MARKETING DE CIUDADES; CASOS EXITOSOS EN EL MUNDO

DE TRANSFORMACIN Y PROMOCIN URBANA:

-BARCELONA, BILBAO, LA HAYA, DUBAI Y ABU DHABI, MEDELLN-.
Dr. Norberto Muiz Martnez; Universidad de Len, ESPAA. nmunm@unileon.es
Una versin de este investigacin ha sido publicada como captulo en el libro: Casos de marketing estratgico en las organizaciones;
coordinado por Jos Luis Munuera Alemn y Ana Isabel Rodrguez Escudero; Editorial ESIC, 2009 Madrid.

1. INTRODUCCIN
2. EL MARKETING DE CIUDADES DENTRO DE UN PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA URBANA
3. POSICIONAMIENTO DE CIUDADES EN EL MUNDO

3.1. La proyeccin de Barcelona hacia una notoriedad mundial desde los Juegos Olmpicos 1992.
3.2. Bilbao: la transformacin de una ciudad industrial en declive a otra de perfil ms moderno.
3.3. Dubai y Abu Dhabi, un nuevo eje urbano econmico, turstico y cultural- mundial.
3.4. El marketing creativo de La Haya, ciudad de la paz y justicia internacional.
3.5. Medelln, la superacin de un pasado conflictivo y el reto de promocionar una imagen internacional
de acuerdo con una nueva realidad de liderazgo urbano en Colombia.
4. CONCLUSIONES

1. INTRODUCCIN
Las ciudades estn adquiriendo una importancia geopoltica clave en las relaciones socio-econmicas
internacionales. Las reas urbanas representan un papel clave como centros nodales donde confluyen
redes de diversos tipos de intercambio: econmicos, sociales, culturales, personales, de comunicaciones,
etc. Al mismo tiempo que tratan de ofrecer mejores condiciones de calidad de vida, muchas ciudades se
pueden concebir como productos de consumo en el sentido de que son lugares para vivir o visitar que
compiten por ser atractivas; en algunos casos se estn convirtiendo en marcas con identidades y valores.
El marketing como sistema de pensamiento de las ciencias econmico-empresariales naci para analizar
y gestionar en los mercados la oferta de las empresas y la demanda de clientes y consumidores. Si bien
el marketing se origin en sectores empresariales, ms tarde se comenzaron a aplicar sus principios en
mbitos no empresariales y organizaciones no lucrativas, en poltica, deportes; en la filosofa de que
cuando hay unas relaciones de intercambio entre una institucin que oferta algo productos o marcas,
pero tambin ideas y valores- y otra parte que es susceptible de demandar esa oferta, entonces se
pueden extender los planteamientos del marketing en esos campos. Tambin en los ltimos tiempos, el
marketing se est aplicando a territorios, en pases, regiones y ciudades que ponen en marcha
estrategias para comercializar sus ofertas y competir mejor. El marketing de ciudades se denomina
internacionalmente tambin city marketing, y cuando se est en una fase ms o menos avanzada de
creacin de marca de un lugar o territorio, como una marca-pas, entonces se habla tambin de place
branding. El marketing urbano trata de que las ciudades desarrollen una oferta adecuada a la demanda
de sus diversos colectivos los propios ciudadanos, visitantes y turistas, instituciones e inversores-.
En este artculo se estudian las decisiones de transformacin de algunas ciudades que se han destacado
internacionalmente: Barcelona, Bilbao y La Haya en Europa, Medelln en Amrica Latina, y Dubai y Abu Dhabi
en Oriente Medio de Asia. Se analizan aspectos relacionados con la renovacin o regeneracin urbana, de
superacin de pasados conflictivos, y tambin decisiones de promocin, de bsqueda de nuevos
posicionamientos internacionales. Muchas ciudades gestionadas de forma moderna desarrollan acciones de
marketing, con acciones de comunicacin o promocin como anuncios publicitarios o creacin de logotipos.
La organizacin de grandes eventos, como los Juegos Olmpicos tras el exitoso modelo de Barcelona 92,
seguido despus por Sydney 2000 y por las grandes ciudades del mundo, constituye una autntica
promocin mundial, o la construccin de obras que a veces llegan a convertirse en iconos urbanos.

2. EL MARKETING DE CIUDADES DENTRO DE UN PROCESO DE DIRECCIN

ESTRATGICA URBANA
Las ciudades deben tratar esencialmente de ofrecer unas buenas condiciones de vida a sus ciudadanos, pero
tambin pueden concebirse como productos institucionales que compiten para atraer inversiones, visitantes,
organizar eventos, etc. El marketing de ciudades debera entenderse como un enfoque integral de mejora de
infraestructuras y fomento de valores; y como una estrategia que es mucho ms que una mera promocin del
turismo con acciones a corto plazo. Con matizaciones derivadas de que las ciudades son complejos
sistemas de relaciones sociales, se pueden adoptar algunos principios econmico-empresariales en el
mbito urbano, cuyo gobierno y direccin presenta ciertos paralelismos con la gestin empresarial (cuadro 1).

Cuadro 1. PARALELISMOS ENTRE LA GESTIN DE LAS EMPRESAS Y DE LAS CIUDADES.

EMPRESA
CIUDAD
ASPECTOS
Propiedad
Accionistas, propietarios
Ciudadanos e instituciones
Alta Direccin
Consejo de administracin
Corporacin municipal, alcalda
Productos
Manufacturas o servicios
Servicios pblicos, oferta urbana
Clientes
Consumidores
Ciudadanos, visitantes, inversores
Competidores y colaboradores
Otras empresas
Otras ciudades
Fuente: adaptado de Fernndez Gell (2006).

Un enfoque de direccin y marketing estratgico en el mbito urbano (grfico 1) se podra comenzar

realizando un diagnstico de la situacin de la ciudad, que incluira un anlisis interno con sus puntos
fuertes y dbiles, fortalezas y debilidades para sus pblicos; en el sentido de que lo que para un colectivo
es positivo puede no serlo para otro. El anlisis externo incluira las oportunidades y amenazas
procedentes del entorno (Fernndez Gell, 2006), ya sea en sus facetas poltica, econmica o sociocultural; tambin la demanda de los diferentes colectivos hacia la ciudad, y las posibles ciudades
competidoras y otras con las que cooperar para desarrollar estrategias comunes.
Se puede comparar la identidad o realidad de una ciudad con su imagen; e incluso de cmo la perciben
diversos colectivos como ciudadanos y visitantes (Luque, Rodrguez, Ibez, y del Barrio, 2002). As se
analizara la posicin actual de la ciudad y servira de base para construir el posicionamiento futuro, desde
planteamientos estratgicos relacionados con el urbanismo y los temas sociales, hasta la definicin de la ciudad
institucionalmente, con sus campaas de comunicacin, que eventualmente pueden culminar con un logotipo.
Grfico 1. PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA Y MARKETING DE CIUDADES
LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD

Residentes Urbanismo,

ANLISIS
INTERNO
de la ciudad

Ayuntamiento

Im r, str
o e
Atractivos,
ers fra Am
urbanismo,
nv i n
h u bi
infraestructuras
o i vos,
e
c
m
r
o
nte
i
a
t
v
a
i
n
n
t
Poltico
M
e
c
o
e
c
l
Turismo urbano
n
Entorno: Econmico
co
Instituciones Empresas i
Infraestructuras, Visitantes
Visitas de
Socio-cultural cada
locales
pblicas
atractivos de negocios
compras
de
INVERSORES
Demanda
TURISTAS
Actividad
Turismo de
Patronales
Turismo cultural
Empresas
sol y playa
Sindicatos multinacionales econmica,
Competidores: identificacin
Turismo de Turismo
riqueza
congresos residencial
de ciudades

Recursos
humanos

+ Oportunidades
- Amenazas

ANLISIS
EXTERNO
de la ciudad

Estado

Residentes
+ Puntos fuertes
actuales prestacin de servicios,
potenciales
INSTITUCIONES
infraestructuras
- Puntos dbiles
CIUDADANOS
Instituciones Instituciones
pa
ra
+ Fortalezas
Trabajadores diarios Asociaciones Votantes, usuarios regionales internacionales
cad
- Debilidades
residentes en otras de vecinosA
ac
Instituciones educativas,
ol
, culturales; universidades
e cti
poblaciones
ca
Bsqueda de la diferenciacin. ectivo cercanas
emconvida
l ti eza
d
m
p
o
leo ic
p u
Identificar los rasgos nicos
a, cia riq
Empleo,
Actividad
n
y distintivos que singularizan
as
riqueza
rt a
o
tur econmica,
la ciudad
p
notoriedad
uc

competidoras

Percepcin de
los residentes

Percepcin de
los inversores

Percepcin de
los turistas

Percepcin de
las instituciones

Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos

Sistema de indicadores estadsticos urbanos

Lo que la ciudad es
IDENTIDAD
(en relacin con los indicadores)

Medicin de la imagen de la ciudad

Posicionamiento
actual

Cmo se percibe la ciudad

Posicionamiento
futuro

(de cada colectivo, de cada persona)

