CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL
Mendoza (2010) define que El Marco Terico o Marco Referencial comprende
una revisin de los trabajos previos realizados sobre el problema en estudio y (o) de
la realidad contextual en la que se ubica. Dependiendo de la naturaleza del Trabajo o
la Tesis, el Marco Terico o Marco Referencial puede comprender aspectos tericos,
conceptuales, legales, situacionales de la realidad objeto de la investigacin u otros
segn convenga al caso. Segn Bavaresco (2006) el marco terico referencial,
brinda a la investigacin un sistema coordinado y coherente de conceptos y
proposiciones que permiten abordar el problema dentro de un mbito dnde ste
cobre sentido. (p.91)
Balestrini, (2007) sostiene que es importante acotar, que la fundamentacin
terica, determina la perspectiva de anlisis, la visin del problema que se asume en
la investigacin y de igual manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la
realidad objeto de estudio de acuerdo a una explicacin pautada por los conceptos,
categoras y el sistema preposicional, atendiendo a un determinado paradigma
terico. (p. 91)
Resea histrica
En Maracay. Estado Aragua el diseo grfico ha ido creciendo desde hace 60
aos o ms ya que Venezuela ha enfrentado la transculturizacin ms grande de su
historia desde la llegada de otras formas de comunicacin y expresin artstica,
transformando sus rasgos pictricos y creativos en fusiones visuales complejas y
algunas veces inconsistentes.

Desde que el hombre ha intentado comunicarse se podra decir que el diseo grfico
especficamente en este pas, se ha desarrollado a paso lento pero con seguras bases
con respecto a la comunicacin, primeramente con la insercin de nuevas tecnologas,
y segundo con tcnicas que aun a pesar del tiempo tienen gran validez en cuanto a su
uso.
Gerd Leufert como deductivo, metdico, alemn preocupado por la comunicacin,
logro intervenir en el proceso de desarrollo del diseo grfico, el cual se podra decir
comienza meramente desde el deseo de expresar ms all que pictricamente las
necesidades de los venezolanos en s, aproximadamente por el ao de 1920 como una
carrera, y antes del siglo XX ya como un movimiento en proceso de crecimiento.
Leufert, con sus metodologas, quizs extravagantes dio un vuelco al diseo grfico,
convirtindolo en una forma dinmica de comunicacin vanguardista para la poca,
manej las tipografas y las estructuras de diagramacin y cajas tipogrficas basado
en el la geometra y la necesidad de claridad y entendimiento de lo que se quera
expresar. Con el uso de sicologas y colores diferentes enfrento a los venezolanos a la
solucin de mensajes codificados con caractersticas graficas relevantes y de forma
crucial e importante en el intercambio cultural entre los ciudadanos y las naciones del
mundo entero.
Venezuela como pas joven, ha tardado en la evolucin tecnolgica, pero no se ha
dispersado en cuanto a llegar a ser un gran pas desarrollado, desde tiempos remotos,
los hallazgos indgenas han demostrado que las formas, los colores y los detalles han
sido parte fundamental de las formas comunicacionales, y han servido como base
para entender el verdadero desarrollo y punto de partida del diseo venezolano; en
vasijas de barro, atavos culturales, casas y otros elementos caractersticos el diseo
se ha hecho presente y se demuestra hoy en da en la creciente transformacin del
entorno imaginario y dibujado de lo que es la publicidad y el diseo.

Los venezolanos mantenemos un contacto permanente con objetos de diseo

altamente sofisticados.
Antecedentes de la investigacin

Arias (2006), afirma que: los antecedentes de la investigacin se refiere a los

estudios previos relacionados con el problema planteado, es decir, investigaciones
realizadas anteriormente y que guardan vinculacin con el objetivo de estudio
(p.41). A continuacin se presentan los antecedentes seleccionados.
Valera (2013). Diseos de piezas publicitarias para la promocin de la
lactancia materna en cumplimiento de las metas del milenio .Para red ambulatoria
de corpo salud del municipio Santiago Mario. Estado Aragua trabajo especial de
grado para optar al ttulo universitario de tecnologa en diseo grfico, presentado en
el Instituto Antonio Jos de sucre extensin Maracay. Est reconocido cientficamente
que la leche materna es el alimento ms completo con el que pueden contar los nios
y nias, no obstante se hace necesaria una sensibilizacin social que permita romper
con la cultura del bibern dando a conocer las ventajas de la lactancia.
El objetivo general de esta investigacin fue disear piezas publicitarias para
para la red ambulatoria de corpo salud del municipio Santiago Mario; estado
Aragua. La metodologa est enmarcada bajo la modalidad de un proyecto factible de
campo no experimental, de tipo descriptivo. Para este estudio se tom la totalidad de
la poblacin, constituida por 19 coordinadores de los ambulatorios de la red
existencial del municipio Santiago Mario, la recoleccin de la informacin consisti
en la revisin bibliogrfica, la realizacin de una entrevista para lo q se elabor un
guion de entrevistas y la observacin plasmada en un cuaderno de notas que permiti
que el investigador recogiera aspectos vinculados.

