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Organizadora:
Sandra Maria Pereira do Sacramento
Colaboradores:
Alunos de Teorias da Comunicao e Anlise do
Discurso do Curso de Comunicao Social nos
dois semestres letivos de 2002
4
Ilhus-Bahia
2004
Editora da UESC
do
Sacramento (Org.)
C741
Colaboradores:
Sumrio
APRESENTAO.......................................................................................... 7
LINGUAGUEM E PERSUASO
A PROPAGANDA NA PS-MODERNIDADE: UMA PERSPECTIVA
DE IDENTIDADES PARTILHADAS.............................................................. 11
A pragmtica discursiva e a produo de sentido......................................... 11
A chegada da pluralidade............................................................................ 13
A persuaso como estratgia de pertencimento........................................... 16
OS RECURSOS PERSUASIVOS UTILIZADOS PELA RETRICA
PUBLICITRIA: UMA ANLISE DA CAMPANHA
DAS SANDLIAS HAVAIANAS............................................................... 19
A persuaso discursiva................................................................................. 19
Os recursos retricos nas propagandas........................................................ 21
A persuaso enquanto elemento de afirmao............................................. 24
A FORA DOS DISCURSOS IMPLCITOS NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DA CAMPANHA DA SKOL................................................ 27
As intenes persuasivas dos discursos........................................................ 27
A matria publicitria e a persuaso............................................................ 29
A persuaso e a mudana de comportamento esperada............................... 33
DISCURSOS E ETNOCENTRISMO
INTERPRETAO E ANLISE DO DISCURSO DA CARTA
DO DESCOBRIMENTO.............................................................................. 37
A presena do discurso ideolgico.............................................................. 37
O sujeito da enunciao e a determinao ideolgica................................ 38
O discurso alm da parole........................................................................... 43
APRESENTAO
LINGUAGEM
E PERSUASO
A PROPAGANDA NA PS-MODERNIDADE:
UMA PERSPECTIVA DE IDENTIDADES
PARTILHADAS
Aline de Caldas Costa
A pragmtica discursiva e a
produo de sentido
A linguagem, examinada sob o ponto de vista evolucionista,
coloca o homem numa linha tnue entre a racionalidade e a
alienao. Surgida de uma necessidade humana, em relacionar-se
com a natureza e outros homens, a linguagem se apresenta como
instrumento racional de inter-relacionamento. Tal racionalidade,
por sua vez, levou o homem a buscar maneiras de situar-se enquanto sujeito, atravs de um universo de costumes e tradies,
que o identificasse quando inserido em um grupo. O simbolismo
utilizado em rituais de afirmao da identidade pode estar fundamentado em diversos suportes, contudo, o suporte inevitavelmente
encontra-se perpassado pelo carter persuasivo e ideolgico ao
qual a linguagem, em quase todas as suas instncias, exceo,
talvez, da arte, encontra-se atravessada.
Uma vez que a linguagem se apresenta como um instrumento
social de interao, surge a necessidade de analis-la enquanto
ferramenta de construo simblica devido sua propriedade para
a mediao de confronto ideolgico, no podendo ser observada
fora de sua condio de produto social, portanto, atravessada pela
expresso do pensamento. Danilo Marcondes aponta a filosofia
11
A chegada da pluralidade
No possvel ignorar o fato de que estamos presenciando
uma poca de transio entre um perodo que rene elementos
capazes de difundir unidade e um perodo de grandes transformaes culturais, pluralizantes, no qual a histria deixa de ser vista
como processo unitrio e surgem representaes progressivas de
minorias, atravs de linguagens diversas. As vozes dissidentes
13
transitar entre os cones local - a tradio - e global, a bebida das ditas sociedades modernas, como classifica Hall. Em sua
concepo, Hall explica que a utilizao de culturas nacionais
como discursos produz aes, concepes e sentidos que criam
identidades que, por sua vez, criam comunidades imaginadas.