IMAGEN PERCIBIDA

Lo que se quiere que sea la ciudad

definicin del
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Filosofa corporativa de futuro
Principios estratgicos y objetivos
DIRECCIN
ESTRATGICA Y
DE CRECIMIENTO

Modelo de desarrollo fsico: urbanismo regeneracin/renovacin- , equipamientos, infraestructuras

Modelo social: servicios sociales, empleo, integracin social y multicultural
Modelo econmico: desarrollo de agrupaciones sectoriales clusters- segn las potencialidades

ESTRATEGIAS DE
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIN

Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacin

Benchmarking: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana
Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
- Ciudades Sostenibles 85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 13 espaolas han constituido un grupo para colaborar
- CittaSlow (Ciudades Lentas) fomentan un modo de vida pausado pero sin renunciar al desarrollo

POLTICAS
DE MARKETING

Definicin del producto-ciudad; de la oferta de sus atractivos

Estrategia de comunicacin, eventual creacin de una imagen de marca de la ciudad, con un logo

Cmo se quiere que se perciba

y promocione la ciudad
COMUNICACIN de la IDENTIDAD
e IMAGEN PROYECTADA
Ejecucin de planes y programas de actuacin concretos

-2-

A pesar de estas similitudes, la gestin de las ciudades no puede regirse por un mero traslado de estos
principios, debido a la funcin social y humana que debe guiar su gobierno, por encima de una mera
rentabilidad econmica, y la complejidad de los mltiples intercambios que tienen lugar en las ciudades.

3. POSICIONAMIENTO DE CIUDADES EN EL MUNDO

Las ciudades pueden clasificarse segn diversas tipologas de acuerdo con sus identidades; y tambin
se pueden concebir diferentes posicionamientos urbanos en funcin de las decisiones estratgicas de
sus gobernantes y gestores urbanos. As, las ciudades se sitan con ciertos perfiles en los planos
nacionales o internacionales (grfico 2); posiciones que pueden cambiar y evolucionar.
GRFICO 2. Tipos de ciudades en el mundo segn diversos posicionamientos
Ciudades de influencia
Ciudades
Chicago
Sel
internacional por su
Mundiales,
Toronto
Pekn poder poltico o
global
cities
Tipos de ciudades Los ngeles
Shanghai econmico
Nueva York
en el mundo
Hong-Kong
Ciudad de Mxico Londres Tokio
Bombay
Sao Paulo
Pars
Mosc
Ciudades en declive
Buenos Aires
Bruselas
Madrid
Ciudades de moda,
Marsella
Detroit
Johannesburgo
Frankfurt
en auge, con calidad de vida,
Miln
Gnova
belleza urbana, modernidad
Leipzig
Danzig-Gdansk
Ciudades que han creado
y multiculturalidad
notoriedad internacional
Barcelona
Vladivostok Tnger
Berln Sidney
organizando eventos
msterdam
Singapur
Sevilla, Zaragoza, Aichi
Monterrey
Barranquilla
Dubai
Miami
(II Forum Culturas) (Exposiciones Universales)
Austin
Vancouver
Lille, Glasgow, Liverpool
Ciudades con conflictos
(Ciudad Europea Cultura)
Ciudades de
violentos o guerras,
industrias modernas
Palermo (Mafia), Npoles (Camorra)
Ciudades industriales
en declive, que buscan
Stuttgart-Munich
Belfast (conflicto Ulster)
un cambio de
(Mercedes, Porsche, BMW , Audi)
posicionamiento
Medelln
, Cali (carteles narcotrfico)
San Francisco-San Jos-Palo Alto
Manchester, Liverpool
(Informtica y nuevas tecnologas)
Bagdad, Beirut (guerras Oriente Medio)
Glasgow
Bilbao
Toulouse (Aeronutica-Airbus)
Ciudad
Jurez (asesinatos de mujeres)
Turn
Lille
Pittsburgh
Tijuana (narcotrfico)
Bangalore (Informtica y computacin)
Dortmund-Essen-Bochum Caracas (mayor tasa de
Seatle (Boeing, Microsoft)
Gelsenkirchen-Duisburg
criminalidad del mundo)

Fuente: elaboracin propia

Hay metrpolis de influencia poltica y econmica mundial (Sassen, 1991), como Nueva York; otras tienen
alcance internacional, ya sea continental como Bruselas en Europa, o en zonas de influencia intercontinental
como puede ser Madrid o Miami en Iberoamrica. Otras ciudades entran en auge o se ponen de moda por
factores culturales, de belleza urbana o calidad de vida. Hay reas urbanas que entran en declive por una
gestin poco favorable; y ciudades relacionadas con industrias en declive y que buscan revitalizarse
mediante eventos internacionales y remodelaciones urbanas. Otras ciudades estn afectadas por
conflictos polticos, guerras o criminalidad, cuya imagen queda marcada durante largo tiempo.

3.1. La proyeccin de Barcelona hacia una notoriedad mundial desde los Juegos Olmpicos 92
Barcelona ha realizado una de las mejores transformaciones y promociones urbanas del mundo; en un
proceso que se ha desarrollado en las ltimas dcadas, iniciado con la organizacin de los exitosos Juegos
Olmpicos 1992. En la actualidad, Barcelona es reconocida internacionalmente como modelo urbanstico y
calidad de vida, con un diseo original y vanguardista tras la herencia de Gaud y otros artistas. La capital
catalana atrae eventos y congresos, profesionales y estudiantes; es escala de cruceros, y tiene una
institucin deportiva de fama universal como el F.C.Barcelona. Es una ciudad con un marketing urbano
creativo basado en diversos elementos de comunicacin. Barcelona se ha convertido en una ciudad marca.
Las obras de Gaud
han legado una
herencia que supone
un sello de
diferenciacin
para Barcelona.

Esta postal indica

la identificacin de
Barcelona con Gaud.
Se muestran fotos de la
entrada del Parque Gell,
La Sagrada Familia,
y la parte superior
de la Casa Batll

Este estilo de las

artes decorativas
se denomin
Modernismo, y en
otros pases Art Dec

-3-

La configuracin urbana moderna

de Barcelona fue aprobada en 1859;
diseada por el urbanista Ildefons
Cerd, quien ide una ampliacin o
ensanche LEixample- alrededor
del centro histrico, cuyos bloques o
manzanas de viviendas son
cuadrangulares, con una forma
recortada en los vrtices de
cada cuadrado, de manera que se
forman pequeos espacios urbanos.

LEixample

Centro histrico

El acontecimiento que catapult la proyeccin de Barcelona internacionalmente fueron los Juegos

Olmpicos 1992. Barcelona logr ser designada sede de los Juegos en dura pugna con Pars en la ronda
final. El liderazgo poltico del entonces alcalde Pascual Maragall era respaldado por la ilusin colectiva de
los ciudadanos barceloneses e instituciones de la ciudad, con el apoyo de Catalua y Espaa, que se
presentaba as en 1992, junto con la Expo de Sevilla, como un pas abierto y moderno, con una joven
democracia y una reciente incorporacin a la comunidad europea. Se inici entonces una gran
remodelacin urbana regenerando el litoral, ya que entonces la ciudad viva de espaldas al Mar
Mediterrneo, con un cinturn industrial que estrangulaba la fachada martima de la ciudad. All se edific
la Villa Olmpica, que despus de los Juegos se reconvirtieron en viviendas; tambin el Puerto Olmpico,
abrindose la ciudad al mar. Se construyeron modernas instalaciones deportivas en el rea de Montjuc.

Almacenes
portuarios

Centro
comercial
Maremagnum

Marina
para pasear

De ser un puerto meramente dedicado a la logstica y transporte de mercancas,

se transforma en un puerto tambin de recreo, parada de cruceros y deportivo,
espacio abierto al paseo ciudadano, con nuevos centros comerciales y de congresos

ciudad de
congresos,
hoteles de calidad
y escala de cruceros

Pasarelas de
madera para
acceder al
Centro Comercial
Maremagnum;
World Trade Center espacios para el
paseo y el ocio
Barcelona

En el pasado,
un cinturn industrial
y zonas deterioradas,
hacan que la ciudad
viviera de espaldas
al mar

Tras una regeneracin urbana, Barcelona tiene en la

actualidad una nueva perspectiva del litoral martimo,
con una fachada abierta al Mar Mediterrneo

Barcelona:
una gran
transformacin
urbana, previa a
un marketing
de ciudad

-4-

Marcos (1993) considera el estudio realizado para los Juegos Olmpicos de Barcelona 1992 como una de
las primeras aplicaciones a gran escala del marketing de ciudades en Espaa, para cuya puesta en
marcha se activaron grandes energas ciudadanas y empresariales, as como una gran campaa de
comunicacin, bien programada en el tiempo. En esa campaa se asignaron cuatro tipos de segmentos
pblicos objetivo1. Esta estrategia cristaliz en la designacin de Barcelona como sede olmpica.