Para el anlisis de la informacin obtenida se emple la estadstica descriptiva

para tabular y graficar los resultados. Se incluyen que la consulta de pediatra es el
rea donde se realizan ms estrategias de promocin, el 78% de los ambulatorios
recurren a las charlas, solo el 57% usan medios impresos; carteleras y algunos
pendones, el 47% realizan actividades de promocin de la lactancia materna
trimestralmente, cuando renuevan sus carteleras o reproducen algunos dpticos, por
tanto se recomiendan implementar la propuesta en la que se puedan elaborar piezas
publicitarias (vallas, pasa calles, y banderolas).
Se toma este estudio como antecedente dado

que pone en evidencia la

importancia y necesidad de crear piezas publicitarias para dar a conocer un

determinado producto o investigacin. Sirviendo esto como base principal para la
realizacin de las piezas grficas.
Martnez (2012). Revista digital para la difusin del tatuaje corporal como
arte vanguardista en la ciudad de Maracay estado Aragua trabajo especial de
grado para optar al ttulo universitario en diseo grfico, presentado en el Instituto
Antonio Jos de Sucre extensin Maracay. La investigacin tuvo como propsito
cambiar esta visin segada sobre los tatuajes y difundir a travs de una revista digital
al tatuaje corporal como arte vanguardista.
El estudio, por otro lado revela la situacin que existe en cuanto a la falta de
apoyo y compromiso por arte de los medios de comunicacin artsticos del tatuaje.
Esta investigacin se realiza en modalidad proyecto factible, tipo campo ya que la
informacin que se recolecto en el lugar de los hechos, en diseo no experimental con
un nivel de conocimiento descriptivo. Su poblacin y muestra la constituyen artistas
de tatuajes que laboran en la ciudad de Maracay.
Se pudo concluir que claramente hay una alta necesidad de existencia en el
mercado de un medio de comunicacin completo, destinado a informacin sobre el
arte del tatuaje corporal, se deja evidencia que el medio ms factible para resolver

dicha situacin es la creacin de una revista digital, herramienta de comunicacin de

alta eficacia haciendo de la propuesta un factor influyente en pro del desarrollo y
crecimiento cultural del estado Aragua. Y a su vez cumpliendo una responsabilidad
social de comunicar a la poblacin.
Se toma este estudio como un aporte debido a su contenido y conocimiento del
arte del tatuaje corporal, para recolectar informacin y lograr los diseos de piezas
grficas.
Orozco (2009). Diseo de una campaa publicitaria informativa impresa
para el conocimiento de los beneficios que Banesco ofrece a los tarjetahabientes de
la zona de bello monte durante el segundo trimestre del ao 2009 trabajo especial
de grado para optar al ttulo de Tcnico Superior Universitario en Publicidad y
Mercadeo, presentado en el Instituto Universitario de Tecnologa de Administracin
Industrial extensin regin capital Ampliacin Baralt.
La finalidad de esta investigacin es Disear una campaa publicitaria impresa
informativa para dar a conocer los beneficios que Banesco les ofrece a sus
tarjetahabientes, detectando de esta manera la problemtica actual, por medio de este
medio funcionan los recursos materiales y financieros en la organizacin, es aqu
donde radica la importancia de tener a mano la informacin oportuna dentro de la
organizaciones, la presente investigacin tiene como objetivos especficos;
Determinar cmo opera esos factores, la investigacin se presenta como campo
descriptivo, sustentada con bases tericas y legales, mostrando lo que es la realidad
en el mencionado procedimiento, esto se lograra a travs de la recoleccin de datos,
utilizando como instrumento el cuestionario para realizar una encuesta a la muestra la
cantidad de la poblacin de Banesco, los datos sern procesados a travs de la
tabulacin, grficos y anlisis, para posteriormente establecer las conclusiones y
recomendaciones necesarias que se espera sean tomadas en cuenta por Banesco.

