Gestin de Precios y Rentabilidad

Como la g
gestin de precios
p
puede
p
aumentar la rentabilidad y agregar
g g valor

Marzo, 2011

Agenda

Presentaciones
Qu es la gestin de precios y rentabilidad?
El enfoque integrado para el manejo de la gestin de precios y rentabilidad
Comercializacin
C
i li
i d
de empresa a empresa (B2B)
Comercializacin de empresa a consumidores finales(B2C/ retail)
Casos
H i d lla gestin
Haciendo
ti d
de precios
i y rentabilidad
t bilid d tangible
t
ibl mitos
it y realidades
lid d
Factores clave de xito
Preguntas

-2-

La gestin de precios y rentabilidad

-3-

La gestin de precios y rentabilidad

Qu es la gestin de precios y rentabilidad?
Esta estrategia ayuda a que las empresas incrementen sus mrgenes al mejorar la manera en la que establecen,
ejecutan y hacen cumplir polticas de precio de acuerdo a los objetivos empresariales
Cuales son los problemas tpicos que enfrentan las empresas respecto a la gestin de precios y rentabilidad?
Disminucin de mrgenes, con ingresos creciendo ms rpidamente que los mrgenes
Falta de informacin referente a precios y mrgenes, particularmente al momento de tomar decisiones o hacer
negociaciones
Dificultad para definir la reaccin adecuada en respuesta al movimiento de precio de la competencia
La participacin de mercado, el volumen o la rentabilidad satisfacen las expectativas de la gerencia
Ejecutivos de venta aprueban excepciones de precio regularmente
Falta de herramientas y datos para medir la eficacia de promociones o negociaciones
Cuales son los objetivos de la gestin de precios y rentabilidad?
Definir los precios ptimos de productos y servicios
Identificar las causas de la perdida de mrgenes a travs del anlisis de ventas histricas a nivel transaccional
Disear polticas de precio mas eficientes y efectivas, as como procesos que gobierna la toma de decisiones adecuada
Disear e implementar herramientas de anlisis de precio, optimizacin y ejecucin
Disear y establecer la estructura organizacional adecuada (incluyendo esquemas de compensacin alineados a las
metas de rentabilidad)
Cules son los beneficios de una estrategia efectiva de gestin de precios y rentabilidad?
Mejora el margen entre 1% y 3% los primeros 6 -12 meses
Aumento del margen bruto del 10% al 15%
Retorno de la inversin de 200% a 350% durante los primeros 12 meses
Mejor previsibilidad de rentabilidad y ventas
Mejor toma de decisiones a travs de mejor visibilidad de la informacin de precios y rentabilidad
-4-

La gestin de precios es una de las iniciativas ms poderosas para incrementar los

ingresos y la rentabilidad
Los analistas de la industria confirman el valor de la
gestin de precios para mejorar la rentabilidad

Nuestra experiencia demuestra que los

beneficios de la gestin de precios y rentabilidad
pueden ser aun mayores

Las iniciativas de gestin de precios generan de 3 a 4

veces ms resultados que los alcanzables por otras
iniciativas
Aumento del 1%

Impacto en los Resultados Operativos

Precio
Price

12.3%

Variable
Cost

Fixed
CostoCost
Fijos

Se identificaron mas de $500 millones en beneficios

para un gran fabricante productos qumicos
especializados

6.7%

Costo Variable

Unit Volumen
Volume

1-3% de mejora en la rentabilidad neta en los

primeros 6-12 meses desde el comienzo del
proyecto

3.6%

$155 millones en beneficios anuales fueron

materializados por una compaa productora y
distribuidora de bebidas como resultado de la
implementacin del modelo integrado de gestin de
precios

2.6%

Fuente: Compustat, Deloitte Analysis

Nota: El impacto promedio se basa en la compaa Fortune 1000 promedio

Los beneficios iniciales de la gestin de precios son inmensos:

200% a 350% de retorno sobre inversin (ROI ) en los
primeros 12 meses y aumentos del 2% al 7% en mrgenes
mrgenes.

Mas de $100 millones en beneficios alcanzados por

una empresa de manufactura de motores y piezas de
servicio por establecer la organizacin que maneja la
gestin de precios y disear procesos y polticas para
su ejecucin

Para una compaa promedio del S&P500, una mejora del 5%

en el rendimiento de ventas crea ms de $1.5 miles de
millones de valor adicional en cinco aos.

Fuente: Preslan, Laura, Gestin de Precios: La sabidura convencional se equivoca (Price Management: Conventional Wisdom is Wrong), AMR Research Outlook, 2 de Febrero, 2004;
Kiewell and Roegner, Una gua para el Gerente Financiero en Gestin de Precios (The CFO Guide to Better Pricing), McKinsey on Finance, Otoo 2002; Compustat, Deloitte analysis.

-5-

Existen seis capacidades clave en para el establecimiento de gestin de precios y

rentabilidad

Fundamentos

Ej
Ejecucin
i de
d Precios
P
i
Ejecutar polticas y procesos definidos que llevan a decisiones rentables; utilizar promociones
estratgicamente y medir en comparacin con guas basadas en mtricas

Definir una estrategia de precios que apoye los

objetivos del negocio al comprender y capturar el
valor de los productos/servicios en relacin a
alternativas de la competencia y exigencias de
los consumidores

Alineacin Organizacional
g
y
Gobernabilidad
Alinear la organizacin y los roles, desarrollar
planes de compensacin y ejecutar
entrenamientos de acuerdo a metas de
rentabilidad

Anlisis Avanzado de Rentabilidad

y Optimizacin de Precios

Tecnologa para de Gestin de

Precios y Administracin de Datos

Definir oportunidades de maximizacin de

precios basadas en anlisis

de datos de
precio y ventas

Disear e implementar herramientas de anlisis de

precios, optimizacin y ejecucin para permitir la
toma de decisiones efectiva y mejorar la
calidad y consistencia de procesos

Efectividad en Materia de Impuestos y Regulaciones

Gestin proactiva del cumplimiento de las regulaciones e impuestos y otros asuntos
gubernamentales relacionados con la gestin de precios

Retencin de margen

-6-

Susten
ntabilidad

Ventaja Com
mpetitiva

Estrategia
g de Precios

Dnde se encuentra el valor de la gestin de precios?

Origen de los beneficios de la gestin de precios
Capacidades clave de la gestin de precios
Opt
p

Exec Strat

Org
g

Venta
deProducts
Productos
y Servicios
Sell
and
Services

15.8%
13.0%
5.4%

Accounting
and Control
Data
GestinManage
de Informacin
Contable
y de Control

4.3%

Manage
Gestin Logistics
Logstica

3
3

17.6%

SalesPost-Venta
& Support
Venta y Servicio

29.9%

ApoyoProvide
a la Toma
de Decisiones
Decision
Support

Policyde
Execution
Ejecucin
Polticas
Order Management
Administracin
de Pedidos

Reg
g

3
3

Tech

4.1%

Promocin
deProducts
Productos
y Servicios
Market
and
Services

3.2%

Planificacin
y Gestin
delBusiness
Negocio
Plan and
Manage

2.8%

Produccin
deMaterials
Materiales
y Servicios
Procure
and
Services

3
3

1.8%

Gestin
de Programas
Manage
Programs

DesarrolloDevelop
de Nuevos
NewProductos/Servicios
Products/Services

0.4%

Fabricacin
de Productos
Manufacture
Products

0.3%

Colaboracin
enChain
la Cadena
de Valor
Value
Collaboration

0.2%

Proporcionar
Servicio alSupport
Cliente
Provide Customer

0.1%

1.1%

Pa la
D
Decision
i iD
S
Support
t
ApoyoProvide
A
l id
T
Toma
d
de
Decisiones
i i

0 1%
0.1%

ApoyoProvide
a la Toma
de Decisiones
Decision
Support

0.1%

-7-

Deloitte ha presenciad ms de $1,000 MM en

beneficios derivados de iniciativas de gestin de
precios
i en los
l ltimos
lti
2 aos

ValueMeter

Preliminary Findings

El enfoque integrado para el manejo de la gestin de

precios y rentabilidad
p

-8-

Estrategia de Precios: define el marco conceptual que apoya los objetivos de negocio mediante la
comprensin del valor de un ofrecimiento en comparacin con el de la competencia y con la demanda

Estrategia de Precios

Anlisis de
mercado y
competitividad

Anlisis de valor
del cliente y
producto

Segmentacin de
clientes y productos

Mejores Prcticas

Gestin multicanal

Posicionamiento de
precio y estructura
de gestin de
precios

Lecciones Aprendidas
La estrategia de precios no debe ser caja negra

Basar la estrategia en hechos: el desarrollo de una estrategia

centrada en la generacin de valor se basa en informacin de
rentabilidad detallada y en hechos

No desarrolle estrategias de gestin de precios sin un input directo

y significativo
g
del cliente

Construir tanto una visin interna, como externa de la gestin

de precios que resulte en una visin de conjunto ms amplia

Las consideraciones de implementacin son claves en el proceso

de desarrollo estratgico una estrategia ejecutable es esencial
para el xito

Utilizar un conjunto de herramientas apropiado entrevistas,

anlisis de valor, anlisis conjoint, anlisis predictivos para
entender
t d mejor
j ell valor
l que cliente
li t actual
t l y ffuturo
t
asignan
i
a
nuestro producto en relacin a las alternativas de que disponen

La estrategia de pecios no es esttica y debe ser constantemente

evaluada y ajustada en funcin de los resultados y el
posicionamiento de mercado deseado

Incorporar mecanismos para anticipar y administrar la respuesta

del mercado a cambios de precio en lugar de solo actuar en
respuesta
p

Las estrategias de gestin de precios efectivas alinean el portafolio

de productos con oportunidades de mercado concretas

-9-

Muchas compaas fracasan en encontrar un segmento de

mercado rentable porque se enfocan en el segmento mas grande o
de mayor crecimiento, en lugar de aquellos que pueden servir con
alguna ventaja competitiva

Anlisis Avanzado de Rentabilidad y Optimizacin de Precios: aporta la informacin y el

conjunto de herramientas adecuado para identificar trade-offs estratgicos y mejorar la toma de
decisiones y as el desempeo del negocio

Anlisis Avanzado de Rentabilidad y

p
de Precios
Optimizacin

Anlisis de
informacin y
desarrollo de bases
de datos

Anlisis
transaccional de
gestin de precios

Anlisis
estadsticos
avanzados

Desarrollar modelos
de la elasticidad
demanda

Mejores Prcticas

Definicin de
precios optima

Testeo y control
para el monitoreo
de resultados

Lecciones Aprendidas
Aplicar mltiples herramientas analticas para determinar los
problemas reales

Desarrollar anlisis detallados de precios y rentabilidad

habitualmente de forma de entender el desempeo y sus
causas a nivel transaccional

promedios - los beneficios reales solo

Nunca discutir o analizar p
se pueden concretar si identifican las fugas de margen al detalle.
Los promedios y las magnitudes agregadas esconden
oportunidades de mejora

Contar con anlisis avanzados de datos para disear

estrategias de venta y promocin que periman maximizar la
rentabilidad mediante la gestin de precios

Suministrar la habilidad de analizar e integrar informacin

interna y externa, tanto cuantitativa como cualitativa

Tener una estructura de gestin de precios consistente con

objetivos y restricciones del negocio

No se base solo en los resultados de los anlisis tambin se

requiere el conocimiento del negocio

Incorporar el conocimiento de las variaciones, en las estructuras

de costos como en la disposicin a pagar del cliente

Evite tener muchas versiones de la verdad una nica fuente de

datos es clave para el xito

Predecir el impacto de cambios de precio en los volmenes de

negocio y comparan ese desempeo estimado con el real

No implemente oportunidades de mejora sin establecer el nivel

de desempeo del que se parte

Utilizar modelos predictivos para mejorar la rentabilidad

enfocndose en variables claves como ser la gestin de precios,
retencin de clientes, eficiencia en cobranzas, etc.
- 10 -

Ejecucin de Precios: ejecucin de polticas y procesos que gobiernan una toma de decisiones
rentable a nivel operativo

Ejecucin de Precios

Monitoreo del
entorno competitivo
y de mercado

Determinacin de
los lineamientos y
estructura de
establecimiento de
precios

Diseo y
comunicacin de
programas de
gestin de precios y
promociones

Mejores Prcticas

Desarrollo de las
transacciones de
ventas y contratos

Manejo de
excepciones de
precio

Medicin y reporte
del desempeo de
precios

Lecciones Aprendidas

Establecer el nivel de desempeo actual en funcin de la

informacin disponible

Entrenar tanto a la fuerza de ventas como al personal

corporativo es critico para una implementacin exitosa

Desarrollar de lineamientos y p
polticas de g
gestin de p
precios
en funcin de la rentabilidad transaccional

La
a fuerza
ue a de ventas
e tas debe tener
te e distintos
d st tos lineamientos
ea e tos y
controles para los distintos segmentos

Proveer a la fuerza de ventas con el adecuado conjunto de

herramientas e informacin sobre rentabilidad para que
puedan tomar decisiones comerciales acertadas

Evite las excepciones de excepciones determine las polticas

y procedimientos y adhirase a ellas
Compense a la fuerza de ventas en base a los componentes
del margen controlables de la cascada de precios

Inducir cambios en el comportamiento mediante una

combinacin de premio (compensacin/reconocimiento) y
castigo (evaluacin de desempeo)

Cree programas de gobernabilidad y mtricas que facilitan la

adherencia a las polticas de gestin de precios definidas

Implementar una jerarqua de resolucin de incidentes y

establecer procedimientos especficos de gestin de
excepciones
Comunicar informacin de precios de forma rpida y
precisamente a la fuerza de ventas
- 11 -

Alineacin Organizacional y Gobernabilidad: el precio es la interseccin fundamental entre el

comprador y el vendedor se trata del manejo de las relaciones humanas

Alineacin
Organizacional
y Gobernabilidad

Efectividad de
Ventas

Alineacin de la alta
gerencia

Estructura
organizacional y
gobernabilidad

Gestin de
cambio y adopcin

Gestin del
desempeo

Alineacin entre regiones/ pases

Mejores Prcticas

Lecciones Aprendidas

Incluir mtricas de gestin de precio y rentabilidad en el cuadro

de mando integral / objetivos de desempeo gerencial

No asumir que el Gerente General puede hacerlo todo:

- Ventas, Finanzas, Mercadeo, HR, TI tendrn un papel que jugar

Revisin y re-diseo
re diseo de procesos que apoyen efectivamente el
cambio. Empezar a nivel inter-funcional y seguir a nivel intrafuncional.

- El p
patrocinio del Gerente General es crtico y el responsable
p
de la
Gestin de Precios debe tener un lugar en la alta gerencia
No intente cambiar por completo el sistema de compensacin al
inicio empiece introduciendo cambios pequeos que generen las
conductas deseadas, esto crear las condiciones para cambios de
ma or envergadura
mayor
en ergad ra

La alta gerencia debe liderar el cambio cultural para que los

dems los sigan
Definir claramente las reas de responsabilidad y rendicin de
cuentas en todos los aspectos de la gestin de precios

Sea realista: la estructura optima de gestin de precios y

rentabilidad puede que no se ajuste a las mejores prcticas de la
industria el contexto interno debe considerarse

Establecer perspectivas de carrera para el aquellos involucrados

en los procesos de gestin de precios, aumentando la retencin
del talento con mejor desempeo

Generar adhesin no es un esfuerzo nico es importante medir y

comunicar el xito continuamente

Enfocarse en vender y generar sentido de propiedad de las

iniciativas de gestin de precios para acelerar cambios

No asuma que cuenta con el talento necesario reclute y entrene a

su equipo. La gestin de precios es tanto ciencia como arte
- 12 -

Tecnologa de Gestin de Precios y Administracin de Datos: diseo e implementacin de

herramientas para manejar de forma sistemtica y consistente los procesos de gestin de precios

Tecnologa de Gestin de Precios y

Ad i i t i d
Administracin
de D
Datos
t

Definicin de las
necesidades del
negocio

Seleccin del
sistema
informtico

Especificacin
funcional detallada

Mejores Prcticas

Integracin de
sistemas

Revisin y
preparacin de
datos

Configuracin e
implementacin del
sistema

Lecciones Aprendidas

Aprovechar las capacidades de los sistemas informticos de

gestin de precios disponible en el mercado

No existe una solucin tecnolgica que sea superior a las

dems . Lo que importa es definir correctamente las
necesidades del negocio y vincularlas con la solucin
tecnolgica adecuada

Desarrollar un proceso slido para la administracin de datos y

polticas, incluyendo el uso de modelos de asignacin de
precios previamente acordados

La tecnologa debe poder crecer, no solo en tamao sino

tambin en alcance geogrfico
E
Es posible
ibl seleccionar
l
i
una h
herramienta
i t mas sofisticada
fi ti d d
de lla
que necesitas. Sin embargo, mas sofisticacin no siempre
implica una mejor gestin de precios

F
Facilitar
ilit lla ttoma d
de d
decisiones
i i
ttan cerca d
dell cliente
li t como sea
posible, haciendo cumplir los limites establecidos
Agilizar la respuesta a condiciones de mercado y/o estrategias
de negocio cambiantes

Los costos de los distintos softwares pueden ser muy distintos,

pero la capacidad de cumplir con lo prometido varia de igual
forma

Monitorear, administrar y reportar regularmente el desempeo

de la gestin de precios y los mrgenes, por cliente, segmento,
regin geogrfica y producto/servicio.

Debe considerarse todo el ciclo de vida de la gestin de precios

al seleccionar el software
- 13 -

Efectividad en Materia de Impuestos y Regulaciones: gestin proactiva del cumplimiento

impositivo y regulatorio, y dems aspectos de gobierno vinculados con las decisiones de gestin de precios

Efectividad en Materia de
Impuestos
p
y Regulaciones
g

Anlisis estratgico de la
Tasa de Impuestos Efectiva
(ETR*)

Anlisis de fuga impositiva a

nivel transaccional

Mejores Prcticas
Adherir a una filosofa de alineacin-impositiva al analizar
todas las iniciativas y oportunidades, midiendo resultados
despus de impuestos
Alcanzar y mantener una Tasa de Impuestos Efectiva que
constituya una ventaja competitiva
Evitar fugas impositivas sistemticas que surgen de impuestos a
nivel de las transacciones
Aprovechar la informacin detallada de gestin de precios para
mejorar el clculo y anlisis de sus declaraciones fiscales
Optimizar su habilidad para operar efectiva y eficientemente
g
aplicable
p
instituyendo
y
p
procesos,,
dentro del entorno regulatorio
monitoreando cumplimiento, incentivando adherencia y
suministrando mecanismos de correccin a nivel del individuo
*ETR = Tasa de Impuestos Efectiva

Anlisis cuantitativo de los

regmenes de franquicia
impositiva

Cumplimiento regulatorio y
de gobernabilidad

Lecciones Aprendidas
Sea consciente de las estructuras impositivas actuales a la vez
que toma decisiones de gestin de precios que optimizan los
resultados:
- Planificacin impositiva internacional
- Estructuras impositivas por Estado
Habitualmente, los impuestos solo son considerados en el marco
del Estado de Resultados, y no desde la perspectiva de cascada
de precios
precios. Sin embargo
embargo, muchos
m chos incentivos
incenti os impositi
impositivos
os
federales (EEUU) se derivan de la rentabilidad a nivel
transaccional:
- Deducciones por produccin interna
- Ingresos de origen extranjero / crdito impositivo extranjero
Si bien el efecto impositivo no necesariamente es una variable a
considerarse en la ejecucin de transacciones, debe tener su
lugar en la estrategia global de gestin de precios de otro modo
la organizacin pierde ciertos beneficios que se derivan de la
gestin de precios.
- 14 -

Comercializacin de empresa a empresa (B2B)

- 15 -

La cascada de precios muestra la fuga de margen; incluye descuentos explcitos

especficos y rebajas, as como tambin costos de oportunidad y de servir al cliente

- 16 -

Caso #1: Un fabricante y distribuidor de bebidas estaba perdiendo margen a causa de largo
historial de polticas de ventas basado exclusivamente en la generacin de volumen
Cien aos de nfasis en volmenes crearon una cultura que premiaba cada venta independientemente
de su rentabilidad. Como resultado, la compaa dejaba sobre la mesa cientos de millones de dlares
en utilidades cada ao
Principales Anlisis

Impacto en Rentabilidad
Ms del 75% de los clientes que reciban
b ifi
bonificaciones
i
, resultaban
lt b substancialmente
b t
i l
t menos
rentables cuando se les otorgaba la bonificacin

Ms del 40% de los clientes incluidos en un plan de

apoyo especial tenan rentabilidad negativa

20 productos se comercializaban a mrgenes

negativos, reduciendo las utilidades en 1% por ao

- 17 -

El enfoque integrado considera seis competencias centrales que conducen una

efectiva gestin de precios y rentabilidad

Evaluacin de la
gestin de precios a
nivel transaccional

Se analiz la informacin transaccional histrica a efectos de

identificar oportunidades de mejora
Se desarroll el caso de negocios detallando las oportunidades y
el plan de implementacin

Optimizacin
de precios
p ec os

Se revisaron los modelos de optimizacin de precios para permitir

una gestin ms precisa y oportuna
Se incorpor
p
la informacin de anlisis anterior p
para una g
gestin
de precios ms minuciosa
Se revisaron los criterios de desempeo de las tiendas minoristas

aumentando el nfasis en el desempeo individual

Estrategia corporativa
de gestin de precios Se renegociaron los contratos con grandes mayoristas e
intermediarios de bajo margen
Se implement un sistema de gestin de precios en toda la
empresa que diera sustento a los nuevos procesos
Tecnologa de gestin
Se aline e integr el mencionado sistema con la implementacin
de precios
concurrente de SAP a nivel mundial

August Performance
Route

Project Performance

Baseline Target
Actual

Chart

Volume Clients

Actual,
to-date

Chart

Volume Clients

201

13%

12%

12%

0%

-3%

12%

-1%

-4%

202

11%

14%

10%

-1%

-4%

12%

-1%

-5%

203

30%

16%

29%

-4%

-2%

28%

-5%

204

17%

10%

12%

-1%

-3%

12%

-1%

-5%

205

13%

12%

12%

+1%

-1%

14%

0%

-3%

206

27%

14%

26%

0%

-2%

27%

0%

-2%

12%

21%

-2%

-3%

22%

-3%

-4%

5%

Total

10%

15%

20%

25%

30%

5%

10%

15%

20%

25%

-2%

30%

Legend:
Target

Baseline

Payout Tiers: Supervisor Example

Bonusasaa%ofCompensation

Alineacin
organizacional y
compensacin

Se desarrollaron planes de compensacin para la fuerza de

ventas alineados con los objetivos de rentabilidad
Se revis la estructura de comisiones a efectos de basarla en una
combinacin de volumen y margen

Actual

15%
11%

10%

7%
3%
1%

0%

50%

100%

150%

Ejecucin

Se capacit a la fuerza de ventas en materia de gestin de

precios y rentabilidad
Se desarroll el plan de actividades de seguimiento para permitir
la medicin del avance hacia los objetivos fijados

- 18 -

200%

250%

CC.Attainment
PayoutCurve

ActualPayment

Example: Field Team 1

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk10

Wk11

Wk12

Wk13

Wk14

Wk15

DC 1
DC 2
DC 3
DC 4
DC 5
Corporate HQ

Socialization at Corporate Level

Work at Corporate HQ

Regional kick-off and prep work

Follow-up Work

Kick-off and prep work

Pilot closure

Initial Workshop

Virtual Follow-up

Wk16

Wk17

Wk18

Wk19

Wk20

Se obtuvieron importantes beneficios financieros y organizacionales

En 14 meses, se obtuvieron los siguientes beneficios:
$155 millones en utilidades anuales recurrentes en las distintas unidades de negocio:
$105 millones en mejoras en ejecucin de precio por parte de la fuerza de ventas
$50 millones en mejoras de margen mediante optimizacin de precios
Desarrollo de capacidades para el establecimiento de precios de avanzada:
Desarrollo de un flujo de retroalimentacin de datos que permite monitorear cambios en los mercados en tiempo real
Utilizacin de modelos competitivos de regresin no lineal
Incorporacin de datos de la competencia en los procesos de determinacin de precios
Utilizacin de datos de los consumidores finales para perfeccionar los modelos de demanda
Transformacin de la determinacin de precios mediante el proceso de venta:
Creacin de una nueva organizacin de gestin de precios rentabilidad y del nuevo modelo de gobernabilidad
Se establecieron cambios fundamentales en los programas de precios y promociones
Adopcin de una nica plataforma para el anlisis y ejecucin de precios
Confianza en una nica
nica fuente de verdad
verdad a travs de ms de 30 unidades de negocio
Ampliacin del alcance a efectos de incluir una evaluacin del principal socio en distribucin en los Estados Unidos:
Identificacin de ms de $600 millones de dlares en beneficios anuales

- 19 -

 y fueron realzados a travs del enfoque integrado

Los beneficios se incrementaron como resultado del enfoque integrado:
El proceso se benefici de la integracin de distintas disciplinas:
El proceso de gestin de precios (determinacin y ejecucin) se convirti en una disciplina que la organizacin fue
capaz de utilizar para la toma de decisiones estratgicas y el control del desempeo
La transformacin fue abordada como un portafolio de inversiones, lo que permiti que los beneficios de corto plazo
fi
financiaran
i
iiniciativas
i i ti
d
de ms
llargo plazo
l
El proyecto fue integral, posibilitando que se identificaran todos los beneficios (e interdependencias) a lo largo y
ancho de la organizacin
Los grupos de ventas,
ventas mercadeo y finanzas fueron motivados mediante la medicin del desempeo:
Los empleados desarrollaron sentido de propiedad al ver el efecto de sus acciones en el desempeo de la compaa
La fuerza de ventas se adhiri a los cambios en el proceso de ventas al entender el efecto de las mejoras en su
compensacin individual
El sistema informtico mejor en base a los procesos de anlisis y comprensin:
Los modelos de optimizacin resultaron ms precisos al incorporarse informacin sobre las conductas de clientes
observadas por la fuerza de ventas
La tecnologa de gestin de precios fue configurada para realizar los anlisis ms importantes y apoyar la ejecucin
de procesos y la generacin de reportes a medida

- 20 -

Comercializacin de empresa a consumidores finales(B2C/retail)

- 21 -

Modelo de gestin de precios y rentabilidad aplicado a empresas de comercio al por

menor (retail)

Pricing de
Ejecucin
Strategy
Precios

Pricing de
Estrategia
Strategy
Precios

Alineacin

Pricing
Organizacional
Strategy
y
G b
Gobernabilidad
bilid d

Las tcticas de precio son el enlace entre la

estrategia y la ejecucin
Zonas de precios
Manejo de centavos
Calendarios de precio
Etc.

Se debe definir en el marco de estrategias de negocio

ms amplias
Estrategia Corporativa
Estrategia de Marca
Estrategia de Clientes
Estrategia
g de Canal

Se debe contar con un equipo imparcial dedicado a

Se debe contar
con unyequipo
imparcial
dedicado a
preservar
la estrategia
gestionar
los procesos
preservar
la estrategia
di
diarios,
i
porque
la
l gestin
tiy gestionar
d
de precios
i losesprocesos

diarios,
porque
la
gestin
de
precios
es

Crtica para el xito del negocio

Crtica para el xito especializada
del negocio para realizarse
Considerablemente
simultneamente
Considerablemente
para realizarse
conespecializada
otras funciones
simultneamente
con
g
amplia
potras
enfunciones
alcance como p
para
Significativamente
emprenderse
Significativamente
amplia
en
alcance
como
para
como responsabilidad secundaria
emprenderse
como responsabilidad
no
sacrifique objetivos
de corto plazosecundaria
a costa de la
visin de largo plazo
- 22 -

Mejores prcticas
Los tableros de indicadores deben ser actualizados
frecuentemente y comunicados constantemente
Las polticas de precio son el punto clave de
comunicacin con el consumidor en la tienda
La capacitacin de los empleados en corporativo y
tiendas es indispensable
Una estrategia de precios perfecta fallar si no es
ejecutada
j
t d adecuadamente
d
d
t
Mejores prcticas
Contar con el patrocinio del liderazgo
La estrategia debe ser determinada y apoyada por
el manejo de categoras
Entender y anticipar el comportamiento de la
competencia
Mantener la flexibilidad para poder refinarla con el
ti
tiempo

Mejores prcticas
Pricing decisions cant be pushed but must be pulled
into an organization
Financial goals must be aligned with pricing
strategies
g is both art and science
Pricing

Modelo de gestin de precios y rentabilidad aplicado a empresas de comercio al por

menor (retail)
Tecnologa de
Gestin de

Pricing

Precios y

Strategy

Admn. de
Datos

Anlisis
Avanzado de

Pricing

Rentabilidad y

Strategy

Optimizacin
de Precios

Efectividad en

Pricing
Materia
de
Strategy y
Impuestos
Regulaciones

Existen una variedad de herramientas

Las herramientas en Excel pueden ser eficaces,
aunque tambin limitantes
Los sofisticados programas de optimizacin
creados por estadsticos doctorados, utilizando el
poder de procesamiento ms veloz que existe,
son prcticamente ilimitados en sus capacidades
El manejo de datos es crtico

Mejores prcticas
La limpieza de datos es clave
Las herramientas deben tener la capacidad de
crecer y evolucionar con el negocio
Los costos de cada proveedor pueden variar
significativamente, as su capacidad de generar los
resultados esperados
Tpicamente los beneficios son mayores que los
costos

Los anlisis mas avanzados se llevan a cabo durante la

optimizacin de precios
Modelos robustos identifican la verdadera relacin
entre precio y volumen elasticidad
La elasticidad se puede identificar al nivel del
articulo y ahora tambin al nivel del consumidor
Los modelos generan distintos escenarios de
precios y pronostican ventas
ventas, margen y unidades
para maximizar el objetivo

Mejores prcticas
Las tcticas deben estar alineadas con los
objetivos estratgicos
Establecer correctamente las reglas y lineamientos
as como su prioridad es clave
La habilidad para manejar la gestin de precios
mejora con el tiempo
La
L manera d
de posicionarse
i i
ante
t llos competidores
tid
debe estar claramente definida

La integridad de precios siempre ha sido clave desde

el punto de vista del consumidor,
consumidor su relevancia se ha
visto incrementada en los ltimos aos :
La creciente presin econmica ha hecho que
gobiernos estatales y locales busquen nuevas
fuentes de ingreso para compensar la perdida de
las tradicionales fuentes de ingreso impositivas
Muchos recurren a incumplimientos de integridad
de precios para cubrir la brecha

Mejores prcticas
Definir
D fi i procesos claros
l
d
de ejecucin
j
i a nivel
i ld
de
tienda y monitorear desempeo para minimizar las
violaciones
Involucrar a finanzas y contabilidad en las
decisiones de compra
El VAT puede presentar complicaciones en ciertas
regiones

- 23 -

Con tantas cosas en que pensar, a menudo las compaas no saben qu combinacin
de preguntas deben plantearse o, tan siquiera, por donde comenzar
Estrategia de Precios
Cul es la estrategia de marca?
Quin es el principal consumidor?
Cul es la percepcin del precio?
Cules son sus expectativas de
precio?
p

Alineacin Organizacional
y Gobernabilidad

Ejecucin de Precios

Quin ser el responsable de la

Gestin de Precios?

Qu zonas de precios se debern

utilizar?

Se requiere un equipo dedicado de

Gestin de Precios?

Qu precios de referencia se
debern utilizar?

Qu tan grande debe ser el equipo?

Debera existir una poltica de

equiparacin de precios?

Cules son las piezas de valor

criticas?

A que unidad debe reportar el

equipo?

Cmo interactan con cada

canal? / A travs de qu canales?

Cmo debe el equipo interactuar con

los comerciantes?

Quin es la competencia en cada

categora?

Cmo
C
cambiaran sus metas?
?

Cun a menudo debe realizarse el

comprador
comprador misterioso
misterioso?
?

Cmo se elevaran y resolvern los

problemas de Gestin de Precios?

Qu informacin deber reportarse

continuamente?

Cul es su estrategia de precios?

Anlisis Avanzado de Rentabilidad
y Optimizacin
O
de Precios

Tecnologa de Gestin de Precios

y Administracin
de Datos

Cul deber ser la poltica de

precios inter-canal?

Efectividad en materia de
Impuestos y Regulaciones

Cun sofisticada deber ser la

configuracin que se desarrolle?

La solucin, se construir
internamente o por un tercero?

ac o es causa
causales
es debe
debern

Qu factores
incorporarse?

Cmo
o se
seleccionar
ecc o a a
al p
proveedor?
o eedo
C

De que procesos disponemos para

garantizar que los precios establecidos
coincidan con el sistema?

Qu informacin/datos se
requieren en el proceso?

Cmo garantizamos que los precios

coinciden con los anunciados ?

Qu regalas debern establecerse?

Qu equipamiento adicional se
deber adquirir?

Debieran existir reglas

fundamentales que se apliquen a
todas las categoras?

Cmo se integra la nueva

solucin con los sistemas
existentes?

Cmo garantizamos que cada tienda

tiene los incentivos de integridad
adecuados ?

Cmo debieran establecerse las

reglas del negocio?

- 24 -

Qu estados fiscalizan el
incumplimientos ms agresivamente?

Nuestro enfoque simplifica el proceso utilizando dos corrientes de trabajo paralelas

el integral, que contempla la visin estratgica de largo plazo, as como el tctico que
contempla maniobras que se requieren en el futuro inmediato

Integral y Estratgico

Tctico e Inmediato

Una evaluacin integral de las

Una solucin muy concreta y

capacidades
p
de g
gestin de p
precios de la

p
especfica
Observaciones de inmediata puesta en

organizacin
Se obtiene un plan de accin priorizado

prctica que resultan en beneficios

que incluye iniciativas de corto y de largo

significativos
Mnimo compromiso de tiempo y

plazo
Intensiva utilizacin de tiempo y recursos

recursos
Paso inicial hacia una solucin ms

Genera beneficios de ms largo plazo

Se obtiene una solucin equilibrada capaz

amplia y de ms largo plazo

Una solucin rpida y temporal para

de llevar a la organizacin al siguiente

nivel y ms aun all

aprovechar las oportunidades de

gestin de precios ms relevantes

- 25 -

Desarrollar un proceso de establecimiento de precios sostenible mediante la

implementacin de herramientas de tecnologa para la gestin de precios
Situacin
Un minorista de alcance internacional ($12 mil millones), que enfrentaba tasas de rendimiento decrecientes en conjunto
con un entorno incierto, contrat a Deloitte para asistir en el desarrollo de una estructura estratgica de gestin de precios
y ejecutar modelos informticos de determinacin de precios que concretaran mejoras en los mrgenes de los distintos
canales Tambin se le solicito a Deloitte
canales.
Deloitte, que colaborara en la elaboracin de recomendaciones para mejorar la gestin de
rebajas y el cumplimento de la regulacin vigente de marcacin de precios.
Proyecto
Estrategia de
gestin de precios
Se defini un marco de gestin de
precios por categoras que apoyara
los objetivos financieros y de
comercializacin
Se instituyeron reglas de gestin
de precios multi-canal en funcin
del entorno competitivo,
posicionamiento de mercado y
desempeo de marca
Se increment el nfasis en el
cliente alineando la gestin de
precios a los patrones de conducta
de demanda del cliente.

Categora

Tecnologa de
gestin de precios
Se definieron las necesidades por
funcin, estructur la hoja de ruta y
suministr entrenamiento

Anlisis de
gestin de precios
Se elaboraron escenarios de
gestin de precio y se implement
la gestin de precios habituales y
de rebaja de ms de 30 grupos de
productos, afectando ms de 1,100
artculos (SKUs) y ms del 35% de
las ventas

Gestin de precios
Se document el proceso de
determinacin de precios
Se cre una metodologa para
corroborar la ejecucin de precios e
identificar posibles correcciones al
proceso

Se trabaj con los equipos internos

de administracin de datos en la
definicin de los esquemas de
datos requeridos, el
establecimiento de los protocolos
de seguridad y la automatizacin
de transferencia de datos semanal

Se asisti en el desarrollo de
mecanismos de testeo y control de
mercados

Se implement un proceso de
auditoria de precios para verificar la
implementacin de nuevos pecios en
forma sistemtica

q
de base
Se dise la arquitectura
de datos necesaria para el manejo
de ms de 200M de registros

Se condujeron anlisis de causaefecto del desempeo por

categoras

Se facilit la revisin semanal del

cuadro de mtricas de control vigente

Legend

Canal

Current
Proposed

Scenario 2

Optimal

Legend
Current
Proposed

Competencia

Scenario 2

Optimal

Cliente

Resultados
El programa de gestin de precios gener ms de $15M en beneficios
El proceso piloto de gestin de precios y su herramienta informtica, se convirtieron en la forma habitual de trabajar
- 26 -

Haciendo la gestin de precios y rentabilidad tangible mitos y realidades

- 27 -

Mito 1: El mercado determina el precio

Realidad: El mercado determina precios promedio, pero la fuerza de ventas es la que determina el
precio de cada transaccin

Economa bsica

Realidad

Oferta y Demanda

Promedio Ponderado del

Precio Por Vendedor

Producto A

Demanda
$20

Precio

Precio

Precio de
Equilibrio

Unitario $18
Facturado

$18.50
$17.50
$16.25

$16

Precio
Promedio
Ponderado
$17 00
$15.50 $17.00

Oportunidad
Oferta

$14
Pequea

Cantidad

Perspectiva Macro: el precio lo fija el mercado

Mediana

Grande

Cuentas
Nacionales

S
Segmento
t d
de Cli
Cliente
t

Perspectiva Micro: el precio varia por transaccin

- 28 -

Mito 2: El mtodo de costo ms margen (cost-plus) funciona

Realidad: El mtodo de costo mas margen es peligroso, ya que puede generar precios por debajo de la
disposicin a pagar por el producto/servicio en cuestin

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Encueste a sus consumidores ms relevantes a efectos de determinar los factores que definen valor desde
su punto de vista

- Largo Plazo: Encueste a todos sus consumidores a efectos de determinar los factores que definen valor desde su punto
de vista

- 29 -

Mito 3: El margen bruto es una excelente medida de desempeo

Realidad: El margen bruto enmascara el verdadero desempeo

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Documente como se calcula el margen bruto para cada producto y/o servicio
- Largo Plazo: Avance hacia la determinacin del margen neto o de bolsillo como medida de
desempeo central y redefina la forma en que se realiza la asignacin de costos

- 30 -

Mito 4: Premiar en funcin de volmenes genera crecimiento en el largo plazo

Realidad: Premiar el margen genera crecimiento en el largo plazo

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Confeccione un listado de aquellos vendedores que ejecutan las transacciones ms y
menos rentables

- Largo Plazo: Desarrolle un sistema de incentivos para la fuerza de venta para alinear los premios
con el desempeo deseado (rentabilidad)

- 31 -

Mito 5: La informacin es muy compleja

Realidad: Un gran volumen de informacin compleja puede administrarse efectivamente si se utilizan las
herramientas adecuadas

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Centre su atencin en las herramientas tecnolgicas que le permitan atender
aspectos de ejecucin

- Largo Plazo: Centre su atencin en las herramientas tecnolgicas que le permitan atender
determinacin de precios

- 32 -

Establecer un enfoque integrado de gestin de precios y rentabilidad exitoso no

sucede de un solo golpe requiere de un continuo desarrollo de capacidades y la
adaptacin de las mismas a las necesidades puntuales de cada caso
Filosofa

Lgica

Comprende los nmeros primero

A menudo, lo mejor es comenzar por comprender la rentabilidad a

nivel transaccional esto informar y guiar iniciativas de gestin de
precios centradas en la generacin de valor

Adopta un enfoque de avance

progresivo

Valor primero Tecnologa despus

Transferencia de conocimiento y
capacidades
Permite ajustes al plan y asignacin
de recursos que impliquen
trastornos menores

Lograr una transformacin exitosa requiere enfocarse en cada

proceso en forma independiente. Intentar abarcar el conjunto
generara demoras y puede conducir a decisiones de implantacin
i d
inadecuadas
d
Mantener la mira en el aumento de rentabilidad evita que la iniciativa
se vea dominada por la tecnologa. El valor se genera a travs de
mejoras de en la toma de decisiones y ejecucin de operaciones no
a travs de la implementacin de un nuevo software
El valor de la inversin en herramientas analticas se consolida si el
conocimiento se adquiere de modo de desarrollar capacidades
internas que permitan el uso de las mismas de forma reiterada.
El plan debe contar con la flexibilidad necesaria que permita
incorporar inesperados cambios en las prioridades del negocio

Posibilita instancias de decisin

ejecutivas seguimos/noseguimos

Las inversiones se realizan en funcin de antecedentes exitosos

exitosos.
Peridicas instancias de evaluacin con nfasis en la generacin de
valor permitirn minimizar el riesgo de la iniciativa

Entiende
E
ti d la
l cultura
lt
organizacional
i
i
ly
otras dinmicas internas

Entender y considerar la cultura organizacional y otras dinmicas

i t
internas
es iimportante
t t para aprovechar
h lla iimplementacin
l
t i d
de
mejores practicas. Estos factores suelen determinar el xito de una
iniciativa de transformacin de gestin de precios
- 33 -

Questions?

- 34 -

About Deloitte
Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu, a
Swiss Verein, its member firms and their respective
subsidiaries and affiliates. Deloitte Touche Tohmatsu is an
organization of member firms around the world devoted to
excellence in providing professional services and advice
advice,
focused on client service through a global strategy executed
locally in nearly 140 countries. With access to the deep
intellectual capital of approximately 135,000 people worldwide,
Deloitte delivers services in four professional areas, audit, tax,
consulting and financial advisory services
services, and serves more
than 80 percent of the worlds largest companies, as well as
large national enterprises, public institutions, locally important
clients, and successful, fast-growing global growth companies.
Services are not provided by the Deloitte Touche Tohmatsu
Verein and, for regulatory and other reasons, certain member
firms do not provide services in all four professional areas.
As a Swiss Verein (association), neither Deloitte Touche
Tohmatsu nor any of its member firms has any liability for each

others acts or omissions. Each of the member firms is a

separate and independent legal entity operating under the
names Deloitte, Deloitte & Touche, Deloitte Touche
Tohmatsu or other related names.
In the United States, Deloitte & Touche USA LLP is the U.S.
member firm of Deloitte Touche Tohmatsu and services are
provided by the subsidiaries of Deloitte & Touche USA LLP
(Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte
Financial Advisory Services LLP
LLP, Deloitte Tax LLP
LLP, and their
subsidiaries), and not by Deloitte & Touche USA LLP. The
subsidiaries of the U.S. member firm are among the nations
leading professional services firms, providing audit, tax,
consulting, and financial advisory services through nearly
40,000 people in more than 90 cities. Known as employers of
choice for innovative human resources programs, they are
dedicated to helping their clients and their people excel. For
more information, please visit the U.S. member firms Web site
at www.deloitte.com.

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