Contribuy a dar mayor notoriedad a la ciudad:

Alegra ciudadana y del equipo poltico liderado por el entonces alcalde Pascual
1. La retransmisin por TV de los saltos de natacin,
Maragall cuando la ciudad logr la designacin para organizar los Juegos
con una panormica de la ciudad al fondo; y
2. La cancin Barcelona, interpretada por
Fredy Mercury y Montserrat Caball

La creatividad de Barcelona 92 se manifest en varios detalles;

el encendido de la llama olmpica se hizo con tiro con arco

La tradicin artstica de Barcelona se reflej en varios detalles de expresividad de los Juegos, que
embellecieron el evento y contribuy a la notoriedad internacional de la ciudad. El logo de Barcelona 92
fue imitado posteriormente, y las campaas de comunicacin de Barcelona son creativas.
Logo de los Juegos Olmpicos
de Londres 2012. Ha causado
controversia por su
modernismo abstracto, pero
es un logo innovador y
atrevido que representa un
paso adelante en el diseo
de logos olmpicos
El logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Inspirado
en el artista Joan Mir, sugiere un atleta. Fue innovador con
respecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos de
Barcelona late
dcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por el
logo de Sydney 2000, que incluye como elemento local, un
en castellano
boomerang que sugiere las piernas de un atleta
Barcelona Batega
significa en lengua catalana:
Barcelona palpita, vibra, late
El corazn se inspira
parcialmente en el famoso
I New York. El corazn
girado y la mujer embarazada
evocan feminidad, metfora
de ciudad seductora, atractiva
para vivir y visitar, ms
amable que las grandes
metrpolis del mundo

Una de las ltimas acciones de marketing de Barcelona

es promocionar su imagen a travs del cine. Se encarg a
Woody Allen dirigir la pelcula Vicky Cristina Barcelona,
que lleva el nombre de la ciudad en el ttulo. Est
protagonizada por Javier Bardem, Penlope Cruz (quien
recibi el premio scar 2009 a la mejor actriz de reparto,
un premio Goya y un premio BAFTA Academia Britnica de la
Cinematografa-) y Scarlett Johansson.
La crtica internacional destaca los atractivos escenarios
de la ciudad. En particular, el influyente diario The New
York Times dice: La abrumadora belleza de las
localizacionesy el hipntico romanticismo que
desprenden tan singulares lugares y personajes invita
a embarcarse en un viaje repleto de emociones.
La pelcula fue apoyada por TurEspaa,
como va para difundir el turismo.

Ciertos edificios contribuyen a promocionar la imagen de Barcelona; algunas son obras pblicas que se
han construido en los ltimos tiempos. La nueva Terminal T1 es una notable infraestructura que
convierte al aeropuerto de Barcelona en uno de los grandes centros de conexiones internacionales o
hubs europeos, potenciando econmicamente la ciudad. En la perspectiva cultural, el gran Teatre del
Liceu es uno de los ms prestigiosos de pera, junto con teatros europeos como Alla Scala de Miln o
La Fenice de Venecia; o instituciones embajadoras de sus ciudades e incluso de la alta cultura musical
nacional, como la Orquestas Filarmnica de Berln o la de Viena. En deporte, el FC Barcelona es una
institucin de fama universal; el proyecto de remodelacin de su estadio Nou Camp es muy atractivo y
vanguardista, (obra de Norman Foster), y tambin generar imagen ciudad. La tradicin arquitectnica
vanguardista de Barcelona se renueva constantemente; en este sentido la Torre Agbar es un edificio
moderno icono de la ciudad, con su silueta y cromatismo nocturno embelleciendo el paisaje barcelons.
1

I Segmento meta Extraordinariamente Importante: miembros del Comit Olmpico Internacional. II segmento meta Importante: miembros de comits
olmpicos nacionales, federaciones internacionales, federaciones deportivas de disciplinas olmpicas, prensa internacional especializada, lderes de opinin
mundiales y nacionales, atletas olmpicos. III Segmento meta Inters adicional: ex-olmpicos, deportistas, clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local. IV
Segmento meta Aliados y participativos: organizaciones profesionales, empresas, estudiantes, ciudadanos de Barcelona, Catalua y Espaa.).

-5-

La nueva terminal T1 del aeropuerto de Barcelona

permite ampliar notablemente su capacidad;
un gran centro distribuidor hub- de vuelos
internacionales e intercontinentales, en competencia
con el aeropuerto de Madrid-Barajas, y ser
uno de los grandes aeropuertos europeos

Gran Teatro del Liceu, Barcelona

Torre Agbar, uno de los nuevos iconos de Barcelona
(sede institucional de la empresa Aguas de Barcelona)

Proyecto de remodelacin del Nou Camp, obra de

Perspectiva con la catedral

de La Sagrada Familia, con
el Mar Mediterrneo al fondo

Foster & Partners

La obra constituye un atractivo ms de la ciudad; sus

elementos cromticos representan los colores de
Catalua y blaugranas del Bara
Los grandes estadios deportivos de referencia mundial
evolucionan desde ser meros edificios de cemento donde
se desarrolla un espectculo deportivo, a ser obras de
atractivo arquitectnico en s mismos, convirtindose en
elementos importantes de marketing de ciudad

Fervor popular en el Nou Camp, en un partido histrico:

celebracin de los 25.000 goles en la historia del Bara

Iluminacin y atractivos cromticos

El Ftbol Club Barcelona es una institucin deportiva de fama internacional; representa a la capital de
Catalua en el mundo, y es una entidad emblemtica, como el Real Madrid para la capital de Espaa,
con admiradores y seguidores en todos los continentes. Se puede afirmar que trasciende lo meramente
deportivo, con el dicho de que es ms que un club, en el sentido de que simboliza la nacin catalana.

Visitantes en el estadio Camp Nou. Al igual que otros grandes clubs europeos de ftbol,
el F.C. Barcelona cre un museo en el campo, uno de los ms populares de la ciudad

El F.C. Barcelona establece

una alianza con UNICEF
(Fondo de las Naciones Unidas
para la Infancia), que trata de
aprovechar el potencial del
deporte para apoyar a los
nios del mundo. Con ello, el
Bara obtiene una adicional
notoriedad internacional,
asociada a fines benficos

-6-

Tienda botiga, en
cataln- comercio
monogrfico del
F.C. Barcelona en
el Aeropuerto de
Barcelona.

Personas con la camiseta

del FC. Barcelona en Asia.
Fotos tomadas en Malasia
y en Indonesia

Fotos
tomadas
junto
a las
Torres
Petronas

Personas con la camiseta del FC. Barcelona en frica. Fotos tomadas en Zambia y Madagascar

Mahefu, muchacho con la camiseta de Laudrup,

(Madagascar) Foto: Javier Martnez de la Varga

Personas con la camiseta del FC. Barcelona en Amrica. Fotos tomadas en Venezuela y en Argentina
Escuela de ftbol
FC. Barcelona
en Lujn,
Argentina

El Ayuntamiento de Barcelona gestiona de forma activa la participacin de la ciudad en redes urbanas

internacionales. Una de ellas es la European Cities Marketing, que promueve la colaboracin en materia
de turismo, y en marketing en sentido amplio, entre las ciudades asociadas en esta red o alianza
internacional. Al ser el modelo de Barcelona un ejemplo de transformacin y promocin urbana en el
mundo, la ciudad es requerida para participar en foros internacionales, e incluso en colaboraciones
bilaterales de intercambio con tcnicas tipo benchmarking (como veremos despus con Medelln). Ntese
cmo Barcelona muestra en la pgina web en esta red internacional, el tico o terraza superior de la Casa
Mil (llamada popularmente La Pedrera) con sus estatuas, motivo de identidad e imagen de Barcelona.

El gran proceso de transformacin y promocin de Barcelona no puede entenderse sin una mirada
retrospectiva histrica de la ciudad, en su tradicin urbanstica y arquitectnica. Cuando se planific
el crecimiento urbano de Barcelona, se encarg a Ildefons Cerd el llamado Eixample (Ensanche),
que sigue el modelo de Haussmann en la transformacin de Pars. Por otra parte, el Modernismo es
-7-

un estilo arquitectnico que cre escuela en Catalua. En otras ciudades europeas y americanas que
tuvieron un auge en un pasado no lejano, este estilo se denominaba Art-Dec (Bruselas, Praga, Miami,
Barranquilla). En Barcelona, esta escuela dej una herencia notable, y hoy caracteriza y personaliza la
ciudad; en especial la huella de Gaud identifica y singulariza a Barcelona, que expone su obra como
elemento de marketing, y es tambin un motivo de inspiracin en otras artes, como el cine.

Originales tejados y ticos

de la Casa Batll y de la
Casa Mil, mbas obras de
Gaud en el Paseo de
Gracia de Barcelona

Parque Gell,
con el Mediterrneo
al fondo

George Lucas se inspir en las estatuas de la azotea de la Casa

Mil, llamada popularmente La Pedrera, para disear las
mscaras y cascos de Star Wars (La Guerra de las Galaxias)

El auge de Barcelona ha hecho que varias firmas de moda joven unan su nombre al de la ciudad. A travs
de esa estrategia de imagen, esas marcas de ropa tratan de identificarse con la propia marca Barcelona,
que parece as representar un estilo de vida urbano atractivo, moderno y de calidad, de moda cool-, joven;
consiguiendo as la ciudad una mayor notoriedad internacional. Hay una clara identificacin de ciertos productos
con determinadas ciudades; es el caso de varias marcas prestigiosas de relojes suizos con la ciudad de
Ginebra, de marcas de moda con Miln o Pars; y perfumes y cosmtica tambin con la capital de Francia; o
de puros habanos con la capital de Cuba -La Habana-, cuyo nombre aparece en las vitolas de muchas marcas.