Por ltimo se toma este estudio como un aporte ya que pone en evidencia que
una campaa publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a
conocer un producto determinado o servicio. Siendo una de estas estrategias las
piezas grficas.
Bases tericas
Bavaresco (2006) dice que las bases tericas tiene que ver con las teoras que
brindan al investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del objeto de estudio,
es decir, cada problema posee algn referente terico, lo que indica, que el
investigador no puede hacer abstraccin por el desconocimiento, salvo que sus
estudios se soporten en investigaciones puras o bien exploratorias.
Diseo
Santana (2012) dice: El diseo es una disciplina ubicada e inaprensible; es la
actividad mediante la que se realiza la configuracin de los objetos y de los mensajes
visuales, actividad que est en constante cambio pero de la cual no se pueden definir
claramente su campo de accin, su marco conceptual y las interacciones tericas y
metodolgicas que establece con otros terrenos del conocimiento. Esta dificultad
para definir con claridad el cuerpo disciplinar del diseo determina su teora y
prctica.
Con lo antes visto se dice que el diseo como un proceso o labor destinado a
proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir
y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos a grupos
determinados.

Diseo grfico
De acuerdo a lo explicado por Ambrose (2009) se define al Diseo Grfico
como Una disciplina creativa de las artes visuales que engloba, entre otros mbitos,
la direccin artstica, la tipografa, la composicin de textos y las tecnologas de la
informacin. (s.p)
Un Diseador Grfico tiene la labor esencial de darle vida a los valores de una
empresa determinada, siguiendo lo establecido en su visin, misin y Valores
empresariales. Dentro de esta labor interactan entre si una serie de conocimientos
tanto tericos como prcticos que llevan a cabo la creacin de una Imagen Grfica
con propsitos Publicitarios que a su vez transmiten un mensaje determinado a su
Pblico Meta o Target.
Piezas grficas
Ortega (2010) afirma que Una pieza grfica se refiere a una composicin
visual en diseo, el cual puede variar en soporte y formato segn sus necesidades. Se
relaciona muy fuertemente con la publicidad, la cual es usada tanto en va pblica
como en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse a un espacio plano, en la va
pblica puede tener relieves para acaparar el inters de los transentes.
Se relaciona muy fuertemente con la publicidad, la cual es usada tanto en va
pblica como en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse a un espacio plano, en
la va pblica puede tener relieves para acaparar el inters de los transentes.
Tipos de piezas grficas

Mafisto (2011), dice Existen varios tipos de piezas grficas, y cada una de ellas
tiene una manera distinta de seducir a su espectador, esta variedad existe ya que se ha
demostrado que por ejemplo un volante en casos especficos no es tan efectivo como
lo podra ser una valla publicitaria, eucoles, publimovil, pendones, afiches
publicitarios, bastidores, display, volantes-flyer, tarjetas de presentacin, entre otros.
Publicidad
Thompson (2005) define que En un sentido ms especfico, la publicidad es
una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios
masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el
Internet. La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas
de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para
dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas
u otros, a su grupo objetivo. Es una forma de comunicacin comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin y de tcnicas de propaganda.

Vallas publicitarias

Segn el diccionario marketing espaol espaol (2006) dice que vallas

publicitarias Son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras que no
sean nacionales, ya que est prohibido (actualmente solo se permite el toro de
Osbome, por haber sido considerado perteneciente al paisaje nacional). Dichos

soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean
captados en escasos segundos.
Dado a esto se afirma que son un soporte de gran inters, ya que despiertan
con gran facilidad la atencin del pblico que adems puede observarlo repetidas
veces.
Comunicacin visual

Gonzales (2011) afirma que La comunicacin visual es el principio que rige

las relaciones entre el hombre y el mundo y entre el individuo y la sociedad. Cada
organismo es comunicacin, es algo que se nos impone materialmente ante los ojos.
Estos, son a la vez, emisores y receptores de un mensaje. De aqu, que las seales
biolgicas constituyen un amplio espectro de comunicaciones. Es la relacin que
existe

de la imagen y el significado, debido a que la imagen es un factor directo

de reaccin,

simbolizacin y percepcin, la imagen debe de tener un

significado fcil de comprender, que posee su propio significado.