Podemos identificar, neste comercial, todos os pontos que Stuart
Hall cita como estratgias representacionais para levar o pblico
ao sentimento de pertencimento a uma identidade nacional: a
narrativa da nao atravs de smbolos e experincias; a nfase
nas origens e tradies; a inveno da tradio e o mito fundacional - o qual localizaria a origem do grupo no passado e, agora,
o coloca num modo ambguo de imaginar o futuro.
O que Canclini coloca como ponto fundamental que o consumo, ainda que este atue como instaurador de novas vertentes
culturais, sirva para pensar. Atravs do reordenamento das necessidades e desejos, os cidados devem transitar conscientemente
entre o local e o global, sem contudo se desvincular de suas identidades, ou melhor, dentro de suas possibilidades de interao.
Observando esse jogo de foras, que Canclini aborda as lutas
de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro
modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferena
(CANCLINI, 1999, p. 39); percebemos que a organizao do
campo da construo simblica no filme da Pepsi carrega consigo
boa parte dos elementos de afirmao de uma cultura hbrida, que
circula entre valores locais e globais, acrescentando uma postura
prpria, contudo, sem se desligar da idia de consumo, colocado
aqui como um item de persuaso acerca das necessidades, que
servem para enfatizar a sensao de pertencimento a uma identidade determinada. Atribuindo ao consumidor a seletividade sobre
aquilo que vem a ser valioso, Canclini rompe a idia, at ento
associada ao conceito de consumo, de suprfluo. Para o termo
cidado, colocado como sinnimo de atuante poltico, Canclini
sugere adicionar abordagens que levem em considerao as
prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento, a
organizao e a satisfao das necessidades (CANCLINI, p. 46).
O discurso publicitrio utilizado no filme da Pepsi atua como
elo entre artifcios e situaes, unindo retrica e contextos diferenciados linguagem audiovisual. A persuaso acontece no
sentido de colocar um produto enquanto item de contentamento
e ressignificao das vertentes filosficas da organizao, que
nos reporta a uma situao de questionamento dos valores da
modernidade. A sociedade civil , assim, colocada frente a uma
situao na qual possvel ler uma forte ligao entre cultura,
discurso e poder.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, T. e HORKHAIMER, M. A indstria cultural. In: Dialtica
do Esclarecimento: fragmentos filosoficos. Traduo: Guido Antonio
de Almeida. Rio de Janeiro: J. Zahar Editor, 1985.
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CITELLI, A. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.
HALL, S. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo
Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes Louro. 4. ed. Rio de Janeiro:
DP & A, 2000.
MARCONDES FILHO, Ciro. Cenrios do novo mundo. NTC, 1998.
MARCONDES, D. Desfazendo mitos sobre a pragmtica. In: Alceu
- Revista de Comunicao, Cultura e Poltica. V. I, n 1 Jul/Dez
2000. Rio de Janeiro: PUC Departamento de Comunicao.
VATTIMO, G. A Sociedade Transparente? In: A Sociedade Transparente. Relgio Dgua, 1992.
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A persuaso discursiva
A maior parte dos discursos que fazemos nas relaes com
os nossos semelhantes so discursos de persuaso. Temos necessidade de persuadir e ser persuadidos (Umberto Eco, apud
Citelli, 1988, p. 68).
Na sociedade moderna, somos cada vez mais persuadidos em
nossas atitudes, seja num momento srio como o de constituir famlia, seja num ato banal como o de comprar um produto qualquer.
O elemento persuasivo est colado ao discurso como a pele
ao corpo (Citelli, 1988, p. 06). Mas alm de sermos persuadidos,
tambm temos a constante necessidade de persuadir nossos interlocutores para a aceitao dos nossos discursos ou compreenso
das ideologias neles contidos.
