidad de los productos realizando las pruebas necesarias que
les corresponda segn el cargo.
46
Aseador(a): desempear eficientemente todas las labores
referentes a limpieza y aseo de la empresa.
Celador: debe vigilar los activos fijos, controlar la entrada y
salida tanto del personal de la empresa como de los visitantes y
colaborar en la toma de medidas de seguridad con relacin a
incendios, accidentes, robos, entre otros.
Vendedor: cubrir las necesidades del mercado atendiendo
oportunamente los pedidos de los distribuidores, adems de
informar las sugerencias y reclamos hechos por los clientes con
el objeto de atender a tiempo las necesidades del mercado.
Conductor: cumplir oportuna y eficientemente los recorridos
para recibir la materia prima, de igual manera para la entrega de
nuestros productos a los diferentes distribuidores.
Auxiliares: atender y cumplir las rdenes de sus jefes ya sea
con respecto a la planeacin, organizacin, ejecucin o control
en las diferentes operaciones de la empresa.
9.1.2 MISIN
LECHE SAN JOS, es una asociacin de productores lecheros del

Guaviare, que busca convertirse en una alternativa que contribuir a
estimular positivamente el sistema productivo y la industria lctea en el
municipio de San Jos del Guaviare,
mediante la implementacin y
transferencia de nuevas tecnologas en el sector pecuario, ofreciendo a

la comunidad productos de alta calidad a un muy buen precio, que le
permitir a los consumidores acceder y disfrutar de los productos que
se obtienen del procesamiento de la leche.
47
9.1.3 VISIN
La LECHE SAN JOS, se convertir en los preferidos por los consumidores

Guaviarenses, logrando de esta forma incursionar la participacin de la
empresa en el mercado de San Jos del Guaviare, y as ser una
alternativa integral, viable y factible constituyndose como una nueva
fuente de empleo y desarrollo para el municipio de San Jos del Guaviare
mejorando as la calidad de vida tanto de los productores como de la
comunidad en general.
9.1.4 OBJETIVOS
9.1.4.1 Objetivo General
Establecer la viabilidad para el fomento de la industria lctea en el

municipio de San Jos del Guaviare a partir del diseo e implementacin
de
un
plan
(transformacin,
de
marketing;
distribucin
identificando
y
consumo)
el
de
proceso
la
productivo
industria
lctea,
impulsando un proyecto que contribuya a mediano y largo plazo a la

generacin de fuentes de empleo y contribuir al mejoramiento de la
calidad de vida de los productores lecheros del municipio, promoviendo
actividades alternas a los cultivos ilcitos y orientadas hacia la industria
lctea multiplicando la variedad de productos.
9.1.4.2 Objetivos Especficos

Realizar el anlisis de la situacin actual del clima econmico,
poltico y social del municipio a fin de determinar la oportunidad
para el desarrollo de la industria lctea, ampliando su cobertura en
el proceso de produccin, acopio, transformacin y mercadeo para
aprovechar los puntos de acumulacin.
48
Determinar los beneficios de mejoramiento de condiciones de vida,
aumento en los ingresos, contribucin a la seguridad alimentaria
que se obtendr con la puesta en marcha de la pasteurizadora.
Contribuir al desarrollo de actividades agropecuarias, industriales y
comerciales para que
la economa de San Jos del Guaviare
dependa menos de los cultivos ilcitos.

Utilizar tecnologa de punta en el proceso productivo de los lcteos
que proporcionen calidad y contribuyan a la seguridad alimentara.
Promover el desarrollo tecnolgico del Municipio de San Jos del
Guaviare, propiciando un ambiente adecuado para motivar a la
comunidad a crear ste tipo de empresas.
9.2 ANLISIS SITUACIONAL
9.2.1 FORTALEZAS
Ms del 50% del personal de planta es capacitado
La calidad de los productos
Ubicacin de la empresa, pues estar cerca del mercado y de los
productores lecheros.
9.2.2 DEBILIDADES
Concentra la comercializacin del producto en el municipio
La distribucin del producto se realizar en horas de la maana
todos los das ya que la leche fresca por ser un producto
perecedero y debido a los altos costos de transporte, su
49
comercializacin se realiza fundamentalmente a nivel interno para

suplir la demanda de los procesadores del producto y consumo por
parte de la poblacin.
Carencia de un medio de transporte pblico eficiente para la
movilizacin del personal de la empresa.
9.2.3 OPORTUNIDADES
Crecimiento del nivel poblacional del municipio de San Jos del
Guaviare
Cambios del comportamiento del consumidor en el municipio de
San Jos del Guaviare (predileccin de la calidad ante la cantidad).
Las diferentes instituciones de orden departamental y municipal
apoyan la implementacin y transferencia de nuevas tecnologas
en el sector pecuario.
Promocin
de
programas
de
seguridad
alimentaria
complementacin nutricional, dirigida a la poblacin infantil

escolarizada del municipio de San Jos del Guaviare.
9.2.4 AMENAZAS
Desplazamiento de la poblacin por orden pblico
Incremento en la tasa de desempleo que incrementa la inseguridad
Aumento de las exigencias de calidad de la materia prima y de
normas para procesos.
Clima selvtico tropical hmedo; la prolongacin de los perodos de
invierno y verano, con su correspondiente efecto en los precios de
venta de leche y en la produccin de la misma.
50
9.3 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
9.3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL MUNICIPIO

9.3.1 Geogrfico26
El Municipio de San Jos del Guaviare se encuentra localizado al norte

del Departamento, ocupando una franja que sigue el curso de los ros
Guayabero y Guaviare.
9.3.1.1 Datos del municipio
El municipio de San Jos del Guaviare se encuentra ubicado al sur
occidente de Colombia dentro del territorio correspondiente a la regin de
la Amazona, sus vas de acceso son areas con vuelos nacionales,
fluviales y terrestres, la distancia aproximada con la capital de Colombia
es de 400 Kilmetros.
Limita con:
Norte:
Departamento del Meta
Sur:
Municipios de Calamar y EL Retorno
Oriente:
Departamento del Guaina
Occidente: Departamento del Caquet.

Extensin total: 16.178 Km2
Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar): 175 Mts.
Temperatura media: 25 C
Distancia de referencia: 278 kilmetros de Villavicencio.
26
Gobernacin del Guaviare
51
Cuenta con un aeropuerto (Capitn JORGE ENRIQUE GONZLEZ

TORRES), con una pista de 1400 Mts de longitud por 20 de ancho, con
un promedio de 50 pasajeros diarios en el orden interdepartamental,
intermunicipal y municipal.
El Departamento cuenta con la interconexin elctrica nacional en las

cabeceras municipales de San Jos del Guaviare, el Retorno y Calamar,
brindando el servicio a 7.000 usuarios logrando una cobertura del 95% de
sus cabeceras aproximadamente. Miraflores al igual que las localidades
de La Unilla, Cerritos, Capricho, Sabanas de la Fuga, Boquern, San Lus
de los Aires y Tomachipn entre otras cuentan con servicio de energa
mediante sistemas de generacin diesel.
La expansin rural se est adelantando en el municipio de San Jos del

Guaviare, en la actualidad cuenta con un 20% de las redes instaladas
beneficiando sectores de Puerto Tolima, Agua Bonita, Trocha ganadera y
Barrancn.
9.3.1.2 rea Urbana Del Municipio de San Jos Del Guaviare
Ilustracin 11
52
El Municipio de San Jos del Guaviare cuenta en su distribucin urbana

con 26 barrios, 5 grandes Instituciones Educativas, Hospital, Comando de
Polica, Aeropuerto, Base de Antinarcticos, Batalln de Infantera, Base
de la Marina y Fuerzas Especiales, Estadio, Universidad (UNAD), etc.
9.3.2 Demogrfico
Actualmente San Jos del Guaviare, capital del departamento del

Guaviare,
tiene
una
poblacin
estimada
de
56.758
habitantes,
conformada por 16.025 hogares, distribuida el 57% (24.289 hab.) en el

rea urbana y el 43% (32.196 hab.) en el rea rural; la poblacin
econmicamente activa equivale al 29.4% (16.607 personas) del total.
Segn datos del DANE, Censo General 2005, en San Jos del Guaviare
de la totalidad de la poblacin el 51.3% son hombres y el 48.7% son
mujeres, en los siguientes rangos de edad:
Tabla 2
EDAD
0-14
15-19
20-59
Mayor de 60
Total Poblacin
Por Genero
POBLACIN
MASCULINA
10.596
2.370
14.214
1.957
29.137
POBLACIN
FEMENINA
10.513
2.600
12.859
1.649
27.621
TOTAL
POBLACIN
21.109
4.970
27.073
3.606
56.758
Fuente: DANE, Boletn Censo General 2005 Perfil San Jos del Guaviare Guaviare
9.3.3 Econmico27
La economa de San Jos se basa en una economa de tipo comercial,

donde el sector urbano y rural aprovecha este servicio y a menor escala la
produccin agrcola y ganadera.
27
Gobernacin del Guaviare
53
En el sector agrcola se cultivan los siguientes productos: maz, pltano,

yuca, y en menor escala el arroz y algodn; adems de estos productos
se cultivan vegetales y verduras para autoconsumo, el segundo rengln
de la economa del municipio est representado por la ganadera que
ocupa el primer rengln de exportacin. Igualmente se realiza la pesca
artesanal en el ro Guaviare, que adems de proveer el mercado local,
tambin abastece el mercado de Villavicencio y Bogot. Tambin en
algunos sectores se presenta el uso de recursos poco racionalizados.
Configurndose un escenario de conflictos en donde interactan una
economa de cultivos ilcitos que es factor preponderante de presin sobre
el rea de la reserva forestal y la presencia de conflictos armados.
Debido al alto grado de poblacin vulnerable que reside en el Municipio, el

