Sesin 4 Procesos Tecnolgicos I

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

Facultad de Ingeniera Econmica y Ciencias Sociales
Escuela Profesional de Ingeniera Econmica

EC311 - Procesos Tecnolgicos I

Modelos de competitividad:
Modelo de Porter

Setiembre, 2015

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Modelo de Porter
La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en
relacionar a una empresa con su entorno, el cual abarca tanto fuerzas sociales
como econmicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector en
el cual compiten

Michael Porter
Los componentes:
1.- Amenaza de nuevos competidores.

2.- Poder de negociacin de los clientes.

3.- Poder de negociacin de los proveedores.
4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos.
5.- Rivalidad entre los competidores de un sector.

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Modelo de Porter
1.- Amenaza de nuevos competidores
El mercado o el segmento de mercado es atractivo dependiendo de las barreras de entrada.
Nuevos participantes puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de

una porcin del mercado.

El ingreso de nuevos competidores al sector/industria depende del tipo y nivel de barreras
para la entrada.
Barreras de entrada: Son aquellos factores que propician o inhiben la entrada de nuevos
competidores a un sector, el alcance de estas depende de las acciones convenidas de los
competidores actuales.
La rentabilidad esperada de un nuevo competidor entrante en el (la) sector/industria es
inferior a la que estn obteniendo los competidores ya presentes en l.
Las barreras de entrada se pueden agrupar en entorno a la diferenciacin, las acciones
gubernamentales y las ventajas en costos.

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Modelo de Porter
1.- Amenaza de nuevos competidores
Barreras de entrada:
Diferenciacin de productos: Atributos del bien que lo hacen percibir como nico. Grado en que
los consumidores distinguen un producto de otro, puede tratarse de atributos propios del diseo, la
presentacin, servicios al cliente, etc.
Necesidades de capital: Son necesidades mnimas elevadas de invertir capital (fijo y variable) en
la infraestructura de produccin, investigacin y desarrollo, publicidad, o en la comercializacin.
Acceso a canales de distribucin: Comercializar nuevos productos puede significar una barrera
importante en cmo accesar a los canales de distribucin.
Barreras gubernamentales: Requisitos/restricciones que impone el gobierno en sus leyes y otras
normas (licencias, requisitos de capital, controles del medio ambiente y salud, etc.) para el ingreso
de nuevas empresas al mercado.

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Modelo de Porter
2.- Poder de negociacin de los clientes
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien

organizados.
El producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o
es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por

igual o a mas bajo costo.

A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia
de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios, por consiguiente la empresa
tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad.

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Modelo de Porter
2.- Poder de negociacin de los clientes
Los principales factores en el poder de negociacin son:
Concentracin de clientes: Se trata de identificar si existen pocos clientes que demandan la
mayor parte de las ventas del sector. Cuando el nmero de clientes no es elevado, estos pueden
exigir ms.
Diferenciacin: Los productos diferenciados son los que el cliente identifica por su diseo,
marca y calidad superior a los dems.
Identificacin de la marca: Es la asociacin que hace el comprador con marcas existentes en
el mercado, que lo puede llevar inclusive a identificar un producto con una marca, por ejemplo:
Backus, Kolynos.
Productos sustitutos: La existencia de estos le permite al comprador presionar ms sobre los
precios.

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Modelo de Porter
3.- Poder de negociacin de los proveedores
Un mercado o segmento del mismo no ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para
las empresas, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
Las condiciones de mercado en el sector de los proveedores y la importancia que ellos
tienen para el producto del sector determinarn la intensidad de esta fuerza.

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Modelo de Porter
3.- Poder de negociacin de los proveedores
Los principales factores a considerar:
Concentracin de proveedores: Se requiere identificar si la mayor parte de la

provisin de insumos o recursos para las empresas del sector, las realizan pocas o muchas
compaas.
Importancia del volumen para los proveedores: Es la importancia del volumen de
compra que hacen las compaas del sector a los proveedores (es decir, las ventas al

sector con relacin a las ventas totales de los proveedores).

Diferenciacin de insumos: Si los productos ofrecidos por los proveedores estn o no
diferenciados.
Disponibilidad de insumos sustitutos: Es la existencia, disponibilidad y acceso a
insumos sustitutos que por sus caractersticas pueden reemplazar a los tradicionales.
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Modelo de Porter
4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos
Un mercado o segmento es menos atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales.
Si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms
bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
Los bienes sustitutos son los productos que realizan las mismas funciones del producto en
estudio. Representan una amenaza para el sector, si cubren las mismas necesidades a un
precio menor, con rendimiento y calidad superior.
La presencia de productos sustitutos competitivos en precio puede hacer que los clientes
cambien de producto, con lo cual se puede presentar una perdida en la cuota de mercado.

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Modelo de Porter
4.- Amenaza de productos y servicios sustitutos
Disponibilidad de sustitutos: Se refiere a la existencia de productos sustitutos y a la facilidad de
acceso.
Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto: Se refiere a la relacin entre el
precio del producto sustituto y el analizado. Un bien sustituto con un precio competitivo establece
un lmite a los precios que se pueden ofrecer en un sector.
Rendimiento y calidad comparada entre el producto ofrecido y su sustituto: Los clientes se
inclinarn por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al producto usado.

Costos de cambio para el cliente: Si los costos son reducidos los compradores no tendrn
problema en utilizar el bien sustituto, mientras que si son altos es menos probable que lo hagan.

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Modelo de Porter
5.- Rivalidad entre los competidores de un sector
Este es el elemento ms determinante del modelo de Porter.
Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, para fortalecer su
posicionamiento en el mercado y proteger as su posicin competitiva a costa
de sus rivales en el sector.
Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados o sean muy
numerosos.
Los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras
de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.

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Modelo de Porter
5.- Rivalidad entre los competidores de un sector
Los principales factores que contribuyen en mayor medida a incrementar la rivalidad
entre los competidores son:
Concentracin: Se trata de identificar si son pocas empresas las que dominan el
mercado o si por el contrario se da un fenmeno de atomizacin.
Diversidad de los competidores: Diferencia en cuanto a los orgenes, objetivos,
costos y estrategias de las empresas.
Diferenciacin entre los productos: Son las caractersticas del producto que lo
hacen diferente, incluso hasta ser percibido como nico en el mercado por su uso o
aplicacin. Puede ser por caractersticas propias del diseo, de la presentacin, del
servicio al cliente u otros.
Costos fijos elevados: Si los costos fijos son elevados respecto al valor de los
productos o servicios, las empresas se vern forzadas a pensar dos veces si entran o
no al mercado.
Crecimiento de la demanda: La competencia es ms fuerte si la demanda del
producto crece lentamente.

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Caso Coca Cola

Rivalidad entre los competidores de

un sector
La industria de gaseosas est casi
dominada por Coca-Cola
Esta industria es conocida por la
existencia de dos empresas dominantes
del sector: Pepsico, Coca Cola
Entre estos dos competidores tienen la
mayor cuota de mercado

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Caso Coca Cola

Rivalidad entre los competidores de un
sector
Coca Cola y Pepsi compiten principalmente
en publicidad, no en precios.
Coca Cola tiene diversas campaas de
publicidad
donde el objetivo es LLEVAR
FELICIDAD.
Coca Cola es reconocida como la marca
ms conocida en el mundo y tienen una
importante cuota del mercado.
Esta industria es global, Coca Cola est
presente en 200 pases.

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Caso Coca Cola

Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de una nueva
relativamente baja debido a:

entrada

es

Publicidad y Marketing: Hasta el 2013 ms

de US$3600 millones fueron invertidos en
publicidad, esto hace muy difcil que otros
competidores entren.
Fidelizacin de clientes/ Imagen de la
marca: publicidad y marketing, lo cual se ha
traducido en un mayor valor de la marca y
clientes leales en todo el mundo.
Distribucin al por menor: Coca Cola ofrece
importantes mrgenes a los minoristas.

Competidores pensarn dos veces en

entran por una eventual guerra de precios, o
una nueva lnea de productos.
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Caso Coca Cola

Amenaza de productos y servicios sustitutos

Sustitutos:
Agua
embotellada,
deportivas, caf, t, jugos, etc.

bebidas

Es una amenaza constante para Coca-Cola, ya

que los consumidores se preocupan por el
consumo de bebidas ms econmicas y sobretodo
ms saludables.
Entrada de
Starbucks.

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productos

sustitutos,

ejemplo:

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Caso Coca Cola

Poder de negociacin de los proveedores

Son un partner importante, brindan la
materia prima: saborizantes, la cafena,
azcar, envasado.
Los insumos pueden ser reemplazados
fcilmente, por lo que los proveedores
difcilmente se coludirn.
Son muy pocos los que logran cumplir con
los estndares de la empresa (Seguridad
Alimentaria, sistema de calidad Coca Cola).

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Caso Coca Cola

Poder de negociacin de los clientes

Al tratarse de un producto masivo,
busca satisfacer la necesidad de sed y
que sea apto para todas las edades.
Los compradores de Coca-Cola son
principalmente tiendas de alimentos, de
servicio, de restaurantes. En cada uno de
estos segmentos los consumidores pagan
diferentes precios.

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Caso Gloria

1.AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Relativamente baja
Lderes en el mercado (integracin vertical)
Marketing y publicidad
Diversidad en sus lneas de productos: presenta
bsicamente 3 lneas de negocios (lcteos,
derivados y otros productos)
Mejoran e innovan constantemente en productos
y envases
Fidelidad de los clientes: Imagen de confianza y
calidad
Experiencia y calidad

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Caso Gloria

2. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

CLIENTES:
Variacin de precios (productos de
primera necesidad)
Concentracin de clientes: Debido a su
variedad, calidad y presentacin.
Productos sustitutos
Tipos de consumidores (bienestar y
salud de los consumidores)

Fuente: http://www.grupogloria.com
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Caso Gloria
3. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:

Materia prima:
Ganaderos de las cuencas lecheras del Norte y Sur
Proveedores extranjeros (materia prima e insumos)
Leche entera descremada, leche entera en polvo
Suero de mantequilla, hojalata (37%), entre otros.
Relacin con los proveedores (elevado poder de negociacin )
Otros proveedores :
Empresas subsidiarias al grupo GLORIA S.A (integracin
vertical)
- Corlasa (Argentina)
- Pilandina (Bolivia)
- Empac S.A.

Ventaja de los ganaderos

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Caso Gloria

4. AMENAZA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS SUSTITUTOS:

La amplia gama de productos , limita el

ingreso de productos sustitutos.
Leche evaporada (83% frente a
competidores)
Yogurt (82%)
Leche de Soya Soy Vida, no posee
muchos sustitutos cercanos conocidos

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Caso Gloria
5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DE UN
SECTOR:
Dos principales competidores LAIVE & NESTLE
Amplia competencia entorno a la leche evaporada
y sus derivados (83%), debe redistribuir sus
ingresos a productos con mayor margen de
rentabilidad.
EJEMPLO: Yogurt, jugos, nctares.
Buscan acomodarse a la necesidad de sus
consumidores.
Productos LIGHT, vitaminados, sin lactosa, entre
otros.
Ejemplo: Leche UHT , viene incrementando sus
volmenes de venta (comparada con la leche
fresca)

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Absolucin de preguntas

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Facultad de Ingeniera Econmica y Ciencias Sociales
Escuela Profesional de Ingeniera Econmica

Curso: Procesos Tecnolgicos I

Luz Barreto Montesinos

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