Persuadir, antes de tudo, sinnimo de submeter, da sua vertente
autoritria. Quem persuade leva o outro aceitao de uma dada idia.
aquele irnico conselho que est embutido na prpria etimologia da
palavra: per + suadere = aconselhar (Citelli, 1988, p. 13).
Sendo assim, o emissor j se coloca como merecedor de
credibilidade, visto que se apresenta como algum capaz de
19
idia maior de aproximao. O plural dispersa, o singular concentra e intensifica a idia (Citelli, 1988, p. 21). Cria-se assim
um maior vnculo entre produto e pretenso cliente. Alm de
que quem nos fala a simptica e conhecida modelo Daniele
Cicarelli, reforando ainda mais essa impresso de intimidade.
Assim, os discursos publicitrios so formatados para que
convenam o receptor de uma mensagem ou que este mude de
comportamento em seu favor. Nossa sociedade e seus discursos
esto impregnados de apelos persuasivos, visando a convencernos sempre de alguma coisa. A palavra, o discurso e o poder
se contemplam de modo narcisista; cabe-nos tentar jogar uma
pedra na lmina de gua (Citelli, 1988, p. 36). Resta-nos estar
atentos a essas armadilhas persuasivas instaladas nos discursos
veiculados pela mdia.
Referncias Bibliogrficas
BOUGNOUX, Daniel. Introduo s cincias da comunicao.
So Paulo: Edusc, 1998.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.
25
A propaganda Skol vecula a idia da cerveja como a salvao do homem que ser enforcado pois, ao pedir o produto, ele
encontra uma forma de sair vivo, ainda que no seja planejada.
Percebe-se que, ao pedir Skol, o homem recebe o perdo dos
seus algozes que automaticamente passam a se identificar com
aquele que antes estava numa situao oposta. Isto se evidencia na
orao ele um dos nossos, xerife. A frase revela que o homem
passa agora a ser inserido num grupo que antes iria enforc-lo,
porm isso no ocorre porque o condenado apresenta valores
morais, conduta correta, mas pelo fato de consumir a cerveja que
o faz igual aos outros. Ele aceita um produto preferido por todos
e ganha a simpatia e o perdo.
A, a cerveja tambm est ligada honra. No memento da morte,
o condenado poderia preferir qualquer outra coisa, mas prefere
Skol. A fisionomia impostada pelo ator de tristeza, no entanto,
tambm de coragem e, sobretudo, percebe-se o sentimento de
fidelidade ao produto, honra. Mesmo num momento crtico, como
aquele, a cerveja era indispensvel para morrer com dignidade...
Os dois homens sero enforcados, o que pressupe que eles
infringiram a lei local, esto na mesma situao, a pena igual.
No entanto, a condio bsica para o merecimento do perdo
o consumo da cerveja. O primeiro homem recebe a punio por
tomar a outra cerveja (a que no desce redondo como a Skol).
A sua inteno era se livrar de forma astuta do enforcamento,
mas, no fim, ele permanece preso, enquanto o consumidor da
Skol libertado.
O homem que no bebe Skol acaba sozinho no deserto, pendurado pelo pescoo por uma corda e gritando inutilmente que o
tirem dali. Implicitamente, o discurso metafrico estabelece a sua
punio, ou seja, quem no prefere Skol fica s, em difcil situao.
Como sempre, na linguagem estabelecida pelas imagens a
aparncia fundamental. Na propaganda, os dois condenados
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A persuaso e a mudana de
comportamento esperada
Assim, a publicidade se destaca entre os discursos persuasivos,
uma vez que sua finalidade a induo ideolgica que convencer o receptor. De forma implcita ou no, as propagandas
passam a incutir valores, despertar polmicas... que aos poucos
mudam hbitos e produzem outros que sero responsveis pela
venda. Toda tcnica persuasiva segue critrios, estudos que objetivam atingir o receptor e garantir lucros e objetivos variados
graas utilizao dos artifcios semiticos repletos de sentidos
e significaes.
