ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PLANEJAMENTO DE MARKETING
ORIENTAO: KARIN
PRODUTO: ADES

ANDR GUIMARES
BRUNA ROMERO
GABRIEL KOHNTOPP
GABRIELA GOTLIB
MARCELO POSSATO
MARINA BETHANIS
NICOLE VILLANUEVA
CSO4E

Sumrio
1. Ambiente Interno............................................................................................2
1.1. Anlise do Marketing Mix...........................................................................2
Produto..................................................................................................................2
Preo......................................................................................................................4
Distribuio...........................................................................................................5
Comunicao........................................................................................................6
2. Anlise do Ambiente Mercadolgico...........................................................9
2.1. Anlise do Macroambiente.........................................................................9
2.2. Anlise do Setor........................................................................................16
2.3. Anlise dos fornecedores do setor.........................................................17
2.4. Anlise da concorrncia...........................................................................18
2.5. Anlise do mercado consumidor............................................................24
3. Diagnstico...................................................................................................33
3.1. Anlise SWOT............................................................................................33
Anlise das 5 foras de Porter..........................................................................37
Anlise da pirmide brand equity de Keller.....................................................39
Concluso diagnstico......................................................................................43
4. Prognstico..................................................................................................44
Prognstico Quantitativo...................................................................................44
Prognstico Qualitativo.....................................................................................44
Concluso Prognstico.....................................................................................45
5. Objetivos de Marketing................................................................................46
6. Estratgias de Marketing.............................................................................47
6.1. Segmentao e Mercado Alvo....................................................................47
6.2. Posicionamento...........................................................................................47
6.3. Estratgias para o marketing mix..............................................................47
7. Plano de aes..............................................................................................48
8. Cronograma...................................................................................................53
9. Oramento e viabilidade financeira............................................................54
10. Concluso e expectativas de sucesso......................................................55
11. Referncias bibliogrficas............................................................................56
12. Apndices.......................................................................................................58

1. Ambiente Interno
1.1. Anlise do Marketing Mix
Produto
Visto que a marca AdeS oferece apenas bebidas a base de soja, podemos
dizer que a abrangncia da marca pequena. Entretanto, ela possui um portflio
extenso de produtos, que conta com 4 linhas diferentes, todas oferecendo bebidas
a base de soja: Original, Frutas, Kids e Zero. Isso positivo uma vez que oferece
uma boa opo de escolha para o consumidor, alm de atingir diferentes tipos de
pblico, se adequando de maneira correta para melhor atender cada um deles.
J em relao profundidade, pode-se afirmar que ela grande, uma vez
que, dentro de cada linha, existe uma grande variao de produtos. A linha
Original possui 6 opes, os sabores Chocolate Clssico, Frap de Coco, Shake
de Morango e Vitamina de Banana, todos esses disponveis na verso um litro, e
o sabor Original em 1L e 1,5L. A linha Frutas oferece 15 produtos: Abacaxi 1L,
Limo e Ch Verde 1L, Laranja 1,5L, 1L e 330ml, Limonada 1L, Maa 1,5L ou 330
ml, Maa, Maracuj, Morango, Pssego, Tangerina e Ch Verde, todos na verso
1L, e Uva nas verses 1.5L, 1L e 330 ml. A linha Kids, por sua vez, conta com 11
opes: Abacaxi, Chocolate, Frap de Coco, Laranja, Limonada, Ma, Maracuj,
Morango, Pssego, Uva, e Vitamina de Banana, todos de 200ml. A ltima linha,
Zero, possui mais 8 opes diferentes para o consumidor, oferecendo produtos
advindos de outras linhas porm com zero adio de acar, sendo eles: Laranja
Zero 200ml, Ma Zero 1L e 200ml, Frap de Coco 1L, Uva 1L e 200ml, e
Vitamina de Banana 1L.
Os produtos AdeS seguem o padro embalagem tetrapak que estamos
acostumados a ver para itens desse segmento e recentemente (final do ano 2013)
sofreram uma alterao na sua identidade visual, aonde as caixas agora no s
incluem o selo Soy Force como tem o objetivo de destac-lo. O selo existe para
enfatizar a rica combinao de nutrientes presentes na sua frmula, agregando
valor ao produto e mostrando ao consumidor que ele pode ser consumido a
qualquer hora do dia. O novo design, que apresenta um fundo branco para as
linhas Original e Frutas, mais moderno e minimalista que o antigo, deixando as
informaes mais claras e a caixa em si mais atrativa para o consumidor. A linha
Kids se diferencia por possuir alguns personagens na embalagem, que ilustram a
existncia do Soy Force e conversam com seu pblico alvo, por serem mais
ldicos e divertidos. J a linha Zero, mantm o estilo mais clean, com a adio da
cor azul no fundo, se diferenciando das outras. O tamanho das embalagens varia
de acordo com a sua litragem, porm nenhuma delas foge do normal e esperado,
sendo adequada para as bebidas.
O nome do produto, que significa alimento de soja, pertinente, porm
seu significado poderia ficar mais claro para o consumidor. Por ser curto, um
nome fcil de ser falado e lembrado, o que muito positivo para a marca, porm

muitas vezes o nome acaba sendo relacionado Hades, deus da mitologia grega,
o que no positivo uma vez que este o deus da morte.
Tratando-se do produto oferecido, em si, a consistncia boa, no sendo
muito aguado, o que poderia trazer a ideia de um produto de baixa qualidade.
Porm, a cor, principalmente dos produtos da linha original, no muito
agradvel, mesmo sendo caracterstica de produtos como leite de soja. Por ser
um lquido mais amarelado do que branco, ele pode eventualmente remeter a
sujeira para o consumidor. Aqueles da linha Frutas no apresentam esse
problema por obterem a cor da fruta em questo, apenas mais clara. O cheiro
tambm no muito agradvel, lembrando um pouco o cheiro de metais, como
Ferro.
Cinco nveis de produto
Para analisar AdeS de acordo com os cinco nveis de produto, deixamos
em questo o carro chefe da marca, AdeS Frutas. O benefcio central deste
produto, que representa o benefcio fundamental do produto, matar a sede e
alimentar, em alguns casos. Quanto ao produto bsico, temos uma opo de
matar a sede com um suco de frutas de caixinha, conhecido oficialmente como
suco pronto para beber. Em questo do produto esperado, o suco de caixinha
deve ter sabor agradvel, embalagem prtica com design tanto bonito quanto
eficiente, e um prazo de validade aps aberto relativamente bom. no produto
ampliado que est a grande diferenciao de AdeS, por ser um suco base da
protena de soja, sem conservantes, 0% de lactose, podendo nesse quesito ser
consumido tambm pelos intolerantes, 0% de colesterol, fonte de Ferro e Zinco
(apesar de tais minerais serem provvel causa do mau cheiro mencionado pro
alguns consumidores), e fonte de vitaminas C, B2, B3, B6, B12 e cido Flico.
Tais caractersticas contribuem para que AdeS possa cumprir sua promessa de
ser um produto que d mais fora e energia para quem o consome. Tudo isso
adicionado um baixo teor calrico e uma quantidade baixssima de gordura
tambm diferencia AdeS de outros sucos PPB, que costumam ser calricos devido
altas adies de aucares.Para diferenciar ainda mais a oferta de AdeS com um
produto potencial, a marca poderia ampliar o portflio da marca sem precisar de
novos tipos de matria-prima. Com isso em mente possvel idealizar uma linha
de picols e iogurtes com alguns dos sabores dos sucos, por exemplo.
Toda linha AdeS est dentro da categoria dos bens no durveis, tangvel e
consumvel em um pequeno nmero de usos. Por ser uma bebida sem
conservantes e de soja, a durao menor ainda, porm s aps aberta (a
recomendao oficial que o produto seja consumido em at 3 dias aps a
abertura do mesmo). ainda um bem de convenincia bsico, ou seja,
comprado com frequncia e sem esforo.

Preo
A AdeS mantm, desde sua formao, uma imagem de padro de
qualidade alto, atrelado a uma ateno pessoal voltada a sade. Percebe-se,
analisando tambm os preos em pontos de venda, que a marca apresenta
ndices de preos maiores que a maioria dos sucos que se tem no mercado,
sendo eles de soja ou no. A relao preo-produto sempre se deu com base no
produto que apresenta qualidade diferenciada e extremamente valorizada pela
marca: a soja e o processo de extrao da sua protena, que levaria as pessoas a
terem uma sade diferenciada, por fornecer muitas vitaminas atravs do consumo
de um s produto. Concluindo, a marca apresenta estratgia de diferenciao,
valorizando a garantia ao consumidor de uma qualidade alta.
H uma precificao fixa, partindo-se do pressuposto de que os preos so
determinados de acordo com variveis estatsticas, como a qualidade do produto,
as caractersticas do cliente que se quer atingir, e do volume de mercado que se
quer alcanar. No caso da AdeS, a estratgia de precificao, determinada pelos
fatores citados acima, a de liderena produto- qualidade, usando um preo mais
alto do que a mdia do mercado, tanto por ser um produto diferenciado, que tm
matria prima mais cara. Comprovamos isso analisando diferentes pontos de
vendas em diferentes localizaes da cidade de So Paulo e constatando que o
preo da marca AdeS sempre o mais alto em relao aos concorrentes da
categoria (BBS). Entretanto, na regio metropolitana observada, estes variavam
bastante.
A adequao geogrfica dos preos utilizada por muitas marcas, pois o
consumidor que se quer atingir em certo lugar tem suas caractersticas refletidas
por esse mesmo fator. Dessa forma, um preo mais baixo em locais onde a
economia e o perfil de consumidor esto atrelados a uma condio financeira
menor pode ser justificado. Com AdeS no diferente: o volume de vendas que
se pretende alcanar em determinada rea, sempre depende do preo que
institudo no local. Outro tipo de adequao de preos que se localizou ao realizar
a visita aos PDVs foi a baixa realizao de promoes da marca AdeS. Muitas
outras marcas do mesmo tipo de produto realizavam aes do tipo desconto ao
levar uma quantidade maior do produto. A AdeS, apesar de apresentar algumas
promoes do tipo leve 2 pague 1, no acompanhava essas marcas, o que
uma desvantagem no preo de AdeS no setor.
Concluindo, mesmo que AdeS queira se diferenciar em qualidade,
inevitvel que os preos dos concorrentes representem uma ameaa s vendas
de AdeS. Mesmo assim o preo de marca se mantm alto, devido ao
posicionamento de ser lder e ser vista como referncia de qualidade.
Distribuio
Os clientes da Unilever so segmentados pelo seu volume de negcio com a
empresa, seu tamanho e sua importncia estratgica. De acordo com sua
classificao, contam com mais atividades de merchandising, investimento, tempo
do vendedor, informaes de mercado, customizaes, preferncia em

lanamentos, promotores e condies comerciais mais favorveis. No caso de

AdeS, esta usa canais diretos e indiretos.
O canal direto apresenta um nvel de canal, sendo estes os varejistas
classificados como super e hipermercados. Tal canal segmentado em key
accounts, que incluem Walmart, Carrefour e o Grupo Po de Aucar; as contas
regionais, que so as redes significativas em suas regies de atuao; as contas
distritais, que so redes menores com importncia estratgica; as key accounts
farma, que so grandes redes de drogarias; e o varejo farma, que so redes de
drogarias relevantes.
Quanto ao canal indireto, este apresenta 2 nveis, e nele somado
um intermedirio: o atacadista ou distribuidor, que vendero para pequenos e
mdios varejistas. Tais varejistas so classificados como small traders e
neighborhood, e neles a variedade de produtos tambm pequena, sendo que
em muitos a marca est ausente, justamente pelo fato do foco de distribuio ser
para as key accounts. Os segmentos do canal indireto so os atacados e
distribuidores grandes, como Martins; os AES (atacadistas especializados); e
Atacado farma/cash&carry, onde o pequeno varejista pode comprar no prprio
local e levar os produtos na hora. No caso da Unilever, este canal atende
praticamente todas as lojas com menos de 5 checkouts e cerca de metade das
que possuem de 5 a 9 checkouts. A nica exceo so as pequenas lojas de
grandes varejistas por exemplo, o Mini Mercado Extra, que pertence ao grupo
Po de Acar. Mesmo sendo uma loja pequena, ela faz parte de uma grande
rede e atendida diretamente pela equipe de vendedores da Unilever. Mas cabe
atentar para o seguinte: essas pequenas lojas dos grandes varejistas so
atendidas diretamente pela Unilever no que se refere venda, mas para a
apurao dos dados de participao de mercado elas so classificadas como
small trader e neighborhood, segundo o seu tamanho, conforme demonstrado em
tabela.
Foram visitados PDVs nas cidades de So Paulo e Campinas, e com tais
visitas pode ser diagnosticado que o volume de produtos distribuidos a estes
bastante razovel bem elevado nos hipermercados -, porm a variedade de
produtos do portflio presente relativamente pequena em relao ao esperado;
muitos pontos de venda possuem menos da metade da variedade do portflio de
AdeS em suas prateleiras. Em especial, a linha original apresenta a menor
variedade dentre todas as linhas, visto que na maioria dos pontos de venda,
existia somente o AdeS original de 1L.
O desempenho da participao de mercado apresenta diferenas entre as
regies do pas. Nas capitais do Norte tanto AdeS Original quanto AdeS Fruta
alcanam algumas das maiores participaes da marca. O interior de So Paulo
uma praa importante para AdeS Original, enquanto na grande Rio de Janeiro
est a maior participao de AdeS Fruta. Na rea VII, AdeS Fruta possui apenas
2,4% de participao, embora seja uma rea composta tambm por Braslia,
cidade que possui o maior IDH e a maior renda per capita entre os municpios
brasileiros. Ainda levando em conta essa avaliao, confirma-se que todo o
portflio de AdeS tem mais volume de distribuio em canal direto, configurando

certa superioridade em relao aos sucos PPB, enquanto em canal indireto o

volume de AdeS menor pelos motivos explicados acima.
Comunicao
A marca raramente utiliza ferramentas de comunicao em PDV, mas
quando faz uso, normalmente com pacotes promocionais, ou promoes do tipo
Pague 1, Leve 2. Esses tipos de comunicao so mais vistos em super e
hipermercados, analisados nas cidades de So Paulo e Campinas. Outras aes
em padarias e mercados de vizinhana no foram encontrados.
Entendemos, ento, que a comunicao da marca no muito bem
desenvolvida nos PDVs, pois dificil encontrar qualquer estmulo ao consumidor
para a compra de AdeS. Levando em considerao a comunicao de AdeS com
o pblico-alvo (classes A e B), esta inadequada perante seu posicionamento,
principalmente com a falta de promoo, pois apesar das ofertas de preo serem
importantes, seria de grande impacto que a marca estimulasse a compra com
outras estratgias, que possam vir a estimular a compra, como cupons, gift packs,
e outros tipos de opes de promoo.
Com relao ao uso de redes sociais, assdua usuria do Facebook
(AdeS Brasil), tentando sempre conectar-se com o cliente, mostrando tanto seus
produtos como a importncia que d ao bem estar e felicidade de seus
consumidores. Nessa ferramenta, a AdeS aparenta ser bastante solcita e
preocupada com seu cliente, pois responde - de forma personalizada - cada
comentrio deixado em seus posts. Este tipo de ao gera uma boa imagem da
marca, e tende a fidelizar cada vez mais o seu consumidor AdeS.
Segue imagem abaixo, para exemplificao:

Fonte: Facebook.