Estado mismo, busca garantizar un nivel bsico de vida, promoviendo
programas de
generacin de ingresos que apoyen las iniciativas
productivas de la poblacin que incentiven el empleo, mejoren la

economa de los hogares, brinden una estabilizacin socio-econmica
para los ncleos familiares.
9.3.4 Poltico
La constitucin poltica dispone que sern responsables, quienes en la

produccin y comercializacin de bienes y servicios, atenten contra la
salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y
usuarios.
Los reglamentos tcnicos se establecen para garantizar, la seguridad
nacional, la proteccin de la salud o seguridad humana, de la vida o la
salud animal o vegetal, o del medio ambiente y la prevencin de prcticas
que puedan inducir a error a los consumidores; de acuerdo a lo sealado
los productores de bienes y servicios sern responsables por que las
condiciones de calidad e idoneidad de lo que ofrezcan.
54
Que segn lo establecido en las normas sanitarias de alimentos en

especial, el Decreto 3075 de 1997, dentro de los alimentos considerados
de mayor riesgo en salud pblica, se encuentran la leche y sus derivados
lcteos y por lo tanto, stos deben cumplir con los requisitos que se
establezcan
para
garantizar
la
proteccin
de
la
salud
de
los
consumidores.
Por lo anterior el gobierno expidi los decretos 616 y 2838 del 2006
donde advierte sobre el riguroso control que se llevar a cabo en la leche
proveniente de animales bovinos, bufalinos y caprinos y que se destina
para el consumo humano, buscando mejorar el aspecto higinico y
sanitario de este alimento para convertirlo en un producto de calidad.
9.3.5 Legal28
Las normas tcnicas necesarias para la produccin de leche en el pas se

basan en el decreto 2437 de 1.983 que reglamenta la produccin,
procesamiento, transporte y comercializacin de la leche; el decreto 3075
de 1.997 que reglamenta las buenas prcticas de manufactura para el
sector de alimentos; el acuerdo de competitividad de la cadena lctea
colombiana (Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 1.999); la ley 99
de 1.993 que establece los fundamentos de la poltica ambiental en el
pas; la ley 100 de 1.993 o la ley de la seguridad social integral, y la ley 84
de 1.989 o estatuto nacional de proteccin de los animales.
9.3.6 Tecnolgico
Los cambios y descubrimientos tecnolgicos producen un fuerte impacto

en las empresas, los adelantos en la productividad por si solos, que
28
Correa, Cardona, Hctor Jairo Cdigo de Buenas Prcticas de Produccin de Leche para
Colombia, Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln, 2.005
55
aumentan el poder de los productos elctricos por medio de la

disminucin de resistencia de la electricidad, revolucionan las operaciones
de negocios.
56
10. MARKETING ESTRATGICO
10.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
La leche es un producto de gran consumo y uno de los alimentos con

mayores propiedades nutricionales que existen en el mercado. Es un
alimento rico en agua (87%), proporciona protenas, es rica en calcio,
vitaminas del grupo B y vitaminas A, D y E, y minerales.
Uno de los mtodos ms comunes de conservacin de la leche es la
pasteurizacin; que consiste en un calentamiento moderado de la leche
para destruir todos los microorganismos patgenos eventualmente
presentes y una proporcin muy importante de los dems grmenes.
La leche es sometida a un calentamiento de 72C durante 15-20
segundos. La pasteurizacin no disminuye el valor alimenticio de la leche.
No altera ninguna vitamina. Despus del proceso de pasteurizacin debe
conservarse siempre en fro.
10.1.1 Presentacin del producto
El producto ser identificado con este logotipo

Ilustracin 12
57
y el nombre de LECHE SAN JOS, el cual estar impreso en el empaque

del producto, y adems ser utilizado en la publicidad del mismo.
Como argumento para facilitar la publicidad y promocin se le har saber

al consumidor que
la leche es un alimento nutritivo, con protenas,
carbohidratos y su grasa natural. Importante y valioso para nios en

crecimiento, adolescentes, seoras embarazadas, en lactancia y para
adultos en general, informacin nutricional que ser expuesta en el
empaque.
Este producto una vez abierto se debe mantener en el refrigerador,

teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.
La leche pasteurizada se har llegar al pblico en bolsas plsticas de 200,

500 y 1000 c.c., con las debidas condiciones sanitarias y de calidad.
10.2 PROCESO PRODUCTIVO
El acopio consiste en la recoleccin y transporte de la leche, desde las

fincas hasta las plantas de procesamiento y se caracteriza por una parte,
por la organizacin y los sistemas de compra de la leche, por otra parte
por los medios y tcnicas de recoleccin y transporte.
El sistema de acopio a
utilizar ser aquel en el que el industrial se
desplace hasta las zonas de produccin a comprar la leche.
Se contratar un camin dotado con sistema de conservacin, el cual

deber cumplir con todas las normas exigidas por la ley, para que realice
una ruta diaria alrededor de 50 kilmetros y teniendo en cuenta las
condiciones de las vas de acceso se cancelar un valor de $50 por litro,
el cual en la maana recoger la leche cruda en las respectivas fincas
58
por la va principal (Retorno, siendo la va principal para ir al centro de

acopio) y la trocha la Ganadera. Esta leche se procesa a lo largo del da y
en horas muy tempranas del da siguiente el motocarro acondicionado
con una cmara isotrmica la repartir en los respectivos sitios de
mercadeo. El transporte de materiales en la planta procesadora de leche,
es relativamente reducido ya que la materia prima del proceso (la leche),
llega a la planta en el tanque del camin. El manejo de la leche dentro de
la planta, se lleva a cabo hasta el punto de empaque, por medio de ductos
con pocas manipulaciones manuales.
Ilustracin 13
Diagrama de flujo de elaboracin de lcteos
El objetivo de este proceso es controlar
las caractersticas fsico
qumicas, organolpticas y microbiolgicas, con las cuales ingresar la

materia prima a la planta de produccin, y determinar si el producto
cuenta con los parmetros as establecidos para el proceso, o debe ser
rechazada.
59
El proceso de recepcin, consiste en determinar la calidad de la leche

mediante pruebas en plataforma o rampa que nos permiten tomar una
rpida decisin para la aceptacin o rechazo del producto. Estas pruebas
generalmente son:
Pruebas organolpticas (determinacin del calor, textura, sabor y
aroma): la leche debe presentar aspecto y aroma normales. No debe
presentar coagulaciones o alteraciones de la consistencia. No debe
contener signos de sangre, leches calostrales o materia extraa.
Pruebas Fsico qumicas. prueba de alcohol (permite determinar si
la leche presenta acidez), si la prueba de alcohol es positiva, es decir,
la leche presenta coagulacin al momento de adicionar el alcohol, se
debe comprobar midiendo pH y mediante titulacin.
El pH debe
oscilar entre 6.60 y 6.80, cuando la leche es fresca, y la acidez debe

oscilar entre 16 21 Th.
La densidad (indica el contenido de agua en el producto), debe
encontrarse dentro del rango: 1.029 a 1.033 g/ml a 20 C.
Pruebas microbiolgicas. la determinacin de aergenos patgenos
se realiza mediante mtodos bacteriolgicos rpidos. A nivel de
laboratorio, se realizan pruebas que permiten calificar la leche
suministrada por los diferentes proveedores, as como tambin, las
caractersticas que la materia prima le puede conferir al producto final,
tales como:
Determinacin del contenido de grasa: no debe ser inferior a 2.5%
Pruebas bacteriolgicas: el recuento bacteriano en placas de petri

debe ser menor de un milln.
Comprobacin de antibiticos: una vez hecho el antibilgrama,

ningn antibitico debe arrojar resultado positivo.
60
Prueba de la reductosa.
Determinacin de suciedad: el filtro debe quedar lo ms limpio

posible.
Determinacin de protena: el contenido de protena debe oscilar

entre 30 y 40 gr/Lt.
Determinacin de punto crioscpico: el valor de punto de

congelacin debe encontrarse entre 0.530 a 0.570 C
Determinacin de inhibidores: esta prueba debe ser negativa.
Determinacin de clulas somticas: el contenido de clulas

somticas debe ser inferior a 500.000 por ml de leche.
Prueba de calentamiento previo: tambin denominada prueba de

ebullicin, la leche no debe coagularse al ser sometida al calor.
Determinacin de slidos totales: el contenido de stos debe ser

aproximadamente 12.8%
Determinacin de presencia de fculas: si a una muestra de leche

hervida se adiciona unas gotas de yodo, en presencia de fculas o
almidones la suspensin tomar color marrn.
Estos procedimientos no cambian las caractersticas propias del producto,

las determinan.
Limpieza Higienizacin de la leche cruda. El objetivo de este
procedimiento es eliminar las impurezas microscpicas presentes en
la leche a fin de mejorar la calidad de la misma, de manera que
puedan obtenerse eficazmente los productos derivados de ella.
Se utilizan dos mtodos con el objeto de eliminar la suciedad del
producto recibido: Filtracin y Clarificacin.
Filtracin: esta operacin se efecta a travs de filtros especiales

que logran una depuracin ms completa.
La filtracin no es
suficiente para eliminar de la leche las impurezas microscpicas,
61
tales como carga microbiana, aunque s elimina colonias de

dimetros superiores al poro del filtro, por lo que el desarrollo de
grmenes, despus del proceso filtrante es relativamente escaso, ya
que partira de pequeas colonias o individuos cuya reproduccin
consiste en un proceso ms lento.
Clarificacin: se realiza mediante aplicacin de fuerza centrfuga.