A publicidade ganha importncia ao servir como exemplo prtico da fora do discurso como instrumento de persuaso. Nela,
os estudos tericos que induzem e contribuem com o processo
de convencimento se configuram de forma funcional e atingem
seus objetivos de forma eficaz.
Os estudos que conduzem ao produto final da publicidade
passam por diversas etapas que investigam minuciosamente o
pblico que deseja atingir. Todas as especificidades do receptor
so verificadas para alcanar preciso na recepo da mensagem.
O mrito do discurso implcito, utilizado na propaganda, deve-se ao fato de ultrapassar as barreiras dos discursos persuasivos
convencionais, uma vez que este passa a no apenas apresentar
idias e sugestes de consumo, mas determina comportamentos
que iro se desencadear a partir da mensagem recebida. O receptor, ento, transforma-se em consumidor aps o recebimento
da mensagem, deixando de ser mero espectador, sem perceber
como a fora da mensagem veiculada colaborou para que este
processo se efetivasse.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BOUGNOUX, Daniel. Introduo s cincias da comunicao.
So Paulo: Edusc, 1998.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.
SODR, Muniz. O Monoplio da fala. Rio de Janeiro: Vozes, 1981.
WRIGHT, R. Charles. Comunicao de massa. Rio de Janeiro:
Bloch, 1968.
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DISCURSO E
ETNOCENTRISMO
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INTERPRETAO E ANLISE DO
DISCURSO DA CARTA DO DESCOBRIMENTO
Pricilla de Souza Andrade/Valquiria Alexandre
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O sujeito da enunciao e a
determinao ideolgica
Pero Vaz de Caminha inicia a Carta com a saudao ao Rei D.
Manuel e, principalmente, tratando da cientificidade do documento.
O escrivo se prope neutro diante do que est vendo: ... e creia
que certamente nada porei aqui, para embelezar e nem para enfeitar, mais do que vi e me pareceu... Pero Vaz faz, ento, o papel
do Antroplogo clssico, que observava um povo (hbitos, cultura,
ambiente em que vivia) com olhar objetivo e na perspectiva de
sua prpria cultura, o que torna impossvel a neutralidade proposta
no incio da carta, pois o escrivo vecula, atravs da escrita, o discurso do colonizador que chega em terra desconhecida, para fins
de explorao em nome da Coroa Portuguesa a quem este serve:
Portanto Senhor, do que hei de falar comeo e digo:
O segundo pargrafo trata das primeiras descries relacionadas
fauna e flora da terra que avistaram e, assim, na medida em que se
aproximavam, nomeavam ou renomeavam (pois que a terra j era
habitada) o que avistavam, o Monte Pascoal, por exemplo, designao alis ligada ideologia vinculada Igreja Catlica, confirmada
pela cronologia feita por Caminha ao situar a notcia do achamento
como tera-feira das Oitavas de Pscoa, a fala (parole-Saussure)
sofrendo determinaes religiosas, o que contradiz Fiorin:
E estando Afonso Lopez, nosso piloto, em um daqueles navios pequenos a mandado do Capito, meteu-se logo no esquifo a sondar o
porto por todas as partes: e tomou, ento dois daqueles homens da
terra; mancebos de bons corpos, que estavam numa jangada (Carta
do Descobrimento).
Na narrativa de Caminha, ao quarto encontro com os ndios, em
que os portugueses foram tomar gua na terra, possvel retomar
a fala de Caminha em que utiliza o mesmo termo, quando diz que
eles tomaram dois ndios para mostr-los ao Capito na nau.
Desse modo, curioso observar que o mesmo termo, digo, verbo,
utilizado tanto para gua, quanto para os habitantes desta terra,
podendo ento comprovar a apropriao ofensiva do colonizador
diante dos elementos aqui encontrados.
