2014/15

EMPRESA EN EL AULA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. EL MERCADO
Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de
plantear la estrategia comercial ms adecuada. La empresa debe determinar a qu clientes se dirige, qu necesidades
quieren satisfacer y cmo satisface el producto o servicio esa necesidad.
El mercado se entiende como un lugar donde se realizan intercambios, pero desde una ptica comercial lo definiremos
como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de telfonos
mviles).
Los compradores potenciales son los que pueden llegar a adquirirlo (ejemplo, los que actualmente no usan mviles
pero podran hacerlo).
2. TAMAO DEL MERCADO
El tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un rea geogrfica
concreta, medida en unidades fsicas o econmicas. Este es lo que se llama mercado actual.
Pero se en un estudio de mercado se debe tener en cuenta el mercado potencial, que es aquel que abarca los clientes
reales y a los clientes potenciales.
Cuota de mercado es la participacin de una empresa en el mercado, es el porcentaje que representa el mercado
actual de una empresa con el mercado actual total del producto, y es una forma de medir el xito comercial de una
empresa:

Mercado actual de una empresa

Cuota de mercado =

x 100
Mercado actual total

3. ESTRUCTURA DEL MERCADO

La estructura del mercado viene determinada, adems de por los factores del entorno general, por los agentes que actan
en l, son:
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura del mercado si su nmero es
pequeo o de si se trata de empresas lderes en cuotas de mercado.
Intermediarios. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran
influencia en el mercado.
Prescriptores. Son agentes que tienen una gran influencia en la compra. Ejemplo, los mdicos que condicionan la
compra de productos farmacuticos.
Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por el modo en que realizan las compras.
4. MERCADO META
El mercado meta est compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes. Para
determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una segmentacin del mercado, que consiste
en dividir el mercado en grupos de compradores con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina
segmento de mercado. La segmentacin se puede hacer segn distintos criterios:
Geogrficos: localidad, provincia, barrio, etc
Demogrficos: edad, sexo, etc
Personales: estilo de vida, nivel socio-cultural, profesin, etc
Familiares: tamao y estructura de las familias.
Psicolgicos: motivacin de compra, gustos, etc
Conductuales: regularidad de compra, fidelidad a una marca, etc
Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con algunas de las siguientes caractersticas: mayor
volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia, mayores beneficios.
Una vez que tenemos definidos los segmentos de mercado, se pueden aplicar tres tipos de estrategias diferentes:
Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Esto requiere una gran
inversin y es ms propio de las grandes empresas.
Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto.
Concentrada. Centrarse en un segmento y adaptar el producto a sus necesidades. Esta poltica es la ms empleada
cuando la empresa dispone de pocos reducidos.

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5. LOS CLIENTES
Para poder vender es conveniente saber algunas caractersticas de nuestros posibles clientes. Interesa conocer el
comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y
para decidirse por un producto u otro.
De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder a los distintos estmulos comerciales. Algunos aspectos que hay
que valorar:
Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume
Qu se compra y por qu
Cundo se compra y con qu frecuencia
Dnde se compra
Cunto se compra
6. LA COMPETENCIA
Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes y servicios.
A la hora de analizar la competencia deberemos:
Analizar y describir sus productos y servicios
Destacar sus puntos fuertes y dbiles, y compararlos con los de nuestra empresa.
Conocer el nmero de empresas que estn en el mercado al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de
ellas.
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto buscaremos alguna ventaja respecto a la competencia. Esa
ventaja competitiva puede ser el precio, la calidad, servicio postventa, trato individualizado u otras caractersticas.
Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia, hay que decidir una estrategia
adecuada para introducirlo en el mercado:
Ofrecer un producto distinto a los de la competencia. Tendra que ser un producto distinto y nuevo, ofrecerse a un
precio razonable y que haya clientes potenciales.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Se tratara de un producto superior
al de la competencia, cuya oferta sea inferior a la demanda o que la empresa tenga ms recursos que la competencia.
7. FUENTES DE INFORMACIN
Para recopilar la informacin en la investigacin del mercado hay una gran variedad de fuentes de informacin: informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc que estn a disposicin de cualquiera.
De forma que las fuentes de informacin las podemos clasificar de dos maneras:
A) En funcin de su disponibilidad:
Internas: aquellas cuya informacin proviene de la propia empresa.
Externas: aquellas que provienen de diferentes organismos fuera de la empresa: publicaciones, etc
B) En funcin del grado de elaboracin:
Primarias: Los datos se obtienen por el propio investigador. Las tcnicas ms utilizadas son: las encuestas,
las entrevistas y la observacin directa en los puntos de venta.

Secundarias: La informacin se obtiene de trabajos ya elaborados. Por ejemplo, la informacin obtenida

del INE sobre determinados hbitos de consumo. Las fuentes de datos secundarias son fuentes
estadsticas que nos proporcionan datos cuantitativos, por una parte. Por otra parte, fuentes
bibliogrficas y documentales, de las que se obtienen datos cualitativos.