Este es un procedimiento de tipo mecnico que consiste en dar paso
al producto a travs de un clarificador, cuya construccin es similar a
la de una separadora, pero con menos platillos.
Tambin es posible dar al separador la funcin de clarificador pero no a la

inversa para dar paso al proceso de clarificacin la temperatura de la
leche debe oscilar entre los 32 35C, previo paso por el clarificador.
Este procedimiento puede retener o remover de la leche leucocitos e
incluso bacterias.
Bactofumigacin es un sistema mecnico, similar a un clarificador, de
diseo especial, el cual elimina bacterias y microorganismos
indeseables mediante centrifugacin a velocidades considerables. La
higienizacin confiere al producto eliminacin de impurezas y
microorganismos sin alterar ni modificar las caractersticas intrnsecas
del producto.
Esterilizacin o normalizacin. el objetivo de este proceso consiste en
ajustar el contenido graso de la leche a un porcentaje determinado,
mediante la extraccin o adicin de grasa.
Es importante porque
regula la calidad del producto y tambin la economa del mismo. El

proceso de estandarizacin se puede realizar de dos maneras: por
cargas y en continuo.
62
Estandarizacin por cargas: cuando se desea normalizar un contenido
graso superior al de la materia prima, se mezcla crema con la leche
en depsitos, en las proporciones requeridas. En el caso en que se
desee normalizar a un contenido graso inferior, la leche que entra se
mezcla con leche descremada a fin de obtener una dilucin.
Estandarizacin en continuo: aqu el contenido de grasa se ajusta el
nivel requerido por la mezcla, de una proporcin previamente
calculada de crema, procedente de la centrfuga con leche
descremada. Nuevos tipos de transmisores para la medida del
contenido en grasa han sido empleados recientemente. Tambin han
sido diseados diversos sistemas para la estandarizacin automtica
de la leche.
Homogeneizacin. la propiedad que tiene la leche de formar crema o
nata, constituye una dificultad para la elaboracin de algunos
productos lcteos (queso, yogur, kumis y, en
parte, la preparada
como bebida). Con la homogeneizacin puede evitarse la formacin

de nata. La homogeneizacin consiste en reducir de tamao y
dispersar muy finamente las partculas emulsionadas en una mezcla
lquida.
Esta mezcla adquiere as estabilidad por un tiempo ms
prolongado. Durante el proceso de homogeneizacin la leche

precalentada a 40 50C pasa la homogeneizador impulsada por
una bomba.
Termizacin. es bsicamente una pre pasteurizacin de la leche. La
leche se calienta generalmente de 63 65 C durante 15 segundos.
Este proceso no debe dar origen a un resultado negativo de la prueba
de fosfatasa. La termizacin reduce la actividad microbiana, a fin de
evitar la multiplicacin de microorganismos aerobios formadores de
63
esporas. Una vez realizado el tratamiento trmico la leche debe ser

enfriada rpidamente a temperatura de 4 C o inferior.
10.2.1 DESCRIPCIN DE LA MAQUINARIA Y EQUIPO
Tanque de recibo 400 litros.
Pasteurizador: es utilizado para la pasteurizacin de la leche, tiene
como funcin eliminar microbios a temperatura media (86), luego baja

70 para eliminar microbios menores. Capacidad de lnea: 1.000Lts / Hr.
Consta de:
Tanque de Balanceo inoxidable, capacidad 1.000 Lts.
Bomba centrfuga cubierta.
Intercambiador de calor (pasteurizador) a placas, placa en

inoxidable. Con un ciclo trmico de la siguiente forma: de 4C a
45C en descremado, 45C a 64C mx.
En homogeneizacin
finalizando a 75C / 76C, enfriamiento mediante recuperacin de

15C a 4C.
Homogenizador: equipo utilizando fundamentalmente para lograr
una mejor dispersibilidad de la grasa en el producto final y evitar la

separacin de estas, lo cual conduce a una presentacin poco agradable
para el consumidor.
Bomba centrfuga: se utiliza para la limpieza de la leche y para la
separacin de la crema de la leche cruda como tambin para recuperar

la grasa que sale de los sueros subproducto de la fabricacin de quesos.
Caldera vertical: con una capacidad de 15 HP.
64
Banco de hielo: 1.000 libras de hielo.
Tanque de almacenamiento: construido en acero inoxidable para
una capacidad de 3.000 litros.
Empacadora para bolsas.
Balanza.
Cuarto fro.
Planta de tratamiento de aguas residuales.
Equipo
de
Transporte:
acondicionado y con sistema de
un
camin
CHEVROLET
NKR
refrigeracin para el transporte del
producto desde las fincas hasta el centro de acopio.
Equipo de seguridad: dos extintores tipo ABC.
Equipo y muebles de oficina: 4 escritorios, 2 telfonos, 15 sillas, 1
computadora, 2 lockers de seis puestos cada uno.
Equipo de laboratorio: para realizar las pruebas de control de
calidad.
65
Ilustracin 14
Esquema de la instalacin de un sistema de pasteurizacin y

homogeneizacin de lcteos
10.3 DISTRIBUCIN
10.3.1 Capacidad de produccin.
Se contar con una planta procesadora de leche pasteurizada con una

capacidad diaria de 5.000 litros de leche. En este proceso se acudir a
personas oriundas del municipio de San Jos del Guaviare, estimulando
as la generacin de empleo.
10.3.2 Canales de distribucin.
El producto se distribuir de manera directa, es decir como proveedores

se buscar llegar directamente al cliente a travs de todos los posibles
puntos de venta.
66
Para esto se necesitar una fuerza de venta de una persona porque l

contar con un motocarro acondicionado con una cmara isotrmica, apto
para el transporte del producto, lo que le facilitar realizar el recorrido,
adems las distancias en San Jos son cortas, y dado que son 157
posibles puntos de venta, distribuidos en aproximadamente 26 barrios,
que deber visitar cada dos das. Conjuntamente se instalar neveras
exclusivas para la leche pasteurizada SAN JOS, en los 10 principales
puntos de venta con un precio de compra de $ 7.000.000; ya que en los
resultados
arrojados
en
la
investigacin
de
mercados
de
los
consumidores, prefieren un producto de fcil acceso para tomarlo.
10.3.3 Existencias.
Se planea procesar 12.560 litros de leche y 5.102 libras de queso por

semana, para cubrir la demanda en la regin.
10.3.4 Transporte.
Del centro de acopio a los posibles puntos de venta se realizar a travs

de un moto carro acondicionado con una cmara isotrmica, cada dos
das desde la planta a las diferentes tiendas, supermercados y
panaderas. Esto, dado que en el municipio se acostumbra, para este tipo
de productos, surtir el establecimiento cada dos das.
67
10.3.5 Almacenaje.
Las existencias del producto sern almacenadas en la planta de

produccin en el municipio de San Jos del Guaviare, en un lugar
adecuado para garantizar que este mantenga su alta calidad y frescura.
Dado que se trata de un producto de alta rotacin, no se perciben

inconvenientes de almacenamiento o avera del producto.
10.4 PROMOCIN
Con el fin de iniciar ventas mediante promociones se utilizarn trminos

claves como ahorre, gratis, gane. El objetivo de esto es el incremento de
las ventas a corto plazo, incentivar la compra repetida, aumentar la
conciencia, lealtad, frecuencia de compra, estimular el movimiento de
existencias y competir con productividad y calidad.
10.4.1 Publicidad.
El objetivo bsico de la publicidad consiste en lograr que el cliente capte

el mensaje; para esto se planea hacer publicidad para el producto en los
medios regionales de comunicacin, como son las emisoras de radio
(Marndua Estreo, Juventud estreo, La voz del Guaviare, la emisora de
la Polica Nacional y Colombia estreo (Ejrcito Nacional)), y el canal de
televisin regional (Tele Star Chanel); adems distribuir afiches entre los
tenderos del municipio, a fin de incitar al consumidor final a adquirir el
producto.
68
10.4.2 Promocin de ventas.
La promocin de ventas se realizar mediante:

Visitas programadas a los puntos de venta
Obsequio de unidades por cada compra
Degustaciones en colegios y puntos de venta
Cantidad adicional por el mismo precio.
10.5 PRECIO
10.5.1 Precios del mercado.
El precio para el pblico se manejar teniendo en cuenta el precio del

productor y el margen de intermediacin que corresponde al 25%.
Y= Precio del productor
X= Precio del consumidor
i= Margen de intermediacin = 0.25
Tomando en cuenta que conocemos el precio al consumidor, utilizaremos

la siguiente frmula para determinar el precio para el punto de venta
Con esta obtenemos los precios de los dos productos en sus respectivas
presentaciones:
69
Tabla 3
El precio de los productores para los tenderos, por ejemplo, en la

presentacin de 500 c.c. de leche pasteurizada SAN JOS es de $640
para que tengan un margen de intermediacin del 25% y la puedan
vender al pblico a $800.
10.5.2 Condiciones de pago.
La forma de pago utilizada en la venta de leche es contra entrega del

producto. Es decir, se venden las unidades y el da de la entrega del
producto, la persona en el establecimiento deber tener listo el dinero
para el pago.
Se utilizar esta modalidad debido a que es la que se usa actualmente en
la venta de este producto, que por ser de alta rotacin y de venta de
contado al consumidor final, permite que se recaude el dinero en el corto
plazo.
10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR
10.6.1 Anlisis del Mercado Objetivo
Para el desarrollo de la investigacin se hace indispensable conocer los

hbitos de compra y de consumo del consumidor del Municipio de San
70
Jos del Guaviare; para esto se efecta una investigacin de mercados

con el fin de indagar en las necesidades, expectativas, gustos y
preferencias de los consumidores al momento de decidir su compra.
Se aplica una encuesta a las diferentes personas de San Jos del
Guaviare, para averiguar algunos aspectos sobre los cuales se basan al
momento de hacer la compra de productos lcteos.
A continuacin, se presenta la encuesta aplicada:

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ENCUESTA PARA CONOCER LOS HBITOS DE
CONSUMO EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL
GUAVIARE
La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar la informacin acerca de

los hbitos de consumo de leche para el desarrollo del trabajo de grado
titulado Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El
Municipio De San Jos Del Guaviare.
Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio.
Dirigido a: consumidores de leche en San Jos del Guaviare.
1. Su ncleo familiar est compuesto por:

a. Entre 1y2 personas
_____
b. Entre 3 y 5 personas _____

c. Ms de 5 personas
_____
71
Cuantas personas de su ncleo familiar se encuentran en los siguientes
rangos de edad:
0 a 14 aos 15 a 19 aos 20 a 59 aos Ms de 60 aos
Hombres
Mujeres
2. Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la leche como un alimento

habitual?
Si ______
No ______
Si su respuesta es que no consume leche, por favor deje de contestar este

cuestionario, le agradecemos por su tiempo, su colaboracin importante para el
desarrollo de esta investigacin.
3. Con que frecuencia consume leche?
a. Una vez por semana
_____
b. Dos veces por semana _____

c. Tres veces por semana _____
d. Todos los das
_____
4. Qu cantidad de leche consume?

