Capitolo 1 - Societ e comunicazioni di massa

1.1. La societ di massa

Dal clima di trasformazione nato dallindustrializzazione, la societ di massa pu essere definita in vari
modi a seconda dei vari autori che ne hanno studiato i caratteri.
Innanzitutto si pu dire che la societ di massa una societ in cui le istituzioni relative ai diversi
sottosistemi sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate
come unit indifferenziate di una massa.
I tratti tipici della societ di massa vengono ricercati nelle societ differenziate funzionalmente, cio
societ composte atomisticamente di individui con diverso status sociale e con accesso ai diversi sistemi.
Saint-Simon tenta di dare una risposta allinterrogativo della societ di massa definendo il concetto di
societ organica, cio considerando la societ come un grande organismo i cui soggetti sono semplici
parti di esso.
Questo organismo vive e si sviluppa in equilibrio con tutti i suoi elementi. Un solo cambiamento di uno
solo di questi elementi e lequilibrio viene compromesso.
Perch si possa mantenere questo equilibrio necessario riorganizzare la societ su basi scientifiche.
Questa la fisiologia sociale di Saint-Simon che considera la differenziazione delle parti dellorganismo
sociale come qualcosa di inevitabile che pu essere controllato e organizzato su basi scientifiche.
Successivamente a Saint-Simon abbiamo Comte, il padre della sociologia.
Comte considera la societ come un organismo in cui tutte le parti cooperano per il suo sviluppo.
Questa concezione comporta una divisione di compiti tra i vari soggetti per mantenere un certo equilibrio,
introducendo cos il concetto di specializzazione.
Per quanto utile possa essere, questultima comporta il rischio di un eccesso di specializzazione tale da
indebolire lo spirito dinsieme.
In breve, la specializzazione pu dividere gli individui dando vita cos alla divisione sociale e a forme di
disorganizzazione.
Secondo un altro studioso, Tnnies, la Gemeinschaft (comunit) si riferisce a una unione armoniosa, e la
Gesellschaft (societ) impersonale e anonima.
Tnnies prevede che nella societ industriale scompariranno gli insiemi di sentimenti comuni con i quali
si uniscono gli individui.
Si ha cos un isolamento degli individui che stabilir nella societ un clima che Durkheim definisce di
anomia, cio di mancanza di norme.
Questultimo concetto si inserisce nella riflessione sulla moralit della societ.
Attraverso le categorie di solidariet meccanica e solidariet organica, Durkheim spiega la complessa rete
di relazioni in una societ.
La solidariet meccanica deriva dalla somiglianza tra gli individui e si caratterizza per dar vita a un essere
collettivo.
La solidariet organica, invece, deriva dalla diversit degli individui e vive a seguito dellintroduzione di
numerose relazioni formali.
In una societ caratterizzata dai risultati di questi studi, si pu dire che:
gli individui vivono in una condizione di isolamento
dato loro modo di vivere quasi esclusivamente relazioni basate sullimpersonalit
sono relativamente liberi da pressioni sociali vincolanti.
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1.2. La teoria della societ di massa

Nel XX secolo si apre la strada per lo studio di un nuovo soggetto: la massa.
Il termine massa fu associato inizialmente a qualcosa di instabile.
Con la corrente marxista prevaleva una concezione della massa manipolabile e portatrice di sottomissione
come afferma Le Bon.
Il concetto di massa oggetto di analisi di vari studiosi.
Per esempio abbiamo gli elitisti, Mosca, Pareto e Michels, che condividevano lidea che in tutte le forme di
societ, la massa uno strumento di manovra delllite.
Successivamente abbiamo Ortega y Gasset che pone al centro la qualit delluomo-massa in antitesi
allindividuo colto: la massa irrazionale e con il suo avvicinarsi al centro della societ rischia di diffondere
ignoranza mandando in malora il processo di organizzazione della societ.
Limmagine dellindividuo come colui pu accedere alla cultura intesa come otium destinata a far parte
della memoria dei pochi appartenenti ai ceti colti.
Simmel sostiene che la massa si fonda sullesaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto
che di quelle che li differenziano. Le sue azioni puntano dritto allo scopo attraverso la via pi breve.
Blumer poi parla di isolamento quando sostiene che la massa un insieme di individui anonimi tra i quali
esiste scarsa interazione.
I postulati della societ di massa sono:
scomparsa dei gruppi primari nella societ contemporanea
isolamento degli individui
annullamento dellesaltazione dei tratti personali per lasciare spazio a quelli impersonali da parte
degli individui
atomizzazione del pubblico delle comunicazioni di massa
onnipotenza dei mezzi di comunicazione di massa che permette a chi li controlla di manipolare gli
individui
1.3. La teoria ipodermica, ovvero al teoria che never was
La teoria ipodermica, o bullet theory, fa riferimento a un modello che lega stimolo e risposta (R:SR).
Tale teoria fu definita dai Lang come una teoria che never was, a causa della sua estraneit mostrata
dagli scienziati sociai, e fu recuperata laddove si enfatizzava il carattere delle comunicazioni di massa.
Unaltra importante opinione la diedero Adorno e Horkheimer, che hanno dato vita alla teoria critica da un
lato, e Morin con la teoria culturologica dallaltro.
Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra essere invincibile.
Va ricordata la paura degli studiosi sulla potenza della propaganda nel periodo della grande guerra e i vari
sconvolgimenti dellepoca.
bene ricordare che allora i mezzi di comunicazione pi comuni erano stampa, radio e cinema, con questi
ultimi due che erano i pi potenti. Basti ricordare i Payne Fund Studies sul consumo del cinema da parte dei
giovani (1929-1932).
I postulati della teoria ipodermica sono:
Il pubblico una massa indifferenziata in cui gli individui sono in una condizione di
isolamento fisico, sociale, culturale
I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione
Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa
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 I messaggi veicolati sono ricevuti nello stesso modo

Il modello di grande semplicit dellapproccio stimolo-risposta della teoria ipodermica si associa alla teoria
matematica della comunicazione di Shannon e Weaver.
Obiettivo di questi studiosi era quello di elaborare un sistema di trasmissione dei messaggi, limitando i
danni di un trasferimento di informazioni come le fonti di rumore, principale oggetto di studio di Shannon
e Weaver.
possibile rintracciare una fonte di informazione dalla quale, attraverso un apparato trasmittente, viene
emesso un segnale che viaggia attraverso un canale che pu essere disturbato da una fonte di rumore.
Uscito dal canale il segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in un messaggio che verr
compreso dal destinatario.
1.4. Il modello di Lasswell
Nellintrodurre il modello di Lasswell, Wolf ne sottolinea laspetto di superamento della teoria ipodermica.
Si parte dalla totale passivit del destinatario, gi ribadita nella teoria ipodermica. In realt tale modello si
pu definire come un tentativo di sistematizzazione della communication research.
Un modo appropriato per descrivere un atto di comunicazione rispondere alle domande:
Chi: studio degli emittenti della comunicazione (giornalisti, televisioni)
dice cosa: studio del messaggio dei media (analisi del contenuto)
A chi: ricerca sul pubblico (sui pubblici) dei media
(Attraverso quale canale)
Con quale effetto: lo studio degli effetti (classico della communication research)
Il processo comunicativo descritto per non supera le critiche rivolte ai presupposti teorici sui quali si
fonda. Si possono individuare:
Nellasimmetria nel rapporto tra emittente e destinatario: il processo comunicativo parte solo
dallemittente, il ricevente ha solo il compito di ricevere il messaggio concludendo il processo
Nellindipendenza dei ruoli: lemittente e il destinatario vengono raffigurati come due soggetti che
non entrano mai in contatto tra loro
Nellintenzionalit della comunicazione: i messaggi inviati dai media hanno sempre uno scopo che
sia buono o non buono.
il modello di Lasswell pu essere considerato il primo ad aver stabilito ruoli e parti ai soggetti coinvolti
nellinterazione.
1.5. Lallarme per gli effetti dei media: i Payne Fund Studies
Intorno agli anni 30 negli USA si crearono le condizioni affinch si iniziassero a fornire risposte provate agli
interrogativi circa gli effetti delle comunicazioni di massa sul pubblico. Lo sviluppo dei metodi di ricerca
empirica e il successo di pubblico registrato dal cinema sono i fondamenti dei Payne Fund Studies, nati per
studiare gli effetti del cinema sui giovani.
Va ricordato limportante studio di Borgadus, sulla scala di distanza sociale in grado di misurare giudizi
razziali, e di Thurstone sulla scala di intervalli uguali utile a misurare qualsiasi tipo di atteggiamento.
Una grande importanza stata data allo studio del pi potente mezzo di comunicazione del tempo: il
cinema.
I dati di Dale parlano di 40 milioni di biglietti venduti e successivamente di 40 milioni di minori presenti
nelle sale. A tale successo si colloca la situazione economica della crisi del 1929.
Il cinema si rivela la strada pi giusta per rilassarsi nelle storie di Hollywood.
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La preoccupazione per ci che i giovani imparavano al cinema era linizio dei Payne Fund Studies.
Facendo unanalisi su circa 1.500 film si sono trovati 10 generi principali: crimine, sesso, amore, mistero,
guerra, infanzia, storia, avventura, commedia e questioni sociali.
Ma solo tre erano le pi frequenti nel 75% dei film: crimine, sesso, amore e spesso venivano raffigurati
personaggi che facevano uso di alcool e tabacco.
Il filone della ricerca sugli effetti pu essere articolato in:
Studio degli effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui
Studio degli effetti del cinema sul comportamento quotidiano degli individui
La ricerca pi significativa fu quella di Thurstone e Peterson, i quali analizzarono lorientamento dei
bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di alcune questioni sociali, ecc
Latteggiamento del bambino venne analizzato sia prima che dopo la visione del film.
I risultati portarono alla conclusione che i bambini rimangono molto influenzati da quello che vedono.
Al contrario, Blumer adotta una metodologia qualitativa che presenter il fianco a qualche critica.
Il cinema influenza la vita dei bambini quando propone soggetti nei quali identificarsi.
Il cinema diventa una sorta di scuola delletichetta dove imparare atteggiamenti, comportamenti, stili,
linguaggio, ecc

Capitolo 2 - Lo sviluppo della ricerca empirica: dalla manipolazione alla comunicazione persuasoria
2.1. La scoperta delle variabili intervenienti
Nel 1948 un studioso diceva che certi tipi di comunicazione su certi temi su certe persone in certe
condizioni hanno certi effetti.
Questa definizione introduce il concetto di intenzionalit della comunicazione, cio la volont di perseguire
uno scopo da parte dellemittente.
Da qui, oggetto di studio diventano le campagne caratterizzate da obiettivi specifici e dichiarati e durata
limitata e da sponsor pubblicitari.
Questo nuovo oggetto di studio rispondeva ad esigenze di vari campi.
Lattenzione, per, si concentr su un unico effetto: quello che riguarda la dimensione di influenza dei
mass media sulle opinioni e atteggiamenti a breve termine.
Lelevato numero di ricerche in quegli anni testimoni che cera bisogno di introdurre fattori di mediazione
tra i messaggi mediali e i membri dellaudience.
Il problema era trovare dati empirici univoci sulla presenza di effetti a breve termine sul pubblico.
Il potere dei media sembrava non soddisfare le aspettative per dimostrare la validit di tali assunti.
Inizialmente, i ricercatori ipotizzarono dei fattori di mediazione: con lespressione variabili intervenienti,
Katz e Lazarsfled dichiarano che esse contribuiscono a facilitare il flusso di comunicazione tra media e
masse e allo stesso tempo a bloccarlo.
Una prima occasione per riflettere viene da Cantril, che analizz le reazioni al radiodramma La guerra dei
mondi di Orson Welles: come risultato si riscontr labilit critica dei soggetti, cio la capacit di valutare
le situazioni e reagire in modo appropriato.
Successivamente, Klapper afferma che i fattori di mediazione possono essere individuati in base al
pubblico, cio in base a una esposizione ai messaggi favorita o bloccata, e al messaggio, cio in base alle
caratteristiche del contenuto e delle modalit di presentazione.
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2.2. Il trionfo della radio: il caso della Guerra dei mondi

