Trabajo de Tesis II

TRABAJO DE TESIS II

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DIGITALES EN LA DECISIN DE VOTO DE

LOS JVENES UNIVERSITARIOS DE LA GENERACIN Y DE LIMA
MODERNA

Presentado por:
Montes Barrera, Roberto Anderson
Lima, 30 de noviembre del 2015

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INDICE GENERAL

RESUMEN

INTRODUCCIN

CAPTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 DESCRIPCIN DE LA SITUACIN PROBLEMTICA

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.2.1 Problema general
1.2.2 Problemas especficos
1.3 DETERMINACIN DE OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 Objetivos especficos
1.4
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
1.5
VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN
CAPTULO II: MARCO TERICO

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2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

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2.2
BASES TERICAS
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2.2.1 Aspectos generales del tema
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2.2.2 Teoras, modelos, estudios que tratan sobre el tema
10
2.2.3 Definicin del objeto de estudio
10
2.2.4 Dimensiones (o caractersticas o propiedades o perfiles) del objeto de
estudio
10
2.3
CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN
10
2.4
HIPTESIS
10
2.4.1 Argumentacin
10
2.4.2 Enunciado de hiptesis
10
CAPTULO III: METODOLOGIA
3.1
DISEO DE LA INVESTIGACIN
3.2
POBLACIN Y MUESTRA
3.2.1 Poblacin objetivo
3.2.2 Mtodo de muestreo
3.2.3 Tamao de la muestra
3.3
MTODO DE RECOLECCIN DE DATOS
3.3.1 Instrumentos de medicin
3.4 MTODO DE ANLISIS DE DATOS
CAPTULO IV: PRUEBA PILOTO
4.1
4.2
4.3

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VALIDACIN DE INSTRUMENTOS POR EXPERTOS

DESARROLLO DE PRUEBA PILOTO
RESULTADOS PRELIMINARES DE PRUEBA PILOTO

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CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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5.1 CONCLUSIONES
5.2 RECOMENDACIONES
CAPTULO V: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

13
13
14

Trabajo de Tesis II

RESUMEN
La presente investigacin busca desarrollar los conceptos que
sustenten la investigacin escogida como objeto de estudio.
Encontrando la relacin entre los diversos enfoques del marketing y
su uso de los medios de comunicacin en el manejo de campaas
electorales mediante los cuales el elector universitario de la
generacin Y es influenciado a travs de la exposicin de los
canales de difusin a decidir su voto y a su vez ver que medio es el
ms determinante para este pblico objetivo que por las
caractersticas de su generacin son usuarios intensivos de la
tecnologa y medios digitales.

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INTRODUCCIN
Los medios digitales estn cobrando cada vez mayor poder en
el entorno de los consumidores de distintos segmentos, aqu se puede
obtener y compartir informacin en tiempo real, interactuar acerca de
una noticia o evento, participar y dar opinin sobre un tema en
concreto. Asimilar y observar diversos puntos de vista sobre una
misma postura. Por ello, no intentar entender este fenmeno que
cada da crece ms y ms seria cegarnos ante una verdad inevitable,
que los medios digitales son y sern el futuro de las comunicaciones
de la humanidad. La globalizacin de hoy en da y el uso del internet,
permite obtener informacin de primera mano de cualquier parte del
mundo, abriendo nuestras fronteras en el conocimiento y aplicando
nuevos enfoques a nuestra vida cotidiana.

Por ello, el marketing se adapt a este nuevo fenmeno y ya

creo una rama de estudio que permite generar estrategias a travs de
estos canales de comunicacin que difcilmente puedan ejecutarse en
medios tradicionales, a esto se le llama marketing digital. Basta con
ver que en pases que nos llevan la delantera en desarrollo, las redes
sociales estn prcticamente dominando los nuevos mercados. No
ser la excepcin nuestro pas, somos un reflejo atrasado pero reflejo
al fin de lo que pasara en unos pocos aos con mayor notoriedad.

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En el mbito poltico la evolucin y adaptacin a los cambios
globales se est realizando poco a poco, y ha cobrado notoriedad el
uso de asesores de campaa con conocimiento en Branding, manejo
de marca, desarrollo y ejecucin de planes de marketing adaptados al
campo poltico, llmese marketing poltico. Todo esto hace que el
candidato tenga una mayor notoriedad en estos nuevos canales de
difusin y asi tentar a los cargos pblicos objetivos, ya que
dependiendo de la estrategia que se opte para manejar este nuevo
espacio de difusin digital se podr introducir una imagen positiva o
negativa dependiendo con que tanta sapiencia se utilice para un
determinado fin. Esta investigacin se ha dividido en dos etapas.