a. Un litro
_____
b. Tres litros
_____
c. Cinco litros o ms _____

5. Qu clase de leche consume?
a. Leche cruda
_____
b. Leche pasteurizada y/o Larga vida _____

c. Leche en polvo
d. Leche de soya
e. Otra?
____
_____
_____
Cul? _____________
72
Si su respuesta fue leche cruda, Por qu consume leche cruda?
_________________________________________________________
Estara dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la regin?
Si _____
No _____
6. Qu razones lo motivan a comprar leche?

a. Salud/Nutricin
b. Precio
_____
_____
c. Presentacin
d. Calidad
_____
_____
7. Cul miembro de la familia realiza la compra?

a. Mam
_____
b. Pap
_____
c. Hijo
_____
d. Otro? _____
Cul? ______________
8. En qu lugar realiza la compra?

a. Supermercado
______
b. Tienda de barrio
______
c. Puerta a Puerta
______
9. Consume algn derivado de la leche?

a. Queso _____
b. Yogur _____
c. Kumis _____
d. Otro? _____
Cul? _____________
10.6.1.1 Muestra
La encuesta es aplicada en 76 ncleos familiares en el Municipio de San

Jos Del Guaviare. Esta muestra se obtiene mediante la aplicacin de
73
una frmula estadstica, a una poblacin general de 9.134 ncleos

familiares que habitan en el centro poblado.
La encuesta es aplicada de manera personal por los investigadores del
proyecto a las familias de la muestra.
10.6.1.2 Aplicacin y presentacin de resultados
Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del

municipio de San Jos del Guaviare con un margen de error del 5%, lo
siguiente:
1. Su ncleo familiar est compuesto por

Grfica 1
Fuente: Los investigadores

Que los grupos familiares en su mayora estn compuestos entre tres a
cinco personas encontrndose alrededor de 4019, el 44% de los ncleos
familiares en este intervalo; unos 2649 (29%) ncleos familiares entre una
y dos personas y unas 2465 que representan el 26% de familias
compuestas por ms de cinco personas.
74
Tabla 4
Hombres
Mujeres
TOTAL
0 a 14 aos
52
50
102
RANGOS DE EDAD
15 a 19 aos
20 a 59 aos
12
70
11
66
23
136
Ms de 60 aos
10
9
19
TOTAL
144
136
280

La poblacin femenina es de alrededor del 48% y la masculina del 52%.
Que los ncleos familiares estn compuestos en su mayora por adultos,
seguido de los nios y luego de los jvenes y en un menor grado los
adultos mayores.
2. Dentro de su dieta alimentaria se encuentra la
leche como un
alimento habitual?
Grfica 2

Alrededor de unas 986 (10.8%) familias no toman este producto, como un
alimento habitual dentro de la dieta alimentaria, mientras que alrededor de
8148 (89.2%) familias, acostumbran adquirir este producto, para
balancear la dieta diaria. Los cuales se convertirn en el centro de esta
investigacin.
75
3. Con que frecuencia consume leche?

Grfica 3

La tendencia del consumo de leche, en su gran mayora se da entre dos y
tres veces por semana ya que alrededor de 1852 (34%) y 2200 (28%) de
ncleos familiares, consumen leche dos o tres veces por semana
respectivamente. Mientras que unas 2118 (26%) de las familias
consumen leche todos los das; y alrededor de unos 978 (12%) familias
consumen alrededor de una vez por semana este producto.
4. Qu cantidad de leche consume?

Grfica 4

Que alrededor de 1385 (17%) familias, consumen ms de un litro a la
semana, unas 6629 (74%) familias consumen entre uno y tres litros a la
76
semana, unas 733 (9%) familias consumen ms de cinco litros a la

semana.
5. Qu clase de leche consume?
Grfica 5

La leche que ms se consume es aquella que no ha pasado por ningn
proceso o tratamiento que garantice su calidad y estado para el consumo
humano ya que alrededor de unas 4.970 (61%) familias adquieren este
producto en estas caractersticas; alrededor de unas 2.037 (25%) familias
prefieren adquirirla pasteurizada mientras que unas 1.059 (13%) prefieren
adquirirla en polvo y unos 81 (1%) familias consumen leche de soya.
6. Estara dispuesto a comprar leche pasteurizada que fuera de la

regin?
Grfica 6
77
Que el 83% de los ncleos familiares que toman leche equivalentes a

6.563 familias estn dispuestos a comprar la leche pasteurizada de la
regin; mientras que el 17%, restante 1.385 familias, respondieron que no
apoyarn esta industria debido a que algunos probablemente no toleran la
lactosa, prefieren tomar leche de soya o en polvo, o se encuentran
totalmente satisfechos y son fieles a la marca que consumen.
7. Qu razones lo motivan a comprar leche?

Grfica 7

Que los motivos por los cuales consumen este producto bajo las
caractersticas en las que lo adquieren se debe a que 2.933 (36%)
familias son conscientes del valor protenico de este alimento, 2.851
(35%) familias lo adquieren por su precio, 1.385 (17%) familias por la
calidad del producto y unas restantes 977 (12%) de las familias lo hacen
por presentacin.
78
8. Cul miembro de la familia realiza la compra?

Grfica 8

La tendencia de adquisicin en el punto de venta en su mayora esta dada
por un pblico infantil, ya que se estima que unas 3.687 (44%) familias
aseguran que son los nios a quienes envan a comprar este producto,
que unas 2.852 (35%) son las seoras quienes lo compran en las
restantes familias, el patrn sigue con otro miembro de la familia y en
ltimo grado el pap o jefe de hogar.
9. En qu lugar realiza la compra?

Grfica 9

Los lugares ms frecuentes para realizar las compras son en orden
descendente: la tienda de barrio, los distribuidores informales que la
llevan hasta la puerta de la casa o a travs de la venta ambulante, las
79
panaderas y los supermercados ya que 3.748 (46%) familias aseguran

comprarla en la tienda ms cercana a su hogar, 2.607(32%) familias la
adquieren a los vendedores informales y/o ambulantes, 978 (12%)
familias la adquieren en panaderas y unos 815 (10%) familias en
supermercados.
10. Consume algn derivado de la leche?

Grfica 10

De los derivados lcteos, el producto que ms se consume es el queso
seguido del yogurt y el kumis. Por lo tanto el queso sera el otro producto
que nos ayudara a incentivar la industria lctea en el municipio de San
Jos del Guaviare.
10.6.2 Investigacin de mercados en posibles puntos de venta del

municipio de San Jos del Guaviare
Adicionalmente se debe extender esta investigacin a los tenderos del

municipio de San Jos del Guaviare, ya que son estos quienes
proporcionan
el producto al consumidor final, identificando sus
caractersticas y percepcin.
80
Se aplica una encuesta en los posibles puntos de venta de San Jos del
Guaviare, para conocer el deseo de ellos por adquirir y comercializar el
producto.
A continuacin, se muestra la encuesta que se aplic a estas personas:

COMPRA DE LECHE EN SAN JOS DEL GUAVIARE

los hbitos de compra de leche para el desarrollo del trabajo de grado titulado
Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El Municipio
De San Jos Del Guaviare.
Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en el Municipio.
Dirigido a: Posibles puntos de venta en San Jos del Guaviare.
1. Es usted el propietario del negocio que atiente?

SI _____
NO _____
2. Vende Leche dentro de los productos que ofrece?

SI _____
NO _____
3. A quin compra la Leche que ofrece en su establecimiento?

a. Distribuidor Autorizado
______
b. Supermercado Mayorista
______
c. Otro? _____
Cul? _____________
81
4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que
vende en su negocio durante una semana.
PRESENTACIN
CANTIDAD
Bolsa de 500 c.c.

Bolsa de 1000 c.c.
Otra?
Cul?
5. Cul es el aspecto ms importante en el que usted se fija para comprar la

Leche que vende en su negocio?
a. La calidad del producto
_____
b. El precio ms favorable para usted
_____
c. La marca del producto
_____
d. El tamao del producto
_____
e. Otro ______
Cul?____________
6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman en
cuenta para adquirir la Leche en su negocio:
a. El tamao
_____
b. El precio
_____
c. La calidad
_____
d. La marca
_____
7. Regularmente hace promociones de Leche en su negocio?

SI _____
NO ______
Por qu?_______________________________________________
8. Segn su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen una mayor
rotacin en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificacin y 4 la mayor
calificacin.
MARCA
CALIFICACIN
COLANTA
ALPINA
ALQUERA
PARMALAT
82
9. Usted compra derivados de la leche para vender en su establecimiento?
SI _____
NO _____
Si su respuesta fue si, responda la siguiente pregunta.

10. Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que vende
en una semana.
PRESENTACIN
CANTIDAD
1/4 DE LIBRA
QUESO 1/2 LIBRA
1 LIBRA
10.6.2.1 Muestra
Tomando como base los datos del censo de establecimientos de

comercio de 2.007 de la Cmara de Comercio de San Jos del Guaviare,
la poblacin de posibles puntos de venta en el municipio es:
Tabla 5
TIPO DE NEGOCIO
CANTIDAD
TIENDAS
124
PANADERAS
15
SUPERMERCADOS
18
TOTAL
157
Fuente: CMARA DE COMERCIO DE SAN JOS OCT. 2007
Dada la anterior informacin, para determinar la muestra la frmula es:

n = 4pqN / e2(N 1) +4pq
Aplicando sta a la poblacin de tenderos de San Jos del Guaviare,

resulta que es necesario para la investigacin aplicar 51 encuestas.
83
Con esta muestra podemos afirmar que en el centro poblado del

municipio de San Jos del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo
siguiente:
1. Es Usted propietario del negocio que atiende?