Campaas publicitarias
Stanton, Etzel y Walker (2007) dicen que La campaa publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaa est
diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn
problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona
durante un ao o menos.
Adobe Illustrator

Rivera (2012) sostiene que Adobe Illustrator, es el nombre o marca comercial

oficial que recibe uno de los programas ms populares de la casa Adobe, junto con
sus programas hermanos Adobe Photoshop y Adobe Flash, y que se trata
esencialmente de una aplicacin de creacin y manipulacin vectorial en forma de
taller de arte que trabaja sobre un tablero de dibujo, conocido como mesa de trabajo y
est destinado a la creacin artstica de dibujo y pintura para Ilustracin (s.p). A
partir de esto es importante establecer el manejo de este programa para la creacin
artstica de dibujo, pintura e Ilustracin como rama del arte digital aplicado a la
Ilustracin tcnica o el diseo grfico.
Adobe photoshop
La pgina web belleza actual (2009) dice que Adobe Photoshop es una
aplicacin para la creacin, edicin y retoque de imgenes. Es desarrollado por la
compaa Adobe Systems. Se lanz originalmente para computadoras Apple, pero
luego salt a la plataforma Windows. Este software se utilizara para la el diseo de
las piezas grficas, debido a que posee una serie de herramientas para el retoque de
imgenes.
Corel Draw Graphics

Carvajal (2011), aporta que CorelDRAW es una aplicacin informtica de

manejo vectorial flexible, relativamente bsica y relativamente sencilla de usar que
hace parte del paquete de aplicaciones CorelDRAW Graphics Suite ofrecida por la
corporacin Corel y que est diseada para suplir de forma rpida y fcil mltiples
necesidades, como el dibujo, la maquetacin de pginas para impresin y/o la
publicacin web, todas incluidas en un mismo programa.

Bases legales
Martins (2003), expresa que la fundamentacin legal o bases legales se
refiere a la normativa jurdica que sustenta el estudio. Desde la Carta Magna, las
leyes orgnicas, las resoluciones, decretos, entre otros. Tambin se poda poner que
las bases legales Se refieren a la orden ejecutiva o resoluciones que dispongan la
creacin de un organismo, programa o la asignacin de recursos.

Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela

Gaceta Oficial N 5.453 Extraordinaria de fecha 24 de marzo del 2000
Artculo 98. La creacin cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a
la inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa, cientfica, tecnolgica y
humanstica, incluyendo la proteccin legal de los derechos del autor o de la autora
sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la propiedad intelectual sobre las
obras cientficas, literarias y artsticas, invenciones, innovaciones, denominaciones,
patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que
establezcan la ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la
Repblica en esta materia. Este artculo dicta que el autor tendr garantizada la
seguridad de evitar plagios en sus obras artsticas.
Artculo 101. El Estado garantizar la emisin, recepcin y circulacin de la
informacin cultural. Los medios de comunicacin tienen el deber de coadyuvar a la
difusin de los valores de la tradicin popular y la obra de los artistas, escritores,

escritoras, compositores, compositoras, cineastas, cientficos, cientficas y dems

creadores y creadoras culturales del pas. Los medios televisivos debern incorporar
subttulos y traduccin a la lengua de seas, para las personas con problemas
auditivos. La ley establecer los trminos y modalidades de estas obligaciones. Este
artculo sostiene que la emisin, recepcin y circulacin de la informacin cultural se
puede transmitir por cualquier tipo de medio.
Publicidad mvil
Publicada en gaceta oficial nmero 38.750, en fecha 17/08/2007
Artculo 2. A los efectos de resolucin, se entiende por anuncio publicitario,
todo dibujo, letrero, aviso, smbolo, objeto, signo o emblema, cualesquiera que sean
sus dimensiones previamente aprobadas, material o tcnica que pretenda informar
prevenir promover actividades, lugares, productos o servicios mercantiles,
industriales, culturales, sociales polticos, civiles, oficiales o profesionales: realizados
con el fin de atraer directa o indirecta la atencin de los consumidores, compradores
destinarios o usuarios de los mismos. En base a esto podemos ver que tenemos que
tomar las medidas y tener en los sitios correctos para la instalacin de las piezas
grficas.

Ley sobre el derecho de autor

Publicada en gaceta oficial Caracas, 1 de octubre de 1993 Numero 4.638
Extraordinario

