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ILUSTRACIN.
dirigida por El Indio Fernndez en Enamorada (1946) y Ro Escondido (1947) y que para
entonces se perfilaba ya como la actriz ms popular de la historia del cine mexicano. Con la
triloga de barriada de Ismael Rodrguez Nosotros los pobres (1947), Ustedes los ricos (1948) y
Pepe el Toro (1952) surgi a la fama el cantante Pedro Infante, digno contendiente del viril Jorge
Negrete.
Adems de estas luminarias se perfilaba toda una serie de talentosos actores y actrices que
adornaran las pantallas de Mxico y otros pases de habla hispana; de Madrid a San Juan y
desde Bogot hasta Los ngeles. Marga Lpez, Pedro Armendriz, Libertad Lamarque, David
Silva, Sarita Montiel, Arturo de Crdova, Miroslava, Agustn Lara, Ninn Sevilla, Mara Antonieta
Pons, Tito Junco; los cmicos Clavillazo, Tin-Tan, Resortes, Manoln y Shilinsky; Lilia Prado, Luis
Aguilar Columba Domnguez, Rosa Carmina y Lilia del Valle son solamente algunas de las
estrellas que brillaron durante la poca de oro.
Para Hollywood, el vecino del sur representaba un buen mercado para sus productos
cinematogrficos, equipo flmico y tecnologa, as como un socio muy conveniente. En 1943, por
ejemplo, la compaa RKO (Radio-Keith-Orpheum) entr en relacin con inversionistas
mexicanos para la creacin de los Estudios Churubusco, las instalaciones cinematogrficas ms
modernas de Amrica Latina. De esta manera, Mxico se convirti en explotador y explotado;
dependiente de Hollywood, de la misma forma que Latinoamrica dependa de la industria flmica
mexicana.
El predominio de Hollywood en las pantallas mexicanas disminuy un poco durante la guerra, lo
cual contribuy a un mayor crecimiento de la industria flmica de Mxico. Aunque las cintas de
Estados Unidos seguan dominando el mercado latinoamericano, la situacin en Mxico era
singular. Por ejemplo, el envo de pelculas Hollywoodenses a pases latinoamericanos era
errtico, lo que permita a Mxico llenar se vaco estratgico con la exhibicin domstica o
latinoamericana.
Puesto que Estados Unidos provea de pelcula virgen a Mxico y la restringa a la Argentina, la
produccin mexicana eclips a la de este pas (el nmero de pelculas argentinas cay de 47 en
1941 a 23 en 1945, y el de Mxico se elev de 37 a 82 durante el mismo perodo). As, Mxico
acapar la parte que le haba correspondido a Argentina en el mercado del cine de habla hispana
y se consolid como el exportador nmero uno de pelculas a Centro y Sudamrica.
La industria flmica mexicana fue beneficiada en gran manera por las gestiones de la recin
creada Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos, del gobierno de Washington. sta
ayud a los cineastas de Mxico con dinero para la produccin y mantenimiento de equipo
flmico, poniendo a los tcnicos de Hollywood a que sirvieran como asesores de los estudios
mexicanos.
Cuando termin la guerra, la ayuda estadounidense fue desapareciendo y el dominio de
Hollywood se reestableci de manera agresiva: al reducir los envos de la pelcula virgen a
Mxico, Estados Unidos limitaba la produccin de cine en el pas. En 1945, por ejemplo,
solamente se envi una tercera parte de la cuota anual que se haba mantenido durante los aos
de la guerra. Con esto, la distribucin de producto hollywoodense en Mxico avanzaba viento en
popa y recobr su mercado anterior a la guerra. Para fines de la dcada, se haban exhibido en
Mxico 2,878 pelculas estadounidenses, 399 ms que en la dcada de los treinta. Adems,
Estados Unidos participaba activamente en el cine mexicano de diversas maneras. Por ejemplo,
la compaa Columbia Pictures distribua las comedias de Cantinflas y reciba por ello ganancias
enormes. Por otro lado, la RKO participaba con el 50% del costo de construccin de los Estudios
Churubusco.