Grfica 11

Del total de
la
poblacin
de
puntos de
venta
el
76%
(119
establecimientos) de las personas es propietario del negocio, y 37

establecimientos el 24% de los encuestados solo atiende el negocio; esta
situacin representa una ventaja ya que los propietarios son quienes
toman las decisiones de los productos que quieren comercializar.
84
2. Vende leche dentro de los productos que ofrece?

Grfica 12

Del total de la poblacin de los posibles puntos de venta, el 94% (148) de
ellos, vende leche en su negocio, mientras un 6% (9) no lo hace. Esto
muestra una gran oportunidad para la distribucin de la leche, tanto para
los que venden el producto como para aquellos que no lo hacen, ya que el
6% de establecimientos que no venden leche, se convierten en un
mercado potencial.
3. A quin compra la leche que ofrece en su establecimiento?

Grfica 13

Una vez realizada la investigacin de mercados, se observ que al crear
el formato de la encuesta no se contemplo dentro de este, que hay
85
tiendas que venden leche cruda y pasteurizada por lo tanto adquiran un

producto (la leche pasteurizada) con los distribuidores autorizados y/o
supermercados, y la leche en botella (cruda) con los distribuidores
informales.
4. De las siguientes presentaciones de leche, especifique la cantidad que

vende en su negocio durante una semana.
Grfica 14

El total de los establecimientos dedicados a la comercializacin y
distribucin de leche, en el municipio de San Jos del Guaviare son 157.
De estos el 6%, es decir, 9 establecimientos no venden el producto,
quedando 148 establecimientos.
Analizados los datos de la muestra podemos establecer que los 148

posibles puntos de ventas demandan alrededor de 15.077 litros de leche
en la semana. El 40% (59 establecimientos) lo demandan en bolsas de
500 c.c., el 35% (52 establecimientos) lo piden en bolsas de 900 c.c. y el
25% (37 negocios) en presentacin de 750 c.c. que es leche sin
pasteurizar.
86
5.
Cul es el aspecto ms importante en el que usted se fija para
comprar la leche que vende en su negocio?

Grfica 15

Que los aspectos en los que ms se fijan los posibles puntos de venta a la
hora de adquirir el producto son, en orden descendente, el precio ms
favorable para ellos (52 personas), seguido de la calidad del producto (43
puntos de venta), el tamao del producto (22 establecimientos) y en la
marca el producto se fijan 19 tenderos.
6. Marque con una X el aspecto que usted observa que los clientes toman
en cuenta para adquirir la leche en su negocio:
Grfica 16
87
Del total de los posibles puntos de venta, afirma que los aspectos por los
que el consumidor adquiere el producto son: el 39% (58 tenderos)
asegura que el precio, seguido por la calidad y el tamao del producto.
7. Regularmente hace promociones de leche en su negocio?

Grfica 17

Que cuando se habla especficamente de la leche tan solo 6 (4%) puntos
de venta efectan promociones del producto, este dato se puede convertir
en una ventaja para fomentar la industria lctea ya que las promociones
son muy llamativas para los consumidores.
8. Califique, segn su criterio, cuales son las marcas de leche que tienen
una mayor rotacin en su establecimiento. Siendo 1 la menor calificacin
y 4 la mayor calificacin.
Grfica 18
88
En orden descendente las marcas de mayor acogida por los

consumidores son Colanta por ser ms econmica que otras de la
competencia; seguida de Alpina que aunque es distribuidor autorizado, no
es la de mayor movimiento, adems de ser la ms costosa del mercado.
9. Usted compra derivados de la leche para vender en su

establecimiento?
Grfica 19

Que del total de la poblacin de puntos de venta 133, es decir el 90% de
ellos, ofrece en su establecimiento leche y productos lcteos; lo que
significa una oportunidad para fomentar la industria lctea.
10. Vende queso en su establecimiento? Especifique la cantidad que

vende en una semana.
Grfica 20
89
Segn los datos analizados de la muestra 43 establecimientos que

venden derivados demandan 1.440 libras de queso en la semana.
Entonces de la poblacin total 133 establecimientos demandan 4.453
libras de queso a la semana. De estas 4.453 libras, 67 (50%)
establecimientos vende 2.225 libras en presentacin de una libra, 1.338
libras, es decir el 30%, en presentacin de libra y el 20% (890 libras)
son vendidas en presentacin de de libra.
10.6.3 Investigacin de mercados a productores de leche en el

municipio de San Jos del Guaviare
Para complementar esta investigacin se debe identificar a los

productores de leche de la regin, analizando la capacidad de produccin,
la manipulacin y destinacin del producto, midiendo la tolerancia y el
impacto que tendr el proyecto para ellos.
A continuacin, se muestra la encuesta que se aplic a estas personas:
PRODUCCIN EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL
GUAVIARE

los hbitos de produccin de leche para el desarrollo del trabajo de grado
titulado Plan De Marketing Para Fomentar La Industria Lctea En El
Municipio De San Jos Del Guaviare.
Objetivo: Detectar la necesidad y potencial de produccin del producto en el
Municipio.
90
Dirigido a: Productores de leche en el Municipio de San Jos del Guaviare.
1. Cantidad de cabezas de ganado que posee _____
2. Posee vacas destinadas al ordeo?

Si _____
No _____
Cuantas? _____
3. En su finca cuanta leche se produce al da?

a. De 1a 50 litros
_____
Cuntos? ______
b. De 51 a 100 litros _____
Cuntos? ______
c. Ms de 100 litros
Cuntos? ______
_____
4. Esta leche la vende o la procesa (elaboracin de queso)?

a. Venta
______
b. Procesa ______
Si su respuesta coincide con la venta de leche, contine respondiendo las
preguntas de la 4 a la 9; si su respuesta es que produce queso responda las
preguntas 11 y 12 nicamente.
5. Cmo almacena la leche?
a. Cantinas en acero inoxidable _____
b. Cantinas en otro material
c. Otro? ____
_____
Cul? _______
6. A quin vende la leche?

a. Recolectores informales de leche
_____
b. Puntos de venta en el centro poblado _____

c. Puerta a puerta en el centro poblado
_____
91
7. Cul es el precio de venta de la leche?
8. Ese precio de venta es estable?
Si _____
No_____
9. Est de acuerdo con ese precio de venta?

Si _____
No _____
10. Estara Usted dispuesto a aumentar su produccin de leche para

fomentar la industria lctea en el municipio, si esto le representa mayores
ingresos?
Si_____
No ______
Si su respuesta fue SI, por favor especifique la cantidad en litros del alcance
del aumento de la produccin de leche.
a. De 1a 50 litros
_____
Cuntos? ______
b. De 51 a 100 litros _____
Cuntos? ______
c. Ms de 100 litros
Cuntos? ______
_____
11. Estara dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se montara

con este proyecto?
Si _____
No ______
12. Es ms rentable vender la leche que producir queso?

Si _____
No _____
10.6.3.1 Muestra
Al referente no se ha hecho ninguna investigacin en el municipio sobre el

nmero de fincas versus la produccin de leche, por lo que su
aplicabilidad en cuanto a la investigacin que se est realizando aplica
para un modelo de muestreo no probabilstico ya que se aplicara esta
92
encuesta a un nmero de 20 (veinte) finqueros que se encuentren

localizados en las dos vas principales que conducen hacia el interior del
Municipio: la va al Retorno y la va Trocha la Ganadera. Las cuales tienen
una amplitud de alrededor de 72 Kilmetros transitables de los cuales
cada una cuenta con 13 y 12 kilmetros de tramo
respectivamente, se estima que
pavimentado
aproximadamente 200 fincas, se
encuentran sobre estas vas mencionadas,
dedicadas al ordeo de
manera artesanal sin mucha tecnificacin en el proceso.
Con esta muestra podemos afirmar que en el casco rural del municipio de
San Jos del Guaviare y con un margen de error del 5%, lo siguiente:
1. Cantidad de cabezas de ganado que posee
Grfica 21

La raza de ganado predominante en San Jos del Guaviare es Ceb por
criollo que equivale al 50% del total de este, el 76% son hembras y el 24%
restante son machos. Le sigue el ceb que es el 45% del cual el 75% son
hembras y el 25% son machos. Otras razas como Holstein, Normando,
Pardo Suizo, Simmental etc. son el 5% del total del ganado del municipio.
Podemos concluir que del total del ganado el 75% son hembras y el 25%
son machos.
93
2. Posee vacas destinadas al ordeo?

Grfica 22

De la totalidad de los finqueros encuestados el 89% posee vacas de
ordeo, mientras el 11% se dedica a la produccin de carne o a la
comercializacin del ganado.
3. En su finca cuanta leche se produce al da?

Grfica 23

De esta investigacin se obtuvo que el mayor porcentaje (45%) produce
diariamente entre 51 y 100 litros de leche, el 35% produce entre 1 y 50
litros de leche, y en menor porcentaje, el 20% ms de 100 litros de leche
al da.
94
4. Esta leche la vende o la procesa (elaboracin de queso)?

Grfica 24

Se enfoco esta investigacin hacia las fincas que quedaban ms cerca del
casco urbano, por lo que la tendencia del procesamiento de la leche para
elaborar queso se incrementa a medida que aumenta la distancia del
predio hacia el centro poblado.
5. Cmo almacena la leche?

Grfica 25

Durante la investigacin se concluyo que son muy pocas las personas
que acostumbran almacenar la leche en recipientes de acero inoxidable,
tan solo el 5%, mientras el 95% lo hace en recipientes de otros materiales
como el plstico.
95
6. A quin vende la leche?

Grfica 26

La forma ms comn de vender la leche es el abastecimiento a los
establecimientos comerciales en el centro poblado (46%), le siguen los
recolectores informales con el 31% y vender puerta a puerta el 23%.
7. Cul es el precio de venta de la leche?

En la regin el litro de leche, es comprado a los productores por un valor
que vara entre $400 y $500.
8. Ese precio de venta es estable?