Nel 1938, la CBS trasmise il radiodramma di Orson Welles La guerra dei mondi che divenne il fenomeno
mediale di tutti i tempi.
Infatti, su circa 6 milioni di radioascoltatori, 1 milione credette che gli USA fossero stati veramente invasi
dai marziani.
Era il periodo in cui, negli USA, la radio era il mezzo di informazione, intrattenimento, divertimento pi
diffuso. Era lepoca dei firesides chats, in cui il presidente Roosvelt parlava amichevolmente con il popolo
americano spiegando gli eventi del momento, e delle soap operas, delle cronache sportive, ecc.
Il mezzo radiofonico si era sviluppato nel periodo che seguiva alla grande depressione e nel periodo in
cui ascendeva il nazismo, Insomma in un clima di ansia e paura.
In totale il programma ebbe 32 milioni di ascoltatori, solo 6 milioni nella CBS.
Levento era decorato con la voce narrante di Orson Welles, la presenza di interventi da professori, militari,
e cos via.
Tutto ci provoc panico, fughe, azioni insensate da parte degli increduli che pensarono di essere invasi.
Ritornando alla ricerca di Cantril, egli riscontr diversi fattori:
Innanzitutto i fattori base dellinterpretazione, cio il tono realistico, laffidabilit e autorevolezza
attribuite alla radio, luso di esperti come fonti, la sintonizzazione a programma iniziato o a inizio
programma
Poi individu diverse categorie di ascoltatori:
o I soggetti dotati di abilit critica come i soggetti in grado di controllare la coerenza interna
ed esterna
I soggetti che fecero controlli esterni e vedevano della bont nel programma e i soggetti che non
fecero nessun controllo la maggior parte dei quali interruppe addirittura lascolto per scappare via.
Infine Cantril defin una correlazione tra istruzione e abilit critica che era positiva nellistruzione (il
46% degli ascoltatori non era andato oltre la scuola elementare) e negativa riguardo la religione e i
fattori della personalit.
2.3. I fattori di mediazione rispetto al pubblico
Il problema delle campagne era capire perch non funzionassero.
Alcune risposte furono che: 1) la comunicazione persuasoria agisce rafforzando senza necessariamente
convertire, 2) gli individui si costruiscono dei muri verso i messaggi persuasori.
Bisogna definire due step:
Il primo step consiste nellinteresse ad acquisire informazioni:
Inoltre si sviluppato il sistema del panel, diviso in tre gruppi di alto/medio/basso interesse,
attraverso cui i ricercatori verificarono: le opinioni precise del pubblico , la partecipazione degli
stessi agli eventi elettorali e la loro esposizione allofferta di comunicazione politica
Nel secondo step, che bloccare il flusso comunicativo, consiste nellesposizione selettiva
I ricercatori scoprirono che gli individui che partecipavano agli incontri con i candidati, erano gi
sostenitori di coloro che stavano andando ad ascoltare. La scelta di ascoltare un candidato piuttosto
che un altro precedeva la stessa esposizione, trasformando questo momento in una sorta di
conferma di una decisione gi presa.

Successivamente si parla di dissonanza cognitiva, cio che gli individui sono maggiormente
propensi ad esporsi a quel messaggio che riduce la rottura tra il comportamento effettivo e ci in
cui essi credono.
Se per caso il soggetto non costruisce la barriera intorno alla opinioni preesistenti, entra in gioco la
percezione selettiva, cio un meccanismo che porta una distorsione del messaggio fino a
renderlo coerente con il sistema di credenze.
Poi abbiamo la memorizzazione selettiva cio la presenza di un ricordo depurato dalla
presenza di eventuali fonti di disturbo.
Ad esempio, quando una persona che stata esposta da una comunicazione d una reazione
distorta del contenuto, difficile determinare se il contenuto stato captato selettivamente , se
stato percepito ma non conservato o se i due processi sono complementari.
Infine abbiamo leffetto Bartlett secondo il quale si memorizzano gli elementi pi vicini al proprio modo di
sentire e a scartare quelli pi differenti, e lo sleeper effect, secondo il quale la forza di un messaggio pu
restare assopita come pu aumentare.
2.4. I fattori di mediazione rispetto al messaggio
Se nel caso dei fattori di mediazione rispetto al pubblico possibile sintetizzare il corpo di ricerca con i
meccanismi della selettivit, non possibile fare lo stesso con i fattori di mediazione rispetto al messaggio
perch pu accadere che il messaggio sia efficace per alcuni soggetti ma non per altri.
Importante stato il lavoro di Hovland e i suoi colleghi, che consente lindividuazione di alcuni elementi
che sono importanti nel facilitare o ostacolare lefficacia dei messaggi.
Larea di indagine rimanda allassunto secondo il quale lefficacia di una comunicazione dipende dal
comunicatore.
In termini operativi, il concetto stato articolato nella dimensione della competenza (intesa in riferimento
allautorevolezza e alla reputazione) e in quella della fiducia (intesa come attribuzione o meno di un
intento persuasorio da parte del comunicatore.
Hovland e i suoi collaboratori sottoposero a un gruppo di soggetti quattro dichiarazioni su argomenti
diversi sia con forte che con scarsa credibilit.
Per esempio cera la questione se fosse stato possibile costruire sottomarini atomici. I risultati mostravano
come la scarsa credibilit influiva sulla valutazione sullargomento. La credibilit della fonte ad esempio
agisce quando la scelta della testimonial di prodotti di bellezza ricade su donne bellissime.
Un altro importante progetto era quello dellAmerican Soldier cio di quel progetto che chiam a raccolta
le migliaia di soldati in partenza della guerra. Le autorit militari proposero un complesso piano
persuasorio per le truppe che vide coinvolto il regista Franz Capra nella direzione di una serie di film
intitolata Wht we fight.
Gli obiettivi da raggiungere erano:
La consapevolezza che si era di fronte a un compito arduo
La convinzione che era possibile affrontarlo
Il riconoscimento agli Alleati di fare tutto il possibile contro il nazismo
Un risentimento diffuso tra i nemici
La convinzione che la vittoria avrebbe migliorato il paese
A distanza di una settimana dallesposizione del film, i soldati vennero intervistati con delle domande
specifiche. I risultati mostrarono che cera stato un incremento di informazioni, che i soldati avevano
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cambiato opinione su particolari punti, che cerano stati effetti quasi nulli sulle opinioni sul tema generale
e che nessun effetto era stato registrato sullincremento delle motivazioni per combattere dei soldati.
Successivamente furono fondate due trasmissioni radiofoniche:
Una, one side, che presentava un solo aspetto della questione
E unaltra, both sides, che presentava i diversi aspetti della questione
Lobiettivo era valutare lefficacia dei programmi per preparare i soldati alla guerra.
Un elevato livello di istruzione dei soggetti faceva propendere per un messaggio tipico della
programmazione both sides del problema.
Capitolo 3 - Gli effetti limitati dei media
3.1. La centralit delle reti sociali
Unulteriore tappa nello studio comunicativo collocato nella riscoperta delle reti sociali.
Importante fu lanalisi di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet che notarono come le persone venivano molto
influenzate da contatti personali per la scelta finale del voto durante la campagna.
Gli individui smentivano lipotesi dellatomizzazione sociale e si mostravano, invece, allinterno di reti
relazionali decisamente efficaci.
Nel corso degli studi si and definendo la figura del leader dopinione.
Abbiamo a questo punto una riscoperta del gruppo primario che si diffondeva in quegli anni, anzi si parla di
riscoperta in relazione agli studiosi delle comunicazioni di massa.
In ambito sociologico, il contributo pi significativo ci viene dato dagli esperimenti negli stabilimenti
Hawthorne negli anni 20 che studi i soldati coinvolti nella 2 guerra mondiale.
Tale esperimento dur 5 anni e aveva come obiettivi quelli di migliorare il morale dei lavoratori e di
aumentare la produzione.
I 4 esperimenti eseguiti fecero emergere la mancanza di rapporto tra lilluminazione e lefficienza del
lavoro.
Un altro esperimento era la questione delle norme produttive che gli operai fissavano informalmente che
si regolavano tramite opinioni di gruppo:
Non produrre troppo senn sei uno sgobbone
Non produrre troppo poco senn sei un perditempo
Non dire nulla che possa fare danno a un compagno senn sei uno spione
Non cercare di tenere le distanze sociale e di agire con troppo zelo.
Queste norme servivano a regolare lappartenenza o esclusione al gruppo.
La posizione degli operai nel gruppo dipendeva dal rispetto di tali opinioni.
La scoperta di un gruppo informale rappresenta il contributo conoscitivo offertoci dagli esperimenti di
Hawthorne.
Sono stati raggiunti risultati simili con Stouffer, che individu nella rilevanza dellattaccamento a un gruppo
informale la ragione di una maggiore propensione al combattimento, e Shils che individu maggiore
solidariet nel gruppo primario di veterani e non nelle reclute.
3.2. Linfluenza personale e il flusso a due fasi della comunicazione
Linteresse degli studiosi per il ruolo dellinfluenza personale nelle comunicazioni di massa si manifesta
nellambito della ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla campagna presidenziale del 1940.
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Si scoperto che le discussioni politiche sono state pi menzionate della radio e della stampa. La maggiore
efficacia dei contatti personali deriva da alcune caratteristiche dei contatti face-to-face.
Intanto, il peso dei contatti personali da attribuirsi alla loro casualit e alla non intenzionalit persuasoria.
Cio, i mezzi di comunicazioni di massa hanno uno scopo persuasorio, mentre i contatti personali no,
quindi favoriscono una conferma dellopinione.
In secondo luogo, i contatti personali si caratterizzano per lelemento della flessibilit che pu evitare
effetti boomerang: nel corso di una conversazione si pu intervenire minimizzando alcuni aspetti come
possono essere enfatizzati altri aspetti.
Inoltre i contatti personali hanno una forte spinta sociale di tipo conformista. Per esempio, se un volantino
sostiene che per votare per un certo partito significa non essere Americani, questo avvenimento pu
sembrare improbabile. Ma se lo dice un vicino e non gli si crede, egli pu arrabbiarsi mettendo in atto una
punizione.
Infine nei contatti sociali giocano un ruolo fondamentale la fiducia e il prestigio.
Coloro che secondo gli intervistati hanno maggiore capacit persuasoria, di alcune persone, dei mezzi di
comunicazione sono i cosiddetti leader dopinione.
Tali individui non appartengono a quella classe di soggetti ai quali si attribuisce prestigio allinterno della
societ, bens possono appartenere a qualsiasi strato sociale definendoli leader molecolari.
Una caratteristica dei leader dopinione il loro frequente uso dei media per lacquisizione di informazioni.
Per interpretare i dati raccolti sul diverso rapporto con i media, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet elaborarono
il modello di flusso a due fasi della comunicazione.
Secondo tale modello, le idee sembrano passare dai mezzi di comunicazione ai leader dopinione, e da
questi ai settori minori della popolazione. Schematizzando abbiamo:
Fase 1 del flusso: esposizione ai media e selezione delle informazioni
Fase 2 del flusso: le informazioni selezionate vengono trasmesse al proprio gruppo di riferimento
Secondo McQuail e Windhal, possibile rilevare alcuni punti sul modello:
Gli individui non sono isolati socialmente
La risposta ai messaggi veicolati dai media non diretta e immediata ma mediata e influenzata
dalle relazioni sociali
Due processi sono allopera, uno di ricezione e laltro di risposta; la ricezione non equivale a una
risposta come la non-ricezione non equivale a una non-risposta
Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali
I leader dopinione hanno un consumo mediale pi elevato, una percezione di s come persona
influente sugli altri
Gli assunti del flusso di comunicazione a due fasi verranno ripresi da Katz e Lazarsfeld, la cui ricerca
focalizz lattenzione sulla figura del leader dopinione, sui rapporti con gli altri soggetti e sul suo consumo
mediale.
Nel caso della ricerca di Decatur, lindividuazione delle persone influenti in merito alle attivit quotidiane
avvenne allinterno di un campione di 800 donne. Ai soggetti vennero somministrati due questionari su 4
aree specifiche: oggetti di uso domestico, moda, scelta degli spettacoli cinematografici e opinioni di
interesse pubblico.
Alle intervistate si chiese se avessero preso una decisione sugli argomenti trattati; in presenza di una
risposta affermativa si tent di individuarne linfluenza da parte dei mezzi di comunicazione.
Alle persone influenti o influenzate vennero somministrati questionari follow-up per approfondire lo studio
dellinfluenza esercitata.
I risultati mostrarono che le leader dopinione avevano un maggior contatto con i mezzi di comunicazione.
Katz e Lazarsfeld definirono due tipi di leader dopinione:
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Leader dopinione orizzontale, che fa riferimento a uninfluenza esercitata tra simili e