Custo Barcelona,
El Alcalde de Barcelona, Jordi Hereu, y el Director
de MANGO, Isak Andic, firman un convenio entre el
Ayuntamiento de la ciudad y la multinacional catalana
del sector de la moda. MANGO incorpora el nombre de
Barcelona a algunos productos, de modo que la imagen
de la empresa se identifique con la de la ciudad. Esta
accin forma parte de una estrategia de la capital
catalana de promocin de marca-ciudad, consolidando
y siguiendo generando notoriedad internacional.

marca de camisetas
de moda internacional

Custo
Dalmau
Las baldosas de Barcelona inspiran el diseo
de diversos tipos de productos, como los
complementos de vestir hebillas de cinturones
y zapatos, corbatas, etc.-; y tambin inspira
la o de la marca de moda
Vicelona

-8-

Barcelona tambin apuesta por ser centro de nuevos sectores econmicos como la biomdica y la
biotecnolgica, y las nuevas tecnologas de informacin y telecomunicaciones. Se fomenta as
desarrollar y consolidar redes o cluster de instituciones gubernamentales y administrativas, acadmicas,
entidades de investigacin, hospitales, empresas. Se trata de mbitos clave de futuro en el desarrollo
econmico y la generacin de conocimiento en una sociedad moderna y avanzada. En este sentido,
una de las instituciones lderes es el Parque de Investigacin Biomdica Parc de Recerca Biomdicade Barcelona, que se ha creado para ser una gran infraestructura cientfica europea, en la investigacin
en materia de gentica y molecular de la vida, para tratar problemas de salud. Se pretende as formar
la Catalonia-BioRegi. En Europa ya existen algunos bioclsteres bastante consolidados (Munich,
Estocolmo, Pars, entre otros) y otros emergentes (Irlanda, Singapur, Puerto Rico).
Agrupacin institucional y empresarial, y concentracin de conocimiento, cluster-,
en bio-tecnologa-mdica en Barcelona
Universidad Pompeu Fabra
Biocampus de la Universitat Autnoma
Parc Cientfic de la Universitat de Barcelona

Generalitat de Catalunya
Ayuntamiento de Barcelona
Gobierno de Espaa
Unin Europea

Ministerio de Educacin y Ciencia

Ministerio de Sanidad y Consumo
Consejo Superior de Investigaciones Cientficas
Centre de Medicina Regenerativa de Barcelona
Pasqual Maragall Fundaci Alzheimer Internacional
Centro de Regulaci Genmica
IMIM Hospital del Mar
Hospital Clinic

Parc de Recerca Biomdica de Barcelona

Institut de Bioenginyeria de Catalunya
Institut de Biologa Molecular de Barcelona
Parc Cientfic de Barcelona
Institut dInvestigacions Biomdiques August Pi i Sunyer
IRB Instituto de Investigacin Biomdica

Centre de Recerca en Epidemiologa Ambiental

Empresas de biotecnologa

Empresas farmacuticas

(Biokit, Oryzon, Lipotec,

Lipofoods, Advancell, etc)

(Ferrer, Almirall,
Reig Jofre, Lacer, etc)

Proyectos empresariales
gestados en
universidades (spin-offs)

En la pgina web del Instituto de Investigacin Biomdica hay un par de detalles que reflejan la identificacin de
Barcelona con Gaud, y el intento de atraer talento cientfico a la ciudad por su calidad de vida y atractivo urbano.
Dibujos grficos
de los mosaicos
de Gaud

Parte de la pgina web del

Instituto de Investigacin
Biomdica, que dice:
Barcelona, un Lugar para
trabajar y vivir. Dibujo de
la estatua en la entrada
del Parque Gell.

En el sector de las nuevas tecnologas informticas y comunicaciones, tambin se ha desarrollado en

Barcelona un conjunto de iniciativas empresariales, muchas de las cuales llevan el nombre de Barcelona en
sus apelaciones. De nuevo un elemento de identificacin urbana y prestigio promocional ligado a la ciudad.

Barcelona Digital es una agrupacin empresarial o

cluster de empresas, centros de conocimiento,
organismos pblicos e instituciones diversas, que
fomenta la innovacin y la competitividad de las nuevas
tecnologas de comunicaciones e informacin

El Ayuntamiento de Barcelona transform urbansticamente

el rea industrial de Poblenou, cuyas fbricas haban quedado
obsoletas y en declive. Se sustituye el suelo industrial tradicional
22a por una nueva calificacin 22@, fomentado as
las nuevas tecnologas y el conocimiento.
22@Barcelona construye un nuevo modelo de ciudad compacta,
donde empresas innovadoras conviven con centros de
investigacin, de formacin y de transferencia de tecnologa, as
como viviendas, equipamientos y zonas verdes
Barcelona organiza la cumbre Hit Barcelona 2009.
Convoca a emprendedores, innovadores e inversores
internacionales para tratar de impulsar proyectos
empresariales en sectores estratgicos relacionados
con las telecomunicaciones; energas alternativas,
limpias y renovables (cleantech); y ciencias de la
salud y biotecnologa (healthcare)

Una agencia especializada en las nuevas tecnologas,

creando un nuevo marketing: ms humano,
ms cercano y sobre todo ms tico y transparente

-9-

Barcelona es probablemente la ciudad que ha realizado una de las transformaciones y promocin

urbanas ms notables del mundo. Fruto de ese xito, debe sin embargo gestionar dos afluencias masivas
de dos colectividades, como son los turistas y los emigrantes. Barcelona recibi 4.695.000 turistas en
2007, situndose entre las diez ciudades ms visitadas del mundo (Euromonitor Internacional), lo cual
provoca cierta incomodidad a los residentes en algunas zonas de Barcelona. Por otra parte, en 2009, el
nmero de residentes extranjeros empadronados en Barcelona es de 280.817 personas, un 17,3% del
total de la poblacin residente, cuando en 2000 este porcentaje era tan solo del 3,5%.

3.2. Bilbao: la transformacin de una ciudad industrial en declive a otra de perfil

ms moderno
Bilbao ha experimentado una gran transformacin urbana y consigue una notoriedad internacional con la
construccin del Museo Guggenheim. Esta obra cultural, arquitectnicamente audaz, se ha convertido en el
buque emblema y motor del cambio de modelo urbano, posicionando a Bilbao como ciudad vanguardista.
Desde entonces, atrae un turismo antes casi inexistente, con un icono reconocible en el mundo. La mayor
rea metropolitana del Pas Vasco tuvo un gran desarrollo industrial, pero cuando la siderurgia entr en
declive, la ciudad cay en una crisis urbana y social. En palabras de su alcalde Iaki Azcuna, quien
entrevistado en televisin (CNN+), declaraba: nosotros en los aos 80 estuvimos hundidos, debajo del
agua. La ciudad se plante una profunda transformacin urbana basada en la mejora y renovacin de
infraestructuras y una regeneracin ambiental y urbanstica de su fachada acutica.
La regeneracin de Bilbao se plante en torno a varios ejes. Por una parte la actuacin ambiental con el
saneamiento de la ra fluvial, que haba quedado muy contaminada tras la actividad industrial y su
deterioro. Para ello se crea la sociedad Bilbao Ra 2000. Tambin se impulsan las infraestructuras, puerto,
aeropuerto diseado por Santiago Calatrava, el metro diseado por Norman Foster, tranva. Despus de
la reconversin industrial, se crea el Parque Tecnolgico de Zamudio para fomentar la innovacin
empresarial. En este sentido, se consigue ser sede del Instituto Europeo de Software, en competencia
con Bonn, Friburgo, Gnova, Pisa, Dubln. Se construye el Palacio de Congresos y Msica Euskalduna,
en la zona de Abandoibarra; donde antes se situada la industria metalrgica. Esta zona es el centro de la
ciudad renovada, con espacios verdes y paseo. Tambin se renueva la parte antigua.
El Museo Guggenheim promociona Bilbao internacionalmente. Sin embargo buena parte de la sociedad
estaba en contra, medios de comunicacin, sindicatos, ciudadanos, no crean en un proyecto que se perciba
arriesgado porque no tena referentes y supona un gasto faranico. A pesar de ello, el gobierno vasco con el
entonces consejero de cultura Joseba Arregi lider el proyecto. Se contact con la Fundacin Guggenheim,
una institucin de referencia en el mundo de la cultura moderna. Su director Thomas Krens, apost por Bilbao
como nueva sede, tras la central del Guggenheim Nueva York. Frank Gehry cre una obra maestra con gran
repercusin mundial; hasta el punto de que se habla del efecto Guggenheim Bilbao, de cmo una obra
cultural puede ser el revulsivo del cambio econmico de una ciudad. Krens, declara que Bilbao cambi la
percepcin de la cultura; desde entonces todos quieren tener su propio Bilbao.
Este modelo tuvo sus precursores en el visionario y multi-temtico Centro Pompidou de Pars (Renzo Piano y
o despus en la Tate Modern de Londres, una antigua central elctrica en el ro Tmesis,
edificio reconvertido en museo (Herzog & De Meuron). El Guggenheim de Bilbao ha deslumbrado mundialmente
por su brillantez y diseo original, de la misma forma que la pera House es el icono de imagen de Sydney. El
titanio que cubre el Guggenheim es una metfora de los metales pesados de antiguas industrias. Un museo
vanguardista, no slo por sus contenidos, sino porque crea una sensacin, una emocin a escala mundial
Global Frisson (Leon Puncel, 2004). Un artculo de The Economist (2000) titulado Museums galore
(muchsimos museos), indica que varias ciudades (Milwaukee, Boston) encargaron a arquitectos de renombre
disear un museo que pudieran tener un efecto semejante al de Gehry en Bilbao.
Richard Rochers)