Atravs da minuciosa anlise sinttica e semntica no livro, A
Carta de Caminha - Testemunho Lingstico de 1500, organizado
por Rosa Virgnia Mato Silva (p. 129), com o subttulo Verbos j
plurissignificativos no sculo XVI, a palavra tomar, significa:
segurar, capturar, abastecer-se, absorver, interpretar, demonstrar,
segurar algum.
A esquadra que saiu de Portugal trouxe 1.500 homens (soldados), mas Caminha no escreveu sobre qualquer utilizao de
fora para com os ndios. Ento escreve Caminha sobre a questo
do vesturio, ficando impressionado com o fato de que os ndios
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2
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
ARRUDA, J. J. A.; PILETTI, N. Histria geral e histria do Brasil. 7.
ed. So Paulo: tica.
FIORIN, J. L. Linguagem e ideologia. So Paulo: tica, 1988.
FREYRE, G. Casa-grande & senzala. 43. ed. So Paulo: Record, 2001.
HOLANDA, S. B. Viso do paraso. 6. ed. So Paulo: Brasiliense, 1964.
HOLANDA, S. B. Razes do Brasil. 5. ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1969.
ALMEIDA, G. A. de. A arte do ndio brasileiro vista por Caminha.
Revista FESPI. Ilhus (BA), Edio Especial, 1966.
DUHAN, E. R. Cultura e Ideologia. Revista de Cincias Sociais, So
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SIMES, H. C. As cartas do Brasil. Ilhus (BA): Editus, 1999.
44
DISCURSO ...
DISCURSOS
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QUANDO OS DISCURSOS
TORNARAM-SE O DISCURSO
Jorge Vieira Brito/Richard da Silva Rocha
Neste sentido, pode-se mesmo dizer que ideologia aquilo que diz
respeito formulao de projetos hegemnicos, isto , propostas
polticas de transformao ou manuteno da ordem social no sentido
de assegurar a dominao de uma classe sobre a outra (Cultura e
Ideologia in Dados vol 27, n 1, 1984. p. 87).
A linguagem (verbal, imagtica etc.) um elemento neutro,
que s possui sentido conotativo quando inserido no discurso.
Ou, como afirma Maria Aparecida Bacegga:
conflitos. Esses conflitos se concretizam nos discursos (Palavra e Discurso Histria e Literatura. So Paulo, tica, 1995. p. 48).
Sendo assim, o discurso o instrumento que as ideologias
utilizam para circular em determinada sociedade. Em nossa
sociedade, atravs da prtica poltica, formadora de discursos
produzidos por partidos, que as manifestaes ideolgicas se
entrecruzam.
Podemos, ento, citar Durham, quando analisa o conceito de
ideologia para Gramsci: O conceito de ideologia claramente
um instrumento para analisar aspectos polticos de nossa prpria
sociedade, num momento histrico determinado (Cultura e
Ideologia in Dados vol 27, n 1, 1984. p. 83).
Logo, segundo Gramsci, para analisar a prtica poltica devese levar em conta quais os discursos emanados pela sociedade e
em que momento histrico esses discursos so produzidos, para
ento dicotomiz-los em: representantes das classes dominantes
e das classes subalternas.
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Ciro Gomes
O candidato do PPS, Ciro Gomes, possua um discurso de
cunho neo-capitalista, voltado aos valores de consumo da classe
mdia, que propunha a abertura ao capital estrangeiro, aliana
com os grandes blocos econmicos, ao mesmo tempo em que
defendia a indstria nacional. Toda sua formao discursiva
fundamentava-se nos elementos que do sustentao ao discurso
competente no contexto de uma sociedade de valores capitalistas
e cristos: a idia de um lder jovem, capaz, batalhador, viril, ao
mesmo tempo que apegado aos valores familiares. Isto se dava
no s atravs da linguagem verbal mas, fundamentalmente,
atravs da linguagem imagtica, que buscava construir um imaginrio no eleitor que convalidasse seu discurso.
Garotinho
O discurso do candidato Anthony Garotinho, do PSB, se
caracterizava pelo populismo exacerbado, buscando agradar as
maiorias que no so favorecidas pela ideologia dominante. Isto
se evidenciava atravs de suas propostas, como o aumento do
salrio mnimo para R$ 280,00 e a implantao de restaurantes
populares. Seu discurso estava impregnado tambm da ideologia protestante, na defesa dos valores tradicionais, de temor a
Deus e da manuteno da tpica famlia brasileira. O candidato
buscava, atravs da construo imagtica, uma das principais
formas de veiculao de seu discurso, fazer com que o eleitor
estabelecesse uma analogia entre as propostas de seu plano
de governo e as realizaes de outros governos considerados
populistas, como os de Getlio Vargas e Juscelino Kubitschek.
49
Jos Serra
O candidato do PSDB, representante do atual governo, possua
uma formao discursiva fundamentada no discurso competente,
quando apregoava constantemente sua formao acadmica e
experincia poltica repleta de realizaes, reafirmando, assim,
sua capacidade para administrar o pas frente complexidade
da economia e da poltica mundial. Serra personificava ainda o
processo descrito por Marilena Chau:
interessante notar que o candidato explorava, de maneira positivista (que prega o progresso e a emancipao de uma nao),
a bandeira nacional, atribuindo a si as qualidades de defensor
do territrio e das riquezas nacionais.
Lula
O candidato do PT, Luiz Incio Lula da Silva, apresentou
um discurso fragmentado, em razo de ter que agradar a vrios
segmentos da sociedade. Sendo assim, o candidato construiu
um discurso, no contexto ideolgico, ps-moderno, sem adotar
uma postura ideolgica rgida, transitando entre os diferentes discursos da sociedade. Neste sentido, seu discurso se apresentava
ora como neo-marxista (ao defender o maior controle estatal da
economia), ora populista (quando propunha a reserva de cotas
para negros nas universidades pblicas), ou ainda liberal (ao
defender a abertura ao capital estrangeiro e o desenvolvimento
da indstria nacional). Deve-se ressaltar que este discurso fragmentado se deu em funo de o candidato haver perdido as trs
eleies anteriores, em grande parte porque defendia uma base
ideolgica definida.
Sendo assim, podemos at mesmo afirmar que a candidatura Lula
no adotou uma construo discursiva, mas um bricolur ideolgico.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BACCEGA, Maria Aparecida. Palavra e discurso - histria e literatura.
So Paulo: tica, 1995.
CHAU, Marilena. Conformismo e resistncia. 2. ed. So Paulo:
Brasiliense, 1987.
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BARBERO, J. M.- Dos meios s mediaes Comunicao, Cultura e Hegemonia, (Trad. Ronaldo Polito/Srgio Alcides) Ed. UFRJ, 2001, RJ.
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a maior representante do presidente Fernando Henrique Cardoso entre os artistas, entra em cena na campanha de Jos Serra,
alertando o povo para o risco que corria de perder, nessa
eleio, toda a estabilidade conquistada. E encenava Regina no
discurso clemente: T com medo. Faz tempo que no tinha esse
sentimento. A garota propaganda da Bolsa Escola achou o discurso
agressivo e procurando a equipe do candidato Luis Incio Lula da
Silva deu a resposta, e acusava o candidato do governo de fazer
terrorismo, e que assim sendo este no merecia seu voto.
A repercusso da atuao das atrizes Regina Duarte e Paloma
Duarte, na campanha presidencial, causou polmica por se tratar
de artistas globais e pela familiaridade do pblico com personagens vividos por estas em novelas, e fez com que o peso do
discurso poltico se modificasse. A leitura dos discursos proferidos
refletem o que Barbero chama da complexa trama articulada na
relao comunicao/cultura/poltica.