En primera etapa se sintetizara la situacin problemtica y los

posteriores objetivos que la investigacin planea esclarecer

En la segunda etapa de esta investigacin se revisa la literatura

relacionada al marketing poltico, marketing digital, estrategias de
comunicacin y la adaptacin del marketing tradicional al mbito
electoral, tanto en publicaciones especializadas como en artculos
periodsticos y portales web.

En la tercera etapa se delimitara el segmento de estudio en

cuestin y se desarrollara la metodologa de investigacin pertinente
para conseguir los datos que permitan reforzar y apoyar nuestro
estudio.
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Finalmente, en la ltima etapa con los datos y resultados

obtenidos se proceder a formalizar una seria de conclusiones y
recomendaciones que ha dejado la investigacin realizada a lo largo
del semestre.

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CAPTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripcin de la situacin problemtica
El marketing digital: el internet, las redes sociales, publicidad
2.0, etc. Ha tomado un rol cada vez ms importante como factor de
influencia en la toma de decisiones de las personas, en diversos
temas. Uno de ellos es acerca de su nivel de implicancia en los
resultados finales de las contiendas electorales. La comunicacin va
canales online ha ido aumentando y ha tomado una gran relevancia
para mantener informado a la poblacin.

La comunicacin online o Social Media ya no es slo cosa de

comunidades y redes sociales sino que se comienza a extenderse
sobre todas aquellas plataformas donde el usuario puede intervenir
participando y aportando su propia informacin, opinin y generando
as flujos de informacin y reputaciones. (Puromarketing, 2013)

Las redes sociales influyen en las decisiones de compra de los

usuarios consumidores, aunque hay grandes diferencias en funcin
de cada pas. La media global indica que 1 de cada 3 consumidores
ha comprado un producto a raz de una publicacin en las redes
sociales. (Exchange, 2013)

Si nos centramos en el pblico ms joven, el grupo de entre los

18 y 34 aos esta aproximadamente 3 veces ms dispuesto a
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comprar los productos anunciados en las redes sociales que los
mayores de 50 aos (28% vs 10%). (Puromarketing, 2013)

La Influencia de las redes sociales en el comportamiento de

compra es cada vez ms evidente. Los usuarios recurren a ellas como
fuente de informacin y tendencias. Adems de para conocer las
opiniones y recomendaciones de sus congneres. (Puromarketing,
2013)

Las redes sociales estn tomando un rol cada vez ms

importante en las contiendas electorales como difusores de
informacin, medidores de tendencias y como publicidad para los
candidatos. Si bien las redes sociales no decidieron el ganador, s
fueron parte fundamental del proceso electoral y sus repercusiones
sociales no pueden ser ignoradas. (Torres, 2012)

Diversos analistas polticos internacionales concuerdan en que

las redes sociales pasaran a formar un papel principal en la decisin
del electorado en futuras elecciones a nivel global. Poco a poco esta
tendencia est cobrando cada vez mayor fuerza.

La informacin sobre este tema es mnima por lo que esta

investigacin lo que busca es sellar estos vacos y tener un panorama
ms esclarecido del tema adaptado a la realidad nacional y ms
especficamente al territorio de Lima Metropolitana donde se
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concentra el mayor crecimiento de uso del social media de toda la
nacin.

1.2 Formulacin del problema

1.2.1

Problema general

Por las razones previamente expuestas, el presente estudio se

plantea la siguiente pregunta:

En qu medida los medios digitales influyen en los jvenes

universitarios de la Generacin Y de Lima Moderna en pocas
de elecciones para bsqueda de informacin y as definir su
voto?

1.2.2

Problemas especficos

Cules son los hbitos de uso de internet de los jvenes

universitarios de la Generacin Y de Lima moderna?

A travs de qu medios de comunicacin suelen

informarse los jvenes universitarios de la Generacin Y
de Lima Moderna?

Cules fueron los medios de informacin que tuvieron

ms

impacto

en

los

jvenes

universitarios

de

la

Generacin Y de Lima Moderna en su decisin de voto

en las ltimas elecciones municipales?

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1.3 Determinacin de objetivos

1.3.1

Objetivo general

El presente estudio descriptivo tiene como objetivo general

determinar en qu medida los medios digitales influyen en los
jvenes universitarios de la Generacin Y de Lima Moderna en
pocas de elecciones para la bsqueda de informacin y as definir su
voto.