Los efectos positivos de esta transformacin son evidentes; en lo que respecta a las infraestructuras,
una notable renovacin urbana; y en lo que respecta a los valores, la generacin de una ilusin social
colectiva, ya sea entre los propios ciudadanos o los visitantes. Es muy importante que los bilbanos hayan
recuperado su autoestima y confianza en su ciudad. La llegada de un nuevo turismo propicia la implantacin
de hoteles de calidad como el Domine y el Sheraton, cuya directora de marketing describe grficamente en
una entrevista en televisin este proceso diciendo: Bilbao antes era gris, y ahora es azul. El museo
aparece en unas secuencias de la decimonovena pelcula de James Bond, El Mundo no es Suficiente. Esta
serie cinematogrfica siempre busca escenarios emblemticos y espectaculares del mundo.

-10-

Quizs un reto para el Museo Guggenheim sea desarrollar todo su potencial econmico como centro impulsor
de industrias culturales y ser un smbolo de transformacin mental, cultural, ideolgica de una sociedad vasca
que apuesta por la modernidad (Arregi, El Pas, 2007); una ciudad que ha cubierto con brillantez una etapa de
transformacin de infraestructuras para evolucionar a enfatizar los valores, como postula Alfonso Martnez,
director de la fundacin Bilbao Metrpoli 30.
Astilleros Euskalduna,
ilustracin de 1902

Declive
Industrial,
abandono
de fbricas,
deterioro
urbano

Apogeo
industrial

Cambio de modelo urbano

Museo Martimo Ra de Bilbao. Canal TV Viajar

Regeneracin urbana de Bilbao

Museo
Guggenheim

Proyecto
Torre Iberdrola

Palacio de congresos
y msica
Euskalduna

Zona de Abandoibarra

Museo Guggenheim, buque insignia de la

transformacin de Bilbao, y la escultura
floral Poppy, que realza el conjunto

Aeropuerto,
diseado
Aeropuerto,
diseado
por
porCalatrava
Santiago
Santiago Calatrava

Nuevos espacios
para el paseo
y el disfrute
ciudadano

Tranva sobre viales

con csped

Tras esta transformacin urbana, Bilbao ha atrado la llegada de hoteles de lujo y diseo, que con
certeza anteriormente no se hubieran implantado en la ciudad vasca.

Hotel Domine
Bilbao
Hotel Sheraton Bilbao

Se implantan en Bilbao
hoteles de calidad, con
un diseo vanguardista

-11-

Vista area
del Museo
Guggenheim,
portada
del libro
Marketing
Places
Europe
(Kotler
y otros,
1999)

3.3. Dubai y Abu Dhabi, un nuevo eje urbano -econmico, turstico y cultural- mundial.
Dubai es construida en muy poco tiempo y emerge como un nuevo polo econmico y de comunicaciones con
un puerto y aeropuerto internacional, y se posiciona en turismo de lujo y marketing urbano mediante
arquitectura vanguardista. Abu Dhabi trata de crear un centro cultural mundial, con proyectos como un nuevo y
el mayor de los museos Guggenheim, tambin de Frank Gehry, el nuevo Museo del Louvre, y un Centro de
Artes Interpretativas. Las ciudades se han creado en un entorno desrtico, mediante la financiacin que
proporciona el petrleo, ya que el pas Emiratos rabes Unidos- es consciente de la caducidad de esta
riqueza, y por ello apuesta por un modelo de marketing urbano atrayente para sus dos principales ciudades.
Se construye
en poco tiempo
donde antes
haba desierto

Dubai se proyecta mundialmente con grandes

obras y edificios que emiten marketing urbano

Hotel
Burj Al Arab

Burj Tower,
-Dubai-,
va a ser
el edificio
ms alto
del mundo

Su diseo
evoca un velero
sobre el mar

Hotel de lujo Burj Al Arab,

nico en el mundo de 7 estrellas;
uno de los smbolo de Dubai
El primer rascacielos
giratorio del mundo
con pisos rotatorios

Los tenistas Roger Federer y

Andr Agassi ruedan un
anuncio publicitario de Nike,
simulando una partida en el
helipuerto del Hotel Burj al Arab

Anuncio de Dubai en
la revista The Economist
donde muestra el perfil de
sus rascacielos famosos
como factor de atraccin
para la actividad financiera

Las islas artificiales The World imitan

la forma de los continentes del mundo
Las islas artificiales The Palm,
en forma de hojas de palmera,
se construyen para casas de lujo

Contrastes en Oriente
Medio entre zonas
blicas -Beirut en Lbano
o Bagdad
en Iraky la
prspera
Dubai

Se debate acerca de la fragilidad y falta de sostenibilidad del crecimiento de Dubai, basado en el

desarrollo intensivo inmobiliario. De hecho, la crisis econmica iniciada en 2008 parece proyectar
sombras sobre el futuro de este modelo, y se critica la supuesta destruccin de arrecifes de coral
marinos para construir los complejos de las islas The Palm y The World, con un patrn urbano ms
pensando en la imagen, el impacto internacional y el lujo, que en el equilibrio y el medio ambiente, a
pesar de reconocerse haber generado una notable notoriedad internacional con esos grandes
proyectos arquitectnicos. Por el contrario, el modelo urbano de otro emirato, -Abu Dhabi-, es ms
equilibrado; y est ms basado en el desarrollo de proyectos culturales, con ambiciosos museos y
centros culturales, adems de una nueva ciudad Masdar City, ecolgica, sin residuos y sostenible.
-12-

Estas ciudades del mundo rabe (en el Golfo Prsico, Pennsula Arbica) se convierten en nuevos
centros de poder econmico y cultural. Son ciudades que a partir de la riqueza del petrleo, y ante el
futuro agotamiento de este recurso, apuestan por posicionarse como marcas urbanas en torno al
turismo elitista, los negocios, las comunicaciones, la educacin y la cultura; un marketing de ciudades
para desarrollarse y para competir en un mundo globalizado con las antiguas potencias coloniales y
con las principales ciudades de los pases occidentales. Se busca un poder denominado blando (soft
power), trmino acuado por Joseph Nye en las relaciones internacionales para explicar las habilidades
de poder en funcin de la atraccin de la ideologa, la educacin y la cultura, en aspectos intangibles,
frente a la coercin poltica dura y el militarismo.
Dubai trata de convertirse en un centro comercial y financiero en torno a los siguientes ejes.
Creacin de una ciudad vanguardista en funcin de infraestructuras y atractivos mltiples
Negocios

Turismo
Gracias a
la riqueza
proporcionada
por el petrleo;
bien invertida

Centro de
comunicaciones:
aeropuerto y puerto

Dubai
(Emiratos
rabes
Unidos)