intercambiabile
Leader dopinione verticale, che fa riferimento a uninfluenza esercitata da soggetti di livello
superiore nella scala sociale con maggiore competenza
Unulteriore differenziazione tra leader viene introdotta da Merton:
Leader locale: membro della comunit, appartenente a organizzazioni, esposto a media di qualit
media e generalisti, polimorfico
Leader cosmopolita: nuovo nella comunit, pochi rapporti selezionati, esposto a media di qualit
alta e specialistici, monomorfico

3.3. Gli effetti dei media tra rafforzamento e conversione

Klapper sostiene che la comunicazione persuasoria tende ad agire in direzione del rafforzamento e della
modificazione di lieve entit.
Per sostenere ci, Klapper parte dallanalisi di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet. Una prima ricerca condotta
nella Contea di Erie,nella campagna del 1940, mostr che in un totale di 600 intervistati il 53% aveva
confermato il voto dato a maggio, il 26% era passato a una condizione di incertezza e il 5% aveva cambiato
idea.
Pi importante la ricerca di Lazarsfeld, Berelson e McPhee, sulla campagna del 1949 a Elmira, che
avvenne con la selezione di un panel di elettori per verificarne il tasso di conversione.
I soggetti vennero analizzati secondo una scala di 5 punti: fortemente democratico, moderatamente
democratico, neutrale, moderatamente repubblicano, fortemente repubblicano.
Nel corso della prima rilevazione i ricercatori dichiararono che lesposizione cristallizza e rafforza pi che
non converta.
Ulteriori risultati riportati da Klapper dimostrarono che i media sono pi oggetto di rafforzamento che di
conversione. Secondo Klapper la comunicazione ha maggiore efficacia quando deve influenzare lopinione
pubblica su argomenti nuovi o non strutturali, tali da non essere collegati con costellazioni di
atteggiamento preesistenti.
Le principali ipotesi sugli effetti dei media sono:
Le comunicazioni di massa non sono solitamente condizione necessaria e sufficiente
I fattori intervenienti fanno si che i media siano elementi che cooperano nel rafforzamento
Se i media hanno effetti sullaudience probabile che i fattori intervenienti non siano attivi
Esistono casi in cui i media sembrano produrre effetti diretti
Lefficacia delle comunicazioni di massa dipende da diversi aspetti: comunicazione e situazione del
processo comunicativo
3.4. Il paradigma degli effetti limitati dei media
Riferendosi allinfluenza personale, Gitlin parla di paradigma dominante della teoria comunicativa.
Quando Gitlin parla di paradigma degli effetti limitati si riferisce allaccettazione aproblematica della
limitatezza degli effetti dei media.
Una puntuale analisi consente di cogliere le aporie presenti allinterno del paradigma, da un lato, e di
individuarne i tratti attuali, dallaltro.
necessario ricordare che laccettazione di tali assunti ha portato a una marginalizzazione di altri approcci.
La Scuola di Chicago un importante esempio. Park, infatti, si interrogava sulle funzioni di assimilazione dai
giornali, soprattutto quelli in lingua.
Il carattere amministrativo della prima fase della mass communication research costituisce loggetto della
critica di Mattelart, anche se non risolve la questione del disinteresse per altri approcci.
Per dare pieno conto allaffermazione del paradigma degli effetti limitati dei media necessario
sottolineare come nel flusso di comunicazione a due fasi sia presente lidea di unAmerica individualizzata.
I risultati di Van Den Ban vanno contro il modello di Katz e Lazarsfeld e mostrano che:
I leader dopinione non erano i pi esposti allofferta mediale
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 I leader dopinione hanno un consumo mediale differenziato

I leader dopinione non sono della stessa categoria sociale degli influenzati
Robinson poi introduce la presenza di coloro che non discutono, cio altri soggetti che non si fanno
coinvolgere in discussioni di natura politica e che possono essere influenzati dalla comunicazione mediale.
Secondo Greenberg, la diffusione delle notizie basata su contatti personali.
Infine abbiamo lera del digital divide, la trasformazione dellintero sistema mediale.
Capitolo 4 La teoria del funzionalismo e lapproccio degli usi e delle gratificazioni
4.1. Elementi della teoria funzionalista
La teoria del funzionalismo la pi complessa di tutta la sociologia.
I principali autori furono Spencer, Comte e Durkheim, i quali sostenevano che possibil cogliere il tratto
costitutivo della teoria del funzionalismo nellindividuazione sociale come un sistema di parti
interconnesse.
Nel funzionalismo, la societ un insieme di parti interconnesse nel quale nessuna parte pu essere
compresa se isolata dalle altre. Un qualsiasi cambiamento in una delle parti considerato come causa di
uno squilibrio che produce ulteriori cambiamenti in altre parti del sistema se non una riorganizzazione del
sistema stesso.
Gli elementi che caratterizzano questo approccio possono essere rintracciati in relazione a:
Interconnessione fra le parti
Lequilibrio come prodotto in maniera naturale
La riorganizzazione sociale fa si che le perturbazioni vengano ricondotte allequilibrio
Si potrebbe vedere la societ come un organismo biologico: vi una divisione dei compiti tra i vari organi.
Nei lavori di Parsons, il fondamento alla base del sistema sociale si rintraccia nellintegrazione in termini
normativi degli individui, che vengono presentati come drogati culturali.
Parsons sostiene anche che nel caso di una societ, esistono istituzioni che operano per mantenere
lequilibrio e per risolvere eventuali problemi, cio gli imperativi funzionali.
Tali imperativi seguono il modello AGIL, Adaptation, Goal attainment, Integration, Latency of structure, i
quattro problemi fondamentali dei sistemi sociali:
Adattamento allambiente: la necessit di disporre di istruzioni e strutture in grado di assicurarsi le
risorse necessarie e di distribuirle allinterno del sistema
Raggiungimento di un fine: capacit di mobilitare le risorse per un unico scopo
Integrazione delle varie parti: mantenimento dellunit e funzionalit del sistema
Mantenimento della struttura latente e gestione delle tensioni: verifica costante dellesistenza di
una struttura di valore condivisa dagli individui e lindividuazione di meccanismi per gestire le
tensioni interne al sistema.
Per far s che tali imperativi funzionino, bisogna chiamare diversi sottosistemi a collaborare.
Tra questi vi il sistema dei media che soddisfa il bisogno di mantenimento della struttura valoriale
rinforzando i modelli comportamentali nella struttura sociale.
Merton introduce il concetto di disfunzione. possibile individuare due dimensioni del concetto, una
che si riferisce alla possibilit che ci siano fatti che diminuiscono il grado di adattamento del sistema,
unaltra che introduce una differenziazione riguardo alle conseguenze.
Inoltre, Merton introduce:
Le funzioni manifeste cio quelle conseguenze che gli individui possono aspettarsi dopo certe
azioni
Le funzioni latenti, cio quelle che si identificano non intenzionalmente.
4.2. Le funzioni delle comunicazioni di massa
Lanalisi del contributo fornito dal riferimento al funzionalismo non pu che prendere le mosse dal termine
funzione e non pi effetto.
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Le comunicazioni di massa vengono analizzate ora in base alle funzioni, latenti o manifeste che siano.
La prima conseguenza di questo capovolgimento di eventi la si trova nellabbandono dellidea
dellintenzionalit della comunicazione e nella ricerca di effetti di manipolazione e di influenza.
La seconda conseguenza riguarda labbandono di un approccio di ricerca basato sullo studio delle
campagne a favore di una nuova strategia di analisi che parte da una situazione di normale presenza dei
media nella societ.
Lasswell individua 3 ambiti di attivit principali:
Il controllo dellambiente, cio la raccolta e la distribuzione delle informazioni
La correlazione tra le varie parti della societ nel rispondere alle sollecitazioni provenienti
dallambiente stesso
La trasmissione del patrimonio sociale da una generazione allaltra
Tra le funzioni delle comunicazioni di massa, Wright ne aggiunge una quarta: il divertimento che include
quegli atti comunicativi intesi a divertire.
I rapporti tra media e societ devono essere letti con lobiettivo di articolare:
Le funzioni e disfunzioni
latenti e manifeste
delle trasmissioni giornalistiche, informative, culturali e di intrattenimento
rispetto alla societ, ai gruppi, allindividuo e al sistema culturale
Rispetto al sistema sociale, i media esercitano una funzione di allertamento quando avvertono i cittadini
di un qualche pericolo o minaccia, ad esempio, gli eventi meteorologici.
Poi esercitano una funzione strutturale come gli scambi economici e la pubblicizzazione.
Rispetto agli individui, la diffusione delle notizie ha una funzione di utilit in quanto consente di
esercitare una sorta di controllo sullambiente circostante.
Le disfunzioni a livello individuale, invece sono collegate a un eccesso di informazione. Il sovraccarico di
notizie che si riversa sugli individui provoca in essi quella che Lazarsfeld e Merton hanno definito
disfunzione narcotizzante, cio la facilit di accesso alle informazioni che provoca un falso senso di
dominio sullambiente.
Gli studiosi che si sono rifatti al funzionalismo hanno prestato allindividuazione delluso da parte dei
cittadini dellofferta mediale. Abbiamo per la prima volta unaudience attiva. Cosa le persone fanno con
i media e non cosa i media fanno alle persone.
4.3 Linfanzia dellapproccio degli usi e delle gratificazioni: funzioni semplici e complesse
Nella ricostruzione dello sviluppo degli usi e delle gratificazioni, Blumler e Katz individuano la fase iniziale a
cavallo degli anni 40 e la definiscono infanzia.
In questa fase, essi collocarono i primi tentativi di avere una descrizione degli orientamenti dei sottogruppi
dellaudience nei riguardi di selezionati contenuti mediali.
Lindividuazione degli atteggiamenti degli individui di fronte ai media, costitu loggetto di ricerca di
numerosi sociologi.
Klapper riconduce il consumo dei media a due categorie di funzioni:
Le funzioni semplici: che offrono relax, stimolazione dellimmaginazione, interazione sostitutiva, e
tutti quegli altri fattori che diciamo possono fare compagnia o far stare bene chi usufruisce dei
media.
Le funzioni complesse tra le quali si collocano la distensione comunicativa e la scuola di vita.
11