1.3.2

Objetivos especficos

Entre los objetivos especficos a considerar se destaca los siguientes:

Determinar cules son los hbitos de uso de internet de los jvenes

universitarios de la Generacin Y de Lima moderna

Determinar A travs de qu medios de comunicacin suelen

informarse los jvenes universitarios de la Generacin Y de
Lima Moderna

Determinar cules fueron los medios de informacin que tuvieron

ms impacto en los jvenes universitarios de la Generacin Y
de Lima Moderna en su decisin de voto en las ltimas
elecciones municipales

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1.4 Justificacin de la investigacin

La poltica es un terreno frtil para la aplicacin del marketing
viral. Si se puede motivar a una masa joven, si se logra mover sus
resortes emocionales slo es necesario esperar. Ellos transmitirn el
mensaje usando el medio que tienen ms a la mano. (Herrera, 2009).
Las redes sociales y las estructuras sociales adquieren
relevancia cuando se las ve desde la perspectiva del poder poltico y
pueden ser determinantes cuando se desarrolla una campaa
electoral por internet. (Herrera, 2009)
El presente documento, en aras de estudiar aspectos relevantes
para la cultura democrtica del pas, busca aportar elementos
descriptivos sobre el fenmeno tecnolgico y de comunicaciones
poltica de las redes sociales en Per, en temas particulares como:
Opinin Pblica, participacin electoral y crtica electoral en nuestra
sociedad por parte del pblico joven electorales de los 18 a 25 aos
de edad, que son componentes de gran valor para enriquecer la
cultura poltica nacional.

El presente documento, en aras de estudiar aspectos relevantes para la cultura

democrtica del pas, busca aportar elementos descriptivos sobre el fenmeno
tecnolgico y de comunicaciones poltica de las redes sociales en Per, en temas
particulares como: Opinin Pblica, participacin electoral y crtica electoral en nuestra
sociedad por parte del pblico joven electorales de los 18 a 25 aos de edad, que son
componentes de gran valor para enriquecer la cultura poltica nacional.
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Adems esta investigacin es importante por:

Por Relevancia Social:

La siguiente investigacin servir como base para que otros estudios posteriores
tengan un panorama ms claro acerca de cmo estas nuevas herramientas
influyen en la poblacin al momento de elegir a sus autoridades pblicas
consiguiendo explicaciones sustentables, razonables al desarrollo de este
fenmeno social.

Por su Metodologa:
Esta investigacin pretende dejar por sentado como el uso de herramientas de
marketing digital, viral y poltico aplicados de forma correcta, pueden contribuir
a la decisin de voto por parte de la poblacin en estudio. En el peor de los casos
se pretende comprobar que el uso de estos nuevos canales de comunicacin
contribuye a informar a la poblacin en estudio acerca de lo que sucede en las
campaas electorales pero que el nivel de significancia no es el pensado y la
influencia en las decisiones del electorado es poca o nula.

1.5 Viabilidad de la investigacin

La investigacin es viable, ya que se cuenta con total acceso a
toda la informacin pertinente que se requiera acerca del tema,
adems se cuenta con el soporte de investigaciones y estudios de
similares caractersticas al que se plantea en las campaas de Barack
Obama, principalmente como fue influyente en conseguir su primer

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Trabajo de Tesis II
mandato, y ms recientemente en la eleccin del ahora presidente de
Mxico, Enrique Pea Nieto. Esto sumado a los estudios estadsticos
de IPSOS APOYO en el aspecto demogrfico y tambin sobre posturas
polticas, harn posible que esta investigacin se pueda realizar de la
mejor manera. A nivel local se tiene un buen modelo base gracias al
estudio hecho por Genaro Matute y Ca. donde explican el rol de los
medios digitales en una campaa electoral en la ciudad de Lima.

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CAPTULO II: MARCO TERICO

2.1 Antecedentes de la investigacin
2.1.1

Primer Antecedente

Ttulo: Storytelling, narrativas de campaa. campaas

electorales para la presidencia en Colombia, 2010. (En espaol).

Autor: RICHARD, EUGNIE

Ao: 2010

Objetivo: El artculo presenta el storytelling como una nueva

herramienta de comunicacin estratgica para los candidatos
en campaa, que permite conectar y convencer a los votantes
mediante la narracin de una historia que se basa en los
imaginarios colectivos y los invita a compartirla mediante las
redes sociales. Hace un anlisis de la historia que cont el expresidente Uribe y que sent las bases de las narraciones que
se iban a contar durante la campaa presidencial de 2010 en
Colombia. Se muestra cmo Antanas Mockus fue el candidato
que mejor supo aprovechar los recursos del storytelling, con
una utilizacin adecuada de la storyline de su historia, del
framing y del networking, pero que present dficit en el timing
de la narracin.

Metodologa: La informacin se obtuvo luego de realizar

estudios cualitativos acerca de los impactos de los storytelling,

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Trabajo de Tesis II
adems se realiz un cuestionario que intentaba explicar el
alcance de estas estrategias en la poblacin colombiana.