Grfica 27

El precio no es estable porque en la temporada invernal se dificulta el
acceso a las distintas fincas por parte de los compradores pues las vas
96
no estn totalmente pavimentadas; adems los intermediarios van

cambiando el precio segn su conveniencia.
9. Est de acuerdo con ese precio de venta?

Grfica 28

Del total de las personas encuestadas, el 68% no est de acuerdo con
este precio, porque este no representa el trabajo y los costos en los que
ellos deben incurrir, el 38% restante est de acuerdo pues es el precio
que siempre les han dado.
10. Estara Usted dispuesto a aumentar su produccin de leche para

fomentar la industria lctea en el municipio, si esto le representa mayores
ingresos?
Grfica 29
97
El 92% de las personas estara dispuesto a aumentar su produccin

porque esto representara mayores ingresos si existiera un mercado
estable donde les pagaran mejor por cada litro de leche.
11. Estara dispuesto a vender la leche al centro de acopio que se

montara con este proyecto?
Grfica 30

El total de los encuestados est dispuesto a apoyar el centro de acopio,
ya que esto representa desarrollo y progreso de la regin.
12. Es ms rentable vender la leche que producir queso?

Grfica 31
98
Es ms rentable vender la leche, ya que el procesamiento de la misma

para producir queso prensado se encuentra por el orden de 5.5 litros de
leche por libra de queso; y el precio del productor es de $2.000/libra.
10.6.4 Conclusiones de la investigacin de mercados
Resultado de la investigacin de mercados, se plantean las siguientes

conclusiones:
Que del total de los ncleos familiares que viven en el centro poblado
de San Jos del Guaviare 8.148 familias acostumbran consumir leche
para balancear la dieta diaria, que su tendencia del consumo habitual
no es a diario, pero si repetidas veces a la semana. Las cantidades
que consumen, se puede calcular un consumo promedio de 20.341
litros a la semana, y de queso aproximadamente 8.400 libras;
sabiendo que para una libra de queso doble crema se necesitan 3.5
litros de leche.
Que los nios son un factor decisivo en la adquisicin del producto ya
que en un 45% son ellos quienes son enviados a los puntos de venta
(tiendas, panaderas y/o supermercados) a adquirir el producto o se
convierten en un factor decisivo de la compra como tal.
Una buena cantidad de la poblacin (61%) acostumbra a adquirir leche
cruda, siendo consciente que no cumple las condiciones sanitarias
para ser expendida para el consumo humano, pero lo hacen porque su
precio es ms asequible que la pasteurizada; pero esta poblacin
estara dispuesta a adquirir la leche pasteurizada SAN JOS si esta
compite en cuanto a precio y calidad con las dems que existen en el
mercado.
99
Que de los posibles puntos de venta de la regin, el 94% ofrece el
producto en su negocio, la mayora adquiere el producto por medio de
los distribuidores autorizados (como Alpina), en la presentacin de 500
c.c. y 900 c.c, mientras que el 39% ofrece leche cruda y la adquiere
con los distribuidores informales (vendedores en moto), esto debido al
alto consumo de leche sin pasteurizar.
El principal aspecto en el que los puntos de venta se fijan ms a la
hora de comprar el producto para vender en su establecimiento es el
precio ms conveniente para ellos, seguido de la calidad, al igual que
el consumidor final se inclina primero por el precio y luego por la
calidad y el tamao.
Que de los 157 establecimientos que hay en el municipio, 133 venden
leche y derivados lcteos; siendo el queso el de mayor acogida por
estos establecimientos y consumidores finales, constituyendo una
buena oportunidad para fomentar la industria lctea de la regin.
La venta ambulante de leche cruda tiende a la extincin, debido a que
las personas de la regin estn cambiando sus hbitos de consumo de
leche, y ahora estn buscando ms la leche pasteurizada.
De la cantidad de cabezas de ganado que se estima existen en la
regin, lamentablemente su gran mayora son animales de una baja
proporcin gentica no se ha explotado el doble propsito y mucho
menos la lechera intensificada.
Al no tener una estabilidad de mercado de la produccin de leche, los
ganaderos prefieren dedicarse al aumento de su pie de cra.
En cuanto al manejo y almacenamiento de la leche podemos constatar
que en la regin no se le da la aplicabilidad al decreto 616 del 2.006
100
mediante el cual se exige que la leche proveniente de animales

bovinos para el consumo humano sea almacenado en recipientes de
acero inoxidable.
El productor lechero busca una estabilidad en el precio que satisfaga
sus expectativas ya que por el momento parte de la incertidumbre que
no permite proyectar sus ingresos para organizar financieramente los
costos y gastos de sus fincas.
Para los productores es ms rentable vender la leche, pero se
encuentran obligados a procesar la misma para producir queso ya que
incurriran en desplazamientos diarios que le genera un sobrecosto al
producto que ofreceran generado en el transporte.
Si hubiera estabilidad en el mercado y si la tendencia fuera la compra
de leche bajo ciertos parmetros que garanticen al productor la
estabilidad estaran dispuestos a cambiar el ganado que tienen
garantizando generacin de ingresos, as se empezara a tecnificar
las fincas.
101
11. MERCADO DEL PRODUCTO
En este punto se exponen los aspectos destacados para el mercado de la

LECHE SAN JOS con el objetivo de fomentar la industria lctea en el
municipio de San Jos del Guaviare. Este mercado est ubicado en el
centro poblado del municipio, escogido como mercado potencial gracias a
la cantidad de poblacin que tiene, tanto a nivel de tenderos como de
consumidores finales.
11.1 Tamao del mercado.
La LECHE SAN JOS se dirigir a los posibles puntos de venta ubicados

en el centro poblado del municipio de San Jos del Guaviare. Esto porque
se considera que estos son los clientes potenciales del producto quienes
los distribuyen al consumidor final.
Tomando en cuenta que en el municipio de San Jos del Guaviare, segn
datos de la Cmara de Comercio de San Jos del Guaviare existen 157
posibles puntos de venta, entre ellos 124 tiendas, 15 panaderas y 18
supermercados.
Dado que este tipo de establecimientos generalmente ofrece leche, bien

sea pasteurizada o cruda, dentro de sus productos, ser a estos a
quienes se dirija el producto LECHE SAN JOS y
para quienes se
disearan las estrategias de mercado pertinentes.
De esta manera, el tamao del mercado que se determina es de 157

establecimientos en el centro poblado del municipio, segn el censo
mercantil de 2.007.
102
11.1.1 Potencial del mercado.
Tomando en cuenta el tamao del mercado, se procede a calcular el

potencial del mismo. Para esto se toma el total de establecimientos a
quienes se dirigir la LECHE SAN JOS, es decir 157.
Se calculan entonces las cantidades mnimas que llegaran a comprar en

un ao con base en los resultados de la encuesta.
Tabla 6
Tabla 7
Teniendo en cuenta que la poblacin total de posibles puntos de venta es

de 157, y se pudiera vender mercado pesimista las cantidades de leche
seran 80 litros, en las presentaciones de 200 c.c., 500 c.c. y 1.000 c.c., y
de queso doble crema 32,5 libras en las presentaciones de 125 gr., 250
103
gr., 500 gr. y 2500 gr. en una semana, para cada uno de los posibles
puntos de venta; con precios al pblico para la leche de $400, $800 y
$1.500 respectivamente y para el queso de $1.200, $2.100, $4.000 y
$19.500 respectivamente, se determinara un potencial de ventas al ao
de $1.730.114.880.
Es decir, la leche pasteurizada SAN JOS y el queso doble crema, pueden

tener estos ingresos por ventas, siempre y cuando lograr vender mnimo
80 litros de leche y 32,5 libras de queso por semana en cada uno de los
posibles puntos de venta.
11.1.2 Anlisis de la competencia
11.1.2.1 Competencia Directa
La leche pasteurizada SAN JOS no tiene competencia directa, ya que

sta es la primera empresa pasteurizadora de la regin.
11.1.2.2 Competencia Indirecta
Esta es representada por las empresas que llevan algn tiempo en el

mercado, son reconocidas por el consumidor, estn no solo en el
municipio de San Jos del Guaviare sino en casi todo el pas y el valor de
sus activos es significativo.
La competencia indirecta para la LECHE SAN JOS son las marcas

reconocidas que se distribuyen en el centro poblado del municipio como
son: Colanta, Alpina, Alquera y Parmalat.
Corrientemente se asocia la industria lctea a un nmero de firmas por
104
sus reconocidas trayectorias en el mercado y sus considerables

volmenes y valores de ventas, mencionndose: Alpina, Colanta y Nestl,
entre otras. No obstante, la definicin clsica macroeconmica de
industria no considera relevante lo anterior, por cuanto estas son
caractersticas propias de cada actividad industrial. De hecho, si tenemos
en cuenta los ms importantes modelos de la literatura (Varian, 1994), las
estructuras industriales se concentran exclusivamente en su tamao,
entendido ste como el conjunto de empresas que desarrolla una canasta
similar de productos. En ese sentido, el sector que nos ocupa abarcara
un espectro de pequeos y medianos establecimientos y hasta empresas
familiares, reconocindose a estas ltimas en el mercado como bienes
caseros: kumis, avena, quesillo, y otros ms.
De acuerdo con la informacin de la base de datos de Confecmaras,