O site do produto bastante dinmico e fcil de usar. L se encontram

todas as informaes, tanto sobre o produto como sobre a marca, de forma direta
e clara. H tambm, uma seo de Receitas, na qual o consumidor pode
aprender a fazer alimentos saudveis usando AdeS como ingrediente ou s como
acompanhamento. J a conta do Twitter (@AdeS_Brasil), utilizada com menor
frequncia. Contudo, quando preenchem seus 140 caracteres, o fazem
incentivando a ingesto de suas bebidas de soja, focando em diversos pblicos:
pais, crianas e pessoas ativas, por exemplo, mas sempre deixando claro que a
AdeS uma bebida que d FORAS para cumprir qualquer tarefa. O Youtube,
AdeS tm duas contas: uma para a marca em geral, onde posta vdeos de
receitas, campanhas e aes com o pblico em geral, e a conta

(AventurasMaxBrasil), em parceria com a Kibon, do Max mascote da linha infantil

de AdeS. Nele so feitos uploads de episdios da webserie animada chamada
Max: O incio. A iniciativa visa chamar a ateno da criana pra marca desde
pequena, para que os pequenos consumidores possam pedir para seus pais
comprarem o suquinho com o Leozinho Max.
Aps reinventar-se no ano passado, a marca AdeS passou a enfatizar a
temtica do estilo de vida batalhador e ativo do consumidor, apelando para o
lado irnico da Sorte. Nessas campanhas, feitas pela renomada Agncia Ogilvy, a
marca mostra que preciso muito mais que sorte para as conquistas do dia a dia.
preciso, essencialmente, esforo. AdeS tambm foca no seu maior diferencial, o
SoyForce, que um mix de minerais, vitaminas e protenas, que d fora para
fazer muito mais, proporcionando uma entrega funcional maior do consumidor s
suas atividades, que assim ter foras para alcanar seus objetivos. AdeS mostra
esse consumidor como algum com total controle de sua vida, que corre atrs
daquilo que almeja, o go-getter. O recado que a comunicao deixa com suas
campanhas indica que pessoas de sorte so aquelas que batalham diariamente,
correndo atrs de seus sonhos, se esforando para realiza-los. Esses recados so
comunicados tanto no offline como no online, em social medias. Destacamos
ento pontos fortes e fracos na comunicao da marca, desde propagandas
televisivas at aes promocionais:
Pontos fortes: Apelos emocionais, beneficiam os pr ativos e incentivam a
fazer sempre mais, abrange pblico alvo para go-getters, oferecem apoio
aos pais para manter a vida dos filhos mais saudvel (ajuda para montar a
lancheira, como fazer os filhos gostarem de alimentos saudveis), dicas de
receitas saudveis que combinam com AdeS, mostrar que os sucessos na
vida no dependem de sorte e sim de esforo atravs de relatos reais,
preocupao com causas sociais, aes infantis que influenciam as
crianas a consumirem mais a bebida.
Pontos fracos: No comenta a questo do higiene (problema do recall),
pouca veiculao na TV, anncios no chamativos com perodos curtos de
veiculao e grandes intervalos entre um e outro, pouco apelo funcional,
deixando de detalhar o produto, entradas, sadas e udio das propagandas
muito rpidos, o que prejudica o entendimento.
Quanto ao posicionamento, AdeS se mostra como uma marca Para
consumidores que possuem um perfil atitudinal e preocupado com a sade, a
AdeS uma bebida a base de soja que possui uma extrao nica dos gros
deixando todos os nutrientes intactos, um alimento de origem vegetal de alto
valor nutricional e uma tima fonte de protena. uma marca que te ajuda a
conquistar o desejado.
Atualmente a AdeS procura atingir os go-getters, aqueles que,
independentemente do corte scio-demogrfico, possuem perfil atitudinal, lutam
pelas suas conquistas, correm atrs das suas vontades, tomam as rdeas de suas
vidas e sempre desejam fazer mais. Este termo, no caso, abrange tanto as
mulheres de classe A/B, com filhos de 0-11 anos, preocupadas com a sade e a
alimentao da casa, equilibrando a vida profissional; como jovens preocupados

em manter o bem-estar e a saudabilidade, em conjunto com a fome de viver cada

dia.
A partir de entrevistas feitas com consumidores e no consumidores,
homens e mulheres entre 19-50 anos, para conhecimento generalizado da
imagem da marca, pudemos chegar a algumas concluses: Muitas pessoas
relacionam a marca com suco e no com soja, caracterstica principal, e devido a
isso muitos no conhecem os benefcios que AdeS oferece, tanto os no
consumidores quanto consumidores. Alm disso, a maioria classificou a marca
como regular, inclusive aqueles que a consomem diariamente, ningum a
classificou como tima. Um ponto que foi levantado por quase todos os
pesquisados foi que todos afirmaram nunca ter visto nada chamativo sobre a
marca e alguns nem ao menos sabiam que existiam propagandas sobre o
produto, fato que explica o desconhecimento do pblico quanto aos benefcios
dele. Tambm foi levantado, com menos repercusso, que o elevado preo do
produto que no justificado pelos consumidores e o extenso pblico alvo, pois a
maioria acredita que no h um nicho especfico, que o produto se encaixa para
todas as idades, mas no em todas as classes sociais. As duas ltimas
consideraes so em relao ao nome do produto, pois muitos no sabem o que
significa e acreditam que no adequado ao produto, pois permite associaes
para outras coisas que no suco de soja; e a extensa distribuio em super e
hipermercados e falta de exposies em PDVs menores.
Com isso, podemos concluir que apesar de a marca em si ser muito
conhecida, sua imagem no excepcional. H como investir no conhecimento e
identificao do nome do produto, alm de trabalhar todas as informaes
tcnicas que no so de conhecimento pblico. Com isso, o preo seria melhor
justificado e distribuio especfica em super e hipermercados tambm.
2. Anlise do Ambiente Mercadolgico
2.1. Anlise do Macroambiente
Natural
Aumento da temperatura
Para o cultivo da soja, necessrio que a temperatura sobre todas as suas
fases da cultura esteja entre 20-30, caso contrrio o crescimento vegetativo
torna-se pequeno, nulo, ou possui efeito adverso na taxa de crescimento,
provocando danos na florao. As projees que, nas reas que possuem
cerrado, como o Nordeste, ter aumento das secas, especialmente no semi-rido
e impactos na agricultura de subsistncia e na sade; o Centro-oeste ter impacto
na agricultura e na gerao de energia hidroeltrica e no Sul ter extremo de
chuva e impacto na agricultura. A temperatura, em alguns lugares, ficar superior
a 30.

Dficit Hdrico
Outro fator essencial para o cultivo da soja, necessitando durante todo o
ciclo de 450-800 milmetros. Alm do principal bioma ser o cerrado, a questo
hdrica preocupante.

Poluio industrial
Traz efeitos drsticos ao meio ambiente. As substncias qumicas emitidas
pelas fbricas e usinas de energia so liberadas no ar, eventualmente retornando
para o cho e contaminando o solo e a gua. Sendo prejudicial ao cultivo da soja,
que necessita de gua limpa.

Demogrfico
Diminuio de filhos por famlia
Considerando que grande parte do pblico alvo de mulheres e que muitas
delas compram o produto para seus filhos, podemos analisar que a diminuio de
nmero de filhos por famlia pode representar um impacto negativo para a marca.
A partir de 2002 houve uma reduo de casais com filhos (52,7% para 45%) e
aumento de casais sem filhos (14% para 19%). Com isso, houve um estreitamento
acentuado da base da pirmide etria, tendo uma diminuio da faixa de 24 anos
de 47,4% em 2002 para 39,6% em 2012, enquanto na faixa de 45 anos houve um
aumento de 23% para 29,9% no mesmo perodo.

Scio Cultural
Alto poder de compra das classes A-B
Como mostra o grfico acima, apesar do crescimento do poder de compra
da classe C, quem mais contribui para o crescimento dos gastos ainda no ano de
2014 ainda so as classes A-B. A aposta deve manter-se nessas classes, sem
deixar de olhar para a volumosa classe C. E j que a necessidade do brasileiro
inclui estar satisfeito consigo e ter tempo hbil, mesmo que o poder de compra
esteja comprometido, a valorizao da sade prevalece.

Aumento da busca por estilo de vida saudvel

Em 2013, a Vigitel (Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para
Doenas Crnicas por Inqurito Telefnica) revelou que nos ltimos 5 anos o
percentual de pessoas que usam o tempo livre para atividades fsicas passou de
30,3% para 33,8%. Apesar do ritmo cada vez mais acelerado, o tempo para
atividades fsicas aumentou, sendo mais da metade dos que declararam ser
importante estar em forma, pertencentes nova classe mdia, e grande parte
toma atitudes visando o bem estar por melhor qualidade de vida.
Alm disso, a busca por alimentos saudveis tm sido cada vez maior,
aliando sabor a benefcios fsicos. Essas pessoas costumam, ento, levar
alimentos de casa, ao invs de compr-los em algum local com preos altos.
Quanto s refeies principais, o tempo dedicado para o preparo da comida
cada vez menor, e assim cresce o valor dos alimentos prontos ou com pouco

10

tempo de preparo. A busca no geral pela otimizao do tempo com opes

nutritivas.
Mudana no mercado de trabalho e na estrutura familiar
Presena feminina marcante no mercado de trabalho, e alto nmero de
jovens no Brasil, muitos morando sozinhos. Dados do IBGE mostraram que de
2009 a 2011, 800 mil brasileiros se somaram aos 7 milhes que j moravam
sozinhos. A previso indica aumento ao longo dos anos. Quanto presena mais
forte da mulher no mercado de trabalho, a RAIS (Relao Anual de Informaes
Sociais) constatou um crescimento de 5,93% de presena de empregos ocupados
por mulheres de 2010 para 2011. Os cargos no so ocupados s pelas mulheres
sem filhos. As mes tambm tm deixado de exercer somente a funo de dona
de casa e indo trabalhar, se encaixando cada vez mais no perfil de go-getter, j
que esta batalhadora e vai atrs do que quer. Essas mulheres que vo trabalhar
querem ter certeza de que seus filhos esto se alimentando bem, e nunca deixam
de cuidar da sade deles.

Diminuio da frequncia de idas aos supermercados

Compras do ms ainda so populares, visto que o ritmo acelerado significa
menos tempo no supermercado. O mesmo estudo da Nielsen mencionado acima
mostrou que a frequncia das idas ao supermercado menor (queda de 3,6% em
relao 2013), porm a conta final maior. O consumidor, portanto, quer que
seu tempo seja gasto com qualidade e evita gastos por impulso dessa forma. Alm
disso, mini mercados ganham espao pela praticidade.
Alm disso, muitas das compras tem sido feitas online. Uma pesquisa da
GVcia, Centro de Tecnologia de Informao Aplicada da FGV relatou que em 2013
o e-commerce movimentou 28,8 bilhes de reais no Brasil, e na poca a previso
era de um aumento de 20% em 2014, sem previso de quedas, e em relao ao
primeiro semestre de 2013, em 2014 o comrcio eletrnico apresentou um
faturamento 26% maior do que o do perodo passado. Pesquisas da Mintel
preveem que o setor mais 217 bi at 2018. Os supermercados entraram com tudo
na onda do e-commerce, alm de produzir outras formas de interagir de forma
multimdia com o consumidor por outras plataformas, destaque na plataforma
mbile, que cresceu 84% em um ano. Observa-se tambm que 57% das compras
online so feitas por mulheres de 35 49 anos (relatrio WebShoppers). A
indstria de alimentos no lder no comrcio online, mas ocupa um espao
considervel deste tipo de comrcio crescente. tambm vlido ressaltar que a
comparao de preos online cada vez mais fcil, j que a maior parte dos
mercados tm sua loja online. Alm de aplicativos que comparam o preo para o
consumidor, mudar de um e-commerce pra outro toma um tempo muito pequeno,
e por isso esses tm que ganhar o cliente nos outros aspectos (frete e entrega,
ofertas, confiabilidade, entre outros).
O comrcio online usou como impulso o tempo que o brasileiro passa na
internet, que s aumenta. Alm de todo grande portal de informaes contar com
uma parte dedicada sade e estilo de vida, os blogs de diversos assuntos tm
ganhado espao e credibilidade imensas nos meios de comunicao online,

11

principalmente sobre bem estar. Os blogueiros so um novo pblico de interesse

que trazem consigo a promessa de um bom alcance publicitrio contando, cada
vez mais, com parcerias de marcas influentes.
Poltico-legal
Lei Desmatamento Zero
uma campanha que visa levar uma lei de iniciativa popular ao Congresso,
para acabar com o desmatamento no Brasil que precisa levantar 1,4 milhes de
assinaturas. Se aprovada, isso pode prejudicar significantemente as plantaes de
soja, que demandam muito espao e acabam desmatando algumas reas para
poderem existir.

Oportunidades com projetos em trnsito

Seriam oportunidades caso sejam aprovados. O Programa Empresa
Consciente dar desconto no Imposto de Renda das empresas que realizarem
projetos ecolgicos, como reflorestamento; ou de valorizao do trabalhador,
como atividades esportivas e de educao. H tambm, o projeto conhecido como
Lei Rouanet do meio-ambiente, que busca dar incentivos fiscais para as
empresas que criarem ou financiarem programas de apoio a projetos de defesa do
meio-ambiente. Ambos os projetos podem ser aproveitados pela empresa, pois a
Unilever j realiza projetos socioambientais.

Tecnolgico
Novas tecnologias na produo de soja
H novas tecnologias na produo de soja, como a expanso da plantao
principalmente no Centro-oeste, com novas tecnologias de otimizao de ciclos
plantis, principalmente mais longos, que produzem mais.
Cada vez mais existe a viabilidade de um produto inteiramente orgnico,
isto , que tenha sua embalagem feita de soja. Apesar do grande avano
tecnolgico por trs destas, o assunto levanta uma grande questo controversa:
h a diminuio do petrleo, mas tambm um aumento do desmatamento para
maior rea de plantio.

Novas mdias
Como um produto destinado s classes A e B, as novas mdias que esto
emergindo podem ser uma eficiente forma de comunicao com este pblico.
Algumas dessas mdias so televisores e painis interativos em taxis, metros e
avies, bem como o "home glass", que na verdade um grande aparelho
interativo e prtico espalhado pela casa ou escritrio.
E-commerce j um meio estabelecido, mas seu crescimento ainda
exponencial e o seu uso ainda pequeno. A AdeS, em parceria com super e
hipermercados se beneficiaria muito com este tipo de plataforma, que mbil,
prtica e poupa muito tempo.

12

Varivel
ambiental crtica
(VAC)

Por que esta

varivel crtica?

Aumento da
temperatura

Afeta diretamente a
produo da soja, que
por sua vez precisa
de temperatura entre
20-30.

Dficit Hdrico

Poluio
industrial

Alto poder de
compra das
classes A-B

Histrico da varivel

Tendncias e projees

Possveis
consequncias para o
produto

Tendo em vista o cenrio

A projeo para o final do
de Aquecimento Global, o
sculo que haja uma
Brasil tem sofrido grande
elevao de
elevao comparado a
aproximadamente 90%,
outras regies. O pas vem sendo de 0,5 na regio
sofrendo enormes secas, centro Sul e 1,5 no Norte,
principalmente na regio
Nordeste e Centro-Oeste.
Nordeste.

Caso a temperatura
mantenha-se elevada, o
crescimento vegetativo
torna-se pequeno, nulo,
ou possui efeito adverso
na taxa de crescimento,
provocando danos na
florao.

Afeta diretamente a
O problema hdrico
Estudos mostram que de
Caso falte gua, ser
produo da soja, que
mundial, pois est
um total de 29 aglomerados extremamente prejudicial
por sua vez precisa
relacionado com a
urbanos no pas, 16 j
para a produo de soja
gua todo ciclo de
quantidade crescente de
precisam buscar novos
que depende dessa
450-800 milmetros. consumidores, alm de ser mananciais para garantir o varivel para o cultivo.
uma questo
abastecimento at 2015.
regional(alguns locais
Alm de 472 municpios
possuem mais gua do que estarem em busca de novas
outros) e social(distribuio
fontes de gua.
desigual).
Prejudica o cultivo da A poluio iniciou-se com a
soja, pois necessita Revoluo Industrial e est
de gua limpa que
associada a uma certa
prejudicada pela
degradao do meio
poluio.
ambiente.

A tendncia que se
intensifique com a
construo constante de
fbricas e usinas de
energia.

A consequncia vem a
partir da contaminao
do solo e da gua a
partir das substncias
qumicas emitidas pelas
fbricas e usinas, sendo
prejudiciais para a
produo de soja.

As classes A-B so as
As classes A-B quase
A tendncia que eles
Caso isso perdure, o
que mais contribuem
sempre obtiveram a
continuem sendo lderes em foco de investimentos
para o crescimento
liderana nos gastos,
gastos.
deve permanecer nas
dos gastos, sendo mesmo com o crescimento
classes A-B, apesar da
potenciais
da classe C.
classe C ser volumosa.
consumidores de
AdeS

Aumento da
O estilo de vida
O uso do tempo livre
A tendncia que o
Caso isso acontea, a
busca por estilo saudvel o principal sempre foi variado, e no percentual de pessoas que percepo de valor do
de vida saudvel
perfil que a AdeS
tinha crescimento na rea
usam o tempo livre para
produto poder
busca, sendo
de atividades fsicas h
atividades fsicas e queira aumentar cada vez mais,
potenciais
bastante tempo. Alm de
se alimentar de maneira pois oferece justamente
consumidores.
ter crescido o interesse em saudvel, cresa cada vez
o que esse pblico
alimentao saudvel e
mais.
busca.
otimizao do tempo.
Diminuio da
frequncia de
idas ao
supermercado

A diminuio faz com

que os consumidores
sejam menos
expostos ao produto,
exigindo novos meios
de venda.

Lei

A lei prejudicar a

As compras do ms ainda
A tendncia que a
Caso a tendncia se
so populares. A frequncia frequncia seja cada vez
confirme, a AdeS ter
menor porm a conta menor, e que o e-commerce
que investir em efinal, maior. O consumidor ganhe ainda mais fora com commerce e como atrair
quer que seu tempo seja
o passar do tempo.
o seu consumidor online,
gasto com qualidade e evita
e no mais no PDV.
gastos por impulso.
Iniciativa desde 2012 para Caso alcancem 1,4 milhes

Caso aprovado, ser

13

Desmatamento
Zero

plantao de soja.

Oportunidades
So oportunidades
com projetos em para a Unilever que j
trnsito
realiza projetos
socioambientais.

tentar aprovar uma lei de

iniciativa popular ao
Congresso, que visa acabar
com o desmatamento no
Brasil.

de assinaturas, ser
aprovado.

prejudicial a plantao
de soja que demanda
muito espao e acaba
desmatando algumas
reas.

So iniciativas com
propsitos distinto e
benefcios parecidos. O
Programa Empresa
Consciente e o Lei Rouanet
daro benefcios
quantitativos.

J esto em vigor, basta

serem adotados pela
empresa.

uma oportunidade
para a Unilever.

Diminuio de Um dos heavy users, Desde 2002 est ocorrendo A tendncia que continua
Traria um impacto
filhos por famlia
podendo ter um
uma diminuio de casais diminuindo, no entanto com negativo para o produto.
impacto negativo. com filhos, assim houve um dados menos expressivos. que tem como um dos
estreitamento na base da
seus heavy users os
pirmide etria.
filhos.
Novas
Traz uma expanso Tecnologias esto surgindo A tendncia que haja cada
tecnologias na
da plantao.
a todo instante, como a
vez novas invenes
produo de soja
expanso da plantao,
tecnolgicas e que sejam
que traz a otimizao de
oportunidades para o
ciclos plantis. E h a
produto.
viabilidade de um produto
todo orgnico.
Novas mdias

uma oportunidade
de inovao para a
marca.

As novas mdias esto

emergindo e podem ser
uma eficiente forma de
comunicao.

Daria uma nova cara

para a AdeS, pois
otimizaria os ciclos
plantis e traria
embalagens feita de
soja.

A tendncia que surjam Agregaria valor a marca

cada vez mais
e maior possibilidade de
oportunidades como:
alcanar seu pblico
paineis e televisores em
alvo(classes A-B).
taxis, metrs, avies, home
glass e e-commerce.

Concluso
Podemos concluir que a varivel possui maior potencial para influenciar de
forma significativa a empresa e o setor a scio cultural, a qual engloba as sub
variveis: mudana no mercado de trabalho e na estrutura familiar, aumento
da busca por estilo de vida saudvel, alto poder de compra das classes A-B
e diminuio da frequncia de idas aos supermercados, pois para que a
marca seja aceita pelo seu pblico alvo, ela deve dialogar com seus hbitos e
crenas a fim de ocorrer maior troca de informaes e assim, ajudar numa boa
abordagem de marca. No caso especfico de nosso cliente - a AdeS -, levar uma
vida saudvel e preocupar-se com o bem estar aliado um ritmo de vida
acelerado tpico das metrpoles brasileiras o item que mais se destaca dentro
da varivel.
Levando em considerao este quesito e nossa pesquisa, preveem-se que
os aspectos mencionados dentro do ambiente scio cultural tragam cada vez
mais, maiores conhecimento sobre os benefcios da soja, alimento que
altamente recomendado para aqueles que procuram um estilo mais saudvel.
Caso as previses sejam confirmadas, haver ento, maior procura por alimentos
saudveis para colocar mesa. Partindo dessa premissa, o consumidor, melhor
14

informado sobre hbitos saudveis, conhecer o custo-benefcio dos produtos

AdeS, e portanto, estar cada vez mais inclinado a pagar o preo dos itens da
marca.
2.2. Anlise do Setor
A anlise do setor fundamental para situar a empresa e saber, alm de
sua posio competitiva, quais so as previses e tendncias referentes ao setor
no qual ela est inserida.
Visto que AdeS uma marca que oferece produtos de diferentes tipos,
sendo eles sucos ou leites, o setor escolhido deve abranger toda a sua extenso
de linha de produtos, alm de incluir os seus principais concorrentes, diretos e
indiretos. Deve-se considerar, tambm, que AdeS um produto que se diferencia
de outras bebidas como refrigerantes ou energticos, por ser mais benfico a
sade. Sendo assim, definimos o setor de AdeS como setor de bebidas frias
saudveis (BBS+PPB).
O setor, por ser vasto, possui diferentes categorias de bebidas dentro dele.
As vendas de BBS e PPB ultrapassam R% 7 bilhes por ano. Podemos observar
que existe um aumento no volume de bebidas prontas para beber de 21% e 26%
em valor, e uma diminuio de 20% do volume de bebidas a base de soja. Os
principais motivos para esse aumento do PPB so o avano das marcas mais
baratas, como Tial e Da fruta e muitos lanamentos e novidades que mantm a
categoria atual e chamativa.
A posio da empresa na categoria, se considerarmos apenas bebidas a
base de soja de lder. Porm, considerando todo o setor, incluindo PPB, AdeS
apresenta um posicionamento desafiante, perdendo apenas para a marca
DelValle, que a lder do setor. O atual problema da marca nesse setor a
penetrao, que vem diminuindo cada vez mais, apesar da frequncia de compra
ter apresentado uma queda em nveis bem menores, quase se mantendo.
Separando o desempenho da participao de mercado entre as diferentes regies
do pas, podemos perceber que nas capitais do Norte, tanto AdeS original quanto
AdeS fruta alcanam uma das maiores participaes da marca. O interior de So
Paulo tambm muito importante para AdeS original, ao passo que no RIo de
Janeiro a maior participao de AdeS fruta.
2.3. Anlise dos fornecedores do setor
Os fornecedores da Unilever, no caso de AdeS, se dividem em quatro grandes
grupos: fornecedores de soja, concentrado de frutas, embalagens e
aromatizantes/corantes.
No caso da soja, o nmero de produtores no Brasil muito grande; por
isso, visando a qualidade do gro (e consequentemente, do produto final), a
Unilever trabalha com seleto grupo de fornecedores da oleaginosa. Em mdia,
so doze produtores modestos no exclusivos de AdeS competindo entre si.
Visando a procedncia e qualidade da soja, a Unilever exige certificao dos

15

produtores com os quais trabalha, concedida pela AdeS, aps srie de

consultorias a fim de verificar os requisitos. Uma vez que trabalha com produtores
modestos, competitivos entre si e que precisam atender aos padres exigidos pela
empresa, a Unilever possui grande poder de barganha sobre esses produtores.
Os fornecedores de concentrado de frutas, por sua vez, so mais estveis
em relao ao vnculo com a Unilever; apesar de no serem exclusivos, no h
casos frequentes de substituio nessa linha de fornecedores. Como so
especializados nesse tipo de produto, garantem qualidade e boa procedncia, e
por conta de sua estabilidade, a dinmica de sua relao de dependncia com a
Unilever torna-se equilibrada.
Quanto embalagem, todo o maquinrio para produo fornecido pela
Tetra Pak, e portanto a produo ocorre na prpria fbrica da Unilever. Tendo em
vista a reconhecida qualidade advinda da Tetra Pak e a dificuldade de troca do
maquinrio de produo de embalagens dentro da fbrica, a probabilidade de
mudana desse fornecedor pequena. H, ento, uma dinmica de equilbrio na
relao de dependncia entre Unilever e Tetra Pak.
Por fim, os produtores de aromatizantes e corantes so pouqussimos,
porm gigantes - abastecem empresas do mundo todo, configurando um
oligoplio - e naturalmente, estabelecem uma relao de equilbrio com a Unilever
em termos de dependncia; ambos os lados so constitudos por empresas de
grande porte e grande participao de mercado, portanto no busca-se
alternativas para o fornecimento de aromatizantes e corantes.
De maneira geral, os fornecedores da linha de produo de AdeS
apresentam pouco risco de abastecimento. Isso pode ser explicado pela tolerncia
da soja a variaes de temperatura e ambincia, o processamento dos sucos
concentrados (tambm tolerantes a essas variaes) e ao fato de o maquinrio de
produo da embalagem ser instalado na prpria fbrica, alm de utilizar no
processo matrias-primas simples como papelo e plstico. Os aromatizantes, por
se tratarem de essncias, precisam de um cuidado maior no que se refere ao
manuseio, entretanto tambm no apresentam grandes riscos em termos de
abastecimento.
2.4. Anlise da concorrncia

16

GRUPO ESTRATGICO (GE): um setor dentro do setor, que permite analisar

quais so os concorrentes mais prximos.
G.E.1 - ADES FRUTA: bebidas frias saudveis que so consumidas
acompanhando a refeio e possuem preo intermedirio
G.E.2 - ADES LEITE: bebidas frias saudveis que podem substituir a refeio e
possuem preo elevado
G.E.1
Maguary
Preo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, custando, em
mdia, R$4,00 (considerando a embalagem de 1L).

Praa: Os sucos Maguary esto principalmente concentrados em super e

hipermercados, como pode-se observar: 2,6% em small trader, 4,9% em
neighborhood, 7,8% em super e 8,9% em hiper
Produto: Reconhecida, principalmente, por sucos concentrados. Possui
abrangncia pequena, possuindo 5 categorias diferentes: Concentrados, Pronto
para beber, Pronto para beber light, Vitakids e Puro coco. No entanto em relao a
profundidade ela variada, possuindo algumas linhas com apenas 1 opo e
outras com 9 opes de variedade. A embalagem das caixas passou por uma
mudana, tornando-se mais chamativa.
Promoo: A marca quase no investe em promoo, a no ser que seja pra
lanar um novo produto. Apesar disso, Maguary j ganhou 5 vezes o prmio de
marca mais confivel na pesquisa Marca de Confiana, realizada pela revista
Selees em parceria com o Ibope Solution.
Sobre sua comunicao, esto presentes nas redes sociais Facebook e
Instagram. Com pouco mais de 4 mil curtidas no primeiro e quase 300 seguidores
no segundo, utilizam os mesmos posts para ambas as plataformas, em funo da
17

pouca quantidade de seguidores das redes, obtm baixo alcance nas mesmas. No
meio impresso, utilizam em sua maioria, revistas femininas para publicar suas
campanhas.
O site oficial da Maguary bastante colorido e com jeito descontrado, contm
informaes sobre a empresa, o produto e tenta se envolver com o cliente ao dar
dicas de receitas, sade e nutrio.
Foras: Grande identificao de marca, distribuio eficiente (presente na maioria
dos varejistas), preo moderado e atrativo, qualidade alta, investimento na
embalagem para chamar mais ateno.
Fraquezas: Pouca abrangncia de produtos (poucas opes para o consumidor),
baixssimo investimento em promoo (s ocorre em lanamentos de produtos
novos).
Padro de reao: Apresenta um padro de reao imprevisvel, pois vem
ganhando participao de mercado e apesar do baixo investimento em promoo
e comunicao, tem consumidores identificados e pode surpreender.
Sufresh
Preo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, sendo este, em
mdia, R$4,16 (considerando a embalagem de 1L)

Praa: Os sucos Sufresh esto mais concentrados em supermercados, mas esto

razoavelmente bem distribuidos em hipermercados e lojas de vizinhana (small
trader e neighborhood), como mostra: 4,6% small trader, 3,4% neighborhood,
5,7% super e 4,2% hiper
Produto: Oferece frutas naturais em caixinhas, ou seja, bebidas saudveis e
inovadoras para qualquer ocasio de consumo, visando o bem estar e a qualidade
de vida de seus consumidores. Sua abrangncia mdia, possuindo 7 linhas:
Aa, Light, Nctar 1L, Nctar Lata, Nctar 200ml, Pronto e caseiro, Nctar Turma
da Mnica.
Promoo: Sufresh realiza poucas aes ao longo do ano, em mdia 2. No
possui uma linha estratgica de comunicao, j que estas so muito espaadas,
alguns exemplos de aes so: reforma do layout do site, embalagem
comemorativa para a Copa do Mundo 2014, propaganda televisiva 2013, entre
outros.
No que diz respeito comunicao, a pgina da marca no Facebook possui quase
500 mil curtidas, com posts abordando as caractersticas de seus produtos e o
conceito estratgico de juventude. No site, por sua vez, h somente informaes
sobre o portflio de produtos.
Foras: Informaes nutricionais bem-vistas pelo consumidor, distribuio
equilibrada, preo atrativo, qualidade alta, abrangncia mdia;

18

Fraquezas: Baixo investimento em promoo, falta de estratgia de comunicao,

baixa identificao de marca.
Padro de reao: Imprevisvel, decorrente do recente crescimento da marca no
que diz respeito participao de mercado.
Mais vita fruto
Preo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, sendo este, em
mdia, R$4,16 (considerando a embalagem de 1L)

Praa: A marca possui 4 centros de distribuio espalhados pelo Brasil, com a

inteno de colocar mais de 70 mil pontos-de-venda, no entanto, no h dado
para qual o foco de canal da Mais Vita.
Produto: A empresa Yoki, que possui a Mais Vita como uma das marcas
principais, tem como misso nutrir vidas, tornando-as mais saudveis, mais fceis
e ricas a cada dia. A abrangncia pequena, (apenas 3 linhas de produtos):
Frutal, Original e Pura Soja. A profundidade mdia, pois no possui muitas
variedades dentro de cada linha ( Frutal 1L e 200 ml de 8 tipos de frutas; Frutal
Light 1L de 3 tipos de frutas, Original possui 6 tipos e Pura Soja apenas um). A
embalagem mais clean, com a cor branca no fundo, e ateno especial a
palavra Soja destacada junto ao nome da marca.
Promoo: Investimento grande somente em lanamento de produto. J
apresentou promoes direcionadas ao pblico infantil. Mais Vita fruto no segue
uma linha estratgica por no ter uma alta frequncia de promoes.
A marca no tem participao nas redes sociais, entretanto possui um site
bastante completo, com informaes sobre a marca e dicas de receitas, sade e
nutrio.
Foras: Embalagem atrativa, preo moderado.
Fraquezas: Pouco investimento em promoo, qualidade mdia-baixa,
abrangncia e variedade pequenas, falta de linha estratgica de comunicao e
promoo, falta de identificao de marca.
Padro de reao: Omisso, uma vez que no possui investimentos em promoo
e comunicao suficientes para combater altura as marcas que possuem mais
participao de mercado no setor.
Del valle
Preo: O produto est na faixa de preo mediana, sendo este, em mdia, R$4,20
(considerando a embalagem de 1L)
Praa: Os sucos Del Valle esto mais concentrados em lojas de vizinhana e
hipermercados, no entanto possui liderana em todos os canais: 38,5% small
trader, 25% neighborhood, 18,2% super e 26,4% hiper.

19

Produto: Marca da holding Coca-Cola, a Del Valle est na famlia de Nctares e

Refrescos, e possui 5 linhas,abrangncia mdia: Del Valle Laranja Caseira, Del
Valle Frut, Del Valle Reserva, Del Valle Mais e Del Valle Kapo, a linha infantil, no
entanto a profundidade extensa pela variedade de produtos dentro das linhas. A
marca bastante conhecida por conter nctar de frutas fresquinhos dentro da
caixa e passar uma imagem de um produto natural e saudvel. A embalagem
obteve uma mudana chamativa de 2011 para 2013.
Promoo: A marca investe muito em promoo com propagandas e campanhas
frequentes. A Del Valle procura investir mais em aes promocionais e
merchandising, no ponto de venda ou atravs de seu site e hotsites. As suas
propagandas so voltadas para seu pblico alvo: crianas e mes preocupadas
com a sade do filhos, possuindo uma estratgia mais emocional, com o slogan
O segredo carinho.
A pgina da Del Valle tem mais de 1,5 milho de curtidas, com posts frequentes
sobre o slogan O segredo carinho e dicas de sade e nutrio.
Foras: Lder de distribuio em todos os canais, abrangncia mdia porm com
grande profundidade, embalagem chamativa, alto investimento em promoes e
comunicao (com propagandas e campanhas frequentes), grande identificao
de marca, preo atrativo, lder de vendas do setor, qualidade alta.
Fraquezas: Comunicao poderia ser mais bem explorada, embalagem do
produto sofrer inovaes que o tornem condizente com a sua mudana no logo.
Padro de reao: Tratando-se de um concorrente que lder de vendas no setor
e apresenta um investimento enorme em promoo e comunicao, pode-se
afirmar que apresente um padro de reao arrojado, sabendo combater aes
estratgicas alheias altura.
Fazenda
Preo: O produto est na faixa de preo alta, sendo este, em mdia, R$5,50
(considerando a embalagem de 1L)

Praa: No h dados que informem quais os canais de distribuio, nem as suas

porcentagens.
Produto: Marca que preserva os cuidados ambientais e a responsabilidade social,
alm de no utilizar conservantes e espremerem a fruta na hora da fabricao. A
abrangncia pequena pois possui 4 linhas de extenso: Laranja, Pssego,
Maracuj e Uva, com uma profundidade tambm pequena pois praticamente no
h variedade. A embalagem tradicional pois no passou por nenhuma
modificao, sendo caracterstica da marca.

20

Promoo: A marca no investe em promoo, deixando a cargo dos canais de

distribuio fazerem se desejarem e sentirem necessidade.
Foras: Responsabilidade social, processo orgnico de fabricao, embalagem
caracterstica, qualidade alta.
Fraquezas: Preo alto (menos atrativo), investimento quase nulo em promoo e
comunicao, abrangncia e profundidade pequenas, baixa identificao de marca.
Padro de reao: Devido ao baixo investimento em comunicao e promoes e
baixa identificao de marca, pode-se dizer que esse concorrente apresenta um
padro de reao omisso, uma vez que no aparenta interesse em combater
altura as aes estratgicas das marcas dominantes do setor.
Soyos
Preo: O produto est na faixa de preo baixa, sendo este, em mdia, R$2,80
(considerando a embalagem de 1L)

Praa: Os sucos Soyos esto mais concentrados em super e hipermercados, como

pode-se observar com os dados: 0,3% small trader, 1,1% neighborhood, 3,6%
super e 2,1% hiper.
Produto: uma extenso da marca Sufresh, porm com foco na bebida a base de
soja integral e clula intacta. Preocupados com a sade e o sabor, eles buscam no
apresentar o odor e sabor original da soja. A marca possui uma abrangncia
pequena, com 2 linhas: Sufresh Soyos frutais e Sufresh Soyos original, com uma
profundidade pequena tambm, pois no h muita variedade. A embalagem
clean, possuindo a cor branca como predominante, com apenas o logo em verde
mas no muito chamativo.
Promoo: A marca quase no investe em promoo, preferindo deixar por conta
dos canais de distribuio determinarem suas prprias promoes internas.
Ganhou um prmio da Tetra Pak por estar na categoria de Prata pelo design e
embalagem do produto sabor Morango.
Por ser uma extenso de Sufresh, a marca praticamente no tem investimento em
comunicao, visto que toda a ateno da empresa nesse quesito voltada para
Sufresh.
Foras: Preo baixo, investimento no sabor do produto (procuram no apresentar o
odor e o sabor originais da soja), embalagem clean e bem apresentvel;
Fraquezas: Distribuio desequilibrada (muito mais presente em super e
hipermercados), abrangncia e profundidade pequenas, baixo investimento em
promoo e comunicao, qualidade mdia-baixa, falta de identificao de marca.

21

Padro de reao: Concorrente que apresenta padro de reao omisso, uma vez
que derivada de outra marca, alm de no possuir investimentos suficientes em
comunicao e promoo para combater as marcas dominantes do setor, alm de
no possuir identificao de marca.
G.E.2
Nescau
Preo: O produto, considerando a bebida pronta para beber sabor chocolate de
1L, apresenta um preo elevado quando comparado com a mdia do mercado,
sendo de aproximadamente R$7,00.

Praa: No h dados que informem quais os canais de distribuio, nem as suas

porcentagens.
Produto: Marca da Nestl, possui esse nome pois uma adaptao de Nesca
(Nestl + caco, de acordo com a grafia na poca). Possui uma abrangncia
pequena, com 3 linhas: Tradicional, Light e Tradicional 1L, com uma profundidade
inexistente pois no possuem outras opes dentro de cada linha. A embalagem
igual aos outros produtos da Nescau, sendo caracterstica da marca h alguns
anos, com o vermelho predominante e um raio amarelo junto ao nome da marca,
transmitindo a ideia de ser radical.
Promoo: A marca investe muito em promoo, com propagandas frequentes e
inmeras aes em PDV. O conceito de comunicao da marca evidencia os
atributos fora e energia que o produto oferece para o seu consumidor,
procurando sempre atingir mais o pblico infantil e jovem. Suas peas procuram
ligar "Nescau" a "radical", assim como todas as aes realizadas e a comunicao
do produto como um todo, que destaca esse lado aventureiro e corajoso.
A pgina de Nescau no Facebook possui mais de 2 milhes de curtidas, e
abastecida com posts frequentes que se alinham com os valores da marca e tm
um alcance bastante vasto. O site da marca bastante completo, com
informaes sobre produto e empresa, bem como dicas de uma rotina alinhada
aos valores da marca.
Foras: Embalagem caracterstica e estratgica, altssimo investimento em
promoo (propagandas frequentes e inmeras aes em PDV), boa
comunicao, grande identificao de marca, qualidade alta.
Fraquezas: Abrangncia e profundidade baixas, preo alto em relao mdia do
setor.
Padro de reao: Devido falta de dados acerca da distribuio, mas
conhecendo os grandes investimentos em promoo e comunicao, alm da
grande identificao de marca, pode-se dizer que trata-se de um concorrente que
apresenta padro de reao imprevisvel, uma vez que embora alguns dados

22

acerca de posicionamentos da marca sejam desconhecidos, esta possui potencial

para ser uma combatente altura das marcas dominantes do setor.
Activia
Preo: O produto, considerando a bebida pronta para beber sabor de frutas,
apresenta um preo bem elevado quando comparado a mdia do mercado, sendo
aproximadamente R$8,00

Praa: A estratgia de distribuio mundial do Activia baseia-se no fcil acesso

para os consumidores, que podem encontrar o produto nos hipermercados e no
pequeno varejo, possuindo uma extensa rede de distribuio.
Produto: Marca da Danone, est classificada como linha de produtos lcteos,
com propriedades funcionais que ajudam a regular o trnsito intestinal. Possui
abrangncia mdia com 5 linhas: Regular, Light, Com polpa, Lquido e Nectar,
com uma profundidade mdia, pois possui algumas variedades dentro de cada
linha. A embalagem muito informativa, com o verde predominante e transmite a
ideia de ajudar o intestino com uma flecha amarela para baixo.
Promoo: A marca investe muito em promoo, com propagandas e campanhas
frequentas, alm de possuir um programa de controle do corpo. O posicionamento
e conceito utilizado na comunicao deixa claro todos os atributos de Activia,
como um produto que funciona e que ajuda todos os problemas gastrointestinais,
mas que tambm pode ser consumido por pessoas que tem o intestino no ritmo.
Suas peas buscam colocar voc no ritmo, ou seja, fazer o intestino funcional
normalmente.
A pgina de Activia no Facebook possui mais de 4 milhes de curtidas e posts de
acordo com a proposta da marca, possuindo um grande alcance dado o nmero
de seguidores. O site da marca segue a mesma linha, contendo informaes
sobre a marca e o portflio de produtos, bem como receitas para alinhamento da
rotina aos valores da marca.
Foras: Extensa rede de distribuio, fator saudvel diferenciado (regulador de
atividade intestinal), embalagem caracterstica e atraente, grande investimento em
promoo e comunicao (propagandas e campanhas frequentes e programa de
controle do corpo), posicionamento de comunicao bem definido, grande
identificao de marca, qualidade alta, abrangncia alta.
Fraquezas: Preo bastante elevado em relao mdia do setor, profundidade de
produto mdia-baixa.
Padro de reao: um concorrente que investe altos valores em comunicao e
em promoes, alm de promover programas de sade corprea, portanto uma
marca com a qual os consumidores criam bastante identificao. Por conta desses
fatores, apresenta um padro de reao arrojado.

23

Dimenses
Estratgicas

Maguary Sufresh Mais Vita Del Valle Fazenda Activia Soyos AdeS Nescau

Identificao de Marca

Alta

Mdia

Baixa

Alta

Alta

Alta

Baixa

Alta

Alta

Capilaridade da
distribuicao

Alta

Media

Baixa

Alta

Baixa

Alta

Media Media

Alta

Qualidade de Produto
Comunicao

Alta
Media

Mdia
Media

Media
Baixa

Alta
Media

Alta
Media

Alta
Alta

Media Alta
Baixa Baixa

Alta
Alta

Abrangncia da Marca

Alta

Baixa

Baixa

Alta

Alta

Alta

Mdia Mdia Media

Preo

Mdia

Mdia

Mdia

Mdia

Media

Alta

Baixa Media

Alta

Participao de mercado
Participao do mercado de PPB e BBS:
A marca que obteve aumento de 2013 para 2014 tanto em volume quanto
em valor foi a Maguary com um volume de 4,7% para 6,1% e um valor de 4%
para 5,5%.
J as que tiveram uma queda nos mesmo aspectos, foram: Sufresh, com
um volume de 5,2% para 4,6% e um valor de 5,2% para 4,7%; Del Valle caiu
pouco em volume e valor, de 25,5% para 24% e de 29,2% para 29,1%,
respectivamente e Activia com um volume e valor de 0,4% para 0,3%.
As marcas: Soyos, Mais Vita fruto, Fazenda e Nescau no possuem tais
informaes.

Influncias por rea:

As marcas que mais atuam na Grande So Paulo so: Soyos, Sufresh e
Maguary. Enquanto no Rio de Janeiro apenas a Soyos e no Sul a Sufresh. No
interior de So Paulo apenas a Maguary atua mais.
J a Del Valle lder em reas que nenhuma outra , alm de no ser lder
na que a maioria da concorrncia atua. As reas lderes so: capitais do Norte,
Brasilia, Mato Grosso do Sul, Goinia, Minas Gerais, Esprito Santo e interior do
Rio de Janeiro.
As marcas: Mais Vita fruto, Fazenda, Activia e Nescau no possuem tais
informaes.
2.5. Anlise do mercado consumidor
Dimensionamento do Mercado
Foram recolhidos dados do IBGE e do Marplan afim de quantificar o
mercado disponvel e o mercado alvo atual. As informaes sobre tais mercados
foram medidas colocando uma amostra do Marplan lado lado com o total
absoluto de pessoas no Brasil (202.033.670 habitantes), e vendo a porcentagem
que essa amostra representa do total, usando variveis de interesse geral que
definem os j mencionados mercados. O Mercado Disponvel foi definido por
pessoas de 13+ anos, das classes A, B e C, que se interessam muito por sade,
bem estar e qualidade de vida. Isso representa, segundo o Marplan, 69% da
populao, chegando assim em um Mercado Disponvel de 139.403.670
pessoas. O prximo passo foi quantificar o Mercado Alvo Atual, que foram
24

afunilados de acordo com o que definimos como o perfil de um Go-Getter (tabelas

nos Apndices). Os dados revelaram que 20% do mercado disponvel constitui as
caractersticas do pblico-alvo de AdeS, o que leva a concluso de que o
Mercado Alvo Atual ser composto de 27.880.646 pessoas
Coleta de Dados Primrios
As pesquisas realizadas atravs do Google Docs nos mostraram espaos
que podem ser preenchidos, mudanas que podem ser feitas em relao ao
tratamento e direcionamento ao consumidor, e atributos e aes que devem ser
mantidas com o consumidor que j pertence a marca. Alm disso, verifica-se
quatro itens que levariam a um progresso conclusivo maior: hbitos,
comportamentos, interesses e perfil geral dos mercados.
Relatrios:
AMOSTRA 1 (111 pessoas)
Pesquisa na ntegra nos apndices. Os principais dados coletados foram:
Consumidores de BBS

Apenas 25 pessoas consomem BBS. Essa parte da amostra foi composta por 12
mulheres e 13 homens. 12 pessoas de 15-20 anos, 5 pessoas de 21-30, 3 de 3040, 3 de 40-50 e 3 de mais de 50 anos. Das 25 pessoas, 12 conhecem somente a
marca AdeS.
No consomem BBS

25

85 pessoas no consomem BBS. Essa parte da amostra foi composta por 20

homens e 65 mulheres. 27 pessoas tm entre 15-20 anos, 6 tm entre 21-30,18
entre 30-40,18 entre 40-50 e 16 de 50 ou mais anos. De todas as 85 pessoas, 13
conhecem somente a marca AdeS. Alm desta, as marcas que mais se destacam
so Soyos e Sollys
Constataes das pesquisas de dados primrios:

Quem mora com os pais costuma fazer compras pequenas e no

planejadas.
Maioria das classes A-B utilizam muito internet e assistem televiso todos
os dias. Np lem revistas nem jornal.
Maioria das classes A-B tem interesse por viagens, cinema, teatro, leitura
e esportes. Quanto a este ltimo, muitos do importncia, porm no
praticam. Alimentao saudvel tambm tem muita importncia.
A marca de sucos mais consumida Dell-Valle, pelo gosto ser melhor.
Maioria conhece benefcios da soja, mas no acha muito importante.
As pessoas se preocupam com as informaes nutricionais, mas no
deixam de comer besteira.
Poucos substituem alimentos por bebidas
O preo importa muito na hora da compra, e a qualidade o fator mais
importante do produto. Alm disso, apesar da comunicao de uma marca
ser importante, esta no exerce grande influncia na hora da compra.
A maioria planeja o que vai comprar antes de fazer a compra.
A maioria que j viu a comunicao de AdeS, considerou boa.
Dados secundrios sobre o mercado
A coleta de dados secundrios teve diferentes padres para cada uma. Ou seja,
usando o software Marplan, pesquisamos os interesses de certos pblicos, os
hbitos de outros, como ser demonstrado abaixo. Destacando que as
porcentagens dizem respeito s amostras de tamanhos diferentes para maior
representatividade, ja que as quantificaes foram feitas acima.

26

SOBRE INTERESSES
Pesquisamos os interesses do pblico que consome AdeS atualmente, dos
consumidores de BBS e dos consumidores das marcas concorrentes, e do pblico
alvo (go-getters). A tabela que se encontra nos apndices traz concluses
relevantes sobre tais pblicos. unnime que entre o mercado alvo atual e o
disponvel o maior interesse em sade e bem-estar, j que tal varivel parte
do filtro. Quanto aos consumidores de AdeS e concorrentes, o maior interesse
em atualidades e notcias do momento, porm o interesse em sade e bemestar vm logo depois, com 90% do pblico interessado. Como foi dito, o interesse
em sade e bem-estar extremamente relevante, Porm, o interesse em esportes
no geral est apenas um pouco acima da mdia. Com isso pode se inferir que tal
bem-estar atingido por alimentao saudvel. Outra constatao importante
que o interesse em regime, dieta e nutrio maior no pblico que de fato j
consumidor de AdeS ou BBS da concorrncia, do que dentre o mercado alvo atual
e o disponvel. Um modo muito prestigiado de se manter a sade, principalmente
dentre os go-getters, a medicina alternativa. Cito outro interesse cuja maior
relevncia entre os go-getters, em ecologia e meio ambiente, assim como em
viagens e roteiros tursticos, mostrando que grande parte desse pblico pode
apresentar um esprito explorador. Avanos cientficos interessam mais aos gogetters e consumidores de AdeS.
Outras constataes vlidas sobre os interesses dos pblicos foram que O
interesse em humor, divertimento, passatempos e lazer so praticamente
homogneos, presente em mdia de 85% em todos os pblicos. Finalizo este
tpico exaltando o fato de que mesmo no estando entre os maiores percentuais,
formas de arte esto muito presentes nos assuntos de interesse do pblico,
representando uma quantia de 65% 70% das amostras. O nmero s menor
no mercado disponvel. O interesse em msica tem valor surpreendentemente
considervel em todas as categorias, principalmente entre o mercado-alvo atual.
J o interesse em TV (inclusive em fofocas) e pessoas famosas esto acima da
mdia somente entre os consumidores da concorrncia, apresentando tambm
alta afinidade com estes.
FRASES COMPORTAMENTAIS

27

A constatao mais importante do levantamento de dados de frases

comportamentais, que 100% do que consideramos go-getters afirma que sua
vida est melhor agora do que h anos atrs, alm dessa ser a frase com a
qual os consumidores de AdeS mais concordam. Presumimos ser possvel que
tantos concordem com essa frase devido ao aumento do poder aquisitivo da
classe C, que teve destaque nos ltimos anos, fazendo-os investir em uma
qualidade de vida melhor. Outra frase com 100% de concordncia dos go-getters
foi as mulheres devem trabalhar fora. Isso devenda um consumidor que no
cede padres quadrados e antiquados em suas crenas, e acompanham as
mudanas nas formas de trabalho e sociedade, em maioria, as aceitando e
adaptando-se a elas. Outro grande valor que mais uma vez leva 100% da
concordncia dos go-getters e grande concordncia dos consumidores de AdeS e
consumidores das marcas concorrentes (amostra na qual a quantidade de
concordncia levemente maior) com a frase gosto de ser organizado e seguir
uma rotina. Podemos ento considerar que muito provavelmente essa rotina
seja composta de atividades que vo contribuir sempre com o bem-estar e boa
qualidade de vida, j que estes so muito prezados por todas as amostras.
No que diz respeito ao consumo ecologicamente correto, os go-getters so os que
mais procuram consumir produtos no poluentes, seguidos pelos consumidores
de outras marcas de BBS (69%).
Em questo dos hbitos de compra, vemos que os go-getters procuram
sempre decidir o que vo comprar antes de irem, de fato, s compras (70% da
amostra). Este conhecido como um mtodo para no ceder a bens de impulso.
Outro destaque que a porcentagem dos que afirmam pedir conselhos antes de
faz-las 45% e 55% em todas as amostras. Mesmo que a porcentagem seja alta,
ela maior do que a porcentagem dos que afirmam no pedi-los e dos que
afirmam ced-los. Concluimos ento que as amostras no so compostas em
maioria por influenciadores e sim por consumidores que procuram quem os
influncie. Quando considerada tambm a frase sempre sou o primeiro a
experimentar novos produtos e servios, confirmamos que a maior
porcentagem de concordncia est dentre os consumidores da concorrncia,
assim como so os que mais concordam com a frase gosto sempre de
experimentar novos produtos e marcas, quando excludos os go-getters, que
no necessariamente j so consumidores de AdeS, comprovando os
consumidores da concorrncia como de fato mais ousados na hora de consumir,
e pode ter sido este fator que os levou a consumir BBS de outras marcas que no
a lder (AdeS).
Sobre sade em geral, dos que j consomem BBS, os que consomem
AdeS so os que mais afirmam procurar fazer exames mdicos peridicos. A frase
apresenta uma porcentagem de concordncia ainda maior dentre os go-getters

28

(76%). Outra frase que determina a preocupao com sade dos go-getters
procuro manter uma alimentao saudvel e balanceada, que apresenta
100% de concordncia. Presumimos ento que tal modo de manter a sade o
mais usado entre o mercado-alvo. J os consumidores de BBS em geral
apresentam uma mdia de concordncia de 60%
Termino a anlise das frases comportamentais destacando as frases mais
importnte o uso do tempo do que o dinheiro gasto e nas minhas horas de
folga gosto de ficar em casa, com concordncias dos go-getters de 71% e 69%,
respectivamente, deixando a concluso de que tais horas so preciosas e quando
no so passadas no aconchego do lar, so provavelmente passadaas com
atividades que com certeza os agradem, independente do custo dessas.
TABELA 3 - SOBRE HBITOS

O maior hbito dentre o mercado-alvo atual o de ler livros para fins de

lazer, uma forma de entretenimento muitas vezes esquecidas em meio TV e
Internet, mas este hbito pouco praticado pelo mercado disponvel e pelo j
consumidor de BBS. O hbito que unanime como mais praticado em todas as
amostras o de ouvir msicas, 90% contra 93% dos que costumam ler livros
para fins de lazer. A grande porcentagem de concordncia tambm se deve ao
fato de msica estar presente quase em todos os dias em algum momento na vida
das pessoas, ento provavelmente muitas vezes uma atividade praticada em
segundo plano. Alm de msica e literatura, o cinema apresenta altssima
relevncia (o interesse em formas de arte j havia sido revelado previamente),
sendo que entre 70% e 85% afirma costumar assistir filmes em DVD ou Blu-Ray,
confirmando este costume como um dos que devem ser praticados nas horas de
folga em casa, mencionadas no tpico anterior. Um passeio muito feito fora de
casa, principalmente pelos consumidores de AdeS e pelos go-getters, passear
em shoppings, um dos grandes passatempos do brasileiro, principalmente por
estes apresentarem grandes praas de alimentao, e isso j se une a outro
programa dos brasileiros, que comer fora. Principalmente entre as classes mais
altas, que almoar ou jantar fora muitas vezes no uma necessidade (no sentido
de que no comem fora por no ter comida em casa), e sim uma forma de lazer,
confirmado por maior parte de todas as amostras, que gostam de, como foi
comprovado pelos dados (principalmente os go-getters e consumidores de AdeS
afirmam costumar comer fora). Aliado ao ritmo acelerado do brasileiro, jantar fora
caracteriza um modo de aliar uma necessidade (de comer) com o lazer. Mesmo
assim, grande parte do pblico afirma que costuma cozinhar.
Como j foi confirmado nas outras categorias, sade e bem-estar tm
papel muito importante na vida dos consumidores de BBS, e papel maior ainda

29

entre o mercado alvo-atual. O que pudemos concluir com anlise destes dados foi
que, apesar da prtica de exerccos ser importante, a maioria costuma apenas
andar ou caminhar, e o costume de esportes mais pesados como musculao ou
corrida fica pra baixo de outros costumes que levam maior importancia. Esses
esportes mais pesados muitas vezes requerem mais esforo, tempo, e
comprometimento, e podem muitas vezes ficar de fora da rotina dos pblicos por
estes fatores, confirmando que a falta destes deixa a alimentao saudvel e
pequenas mudanas no dia-a-dia como forma de preservar a sade.
SOBRE HBITOS DE MDIA
Utilizando o filtro para a amostra como ambos os sexos, 13+ anos e classe
ABC, os hbitos de mdia encontrados foram os seguintes:
Para passar o tempo livre (Consumidores de AdeS)
A distribuio dos meios utilizados para passar o tempo livre mostra que
jornais e revistas so o de menos destaque dentre o pblico consumidor de
AdeS, mas estes so os que apresentam maior afinidade com tal pblico, e
enquanto a afinidade em questo da leitura de jornais para passar o tempo
grande para os consumidores de AdeS (160), esta ainda maior dentre o pblico
que consome BBSs em geral pelo menos uma vez na semana, independente da
marca (224). Eles tem afinidade com este meio tanto para se distrair quanto para
passar o tempo livre, como ser dito mais a frente. Com isso conclui-se que
mesmo que os consumidores de AdeS e consumidores frequentes de BBS no
afirmem grande uso de jornais, tais pblicos, por concluso, tem um grande
interesse em estar informado por fontes confiveis. A afinidade com meios
impressos, no caso jornais e revistas, so as maiores nestes dois pblicos em
todas as funes exploradas sobre a utilizao dos meios.
Informar sobre o que deseja comprar (Consumidores de AdeS)

Consumidores de AdeS e consumidores das marcas concorrentes de BBS se

informam sobre o que desejam comprar pela Internet. Este um meio instantaneo
e pontual, aonde o consumidor pode ir direto informao que deseja, ver
opinies de outros consumidores e etc. A TV aberta vm logo em seguida, mas
entre as outras amostras (Consomem BBS 1x ou mais por semana, Consomem
BBS raramente, e no consomem), a TV aberta o principal meio utilizado para
informaes sobre o que deseja comprar. Mesmo considerando tal diferena, a
afinidade de todos maior para internet como meio para tal fim. Mesmo que
pouquisimos consumidores tanto de AdeS quanto da concorrencia afirmem
consultar revistas para se informar sobre o que deseja comprar, tal meio o que
30

apresenta maior afinidade com estes pblicos. Tambm vlido destacar que
pessoas que afirmam consumir BBS pelo menos 1x por semana apresentam a
afinidade mais alta dentre todas as categorias e todos os meios com o meio
revista (228). Isso se deve ao fato destas serem fontes geralmente de alta
credibilidade.
3. Diagnstico
3.1. Anlise SWOT

FORAS
Lder de BBS: isso pode ser considerado uma fora pois mostra que a marca j
possui um grande mercado dentro das bebidas de soja
Atraente para crianas: uma vantagem competitiva, j que nem todas as
concorrentes atendem diretamente o pblico infantil
Mais nutrientes com mtodo de extrao especfica de soja: faz com que a
marca se diferencie da concorncia, por ser a nica no mercado que possui essa
tecnologia pois mantm quase todos os nutrientes para a fabricao do produto
Maior penetrao no Rio de Janeiro: mostra que a marca pode ser bem aceita
em ambientes que prezam pela sade
Parceria com fornecedores de soja: permite uma fcil comunicao com os
mesmos e possibilita uma troca/alterao se necessrio, sem criar dependncia
FRAQUEZAS

31

Pouca exposio em PDV de menor porte: acaba sendo deixado de

lado/trocado por outras marcas por falta de exposio em pontos de venda de
menor porte
Sabor, cheiro e cor desagradvel do produto original: dificulta que haja
fidelidade a marca
Pouca promoo no PDV: dificulta a visibilidade do produto na hora da deciso
de compra
Pouca variedade de produtos no PDV: pode deixar o consumidor desapontado
por no entregar o produto procurado
Ruptura no PDV: a falta de produtos no ponto de venda pode gerar insatisfao
do consumidor e faz-lo optar por produtos da concorrncia por no ter suas
necessidades atendidas por AdeS
Oferta de valor no percebida: dificulta a criao de laos entre marca e
consumidor em funo do preo elevado e no conhecimento de atributos,
prejudicando a lealdade do mesmo
OPORTUNIDADES
Avano tecnolgico: utilizado na produo de soja, fbricas e mdias, alm de
ser um possvel meio para utilizao da soja em outros atributos alm do produto.
Alm disso, tal avano tcnologico vm atrelado a novas plataformas de
comunicao
Aumento do poder aquisitivo da populao: permite que elas consumam mais
Valorizao do bem-estar e da sade: uma oportunidade pois est alinhado
com os atributos e pblico alvo do produto (go-getter)
Valorizao do corpo: mesma justificativa anterior
Aumento do consumo de produtos saudveis: mesma justificativa anterior
Produo e venda de soja isenta de tributos: no tem previso para mudana,
tirando um novo gasto para a marca
AMEAAS
Diminuio do consumo de BBS: prejudicial a penetrao da marca, e ao
fortalecimento das bebidas a base de soja
Predominncia do consumo de PPB: contm consumidores que poderiam
estar consumindo BBS
Poluio (Solo e guas): prejudicial a produo de soja
Desmatamento do cerrado:principal bioma utilizado para plantao de soja
Elevao da temperatura e pouca reserva de gua: caractersticas
fundamentais para a produo da soja, exige temperatura e nvel de gua
especficos
Reduo do nmero de filhos por famlia: alm de poder diminuir o consumo
Kids, pode influenciar as compras residenciais por no haver mais a necessidade
de manter uma alimentao saudvel para os filhos inexistentes

32

Inovao da concorncia: apresenta produtos substitutos ao AdeS, que podem

chamar mais ateno por possurem alguma novidade

Anlise de cruzamento
Estratgia SO (Fora x Oportunidade)
Mais nutrientes com o mtodo de extrao especfica da soja X valorizao
do corpo e da sade
O mtodo de extrao de soja da AdeS, diferentemente de qualquer outro no
mercado, faz com que ela no perca suas propriedades, possuindo um alto teor
proteico, alm de outros nutrientes bons para o organismo. Isso est altamente
relacionado com a valorizao do corpo e da sade, pois AdeS se torna um
produto atraente para esse tipo de pblico, estando alinhado com os seus
interesses. Isso pode ser aproveitado se comunicado de maneira eficaz.
Maior penetrao no Rio de Janeiro X valorizao do bem-estar e sade e
do corpo
O Rio de Janeiro uma cidade conhecida pela importncia que seus residentes
do ao bem estar e a sade do corpo, o que est totalmente alinhado com o que
AdeS tem pra oferecer, que um produto diferenciado e feito para quem preza
isso em sua vida. A maior penetrao est justificada por estes interesses e pode
ser um forte canal para a intensificao do consumo de AdeS.
Maior penetrao no Rio de Janeiro X aumento do poder aquisitivo da
populao
interessante que haja uma alta penetrao da marca em um estado como o Rio
de Janeiro, que se mostra com um estado relativamente rico, pois isso apresenta
uma oportunidade maior de consumo do produto.
Estratgia ST (Foras x Ameaas)
Atraente para crianas X Reduo do nmero de filhos por famlia
A reduo do nmero de filhos por famlia no influncia na Linha Kids, j que a
ideia trazer uma alimentao saudvel para a famlia inteira, possuindo 1 ou 5
filhos a essncia no muda.
Lder BBS X Diminuio do consumo de BBS
Apesar do consumo de BBS estar em constante diminuio, a AdeS continua
sendo a preferncia dentro desse setor, sendo a primeira opo para quem optar
por bebida a base de soja.
Mais nutrientes com o mtodo de extrao especfica de soja X Inovao
da concorrncia
Mesmo que a concorrncia esteja trazendo ideias e inovaes em atributos de
novos produtos, a AdeS possui um diferencial dentre todos os concorrentes: o
mtodo nico da extrao de soja, que no permite a perda de quase nenhum
nutriente para a fabricao do produto.

33

Estratgia WO (Fraquezas x Oportunidades)

Ruptura no PDV X Aumento do poder aquisitivo:
O aumento do poder aquisitivo geral faz com que os consumidores estejam
dispostos a pagar mais por produtos com qualidade superior, porm a falta de
produtos no PDV prejudica uma oportunidade de maior volume de compra e
desaponta o consumidor.
Sabor, cheiro e cor desagradvel do produto original X Valorizao do bemestar
Com a crescente valorizao do bem-estar, o objetivo alinhar sabor e nutrio,
porm algumas vezes um fator sobressai o outro, como pode ser o caso de AdeS,
que nutritivamente superior a sucos normais e que pode tornar esta diferena
em cor, cheiro e sabor irrelevante.
Pouca comunicao no PDV X Avano tcnolgico
O fato de haver pouca comunicao no ponto de venda pode ser compensado
com o avano tecnolgico dos meios, permitindo que seja criada uma nova
maneira de interao com o pblico consumidor na hora da deciso de compra.
Oferta de valor no percebido X aumento do consumo de produtos
saudveis
O aumento do consumo de produtos saudveis acarreta na busca de informaes
por parte dos consumidores para uma garantia de compra, porm a nopercepo dos valores oferecidos por AdeS impossibilita o aumento de vendas
que deveria acontecer se o consumidor reconhecesse que o produto saudvel.
Estratgia WT (Fraquezas x Ameaas)
Sabor, cheiro e cor do produto desagradveis do produto original X
diminuio do consumo e BBS
BBS possuem uma aparncia caracterstica que as vezes mal vista pelo
consumidor e pode ser um fator para a diminuio do consumo. Porm, se melhor
aromatizado ou colorido, dando uma aparncia mais real ao produto, esta
fraqueza pode deixar de existir e no mais influenciar na queda de consumo.
Oferta de valor no percebida X diminuio de consumo de BBS
A diminuio do consumo de BBS se d, principalmente, pelas inovaes da
concorrncia, que tambm oferecem uma opo saudvel, porm com a total
percepo desse valor por parte dos consumidores. Caso os valores de AdeS
nesse mbito passem a ser percebidos pelos consumidores, principalmente em
questo de alimento saudvel, poderia evitar a troca por produtos substitutos ou
concorrentes.
Ruptura no PDV X Inovao da concorrncia
A inovao que vem sendo aplicada pela concorrncia acarreta em uma maior
comunicao e exposio nos pontos de venda, o que faz com que AdeS
necessite de uma correo em sua ruptura buscando se equivaler s concorrentes
em termos de abastecimento nos pontos de venda.
Pouca exposio em PDV de menor porte X predominncia do consumo de
PPB
A falta de comunicao de AdeS nos PDVs de menor porte pode prejudicar os
consumidores que j esto expostos aos produtos do setor de PPB. Esses j so

34

distribuidos em grande quantidade nesses pontos, enquanto a exposio de AdeS

pequena.
Concluso
Ao realizar a matriz SWOT, podemos perceber que muitos fatores
considerados esto relacionados. Muitas das foras esto alinhadas com as
oportunidades, e podem ser potencializadas caso algumas fraquezas sejam
sanadas, o que faz com que haja diminuio da gravidade das ameaas.
Um exemplo disso o aumento do consumo de produtos saudveis, que
est atrelado positivamente a muitas das foras da marca. Trata-se de uma tima
oportunidade, no entanto necessrio corrigir algumas falhas de atuao no que
diz respeito criao de lealdade do consumidor: a ruptura nos pontos de venda
precisa ser resolvida a curto prazo, e tambm muito importante que o valor
percebido do consumidor aumente e esteja alinhado com as caractersticas que
fazem de AdeS um produto saudvel. Essas mudanas podem se alinhar tambm
ao aumento do poder aquisitivo dos consumidores: ainda que executando um
preo um pouco elevado, AdeS pode aumentar seu volume de vendas caso
evidencie suas vantagens na busca por uma vida saudvel e oferea de fato todas
as suas opes para o consumidor no ponto de venda.
Quando a marca souber alinhar seu posicionamento e sua atuao em
PDV's s necessidades imediatas do consumidor, acontecer um aumento de
vendas decorrente dos fatores analisados na SWOT e discorridos acima.
3.2 Anlise das 5 foras de Porter
Fornecedores
O setor de bebidas frias saudveis possui um nmero extenso de
fornecedores de vrios tipos de modo geral, o que indica um poder de barganha
maior para as empresas que produzem as bebidas. Porm, alguns fornecedores
especficos como os de aromatizantes possuem um mercado muito condensado
na mo de poucos concorrentes, o que torna as empresas muito mais
dependentes deles, estando assim propensos s vontades desses fornecedores.
Os fornecedores de soja, acar lquido e de polpa de fruta so os mais
dependentes das empresas produtoras das bebidas, visto que estes mercados
so extremamente pulverizados devido facilidade de sua produo e da escala
produzida. O mercado de embalagens tambm exerce alguma vantagem sobre as
empresas produtoras, pois as grandes, e melhores, empresas de embalagens so
muito poucas e no entregam somente embalagens, mas tambm fornecem todo
o maquinrio para o processo, o que tornam as empresas dependentes destes
muitas vezes pela facilidade do processo e pela dificuldade logstica de mudana
de uma fbrica inteira.

Novos entrantes (fortes barreiras de entrada e investimento alto como

barreira de sada)

35

O setor de bebidas frias saudveis povoado por empresas de porte global

e de escala de produo imensas, que so fortes barreiras de entrada. Alm disto,
alguns produtos oferecem pontos de diferenciao, como as bebidas a base de
arroz, soja e amndoas, tecnologias novas e caras, o que dificulta tambm o
ingresso de novos entrantes. O fato das empresas que concorrem neste setor
serem gigantes dificulta muito a entrada de novos concorrentes pelo fato da
distribuio deles ser muito abrangente e intensa, o que custaria muito caro para
um novo concorrente, pelo menos incialmente, precisando assim de um
investimento extremamente alto, que torna-se tambm uma barreira de sada,
tendo em vista que um investimento alto almeja retorno alto.
Rivalidade entre os concorrentes
O nmero de concorrentes no setor de bebidas frias saudveis bastante
extenso, porm apenas uma parte deles compete de forma relevante em busca de
nveis altos de participao de mercado. A marca Maguary, por exemplo,
apresentou um crescimento bastante notvel recentemente em termos de
participao de mercado (6,1%), o que representa um aumento de
competitividade em relao a AdeS e s outras marcas de competio mais
acirrada, como Del Valle (25,5%) e Sufresh (4,6%). interessante notar alguns
fatores que contribuem para o aumento da disputa por participao de mercados
por parte dessas marcas protagonistas: o setor j se encontra bastante
estabelecido, e consequentemente apresenta um crescimento vagaroso; a
diferenciao dos produtos pequena - o nico diferencial o fato de que AdeS
a base de soja, portanto marcas como Del Valle, Maguary e Sufresh apresentam
dificuldades no que diz respeito diferenciar o produto -, e alm disso, as
empresas no mudam os fornecedores com frequncia, e portanto apresentam
diversos fornecedores em comum, como os de embalagens e de
corantes/aromatizantes, o que tambm dificulta a diferenciao e aumenta a
competitividade.

Produtos substitutos
Partindo-se do pressuposto de que produtos substitutos de AdeS so
aqueles designados para o mesmo intuito e contexto de consumo, embora no
sejam do mesmo setor (Bebidas frias saudveis), existem algumas ameaas
nesse sentido. Exemplos de substitutos para AdeS: ch quente, pois AdeS pode
ser consumido na mesma situao, geralmente acompanhado por bolacha em um
lanche. Outro produto nessa linha o achocolatado, que origina o chocolate
quente. H tambm a fruta, que origina sucos naturais, e o refrigerante que pode
muito bem determinar uma opo no saudvel para atender a mesma
necessidade, ou vontade de consumo. At mesmo a cerveja pode ser considerado
um substituto para AdeS, pois, em situaes como um churrasco, est presente, e
AdeS pode estar inclusive, acompanhando a comida, ou simplesmente como
refresco. O caf, ou capuccino, durante refeies como caf da manha, ou um
lanche da tarde gera mais dois substitutos, pois AdeS se encaixa no contexto. Por
ltimo, o milkshake e smoothies (bebidas de frutas artificiais), podem ameaar
pelo seu momento de consumo, acompanhando refeies, ou lanches.

36

Concluindo, a ameaa de substitutos no enorme, mas tambm no pode ser

considerada pequena. So 9 tipos de produtos que podem tomar o lugar de AdeS
na vida do consumidor.
Poder de barganha dos clientes.
Os clientes da marca AdeS so, principalmente, varejistas e consumidores.
J que so muitos compradores, o poder de barganha deles diminui. Outro fator
que influencia diretamente nesse poder a existncia ou no de substitutos.
importante considerar que custa pouco mudar de marca, visto que o preo de
AdeS maior. Ou seja, no haver prejuzo mudando o fornecedor de tal produto,
aumentando seu poder de barganha. Outro elemento que aumenta esse poder a
padronizao dos produtos AdeS, ou seja, terem uma linha de produo repetitiva.
A questo da informao a qual o cliente est exposto em relao marca,
basica. O fator nutricional apresentado, assim como qualquer outro produto
alimentcio. Portanto, no h um poder por parte do consumidor nesse quesito.
Concluindo, existem fatores que aumentam um pouco o poder de barganha de
clientes AdeS, sendo eles o custo de mudana de fornecedor, a padronizao da
linha, e certa informao que o consumidor tem acesso. Por outro lado, existem
outros fatores que aumentam e muito o poder da prpria Indstria sobre os
clientes, como o enorme nmero de clientes (varejistas, distribuidores e
consumidores no pdv), a importncia da empresa para o consumidor e a pequena
importncia do consumidor para a empresa, pois este no muito fiel e
representa uma parcela bem pequena do mercado. Portanto, o poder da Indstria
acaba sendo bem maior que o poder do cliente.

Concluso
notvel a consolidao do setor de bebidas frias saudveis, e
consequentemente o crescimento lento e barreiras de entrada bastante rgidas,
fatores que dificultam o ingresso de novos entrantes. Tendo em vista esses
aspectos, importante perceber que a intensa competitividade no setor, causando
buscas de novas estratgias na corrida que visa aumentar o share de mercado.
Dentro desse setor, AdeS se encontra em uma posio destacada,
concorrendo com as principais marcas de bebidas frias saudveis, como Del Valle,
Maguary e Sufresh. Como consequncia, a marca bastante ameaada por
essas concorrentes, visto que os sucos de fruta prontos para beber esto
gradativamente dominando o setor. interessante que a marca se mantenha
atenta novas tecnologias que esto surgindo e tendem a crescer
gradativamente, como bebidas base de arroz ou amndoas, alm de manter a
intensidade na competio com as demais marcas ocupantes de posies
principais no setor.
Essa competitividade acirrada dentro do setor o principal obstculo a ser
enfrentado por AdeS no atual contexto, visto que a preferncia por bebidas base
de soja vem diminuindo. O fator determinante para que esse nvel de concorrncia
se mantenha a ausncia de pontos de diferenciao entre os produtos, portanto

37

 passvel de ser considerado um investimento na diferenciao do produto para

que se d um passo frente nessa competio.
Anlise da pirmide brand equity de Keller
Identidade de marca- Quem voc?
O passo inicial desta anlise ter certeza que os consumidores esto
cientes da existncia de AdeS e reconhecem a marca, tendo a percepo que
esta deseja transmitir. No caso de AdeS, os consumidores sabem da existncia,
porm no h uma grande conscincia dos diferenciais do produto quando posto
em competio com o setor selecionado. Isso no um problema para toda a
categoria, pois os benefcios da soja so pouco conhecidos pelo pblico. Antes do
recall de 2013, AdeS era a representante mais forte de BBS. Com o acontecido a
marca perdeu salincia, e muitos consumidores pensam em optar por
concorrentes. Aps o recall, as vendas para toda a categoria, comprovando poder
da marca como top of mind quando fala-se de BBS. Porm, agravou a falta de
conhecimento dos benefcios de marca, pois um problema com a marca lder da
categoria diminuiu o interesse que outras pessoas pudessem ter de conhecer os
benefcios das BBSs. Para uma boa base de pirmide importante que, mesmo
que o consumidor no compre, tenha ela como uma marca que poderia comprar,
e perceb-la como quem atende suas necessidades. Nesses aspectos, AdeS
deixa um espao vazio na mente do consumidor, o de significado de marca, j que
esta vista apenas como nada mais que uma marca de bebidas base de soja,
mesmo que lder. Ou seja, AdeS seria a primeira opo de algum que queira
tomar uma bebida base de soja, mas no seria colocado em comparao com
os outros produtos do setor definido neste plano de marketing (bebidas frias
saudveis), justamente por no se sobressair nos aspectos intangveis, e o
consumidor no sente que teria algum benefcio emocional e muitas vezes nem
mesmo funcional ao consumir a marca, mostrando que a salincia de AdeS no
forte o bastante para que este seja um produto sobre o qual o consumidor v
diversas oportunidades e situaes de consumo.
Significado de marca- O que voc?
O andar relativo ao significado de marca apresenta um grande
desequilbrio. Dividido entre performance e imagem, existem muitos fatores
favor de performance e poucos favor da imagem, j que as crenas da marca ou
so pouco divulgadas ou no chegam ao pblico alvo. Comeando por
performance, AdeS se encontra perfeitamente com diversas necessidades, sendo
a principal delas a necessidade de se alimentar de forma saudvel, pelos diversos
benefcios nutricionais previamente mencionados. Tambm, o design e praticidade
das embalagens no deixa a desejar, mostrando praticidade e sendo informativos,
por conterem em grande destaque o selo de Soy Force. Mesmo assim, um
produto visto por muitos como algo apenas direcionado aos intolerantes lactose,
e a que est o problema: apesar da performance ser a essncia do produto e
fator altamente decisivo na imagem do mesmo, a falta de investimento nesse

38

segundo fator faz com que a performance fique escondida, no chegue ao

consumidor. Alm do problema de no atrair novos consumidores, os esforos da
AdeS no surpreendem o consumidor, no ultrapassam as expectativas dele,
quando ir alm das expectativas do consumidor seria fator imprescindvel para
criar maior lealdade de marca. vlido tambm ressaltar que o atendimento ao
cliente, no s de AdeS quanto de todas as marcas da Unilever, de altssima
qualidade, sempre tendo certeza de verificar os motivos que fizeram um
consumidor no gostar do produto e principalmete participando ativamente de
sites de reclamaes sobre produtos, sempre se certificando de que o consumidor
que teve problema com o produto tenha o mesmo substitudo ou reembolsado.
Ainda sobre a performance, o preo elevado dos produtos AdeS motivo de
reclamaes por grandes partes dos consumidores. Tais reclamaes so em
maioria de pessoas que, por no saberem as vantagens do produto, no vm uma
boa relao de custo-benefcio nele. Em questo de imagem, um dos principais
problemas o fato de que a AdeS no consolidou na mente do pblico qual seria
seu ideal de consumidor, deixando a desejar no sentido de associaes que
algum poderia fazer com a marca. Mesmo que a marca tenha uma idia bem
definida do pblico que quer atingir, essa idia pouco comunicada. O baixo nvel
de propagao do ideal de marca contribui para que esta tenha dificuldade em
construir um lao sentimental com o consumidor, j que no caso este no percebe
empatia da marca, no v a comunicao como algo direcionado a ele. O modelo
diz que para a imagem de marca e a resposta a ela seja ideal, preciso que o
valor da marca seja ideal, importante que as associaes dela sejam fortes,
favorveis, e nicas, nessa ordem. No caso, no adianta ser um sem ser outro, e
principalmente sendo favorvel e nica sem ter uma associao forte, e no caso
de AdeS, a associao apenas favorvel.
Respostas a marca- Como eu me sinto em relao a voc?
O andar que analisa as respostas marca composto por julgamentos e
sentimentos de marca. Os julgamentos tem como raiz principal a juno da
performance do produto e das associaes de imagem. Quatro categorias de
julgamento se destacam como mais importantes:
QUALIDADE - A qualidade percebida de AdeS teve uma queda aps o
recall, mas a qualidade real agrada maior parte dos consumidores atuais da
marca, principalmente pelos benefcios nutricionais. O que mais incomoda alguns
dos consumidores de AdeS seria o cheiro de ferro da bebida, devido aos
minerais presentes nela. Deixando de lado o cheiro e sabor nem sempre
agradveis, tambm notvel o problema na qualidade percebida, j que muitos
dos consumidores no vem nem AdeS nem outros sucos base de soja como
melhor do que sucos normais.
CREDIBILIDADE- Um fator extremamente favorvel para a marca ter uma
boa credibilidade o fato desta ser uma marca da Unilever, j que a mesma
reconhecida mundialmente e tm um alto padro de qualidade em seus produtos.
O fato do consumidor poder formar julgamentos baseados no s em qualidade
do produto em si, ento, uma coisa boa para AdeS, por ter por trs da marca
esta empresa. Pensando em AdeS como marca sozinha, nota-se que a queda de

39

market share aps o recall, apesar de brusca, foi bem recuperada. Uma marca
que no tivesse credibilidade perante os consumidores no teria tido uma
recuperao to favorvel, mesmo que tal recuperao no tenha sido ideal, j
que nos quesitos de confiana na marca (o quanto essa se mostra interessada
nos interesses e sentimentos dos consumidores) e de o quanto as pessoas
gostam da marca por v-la como divertida e interessante, AdeS ainda deixa a
desejar.
CONSIDERAO E SUPERIORIDADE - nestes aspectos que AdeS
consegue compensar por algumas falhas na credibilidade. O produto de
relevncia altssima na categoria de BBS, inclusive quando se diz respeito ao leite,
j que algum intolerante lactose que quer consumir leite tm o de soja como
primeira opo, e AdeS como opo de marca por essa ser top of mind. No caso
da superioridade, sempre foi uma marca nica para os conhecedores da soja,
principalmente por ter sido pioneira na categoria. Porm, o recall trouxe uma
perda desta superioridade na categoria, que abriu espao para que outras marcas
de BBS crescessem. Mesmo com tal problema, a marca continua lder e maior
representante de categoria. A real preocupao no setor de atuao deste
planejamento. Neste, a relevncia de AdeS no esta nem perto da relevncia que
a marca gostaria de ter, principalmente por muitos a verem como uma bebida
direcionada apenas intolerantes lactose, e no como uma bebida para quem
quer maior densidade calrica, ou seja, mais energia concentrada em menos
calorias, que junto ao alto nvel de protena de soja do produto o maior
diferencial de AdeS. Por fim, ressalto novamente que o fato mencionado no
quesito credibilidade, de ser uma marca da Unilever, tambm de muito benefcio
nos fatores agora mencionados.
Quanto aos sentimentos, estes dizem respeito no s ao que a marca pode
trazer tona diretamente, mas tambm como a marca faz a pessoa se sentir
consigo mesma. Neste caso vale ressaltar que o que falta em AdeS algo muito
presente em outra marca da Unilever, a Dove. Est tm uma conexo muito forte
de amizade com o pblico-alvo, por propagar seu posicionamento em prol da
mulher real, e da beleza como ela realmente , mostrando para a mulher que ela
mais bonita do que pensa. A aprovao social de Dove, a segurana que a
marca transmite e todos os outros sentimentos positivos so um timo espelho
para AdeS, j que essa marca traz consigo uma mensagem muito forte e de
grande calor e empatia, que falta em AdeS, j que esta marca tm uma ideologia
muito bem definida no papel, mas esta no chega ao consumidor, assim falhando
em criar uma ligao emocional com ele. Um sentimento positivo que a marca
evoca no consumidor, porm no com a intensidade desejada, seria a animao
por estar consumindo algo diferente, e nesta que AdeS deve focar, usando-a
como ponto de partida para que os outros bons sentimentos de marca venham
tona.
RESONNCIA/RELACIONAMENTO DE MARCA- QUAL CONEXO EU
GOSTARIA DE TER COM VOC?
O bom relacionamento de marca atingido quando o consumidor sente um lao
psicolgico profundo com a marca, e o topo da pirmide por ser o ideal para
uma boa imagem de marca, para um valor de marca alto. Este andar no ser

40

alcanado se houver falhas nos outros andares. A resonncia de marca pode ser
dividida em 4 categorias, sendo que AdeS possui alguns elementos das
caractersticas ideais para uma boa conexo de marca com consumidor, elas so:
LEALDADE COMPORTAMENTAL: Tendo a ver com frequncia e volume
de compra, o consumidor as faz regularmente, ou em curtos intervalos de tempo,
sendo que uma compra inclui muitos volumes do produto. Parte dos consumidores
tm AdeS incorporado em sua rotina, mas o problema est no fato de que parte
maior ainda consome AdeS apenas periodicamente.
LAO ATITUDINAL: Este algo muito difcil de se conquistar em questo
de bens no-durveis, j que tal lao forte quando os consumidores amam o
produto ou marca e o vem como uma compra especial, como um prazer
especial. Por mais difcil que seja fazer um bem de consumo regular ser uma
compra especial, possvel fazer com que ele seja algo consumido em um
momento do dia que o consumidor considere diferenciado.
SENSO DE COMUNIDADE: O senso de comunidade existe quando o
consumidor se sente ligado as pessoas associadas a marca, no caso, funcionrios
da empresa, outros consumidores, pessoas que servem como "cara" da marca e
etc. H o engajamento ativo, que o exemplo mais forte de lealdade a marca, e
acontece quando o consumidor est engajado com a marca mesmo quando no a
est consumido. Este tambm difcil de se alcancar, e costuma ser atingido em
bens durveis, que geralmente que demandaram ou demandariam um grande
investimento por parte do consumidor. A parte de engajamento ativo que de fato
pode ser atingido por um bem no durvel o engajamento por meio das redes
sociais, que, no caso, a marca foca bastante, eventos patrocinados, e outros jeitos
de fazer o consumidor ver a marca em si como algo com vida, algo que a
acompanha e tem um relacionamento com ela.

41

Concluso diagnstico
Aps executarmos 3 tipos de matrizes analticas para auxlio do diagnstico
(SWOT, 5 foras de Porter e a pirmide de Brand equity de Keller), conseguimos
desenhar um cenrio atual, tanto no cunho de negcios, atravs de informaes
mais quantitativas, como na rea de imagem de marca, no qual a AdeS se
encontra agora.
Atravs da anlise SWOT, ficou claro que o potencial de desenvolvimento
da marca est presente, faltando apenas o alinhamento de seus mais fortes
atributos com as oportunidades que esto vindo com este boom de vida saudvel
e o maior interesse por atributos nutricionais de produtos, mesmo que isso custe
um pouco do gosto dos mesmos. Tivemos nossos olhos abertos tambm para as
ameaas que podem comprometer o crescimento da marca, como a fraca
comunicao, principalmente nos PDVs e a falta de diferenciais percebidos da
marca, que por culpa da baixa promoo, no chega mente dos potenciais
consumidores. Outra grande ameaa apresentada na anlise SWOT foi a
crescente procura por PPB ao invs de BBS, novamente, fruto da escassa
comunicao de produtos deste setor e tambm atrelada ao escndalo do recall
pelo qual AdeS passou que, como sendo lder, afetou todo o setor.
Na anlise das 5 foras, tivemos insights mais tangveis e que podem
ajudar muito o principal problema da marca que a sua fraca imagem e
comunicao. Um dos principais pontos destacados desta anlise a
necessidade que AdeS tem de apresentar algum tipo de diferenciao forte, visto
que uma medida como essa ajudaria muito na comparao com PPB, que so
nutricionalmente inferiores, bem como ajudaria a marca a se consolidar mais
fortemente contra produtos substitutos, que por vezes tomam o lugar de BBS por
apresentarem maior praticidade e convenincia, j que AdeS no possui um
grande diferencial comunicado que seguraria estes consumidores. Outra
oportunidade que conseguimos enxergar, atravs da anlise de 5 foras foi que,
pelo fato de o poder de barganha com os clientes estar mais concentrado nas
empresas pela multiplicidade destes, existe uma negociao que pode ocorrer
com os varejistas em que AdeS oferea algum desconto ou alguma facilidade de
distribuio e em troca, receberia uma facilidade ou um maior incentivo na
promoo de seus produtos. Alm disso, seria interessante trabalhar melhor, junto
aos varejistas, uma melhor exposio dos produtos no ponto de venda, j que a
mesma foi percebida como falha, em funo da ruptura com os varejistas.
A pirmide de Brand Equity foi onde obtivemos umas das melhores
informaes que nos ajudaram a desenhar este diagnstico, pois ela foca
justamente no ponto mais fraco da marca, sua imagem e relao com o
consumidor. O ponto de mais destaque nesta anlise foi a fragilidade da relao
que AdeS possui com seus consumidores, isto resulta no impedimento dela se
tornar uma marca amiga dos consumidores, pois, novamente, a comunicao no
frequente e nem eficaz o suficiente, as pessoas conhecem o produto mas
desconhecem seus ideais e diferenciais que poderiam fortalecer esta relao e

42

criar consumidores leais e fidelizados. Essa falta de presena constante da marca

com os consumidores tambm impede a ligao afetiva entre essas partes que
essencial para uma marca forte se estabelecer como uma marca dominante, uma
marca que mesmo quando no est sendo consumida est na cabea do
consumidor.
Em concluso, o maior foco do diagnstico e a grande orientao para os
prximos passos esto na comunicao da marca, seja esta para cativar novos
consumidores ou para consolidar relaes de lealdade com consumidores atuais.
A marca encontra-se atualmente num cenrio delicado mas com muito potencial
de crescimento, onde se o investimento for focado nos pontos fracos da marca,
ela crescer rapidamente e voltar a tomar mercado dos PPB, alm de
desenvolver todo o setor de BBS.
4. Prognstico
Prognstico Quantitativo

43

A tendncia para o prognstico quantitativo que as vendas diminuam

tanto para a AdeS, quanto para o setor, em geral como mostram os grficos. Elas
passaro de 167407,1 para 159682,1 na AdeS e de 319439,5 para 311370,9 no
setor. As vendas da AdeS e do setor apresentaram percentuais pequenos do R
sendo, respectivamente, 30,73% e 29,78%, possuindo uma correlao das
variveis semestre-vendas pouco forte, inferindo-se assim as possveis chances
de mobilidade no prximo ano. Outro ponto a ser considerado, que a partir de
2012, as vendas tiveram maior sucesso nos meses de janeiro a maro, podendo
ser relacionado ao vero, estao do ano mais propcia ao consumo de AdeS.
Prognstico Qualitativo
A marca AdeS se encontra em um setor bastante consolidado e com muitas
e fortes barreiras de entrada. Portanto, o ingresso de novos produtos e substitutos
no representa uma ameaa em curto prazo para a marca; contudo a competio
interna do setor se encontra um tanto quanto acirrada, com os sucos prontos para
beber decolando na participao de mercado, como a Del Valle. Sabendo disso,

44

essencial que o poder de reao de AdeS s ameaas e movimentos dos

concorrentes seja eficiente e esteja altura dos demais competidores.
Tendo isso em vista, podemos analisar a situao da marca de modo a
concluir que esta possui uma posio estvel em relao aos demais produtos
base de soja - maior market share, boa percepo de marca por parte dos
consumidores com o perfil go-getter e ausncia de problemas com fornecedores -,
porm peca em alguns pontos importantes como o preo que se encontra elevado
em relao s outras marcas, promoo no PDV e desequilbrio na distribuio.
Em curto prazo, essas ameaas, em adio a fatores macroambientais como as
intempries naturais (poluio do solo e das guas, por exemplo), no tendem a
atingir de modo drstico a atuao da marca no setor. Entretanto, o avano
mercadolgico e inovativo dos concorrentes diretos pode fazer com que haja uma
estagnao por parte de AdeS: a marca pode no conseguir acompanhar os
avanos do setor e acabar ficando para trs.
O mercado alvo da marca apresentar uma tendncia crescente de
interessar-se por sade e bem-estar, fatores que esto diretamente ligados com
alimentao saudvel e podem se relacionar positivamente com a marca. Fatores
como medicina alternativa e preocupao com o meio ambiente tambm sero
cada vez mais levados em considerao. Em linhas gerais, a valorizao da
qualidade de vida como um todo ser cada vez maior. Isso pode ser refletido
inclusive em comportamentos banais, como o aumento de pessoas que fazem
exames do tipo check up periodicamente. O tempo para relaxar muito
valorizado e existe uma organizao de tempo para que haja esses momentos de
escape, que inclui atividades como caminhar ao ar livre e jantar fora.
A reduo do nmero de filhos por famlia diminui o mercado potencial
infantil. Em contrapartida, crescer o nmero de adultos acima de 45 anos,
considerados heavy users do produto.
A embalagem de soja tambm uma tendncia a ser considerada e, se
implantada, trar uma repercusso positiva uma vez que ajudar a evidenciar a
matria prima do produto, podendo agregar valor a este. Ainda no ramo
tecnolgico os avanos e inovaes em maneiras de divulgao e exposio de
ideias se mostram cada vez mais favorveis a divulgao da marca.
Deve ser levada em considerao uma falta de diferenciao dos produtos da
marca, que, apesar de possu-los, no os comunica de maneira efetiva para o
pblico alvo.
Com comunicao adequada, o consumidor aceitar pagar mais pois ver
custo-benefcio e relacionar AdeS com a garantia de bem-estar e sade.
Em suma, a AdeS, no setor de bebidas frias saudveis, manter o padro
atual de liderana em produtos base de soja e participao e penetrao de
destaque em termos gerais, porm a marca no estar se utilizando de todo o
potencial que a envolve.
Concluso Prognstico

45

Segundo o prognstico quantitativo, para o prximo ano, percebemos

alguns indicadores de queda nas vendas da AdeS e de seu setor, e que seus
maiores picos de venda ocorrem no comeo do ano, quando o Brasil est no
vero, de altas temperaturas, o que pode influenciar no consumo do produto, j
que as bebidas de AdeS normalmente consumidas geladas, podem estar ligadas
refrescncia tambm.
Se considerarmos os fatos e anlises observadas no prognstico qualitativo,
podemos concluir que h chances dos dados obtidos no quantitativo no cairem
tanto, atravs de diversos fatores: pblico alvo cada vez mais disposto a investir
em uma alimentao saudvel, alm de o interesse principal ser o bem estar e a
sade confirmando a alimentao como principal fator de investimento, sendo
ento o preo elevado da AdeS justificado. Em contra partida, a inovao da
concorrncia, seu crescimento e a falta de diferenciao entre os produtos do
setor, pode balanar esses fatores positivos, fazendo ento com que haja queda,
no entanto menos expressiva do que mostra o prognstico quantitativo. O fato
que o setor de bebidas base de soja est em queda tambm em funo do
crescente volume de vendas da concorrncia, como o caso de sucos prontos Del Valle, entre outros. Inclusive, uma das razes para tal ocorrncia a
repercusso de notcias de teor negativo que atingiram o setor BBS nos ltimos
tempos.
Portanto, pode ser previsto uma queda no volume de vendas do setor BBS em
geral, incluindo a queda de AdeS, por causa das notcias negativas que focam nas
bebidas de soja, principalmente AdeS, e a concorrncia crescente de sucos
prontos. As pessoas tm tido cada vez menos tempo - e at mesmo, interesse - de
comprar frutas para fazer suco fresco, e recorrem para os sucos prontos para
beber.
Tendo como base o prognstico qualitativo, prevemos uma diminuio de
vendas menos expressiva do que mostra a quantitativa, alm de ter sido
apresentado no grfico dados que mostram a sua possvel mobilidade com
relao a essa varivel, prevendo ento uma queda de 167407,1 do 2semestre
de 2014 para 156502,1 do 2 semestre de 2015.
5. Objetivos de Marketing
O nosso objetivo com relao a AdeS se baseia em trs principais focos:
imagem de marca, lembrana de marca e vendas.
Com relao a imagem e lembrana da marca, pretendemos aumentar em
30% e 15%, respectivamente. Ambos tero maior aumento no Rio de Janeiro,
local de maior penetrao, alm de ser focado nos produtos de frutas, melhores
aceitos, inclusive pelo sabor, cheiro e cor do produto original ter sido detectado
como desagradvel. Outro ponto a ser considerado a crescente preocupao
com alimentao, e a marca quando conhecida por todos os seus atributos, ser
melhor percebida. Com as vendas, pretendemos aumentar 10% em funo do
aumento da frequncia de compra no mesmo valor. O prognstico quantitativo
mostra queda, no entanto, alm do R ter indicado pouca correlao, tendo menos
chance de seguir a linha de tendncia. Analisamos tambm os pontos qualitativos

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(maior preocupao com alimentao saudvel em funo da busca pelo bem

estar e sade): h potencial de aumento, gerando um desafio ao objetivo. Alm de
nos basearmos no crescimento do 1 semestre de 2013 para o 1 semestre de
2014, nico que obteve crescimento. Porm, o crescimento se deve ao esforos
da marca em funo do recall, por isso prever 15% de venda seria muito
agressivo, ento optamos por 10%, mais acessvel.
6. Estratgias de Marketing
6.1. Segmentao e Mercado Alvo
A ideia manter os go-getters como mercado alvo, no entanto
pretendemos expandir esse conceito para alm dos atuais heavy users (adultos e
crianas). A expanso seria para aqueles que aspiram atingir os valores do gogetter em um futuro prximo, ou seja, jovens a partir de 18 anos que se
preocupam com o que enfrentar pela frente e possuem objetivos de vida. Essa
expanso est totalmente relacionada com o conceito da marca, uma vez que
transmitiremos atravs da comunicao que AdeS ajuda a melhorar o seus futuro.
6.2. Posicionamento
Tambm modificaremos o posicionamento para se adequar s mudanas
sugeridas para a marca.
Para justificar essa mudana, fizemos uma anlise dos tipos de
posicionamento propostos pela concorrncia e avaliamos aonde existe espao no
universo de sucos e bebidas prontas para beber.

Aquelas que esto em vermelho mais escuro apresentam a caracterstica

com mais fora, e o vermelho claro diz que elas simplesmente apresentam a
caracterstica. Sendo assim, vimos que o mercado brasileiro ainda apresenta
espao para um posicionamento de uma marca de sucos que melhore o seu dia.
Assim, reescrevemos o posicionamento da AdeS:
Para consumidores que possuem um perfil atitudinal e preocupado com a
sade, a AdeS uma bebida a base de soja que possui uma extrao nica dos
gros deixando todos os nutrientes intactos, possuindo alto valor nutricional e
atuando como uma tima fonte de protena. uma marca que ajuda a otimizar a
sua rotina e enriquecer o seu dia-a-dia, fazendo com que o presente seja melhor
que o passado e o futuro, melhor que o presente.

47

6.3. Estratgias para o marketing mix

Para conseguir transmitir o novo posicionamento, alcanar o consumidor da
maneira desejada e atingir os objetivos de marketing propostos, consertando ou
melhorando pontos percebidos no diagnstico, foram levantadas algumas
estratgias de marketing:
1. Aumentar a fidelizao do cliente;
Foi percebido que o consumidor de AdeS no possui lealdade marca, por
isso deixa de escolher o produto em todas as suas compras. Quando se trata de
produtos a base de soja, AdeS a mais escolhida, porm, muitas vezes, o
consumidor acaba optando por uma bebida PPB ao invs de BBS. Para isso,
importantssimo que haja uma conexo forte com a marca em si, aonde o
comprador ir escolh-la instintivamente.
2. Aumentar a penetrao do consumo de AdeS;
Para aumentar as vendas, necessrio que o nmero de pessoas que
consomem o produto aumente significativamente. Percebemos que existe a
possibilidade de atingir um grande nmero de pessoas que ainda no esto em
contato com a marca ou conhecem mas nunca consumiram.
3. Aumentar o valor percebido.
Juntamente com as outras estratgias propostas, existe a necessidade de
aumentar o valor percebido do produto AdeS. Este possui inmeras qualidades
que, se transmitidas corretamente para o consumidor, podem aumentar o seu
valor percebido, aumentando consecutivamente o nmero de vendas.
necessrio que as pessoas consigam ver significado no produto e sentir a
necessidade de consumi-lo. Muitos de seus benefcios no so assimilados
corretamente pelo pblico-alvo.

7.

Plano de Ao

Conceito: Mudanas na sua rotina que fazem o seu presente ser melhor
que seu passado, e faro seu futuro ser ainda melhor.
Aumentar a fidelizao do cliente:
Ao 1: Pack Famlia no PDV
Mecnica: O pack virtual identificado no caixa (no vem pronto em uma
embalagem especial). O consumidor apresenta os produtos escolhidos no check-

48

out e se eles estiverem de acordo com a proposta da ao, o desconto

concedido. O Pack Famlia, ento, ser um Pack Virtual que funcionar da
seguinte maneira: na compra de uma unidade de AdeS de cada tamanho, o
consumidor paga somente o equivalente a 60% da soma do valor de cada
unidade separada.
Ferramenta: Pack Virtual
Durao: Janeiro/2015 a Dezembro/2015
Custo: aproximadamente R$6,57 por pack estimando-se venda de 100 packs
por ms total R$7.884,00.
Ao 2: Parceria com NetShoes.com.br
Mecnica: na compra de qualquer sabor de AdeS de 1L ou 1,5L, o consumidor
recebe um cupom de desconto da NetShoes que lhe confere 20% de desconto em
uma compra. Vlido somente uma vez, visto que necessrio informar dados
pessoais para realizar a compra no site.
Ferramentas: Cuponagem e Desconto
Durao: Agosto/2015
Custo: R$25.000,00 por dia no perodo de um ms total R$775.000,00.
Ao 3: Torre de Recarga AdeS
Mecnica: em ambientes externos dedicados prtica de atividades saudveis,
como os parques do Ibirapuera, Villa-Lobos e Aclimao, ser implantada uma
torre destinada carga de celulares e tablets. O intuito da ao oferecer mais
uma possibilidade para o consumidor se identificar com a marca e incrementar
sua rotina, tendo um espao prtico para recarga de eletrnicos enquanto realiza
suas atividades ao ar livre.
Ferramenta: merchandising fora do PDV (brand placement)
Durao: Janeiro/2015 e Fevereiro/2015
Custo: R$2.300,00 por torre aproximadamente 30 torres por ms total
R$138.000,00
Ao 4: Spotify- "Playlists para melhorar o seu dia a dia"
Mecnica: A AdeS criar um perfil patrocinado no aplicativo, apresentando
playlists com o intuito de acompanhar a rotina do usurio. Ou seja, teria uma
playlist para a manh, outra para hora de exerccios, outra para relaxar, e etc. O
perfil ser direcionado nao s ao pblico que de fato consome AdeS, e sim para
todo o mercado alvo atual, que tm rotina como algo importante para si mesmos,
e a AdeS incluir pequenas formas de entretenimento nela. As playlists sero
permanentes e divulgadas na pgina do Facebook da marca, convidando os
usurios a conhecerem tanto o aplicativo quanto o perfil da marca. (qual seria a
estratgia para aumentar valor de marca?)
Ferramenta: Ao cooperada
Durao: Janeiro/2015 - permanente
Custo: Grtis
Ao 5: Ciclo-faixa no domingo

49

Mecnica: Durante os domingos, estaro circulando na ciclo-faixa quatro

bicicletas personalizadas de AdeS, com o slogan Uma rotina ainda melhor, que
pararo em duplas em pontos estratgicos nos quais os ciclistas costumam parar
de pedalar (entradas de parques, por exemplo, cada vez em uma), e distribuiro
AdeS de 330ml para os ciclistas que estiverem presentes, e AdeS Kids para as
crianas acompanhadas dos pais, como uma forma de evidenciar o conceito
estratgico da marca e tambm seus valores saudveis, procurando assim atrair
novos consumidores e provocar fidelizao.
Ferramenta: Amostragem
Durao: Todos os sbados e domingos de Abril/2015, das 9:00 a 12:00
Custo: Custo da Bicicleta x4 - R$ 2.796,00 Custo da Personalizao x4 R$2.000,00 - Total: R$ 19.184,00
Ao 6: Parceria AMPY e AdeS
Mecnica: AMPY um aparelho recm desenvolvido que chegou aos Estados
Unidos em 2014. A sua funo de capturar o movimento, quantific-lo e
monitorar a quantidade de movimento atravs de um aplicativo que leva o mesmo
nome, transformando-o em energia para recarregar aparelhos celulares. Sua
forma e acessrios permitem que ele seja encaixado no prprio corpo da pessoa,
ou em sua bicicleta. A parceria entre AdeS e AMPY resultaria em um novo
aparelho, que apenas monitoraria a energia gerada pelo movimento de quem
usasse tal, e levaria a um aplicativo que monitoraria essa quantidade, mostrando,
ao invs da quantidade de recarga de bateria possvel, os produtos AdeS que
poderiam ser obtidos na Vending Machine digital, tambm desenvolvida pelo
grupo. O produto seria obtido atravs de uma cuponagem digital e adio de 20
reais. Teriam que ser consumidos 20 produtos AdeS, os quais passariam a levar
um QR code em sua embalagem. Os QR codes seriam coletados no prprio
aplicativo (foto). Quando obtidos 20 produtos, um aviso seria gerado, e a pessoa
poderia levar seu celular a qualquer ponto de venda da promoo, e pagaria mais
20 reais pelo aparelho. O movimento geraria pontos, podendo ser trocados por
sucos na vending machine, e outros produtos desenvolvidos especialmente para a
promoo.
Ferramenta: Cuponagem Digital
Durao: Jan/2015- Maio/2015
Custos: R$ 20.000.000,00 parceria com AMPY e desenvolvimento do APP+ R$
4.000.000,00 mudana na embalagem- Total: R$ 24.000.000,00

Aumentar a penetrao do consumo de AdeS

Ao 7: Incluso de Ades em lanchonetes de academia

Mecnica: A incluso da bebida nas lanchonetes de academias, unidas a ideias
de smoothies que a lanchonete pode oferecer que levam AdeS, visa atingir parte
do mercado alvo que dedica uma parte de sua rotina para o bem-estar
conquistado por meio de exerccios. As academias sero: Companhia Atltica e
Bio Ritmo (homens e mulheres, 25-45 anos, classe A-B, para ambos). A insero

50

contar com cartazes de balco a5 dupla face, com o ttulo Ades, sua rotina com
ainda mais fora.
Ferramenta: Promoo institucional e promoo de vendas
Durao: Janeiro/2015 - permanente
Custo: R$40,00 cada porta-cartaz de balco para 2500 porta-cartazes + R$1.000
para 2500 unidades de flyers impressos + R$10.000 pela parceria com cada
academia - Total: R$ 111.000,00
Ao 8: Incluso de AdeS no mix de produtos do Mundo Verde
Mecnica: O fato de AdeS passar a ser uma das marcas vendidas no
supermercado orgnico Mundo Verde (que no vende s produtos orgnicos e
sim produtos saudveis em geral) ir proporcionar mais oportunidades de contato
tanto com os consumidores de AdeS que frequentam a loja/mini mercado, quanto
com consumidores que s compram produtos saudveis nessa loja. mais uma
apario de AdeS na rotina do mercado alvo atual, que, como foi demonstrado na
Anlise do Mercado Consumidor, apresenta grande interesse por alimentos
orgnicos, por isso podendo ser frequentadores do Mundo Verde. Alm disso, tal
apario coerente com o conceito proposto por este plano pelo fato da rede
estar em crescimento constante, logo melhorando seu futuro. Nos primeiros
meses da entrada de AdeS na loja, sero apresentadas formas de merchandising
como Wobblers, adesivos e cartazetes que iro aderear o encontro tanto de
AdeS com a rede quanto o fato de este ser mais um encontro de AdeS com o
consumidor. O contedo desses elementos deve representar isso atravs do ttulo,
como por exemplo, Agora AdeS te acompanha tambm no Mundo Verde. A
insero dever ser negociada tendo em mente a entrada do produto no mix da
loja ainda no primeiro semestre de 2014, e esta ser feita por canal indireto, por
meio de um intermedirio, mas com contato direto da AdeS com a loja. Ter
produtos de todas as linhas disponveis, nos sabores mais vendidos de cada uma,
em quantidade proporcional ao tamanho da unidade.
Ferramenta: Merchandising em um novo PDV
Durao: Janeiro/2015 - permanente
Custo: 2500 impresses de cartazes/adesivos/wobblers R$ 10.000,00
Ao 9: Gndolas personalizadas
Mecnica: Nos key accounts, instalao de gndolas diferenciadas para dar
maior visibilidade aos produtos, um estimulo direto no PDV, de curta durao para
aumentar o giro dos produtos e impulsionar as vendas nos maiores varejistas. A
Gndulas seriam pintadas e enfeitadas com as cores da marca e com um grande
logo, preferencialmente em um ponto central do PDV, para alcanar maior
visibilidade possvel.
Ferramenta: Promoo de vendas
Durao: ltima semana de janeiro e as duas primeiras de fevereiro/2015
Custo: R$1.000,00 cada - 100 PDVs- Total: R$100.000,00
Ao 10: Vending Machine

51

Mecnica: Vending machines sero distribudas em parques e locais de prtica de

exerccios, com o intuito de aproximar o consumidor do produto, fazendo com que,
nas horas que ele mais precisa, ele tenha acesso imediato a AdeS. Com o
consumidor desgastado durante a prtica de exerccio, o produto se apresenta
como uma excelente opo para repor as energias, estando disponvel quando
mais precisam.
Ferramenta: Merchandising fora do PDV
Durao: Janeiro-Maro/2015
Custo: R$20.000 cada - sero 50 vending machines - total: R$1.000.000,00
Aumentar o valor percebido
Ao 11: Pgina no facebook para dicas de dia a dia
Mecnica: Pgina com o intuito de dar dicas que podem melhorar o dia a dia do
leitor, sejam estas na rea de moda, culinria, cultura ou formas de ser mais
eficiente. Postagens dirias de contedo produzido ou de contedo compartilhado,
sempre com uma linguagem prxima ao consumidor, como uma pessoa dando
dica para a outra. Ateno a tendncias para guiar as postagens, como food
trucks, feiras gastronmicas, etc.
Ferramenta: Promoo institucional
Durao: Janeiro/2015 - permanente
Custo: R$200,00 por ms para ter anncios patrocinados e posts patrocinados.
Valor calculado por CPM - total: R$2.400,00

Ao 12: Anncios em TV Aberta e TV Paga

Ao 12.1 - Vdeo Case em TV Aberta (Mercado Nacional)
Mecnica: Considerando o comercial em formato de vdeo de 30, trabalharemos
com uma proposta estilo videocase. Para transmitir a veracidade do
posicionamento e como ele se aplica efetivamente na vida do consumidor,
sairemos pelas ruas perguntando para pessoas de diferentes idades que sejam do
perfil go-getter uma deciso que elas tomaram que mudou a sua vida para melhor.
A pessoa ento ter que escrever brevemente essa atitude em uma lousa branca
e mostrar para o entrevistado. Os takes devem representar as pessoas felizes e
satisfeitas com a sua vida atualmente, sabendo que ela pode sempre melhorar.
No fim, todos que participarem ganharo uma unidade de AdeS 200ml, o que
representar um dos passos que essa pessoa pode tomar para ter uma vida cada
vez melhor. Ser veiculado no segundo semestre de 2015 para reforo. Na TV
Aberta ser veiculado nos intervalos da Novela III da Rede Globo, em um flight de
trs semanas.
Ferramenta: Propaganda
Durao: Primeira a terceira semana de julho/duas semanas intercaladas em
agosto (primeira e terceira)
Custo: Custo dirio: R$ 649.300,00. Custo total (30 dias intervalos): R$
19.479.000,00.
Ao 12.2 - Vdeo Case em TV Paga (Mercado Nacional)

52

Mecnica: O vdeo ser o mesmo em todos os canais, e ser veiculado em

canais que visam atingir pblicos diferentes, como GNT para as mulheres de 30+
anos, FOX durante o horrio de almoo e perodo da noite para um pblico mais
jovem, SPORTV partir das 20h, e Warner Chanel. Todas as inseres sero no
horrio da noite, com grande frequncia devido ao preo mais baixo, e partindo do
pressuposto que o pblico-alvo passou o dia trabalhando e relaxa em frente TV
quando chega a casa.
Ferramenta: Propaganda
Durao: Um flight em setembro (3 primeiras semanas) e outro em outubro (3
primeiras semanas
Custo: Visando os preos mais baixos da TV por assinatura, os comerciais sero
divididos entre programas estratgicos de cada canal, com um oramento de R$
2.300.000,00.
Ao 13: Ilhas do Max
Mecnica: Ilhas temticas seriam instaladas em Shoppings Centers. O tema seria
aliado ao mascote, ao smbolo infantil da marca AdeS: o personagem Max.
Atividades para crianas seriam elaboras, junto a uma equipe de recreao
preparada para educar e divertir essas crianas. A ao demonstraria a
preocupaco de AdeS com o futuro dos jovens, e tambm levaria a identidade do
conceito ser garantida por AdeS.
Ferramenta: Institucional/Merchandising
Durao: Jan/2015-Jun/2015 - Todos os finais de semana.
Custos: Recreao: R$ 10.000,00 por Shopping por fim de semana + Aluguel do
espao R$ 40.000,00 por shopping por fim de semana + Material para as
atividades R$ 5.000,00 por Shopping por fim de semana= 16(fds) x 10 (shop) x
(40000 + 5000) = 160 x 45000 = Total R$ 7.200.000,00.
Ao 14: Personal trainer para pessoas sedentrias
Tendncia verificada: Lovely surprises- Com rotinas predominantemente
estressantes, pessoas valorizam pequenas surpresas que ajudem a alegrar seu
dia-a-dia e demonstrar algum tipo de afeto. Nesse contexto, marcas encontram
essa forma de agradar como uma opo para criar um lao mais forte com o seu
consumidor.
Mecnica: Atravs de busca pelo Twitter (monitoramento das reder sociais), a
conta da AdeS escolher 200 pessoas que postam tweets relacionados falta de
exerccio, sedentarismo e preguia. Ao escolher os usurios, a AdeS responder
aos tweets com frases de motivao para uma vida mais saudvel e ativa,
oferecendo para a pessoa um Personal Trainer para o Projeto Vero.
Ferramenta: Incentivo/Institucional
Durao: Agosto/2015 Dezembro/2015
Custo: Para cada pessoa, um Personal Trainer de R$600,00 por ms- Custo total
R$720.000,00.

53

8.
Ao

Jan

Cronograma
Fev

Mar

Abr

Mai

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez

AI-1
AI-2
AI-3
AI-4
AI-5
AI-6
AI-7
AI-8
AI-9
AI-10
AI-11
AI-12
AI-13
AI-14

9.

Oramento e viabilidade financeira

Verba: (322.429,03 x 1000 x 3,23 x 0,08) 83.315.661 milhes de reais

Aes

$ das aes

% da verba

Ao 1: Pack Famlia no PDV

R$7.884,00

0,009%

Ao
2:
Parceria
NetShoes.com.br

com R$775.000,00

Ao 3: Torre de Recarga AdeS

R$138.000,00

Ao 4: Spotify- "Playlists para Grtis

melhorar o seu dia a dia"

0,93%
0,16%
---------------------------------

54

Ao 5: Ciclo-faixa no domingo

R$25.000,00

0,03%

Ao 6: Parceria AMPY e AdeS

R$ 24.000.000,00 28,81%

Ao 7: Incluso de AdeS em
lanchonete de academia

R$ 111.000,00

0,13%

Ao 8: Incluso de AdeS no mix R$ 10.000,00

de produtos do Mundo Verde

0,012%

Ao 9: Gndolas personalizadas R$100.000,00

0,12%

Ao 10: Vending Machine

1,2%

R$1.000.000,00

Ao 11: Pgina no facebook R$2.400,00

para dicas de dia a dia

0,003%

Ao 12.1: Vdeo case em TV R$ 19.479.000,00 23,38%

aberta
Ao 12.2: Vdeo case em TV R$ 2.300.000,00 2,76%
paga
Ao 13: Ilhas do Max

R$ 7.200.000,00. 8,64%

Ao 14: Personal Trainer para R$720.000,00

pessoas sedentrias

0,84%

Total

67,056%

55.868.284,00

O oramento encontra-se um pouco abaixo da verba que a empresa possui

para 2015, representando 67,056% do total. No entanto, esperamos que, a partir
das aes inovadoras, diversas e coesas, focadas no pblico alvo e em novos
clientes, gere resultados benficos para a marca.
AdeS busca uma melhor penetrao e uma recuperao do setor de BBS,
j que aps o recall sofreu uma significativa queda. Por esses motivos e todos os
diagnosticados no trabalho, montamos um plano que supra essas necessidades e
que traga fidelizao por parte dos clientes ativos, significativa penetrao e que
espalhe o seu valor percebido.

10.

Concluso e expectativas de sucesso

O plano de aes imprime em si o novo conceito proposto AdeS, cuja

essncia a constante busca pela melhora, ascenso e perseverana, sempre

55

positivas, visando uma vida e um futuro melhor para o consumidor e aqueles

sua volta, atravs de mudanas, no caso, de hbitos.
Porm, apesar de alinhado com o novo conceito e linha de pensamento do
consumidor, o plano pode ser dificultado por diversos fatores, como a falta de
correspondncia aos esforos da marca, em funo do curto prazo para uma
mudana de opinio efetiva. Alm disso, possvel tambm que ocorram
problemas com a administrao dos parques utilizados pelas Vending Machines e
Torres de Recarga, por ocupao de espao, e leis ambientais. A negociao com
os varejistas para comunicao nas gndolas e o Pack Famlia virtual tambm
podem ser comprometidos por diversos motivos, dentre eles, a utilizao
excessiva de espao nas prateleiras.
Portanto, preciso levar em conta tais fatores, e estar preparado para possveis
complicaes ao longo do prazo estipulado para o plano, afim de transmitir a
mensagem que se quer passar da melhor forma.

11.

Referncias bibliogrficas

RBS, Grupo. Jornal Zero Hora. Porto Alegre, 29 nov. 2013.IBGE mostra
crescimento do nmero de casais sem filhos no Brasil. Disponvel em:
<http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2013/11/ibge-mostra-crescimentodo-numero-de-casais-sem-filhos-no-brasil-4349521.html>. Acesso em: 3 de
setembro de 2014
COMUNICA WEB. E-commerce. 25 janeiro de 2012. Crescimento do e-commerce
brasileiro. Disponvel em:
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3 vezes em 6 anos. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2014/01/numero-de-academias-nopais-sobe-mais-de-3-vezes-em-6-anos.html> Acesso em 6 de setembro de 2014
BRASIL, AGENCIA. Economia. Maio de 2014. Aumenta participao de mulheres
no mercado de trabalho, constata IBGE. Disponvel
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de setembro de 2014

56

IBOPE. Conhecimento. 18 de maio de 2010. Brasil food trends. Disponvel em:

<http://www.ibope.com.br/ptbr/conhecimento/relatoriospesquisas/Lists/RelatoriosPesquisaEleitoral/JOB
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de 2014
PORTAL BRASIL. Maio de 2014. Pesquisa revela aumento na pratica de
atividades fisicias. Disponivel em:
<http://www.brasil.gov.br/saude/2014/05/pesquisa-revela-aumento-na-pratica-deatividades-fisicas> Acesso em 16 de setembro de 2014
UOL. Mercado. 9 de maio de 2012. Consumidor tem cada vez mais preocupao
com a sade. Disponvel em:
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controle total de gastos, diz pesquisa. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2014/01/oito-em-cada-dezpessoas-nao-tem-controle-total-de-gastos-diz-pesquisa.html> Acesso em: 25 de
setembro de 2014
EXAME. Notcias. 21 de setembro de 2012. Nmero de pessoas que moram
sozinhas cresce muito. Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/numero-de-pessoas-que-moramsozinhas-cresce-e-muito> Acesso em: 2 de outubro de 2014
FITNESS, NEGOCIO. Mercado. Brasil o segundo pais em maior nmero de
academias. Disponivel em: <http://www.negociofitness.com.br/mercado/brasil-e-osegundo-pais-em-maior-numero-de-academias/#.VAVi7LywIqY> Acesso em 2 de
outubro de 2014
CATHO. Carreira. 7 de maio de 2014. As conquistas da mulher no mercado de
trabalho. DIsponvel em:
<http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/gestao-rh/as-conquistas-da-mulher-nomercado-de-trabalho> Acesso em: 5 de outubro de 2014
IBOPE. Noticias. 11 de setembro de 2014. Consumo em So Paulo deve alcanar
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UOL. Mercado. 9 de maio de 2012. Consumidor tem cada vez mais preocupao
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<http://propmark.uol.com.br/mercado/40427:consumidor-tem-cada-vez-maispreocupacao-com-saude> Acesso em 20 de outubro de 2014
57

GLOBO. Economia. Janeiro de 2014. Oito em cada dez pessoas no tem controle
total de gastos, diz pesquisa. Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/seudinheiro/noticia/2014/01/oito-em-cada-dez-pessoas-nao-tem-controle-total-degastos-diz-pesquisa.html> Acesso em 5 de outubro de 2014

12.

Apndices

ANLISE DO MERCADO CONSUMIDOR

CLCULO DE DIMENSIONAMENTO DE MERCADO:
- POPULAO TOTAL:
202.033.670,00
- MERCADO DISPONVEL (CLASSES ABC 13+): 139.403.232,30
- MERCADO ALVO ATUAL (GO-GETTERS):
27.880.646,46
TABELA DE INTERESSES

TABELA DE FRASES COMPORTAMENTAIS

58

TABELA DE HBITOS

*as porcentagens dizem respeito ao filtro de cada amostra

Filtros: Mercado disponvel: 13+ classes A, B ou C, muito interesse em sade e
bem estar
-Mercado Alvo Atual: Go-getter
-Consumidores de AdeS: 13+ classes A, B ou C
-Consumidores de marcas concorrentes: 13+ classes A, B ou C

59