4.4. La maturit dellapproccio degli usi e gratificazioni: classi di bisogni e consumo mediale
I tratti caratteristici dellapproccio sono:
Un approccio metodologico fondato su domande aperte
Un approccio esclusivamente qualitativo
Nessuna attenzione al rapporto gratificazioni cercate/origini psicologiche del bisogno
Nessun tentativo di individuare relazioni tra le funzioni dei diversi media
Nel tentativo di pervenire a una sistematizzazione degli elementi di conoscenza acquisiti, si sono registrati
diversi tentativi di costruzione di classi di bisogni che spingono gli individui a consumare i prodotti dei
media:
Bisogni cognitivi
Bisogni affettivi/estetici (rafforzamento esperienza emotiva)
Bisogni integrativi a livello della personalit (rassicurazione)
Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei legami)
Bisogni di evasione
Un ulteriore elemento di cui necessario tener conto quello relativo alle circostanze ambientali e sociali
che spingono il soggetto a gratificarsi con i media:
La situazione sociale crea tensioni e conflitti
La situazione sociale crea consapevolezza circa lesistenza di problemi
La situazione sociale crea rare opportunit di soddisfazione a cui i media sopperiscono
La situazione sociale fa emergere determinati valori rinforzati dal consumo mediale
La situazione sociale crea aspettative e familiarit verso certi prodotti mediali
Con la maturit dellapproccio usi e gratificazioni, abbiamo anche il concetto audience attiva, che dispone
delle cosiddette alternative funzionali, cio che pu scegliere tra diverse fonti quelli che pi soddisfa il
bisogno.
In realt, per, non si pu ignorare che alcune fonti non siano di facile accesso: per esempio, Internet
richiede lacquisto di un computer e le competenze di base necessarie al suo funzionamento.
Lapproccio degli usi e delle gratificazioni non si sottrae al tentativo di contribuire a illuminare lannosa
problematica degli effetti dei media.
Il contributo pi significativo viene da Blumler e McQuail che costruiscono un disegno di ricerca
finalizzato a dare risposta allinterrogativo: Se gli elettori non sono sensibilmente influenzati nelle loro
opinioni politiche dallesposizione ad una campagna televisiva, perch la seguono?.
Loccasione per la realizzazione della ricerca fu la campagna per le elezioni del 1964 in Inghilterra. Tramite
un panel di elettori, venne studiata lesposizione alla campagna elettorale televisiva insieme alle
motivazioni per lesposizione.
Il primo risultato fu la differenziazione di due categorie di elettori:
Cercatori di sostegno: alla ricerca di conferme alle proprie opinioni (congruente con altre
ricerche)
Cercatori di guida: alla ricerca di elementi utili alla decisione di voto (bisogno cognitivo e
maggiore esposizione alle campagne).
Let matura dellapproccio spiegato si chiude dando alla comunit dati, suggestioni e risultati sui quali
ancora si fanno ricerche.

12

4.5. Un rovesciamento di prospettiva

In cosa lapproccio usi e gratificazioni diverso? (Katz, Blumler, Gurevitch 1974)
Laudience attiva
il destinatario a connettere le gratificazioni allofferta mediale
Il sistema dei media in competizione con altre fonti di soddisfazione dei bisogni
Metodologicamernte le gratificazioni dei media sono analizzabili con i dati forniti dagli utenti
I giudizi di valore sul significato culturale dei media devono essere sospesi
Le assunzioni dellapproccio (Rubin 2002)
Il comportamento mediale finalizzato ad un obiettivo ed intenzionale e motivato
Gli individui attivano la selezione e luso dei mezzi di comunicazione
I media competono con altre forme di comunicazione, comprese le relazioni personali
Normalmente gli individui sono influenzati pi dalle persone che dai media.
Alcuni limiti
Non tutta lesposizione ai media intenzionale: il caso della fruizione rituale
Non sempre le alternative funzionali sono vere alternative
La focalizzazione sullindividuo rende marginale lapporto con gli altri sistemi coinvolti
Capitolo 5 Teoria critica e teoria culturologica, ovvero lindustria culturale come oggetto di studio
5.1 Una contrapposizione storica: teoria critica vs ricerca amministrativa
Uno dei concetti pi importanti delle teorie delle comunicazioni di massa senza dubbio la
contrapposizione tra ricerca critica e ricerca amministrativa.
La ricerca amministrativa ha come obiettivo quello di soddisfare i bisogni delle organizzazioni mediali e
tiene poco conto del contesto sociale e storico.
La ricerca critica, invece, esamina i media allinterno di contesti storici e sociali e ha come obiettivo
principale quello di servire il bene pubblico.
Lazarsfeld individuava le principali differenze tra i due campi sostenendo che se si studiano gli effetti della
comunicazione si sar in grado di studiare soltanto gli effetti dei materiali attualmente diffusi. La ricerca
critica si interesser a quel materiale che non trova mai accesso ai canali di comunicazione.
Grazie a queste osservazioni si capisce come si possa pensare a una divisione del lavoro piuttosto che a una
contrapposizione. Sono gli anni 40-50 a far emergere questa situazione accentuando ricerche sui materiali
pi disparati e avendo la tensione conoscitiva verso qualcosa di effimero di un dato rilevato sullascolto di
unopera.
La vera contrapposizione nasce dalla centralit del concetto di totalit in contrapposizione a quello di
frammentazione della ricerca amministrativa.
Secondo i teorici critici, il sistema dei media non fa che riprodurre i rapporti di forza dellapparato
economico-sociale e i media manipolano gli individui.
Secondo i rcercatori amministrativi, invece, i mass media non sono altro che strumenti per raggiungere
determinati scopi e possono persuadere o influenzare gli individui.
La distanza che separa i due approcci tale da richiamare una similitudine con la teoria ipodermica.
Infatti Merton ricerca una teoria a medio raggio, da cui poi prender posto Wolf dicendo che il punto che
accomuna entrambi gli approcci il riferimento ad una idea informazionale di comunicazione.
5.2. Elementi della teoria critica
La Scuola di Francoforte nacque nel 1923 in Germania grazie a un vasto gruppo di studiosi: Herbert
Marcuse (critico del capitalismo), Erich Fromm (luso di Freud come critica socio-psicologica), Walter
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Benjamin (opera darte e tecnologia), Theodor Adorno e Max Horkheimer (le conseguenze sociali della
dialettica dellilluminismo).
Dal punto di vista politico e culturale, si andava affermando in Europa una corrente di pensiero che
rifiutava lortodossia sovietica e il revisionismo socialdemocratico. Gli studiosi della teoria critica
privilegiavano i riferimenti di Marx e agli studiosi sullalienazione e non sono esenti dalle influenze della
fenomenologia e dellesistenzialismo.
Per Wolf, lidentit della teoria critica si configura come costruzione analitica dei fenomeni che essi indaga,
da un lato, e come capacit di riferire tali fenomeni alle forze sociali che li determinano, dallaltro.
La ricerca sociale praticata dalla teoria critica si propone come teoria della societ intesa come tutto.
Il concetto di totalit alla base di questa elaborazione rifiuta qualsiasi possibilit di accontentarsi dello
studio di uno specifico fenomeno privo di una contemporanea contestualizzazione e di una individuazione
delle strutture di potere esistenti.
Horkheimer e Adorno sostengono che la sociologia diventa critica della societ quando non si restringe a
descrivere e ponderare le istituzioni e i processi sociali, per confrontarli, invece, con questo sostrato, la vita
di coloro cui le istituzioni si sovrappongono e con cui esse stesse vengono a coesistere.
Horkheimer e Adorno inoltre colgono la nascita dellindustria culturale che si articola in tre principali punti:
Il potere economico e politico come onnipervasivo e fonte di sfruttamento degli individui
La produzione di un film come la produzione di unautomobile
Il genere nellindustria culturale: stereotipi per un pubblico passivo
5.3. Lindustria culturale e la nascita dei generi
Horkheimer e Adorno sono diventati famosi per aver dato vita al concetto di industria culturale.
Film, radio e settimanali costituiscono un sistema. Ogni settore armonizzato in s e tutti fra loro. Film e
radio non sono arte, sono affari. Essi si autodefiniscono industrie.
Si di fronte a un sistema governato dai direttori generali che presentano unofferta apparentemente
diversificata.
Secondo Horkheimer e Adorno, la societ il frutto di una razionalit tecnica che la razionalit del
dominio stesso. Lindustria culturale deve agire sullautonomia del consumatore e sulla qualit del
consumo stesso.
Divertirsi significa accordo. Il divertimento possibile solo in quanto si isola e si ottunde dalla totalit del
processo sociale e rinuncia alla pretesa di riflettere il tutto. Divertirsi significa non pensarci e dimenticare il
dolore anche la dove viene mostrato. Ci annichilisce lautonomi e la critica del consumatore.
I prodotti stessi paralizzano quelle facolt per la loro stessa costituzione oggettiva.
Leasy listening o consumo distratto diviene lobiettivo per lindustria culturale e modello di consumo.
La riproposizione della dominazione degli individui si manifesta mediante una molteplicit di occasioni che
tolgono ogni speranza allindividuo di potervisi sottrarre. Qualsiasi fruizione deve avvenire senza alcuno
sforzo.
Lindustria culturale ricorre allo stereotipo, cio la stabilizzazione di alcuni elementi utili per la loro
riconoscibilit in futuro. Il ricorso alla stereotipizzazione si traduce nella nascita dei generi, che
definiscono il modello attuale dello spettatore, prima che si interroghi di fronte a qualunque contenuto.
Adorno individua i tratti portanti dellofferta televisiva che soddisfa tipi di pubblici diversi a partire da un
unico modello stereotipato.
Nellindustria culturale si propongono nuovi generi nel tentativo di evitare un rifiuto del pubblico, cio si
cerca di creare degli ibridi come informazione e intrattenimento.
5.4. Il ritorno del concetto di manipolazione
Nellindustria culturale lindividuo illusorio non solo per la standardizzazione delle sue tecniche
produttive. Esso tollerato solo in quanto la sua identit senza riserve con luniversale fuori di ogni
dubbio. Lobiettivo dellindustria culturale manipolare il pubblico. Tale manipolazione avviene tramite
lazione combinata di tutti i sistemi di comunicazione.
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Gli effetti manipolatori si muovono in modo manifesto o latente. Tali modi manifestano la tendenza a
canalizzare la reazione del pubblico.
Lofferta mediale punta alla riproduzione della mediocrit. Per gli individui non vi possibilit di fuga dai
media.
Per c un paradosso: come fa lindustria culturale a chiedere rapporti con un pubblico che non ha
autonomia?
Le scappatoie offerte dalla percezione e memorizzazione selettiva sono inutili e non consentono alcuna via
di fuga. Neanche lappartenenza a un certo strato sociale ha importanza.
In conclusione, abbiamo un nuovo gruppo di concetti, cio quello di manipolazione, industria culturale e
dominio e un nuovo modo di affrontare i media con la strategia della totalit.
5.5 La cultura di massa nella teoria culturologica
Morin afferma che la cultura trae origine dalle societ tecniche, industriali e corrisponde a una vita dove la
fame non pi un problema e dove emerge luomo dei consumi.
Egli vuole indagare sulla societ intesa come corpo di simboli, miti, concernenti la vita pratica e quella
simbolica. Non si occupa delle problematiche comunicative ma della cultura di massa espressa nel tempo
in cui vive.
Morin adotta lapproccio della totalit che ingloba in se il metodo autocritico, poich tende a cogliere
losservatore nel sistema delle relazioni. Al tempo stesso, sar possibile evitare il sociologismo astratto del
ricercatore tagliato fuori dalla sua ricerca.
A partire dalla consapevolezza che il prodotto culturale pu essere un prodotto industriale, Morin
individua una contraddizione tra le esigenze della standardizzazione della produzione e
lindividualizzazione dellopera. La razionalizzazione del lavoro richiesto per la produzione di un film o di un
qualsiasi altro prodotto impone regole che possono entra in conflitto con lindividualizzazione dellopera.
Sul fronte della produzione, lobiettivo quello di creare un prodotto di massa per un pubblico di massa
che riconosca e apprezzi gli stereotipi proposti. Un ulteriore risultato la tendenza a omogeneizzare sotto
un comune denominatore contenuti diversi.
Secondo Morin, un film sincretizza diversi temi presenti nei generi classici.
Limmaginario mima il reale, e il reale assume i colori dellimmaginario.
La cultura di massa la cultura del loisir, cio non solo di svago nel tempo libero, ma anche del consumo
dei prodotti che diviene autoconsumo.
La vita reale passa in secondo piano rispetto alla vita mediale e cos la cultura di massa indebolisce le altre
istituzioni.

Capitolo 6: I cutlural studies e il contributo dellapproccio comunicativo

6.1. La nascita dei cultural studies
Lesigenza si studiare la cultura di massa si diffonde dalla met degli anni 50 fino agli anni 60.
Hall afferma che la cultura non una pratica, n semplicemente la descrizione della somma delle abitudini
e dei costumi di una societ. Essa passa attraverso tutte le pratiche sociali ed il risultato delle loro
interrelazioni.
Fiske definisce la cultura come un processo continuo di produzione di significati sociali e frutto della nostra
esperienza sociale; tali significati producono unidentit sociale riguardo alle persone coinvolte.
Lesigenza di difendere le espressioni della cultura popolare si manifest in Inghilterra, qualche anno dopo
la 2 guerra mondiale. Hall e Turner, che hanno ricostruito le radici della nascita dei cultural studies, il
primo negli anni 60 e 70 e il secondo nella fase pioneristica, offrono numerosi elementi per una
ricostruzione complessiva. NellInghilterra degli anni 50 si verificarono profonde trasformazioni: dal welfare
state allalleanza con lOccidente contro lURSS, nemico comune.
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Sul fronte culturale, fu importante il contributo di Hoggart. Con il suo libro The Uses of Literacy, per la
prima volta venivano studiati i prodotti culturali pi disparati, dai film ai fumetti, ecc.
Hoggart studi i luoghi della cultura pubblica come i pub e continuava a volgere il capo su una cultura
organica a rischio a causa dellomogeneizzazione dei prodotti culturali
Sul mezzo televisivo si sofferma Williams. Egli sostiene che la fruizione televisiva unesperienza di flusso,
una sequenza programmata.
Le caratteristiche principali dei cultural studies sono, secondo Grandi:
La riscoperta della funzione dellideologia e la revisione dei modelli comunicativi
Interesse verso lanalisi del testo e del contesto di consumo
I processi di significazione della vita quotidiana
I temi principali dei cultural studies sono da un lato, individuati nella revisione dei modelli comunicativi,
dallaltro, in unanalisi sul momento del consumo mediale.
6.2. Un nuovo modo di guardare laudience
A partire dal riconoscimento che il consumo televisivo avviene, in ambito familiare, lo strumento di analisi
prescelto quello dellapproccio etnografico, cio uno studio che si svolge allinterno del contesto
naturale entro il quale si manifesta il fenomeno in esame, in questo caso il consumo televisivo.
Lapproccio etnografico pu essere tradotto in termini semplici e di vita quotidiana come la presenza di un
estraneo in casa che ci osserva mentre guardiamo la tv e ci fa domande su ci che facciamo.
Nellambito della family television, Morley studia le reali modalit di consumo realizzato in 18 nuclei
familiari.
La fruizione televisiva viene considerata unattivit sociale che diventa collettiva ed esprime la vita
quotidiana dei soggetti.
Morley sostiene che la televisione funge anche da elemento delle attivit domestiche.
Egli afferma che si possono esaminare tutte le opportunit che la tv offre ai membri della famiglia per
avere dei momenti di collettivit e divertimento privato.
Secondo Lull ci sono due dimensioni di utilizzo della fruizione televisiva:
Dimensione strutturale: uso ambientale (compagnia, rumore di fondo), uso regolativo (scandisce
attivit quotidiane)
Dimensione relazionale: occasioni di comunicazione (temi per la discussione), dinamiche di
appartenenza-esclusione (legami tra membri), apprendimento sociale di modelli e valori, le
dinamiche competenza-dominio.
Tale modello si pu accomunare allapproccio degli usi e delle gratificazioni in quanto luso ambientale
ricorda le dichiarazioni della casalinga che ascoltava le soap operas negli anni 40.
Gli studiosi dei cultural studies sottolineano che la teoria usi e gratificazioni avrebbe unimpronta
psicologica in quanto si occuperebbe delle motivazioni individuali.

6.3. Il modello encoding-decoding

Secondo Hall, il sistema mediale svolge tre funzioni principali:
Offerta e costruzione selettiva della conoscenza sociale
Visibilit di una apparente pluralit delle situazioni della vita sociale
Organizzazione e direzione di ci che essi tengono insieme
I media vengono visti come in grado di provvedere al mantenimento dellordine sociale egemonico. Ci
comporta una lettura preferita.
Hall definisce due tipi di codici ideologici:
Codice egemonico: riproduce luniverso dei significati legittimi espressi da una societ
Codice professionale: valorizza la dimensione professionale mantenendo sullo sfondo laspetto
egemonico.
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Nel proseguire la sua analisi sul rapporto tra significati codificati e decodificati, Hall elabora il modello
encoding-decoding secondo il quale i media codificano e il pubblico decodifica.
Ci sono tre modalit di decodifica:
Lettura egemonico-preferita: il telespettatore decodifica con lo stesso codice con cui il messaggio
stato costruito
Lettura negoziata: il telespettatore riconosce il codice egemonico ma si riserva il diritto di elaborare
interpretazioni alternative
Lettura di opposizione: il telespettatore riconosce il codice egemonico ma usando un quadro di
riferimento esterno, elabora uninterpretazione antitetica a quella suggerita dal codice.
6.4. Il modello semiotico-informazionale
Un contributo importante al superamento del modello matematico dellinformazione viene da Eco e Fabbri
introducendo il problema della significazione.
La connessione relazionale tra media e pubblici si colloca in un modello in cui lattribuzione di significato
unoperazione che salda il momento della codifica con quello della decodifica.
Inoltre i due studiosi introducono i codici e i sottocodici.
La fonte elabora un messaggio che viene emesso come significante con un certo significato. Attraverso il
canale con cui viene affidato, il messaggio viene ricevuto dal destinatario prima come significante, poi
come significato. Lintroduzione dei codici attribuisce grande importanza al momento dellattribuzione di
significato al messaggio pervenuto come significante.
Il processo comunicativo diventa un processo in cui loperazione di trasformazione del messaggio lunica
che consente lattribuzione di significato.
La mancata presenza di codici o sottocodici provoca la cosiddetta decodifica aberrante, che avviene con:
Codice sconosciuto, messaggio non compreso
Codici alternativi, messaggio non compreso
Interferenze ambientali, messaggio non compreso
Emittente delegittimato, messaggio rifiutato
Se esistono diversi codici e sottocodici che consentono lattribuzione di significato, ne consegue che tale
operazione sar negoziata tra il destinatario e lemittente.
I codici sono sistemi allinterno dei quali sono organizzati segni mediante regole che consentono a tutti i
membri della comunit di usarli. Gli elementi base dei codici sono:
Un numero di unit di base dal quale viene effettuata la selezione
Tutti i codici sono portatori di significato
Tutti i codici dipendono dallaccordo tra chi li usa e si basano su un background culturale condiviso
Tutti i codici rappresentano unidentit sociale o una funzione comunicativa
Tutti i codici possono essere trasmessi da media o canali appropriati
Fiske classifica due tipi di codici:
Codici broadcast: codici semplici, non richiedono apprendimento, sono orientati alla comunit
Codici narrowcast: codici definiti, richiedono apprendimento, sono orientati alla persona e
conferiscono status.
6.5. Dal messaggio al testo: il modello semiotico-testuale
Nel 1978, Eco e Fabbri sottolineano come al centro del processo comunicativo vi sia un testo.
La situazione questa:
I destinatari non ricevono singoli messaggi, ma insiemi complessi ovvero testi
Il messaggio pu usare un singolo codice, il testo usa molteplici codici
Il messaggio esaurisce la sua significazione con il riferimento al codice, il testo invece incorpora in s
anche il non detto e il presupposto che vanno oltre il codice.
La nozione di testo implica anche altri due fattori:
1. La nozione di testo comporta il riferimento a pi sostanze e pi codici
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2. Nel riferimento al codice il messaggio esaurisce la sua significazione mentre il testo ingloba in s
anche il non detto, cio le presupposizioni e le argomentazioni implicite.
Per poter fruire di tali testi, il destinatario ricorre alla competenza testuale, cio quella competenza che
si andata formando nelle vesti di consumatore di prodotti mediali.
Le competenza testuale si costruisce in riferimento ai prodotti gi presenti nellesperienza mediale del
soggetto. A partire dal testo, si d vita a una cultura testualizzata.
Il genere, infine, diventa fondamentale per la costruzione della competenza testuale dei soggetti e unit
minima di contenuto delle comunicazioni di massa.
Il modello semiotico-testuale riesce a superare il dato strutturale dellasimmetria tra emittente e
destinatario: lincontro avviene su un possibile terreno comune frutto di esperienze condivise.
Capitolo 7 La teoria dellagenda setting
7.1. Media e costruzione sociale della realt
Luhmann afferma che ci che sappiamo della nostra societ, lo sappiamo dai mass media.
La rilevanza assegnata allesistenza di rappresentazioni sociali del mondo ad opera degli individui segna
lapproccio massmediologico, allorch riconosce la riduzione delle esperienze di prima mano a vantaggio di
quelle di seconda.
Linevitabilit della prevalenza di esperienze di seconda mano viene dalle trasformazioni delle societ
industriali da un lato, e dallopportunit offerta dai media di vivere esperienze altrimenti impossibili
dallaltro.
Secondo Lippmann, la stampa, ma pi in generale i mass media, consentono ai cittadini, attraverso la
costruzione di stereotipi che contribuiscono a creare uno pseudo-enviornment, di conoscere eventi e
argomenti del tutto estranei alla loro realt soggettiva.
Gli elementi chiave che costituiscono tale posizione premetto di stabilire le coordinate di base che
caratterizzano lapproccio massmediologico.
I mass media offrono i riferimenti contestuali allinterno dei quali collocare e dar senso agli eventi stessi.
Il riconoscimento del ruolo giocato dai mass media nel processo di costruzione della realt da parte degli
individui caratterizza lattuale fase degli studi mediali.
Nella fase che secondo la Noelle-Neumann segna il ritorno ai powerful media, si abbandona lo studio delle
campagne per passare allo studio interno dei sistemi mediali.
7.2. Dallagenda dei media allagenda del pubblico
Cohen presenta lagenda setting come una metafora: la stampa non pu non essere capace di suggerire
alle persone cosa pensare, ma ha un potere sorprendente nel suggerire ai proprio lettori intorno a cosa
pensare.
La stampa, come lintero sistema mediale, offre agli individui temi e problemi sui quali pensare: non li
costringe ad assumere un punto di vista, ma ne organizza lorizzonte tematico.
Per Shaw, lipotesi dellagenda setting non sostiene che i media cercano di persuadere. I media presentano
al pubblico una lista di ci su cui possono avere unopinione.
Lagenda setting la comprensione che la gente ha di gran parte della realt sociale mutata dai media.
Gli individui sono esposti allinfluenza dei media per ci che riguarda lindividuazione dei temi, non per
quello che attiene alla valutazione.
Gli elementi chiave dell agenda setting sono:
I media determinano/ordinano gerarchicamente la presenza dei temi nellagenda
I media costruiscono lagenda degli individui come conseguenza dellagenda dei media
La prima ricerca per constatare tale nesso viene da McCombs e Shaw.
I due si concentrarono sul contributo della campagna del 1968 a Chapel Hill, ipotizzando che i mass media
determinano lagenda setting di ogni campagna elettorale influenzando limportanza attribuita dal
pubblico ai vari temi.
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La ricerca avvenne in due fasi:

Fase 1: interviste ai 100 soggetti prescelti
Fase 2: identificare i temi presenti dei media di Chapel Hill
I risultati mostrarono delle correlazioni tra i temi dei soggetti e i temi dei media.
Ora la domanda era: esistono temi uguali o differenti?
Lang e Lang danno una risposta definendo:
Temi a soglia alta: lontani dalla vita quotidiana dei soggetti
Temi a soglia bassa: vicini alla vita quotidiana dei soggetti
Perch un tema entri nellagenda del pubblico necessario che esso sia a soglia bassa e affinch ci
avvenga importante una debita azione di copertura da parte dei media.
Patterson e McClure sottolineano come leffetto dellagenda sia correlato con il consumo di carta
stampata. Le notizie offerte dalla stampa risultano in grado di segnalare i temi di maggiore rilevanza e
forniscono al lettore di uninformazione forte e costante.
Benton e Fraizer avevano come obiettivo quello di individuare il diverso livello di informazione offerto dalla
stampa e dalla tv riguardo i temi economici.
Dopo aver distinto 3 livelli informativi:
1. Etichetta del tema
2. Individuazione dei problemi, cause, soluzioni e proposte
3. Individuazione delle opinioni pro e contro,
i due ricercatori giunsero alla conclusione che solo la stampa conduceva i suoi lettori ai livelli pi alti.
In ultimo, Rogers e Dearing affermano che lagenda dei media non influenza lagenda dellindividuo se il
sistema mediatico ha bassa credibilit.
McCombs afferma che la natura fondamentale dellagenda sembra spesso essere organizzata dai giornali,
mentre la tv riordina e risistema i temi principali.
Lattenzione dei ricercatori si concentrata sui fattori di omogeneit o differenziazione presenti nel
pubblico.
Cook et al ha fatto emergere che i bisognosi di assistenza non mostrano nessun effetto di agenda, mentre i
funzionari o pubblico generico mostrano un forte effetto di agenda.
Un ultimo elemento riguarda la natura dellagenda.
Possiamo definire tre tipi di agenda del pubblico:
Agenda intrapersonale: quali i temi pi importanti per lindividuo
Agenda interpersonale quali i temi pi importanti per la rete sociale dellindividuo
La percezione dellopinione pubblica: quali i temi pi importanti per lopinione pubblica.
7.3. La costruzione dellagenda dei media
I temi sono sempre in competizione tra di loro per trovare posto in agenda. Limportanza di un tema non
mai assoluta ma relativa. Linserimento di un tema in agenda viene visto come il risultato finale di un
processo che ha visto coinvolti altri soggetti e temi e che stato valutato in termini migliori rispetto ad
altri.
La costruzione dellagenda dei media avviene per mezzo di tre fattori:
Realt esterna: i temi nascono da impulsi del mondo esterno (la disoccupazione diventa un tema
dellagenda in conseguenza dellaumento dei disoccupati).
La logica che governa la selezione delle notizie: si manifesta nella selezione dei temi e nel loro
trattamento tramite le regole giornalistiche. I media contribuiscono, inoltre, a scandire le diverse
fasi che accompagnano la nascita e la crescita di un tema.
Infine, abbiamo i rapporti di potere ipotizzati da Reese: cio la determinazione di potere dei media,
che dispongono del potere di destinare spazio e attribuire enfasi ai temi selezionati, e delle fonti,
che dispongono del potere di diffondere le informazioni utili alla copertura dei temi. Ci possono
essere 4 combinazioni di basso o alto potere della fonte e alto o basso potere dei media.
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7.4. Agenda politica e agenda dei media

Lanalisi del rapporto tra lagenda dei media e lagenda politica induce necessariamente a prestare
attenzione allimpatto che lopinione pubblica ha sul policy making, cio il rapporto con i cittadini.
Allo stesso tempo viene ipotizzato un rapporto con il sistema politico.
Partendo dallanalisi delle modalit attraverso le quali il sistema politico tenta di determinare il contenuto
dellagenda dei media, emerge una prossimit tra organizzazioni giornalistiche e sistema politico.
Il primo dato di partenza costituito dallalto numero di notizie pubblicate che si rifanno a fonti ufficiali.
Alcune ricerche hanno dimostrato come la maggior parte delle notizie venga da comunicati stampa.
Una grande disponibilit dalle fonti significa unelevata stabilit nellorganizzazione del lavoro. Poter
disporre continuamente di comunicati stampa implica una riduzione del margine di incertezza nella
produzione di notizie. Cos si spiega la disponibilit a ricorrere alle fonti governative da parte dei giornalisti
e giustifica lanalogia con il mercato avanzata de Entman.
Poi abbiamo il concetto di news slant, cio quando i giornalisti fanno riferimento a dichiarazioni di altri
politici nel riferire le notizie.
In termini pi generali, linfluenza del sistema politico sullagenda dei media pu essere valutata in
relazione alla capacit di offrire notizie, alla definizione del terreno di discussione di un tema, alla capacit
di evitare lattenzione dei media.
Si possono definire due tipi di influenza:
Influenza di specifiche news story, cio quando il giornalista pu attivare risposte utili a intervenire
sulla situazione denunciata, in caso di soprusi e violazioni.
Influenza sulla determinazione dei temi
Infine abbiamo la funzione di linkare che pu realizzarsi in tre modi:
1. indirizzare i cittadini verso alcuni temi
2. consentire la comunicazione interna al sistema politico
3. assumere il ruolo di interprete delle vicende pubbliche
7.5. Tra tema e frame, ovvero il livello dellagenda setting
Come abbiamo detto, lagenda setting una teoria sul trasferimento si salienza dagli elementi costituenti
le immagini del mondo presentate dai mass media agli elementi costituenti le nostre rappresentazioni
mentali della realt. Lassunto teorico di fondo che gli elementi che hanno maggiore rilievo nelle
rappresentazioni offerte dai media assumono lo stesso rilievo anche nelle rappresentazioni del pubblico.
Oltre allagenda degli oggetti esiste unaltra dimensione: quella degli attributi cio caratteristiche e
propriet che completano limmagine di tali oggetti.
Un importante elemento dellagenda dei media e degli oggetti sono le prospettive e i frame che i giornalisti
e i membri del pubblico utilizzano per pensare a questi oggetti e parlarne.
La ricerca pi nota sulle dimensioni dellagenda setting quella condotta sulle elezioni generali del
Giappone nel 1983 da Takeshita e Mikami.
La ricerca ha dato come risultati:
Il tema delle riforme politiche come predominante
Verifica dellipotesi della salienza: grado di informazione e grado di esposizione alla campagna
Analisi fattoriale dellimportanza degli intervistati: fattore etico e fattore sistemico come guida alla
copertura mediale.
In conclusione, lagenda setting utile perch offre una spiegazione di come informazioni in merito a certi
temi e non ad altri siano disponibili al pubblico in una democrazia; come lopinione pubblica si forma e
come certi temi sono affrontati.

20

Capitolo 8 La spirale del silenzio

8.1. Una teoria dellopinione pubblica
Il ruolo dei media nei processi di costruzione della realt da parte degli individui si arricchisce con la teoria
della spirale del silenzio.
Il concetto di spirale del silenzio deriva da una pi ampia teoria dellopinione pubblica elaborata da
Noelle-Neumann, che riguarda linterazione fra quattro elementi:
1. Mezzi di comunicazione di massa
2. Comunicazione interpersonale e rapporta sociali
3. Manifestazioni individuali di opinione
4. Percezioni che gli individui hanno dei climi di opinione nel proprio ambiente sociale.
Nellinterazione ipotizzata,i media vengono messi in relazione con la comunicazione interpersonale, con le
prese di posizione individuali e con la percezione del clima di opinione.
Nel ricostruire il suo interesse per la problematica dellopinione pubblica, la Noelle-Neumann racconta un
episodio di quando era direttrice dellAllensbach Institut, un importante centro di ricerca. Nel 1972, il
Partito Socialdemocratico vinse le elezioni. La Noelle-Neumann descrive la situazione gerarchica che si era
creata. I pi forti che accettavano e incoraggiavano la nuova politica, chi invece rifiutava tale politica e si
sentiva abbandonato, divent parte del gruppo debole. Gli uni dominavano pubblicamente e gli altri
erano scomparsi dalla scena pubblica. Questo quel processo che si pu definire Spirale del silenzio.
Questo processo pu dar vita a una maggioranza rumorosa e una minoranza silenziosa. La NoelleNeumann sceglie quella integrativa, cio che la pubblica opinione interpretata come un processo che si
svolge tra i cittadini. Lopinione pubblica unopinione ricca di valori in determinate aree che pu essere
espressa in pubblico senza aver paura di subire danni.
La concezione integrativa dellopinione pubblica si caratterizza per la pressione a conformarsi e per la
paura dellisolamento sociale.
8.2. Il ruolo dei media nella formazione dellopinione pubblica.
La Noelle-Neumann elabora la sua teoria, articolata nei seguenti punti:
La societ minaccia i comportamenti individuali devianti con lisolamento
Gli individui hanno paura dellisolamento
La paura dellisolamento porta gli individui a valutare il clima dopinione
Il risultato della valutazione influisce sugli individui
I punti precedenti sono alla base di formazione, difesa e mutamento dellopinione pubblica
In questo processo di valutazione e affermazione dellopinione pubblica i mezzi di comunicazione di massa
giocano un ruolo importante, poich consentono quelloperazione di monitoraggio che occupa tutti gli
individui.
Il ruolo predominante dei media deriva dallaffermazione del mezzo televisivo che aggira la legge della
percezione selettiva.
La legge della selettivit viene messa in discussione dalla studiosa a partire dalla centralit del mezzo
televisivo nel sistema mediale. proprio la tv a rendere la percezione selettiva pi difficile.
Poi ci sono i caratteri di:
consonanza: argomentazioni simili su temi prossimi nella programmazione tv
cumulativit: le argomentazioni appaiono in tv a ciclo continuo
Secondo Wolf, in base alla spirale del silenzio i media forniscono: pressione ambientale, definiscono
lambiente sociale e il clima di opinione allinterno del quale gli individui si orientano.
8.3. La competenza quasi statistica degli individui
Nellambito della spirale del silenzio, si d per scontato che gli individui osservino il mondo circostante, che
posseggano una competenza quasi statistica che non richiede apprendimento e conoscenza di regole ma
semplice osservazione e consumo dei media.
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La paura dellisolamento alla base di una intensa attivit, consapevole o meno, che deve poter mettere il
soggetto nella condizione di evitare limbarazzo e lisolamento.
La competenza quasi statistica il frutto dellinterazione con lambiente sociale e con i media.
Inoltre tutti i soggetti sono impegnati in una costante operazione di monitoraggio del clima dopinione su
certe tematiche. Il mezzo televisivo quello pi adatto per far emergere posizioni.
8.4. I media tra posizioni maggioritarie e posizioni minoritarie
Per evidenziare il ruolo dei media nella costruzione del clima dopinione, la Noelle-Neumann procede a
unanalisi comparata tra previsioni elettorali del pubblico e programmi televisivi a contenuto politico
andati in onda in quel periodo. Lesposizione al mezzo televisivo era emersa come una variabile in grado di
favorire la percezione del mutato clima dopinione.
La Noelle-Neumann ritenne che la popolazione avesse ricevuto due diverse interpretazioni della realt:
nacque cos un doppio clima dopinione, cio quella data dallosservazione in prima persona e quella
derivata dagli occhi della televisione.
Leffetto del clima dopinione televisivo viene visto come deleterio se il risultato delle politiche incerto.
Leffetto spirale come spostamento di opinione pu essere definito in due modi:
Risonanza: chi ha un punto di vista minoritario lo esprime se sostenuto dai media che cos aiutano a
far crescere e montare il nuovo clima di opinione prima minoritario
Articolazione: i media forniscono argomenti per aiutare i sostenitori dellidea a difenderla nelle
proprie interazioni sociali
8.5. Il limite dellabbattimento della selettivit
La complessa teoria della spirale del silenzio ha dei limiti.
Secondo Noelle-Neumann, la diffusione del mezzo televisivo mutano profondamente gli equilibri
precedenti perch consentono di superare la legge della percezione selettiva, punto forte della teoria sugli
effetti limitati dei media.
Poi ci sono i fattori di consonanza e cumulativit come elementi che superano la percezione selettiva. In
base a questi fattori la studiosa fa riferimento a un sistema mediale che molto pi complesso di come
stato rappresentato.
difficile che in un paese lintero sistema mediale assuma ununica posizione.
Se negli ultimi decenni osserviamo molti paesi democratici, possiamo osservare che lopinione pubblica
spesso divisa su molti temi e che le differenze tra posizioni maggioritarie e minoritarie sono davvero
esigue.
Oltre a consentire di cogliere il clima dopinione, i media contribuiscono tramite sondaggi a ribadire lo
stato di forza tra le diverse posizioni. Il rinforzo che tali sondaggi offrono stato individuato da Baudrillard,
il quale sostiene che i sondaggi costringono i cittadini alla coerenza statistica, cio a un continuo confronto
con la conferma statistica del proprio comportamento.
Infine abbiamo il concetto di pluralistic ignorance, cio una situazione nella quale gli individui credono di
essere gli unici a pensare in un certo modo e preferiscono non esprimersi e rimanere in silenzio.
La spirale del silenzio importante perch ci spiega il mutamento sociale, che pu essere agevolato dai
media senza che questi ultimi siano dotati di particolari poteri.
Capitolo 9 La teoria della coltivazione
9.1. La televisione come storyteller
La televisione ha la funzione di storyteller, cio di qualcuno che ci narra eventi e storie.
Casetti e Di Chio affermano che la funzione affabulatoria della televisione legata alla riflessione sulla
natura orale del discorso televisivo: la televisione parla, racconta storie che riflettono lattitudine dello
spirito umano a ricercare emozioni.
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Pi complessa la funzione bardica della tv, intesa come capacit di raccontare storie della comunit cos
come il bardo leggeva gli editti e le ultime disposizioni.
La televisione ci propone mondi, comportamenti, atteggiamenti e opinioni sottoponendocele sottoforma
di storie che narrano del passato e del presente.
Le caratteristiche della funzione bardica delle televisione sono:
Individuare: lopinione culturale circa la natura della realt
Coinvolgere: i membri nel sistema di valori dominanti
Celebrare: le azioni dei rappresentanti verso il mondo esterno
Rassicurare: la cultura in generale della sua adeguatezza
Svelare: inadeguatezze pratiche della cultura
Convincere: il destinatario che statue e identit gli sono garantiti dalla cultura
Trasmettere: attraverso queste propriet un senso di appartenenza culturale
9.2. Cultural Indicators Program
Il Cultural Indicators Program, prende il via nel 1967 e analizza il contenuto televisivo fino al 1974.
Scopo di tale programma analizzare le conseguenze del crescere e del vivere con la televisione.
Gebner afferma che la teoria della coltivazione basata sui risultati di ricerca che indicano lesistenza di un
persistente, pervasivo e compiuto mainstream televisivo su una grande variet di correnti e controcorrenti
concettuali. Mainstreaming significa che i telespettatori forti possono asorbire o non tenere conto delle
differenze di prospettiva e di comportamento che normalmente provengono da altri fattori e influenze.
Il Cultural Indicators Program si articola in tre strategie:
Analisi dei processi istituzionali, che consiste nellanalisi dei meccanismi della produzione di fiction
Analisi del sistema dei messaggi, che consiste nello studio sistematico di un campione di fiction tv
(identificazione dei pattern)
Analisi del pubblico, che consiste nella correlazione tra rappresentazione del mondo in tv e
rappresentazione dei telespettatori (survey locali o nazionali e confronto con Istituti di ricerca
nazionali).
Gli studiosi, per si occupano prevalentemente delle ultime due.
Il centro focale della teoria lanalisi della coltivazione, cio lanalisi empirica delle risposte fornite dai
telespettatori circa la realt sociale. I ricercatori vogliono individuare eventuali differenze tra coloro che
dedicano molto tempo al mezzo televisivo, al punto di fornire le cosiddette risposte televisive, e coloro
che vengono definiti telespettatori deboli.
Il concetto di coltivazione sta nel fatto che coloro che passano molto tempo a vedere la televisione sono
maggiormente propensi a interpretare la realt in termini televisivi. Il differenziale di coltivazione altro
non che il margine che separa telespettatori deboli e forti.
9.3. La coltivazione televisiva
Il progetto viene presentato come un tentativo di esplorare lipotesi che coloro che riguardano molta
televisione esprimeranno e percepiranno il mondo come un luogo squallido, descritto con parole che
riflettono alienazione e depressione.
Si tengono delle indagini sulla violenza indotta dalla televisione.
La definizione di violenza pu essere data dai seguenti termini:
Qualsiasi espressione di forza fisica contro se stessi o altri con lobiettivo di ferire o uccidere
Forme accidentali di violenza o catastrofi naturali, soprattutto quelle con un elevato numero di
vittime
Ogni atto che pu provocare seri effetti, pur collocato in contesti fantastici o umoristici
I ricercatori hanno contato sui dati registrati dal General Social Survey, per individuare lesistenza e la
diffusione di forme di sfiducia interpersonale tra la popolazione, e dellIndex of Alineation and Gloom, che
era articolato nei seguenti termini:
La situazione delluomo medio sta peggiorando
23

 difficile avere un bambino in un mondo cos

Una gran parte degli ufficiali pubblici non interessato ai problemi della comunit.
Poi ci sono anche i risultati del Mean World Index.
I telespettatori sono stati classificati in deboli, medi e forti.
I risultati dellanalisi evidenziano che le vittime del sistema televisivo pi frequenti sono i giovani, le donne
e gli anziani.
I teleconsumatori forti percepiscono la violenza come maggiormente presente.
9.4. Il contraddittorio nesso tra esposizione e risposte televisive
La teoria della coltivazione continua ancora oggi a stimolare gli studiosi sul rapporto tra gli individui e la
realt televisiva.
In primo luogo, la correlazione ipotizzata tra la quantit di esposizione di risposte televisive in termini di
un effetto di coltivazione non pu essere accettata.
Luso, le modalit di fruizione della tv, le rappresentazioni sociali che si costruiscono a seguito del consumo
televisivo rappresentano problematiche complesse.
La scoperta dei processi di negoziazione di significato dei testi mediali viene spazza via per lasciar spazio a
variabili quantitative relative al tempo dedicato alla televisione.
Hughes ha dei dubbi sulla scelta delle variabili e sullefficacia dellanalisi multivariata effettuata, mostrando
nuovi risultati frutto di applicazioni diverse.
La teoria si bassa sulla correlazione tra esposizione televisiva e coltivazione di determinate immagini della
realt.
Le persone alienate posso cercare la conferma di quanto li preoccupa nel mezzo televisivo, o possono
cercare conferme sulla composizione sociale ed economica della popolazione americana.
9.5. Una coltivazione strisciante?
Nonostante i limiti e i problemi analizzati, la teoria della coltivazione pu mostrare una sua utilit per
interpretare il rapporto tra sistema dei media e sistema sociale.
Signorielli e Morgan definiscono alcuni problemi aperti della teoria:
Come si verifica leffetto coltivazione?
I ricercatori hanno dato spazio a numerose critiche avanzate in merito alla semplicit del rapporto
tra televisione e individui
Quali sottogruppi demografici rendono evidente il processo di coltivazione?
I ricercatori ammettono che sono necessarie altre indagini per dar conto di diversit di
comportamento tra i vari gruppi
In che modo la coltivazione mediata da rapporti familiari e interpersonali?
Si assiste al recupero di categorie analitiche largamente note ed elaborate nel corso di anni di
ricerca.
Quali sono i livelli di coltivazione?
I ricercatori definiscono la coltivazione di primo grado, che rimanda a concezioni rispetto a fatti
della vita, e coltivazione di secondo grado, che si correla a inferenze pi generali
Qual il ruolo dellesperienza personale nella coltivazione?
Lesperienze personale torna ad assumere rilevanza in coerenza con lagenda setting e la spirale del
silenzio
In che modo gli orientamenti degli spettatori influenzano la coltivazione?
I ricercatori recuperano la possibilit che vi siano orientamenti diversi verso la televisione da parte
dei soggetti.
Quali sono i ruoli di programmi e generi specifici nella coltivazione?
I ricercatori sostengono la necessit di considerare la programmazione collegando la visione delle
soap operas con i programmi per famiglie, notiziari, ecc.
Come e cosa coltivano gli altri media?
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Lappartenenza del sistema televisivo a un sistema mediale sollecita i ricercatori alladozione di un

