INVESTIGACIN

DE MERCADO

Harry Aguilar B.
e-mail: harry-aguilar@hotmail.com

FUENTE: IPSOS APOYO

FECHA: 17 19 DE NOV. 2010

FUENTE: ARELLANO MARKETING

FECHA: 17 19 DE NOV. 2010

MARCAS CON LAS QUE SE IDENTIFICA MS EL

PERUANO
MARCA

1. Claro

55.5

2. Toyota

49.3

3. Inca Kola

46.4

4. Cristal

46.1

5. Nescaf

45.7

6. Saga Falabella

42.6

7. Sodimac

42.4

8. BCP

41.6

9. Movistar

40.1

10. Plaza Vea

37.1

FUENTE: ARELLANO MARKETING

FECHA: MAYO 2012

Conceptos generales

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Vincular al mercado (consumidores, clientes, pblico) con la

empresa mediante la informacin que se utiliza para:
Identificar y definir oportunidades y problemas.
Generar acciones de Marketing.
Supervisar su desempeo.

Presin competitiva

Por qu
investigar?

Mercados en expansin
Costos de los errores

LINEAMIENTOS DE LA IM

RELEVANTE
OPORTUNA (la investigacin debe ser precisa para cada caso)
EFICIENTE (+calidad - de tiempo y costo)
EXACTA

RIESGO (utilizar la muestra y segmento adecuado)

USOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Los mercados y segmentos de mercado

Mezcla de marketing

Competencia

Expectativas y satisfaccin

FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Servicios sindicados de agencia

Proyecto de investigacin de mercado

Servicios sindicados de agencia

Proyecto de investigacin de mercado

Recordacin
Coca Cola

96.6

Inca Kola

96.1

Pepsi Cola

60.4

Kola Real

48

Fanta

47.5

Consumo

Inca Kola

73

Coca Cola

62.4

Pepsi Cola

18.4

Fanta

13.9

Sprite

12.8

FUENTE:
FECHA:

ARELLANO MARKETING
MAYO 2011

1) Definir el objetivo
Qu queremos lograr con la investigacin de mercado?
Proyecto

Objetivo

Prueba de concepto

Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para

el pblico objetivo

Prueba de texto publicitario

Determinar si el mensaje que se desea transmitir ser

decodificado eficazmente

Sensibilidad al precio

Apreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la

demanda del producto y/o marca

Anlisis de participacin de mercado

Determinar la proporcin de las ventas totales de un

producto

Estudios de segmentacin

Identificar los grupos dentro del mercado total de un

producto particular

Estudios de satisfaccin del cliente

Evaluar los sentimientos del cliente

 Exploratorio Qu hay?

Clasificacin

Descriptivo Cmo estamos?

Causal Por qu estamos as?

2) Efectuar el anlisis situacional

Analizar:
Empresa
Su mercado
Su competencia
La industria en general

3) Hacer una investigacin informal

Informacin de fcil obtencin

Decisin para realizar una investigacin formal

3) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

Seleccionar las fuentes de informacin

FUENTES SECUNDARIAS

FUENTES PRIMARIAS

Basada en la informacin dada.

Tiempo
Ahorro

Se determinan en el campo mismo de la

investigacin.

Dinero

Esfuerzo

Datos reunidos especficamente para el

proyecto

Interna:

Informes

Registros

Externa:

Gobierno

Organizaciones privadas

Internet

Mtodo de la observacin
Mtodo de la encuesta
Mtodo de experimentacin

3) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Mtodo de la observacin
Poner atencin a las acciones de una persona
Naturalidad
Referencial
No participacin
del investigado

Pensamientos y
sentimientos?
Subjetiva
No es concluyente

Mtodo de la encuesta

Entrevista de persona
a persona
El entrevistador debe tener mucho
cuidado de no incitar a una
respuesta al entrevistado y de no
influir en l.

Focus group
Es muy til para generar
ideas.

Mtodo de la encuesta

Encuesta telefnica

Encuesta postal

Son ms rpidas y
econmicas.
No
se
puede profundizar mucho
en la respuesta.

Consiste en enviar por

correo un cuestionario a
probables entrevistados y
hacer que lo devuelvan
terminado.

Encuesta por Internet

Veloz, econmica y
flexible. Se pueden
aadir imgenes y
videos, que la hacen
ms interactiva.

Mtodo de la experimentacin

Experimento de
laboratorio

Experimento de
campo

Marketing de prueba

3) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Redaccin de la pregunta.
Formato de la respuesta.
Esquema del cuestionario.
Prueba previa.

Tipos de preguntas en un cuestionario

a) Preguntas abiertas

a) Profundizacin

Es una tcnica estndar para

obtener una respuesta amplia y
completa

Preguntar
Qu ms le gust del producto?

Codificar
Tabular
Analizar

b) Clarificacin

Para una explicacin ms clara

de la respuesta a una pregunta
abierta

A qu se refiere cuando dice que es Cool?

Tipos de preguntas en un cuestionario

b) Preguntas cerradas

Dictomas
Ha comido alguna vez cereal tres ositos?
a.
S
b. No

a) De respuestas
mltiples

Respuesta Mltiples
Cul de las siguientes marcas ha comprado
usted durante el ltimo ao?

a. Quaker.

b. Tres ositos.

c. Kiwigen.

d. Otro.