Cultura
y ocio

Se proyecta as
como ciudad
mundial

Marketing
urbano

Educacin

Turismo: Dubai ejerce una atraccin al turismo de lujo de la regin de Oriente Medio con sus hoteles
de lujo como el Burj Al Arab, comercializado como el nico de 7 estrellas del mundo, donde se han
rodado anuncios publicitarios internacionales. Las islas artificiales The Palm o The World se dirigen a
un turismo residencial internacional de gran poder adquisitivo. Adems, se trata de una zona
equidistante entre Europa, Asia y Rusia, que son procedencias potenciales de turistas. Por otra parte,
desde los atentados del 11 de Septiembre de 2001, muchos musulmanes tienen reparos a viajar a
pases occidentales por las suspicacias hacia su cultura y religin, por lo que prefieren destinos ms
afines. Por ello, destinos como Dubai, o Kuala Lumpur en Malasia, han visto incrementar notablemente
la llega de turistas de religin islmica en esta dcada. Dubai atrae anualmente alrededor de 5 millones
de turistas, frente a los 3 millones de un gran pas y potencia cultural como India.
Centro de comunicaciones: en Dubai se ha construido uno de los principales puertos del mundo,
siendo lder logstico de la regin de Oriente Medio. Tambin un gran aeropuerto internacional, base de
la compaa Emirates Airlines, que es escala principal, junto con Qatar, en el trfico areo entre Europa
y Asia. En Dubai se forman medios de comunicacin como la cadena de televisin Al Arabija, que
emite una imagen alternativa del mundo rabe, ms positiva que la esteriotipada que se tiene en
ocasiones en Occidente, el sentido del soft power o poder blando descrito anteriormente.
Educacin: se funda la Knowledge Village (Villa del Conocimiento), donde ya se han asentado 15
universidades de 9 pases, lo que atrae talento internacional, estudiantes, profesores e investigadores.
Negocios: en Dubai se consolida un centro econmico en turismo y congresos internacionales, y la
ciudad trata de fomentar los sectores de las comunicaciones, la alta tecnologa y la biotecnologa.
Cultura y ocio: junto a grandes centros comerciales se erigen atracciones como parques temticos o
pistas de esqu artificiales (en un lugar que ronda los 50 grados de calor).
Marketing urbano: Dubai se posiciona en estas direcciones y la prensa internacional debate y
promociona as esta ciudad que se convierte en una marca, en un objeto de consumo internacional de
moda. Adems, en un mundo como el turismo que siempre busca experiencias inditas, los hoteles de
lujo, las islas artificiales, los rascacielos como el propio Hotel Burj Al Arab o la Burj Tower (prximo
edificio ms alto del mundo, con gran diferencia sobre los anteriores Taipei 101 de Taiwan o las Torres
Petronas de Kuala Lumpur), todo ello emite una imagen que atrae al turismo internacional.
Por su parte, Adu Dhabi apuesta por convertirse en un centro de referencia cultural a nivel mundial
atrayendo sucursales de grandes museos como El Louvre, un nuevo Guggenheim o un gran proyecto
de Norman Foster an por desvelar. Est por ver si esta estrategia consigue consolidarse, ya que
aunque su proyecto es espectacular, surge de imitaciones de museos y obras culturales que nacen en
Occidente como muestras culturales enraizadas en la vida cvico-social de contextos humanos y de
civilizacin muy alejados socio-culturalmente de los Emiratos rabes del Golfo Prsico, donde la
-13-

religin islmica puede suponer una limitacin para creaciones audaces o atrevidas. De cara a la
consolidacin de estos proyectos culturales de Abu Dhabi, se critica la falta de acervo cultural, como
hay en ciudades histricas con herencias culturales milenarias de Oriente Medio, como Damasco,
Bagdad (que ha padecido las guerras de Irak en los ltimos tiempos) o El Cairo.
Tambin se critica en los Emiratos rabes y los ricos pases productores de productores de petrleo de la
zona, la falta de derechos de los emigrantes, provenientes bsicamente de pases asiticos pobres como
Filipinas, Indonesia, Pakistn o India; as como la ausencia de pluralismo y debate poltico inherente de
Occidente. De cualquier modo, se trata de proyectos econmicos, culturales y tursticos muy ambiciosos,
que crean ya una gran notoriedad internacional, y situados geogrficamente entre Europa y Asia.
Grandes proyectos de atraccin cultural de Abu Dhabi. Fachada martima la Isla de Saadiyat
maqueta modelo del proyecto
Performing Arts Centre,
-Centro de Artes Interpretativas-,
obra de Zaha Hadid

Nuevo Museo Guggenheim Abu Dhabi,

obra de Frank Ghery

Nuevo Museo del Louvre

vista area

vista lateral

Obra de Jean Nouvel

Con un diseo arquitectnico vanguardista,
se puede disfrutar de las representaciones
artsticas con vistas hacia el Golfo Prsico

Siendo uno de los mayores productores de hidrocarburos, Emiratos rabes lanza en Abu Dhabi la
Masdar Initiative como una plataforma de cooperacin mundial para liderar la bsqueda de soluciones
a acuciantes temas de la humanidad: la seguridad y la sostenibilidad energticas. Con ello se
diversifica la actividad econmica de Abu Dhabi con un sector econmico nuevo en torno a energas
renovables y la generacin de conocimiento en materia ambiental. Masdar City ser un modelo de
ciudad ecolgica, la primera del mundo que se construye para una vida "sin emisiones de carbono y sin
residuos" (Wikipedia, 2009). Diseada por el gabinete britnico de arquitectura Foster & Partners, el
proyecto Masdar fue anunciado en 2006 por el jeque Mohammed Bin Zayed, con la previsin de llegar
a los 50.000 habitantes en 2015. La ciudad se concibe de forma compacta, con estrechas calles de
plano ortogonal protegidas de los vientos calientes del desierto con grandes muros y sombreadas con
placas solares. Se favorecen los medios de transportes naturales como andar y la bicicleta; y para las
distancias largas, se desarrolla un sistema de transporte magntico que permitir prescindir de los
automviles. Se explotar la energa solar y se fomentar el reciclaje; el consumo de agua dulce se
reducir en un 80% sustituyndola por desalada; se tratarn las aguas residuales para reutilizarse
irrigando campos destinados a la alimentacin y a la produccin de biocarburantes.

Una nueva ciudad,

ecolgica y
sin residuos

-14-

3.4. El marketing creativo de La Haya, ciudad de la paz y justicia internacional.

La Haya (Den Haag en holands; The Hague en ingls) es una ciudad que comparte la capitalidad de Holanda
con msterdam; alberga la Casa Real y el Senado de este pas. Es conocida en el mundo por ser la sede
de la Corte Internacional de Justicia. La ciudad desarrolla una buena estrategia de marketing para mejorar
su atractivo de cara a los propios ciudadanos y a los visitantes, y reforzar su proyeccin internacional.
Sin tener el peso demogrfico y econmico de Rtterdam y msterdam, La Haya se cita no obstante como
una de las ciudades que ms han influido en el mundo en los ltimos 30 aos. Ello se explica por ser una
ciudad internacional relacionada con la justicia2 y la paz; alberga adems la sede central de la polica
europea Europol-. La Haya trata de reforzar su imagen en este sentido con una estrategia de marketing.
Importancia de la contribucin de las ciudades al mundo en los ltimos 30 aos. Anholt City Brand Index
1. Nueva York
7. Hong Kong
15. Barcelona
2. Londres
8. Roma
16. Singapur
3. Pars
11. Bruselas (ciudad cercana)
17. Madrid
4, Berln
12. Sydney
18. Amsterdam (mismo pas)
Resultados mostrados por el vice-alcalde de La Haya
5. Tokio
13. La Haya
y responsable de marketing, Frits Huffnagel en el
6. Mosc
14. Miln
congreso City Marketing Rosario (Argentina) 2008

Sus objetivos de city marketing son: 1.- Ser una ciudad vital y competitiva en la economa global; 2.- Una
ciudad donde se quiera trabajar y vivir, y 3.- Un destino turstico y de negocios. Para ello desarrolla
programas para proyectar la ciudad internacionalmente. La Haya quiere construir una marca con el
posicionamiento de: La Ciudad Internacional de la Paz y la Justicia es una ciudad atractiva con niveles
internacionales en las Artes y la Cultura, los Negocios y el Ocio.

La Haya (Holanda) es la primera

www.denhaag.com
ciudad en el mundo que ha creado
un logo musical.
El logo audiovisual fue presentado en un congreso de marketing de ciudad ante 1000 ciudadanos
El logo de La Haya (Den Haag en holands) es una combinacin visual de diversas caractersticas
de la ciudad. La ola simboliza las dunas, ya que La Haya es una ciudad costera. Las lneas verde
y amarilla son los colores de la ciudad y adems representan los parques (verde) y las playas
(amarillo) de La Haya. El punto rojo representa la forma del mapa de la ciudad. Las 3 lneas dentro
del cuadrado son una referencia al cuadro 'Victory Boogie Woogie' de Piet Mondriaan, uno de los
pioneros de la pintura abstracta. Las otras lneas completan el cuadrado.
Victory Boogie Woogie, obra de Piet Mondriaan

El Palacio de la Paz
alberga la Corte y
Tribunal Internacional
de Justicia de las
Naciones Unidas
La Haya utiliza creativamente nuevas formas de
comunicacin. El Palacio de la Paz se muestra en
una versin de vdeo de la cancin Viva la Vida,
del grupo musical ColdPlay; la cual obtuvo el
premio Grammy 2009 a la mejor cancin

La Haya es una ciudad con una gran calidad de vida en un pas avanzado y vanguardista socialmente
como Holanda. Su apuesta ya no es por las infraestructuras o la renovacin urbana puesto que ha
alcanzado elevados estndares en este sentido. La ciudad que simboliza la paz y la justicia internacional
trata de consolidar esta imagen y crear nuevos canales de comunicacin creativa para lograr mayor
notoriedad internacional. Por ello esta ciudad es, junto con Barcelona, la que ha desarrollado una
comunicacin ms vanguardista y creativa de las ciudades objeto de estudio. Ser pionera en desarrollar
el primer logo audiovisual del mundo, presentndolo ante una audiencia de 1000 ciudadanos; fomentar
que la ciudad sea escenario en videos de grupos musicales de fama mundial como Coldplay, y que la
cancin Viva la Vida haya ganado el premio Grammy a la mejor cancin del ao, suponen brillantes vas
de explorar nuevos caminos de comunicacin y promocin internacional de marketing urbano.

Los ltimos juicios fueron los de Slobovan Milosvic y Radovan Karadi, por crmenes contra la humanidad tras la guerra de la antigua Yugoslavia.

-15-

La Haya tiene un claro perfil internacional; alberga ms de 80 organizaciones internacionales en donde

trabajan ms de 26.000 expatriados o personas procedentes de otros pases. Su identidad principal es ser
Ciudad Internacional de la Paz y la Justicia, con 131 institutos y agencias que emplean alrededor de 14.000
personas que trabajan por la paz. Despus de Nueva York, La Haya es la segunda ciudad de las Naciones
Unidas ONU-; ha tenido gran protagonismo en los procesos de pacificacin tras los conflictos blicos de la
antigua Yugoslavia, de varias guerras en frica, y de Afganistn, cuya conferencia celebraba en la ciudad
holandesa era comunicada en su pgina de Internet (www.denhaag.com).

Adems de los valores de la poltica de paz en el mundo, La Haya tambin se relaciona y promueve el
arte y la cultura, desarrollando una red holandesa de Ciudades del Arte, con Rotterdam y Amsterdam.
Vincent
Van Gogh,
autorretrato
Perspectiva parcial del cuadro La Jven de la Perla, obra
de Johannes Vermeer, que se encuentra en la Maurithuis
en La Haya. Posteriormente, una novela de Tracy Chevalier
se inspir en este cuadro; y despus una pelcula

La Haya

Amsterdam

Holland Art Cities

Red de ciudades holandesas del arte

Rotterdam

Para tratar de poner en contacto a ciudadanos y visitantes, La Haya desarrolla el programa Greeters The
Hague, en el cual cada visitante que se inscriba en esta iniciativa es orientado o guiado por un ciudadano.
De cara a fomentar la participacin de los ciudadanos en este programa, se pone en marcha la campaa
Be my Guest (Sea mi Husped). En la gestin de esta accin colaboran en red las instituciones de La
Haya, liderados por el Ayuntamiento con su vice-alcalde Frits Huffnagel, responsable del marketing de la
ciudad, con instituciones educativas, culturales y empresariales. Esta forma de comunicar a ciudadanos y
residentes por una parte, y turistas y visitantes por otra, constituye una buena forma de solventar un
problema del enfoque del marketing de ciudades, como es tratar de conciliar los intereses de diversos
colectivos; ya que, como decamos antes, en ocasiones lo que es bueno para uno puede no serlo para otros.

Marketing
de ciudad

(Sea mi invitado,
mi husped)

Estrategia
respaldada
por una

Colaboracin
institucional
en red

Hoteles

Ayuntamiento,
Municipalidad,
Alcalda

Escuelas

-16-

Museos
y artes

Hostelera

Cmara de comercio

3.5. Medelln, la superacin de un pasado conflictivo y el reto de promocionar una imagen

internacional de acuerdo con una nueva realidad de liderazgo urbano en Colombia.
Medelln padeci en los 80 y principios de los 90 la violencia del narcotrfico. Colombia ha sufrido este
problema, con el terrorismo de guerrillas y paramilitares; pero la violencia fue particularmente intensa en
las ciudades de Medelln y Cali, cuyos nombres se relacionaron con grupos criminales como el Cartel
de Medelln (Pablo Escobar) y el Cartel de Cali, con repercusin internacional. Si bien hay algunas
secuelas de ese pasado, Medelln est evolucionando muy bien, aunque todava lastra en el exterior la
imagen desfavorable de aquellos tiempos. Es una de las ciudades del mundo cuya imagen ha divergido
ms con respecto a su realidad. Por eso es importante un enfoque de marketing de ciudad. La capital de
la regin departamento- de Antioquia tiene una tradicin emprendedora y dinamismo empresarial, y una
rene en su identidad una buena combinacin de infraestructuras y valores.
POR QU MEDELLN DEBE HACER MARKETING DE CIUDAD?
PORQUE HA HABIDO UNA GRAN DIFERENCIA ENTRE LA IMAGEN Y LA REALIDAD DE LA CIUDAD

Realidad

Imagen
La ciudad ha estado estigmatizada
en el exterior de Colombia por la
imagen desfavorable de tiempos
pasados
450

Ciudad dinmica y emprendedora;

Convenciones y congresos: Colombia Moda, Pro-Export
Ferias comerciales: del Agro, Construccin, Decoracin
Clima privilegiado: ciudad de la eterna primavera
Ciudad de arte y ciencia: universidades, sanidad (ciruga y
trasplantes), Festival de Poesa, escultura y pintura (Fernando
Botero); msica (Juanes, Carlos Gardelfestival de tango)

400
350
300
250
200
150
100
50
0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Tasa x 100 mil habitantes

Evolucin de la tasa de homicidios de Medelln

1990-2007. En los 80 la situacin era peor

Ciudad punto de partida de rutas de turismo rural,

ecoturismo, pueblos histricos (Santa Fe de Antioquia,
Guatap); sol y playa en Caribe-Urab y Pacfico-Choc
Calidez y hospitalidad de la gente

En el Foro Internacional City Marketing Medelln 2004 se debati sobre la imagen de la ciudad; y el autor
de este trabajo sugiri que Medelln debera tratar de organizar eventos que se relacionaran con
temticas como la cultura, deportes, o socioeconoma, que pudieran proporcionar una notoriedad
internacional de ndole positiva. En este sentido, se acababa de celebrar el III Congreso de la Lengua
Espaola en Rosario (Argentina), y la siguiente edicin se iba a celebrar en Cartagena de Indias
(Colombia). En estos encuentros participan escritores famosos como Gabriel Garca Mrquez, Mario
Vargas Llosa, Carlos Fuentes, acadmicos de los pases donde se habla espaol, editorialistas y
empresarios de medios de comunicacin, jefes de estado -presidentes y los Reyes de Espaa-. Este
autor argument que ese evento es importante para cualquier ciudad, pero mientras Cartagena ya es una
ciudad conocida por el turismo y ser Patrimonio de la Humanidad UNESCO, Medelln todava est
estigmatizada por su pasado. Por eso es clave que trate de ser sede de este tipo de eventos, porque
contribuyen a cambiar su imagen. As efectivamente, Medelln co-organiz con Cartagena el IV
Encuentro de la Lengua Espaola. En Medelln se celebr el congreso de la Gramtica, en el que se
aprob la Nueva Gramtica del Espaol entre las 22 academias de la lengua espaola; y en Cartagena
el de la Lengua general, en el que se homenaje a Garca Mrquez, y se realiz una edicin especial de
su novela Cien Aos de Soledad. Fue un gran xito, con gran participacin ciudadana. Para Medelln fue
muy importante; hubo actividades como concursos de palabras entre los nios, quienes eligieron nuevas
palabras, como la imaginativa creacin lingstica lunpereza, la pereza de los lunes.
Biblioteca Espaa
Metro Cable

Viviendas humildes
Los Reyes de Espaa
suben en el MetroCable e inauguran la Biblioteca Espaa
Imgenes emitidas en Televisin Espaola TVE y en CNN+
del Congreso de la Lengua Espaola, cuyo encuentro de la
gramtica se celebr en Medelln en 2007, con la presencia
de los Reyes de Espaa, quienes inauguraron la
Biblioteca Espaa, cofinanciada por Espaa

-17-

Este evento supuso el punto de partida para comenzar a generar notoriedad positiva. Medelln va a
organizar los Juegos Panamericanos de 2.010. De esta manera, a travs de estos eventos, la
denominada capital paisa entra en un proceso de mejora de su imagen internacional; en una ciudad que
rene buenos atractivos. Este proceso debe prolongarse en el tiempo y guiarse por un plan estratgico y
de marketing. Medelln es una de las ciudades del mundo cuya imagen ha divergido ms con respecto a
su realidad; por eso es importante un enfoque de marketing.
En lo que respecta a las infraestructuras, Medelln fue pionera en Colombia construyendo el primer y
nico metro del pas; con un buen aeropuerto, si bien le vendra bien reforzar su proyeccin internacional;
tiene un buen centro de convenciones que organiza numerosos congresos, y es sede de empresas
importantes del pas y multinacionales en Colombia. Es una ciudad dinmica y emprendedora, con
universidades y ciencia, diseo en la industria de la moda, y una sanidad de ciruga y trasplantes.
Camiseta del personal de apoyo,
lema: el Metrocable somos Todos,
creando conciencia ciudadana

Postales de Medelln que muestran

infraestructuras como el Metro
y el telefrico MetroCable

Metro Madrid y Metro Medelln

firman un acuerdo de colaboracin
para el intercambio de experiencias
El billete de Metro de Madrid
Se puede observar el orgullo es mucho ms austero. En
Madrid esta infraestructura
y cario que los ciudadanos
se da por supuesta
y las instituciones de Medelln
tienen por infraestructuras
como el Metro y Metrocable.
10 aos de corazn, lema
del abono de 10 viajes

Postal de
Medelln

Esculturas de Fernando
Botero en las calles
de Medelln

Medelln pone en marcha una espectacular

iluminacin en Navidad sobre su ro

Esta atraccin es importante para las ilusiones ciudadanas colectivas y autoestima en

una ciudad que ha sufrido la violencia pasada, y que trata de mejorar su imagen

Regeneracin urbana : Plaza Cisneros, Parque de los Pies Descalzos y Centro de Congresos Plaza Mayor,
espacios para el encuentro y la convivencia en el centro de Medelln

En un enfoque de cooperacin internacional, o benchmarking de ciudades, Medelln estableci una alianza

con Barcelona, destacada mundialmente por su modelo de transformacin y promocin urbana.