Supersociedades y Supersolidaria, el Observatorio Agrocadenas logr
identificar, para el ao 2.003, un total de 1.067 establecimientos
dedicados a la elaboracin de productos lcteos, omitiendo por supuesto
las empresas encargadas en la extraccin de leche. De esta cifra, el 87%
lo constituye las pequeas unidades, cuyos activos no superan los $170
millones de pesos y en su mayora la razn social corresponde a
personas naturales. Le siguen en orden de participacin las empresas con
activos entre los $166 y $498 millones con el 7,5%; y el restante 5,5% las
que poseen activos superiores a los $1.660 millones. 29
29
LA AGROINDUSTRIA DE LCTEOS Y DERIVADOS EN COLOMBIA. AGROCADENAS
105
Ilustracin 15
Vale la pena mencionar que el nmero de establecimientos identificados

es apenas una aproximacin y muy probablemente se encuentre
subestimado, por cuanto hay pequeas empresas que operan de manera
informal. De este modo, los porcentajes calculados de participacin sobre
los activos tenderan a divergir.
A pesar de que los establecimientos de menor tamao constituyen la

mayor parte de la poblacin de la industria lctea, su contribucin en el
valor total de los activos fue slo 0,4% de $2,07 billones registrados en el
ao 2.003. Sucede lo contrario con los establecimientos de mayor escala
que concentran el 97,6% y ms an, los cuatro primeros acaparan el
58,5% as: Nestl de Colombia S.A., el 21,3%; Colanta, 16,6%; Alpina
S.A., 15,1% y Cicolac Ltda. (5,5%). Se observa as la notable asimetra en
las escalas de produccin entre las empresas del sector.
106
11.2 ASPECTOS LEGALES30
La reglamentacin para comercializar leche est dada en el DECRETO

NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Tcnico
sobre los requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano
que se obtenga, procese, envase, transporte, comercializa, expenda,
importe o exporte en el pas "
El captulo tres del decreto se refiere a la procedencia, enfriamiento y

destino de la leche. Los artculos 10, 11, 12 y 13 presentan los
requerimientos para la recoleccin, transporte de la leche, el control en las
plantas para enfriamiento o centros de acopio, y el destino de la leche.
11.2.1 Artculo 10: Recoleccin Y Transporte De La Leche Cruda Hacia

Las Plantas De Enfriamiento O Plantas De Procesamiento.
La recoleccin y transporte de la leche cruda, debe cumplir con los

siguientes requisitos:
1. La leche debe refrigerarse a 4o C +/- 2C inmediatamente despus del

ordeo o entregarse a las plantas de enfriamiento o procesamiento en el
menor tiempo posible, garantizando la conservacin e inocuidad. La leche
debe transportarse al centro de acopio en cantinas o tanques diseados
para ese fin, o preferiblemente en vehculos carro-tanque isotrmico de
acero inoxidable. No se permite el uso de recipientes plsticos.
2. El acceso de personal y vehculos al lugar de recogida debe ser

adecuado para garantizar la oportuna recoleccin, mnima manipulacin y
evitar la contaminacin de la leche.
DECRETO NUMERO 616 DE 2006 "Por el cual se expide el Reglamento Tcnico sobre los
requisitos que debe cumplir la leche para el consumo humano que se obtenga, procese, envase,
transporte, comercializa, expenda, importe o exporte en el pas.
30
107
3. Previamente a la recoleccin de la leche, el personal que realiza la

recoleccin en el hato individual, debe hacer inspeccin organolptica de
la leche (olor, color y aspecto).
El transportador de leche tomar muestras de leche cruda, y las
transportar refrigeradas, con el propsito de verificar su calidad en el
laboratorio.
4. El personal encargado de recoger y transportar la leche no debe entrar

en los establos u otros lugares donde se alojan los animales o a sitios
donde hay estircol; si la ropa o calzado se llegase a contaminar con
estircol u otras sustancias, estos deben cambiarse o limpiarse antes de
continuar con su trabajo.
5. El personal encargado de recoger y transportar leche cruda se ceir a

lo establecido en el Decreto 3075 de 1997 o la norma que lo modifique,
adicione o sustituya, en lo referente al transporte y personal manipulador
de alimentos.
11.2.2 ARTCULO 11. Control En Las Plantas Para Enfriamiento. Las

plantas para enfriamiento o centro de acopio practicarn a la leche cruda
para verificar la aptitud para el procesamiento las siguientes pruebas:
1. Registro de temperatura
2. Control de densidad
3. Prueba de alcohol a toda recepcin de leche por proveedor
4. Control de adulterantes, neutralizantes y conservantes de la leche
cruda por muestreo aleatorio.
5. Lactometra o crioscopia
6. Recuento microbiano
7. Prueba de deteccin de antibiticos
108
11.2.3 ARTCULO 12. Plantas De Enfriamiento O Centros De Acopio De

Leche.
Las plantas de enfriamiento o centro de acopio deben cumplir con las
condiciones establecidas en el Decreto 3075 de 1997 o las disposiciones
que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Inmediatamente despus de
llegar a la sala de recepcin, la leche debe refrigerarse a una temperatura
de 4C +/- 2C y transportarse a las plantas de procesamiento antes de 48
horas.
PARGRAFO 1. Las plantas de enfriamiento o centros de acopio y las

plantas para el procesamiento deben contar con un laboratorio habilitado
para el anlisis fsico-qumico y microbiolgico de la leche.
PARGRAFO 2. Las plantas de enfriamiento, las plantas para

procesamiento y sus laboratorios deben contar con un sistema de
garanta de la calidad documentado para sus proveedores de leche, con
el propsito de garantizar el cumplimiento de los requisitos establecidos
en el presente reglamento; estos programas sern auditados por las
entidades oficiales de vigilancia y control de acuerdo con su competencia,
para lo cual se establecer un plazo de un ao contado a partir de la
expedicin del presente decreto.
11.2.4 ARTCULO 13. Destino de la leche. La leche enfriada en plantas

de enfriamiento o centrales de acopio solo podr destinarse a las plantas
de procesamiento de leche o procesos posteriores que aseguren la
inocuidad de sus productos.
109
12. METAS Y OBJETIVOS
Conociendo que la oportunidad en la industria lctea de la regin est

determinada por la produccin diaria de leche en la mayora de las fincas
cercanas al centro poblado, y la demanda que existe de los habitantes del
municipio, se buscar motivar a la poblacin para que consuma los
productos de la regin, por lo que se plantea lo siguiente:
Se propone como meta: incentivar la industria lctea en el municipio de

San Jos del Guaviare procesando al ao 1.581.775 litros de leche, el
equivalente a 4.394 litros de leche al da.
Como objetivos especficos se propone:

Vender 653.120 litros de leche en el ao a 157 establecimientos el
equivalente a 12.560 litros por semana.
Vender 265.330 libras de queso en 157 puntos de venta el equivalente
a 5.102 libras de queso a la semana.
Estimular la percepcin de los consumidores frente a los productos
producidos en la regin (LECHE SAN JOS).
Los datos obtenidos en este proyecto, se basaron en las encuestas

realizadas a tenderos y consumidores, ya que, en el municipio no se
encuentra ningn tipo de estudio que ofrezca cifras estadsticas referentes
al consumo y a la produccin lctea.
110
13. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
Buscando una manera adecuada de poner en marcha el plan de

marketing, se plantea una estrategia realista y viable basada en la
investigacin realizada en el municipio, enumerando las tcticas de
mercadeo a utilizar.
13.1 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El producto debe estar en la mente de los consumidores del municipio de
San Jos del Guaviare, como uno de los productos de mayor calidad y
mejor precio.
Para lograr lo anterior, se debe seguir la siguiente estrategia de

marketing:
PENETRACIN EN EL MERCADO
Esta estrategia consiste en abrir la participacin de la empresa en el
mercado, con el desarrollo del negocio. Esta estrategia se puede llevar a
cabo provocando que los clientes compren ms productos (por ejemplo, a
travs de las actividades de promocin), atrayendo a los clientes de la
competencia o atrayendo a clientes potenciales.
Esta es, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debe ser una
estrategia por la que conviene optar en primer lugar las empresas de
distribucin comercial, ya que supone la explotacin del negocio con un
riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del producto-mercado
en el que se desempea la empresa.
111
La penetracin del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,

elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con
artculos o reforzar las actividades publicitarias.
13.2 Marketing Tctico
El Marketing tctico consiste en la comunicacin del producto al

consumidor y considera aspectos como:
1. Definir la publicidad a emplear.

2. Definir el sistema de promocin.
En
este
punto
comercializacin
se
describen
del
producto,
las
tcticas
enfocadas
adecuadas
hacia
el
para
la
producto,
la
distribucin, la promocin y el precio.
13.2.1 PRODUCTO
13.2.1.1 Caractersticas del producto.
La leche pasteurizada, presenta las siguientes caractersticas que pueden

ser aprovechadas para posicionarla en el mercado del Municipio de San
Jos del Guaviare: es un alimento natural, sin aditivos de ninguna
especie, fuente de calcio y vitaminas, forma y mantiene la masa sea, y
previene la aparicin de enfermedades como la osteoporosis. Esto se
puede tomar como un factor importante que los consumidores finales
tendrn en cuenta para comprarla, por eso se deben promocionar los
beneficios nutricionales de la misma.
112
De la misma manera, esta caracterstica se puede asociar a la marca para

posicionar sta en la mente del consumidor.
Segn
la
investigacin
de
mercado,
el
producto
tendr
tres
presentaciones: una presentacin infantil de 200 c.c. la cual se distribuir

por unidad y en paquete de seis (6) unidades a un precio de venta de
$400/und.; en presentacin de 500 c.c. con un precio de venta de $800, y
la presentacin de un litro (1.000 c.c.) tendr un precio de venta de
$1.500.
13.2.1.2 Marca y empaque.
Segn la investigacin de mercados, se establece que las presentaciones

de leche pasteurizada SAN JOS que se van a manejar son de 200 c.c.
con un 15% del total de la produccin, 500 c.c. con un 45% del total del
producto, 1.000 c.c. con un 40% del total de la produccin; el queso
doble crema, que se ofrecer en el mercado del centro poblado de San
Jos del Guaviare vendr en presentaciones de 125gr. con un 17% del
total de la produccin, 250 gr. con un 22% de todo el producto, 500 gr., un
total de 46% de la produccin y 2.500 gr. un 15% del total del queso doble
crema.
Tanto las tres (3) presentaciones de la leche pasteurizada, como las

cuatro (4) de queso doble crema sern en empaque plstico para
asegurar
la
proteccin
del
producto
durante
el
transporte
almacenamiento, y el rotulado deber cumplir con las respectivas normas

que lo rigen.
Una vez abiertos estos productos, se deben mantener en el refrigerador,

teniendo en cuenta la fecha de vencimiento para su consumo.
113
Estos productos tendrn el siguiente logo:
13.2.1.3 Calidad.
La leche pasteurizada ser elaborada ajustndose a las normas legales y

sanitarias que rigen la produccin de alimentos, adems de controles de
calidad, cuidando que todo el proceso sea amigable con el medio
ambiente.
13.2.1.4 Necesidades.
El producto es de consumo masivo, dado que es de fcil acceso, y con

caractersticas nutricionales favorables para el cuerpo humano.
114
14. INSTRUMENTACIN DE MARKETING