Conclusiones: Como utilizar las redes sociales como un canal

alternativo de comunicacin para estar en contacto directo con
los votantes fue una estrategia muy til, aplicar las estrategias
de storytelling sin embargo obtuvieron diversos resultados a los
que se esperaban no porque el canal haya sido malo sino que el
mensaje y el tiempo en el que el mensaje se transmita no fue
el adecuado.

2.1.2

Segundo Antecedente

Ttulo: Gobierno echa mano a redes sociales por veda electoral

Autores: Esteban Mata

Ao: 2013

Objetivo: En Casa Presidencial quieren sacarle provecho a las

redes sociales para dar a conocer lo qu est haciendo la
presidenta Laura Chinchilla y su cuerpo de ministros y no verse
afectados por la prohibicin que inicia este jueves a propsito
de la campaa poltica.

Conclusiones: Se ve como una buena estrategia de marketing

digital, acompaado de los objetivos de los programas polticos
pueden fusionarse y crear una informacin de importancia para
la poblacin y ven en las redes sociales el canal de

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Trabajo de Tesis II
comunicacin ideal para que se conozca estos acontecimientos
con resultados alentadores con la poblacin

2.1.3

Tercer Antecedente

Titulo: Economic and technological impact in the Obama era:

social networking, transparency and public sector learning.

Autores: Veal, Don-Terry; Sauser Jr., William; Sims, Ronald;

Amedee, George L

Ao: 2013

Objetivo: La crisis financiera de 2007-2010 comenz antes de

la eleccin del presidente Barack Obama. Es ampliamente
considerado como la peor crisis fiscal desde la Gran Depresin
de la dcada de 1930. Fue el resultado de deficiencias graves
en el sistema bancario de Estados Unidos y llev a un colapso
de grandes instituciones financieras y las crisis en los mercados
burstiles de todo el mundo. Estos retos tambin dio lugar a
una crisis en el mercado de la vivienda, la disminucin de la
riqueza de los consumidores, y la disminucin de la actividad
econmica general, todos los cuales han afectado
negativamente a los gobiernos locales y los ciudadanos a travs
de toda raza, gnero y clase de muchas maneras. El colapso
tambin estimul los movimientos de protesta impulsadas por
las innovaciones tecnolgicas y la participacin de los bien
educados jvenes de clase media.

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Trabajo de Tesis II

Conclusiones: Con respecto a nuestro tema nos deja en claro

como un buen uso de las redes sociales puede aumentar la
credibilidad de un gobierno estatal, al punto de contribuir en la
mejora de la crisis econmica que se produjo en el primer
mandato del presidente Barack Obama.

2.1.4 Cuarto Antecedente

Ttulo: Rol de los medios digitales en el marketing electoral: el

caso de Lima

Autores: Genaro Matute, Sergio Cuervo, Vctor Quintana,

Rodrigo Sala, Antonio Valds, Paola Valdivia.

Ao: 2011

Objetivo: Creada para reflexionar sobre el Per y sus

posibilidades, la serie Gerencia para el desarrollo comprende
estudios y propuestas orientados a la generacin de
capacidades gerenciales para que los gestores pblicos y
privados conciban el desarrollo como un proceso de sostenido
de prosperidad y definan polticas idneas.

Conclusiones: A travs de esta investigacin se concluye que

el medio digital influye en el voto del elector siempre y cuando
el electorado tenga caractersticas que fomenten el hbito de
buscar la informacin poltica en los medios digitales y que los
factores crticos tengan un alto predominio en la realidad del
elector.

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2.2 Bases tericas

2.2.1

Aspectos generales del tema

2.2.2

Teoras, modelos, estudios que tratan sobre el

tema
2.2.3

Definicin del objeto de estudio

2.2.4

Dimensiones (o caractersticas o propiedades o

perfiles) del objeto de estudio

2.3 Contexto de la investigacin

2.4 Hiptesis
2.4.1

Argumentacin

2.4.2

Enunciado de hiptesis

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CAPTULO III: METODOLOGIA

3.1 Diseo de la investigacin
3.2 Poblacin y muestra
3.2.1

Poblacin objetivo

3.2.2

Mtodo de muestreo

3.2.3

Tamao de la muestra

3.3 Mtodo de recoleccin de datos

3.3.1

Instrumentos de medicin

3.4 Mtodo de anlisis de datos

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CAPTULO IV: PRUEBA PILOTO

4.1 Validacin de instrumentos por expertos
4.2 Desarrollo de Prueba piloto
4.3 Resultados preliminares de prueba piloto

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Trabajo de Tesis II

CAPITULO V: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
5.2 RECOMENDACIONES

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CAPTULO V: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Herrera, A. B. (2009). Yo quiero ser Presidente. Lima: Amazon Digital.

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