No obstante la embestida cinematogrfica de Hollywood, Mxico pudo haber conservado una
parte significativa del mercado de cine si su industria se hubiera estructurado de diferente
manera. Si su organizacin hubiera permitido reinvertir las ganancias para mantener en buen
nivel su infraestructura y hubiera contado con un mecanismo para integrar nuevos talentos regular
y sistemticamente, la cada del cine de oro pudo haber sido menos estrepitosa.
Hacia fines de los cincuenta, la industria flmica mexicana comenz a mostrar signos de
decadencia. De 1954 a 1958, cambi radicalmente, impidindosele la creacin del tipo de
pelculas que durante la poca de oro parecan hacerse solas. Aun cuando se filmaron algunas
cintas importantes (Macario, 1959, de Roberto Gavaldn; Nazarn, 1958 y Simn del desierto,
1964, de Luis Buuel, por ejemplo), 1956 parece ser el ltimo ao de la poca de oro por diversas
razones. Para empezar, los directores haban envejecido despus de haber dado a la industria su
creatividad durante los treinta y los cuarenta. Lo nico que quedaba era hacer pelculas poco
inspiradas en la dcada de los cincuenta. Debido a la estructura rgida de la industria y de los
sindicatos, fueron muy pocos los talentos nuevos que se incorporaron. Las estrellas de la pantalla
tambin envejecan, o moran trgicamente. Jorge Negrete falleci a causa de problemas
hepticos en 1953, y Pedro Infante fue vctima de un accidente areo en 1957.
Los costos de produccin se elevaban. La devaluacin del peso en 1954 (de 8.65 a 12.50 por
dlar) caus que aumentara el costo promedio por pelcula, de 70,000 pesos en 1951 a 90,000 en
1957, y casi 100,000 en 1959. Como consecuencia, las ganancias se iban para abajo junto con el
nmero de cintas producidas. Ms an, los cines tenan que competir con la televisin para atraer
al pblico. Estas duras realidades provocaron que tres de los principales estudios
cinematogrficos cerraran entre 1957 y 1958.
Finalmente, como si auguraran el fin de una era, los premios de cine patrocinados cada ao por la
Academia Mexicana de Ciencias y Artes Cinematogrficas, los Arieles, fueron descontinuados
en 1958. La pelcula que gan ms Arieles en ese ao fue Tizoc, de Ismael Rodrguez, que
signific el ltimo intento por recobrar el espritu de la poca de oro. Terminada en 1956, la cinta
fue protagonizada por dos grandes, Mara Flix y Pedro Infante (en su ltima actuacin), y
mereci el ltimo Ariel a la mejor pelcula (hasta que se volvi a otorgar en 1972). Como una
plida sombra de los mejores trabajos de la Doa, Pedro Infante y el director Ismael Rodrguez,
Tizoc marc el fin de la poca de oro del cine mexicano, uno de los perodos ms productivos y
creativos en la historia del cine internacional.
En 1940, Vargas Ocampo se asoci con dos dibujantes empresarios, ngel Alcntara Pastor y
Luis Cruz Manjarrez, para fundar la Seccin 46 del Sindicato de Trabajadores de la Industria
Cinematogrfica (STIC), dedicada a la publicidad. La seccin estaba compuesta por tres tipos de
trabajadores de la promocin de pelculas: periodistas (reporteros y crticos), publicistas (quienes
realizaban las campaas publicitarias), dibujantes (responsables del diseo de los anuncios en
peridicos, de los fotomontajes para salas de cine y de carteles). Con muy pocas excepciones
(como la del caricaturista Ernesto Garca Cabral), hacia 1944 el Sindicato haba ganado suficiente
fuerza como para exigir a todos los que hacan carteles para pelculas que se afiliaran a la
Seccin 46.
La mayor parte de los carteles hechos despus de 1944 fueron producidos por una sola agencia
de publicidad. Ars-Una, propiedad del productor cinematogrfico Salvador Elizondo y manejada
por Luis Manjarrez, ex senador por el estado de Puebla y uno de los fundadores de la seccin 46.
Tambin estaban activas otras pequeas firmas publicitarias: Publicidad Palafox, propiedad del
publicista Jos Luis Palafox; y Publicidad Cuauhtmoc, S.A., respaldada por la Compaa
Operadora de Teatros, la cadena nacional de salas de cine. Sin embargo, esta ltima se limit a
producir las versiones mexicanas de carteles de pelculas extranjeras.
Produccin de carteles.
No existe ningn tipo de registro de cmo fueron producidos los carteles. Pero podemos darnos
una idea de ello a travs de entrevistas. Segn el diseador Leopoldo Mendoza, quien entr
como aprendiz en Vargas Publicidad a la edad de once aos para despus seguir una larga
carrera como cartelista, el proceso iniciaba cuando un productor, a travs de Ars-Una, contrataba
al dibujante para que hiciera un boceto del cartel. A veces se basaban en el argumento de la
pelcula, en otras se les proporcionaban fotografas promocionales (stills) para ilustrar las escenas
clave. En pocas ocasiones los cartelistas visitaron el set para tener una idea de la produccin.
sta era, por ejemplo, la rutina de Ernesto Garca Cabral. El boceto era entonces revisado por el
productor. Si resultaba aprobado, el diseador era contratado para hacer la versin final del
cartel. Si no, el proceso volva a repetirse, con el mismo o con un nuevo cartelista. La creacin de
un cartel requera cerca de una semana de trabajo. De acuerdo con un ilustrador, en los aos
cuarenta veinte pesos diarios eran un buen salario.
Una vez que se llegaba al diseo final, los carteles eran enviados al impresor. Entre los
impresores que usaron el proceso litogrfico estaba Litografa Morgado, que imprimi los carteles
de Malditas sean las mujeres (1936), El fanfarrn (1938), Cantinflas boxeador y Cantinflas
ruletero, ambas en 1940. Otro taller fue Litografa Castillo, cuyo distintivo, un castillo, aparece en
los carteles que imprimi incluso en los aos cincuenta.
Ejemplos de los carteles de Castillo que se reproducen en este libro son: La madrina del diablo,
estilo A (1937), El signo de la muerte (1939) y San Francisco de Ass (1943). Una tercera
empresa, Litografa La Estampa, produjo los carteles de Los de Abajo (1939) y la versin del
ilustrador Romero de guila o sol (1937), cartel que tiene por motivo central una figura de mujer
bailando. Tras el cambio en los procesos de impresin a la nueva y ms rpida impresin Offset,
se recurri espordicamente a Litografa Anhuac, que imprimi, por ejemplo, el cartel de Juan
Antonio Vargas Briones para Cuarto de Hotel (1952). La mayora de los carteles que se
reproducen en este libro fueron impresos en Offset por la imprenta tcnicamente ms avanzada
de su tiempo: Litografa El Cromo.
Elementos de Composicin.
Trazo general.
Los componentes bsicos del cartel son imagen y texto, y generalmente se presentaban de la
siguiente manera: en la parte superior se colocaba el nombre del estudio o productora que
presentaba la pelcula, y le seguan los principales elementos de venta la imagen de la estrella,
una imagen narrativa, el nombre de la estrella y el ttulo- dispuestos en orden de importancia,
determinado por el productor. Todo ello normalmente quedaba en la parte superior del cartel. En
la mitad inferior se encontraba informacin visual y textos menos importantes (los dems
contenidos del cartel, los nombres de los actores de reparto y de tcnicos como exdirector y el
fotgrafo).
Diseo: Tamao y orientacin.
Existe la teora de que el ojo occidental recorre la imagen como lo hace durante la lectura, es
decir, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Si esto es cierto, podemos suponer que el
ojo lee el cartel como si fuera un texto. Cualquiera que sea la razn, en el cartel mexicano la
parte superior fue la ms importante que la inferior y el lado izquierdo ms importante que el
derecho.
Para facilitar la visualizacin de este principio, dividiremos el espacio del cartel en cuadrantes y
nos referiremos a cada seccin mediante un nmero romano.
Los nmeros asignan la importancia de cada espacio. Sobre la base de la transmisin de
informacin, el cuadrante I fue el ms valioso del diseo del cartel y el IV el de menos valor. Por
lo tanto, en el cuadrante I se destacaba el principal atractivo mercadotcnico de la cinta.
Sin embargo, el seguimiento de ese principio por los cartelistas no condujo a una repeticin
restrictiva ni a un formalismo servil. De hecho se desarroll un amplio rango de variaciones dentro
de esta norma. Las dos versiones de carteles en una de las primeras comedias de Cantinflas,
guila o sol, revelan que distintas combinaciones de los elementos de informacin y composicin
producen dos formas de publicidad diferentes, cada una recalcando determinados aspectos de la
misma pelcula y demostrando cmo las extravagancias del estrellato desempean un papel en el
diseo.
Los estilos A y B fueron hechos simultneamente al lanzamiento de la pelcula y revelan la
inseguridad de los productores acerca de la mejor forma de venderla. Cantinflas, que empez
formando un dueto cmico con Manuel Medel, apenas iniciaba su carrera en el cine y no era la
sper estrella que sera despus. La bailarina, los rostros sonrientes y los atuendos alegres del
estilo A, anunciaban un musical ligero, sin resaltar los elementos cmicos de la pelcula en
general ni de Cantinflas en particular, quien luego de slo un largometraje, As es mi tierra (1937),
era un producto incierto de taquilla. Este cartel opta por el recurso ya probado de festejar lo
mexicano. Los atuendos regionales utilizados por la mujer en la parte baja anuncian una pelcula
que tratar sobre las tradiciones mexicanas. Los nicos indicios de la presencia de elementos
cmicos en la pelcula son los nombres de Cantinflas y Medel en un lugar prominente pero
secundario (en la mitad superior, sobre el ttulo, cuadrante II).
Por si acaso Cantinflas se converta en el factor ms importante para el xito de la pelcula, los
productores haban mandado hacer el cartel estilo B. Este diseo presentaba el nombre del
cmico en el cuadrante I y su imagen en el cuadrante II junto con una ilustracin de su pareja
cmica Medel en el III.
Otro cartel que recurre a la misma tcnica de cargar hacia la izquierda es el de Cantinflas
ruletero, donde la figura del cmico y su taxi estn ligeramente cargados hacia el cuadrante I.
Otra manera de romper la simetra era agregar una figura extra. En el cartel de El ltimo round
(1952), por ejemplo, el boxeador y la mujer forman una pirmide centrada. La simetra perfecta se
rompe mediante el primer plano masculino amenazante que cruza de manera diagonal la mitad
superior del cuadrante II. Este est balanceado mediante la disposicin de los nombres de los
cinco protagonistas en la porcin superior izquierda del cuadrante I. En forma similar, en La
mulata de Crdoba (1945), el claro diseo piramidal formado por los amantes a punto de besarse,
la gigantesca mano ensangrentada y la palmera es interrumpido por el tronco del rbol en los
cuadrantes II y IV y la luna llena del cuadrante I.
Aun as, el uso ocasional del centrado simtrico podra ser una efectiva excepcin a la regla.
Entre los ejemplos impactantes podemos recurrir al solemne cartel del caricaturista Ernesto
Garca Cabral para Mara Magdalena (1945), el diseo de Rivero Gil para El genial detective
Peter Prez, el de Jos G. Cruz para Espuelas de Oro (1947) y el cartel de Juanino Renau para la
pelcula de luchadores Huracn Ramrez (1952).
Texto tomado del libro Carteles de la poca de Oro del Cine Mexicano, escrito por Charles
Ramrez Berg y publicado por la Universidad de Guadalajara, pginas 12 a 29.