Os meios de comunicao compem uma funo estrutural
na sociedade e essa mediao acentuada como expe JsusMartin Barbero em sua obra Dos meios s mediaes, em pases
subdesenvolvidos, carentes de necessidades bsicas no mbito da
educao e a da sade e a, nos atemos questo educacional,
mas que tem, na TV, de forma desproporcional a centralidade
de onde deveriam estar os dispositivos de comunicao, ou seja,
dispositivos presentes cotidianamente na interao social do ato
comunicativo, onde ocorre coeso poltica e cultural.
Levemos em considerao tambm que o indivduo na eleio
torna-se o emissor, atravs do voto. O candidato/ enunciador
tem um prazo para utilizar-se dos meios e transmitir seu discurso,
e o enunciatrio, que o eleitor, d sua resposta ao discurso
atravs do voto. E frente aos resultados, o candidato enunciador torna-se enunciatrio e o eleitor enunciatrio torna-se
enunciador.
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Referncia Bibliogrfica:
ABBAGNANO, N. Dicionrio de filosofia. Trad. Alfredo Bosi. So
Paulo: Martins Fontes, 2000.
ARISTTELES. Poltica. Trad. Torrieri Guimares. So Paulo: Martin
Claret, 2002.
BACCEGA, M. A. Palavra e discurso - histria e literatura. So Paulo:
tica, 1995.
BARBERO, J. M. Dos meios s mediaes - comunicao, cultura e
hegemonia. Trad. Ronaldo Polito e Srgio Alcides. Rio de Janeiro:
UFRJ, 2001.
CHAU, M. Cultura e democracia. So Paulo: Cortez, 1997.
FIORIN, J. L. Linguagem e ideologia. So Paulo: tica, 1988.
FOUCAULT, M. As palavras e as coisas. Trad. Salma Tannus Muchail. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
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O DESPERTAR DA DIFERENA:
MEIOS DE COMUNICAO E
HETEROGENEIDADE CULTURAL
Tas Silva de Borba
Na Amrica Latina, como aponta Barbero, o gnero telenovelstico que mais se destaca o melodrama. Segundo ele, nenhum outro gnero conseguiu agradar tanto nesta regio quanto
este. como se estivesse nele o modo de expresso mais aberto
ao modo de viver e sentir latino-americano, sendo atribudo a
ele um campo precioso para o estudo das mestiagens de que
feito esse povo. Isso se deve ao fato de nesse gnero ocorrer
uma mistura de estruturas sociais, de sentimentos, de identidades individuais, coletivas, de perspectivas, enfim, de matrizes
culturais que alimentam o reconhecimento sobretudo popular e
despertam para a complexidade das diferentes manifestaes e
contradies da sociedade.
diferena dos melodramas dos anos 50 e 60, as telenovelas
hoje conseguem propor um repertrio mais consistente a diversas
camadas do grande pblico ao introduzir temas das manifestaes
culturais populares e dos elementos da concepo de mundo
das minorias.
Reconstruda basicamente todos os dias, a telenovela abriga
um repertrio de temas e personagens que abrem canais para as
identificaes do pblico com situaes e personagens de fico.
Os eventos polticos (O rei do gado) e religiosos (Decadncia), os
tabus sociais (Laos de famlia), a discriminao racista e sexual
(A prxima vtima), a questo das drogas e das diferenas tnicas
(O Clone), os bairros populares, a pobreza das grandes cidades,
acabam por repercutir como a voz daqueles oprimidos (ainda que
no mais alto grau de estereotipia), estendendo o debate alm do
domnio da fico, perturbando de certa forma as relaes entre
o ficcional e o real.
Sobre isso Barbero (2001, p. 152), comenta:
Trecho retirado do livro de Jesus Martim-Barbero, Os exerccios do ver: hegemonia audiovisual e fico televisiva. So Paulo: Editora SENAC, 2001,
p.p 152.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, T., HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento:
fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
BENJAMIN, W. Sobre o conceito de histria. In: Obras escolhidas.
So Paulo: Brasiliense, v. 1. 1996.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais
da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
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78
8 788574 550848