Artculo 1. Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de los

autores sobre todas las obras del ingenio de carcter creador, ya sean de ndole
literaria, cientfica o artstica, cualquiera sea su gnero, forma de expresin, mrito o
destino. Los derechos reconocidos en esta Ley son independientes de la propiedad
del objeto material en el cual est incorporada la obra y no estn sometidos al
cumplimiento de ninguna formalidad. Quedan tambin protegidos los derechos
conexos a que se refiere el Ttulo IV de esta Ley. Dado esto antes mencionado los
autores tendrn sus derechos sobres sus obras y podrn someter a juicio cualquier
tipo de plagio
Artculo 2. Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio a que se
refiere el artculo anterior, especialmente las siguientes: los libros, folletos y otros
escritos literarios, artsticos y cientficos, incluidos los programas de computacin,
as como su documentacin tcnica y manuales de uso; las conferencias,
alocuciones, sermones y otras obras de la misma naturaleza; las obras dramticas o
dramtico-musicales, las obras coreogrficas y pantommicas cuyo movimiento
escnico se haya fijado por escrito o en otra forma; las composiciones musicales con
o sin palabras; las obras cinematogrficas y dems obras audiovisuales expresadas
por cualquier procedimiento; las obras de dibujo, pintura, arquitectura, grabado o
litografa; las obras de arte aplicado, que no sean meros modelos y dibujos
industriales; las ilustraciones y cartas geogrficas; los planos, obras plsticas y
croquis relativos a la geografa, a la topografa, a la arquitectura o a las ciencias; y,
en fin, toda produccin literaria, cientfica o artstica susceptible de ser divulgada o
publicada por cualquier medio o procedimiento.
Artculo 6. Se considera creada la obra, independientemente de su
divulgacin o publicacin, por el solo hecho de la realizacin del pensamiento del
autor, aunque la obra sea inconclusa. La obra se estima divulgada cuando se ha

hecho accesible al pblico por cualquier medio o procedimiento. Se entiende por

obra publicada la que ha sido reproducida en forma material y puesta a disposicin
del pblico en un nmero de ejemplares suficientes para que se tome conocimiento
de ella. Esto indica que cualquier obra se puede dar a conocer cundo se ha hecho
accesible al pblico por cualquier medio o procedimiento.

De los Delitos Contra los Sistemas que Utilizan Tecnologas de

Informacin

Artculo 6. Acceso indebido. El que sin la debida autorizacin o excediendo

la que hubiere obtenido, acceda, intercepte, interfiera o use un sistema que utilice
tecnologas de informacin, ser penado con prisin de uno a cinco aos y multa de
diez a cincuenta unidades tributarias. Con lo ledo antes debemos considerar la
seleccin adecuada para cualquier hecho informativo ya sea comunicado por
cualquier medio pblico.
Sistema de variables
Hurtado (2008) prefiere usar el concepto de evento, el cual es ms amplio
pero el mismo incluye el trmino variable y es el que discutir a continuacin.
Se puede acotar entonces, que la idea bsica de algunos enfoques, sobre todo los
cuantitativos, es la manipulacin y control objetivo de las variables. Por otro lado, en
el enfoque cualitativo tambin se puede usar variables para desarrollar una
investigacin. Desde esta premisa, Ramrez (1999) plantea que una variable es: la
representacin caracterstica que puede variar entre individuos y presentan diferentes

valores (p.25). Entonces, una variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios
(caracterstica que vara).
Definicin de trminos bsicos
Composicin: Es la disposicin equilibrada de los elementos de la imagen
que se ordenan para expresar sensaciones favorables en un espacio determinado.
Creatividad: es la actividad creadora o capacidad imaginativa de hallar
soluciones nuevas o ideas originales.
Diagramacin: Es distribucin u organizacin de los elementos de un
mensaje bimedia (texto e imagen) en un espacio bidimensional mediante criterios de
jerarquizacin de la informacin buscando funcionalidad del mensaje (fcil lectura)
bajo una apariencia esttica agradable.
Elementos grficos: Los elementos grficos son una parte fundamental del
diseo en todas sus modalidades, introduciendo en las composiciones informacin
visual que complementa en gran medida el mensaje que se desea transmitir, y que a
veces es tan importante en el diseo como los contenidos textuales del mismo.
Medios impresos: Son recurso que ayudan a generar procesos de
comunicacin, entre estos se pueden mencionar: imgenes, dibujos, comics, fotos,
entre otros; que ayudan a retenerlos pensamientos en las mentes de quienes han ledo
un mensaje en algn medio.
Producto: Es lo que es el producto en s, sin modificaciones.

Publicidad: Es proceso y accin de comunicacin que se difunde a travs de

los medios de comunicacin colectiva, siendo el trmino genrico de anuncio su
contenido especfico. La publicidad pretende dar a conocer un producto, una idea, un
servicio, una imagen, sobre el pblico consumidor, para influir en su compra y
aceptacin.
Revista: Es la publicacin peridica por cuadernos, con artculos y a veces
fotografas sobre varias materias o sobre una sola especialmente: