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El sistema capitalista en que vivimos se asemeja a un ser vivo que muta y crea
nuevos dispositivos para extenderse y multiplicarse. Este sistema tiene un
sustento ideolgico en que se basa y que logra transmitir como las ideas
socialmente aceptadas. Es interesante observar algunos de los cambios que a
lo largo de la historia ha tenido para mantenerse vigente, aunque sus preceptos
bsicos se han mantenido inalterables, como el afn de lucro, la jerarquizacin
de la propiedad privada y la accin individual, el estmulo de la competencia
ocasionando la supervivencia del ms apto y la regulacin del mercado por la
ley de la oferta y demanda.
En el inicio del capitalismo, con la revolucin industrial, los avances
tecnolgicos aceleran y masifican las formas de produccin, las fbricas
desplazan a los artesanos manufactureros, quienes, en busca de subsistencia,
se trasladan a las incipientes ciudades para trabajar como obreros. Dejan de
vivir en la campia, siendo los dueos de su trabajo para vivir en las ciudades
fabriles obligados a ser un pequeo eslabn en la escala productiva. Pierden
as el amor por su arte manufacturero para convertirse en engranajes
automatizados. Werner Sombart es brillante cuando afirma: el nuevo rgimen
fabril necesitaba slo partes de seres humanos: pequeos engranajes sin alma
integrados a un mecanismo ms complejo. Se estaba librando una batalla
contra las dems partes humanas ya intiles: intereses y ambiciones carentes
de importancia para el esfuerzo productivo que interferan innecesariamente
con las que participaban de la produccin. La imposicin de la tica del trabajo
(fabril) implicaba la renuncia a la libertad
En funcin de obtener ms ganancias y reducir costos se cometieron infinidad
de prcticas cruentas hacia los ms dbiles, los nios y las mujeres fueron
empleados en las fbricas en condiciones infrahumanas. Las familias vivan tan
miserablemente que los nios deban trabajar para aportar al sustento familiar.
Comenzaban con 3 o 4 aos en todo tipo de tareas, la situacin de los
hurfanos o asilados en orfanatos era peor, eran vendidos a los dueos de las
fbricas, obligados a trabajar sin sueldo. Los nios era frecuentemente
empleados en las minas, en donde arrastraban pesadas vagonetas llenas de
carbn, deban pasar en la oscuridad de los tneles durante 12 horas,
inhalando gases txicos, lo que les generaba cncer y otras enfermedades.
Tambin se los empleaba en las fbricas, con extensas jornadas de trabajo que
rondaban las 14 horas, con apenas media hora de descanso, deban trabajar
en mquinas peligrosas sin ninguna seguridad, era frecuente la amputacin de
miembros y el despido de los heridos para ser inmediatamente suplantados por
otro obrero, porque lo importante era que la produccin no se detuviera. Los
que trabajaban en fbricas de fsforos, desarrollaron frecuentemente
Es obvio, sin embargo, que tal definicin no agota la significacin ltima del fenmeno
publicitario porque la publicidad no slo es una herramienta comunicativa al servicio
del estmulo de las actitudes de compra y del fomento de hbitos de consumo. Es,
adems, y sobre todo, una eficacsima herramienta de transmisin ideolgica. En efecto,
casi nadie niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la
transmisin cultural de valores y de actitudes, en la educacin tica y esttica de la
ciudadana y en la globalizacin de los estilos de vida y de las formas de percibir el
mundo en nuestras sociedades. En los anuncios no slo se venden objetos sino que
tambin se construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras
concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologas, se
persuade a las personas de la utilidad de ciertos hbitos y de ciertas conductas y se
vende un oasis de ensueo, de euforia y de perfeccin en el que se proclama el intenso
placer que produce la adquisicin y el disfrute de los objetos y la ostentacin de las
marcas (Lomas, 2002). De esta manera, el decir de los objetos (la esttica de la
publicidad) se convierte en una astucia comunicativa orientada no slo a exhibir las
cualidades de los productos sino tambin, y sobre todo, en una eficacsima herramienta
de construccin de la identidad sociocultural de los sujetos (la tica de la publicidad).
En la actualidad, el escenario pblico es cada vez ms un escenario publicitario. La
publicidad est ah, a nuestro lado, a todas horas, en la pantalla del televisor, en los
muros de las calles, en las pginas de los peridicos, en las vallas publicitarias, etc. Est
all donde estemos y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes nos observa,
nos habla e intenta seducirnos. Atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. As, y de
forma casi inadvertida, a travs de un flujo continuo de mensajes aparentemente
banales, somos educados en las bondades de la cultura del consumo y en los espejismos
de la sociedad de la opulencia.
En la cultura del espectculo de las sociedades actuales la vida se transforma en
representacin. No se trata de una decoracin sobreaadida sino de
una cosmovisin. En este contexto, la publicidad es el espectculo de la mercanca y los
medios de comunicacin de masas y el espacio pblico constituyen el escenario en el
cual este espectculo se representa de una manera continua e incesante. El discurso
seductor y espectacular de la publicidad exhibe en sus escenarios inmaculados un oasis
de perfeccin absoluta ajeno a los conflictos, a la injusticia, al dolor y a la muerte en el
que habitan las utopas del placer, del poder y de la eterna juventud. La publicidad
exhibe la ilusin de la felicidad para ocultar su verdadero mensaje, que es el de la
carencia y el de la insatisfaccin. As, los anuncios convierten la vida en un espectculo
ilusorio: En mi profesin nadie desea vuestra felicidad porque la gente feliz no
consume, afirma Frderic Beigbeder, un publicista disidente (Beigbeder, 2001).
Diversas mujeres y una sola femineidad
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas
saben que ellas constituyen el grupo consumidor ms importante, numeroso, polimorfo
y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total
de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje
para el mundo del consumo y esa posicin se consolida progresivamente, afirmada en su
carcter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo
personal, para el hogar, para los nios y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es
destinataria de los desvelos publicitarios y es tambin personaje de la publicidad. Hay
publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su
cuerpo para la connotacin de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria
directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, pero: cul es la imagen
de la mujer que tiende a movilizar, de forma dominante, la publicidad? (Walzer, 2003).
Hace algn tiempo la actriz Zsa Zsa Gabor dijo: no hay mujeres feas, tan slo mujeres
perezosas. Su sentencia no hizo ms que reflejar un estado de cosas: el cine, la
televisin, las revistas femeninas y la publicidad se han convertido en el espacio en el
que sin cesar se escenifican lecciones prcticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Un
espacio en el que se transmite la ilusin de un acceso sin restricciones, capaz de borrar
cualquier diferencia: no importa cmo eres, lo que importa es cmo puedes llegar a ser.
El anlisis de los anuncios publicitarios de los ltimos tiempos, pone en evidencia que
en la actualidad no parece haber un modelo cannico de mujer. La variedad que adoptan
las formas de representacin de la mujer se ha diversificado. Un ejemplo evidente lo
constituye el que desde hace ya algunos aos se hayan empezado a mostrar mujeres
hermosas de piel negra en anuncios de productos cosmticos, algo impensable hace
algn tiempo. En la actualidad parece difcil extraer de la galera de modelos
disponibles un canon uniforme ms all de ciertos rasgos generales que se detectan
como constantes en todos los personajes escogidos. Una de las causas de este giro en la
representacin del cuerpo femenino (desde la etapa cannica a la actual) debe buscarse
en la internacionalizacin de los mercados y de los sistemas de comercializacin y de
promocin. En virtud de estos hechos, las mismas mercancas pueden ser ofrecidas
ahora a escala planetaria. En ese contexto surge la necesidad de crear una imagen de
mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo. Michle Mattelart se
pregunta: no podra decirse que los media liberales admiten varias maneras de
concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad? (Mattelart,
M., 1982). En efecto, frente a la diversidad de estilos, lo que hay en comn en todas
ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, para quienes el acceso a los
bienes no es presentado como problemtico.
La dimensin econmica que atraviesa a la publicidad tiene evidentes consecuencias
ideolgicas en la construccin de los mensajes. Un examen de la historia permite
comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han
respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la sexualidad
femenina y regular su cuerpo. Ello est ineludiblemente ligado a factores de tipo social,
econmico, poltico y cultural que permiten la interpretacin de estructuras ms
generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un perodo
dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante todo, una
abnegada consumidora.
http://vividordeotrasvidas.wordpress.com/2011/11/27/frederic-beigbeder-el-de-lasfrases-celebres/
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el
universo. Soy el to que os vende mierda. Que os hace soar con esas cosas
que nunca tendris. Cielo eternamente azul, tas que nunca son feas, una
felicidad perfecta, retocada con el Photoshop. Imgenes relamidas, msicas
pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logris comprar el coche de
vuestros sueos, el que lanc en mi ltima campaa, yo ya habr
conseguido que est pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja,
y siempre me las apao para que os sintis frustrados. El Glamour es el pas
al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo
nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva
novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la
baba, se es mi sacerdocio. En mi profesin nadie desea vuestra felicidad,
porque la gente feliz no consume
ALLES>, <EIN VOLK, EIN REICH, EIN FHRER>, <ARBEIT MACHT FREI>...
Recordad siempre esto: con la publicidad no se juega.
No existen grandes diferencias entre consumir y consumar. P,ag 28
"El sistema ultraliberal nos est llevando a consumir seres humanos. Utiliza
la belleza de mujeres cada vez ms jvenes para vender cremas y yogures.
Es un nuevo tipo de pedofilia. Y nadie parece darse cuenta. Es lo que llamo
el fashismo, una mezcla de fashion y fascismo. No se puede dejar todo a
merced del mercado. Destruye a las personas. Lo he visto en la publicidad y
la televisin. Hay que poner lmites. Yo he trabajado para el partido
comunista y para Danone. Las reuniones con sus lderes eran muy
diferentes: los comunistas contaban con un sueo, equivocado o no; pero
con poesa; los ejecutivos de Danone slo pensaban en manipular a la gente
para vender lo mximo posible en el menor tiempo posible"