approccio pi ampio e rispondente alla realt.
In che modo le nuove tecnologie influenzano la coltivazione?
Il moltiplicarsi dellofferta e la proliferazione dei canali televisivi non comportano una maggiore
differenziazione dei programmi.
Leffetto coltivazione si verifica anche in altri paesi?
I ricercatori sostengono la necessit di proseguire lungo tale direzione tenendo conto di tutti i nuovi
elementi individuati e dei contesti mediali, sociali e culturali.
Per concludere, la televisione diventata la fonte della cultura quotidiana.
Capitolo 10 Gli scarti di conoscenza
10.1. La societ della comunicazione crea differenze
Il modo migliore per presentare la teoria degli scarti di conoscenza o del knowledge gap di Tichenor,
Donohue e Olien consiste nel sottolineare che la diffusione e la penetrazione crescente dei mezzi di
comunicazione di massa tra la popolazione non portano affatto alluguaglianza sociale ma alla creazione di
differenze.
Quando la diffusione di informazioni tratte dai mass media cresce nel sistema sociale, la popolazione con
status socioeconomico pi elevato tender ad acquisire informazioni in maniera pi veloce della
popolazione con status socioeconomico pi basso, incrementando lo scarto di conoscenza fra i due.
Per individuare la dinamica che porta alla formazione di gap conoscitivi, i ricercatori hanno attinto elementi
utili dai risultati delle ricerche della tradizione dellapproccio della diffusione di notizie e di innovazioni.
stata individuata la variabile dellistruzione.
I fattori pi importanti della teoria sono:
Abilit comunicative degli individui
Linformazione gi posseduta (enciclopedia)
I contatti sociali
Lesposizione selettiva
La natura del sistema dei media che distribuisce linformazione
Linsieme di questi fattori porta i ricercatori a formulare lipotesi degli scarti conoscitivi nei seguenti
termini:
1. Lacquisizione di conoscenza su argomenti fortemente pubblicizzati proceder con ritmo maggiore
tra i soggetti con istruzione pi elevata piuttosto che tra i meno istruiti e
2. Ad un certo punto, dovrebbe esserci unelevata correlazione tra lacquisizione di conoscenza su
argomenti fortemente pubblicizzati dai media e il livello di istruzione.
I ricercatori individuano il cosiddetto potenziale comunicativo, cio quellinsieme di risorse che consente
di ottenere e dare informazioni e che facilita il processo comunicativo.
Le caratteristiche principali del potenziale sono : personali, legate alla posizione sociale, struttura sociale di
riferimento dellindividuo.
10.2. Gli scarti conoscitivi
Numerosi elementi empirici frutto di dati di diverse ricerche di Tichenor, Donohue, Olien confermano la
correlazione con il livello di istruzione.
Tra le varie ricerche, una delle pi famose quella condotta sulla diffusione della notizia delle dimissioni di
Chruv e del caso Kenkins nel 1964.
Gli intervistati con un livello di istruzione superiore vennero a conoscenza degli eventi prima di coloro con
un pi basso livello di istruzione.
Successivamente fu fatta unaltra ricerca su argomenti specifici nel periodo 1949-65, alcuni temi dei quali
erano il cancro, lallunaggio, i satelliti, ecc.
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Sono argomenti che non necessariamente arrivano alle persone e possono essere molto distanti dalla vita
quotidiana.
I risultati mostrarono che allidea dellallunaggio, ci aveva un basso potenziale comunicativo pensava fosse
improbabile.
I ricercatori dichiararono che non vi fu una misurazione puntuale della copertura mediale dellargomento.
Le eventuali trasformazioni furono considerate, ma esse non portarono alla chiusura del gap, sulla quale i
ricercatori non si sono molto concentrati.
Secondo i ricercatori, la stampa ha un effetto di Knowledge Gap e la televisione ha un effetto di livellatore
di conoscenza.
10.3. La chiusura degli scarti
Gli eventuali scarti conoscitivi tra gruppi possono scomparire in presenza di alcune condizioni.
Il meccanismo che porta alla chiusura o al rallentamento del gap identificato negli effetti soglia che si
manifestano in base:
Allinteresse nellaccesso allinformazione
Al grado di ripetitivit e diffusione dellinformazione
Alla preoccupazione generata da un argomento
Alleventuale conflittualit determinata da un argomento che fa aumentare linteresse
Allomogeneit delle comunit
Gli effetti soglia si possono ritrovare in teorie gi studiate:
Nellagenda setting, in cui la ripetitivit dellinformazione pu essere letta come una
trasformazione di un tema a soglia alta in un tema a soglia bassa.
Lagenda setting, inoltre, lopposto del Knowledge Gap perch, la prima attribuisce ai media un
tipo di influenza che coinvolga INTORNO al contenuto dei media, il secondo implica un costante
processo di differenziazione sociale nei sistemi di conoscenza.
Infine, c un collegamento con il flusso di comunicazione a due fasi, che favorisce la chiusura del
gap nelle piccole comunit.
In conclusione gli effetti-soglia potrebbero essere considerati la punteggiatura di un processo costante di
generazione degli scarti di conoscenza.
10.4. Il tema del presente: la questione del digital divide
Il lento ingresso di Internet allinterno del sistema mediale ha riproposto con maggior forza lesistenza di
squilibri tra gli information haves e information have nots, rendendo attuale la teoria degli scarti
conoscitivi.
Nel caso di Internet, si alimenta la questione del digital divide.
Sul versante dellofferta, Internet consente una frammentazione e targettizzazione dei messaggi pi di ogni
altro media. Sul versante del consumo, vanno sottolineate alcune variabili che entrano nella definizione di
un attuale potenziale comunicativo, rendendo pi evidenti i possibili scarti tra gruppi privilegiati e non.
Internet marginalizza il ruolo di storyteller, in quanto impone agli utenti la costruzione autonoma di un
percorso.
Il digital divide rischia di diventare il moderno spartiacque che crea discriminazione tra i cittadini.

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10.5. Societ dellinformazione e differenziazione sociale

Lo sviluppo del sistema mediale nelle moderne societ ha riposto lipotesi alla base della teoria degli scarti
conoscitivi. La diffusione della televisione via cavo, satellitare, digitale, ecc, comporta effetti sociali di
differenziazione che diventano ogni giorno pi evidenti.
Si pu sostenere che si passa da un modello broadcast, che intende una diffusione di messaggi da uno a
molti, a un modello netcast, che intende una diffusione dei messaggi a rete.
Per soddisfare i bisogni del pubblico si affermato il modello narrowcastin, basato su una categoria
(informazione, cinema, musica, ecc) ed la risposta a una richiesta di differenziazione dellofferta.
Linformazione diventa una risorsa alla quale i soggetti attingono con modalit diverse e con esiti diversi.
Capitolo 11 La teoria della dipendenza
11.1. Una teoria ecologica
Lultima teoria di cui parleremo quella della dipendenza dai media formulata da DeFleur e Ball-Rokeach
nel 1976 e nel 1989.
Questa teoria definita ecologica, pone laccento sulle relazioni esistenti tra sistemi piccoli, medi e grandi
e considera la societ come una struttura organica e analizza il modo in cui le componenti dei sistemi
sociali micro e macro sono collegate tra loro. Inoltre detta ecologica perch le comunicazioni di massa
hanno qualche volta effetti potenti e diretti, altre volte deboli e indiretti.
I fattori principali di tale teoria sono:
Stabilit sociale: paradigma del struttural-funzionalismo
Cambiamento: paradigma conflittualista
Adattamento sociale: paradigma evoluzionista
Costruzione del significato sociale: interazionismo simbolico
Fattori individuali: paradigma cognitivo
Nel 1976 il modello di tale teoria si articola tra:
Il sistema sociale. Gradi diversi di stabilit, pi instabilit, pi informazione
Il sistema dei media. Gradi diversi di sviluppo, maggiore la capacit di soddisfare i bisogni, maggiore
la sua centralit
Laudience. Gradi diversi di dipendenza dal sistema, fonti alternative, attivazione di canali autonomi
11.2. Natura dei rapporti di dipendenza
La chiave di questa teoria sta nella relazione di dipendenza che pu stabilirsi dopo linterazione tra i diversi
sistemi. Riguardo al sistema dei media, linterazione pu riguardare singole parti del sistema o il sistema
intero. Le relazioni di dipendenza sono articolate sugli obiettivi o sulle risorse.
Gli individui utilizzano tutte le occasioni comunicative per attribuire significato e prevenire alla conoscenza
del mondo che li circonda.
Le risorse informativa controllate dai medi sono:
La raccolta delle informazioni: il sistema mediale consente la copertura degli eventi
Il trattamento delle informazioni: la trasformazione delle informazioni raccolte/create in contenuti
La distribuzione delle informazioni: luso di diversi canali comunicativi per raggiungere il pubblico
Il sistema dei media dipende dal sistema politico e tale relazione stata definita come dipendenza
strutturale, perch riguarda modelli ripetitivi di interdipendenza tra oggetti di analisi tra sistemi.
Il sistema dei media dipende dal sistema politico, inoltre, per quello che riguarda la regolamentazione e per
ci che riguarda la sfera dellespansione e del profitto.
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Linterazione con il sistema politico viene collocata da Blumler e Gutevitch lungo un continuum che va
dallautonomia alla subordinazione del sistema mediale. Usando i parametri sistemico-normativo e massmediale, i due studiosi analizzano i rapporti che si stabiliscono tra i due soggetti per individuare i modelli di
interazione.
Il parametro sistemico-normativo si divide in quattro gradi:
Grado di controllo statale sulle istituzioni (nomina dei vertici, finanziamenti)
Grado di partisanship dei media (coinvolgimento politico massimo, neutralit)
Grado di integrazione dellelte politico/mediale (sovrapposizione professionale)
Grado di consapevolezza della funzione sociale della professione giornalistica
Il parametro mass-mediale si basa su due continuum orientamento, uno pragmatico (logica mediale) e uno
sacerdotale (logica politica).
A seconda delle combinazioni dei questi due parametri nascono 4 diversi modelli:
Modello avversario (advocacy journalism)
Modello collaterale (prevalenza del sistema politico)
Modello dello scambio (interdipendenza politica/media)
Modello della competizione ( confronto duro politica/media)
Si pu rintracciare un rapporto di dipendenza biunivoca tra il sistema mediale e il sistema politico: si ha una
situazione di visibilit contro autonomia.
11.3. I rapporti di dipendenza degli individui dal sistema dei media
Come il sistema politico o gli altri sistemi, gli individui sviluppano relazioni di dipendenza dai media. una
dipendenza diversa da quella tra i vari sistemi.
Gli individui sviluppano tale dipendenza per orientarsi, per orientarsi e per svagarsi.
Possiamo definire 3 rapporti di dipendenza:
Comprensione
o Di s: interpretare i propri modelli di comportamento e valori
o Sociale: raccolta di informazioni utili per capire il mondo circostante
Orientamento
o Allazione: ricerca di indicazioni per individuare guide di comportamento (acquistare, votare,
decidere)
o Allinterazione: acquisire informazioni per apprendere modelli di comportamento
appropriati
Svago
o Individuale: consumo di prodotti mediali per ottenere relax e intrattenimento
o Sociale: consumo di prodotti mediali per interagire con gli altri
Tali obiettivi non possono essere raggiunti se non si accede al sistema mediale che compete per con altre
fonti informative come le reti sociali.
Si ipotizza che i soggetti si costruiscano una specie di dieta multimediale personale in grado di
permettere di raggiungere gli scopi prefissati.
11.4. Relazioni di dipendenza dai media ed effetti
Uno degli obiettivi della teoria della dipendenza quello di spiegare perch le comunicazioni di massa
hanno effetti potenti alcune volte e deboli effetti altre volte. A questo proposito si ipotizza un processo
cognitivo che aumenta le probabilit di influenza da parte di contenuti mediali.
Le relazioni di dipendenza avvengono in 4 fasi:
FASE 1. La distinzione fra due soggetti: selezionatore attivo (esposizione selettiva) e osservatore
casuale (esposizione accidentale)
FASE 2. Leffetto di altri elementi sulla dipendenza: scopi personali, ambiente, aspettative
sullutilit, facilit di accesso
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FASE 3. La presenza di una forma di stimolazione cognitiva o emotiva al cui aumentare, aumenta
il coinvolgimento
FASE 4. Aumentando il coinvolgimento, aumenta la dipendenza mediale e di conseguenza effetti
cognitivi, affettivi, comportamentali
Quando lambiente sociale ambiguo e/o in cambiamento, le relazioni di dipendenza degli individui e dei
gruppi si rafforzano.
Non pu essere sufficiente ipotizzare che le relazioni di dipendenza possono produrre sia cooperazione che
conflitto, n che gli effetti onda possono essere generati tanto dalla societ (dimensione macro) che
dagli individui ( dimensione micro).

11.5. Unipotesi di lavoro

La teoria della dipendenza si caratterizza per un approccio che tiene insieme acquisizioni precedenti e
nuove ipotesi di lavoro.
Essa infatti ricontestualizza i meccanismi della selettivit e il ruoloo attivo del consumatore entro una
cornice che si caratterizza per un insieme di interrelazioni tra diversi sistemi. Inoltre, essa sottolinea
esplicitamente la centralit del sistema dei media nelle attuali societ moderne.
Se allimprovviso non ci fossero pi i mezzi di comunicazione (tv, internet, ecc) come si comporterebbero
gli individui?
Il riconoscimento della centralit non si accompagna ad una analisi approfondita del funzionamento dei
mezzi di comunicazione di massa.
La teoria della dipendenza viene accusata di non prestare sufficiente attenzione alle reali relazioni che si
stabiliscono tra sistema mediale e sociale. Infatti, lo sviluppo empirico di tale teoria si caratterizza per
lindagine del rapporto di dipendenza dal sistema mediale degli individui piuttosto che degli altri sistemi.
Infatti, McLeod e Blumler parlano di una psicologizzazione del modello modello, cio che esso si concentra
sui comportamenti individuali piuttosto che sulle relazioni strutturali.

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