La seccin de instrumentacin del plan de marketing describe la forma en
que se realizarn las estrategias. Dicha instrumentacin es el proceso de
ejecucin de la estrategia, ya que crea acciones especficas que
asegurarn la consecucin de los objetivos. 31
14.1 CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS
Para realizar el plan de marketing deber ser de conocimiento de todos

los empleados que trabajaran en esta organizacin. El xito de la
instrumentacin
depender
de
aspectos
como
el
liderazgo,
la
comunicacin, la motivacin y la capacitacin que se d a los empleados.
A continuacin se presentar cada una de las tcticas del plan de

marketing para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos
del Guaviare, con las actividades a realizar y los tiempos para alcanzar
los objetivos. Esta propuesta est planteada para desarrollarse durante el
primer ao de operacin de la empresa.
31
FERREL, O.C., HARTLINE, Michael. y LUCAS George H., Op. cit., p.23.
115
116
117
118
119
120
15. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS
El desarrollo de la estrategia de marketing implica llevar a cabo las

tcticas anteriormente mencionadas, las cuales requieren de recursos
econmicos.
Tabla 13
ESTRATEGIA: PENETRACIN EN EL MERCADO
TCTICA: Bsqueda de nuevos clientes potenciales dentro del
mismo mercado: Restaurantes, panaderas, Pasteleras y heladeras.
ACTIVIDAD
COSTO DE
IMPLEMENTACIN
Degustaciones en 4 colegios (4.000 u. de 200 c.c.) $1.280.000
Degustaciones en 3 supermercados (1.500 u. de
200 c.c.)
Degustaciones en las 10 principales tiendas de
barrio. (200 u. de 1.000 c.c.)
Bsqueda de Convenios con
las entidades
estatales (Programas de seguridad Alimentara
escolar).
Buscar celebrar convenios con restaurantes,
panaderas, pasteleras y heladeras.
$480.000
$240.000
$130.000
$70.000
$2.200.000
TOTAL
Tabla 14
TCTICA: Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo:
Promocin, publicidad, buena exhibicin en el punto de venta,
empaques atractivos.
COSTO DE
ACTIVIDAD
IMPLEMENTACIN
Afiches para cada uno de los puntos de venta
$1.400.000
Neveras exhibidoras en las tiendas con mayor
rotacin (3 para los supermercado y 7 para las
tiendas)
Producto gratis - Pague 1 lleve 2.(500 u. de cada
presentacin)
Realizar eventos patrocinados en los
supermercados en los cuales haya premios como
vasos o jarras entregados por el impulsador.
$7.000.000
$1.080.000
$300.000
121
Cuas radiales anunciando los nuevos productos.

(Por mes)
Jingles para el canal de televisin con un mensaje
claro, sencillo, popular y contundente.
TOTAL
$120.000
$450.000
$10.350.000
Tabla 15
TCTICA: Aumento del pie de fuerza de las ventas.
TCTICA: Puntualidad y precisin de la entrega (cantidades reales
de entrega frente a lo que se necesita).
COSTO DE
ACTIVIDAD
IMPLEMENTACIN
Contratar un vendedor (Sueldo bsico $500.000 +
$1.940.000
1% comisiones sobre ventas)
Adquirir un motocarro
$11.000.000
Contratar una impulsadora por 2 meses.(Sueldo
bsico $500.000 + prestaciones sociales)
TOTAL
$750.000
$13.900.000
Tabla 16
TCTICA: Lnea de atencin al cliente.
ACTIVIDAD
Efectuar un contrato con la empresa de telefona
para adquirir una lnea
Imprimir en cada empaque del producto y en cada
afiche para los establecimientos comerciales el
nmero de atencin al cliente.
TOTAL
COSTO DE
IMPLEMENTACIN
$40.000
$0
$40.000
122
Tabla 17
TCTICA: Posicionamiento de la marca.
ACTIVIDAD
Crear un slogan corto pero llamativo que permita el
reconocimiento del producto.
Artculos gratis relacionados con la leche (vasos,
jarras).
TOTAL
COSTO DE
IMPLEMENTACIN
$500.000
$500.000
$1.000.000
15.1 PRESUPUESTO GENERADO PARA LA APLICACIN DEL PLAN

DE MARKETING
La puesta en marcha del plan de marketing que se plantea desarrollar

para fomentar la industria lctea en el municipio de San Jos del
Guaviare, involucra incurrir en varios gastos como:
Tabla 18
TCTICAS
COSTO DE
IMPLEMENTACIN
Bsqueda de nuevos clientes potenciales dentro $2.200.000
del mismo mercado: Restaurantes, panaderas,
Pasteleras y heladeras.
Incremento del Nivel de esfuerzo del Mercadeo: $10.350.000
Promocin, publicidad, buena exhibicin en el
punto de venta, empaques atractivos.
Aumento del pie de fuerza de las ventas y $13.900.000
Puntualidad y precisin de la entrega (cantidades
reales de entrega frente a lo que se necesita).
Lnea de atencin al cliente.
$40.000
Posicionamiento de la marca.
$1.000.000
TOTAL $27.490.000
Esta tabla permite observar el consolidado de las tcticas necesarias para

efectuar el plan de marketing con un costo total de la inversin de
$27.490.000.
123
16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En San Jos del Guaviare el consumo de la leche cruda es una

tradicin, sin embargo en los ltimos aos
las personas han
creado conciencia de que la leche pasteurizada es ms higinica y

no menos nutritiva.
El consumo de leche en el municipio de San Jos del Guaviare se
encuentra altamente dependiente de la oferta limitada de productos
lcteos, tanto importados al municipio como los producidos en el
mismo. El consumidor no tiene una gama de productos para
escoger, ni en calidad ni en cantidad, pues su consumo depende
en gran medida de la oferta de los principales centros y puntos de
mercadeo. Prcticamente no se puede hablar de unas preferencias
de consumo como tal.
La permanencia en el mercado depende de la adaptabilidad de la
empresa a los diferentes cambios que se produzcan en los gustos
y preferencias de los consumidores de la regin.
Se debe hacer nfasis en la manipulacin y almacenamiento de la
leche desde el inicio de la cadena, (desde las mismas fincas),
buscando la intervencin del estado para subsidiar el impacto que
traera consigo la aplicabilidad del decreto para los ganaderos ya
que son muy elevados los costos para la adquisicin de las
cantinas de acero inoxidable.
Habr que hacer campaas de promocin y sensibilizacin de la
manipulacin adecuada de la leche para garantizar un producto de
excelente calidad.
124
BIBLIOGRAFA
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http://www.agrocadenas.gov.co

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PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA

EN EL MUNICIPIO DE SAN JOS DEL GUAVIARE

IBETH CASTRO GUEVARA

PLAN DE MARKETING PARA FOMENTAR LA INDUSTRIA LCTEA

IBETH CASTRO GUEVARA

Trabajo de Grado para optar al

--------------------------------------------------------FIRMA DEL PRESIDENTE DEL JURADO

--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO

--------------------------------------------------------FIRMA DEL JURADO

Bogot, D.C., 26 de Agosto de 2009

1.1 Lnea de Investigacin

1.2 Sub-lnea de Investigacin

1.3 Relacin del Tema con Administracin de Empresas

3.1 Objetivo General

3.2 Objetivos Especficos

5.1 MARCO TERICO

5.1.1 Proceso de Investigacin de Mercados

5.1.2 Plan de Marketing

5.1.3 Estructura del Plan de Marketing

5.2 MARCO CONCEPTUAL

5.3 MARCO ESPACIAL

5.4 MARCO TEMPORAL

6.1 Tipo de Investigacin

6.2 Poblacin y Muestra

6.3. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

6.3.1 Fuentes Primarias

6.3.2 Fuentes Secundarias

8. ANTECEDENTES CADENA LCTEA

8.1 ESTRUCTURA DE LA AGROINDUSTRIA LCTEA

8.1.1 Estructura Productiva en Colombia

8.2 LA CADENA DE LCTEOS EN COLOMBIA

8.2.1 Identificacin y Valor de la Cadena

8.2.2 La Industria de Lcteos en Colombia

8.3 PRODUCCIN DE LECHE EN COLOMBIA

8.3.1 Localizacin de la Produccin

8.3.2 Consumo Aparente en Colombia Durante Julio, Agosto y

9.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

9.1.1 Funciones Del Personal

9.1.4.1 Objetivo General

9.1.4.2 Objetivos Especficos

9.2 ANLISIS SITUACIONAL

9.3 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

9.3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL MUNICIPIO

9.3.1.1 DATOS DEL MUNICIPIO

9.3.1.2 rea Urbana Del Municipio De San Jos Del

10. MARKETING ESTRATGICO

10.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

10.1.1 Presentacin Del Producto

10.2 PROCESO PRODUCTIVO

10.2.1 Descripcin de la Maquinaria y el Equipo

10.3.1 Capacidad De Produccin

10.3.2 Canales De Distribucin

10.4.2 Promocin De Ventas

10. 5.1 Precios Del Mercado

10.5.2 Condiciones De Pago

10.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR

10.6.1 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO

10.6.1.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados

10.6.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS EN POSIBLES

10.6.2.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados

10.6.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS A PRODUCTORES

10.6.3.2 Aplicacin Y Presentacin De Resultados

10.6.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN