ESTUDIO PARA IDENTIFICAR LA VIABILIDAD TCNICA ADMINISTRATIVA

DE LA COMERCIALIZACIN DE UN NUEVO AGUARDIENTE EDULCORADO

CON STEVIA EN LA CIUDAD DE CARTAGO.

POR:
VIANEY PATRICIA CEBALLOS ACEVEDO
LUIS FELIPE GOMEZ
MELISSA MARTINEZ GOMEZ

DOCENTE
CAROLINA CASTAEDA
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

CORPORACIN DE ESTUDIOS TECNOLGICOS DEL NORTE DEL VALLE

COMERCIAL Y FINANCIERA VI
CARTAGO
25 NOVIEMBRE 2015

INTRODUCCIN

Se propone disear e implementar una bebida alcohlica edulcorada a base de

stevia, los productos dulces han sido consumidos por el hombre desde el inicio de su
historia y el azcar ha sido el edulcorante de mayor consumo. En los ltimos aos han
aparecido en el mercado mundial los edulcorantes artificiales bajos en caloras a base de
componentes qumicos los cuales surgieron para satisfacer las necesidades de personas
con limitaciones respecto al consumo de azcar y caloras en su dieta. As mismo se han
explorado otras alternativas como son los edulcorantes naturales cuyos beneficios son
similares a los de los artificiales pero con el valor agregado de no causar efectos nocivos en
la salud.
Dentro de las alternativas de edulcorantes naturales se encuentra la stevia la cual es
una planta ms dulce que el azcar y no tiene caloras. Teniendo en cuenta las amplias
propiedades de la stevia, existen empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de
edulcorante a base de stevia, resultando atractivo a explorar este campo, con el fin de
establecer

la

viabilidad

de

usar

esta

planta

con propsitos industriales en el

aguardiente.
Se intenta ampliar los conocimientos de forma integral acerca de esta planta desde
su cultivo hasta su procesamiento en el aguardiente tan dulce como natural edulcorado a
base de stevia.

ANTECEDENTES
Heineken lanza bebida alcohlica endulzada a base de stevia
La filial finlandesa de Heineken (Hartwall) lanzo original cool Grape Cranberry
4.3%, la primera bebida alcohlica endulzada con stevia que se comercializa en la unin
europea. Segn la compaa, Original Cool Grape Cranberry 4.3% es una bebida diettica
con sabor a arndanos que contiene solo 35 caloras por cada 100 mililitros, un 30% menos
de caloras que sus equivalentes.
Hartwall sealo que los finlandeses que aprecien la ligereza y la naturalidad
disfrutaran el sabor fresco de Cool Grape Cranberry 4.3%, que fue desarrollado con stevia
como consecuencia de la demanda de los consumidores.
La bebida es producida mediante un proceso de fermentacin y es endulzada tanto
con sacarosa (azcar comn) como glucsido de esteviol (stevia). Hartwall aclaro que en la
fabricacin se necesita algo de azcar para crear el verdadero sabor y la frescura de la
bebida.
Se comercializa en botellas PET de 500 mililitros y est disponible en el mercado
finlands desde principios de enero de 2013
Pernod Ricard : El ron con solo 70 caloras a base de stevia
La stevia alcanz en 2013 a las bebidas espirituosas, PernodRicard decidi aadir
Truvia (la marca de stevia de Cargill), en la frmula de su coctel de Ron MalibuSpiced

Island.
El clsico y exitoso licor que mezcla al ron caribeo, con licor de coco, canela y vainilla
ahumada, tiene una versin de 70 caloras por porcin. PernodRicard se volvi uno de los
favoritos de las mujeres preocupadas por su figura, pero que aman el sabor de Malibu.

DEFINICION DEL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La economa globalizada ha trado cambios en el mercado de licores colombianos,

debido no solo a las exigencias de los consumidores, la entrada de nuevos productos
obligar a la industria a ampliar mercados innovadores de competitividad, lo que implica
que cada da hay ms productos sustitutos que harn dinamizar la competencia en la
industria licorera.
Hay muchos factores que influyen en las ventas de la industria licorera, puesto que
las preferencias desempean un papel fundamental en los consumidores causando una
afectacin directa en el posicionamiento de las marcas.
Es por esto que la alternativa de generar un producto natural que no deteriore o
perjudique de manera alguna la salud del consumidor, abre puertas inexploradas dentro del
mercado y puede generar una tendencia consumista benfica para la comercializacin y
distribucin de productos sustitutos de alta calidad con el beneplcito de un sector hasta
ahora poco conocido.
Con la marca Aguardiente Stevia Tan Dulce Como Natural se desea penetrar en el
mercado y conocer si el producto puede adaptarse a los gustos y requerimientos de la
regin. Se requiere inicialmente una investigacin de mercado que defina si existe una con
genialidad y una aceptacin, con lo que ofrece el producto y los parmetros que exigen los
consumidores, adems, si son acordes con las tendencias en el consumo de esta industria;
para esta exploracin se trabajar especficamente con el municipio de Cartago Valle.

FORMULACION DEL PROBLEMA

Es viable la produccin y comercializacin de aguardiente endulzado a base Stevia

en el municipio de Cartago Valle?

JUSTIFICACIN

Se propone, disear e implementar una bebida alcohlica edulcorada a base de

stevia, dirigido hacia la comunidad de Cartago Valle, se comercializarunproducto con
bsqueda de una nueva opcin de Aguardiente edulcorado a base de stevia, natural y
Sustituto definitivo de azcar para todo tipo de consumidores que deseen modificar de
manera significativa sus hbitos de consumo y compra, de igual forma como una
nueva alternativa de producto en el mercado vallecaucano por sus amplios beneficios
que integraran a la comunidad al consumo de los productos derivados de la stevia. Dentro
de su atractivoadicional y beneficios que se muestra con este plan comercializador
relacionado con el producto se puede mencionar que es un producto que no tiene caloras y
tiene efectos beneficiosos en la atenuacin de la resaca. No

se

reportan

efectos

secundarios de ninguna clase sobre su consumo de la stevia, |es un producto econmico.

La Stevia en su forma vegetal es quince veces ms productiva que la caa de azcar y su
extracto puro es de cien a trescientas veces ms productiva que el azcar de mesa.
Este nuevo componente edulcorante para el aguardiente es de beneficio para la
comunidad no afecta los niveles de azcar sanguneo, estudios han demostrado sus
propiedades hipoglucemias, mejora la tolerancia a la glucosa y es por eso que es
recomendado para los pacientes diabticos.
Por tal motivo se propone implementar este producto aguardiente edulcorado a base
de stevia con el fin de cubrir una parte del mercado de consumidores de aguardiente sin
azcar, brindando una nueva alternativa de producto natural y garantizar a los
consumidores

las

propiedades edulcorantes de la

hierba dulce procesada ideales para

satisfacer las necesidades de consumidores que deben controlar la ingesta de azcares,

tambin para aquellas personas con dificultades para ingerir azcar en exceso, ya sea por
intolerancia o problemas vinculados a la obesidad, como tambin para toda la comunidad
en general como una bebida alcohlica Light para la calidad de vida de todos los seres
humanos.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar la viabilidad de comercializar y expandir en el mercado elAguardiente con

stevia del valle.
OBJETIVOS ESPECFICOS

Elaborar un estudio de mercados que indique la viabilidad y las posibilidades del

nuevo licor en la ciudad de Cartago

Estudio administrativo y estudio tcnico
Evaluar la factibilidad econmica del proyecto.

MARCO REFERENCIAL

MARCO CONTEXTUAL

El proyecto de investigacin se desarrollar en el municipio de Cartago Valle, Siendo uno

de los 42 municipios que integran el Departamento del Valle del Cauca, tiene 279 Km
cuadrados de extensin superficiaria. Limita al norte con el Departamento de Risaralda, por
el oriente con Ulloa, Alcal y el Departamento del Quindo, por el sur con Obando y por el
occidente con Toro y Ansermanuevo.
Sus tierras estn comprendidas en los pisos trmicos clidos, estn regadas por los ros de
Cauca y la Vieja, aparte de varias corrientes menores, la temperatura media es de 25 en los
meses ms calurosos y de 22 en los ms frescos, se encuentra a 200 Km de Cali.

MARCO TERICO
DEFINICION DE BEBIDA ALCOHOLICA: la existencia de una gran variedad
de bebidas alcohlicas ha permitido la satisfaccin de gustos individuales y que su
consumo, por lo menos ocasional, sea una costumbre social muy difundida entre los
diferentes segmentos de poblacin.
Las necesidades y las expectativas del consumidor varan con el tiempo, ya sea por
crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Hoy por hoy
es muy normal que las necesidades cambien con e pasar de los aos, las prioridades se van
modificando con la madurez y experiencia, as como la satisfaccin de la misma. las
necesidades bsicas perdura con el tiempo y se relacionan con aspectos ambientales como

la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar donde vivir (Bolaos), mientras

que otras aparecen con el tiempo, por lo que toda organizacin debe considerarlas para
crear bienes, productos o servicios que permitan satisfacer estas necesidades orientndolas
hacia una oportunidad de negocio, que en este caso sera el consumo de aguardiente
edulcorado a base de stevia.
Hoy en da las bebidas alcohlicas han incrementado notablemente su participacin
en el mercado, adems de su facilidad de acceso al pblico; podemos encontrarlas en
diverso nmero de establecimientos alrededor de la ciudad, fuera de esto se pueden
encontrar en diversas presentaciones y precios.
El mercado es cada vez ms competitivo y es por ello que se debe estar innovando
constantemente, si es que la empresa desea seguir realizando sus funciones
Segn la enciclopedia encarta, una bebida alcohlica, es cualquier lquido con cierta
cantidad de alcohol etlico, producida ya sea por destilacin o mediante mezclas
fermentadas.
De acuerdo con el grupo del Mercosur bebida alcohlica (con excepcin de las
fermentadas) es el lquido alcohlico destinado al consumo humano, con caractersticas
organolpticas especiales, con un grado alcohlico mnimo de 0,5%Vol, y un mximo de
54%Vol a 20 grados Celsius (Art 13 tratado de asuncin 1994)
Por otra parte la Organizacin Mundial De La Salud, considera bebidas alcohlicas
aquellas que contengan alcohol etlico en una proporcin del 2% y hasta el 55% en
volumen. Actualmente, el consumo de bebidas ha venido incrementndose, de modo que

para recomendar cualquier bebida es necesario conocer su clasificacin, uso, fabricacin,

modo de conservacin y contenido de alcohol de cada una de ellas.
MELI ESTO LO DE ARRIBA PERTENECE AL MARCO TEORICO PORQUE ELLA
PENSO QUE TRATABA DE OTRO TEMA ENTONCES MIRE Y LE CAMBIA COMO
LAS PALABRAS PARA QUE ELLA NO PIENSE QUE AQU DEBE IR OTRO TITULO
DEL DERROTERO QUE DONDE EMPIESA El estudio de mercado puede de definirse
como una iniciativa empresarial con el..PARA QUE SE VEA QUE SE TRATA DEL
MISMO TEMA POQUE SI PARECE QUE HABLARA DE LO QUE ES UN ESTUDIO
DE MERCADO Y LA IMPORTANCIA.
El estudio de mercado puede de definirse como una iniciativa empresarial con el
fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial en una actividad econmica
Ocupndose de hacer la evaluacin de cada uno de los componentes del negocio e
identificando los riesgos, elaborando estrategias que permitan tomar decisiones adecuadas
con el fin de obtener ventaja de estos.
Una de las ventajas de llevar a cabo un estudio de mercado es que este permite obtener
informacin necesaria para la introduccin y establecimiento del producto, accediendo a
una visin ms amplia del sector donde se aspira competir. El estudio de mercado es una
herramienta indispensable a la hora de poner en marcha un proyecto empresarial sea cual
fuere su magnitud y la experiencia empresarial de su promotor o promotores (Bermejo
P.69.) Ayuda a definir una oportunidad con profundidad, de tal manera que minimice el
riesgo de las variables externas, y permita definir mecanismos de control sobre las variables
propias del proyecto en el momento del desarrollo de la idea. Es importante determinar las
herramientas que van a servir como soporte para el desarrollo del plan y lograr que estas se
ajusten de tal manera que permitan una obtencin de informacin lo ms concreta. Adems
es un documento que recopila y analiza sistemticamente un conjunto de antecedentes

econmicos que permiten juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas

de invertir en una determinada idea empresarial (Cocuy, 2000) y su principal objetivo es
poder crear un documento vivo y funcional que ayude a sus ejecutores a desarrollar
actividades que puedan cumplir con los objetivos del proyecto. La determinacin del rea
de influencia de un proyecto corresponde al mbito geogrfico, por lo que debe precisarse
si su alcance es a nivel subregional, regional o nacional. En el caso de proyectos
productivos, deber indicarse, adicionalmente, si es de exportacin, sealndose el o los
mercados objetivos. El estudio de mercado deber prever, dentro del rea de influencia, la
recopilacin y el anlisis de informacin, de carcter fisiogrfico, socioeconmico,
demogrfico, cultural, jurdico y poltico, informacin que se especificar para cada sector
en los apartados siguientes. A fin de asegurar la obtencin de un estudio slido y
consistente, es preciso sealar, que en todo proceso de investigacin, no debe pasarse por
alto la adopcin del mtodo cientfico, el que comprende una serie de etapas, entre otras, las
siguientes:

Justificacin del estudio o investigacin Planteamiento del problema (definicin,

marco terico e hiptesis).

Objetivos del estudio.
El diseo de investigacin, que comprende: contenido, identificacin de fuentes
de informacin primarias y secundarias, definicin de las unidades a investigar y el
marco muestral, adopcin de censo o muestra, determinacin de recursos,
seleccin, reclutamiento y entrenamiento de personal, recopilacin de informacin,
tabulacin, anlisis y presentacin de resultados.

La caracterizacin o definicin del producto o de los servicios que prestarn los

distintos sectores; el estudio de la oferta y demanda actual y esperada as como un anlisis

de precios de tipo horizontal contemplando los componentes como tendencia secular,

cclica, estacional e irregular, cuando se trate de los sectores productivos y del energtico e
identificando los beneficios.(Aaker & Day )

La Stevia:
Entre los aos 1500 y 1566, un botanista llamado Petrus JacobusStevus, de quien el
nombre Stevia deriva, ha hecho escritos y observaciones acerca de la planta de
Stevia, que ha sido utilizada en Amrica del Sur desde tiempos inmemoriales hasta
nuestros das.
En 1899, en Paraguay, el botnico Suizo Moiss Bertoni, toma conciencia de la
existencia de una planta extremadamente dulce, y la clasifica como Stevia
Rebaudiana Bertoni.
En 1931, dos cientficos Franceses, Sr. Bridel y Sr. Lavieille lograron aislar el
Glicosido de Steviol, molcula que otorga el sabor dulce a la planta de Stevia.
En 1970, la Stevia es introducida en Japn, por el botanista Tetsuya Sumida, luego
de que el gobierno del Japn prohibiera los aditivos alimentarios con qumicos
carcinognicos.
En junio 2008, el Comit Mixto de Expertos para Aditivos Alimentarios (JECFAJointExpertCommitteeforFoodAdditives) administrado conjuntamente entre la
Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO
Food and AgricultureOrganization) y la Organizacin Mundial de la Salud
(WHO WorldHealthOrganisation), confirmaron que el consumo del Glicosido de

Steviol (extracto de Stevia) como edulcorante en alimentos, purificado al 95%, es

seguro.
Hacia finales del 2011, la Comisin Europea finalmente aprueba el uso del
Glicosido de Steviol en un gran nmero de alimentos y bebidas, en el territorio de
la Unin Europea.

MARCO LEGAL
LEY-DECRETO
Ley De Infancia 1098

ACUERDO
FECHA
Establece que los nios, las nias y los adolescentes sern protegidos contra el consumo de 2006
tabaco, sustancias psicoactivas, estupefacientes o alcohlicas.
Ley 124 Prohibicin De Bebidas El menor que sea hallado consumiendo, deber asistir con sus padres o acudientes a un curso
1994
Embriagantes A Menores De
de prevencin de alcoholismo al ICBF o a la entidad que haga sus veces. Art. 2.
Edad.
Las bebidas embriagantes con grado alcoholimtrico inferior a 2.5 no podrn ser
1994
Resolucin 982 Medidas
promocionadas ni expendidas a menores de edad y su publicidad tendr las mismas
Sanitaria.
restricciones de las bebidas alcohlicas.
Establece que la publicidad debe responder segn su contenido y tratamiento a lasfranjas de
Acuerdo 004 CNTV
audiencia que se trasmitan. No se pueden trasmitir en horario infantil o familiar anuncios 2007
comerciales o promocionales de producciones cinematogrficas o de programas de Televisin
clasificados para mayores de edad o cuya temtica sea Apta solo para adultos.
Queda expresamente prohibida cualquier publicidad propaganda tendiente a promocionar el
Decreto 415
consumo de productos con contenido alcohlico inferior a 2.5 grados, en la poblacin infantil.
1994
Art.3. Los establecimientos de comercio debern colocar el texto de esta ley en un sitio visible
Decreto-Ley 1355
y la publicidad o promocin de bebidas embriagantes deber hacer referencia expresa a esta 2001
De 1970)
prohibicin.
Decreto 120

Por el cual adoptan medidas en ralacin con el consumo de alcohol.

Enero 21
de 2010

METODOLOGIA

TIPO DE INVESTIGACIN

DESCRIPTIVA: El diseo general de la investigacin fue de tipo descriptivo,

utilizando tcnicas de carcter cuantitativo; la poblacin objetivo para el estudio son las
licoreras activas industrialmente, las cuales son: Fbrica de Licores y Alcoholes de
Antioquia, Industria Licorera de Cundinamarca, Industria Licorera de Caldas, Industria
Licorera del Valle, Licorera del Cauca y la Licorera del Tolima.

RECOLECCIN DE DATOS

Primarias: dentro de esta fuente de informacin primaria, estn las consultas,

entrevistas, y testimonio de los expertos que se consulten sobre el tema, o la
informacin facilitada por empresas que se dedican a esta actividad. Entre las
tcnicas de recoleccin de datos se encuentran las entrevista a expertos, encuestas a

consumidores
Secundarias: las fuentes de informacin secundaria que se utilizan en este proyecto
son los diferentes libros, tesis, monografas y artculos de publicaciones de los
cuales se obtiene informacin de primera mano, la cual permite a conocer a fondo
los gustos y preferencias del consumidor, as como el comportamiento de pequeas
y medianas empresas, en especial del subsector de bebidas alcohlicas y donde se
encuentran ubicadas las empresas que producen este tipo de productos.

ANALISIS DE LA INFORMACIN
Consiste en aplicar los conocimientos que se tienen de acuerdo al punto de vista
subjetivo, basados en la observacin.

PRODUCTO O SERVICIO

PORTAFOLIO AG

Caneca 375 cm3 (vidrio y pet)

Como herramienta para la definicin y descripcin de las caractersticas delNivel
producto
alcohlico
25-30%
a desarrollar, se elabor una tabla que contiene informacin general sobre
licor en
Composicin:
Levadura,
cuanto a su composicin, presentacin, caractersticas fisicoqumicas, caractersticas
alcohol, stevia
fsicas y organolpticas; as como las caractersticas microbiolgicas.
Aroma:
Propio
del
alcohol
Cero caloras
Aguardiente edulcorado a base de stevia
Empaque:
Botellas
Producto 100% natural
El licor es empacado aspticamente para su conservacin.vidrio
Levadura, alcohol, stevia
Precio $ 12.000
Botella de vidrio de 375 c.c, 750 c.c y 2000 c.c

CARACTERISTICAS
Producto:
Descripcin:
Composicin:
Presentacin:
Brix mnimo:
Nivel alcohlico:
Color:
Aroma:
Caracterstica
Recuento total de Msofilos (UFC/g)
Coliformes totales (NMP/g)
Coliformes fecales (NMP/g)
Fechas de vencimiento:
Forma de conservacin:
Empaque:
Condiciones de transporte:
Usos:
Poblacin de consumo:

Caractersticas fisicoqumicas
12-14
25-30%
Caractersticas organolpticas
Transparente
Propio del alcohol
Caractersticas microbiolgicas

de

R
Nivel alcohlico
25-30%
Composicin: Levadura,
alcohol, stevia
Especificaciones
20.000-50.000 UFC/g
Aroma:
Propio
del
9-29/g
alcohol
Menor 3/g
Si hay variacin extrema de la temperatura de almacenamiento
Cerosecaloras
puede estar hablando de un periodo variable.
Empaque:
Botellas
de
Mantener en un lugar fresco
Botellas de vidrio
vidrio
Transporte en condiciones higinicas, que conserven las
Precio $ 25.000
caractersticas del producto
Elaboracin de cocktails y cocina fusin
Mayores de 18 aos

ESTUDIO DE MERCADOS

OBJETIVOS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Objetivo General

Incursionar en el mercado con una marca reconocida no solo en Cartago Valle, sino
internacionalmente, siendo una marca lder en lo que se refiere a bebidas
alcohlicas sin azcar.

Objetivos Especficos

Obtener una participacin significativa en el mercado cada ao.

Lograr por medio de publicidad que los consumidores mantengan un grado de

lealtad hacia el producto.

Posicionar el aguardiente con stevia del valle en la mente del consumidor como
un licor de buena calidad.

ANALISIS DEL SECTOR

Nivel Internacional
La

seccin licores que se encuentra ubicado dentro del sector de bebidas y

alimentos, present una variacin de 35.2%, es decir que tuvo un crecimiento en dos puntos
porcentuales con respecto al primer trimestre de 2010
De esta forma los alimentos, las bebidas y el tabaco presentaron una disminucin del 6.8%
al pasar de USD 425.1 millones resultantes del primer trimestre del 2010 a USD396.2
millones equivalentes a l primer trimestre de 2011. (DANE 2011).
As mismo los principales pases a los que se exportaron tabaco y licores corresponden a
Chile, Estados Unidos, Ecuador Y Per, en donde adems se evidencia la disminucin de la
demanda de bebidas y tabaco por parte de Mxico.
Finalmente la expectativas que se tiene sobre la industria licorera y tabaquera se
orienta a la disminucin de la demanda principalmente del tabaco debido a los obstculos
que la industria tabaquera ha venido afrontando y los cuales han impedido una
comercializacin eficiente del producto especialmente por el alto porcentaje de impuesto
que debe pagar tanto el sector tabaquero ocasionando aumento del precio de cigarrillos y
del tabaco en general. Adems como tanto el tabaco como los licores son productos nocivos
para la salud, organizaciones como la Organizacin Mundial De la Salud (OMS), ha
emprendido el desarrollo de campaas dirigidas a desestimular el consumo de stos
producto.

Nivel Nacional
El mercado colombiano de licores hace recordar inmediatamente lo que suceda en
pases como Alemania a principios del siglo XIX, poca en la que existan 38 estados, cada
uno con una unidad aduanera independiente. Esto tena dos efectos perturbadores: restringa
el comercio e incentivaba el contrabando (H & J, 1957)
De igual manera, en Colombia existen actualmente fronteras regionales
(departamentos) para el comercio de licores que, legalmente, podran conformar 23
unidades aduaneras independientes. Cada departamento tiene el derecho constitucional de
ejercer un monopolio en la produccin y comercializacin de licores dentro de su territorio
geogrfico. La Ley autoriza a los departamentos a ceder toda o una parte del monopolio de
produccin a empresarios privados, o a permitir la comercializacin de productos que
vienen de otras regiones o de otros pases, mediante convenios que se celebran de manera
individual y por un tiempo determinado.
Por otra parte el sector licores ha contribuido en la generacin de empleo ya que a
travs de su cadena productiva se demanda un gran porcentaje de mano de obra. Dentro de
las empresas de mayor comercializacin y produccin en Colombia en el sector de licores
de acuerdo publicaciones del peridico Portafolio (ao 2011) se destacan Bavaria S.A,
Licores de Antioquia y Diageo de Colombia, que durante el 2010 presentaron mayor
dinamismo en comparacin al 2009, gracias a diferentes estrategias comerciales empleadas
por el sector que incentivaron el consumo de las bebidas y al mejoramiento econmico a
nivel global luego de la recesin que se enfrent en el 2008. As mismo de acuerdo a un
informe presentado por la empresa Bavaria, en el 2006 sta organizacin genera 1% de

empleo a nivel nacional y contribuye a 0.45% del PIB total de Colombia, adems es un
gran contribuyente tributario ya que debido a su actividad se recaudan 3.4% del total de
impuestos nacionales. En cuanto al sector interno segn un informe presentado por
Interbolsa en 2011 durante el primer trimestre del mismo ao, el comercio de licores cay
en 2.72% con respecto al ltimo trimestre de 2010. Analizando lo anterior se puede sealar
que durante los ltimos aos tanto el sector licorero se ha visto seriamente afectado por las
diferentes normas y decretos que han conducido a desestimular el consumo de licores.
Dentro de las mayores trabas al comercio de este producto se encuentra el aumento
constante del porcentaje de impuesto a pagar, lo que ha obligado a la mayora de las
empresas licoreras en Colombia a aumentar el precio de sus productos ocasionando
disminucin en la demanda de los mismos. Adems de ello el aumento de los impuestos
incentiva indirectamente el fortalecimiento del contrabando perjudicando a toda la
economa Colombiana.

Nivel Regional
Situacin Actual De Operacin De Las Licoreras Departamentales Al Consumo
N
o

Licorera

Producci
n directa

1
2
3

X
X
X

14

Antioquia
Caldas
Cundinamarc
a
Valle
Tolima
Huila
Nario
Boyac
Cauca
Caquet
Bolvar
Magdalena
Norte de
Santander
Santander

15

Meta

16
17
18
19

Putumayo
Choc
Crdoba
Atlntico

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

X
X
X
X
X
X
X

Produccin
en
concesin

Maquilla

Sin
produccin

No convenios con
otros
departamentos*
6
8
19
1
3

4
5

X
Bolvar
Caldas
Cundinamarc
a
Cundinamarc
a
Caldas
caldas
X
X

Fuente: informacin ACIL y licorera departamentales

*/ Los convenios se refieren al porcentaje del tributo de participacin con cada
departamento (sustituto de impuesto al consumo)

- Nueve departamentos producen licores en empresas industriales con plantas propias

(Antioquia, Caldas, Cundinamarca, Valle, Tolima, Nario, Boyac, Cauca y Caquet)

- Dos departamentos han entregado la produccin de sus licores a empresas privadas,

mediante concesiones (Huila y Bolvar).
- Otras cuatro entidades territoriales contratan la produccin de sus licores a licoreras
departamentales de otras regiones del pas (Magdalena, Norte de Santander, Santander y
Meta). - Los dems departamentos no adelantan produccin propia, directamente o a travs
de otras empresas.

LOGO

ESLOGAN
Tan dulce como natural.

PRODUCTO

Aguardiente

MARCA/EMPRESA

CARACTERISTICAS

Aguardiente Blanco Sin

Azcar / Industria Licorera
del Valle

PRECIO

Caractersticas de $ 11.300
contenido
(qumicos, fsicas, Botella
organolpticas) y $ 21.900
del empaque
Registro sanitario
del
invima,
expedida a nombre
del fabricante en el
pas de origen
Pago de impuestos

Es el producto tradicional
del valle del cauca, con
bajo contenido de azcar y
29% de grado alcohlico.
PRESENTACION:
Caneca 375 cm3
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
(vidrio y pet)
Botella 750 cm3
Garrafa 1500 cm3

POR

El producto
diversin, a
benfico para
Tambin lo c
nivel local c
permanencia e

PRODUCTO

MARCA Y EMPRESA

AGURDIENTE
BLANCO

Aguardiente Blanco Sin -Caractersticas de contenido -Caneca 375

Azcar
/
Industria (qumicos, fsicas, organolpticas) (vidrio y pet)
Licorera del Valle
y del empaque.
$ 11.300

Aguardiente

El aguardiente Bolvar
durante
el
periodo
colonial es el de Gilma
Mora de Tovar 10, quien
seala
cmo
la
produccin de mieles de
las haciendas caeras,
destinada a la fabricacin
de aguardientes, fue una
actividad que estuvo
enmarcada en distintos
obstculos que impidieron
su evolucin. La autora se
ocupa en seguir la
evolucin del estanco del
aguardiente.
Con los aguardientes de
las marcas Cristal, Extra y
Superior,
se
est
inundando los mercados
de la frontera, con lo que
se
generan
serios
perjuicios a las entidades,
asegur en Bucaramanga

BOLIVAR
(Regin Caribe)

AGURDIENTE
EXTRA
EXTRA
Norte de
Santander
(regin Andina)

CARACTERISTICAS

PRECIO

PO
CO

cm3 El
sati
nec
bie
-Registro sanitario del invima, -Botella 750 cm3
pro
expedida a nombre del fabricante $ 21.900
par
en el pas de origen
Tam
-Garrafa 1500 cm3
rec
-Pago de impuestos
$50.300
loc
su a
Es el producto tradicional del valle
me
del cauca, con bajo contenido de
azcar y 29% de grado alcohlico.

El papel que desempe la caa -CANECA

de azcar y la destilacin de
$11000
aguardiente para la economa del
Estado Soberano de Bolvar a -BOTELLA
finales del siglo XIX. Este autor
$21000
seala como el negocio de
aguardiente dinamiz el comercio
entre las provincias, lo cual
permiti consolidar un mercado
interno convirtindose en un
rengln bsico de la economa
regional.

Est
solo
Se
bol
rota
Su
par

Con el conflicto que hay

Venezuela
se complica
distribucin del aguardiente.
Esperar hasta que termine
conflicto par a que contine
normal

Las
con
cua
me
Pue
don
situ

en El precio no est
la establecido pues el
sector
est
muy
el afectado
su Con el conflicto de
los dos gobiernos.

AGUARDIENT
E
LLANERO
META
(Regin
De los llanos
Orientales)

Aguardiente
Doble Ans
Huila
(Regin
Andina)

AGUARDIENT
E
TAPA ROJA
TOLIMA
(Regin Andina)

el gerente de la Empresa
Licorera de Santander
(ELS
Empresa de Licores del
Meta protocoliz firma
para la maquila del
Aguardiente Llanero y
Aguardiente Llanero tapa
azul, con la Industria de
Licores de Caldas

El laboratorio de calidad
de la FLA es el nico en
el pas que cuenta con
certificado de la ONAC
(Organismo Nacional de
Acreditacin
de
Colombia) que le otorga
el grado de excelencia
gracias a sus procesos
altamente tecnificados y a
la implementacin de
equipos
de
ltima
tecnologa que aseguran
productos de categora
mundial.
La Fbrica de Licores del
Tolima ha expandido
fronteras de la compaa
y a inicios del ao 1994
llega a los departamentos
de
Nario,
el
Eje
Cafetero, parte de Caldas
y el Huila. Con la
Resolucin No. 0718 (17
de oct 1995) Por medio
de la cual se habilita un
cargo, y se modifica y
adopta el Manual de

Departamento del Meta permiten Botella

consolidar los conocimientos $22900
tecnolgicos, para que los licores
como el aguardiente Llanero se
pueda seguir produciendo y
vendiendo en el Meta, lo que
conlleva a seguir avalando estas
negociaciones, que le generan
recursos a la licorera de Caldas
que en ambos casos van dirigidos
a la salud y educacin.
La Fbrica de Licores de -Caneca
Antioquia
fue
seleccionada $10300
nuevamente por la Gobernacin
del Huila para producir su -Botella
tradicional Aguardiente Doble $20000
Ans. El nuevo convenio asegura
la produccin y distribucin

El
ni
que
se v
inc
hac
cos

En nuestro pas, debido a la CANECA

mezcla de dos culturas Colombia,
$11000
como en casi todos los pases del
mundo, hay un licor el cual BOTELLA
enmarca su ms profunda esencia.
$21500
Sin embargo, en son dos las
bebidas tradicionales: la chicha,
herencia pura de lo indgena y el
aguardiente hijo de la Espaa
imperial.

El
mu
per
clim
con
cue
cald
caf
un
ayu
que
los

Las
ma
pro
pue
infr
dep
la c
pro
sec
ma

AGURDIENE
NECTAR
Cundinamarca
(Regin
Andina)

Aguardiente
CRISTAL
(Regin Andina)

Funciones para la Fbrica

de Licores del Tolima.
Fue la primera fbrica en
Colombia en adoptar
procesos continuos de
destilacin,
con
una
capacidad instalada de
4.000 litros da, obtenidos
a travs de la utilizacin
de panela como materia
prima fundamental.
Aos ms tarde, bajo una
perspectiva de progreso,
se introdujo, en 1950,
mayor tecnologa para
mejorar los productos y
en especial los licores,
En 1870-1880Don
Pantalen Gonzlez, Don
Francisco
Jaramillo
Ochoa, Don Justiniano,
entre otros, cultivaron la
caa y fundaron ingenios
de azcar para destilar
guarapo, fabricar alcohol
y vincularse al remate de
la venta de licores.
En 1905: Se dio el
monopolio de licores al
estado. Al crearse el
departamento de Caldas,
Desde aquel tiempo hasta
la fecha se conoce como
aguardiente cristal.
Denominado as desde su
comienzo de fabricacin

Debido a la necesidad de
comercializar diversos productos y
sabiendo que los canales de
distribucin utilizados en la poca
eran muy deficientes, se eligi el
sistema nico de distribucin para
Bogot
y
Cundinamarca,
asignndole la exclusividad a la
entidad de hoy que sigue
encargada
de
su
venta,
Representaciones
Continental
Ltda.

CANECA
$11800
BOTELLO
$22500
PEP375
$12100
TETRA1000
$27300

El
tien
ser
com
del
Por
hab
de
y g
nac

GARRAFA
$54100

El aguardiente Cristal, es un Caneca

producto tpico de Colombia,
$11.500
fabricado por Industria Licorera
de Caldas, fabricante del famoso
ron colombiano del mismo
nombre. Este licor se obtiene Botella
mezclando alcohol extra neutro
$21.000
con una mezcla de aceites
esenciales de ans.
El Aguardiente Cristal sale al
mercado con el nombre de
Aguardiente Blanco, botella
larga, tapa roja y etiqueta blanca.
Su frmula inicial tena entre 38%
y 42% de alcohol. Posteriormente
el qumico Jorge Meja Isaza,
director tcnico de la empresa en
aquel momento, progresivamente
bajo su graduacin alcohlica a
32%
Vol.
De
alcohol.
Actualmente, es producida a 29%
Vol.

Las
con
ser
leg
par
el f
vie
Por
me
per
dife
del

AGUARDIENT
E
ANTIOQUEO
(Regin Andina)

La Fbrica de Licores y
Alcoholes de Antioquia,
es una slida organizacin
con gran experiencia en el
pas y con ms de noventa
aos elaborando licores y
alcoholes para mercados
locales, nacionales e
internacionales; es la
industria licorera nmero
uno en Colombia, gracias
a la calidad de sus
productos, sus procesos
certificados en cuanto a
su sistema de gestin de
la calidad y sellos de
calidad de producto, las
acertadas estrategias de
sus directivos y a los altos
volmenes de ventas.

La Fbrica de Licores de CANECA

Antioquia tiene un rea total de
$13550
124.841 m2 y un rea construida
de 53.171 m2. Cuenta adems con BOTELLA
edificios administrativos, tanques
$25050
de almacenamiento de mieles y
alcoholes, planta de fermentacin LITRO
y destilacin, planta de envasado y $30000
preparacin, y cuatro bodegas de
aejamiento.

Tie
sab
de l
El
exp
terr
del
que
hay
com
pue
agu
dep

SEGMENTACIN DEL MERCADO

BASE DE SEGMENTACION

VARIABLES DE SEGMENTACION
SELECCIONADAS

SEGMENTACION GEOGRFICA
Municipio

Cartago Valle

Poblacin total

200.000 Habitantes Aproximadamente

Densidad del rea

514.00

SEGMENTACION DEMOGRFICA
Edad

Entre 18 y 60

Gnero

Hombres y Mujeres

Estrato Social

De 1 en adelante

Religin

Indiferente

PSICOGRFICO
Personalidad

Extrovertidos

Gustos, pasatiempos

Diversin nocturna

CONDUCTUALES
Beneficios

Atena los efectos de la resaca, producto

bajo en caloras

MEZCLA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS PRODUCTO

Desarrollar un nuevo producto con menos contenido calrico, que cautive a los

consumidores dadas las caractersticas organolpticas del mismo.

Desarrollar nueva botella y etiqueta del aguardiente stevia tan dulce como natural
con diseos modernos, diferenciadores y atractivos que eliminen las connotaciones
negativas, e impulse al consumidor a preferirnos.

ESTRATEGIAS PRECIO

Incrementar el 25% al valor del aguardiente, procurando la competitividad en los

mercados frente a los competidores relevantes de cada marca.

Descontar el 10% sobre el monto total de la factura, al cliente (mayorista) si esta es
cancelada en su totalidad o el 5% si el pago se realiza antes de 8 dias hbiles a partir
de la entrega.

ESTRATEGIAS PLAZA

Disear un manual operativo para planes de acciones de mercadeo que provea

informacin a los distribuidores, sobre procesos que conjuntamente desarrolla para

impulso y activaciones relacionadas con el producto

Acompaar permanentemente a distribuidores, realizando seguimientos a planes
de accin presentados por los mismos.
ESTRATEGIAS PROMOCIN

Desarrollar una estrategia on line y de marketing directo, que permita hacer uso del
internet, interactuando con la marca a travs de emails, rifas, videos, msica, chat,
foros, blog y todas las herramientas tecnolgicas que esta herramienta permita
Realizar eventos que garanticen no solo la visibilidad sino una experiencia
vivencial con la marca aguardiente stevia tan dulce como natural, a travs de
cabalgatas, ferias y equinas y ganaderas, reinados populares y conciertos.

VENTAS MENSUALES
VENTAS PROYECTADAS A CINCO AOS

ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL

MISIN

Ofrecer alternativas innovadoras en licores, alcoholes y productos afines, que satisfagan las
necesidades y expectativas de los consumidores, despertando emociones y sensaciones,
bajo criterios de responsabilidad social, para generar ingresos al Departamento del Valle.

VISIN

Ser un producto reconocido en el 2025 a nivel nacional lder en el mercado de licores,

alcoholes y afines, a travs de un portafolio de productos y servicios innovadores.

MATRIZ DOFA

TIPO DE EMPRESA

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
PLANTA PERSONAL
MANUAL DE FUNCIONES POR PROCESO

ESTUDIO TCNICO
LOCALIZACIN DEL PROYECTO

METODOLOGIA Procedimiento. La metodologa para el desarrollo de este

proyecto consiste en la elaboracin de un estudio de mercado donde se
desarrolla el estudio de aspectos como: el mercado, lo tcnico operativo,
financiero, organizacional y legal; donde cada objetivo especifico se convierte
en una fase, en la cual hay que cumplir una serie de pasos consecutivos, con
los cuales se est llevando a cabo el cumplimiento del objetivo general y el
propsito del proyecto. A continuacin, en el cuadro 1 se explica cada una de
las actividades.

MICROLOCALIZACIN DEL PROYECTO

FACTORES

PESO

CENTRO DE LA CIUDAD

ZONA RESIDENCIAL

CALIFICACION
ESCALA

CALIFICACION
PODERADA

CALIFICACION
ESCALA

CALIFICACION
PONDERADA

ZONA COMERCIAL (CARRERA

6 CON CALLE 12)
CALIFICACION
ESCALA

CALIFICACION
PONDERADA

VIAS ACCESO

0.25

80

16

40

10

60

15

CONCURRENCI
A

0.20

70

14

30

90

18

COMPETENCIA
CERCANA
CIRCULACION Y
TRNSITO
ACTITUD DE
LOS VECINOS
HACIA EL
PROYECTO
FACILIDAD
PARA UTILIZAR
INSTALACIONES
EXISTENTES
SEGURIDAD

0.15

50

7.5

50

7.5

80

12

0.20

60

12

50

10

90

18

0.5

30

15

20

10

20

10

0.10

50

40

50

0.5

30

15

30

15

60

30

169

260

62.5

450

108

TOTAL

COSTOS LOCATIVOS FUNCIONAMIENTO Y EQUIPOS

DESCRIPCIN
Cajas
Tapas

CANTIDAD
504
500

VALOR UNITARIO
200
20

VALOR TOTAL
100.800
10.000

Etiquetas
Botellas
Escritorio
Silla
computador
impresora
Mini sala
Lapiceros
Lpiz
borrador
Resma
Maquinaria
Insumos
Camioneta
Moto
Furgn
Aviso
publicidad
Arrendamiento local
TOTAL

500
500
3
3
3
1
1
12
12
12
2
EQUIPOS
6.000.000
1
3
3
1
--1

300
100
200.000
100.000
600.000
120.000
600.000
1000
1000
500
10.000
100.000.000
6.000.000
42.000.000
1500.000
1.000.000
500.000
5.000.000
1.000.000
158.633.120

150.000
50.000
600.000
300.000
1800.000
120.000
600.000
12.000
12.000
6.000
20.000
100.000.000
6.000.000
42.000.000
4.500.000
3.000.000
500.000
5.000.000
1.000.000
165.780.000