Tipos de preguntas en un cuestionario

b) Preguntas cerradas
Unipolar
Qu tan interesante encontr usted este anuncio?
a) Extremadamente interesante.
b) Muy interesante.
c) Bastante interesante.
d) Algo interesante.
e) Poco interesante.
f) Nada interesante.

b) Escala

Bipolar

Cul de las siguientes expresiones describe

mejor el color de la mantequilla que consume?
a) Demasiado oscura.
b) Algo oscura.
c) Apenas oscura.
d) Algo clara
e) Demasiado clara.

Tipos de preguntas en un cuestionario

b) Preguntas cerradas

Intensin de compra
Usted comprara el producto de existir en el mercado?
a) Definitivamente lo comprara.
b) Probablemente lo comprara.
c) Podra comprarlo o no comprarlo
d) Probablemente no lo comprara
e) Definitivamente no lo comprara

b) Escala

Acuerdo / Desacuerdo
Para cada proposicin que se le mencione, por favor
indicar si usted

a) Est muy de acuerdo.

b) Est algo de acuerdo.
c) Est apenas de acuerdo.
d) No est de acuerdo ni en desacuerdo.
e) Est apenas en desacuerdo.
f) Est algo en desacuerdo.
g) Est fuertemente en desacuerdo.

Tipos de preguntas en un cuestionario

b) Preguntas cerradas

Preferencia
Qu sabor prefiere usted menta o regular, o le
gustan ambos igualmente?
a. Menta.
c. Ambos.

c) De ordenamiento

b. Regular.

Rango
Por favor, ordene estas alternativas de la ms
importantes a la menos importante para usted,
siendo uno (1) la ms importante y cinco (5) la menos
importante.
Marca
Precio
Color
Estilo
Entalle

(
(
(
(
(

)
)
)
)
)

4) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

Planear la muestra

Muestreo aleatorio. Se elige de tal manera

que cualquier miembro del universo tenga la
misma posibilidad de ser incluida en ella.
Muestreo de conveniencia.
caractersticas del universo.

Reflejan

las

Muestreo Probabilstico o Aleatorio

Se puede calcular con anticipacin cul es la probabilidad de poder
obtener cada una de las muestras que sean posibles a partir de una
poblacin o universo:
Muestreo aleatorio al azar
Muestreo aleatorio sistemtico.
Muestreo aleatorio estratificado.

Muestreo aleatorio al azar

Cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser
seleccionada para la muestra.
Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener
una muestra de 30 alumnos.
Se enumeran los alumnos del 1 al 120.
Se sortean 30 nmeros de entre los 120.
La muestra est formada por los 30 alumnos a los que le
correspondan los nmeros obtenidos.

Muestreo aleatorio sistemtico

Igual que al mtodo aleatorio, pero se diferencia en el proceso de seleccin de muestra.
Debe calcularse el intervalo de muestreo.
Al azar debe seleccionarse el primer elemento que integrar la muestra.
El resto de elementos se incluyen sistemticamente de acuerdo al valor del intervalo
encontrado.
Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener una muestra de
30 alumnos.

Se enumeran los alumnos del 1 al 120.

Se calcula el intervalo:

N (poblacin)

120
4

n (muestra)

30

Se sortea del 1 al 4. Supongamos que sale 3

El primer nmero es el 3 , los dems se obtendran sumando el intervalo 3:
3; 6; 9; 12; 15; 18 90

Muestreo aleatorio estratificado

La divisin se divide en categoras mutuamente excluyentes en subgrupos o estratos
(sexo, edad, etc.)
Ejemplo:
SMP:
SJL:
SJM:

200
500
300

Poblacin total:

(20%)
(50%)
(30%)
1000

Si la muestra es 100; entonces:

SMP:
SJL:
SJM:

20
50
30

4) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

Recolectar los datos

A veces este paso es la parte ms dbil de todas, ya

que los trabajadores que realizan esta funcin pueden
no estar lo suficientemente capacitados o bien
remunerados para tener una mayor productividad.

4) Analizar los datos y presentar un

informe

El investigador debe tener la capacidad para determinar

qu informacin obtenida es realmente importante,
qu informacin puede repercutir o no en una decisin
de marketing.

5) Hacer seguimiento

Es importante para determinar si se aplican las

recomendaciones, en qu forma fueron empleadas
sus conclusiones.

TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Carcter de privado en la recoleccin de datos.

Carcter de privado en el uso de datos.

Intrusin.
Implantacin engaosa.
Representacin falsa (sugging / frugging)

SITUACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Ms avanzada gracias a la ayuda cada vez mayor de la

Informtica.
Se hace uso de otras ciencias: matemtica estadstica,
psicologa; y se complementan las formas de estudio.
Aunque an no logran una aceptacin total, porque es
imposible que logre exacto el comportamiento de compra,
su importancia es cada vez mayor.
Siempre se corre el riesgo de un mal uso del anlisis.
An no se considera como un proceso contnuo, sino
fragmentado vindola como algo anexo a la compaa,
en vez de verla como parte de la empresa.