Se puede observar en el folleto

a artistas como el cantante
Joan Manuel Serrat y el pintor
y escultor Antoni Tpies;
tambin el periodista y filsofo
Josep Ramoneda, director
del Centro de Cultura
Contempornea de Barcelona;
y Jorge Wasenberg, director
de la fundacin de divulgacin
cientfica CosmoCaixa
(entidad financiera La Caixa)

Medelln y Barcelona desarrollaron un encuentro de intercambio. Una delegacin de Barcelona integrada por artistas, escritores,
periodistas, urbanistas viaj en 2005 a Medelln; y posteriormente una delegacin de Medelln visit la capital catalana en 2006
El proyecto "Medelln, la ms educada" fue galardonado en marzo de 2009 con la 1 edicin del City to City Barcelona FAD Award,
premio concedido por la entidad Fomento de las Artes y del Diseo (FAD). El premio fue recogido por el ex-alcalde Sergio Fajardo,
y reconoce el valor de un plan de infraestructuras y programas relacionados con la educacin y la cultura, que contribuye a la
pacificacin, la integracin social y la mejora de la calidad de vida en Medelln

-18-

Cultura y educacin fueron claves en la poltica del alcalde Sergio Fajardo con el excelente lema: Medelln,
la ms educada. Se construyeron parques recreativos y didcticos, bibliotecas. El punto culminante del
Congreso de la Lengua fue la visita de los Reyes de Espaa, quienes inauguraron la Biblioteca Espaa, cofinanciada por este pas, en el desfavorecido y anteriormente conflictivo barrio o comuna de Santo Domingo.
Vistas de la ciudad
desde el interior de
la Biblioteca Espaa

Un obra simblica de
la nueva Medelln

Obra de
Giancarlo Mazzanti

Ha recibido el premio VI Bienal Iberoamericana de Arquitectura y Urbanismo

El Parque Biblioteca Espaa, en el desfavorecido barrio de Santo Domingo, es un importante y modlico proyecto cultural
Acceso al barrio/comuna
de Santo Domingo y a
la Biblioteca
Espaa
a travs de
MetroCable

Orgullo ciudadano en
las camisetas de
sus empleados Nios fotografiando
la placa conmemorativa

Los espacios culturales de

Medelln: el Museo de
Antioquia

Desfile de
Silleteros
Feria de las
Flores, el
anhelo de
la paz

Medelln
y la
cultura

Escudo de Espaa,
pas que co-financi
el proyecto

Con esta transformacin, Medelln se sita en una posicin de liderazgo urbano en su pas, junto con la
capital Bogot; una evolucin de referencia para Cali y para la caribea Barranquilla en declive. En este
sentido, Medelln es una ciudad pionera en el mundo por la positiva resolucin del conflicto violento que
padeci, y se puede considerar una ciudad de referencia en Iberoamrica, junto con otras ciudades
americanas, como la ecuatoriana Guayaquil con su regeneracin urbana, las norteamericana Vancouver
(Canad) con su gestin medioambiental, la suramericana Curitiba (Brasil) tambin con su gestin
ambiental y participativa ciudadana, o la equilibrada Rosario (Argentina) que abre su fachada al ro Paran.
Obviamente Medelln no ha tenido una transformacin urbana y marketing tan completa como Barcelona,
ni una estrategia tan creativa como La Haya, o una renovacin urbana tan integral como Bilbao, o con
tantos medios y dinero como Dubai o Abu Dhabi, pero sin duda su mrito procede de haber superado
una situacin mucho ms conflictiva que las anteriores, con una evolucin extraordinaria. Su reto es
realizar una promocin internacional que la site en posiciones de liderazgo.

4. CONCLUSIONES
Las ciudades estn adoptando de forma creciente en el mundo enfoques de marketing. Cuando una
ciudad decide desarrollar una estrategia de transformacin urbana y marketing, eso ya supone una
actitud pro-activa de cambio para buscar calidad de vida y reconocimiento exterior. El progreso de las
ciudades est evolucionado desde los aspectos econmico-industriales y de infraestructuras a enfatizar
los valores, la creatividad y los elementos de cultura intangibles.
Las ciudades analizadas han progresado tras adoptar decisiones estratgicas. Barcelona realiz una
renovacin urbana y una promocin mundial a partir de la organizacin de unos exitosos Juegos Olmpicos.
Bilbao apost por una regeneracin urbana tras un declive industrial con la construccin de un museo audaz,
una obra maestra que se ha convertido en un icono arquitectnico de reconocimiento mundial. En Dubai se
crea una ciudad que emerge como centro econmico, y que busca un turismo de lujo; y Abu Dhabi aspira a
ser una referencia cultural mundial con grandes museos. La Haya desarrolla estrategias de marketing para
reforzar una imagen relacionada con los valores de la paz y la justicia internacional; con una calidad de vida
consolidada, esta ciudad holandesa pone en marcha un marketing creativo que utiliza nuevos canales de
comunicacin, como videos de grupos musicales famosos internacionalmente, y culmina con el diseo del
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primer logo musical del mundo, con un tono audiovisual. Medelln apuesta por una renovacin urbana,
basada en infraestructuras, cultura y educacin para superar un conflicto urbano que ha marcado a la ciudad.
El marketing como filosofa de gestin puede ayudar a conocer y orientar la oferta urbana a las demandas
de ciudadanos, turistas, instituciones varias, y realizar una adecuada promocin y comunicacin. Podra
enmarcarse en una concepcin estratgica que integre diversas dimensiones urbanismo, sociologa,
medio ambiente, cultura-, que identifique las ventajas competitivas de la ciudad, busque una diferenciacin
de forma creativa, atractivos para ciudadanos y visitantes, con valores de integracin social y multicultural,
crecimiento sostenible, calidad de vida y excelencia en la configuracin fsica, diseo y belleza urbana.

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www.denhaag.com; www.bilbao.net/; arxiufotografic@bcn.cat; www.fotosdebarcelona.com; www.skyscrapercity.com.

Gua de trabajo para el estudio de los casos

1. Analice los posibles paralelismos y diferencias entre la gestin de las ciudades y la gestin de las
empresas.
2. Explique cmo enmarcar un enfoque de marketing de ciudades en un proceso estratgico.
3. Seale los factores clave del xito de Barcelona.
4. Cmo hubiera sido la evolucin de Bilbao si no se hubieran adoptado las acciones estratgicas
descritas en el caso de estudio?
5. Qu nuevas direcciones o paradigmas urbanos suponen las estrategias de Dubai y Abu Dhabi en
Oriente Medio?

6. Qu novedosas acciones de comunicacin desarrolla La Haya? Por qu una ciudad con una gran
calidad de vida e imagen institucional internacional pone en marcha esta estrategia creativa?

7. Describa la evolucin de Medelln. Qu fases de transformacin urbana y enfoque de marketing

puede seguir desarrollando esta ciudad?

El autor: Dr. Norberto Muiz Martnez,

Correo electrnico: nmunm@unileon.es

Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales, Profesor de Marketing en la Universidad de Len, Espaa. Diplomado
en Comercio Exterior y Comunidades Europeas por la Universidad Politcnica de Madrid; Master Science of Transport &
Distribution Management, University of Central England (Birmingham, Inglaterra). Ha publicado en revistas acadmicos
y libros; ha presentado ponencias y conferencias en diversos foros y congresos en Espaa y mbitos internacionales.
Imparte docencia en varias maestras/master y cursos de postgrado, con estancias y cursos en universidades e
instituciones de Europa, Amrica y Asia. Sus lneas de investigacin son: marketing de ciudades y place branding (o
marketing territorial), marketing estratgico y distribucin comercial internacional, y nuevas tendencias en turismo.
Ha realizado investigaciones internacionales: entre otras, un proyecto de la Unin Europea con las ciudades de
Leipzig (Alemania), Bolonia (Italia), Ljubljana (Eslovenia) y Len (Espaa); tambin ha colaborado con Medelln
(Colombia), y con Kuala Lumpur (Malasia), donde es profesor visitante en el Asia-Europe Institute, University of
Malaya; ha impartido cursos de nuevas tendencias de turismo en Mxico, y cursos de doctorado en Brasil. Miembro
fundador de la asociacin Latinoamericana Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, que promueve el
intercambio de conocimientos y experiencias urbanas.

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