20, 21 e 22 de junho de 2013

ISSN 1984-9354

GESTO DA MARCA CORPORATIVA E

SUAS DIFERENTES ABORDAGENS:
ANLISE DOS MODELOS DE
BRANDING EMPREGADOS PELAS
AGNCIAS DE PUBLICIDADE E
PROPAGANDA DO VALE DO ITAJA SC
MARCO AURELIO PETRELLI
(univali)
RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA
(UFSC)
KAMILA UBERTO
(UNIVALI)

Resumo
Este estudo objetiva analisar a utilizao do branding como sistema
para o gerenciamento de marca apresentado pelas agncias de
publicidade e propaganda do Vale do Itaja - SC, a partir de uma
abordagem qualitativa e quantitativa. Os resulttados revelam que o
mercado regional ainda est em processo de amadurecimento quanto
aos processos de gesto da marca, necessitando um desenvolvimento
da prtica do branding de maneira mais aprofundada
Palavras-chaves: Gesto da Marca. Agncias de Publicidade. Vale do
Itaja - SC

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1 INTRODUO
Tendo em vista que a marca um diferencial competitivo no mercado e que sua
utilizao tem se tornado cada vez mais estratgica na finalidade de atingir o pblico-alvo, da
mesma maneira que representa alto retorno financeiro para as grandes empresas, os
investimentos despendidos para sua manuteno tm aumentado significativamente. Para
diferenciar-se no mercado no basta apenas que uma empresa direcione seus esforos em
qualidades tcnicas, mas sim que os valores desejados pelos consumidores estejam atrelados
atributos tangveis e intangveis obtidos atravs da experincia com a marca.
Considerando a mudana no cenrio competitivo e as constantes inovaes, torna-se
necessrio que a gesto da marca seja feita de maneira eficaz, otimizando-se os investimentos
em estratgias de resultado. Segundo Olins (2005), atualmente a diferenciao das empresas
de suas concorrentes prende-se no ambiente emocional que se estabelece com o consumidor,
fazendo-o com argumentos lgicos e emotivos.
Da mesma maneira, cabe ressaltar que os consumidores tm se tornado cada vez mais
exigentes, bem informados, crticos e consistentes e, a fim de satisfazer suas necessidades e
desejos, as empresas tm enfrentado o desafio de se posicionarem no mercado e investirem
em atrativos que conquistem a preferncia do consumidor. Para Gob (2002), uma marca se
comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes. A criao de marcas
emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma
forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do carter humano; o
desejo de transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional.
No decorrer dos anos, diversos autores, Ries (2006), Kotler (1999), Aaker (1998),
Martins (2006), Pavitt (2003), Gob (2002) entre outros, tm se dedicado a estudar esta
temtica, contribuindo para o desenvolvimento de conceitos mais slidos e aprofundados
sobre o branding e sua importncia para a gesto de marcas. A observao de cada detalhe
referente imagem da marca; seu posicionamento; pblico-alvo; pontos de contato; objetivos
de comunicao e marketing; estratgias e aes; identidade visual; misso; viso; valores;
visibilidade da marca; entre outros fatores, tornam-se extremamente relevantes quando se
compreende a relao emocional, de atributos tangveis ou no, entre o consumidor e a marca.

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Todavia no h um roteiro padronizado para trabalhos de branding, e tampouco uma

rotina preestabelecida para o seu gerenciamento (MARTINS, 2009). Dessa maneira, o
modelo adotado para a aplicao da pesquisa trata-se do sistema elaborado pela empresa
norte-americana Millward Brown, que visa atingir os objetivos propostos.
Este estudo tem como principal objetivo analisar a utilizao do branding como
sistema para o gerenciamento de marca pelas agncias de publicidade e propaganda do Vale
do Itaja, da mesma maneira que identificar as prticas mais comuns entre as agncias do Vale
do Itaja; comparar os mtodos de branding utilizados no mercado publicitrio regional ao
modelo desenvolvido pela empresa Millward Brown e apresentar os principais conceitos de
marca e branding. Para tanto, alm da pesquisa de dados secundrios, foi necessrio estudar
um grupo de agncias de publicidade e propaganda do Vale do Itaja SC, que oferecem o
branding como produto do seu portflio de servios.
A relevncia desta pesquisa em mbito acadmico visa contribuir com os estudos e
discusses sobre o tema. J em relao ao mercado, o estudo tem o objetivo de alertar,
agncias e empresas, sobre a realidade local da prtica do branding, incentivando a
profissionalizao da prtica da gesto de marcas, assim como a contratao do servio por
parte dos investidores. Conforme observado no existem muitos estudos nacionais que
tenham enfoque regional e/ou nacional sobre o tema em questo. J internacionalmente, o
assunto vem sendo explorado no decorrer dos anos e ganhando posio de destaque em
categorias como comunicao, marketing, marca, posicionamento, entre outras.
Organizado em sete captulos, este estudo contempla inicialmente a introduo; no
segundo momento a marca conceituada; em seguida, no terceiro captulo, so propostas as
definies de branding; no quarto captulo apresentada a empresa Millward Brown e o
sistema utilizado para a gesto de marcas; no quinto captulo detalhada a metodologia de
pesquisa utilizada; no sexto captulo so apresentadas as anlises feitas junto s agncias de
publicidade e propaganda do Vale do Itaja e, por fim, o stimo captulo refere-se s
consideraes finais do estudo.

2 MARCA
A fim de melhor compreender o objeto de estudo deste artigo, cabe, primeiramente,
conceituar a marca sob suas diferentes perspectivas de abordagem. Para Aaker (1998), uma
marca um nome diferenciado e/ou um smbolo, composto pelo logotipo, marca registrada ou

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desenho de uma embalagem, que tem a finalidade de identificar os bens ou servios de um

vendedor e diferenci-los da concorrncia. Dessa maneira, a marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto e protege, consumidor e fabricante, da concorrncia que oferece produtos
com extrema semelhana. Segundo o autor, no primeiro momento a marca est diretamente
ligada ao fsico, aos elementos visuais que a compe e ao seu papel de facilitar o
reconhecimento por parte do pblico-alvo.
Martins e Blecher (1997, p. 2010) afirmam que uma marca um produto ou servio
ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A
imagem desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao
produto, incluindo sua embalagem. Aqui os autores acrescentam a identidade e o valor da
imagem da marca como diferenciais do produto ou servio, indo alm do esttico.
Mais ponderadamente Martins (2006) amplia o conceito de marca dizendo que esta
compe-se da unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizadas num logotipo,
gerenciados de forma adequada, que criam influncia e geram valor, tratando-se de um
sistema integrado que promete e oferece solues desejadas pelos consumidores. De maneira
sucinta, o autor apresenta o tangvel e o intangvel relacionado marca, onde, em conjunto,
ambos os elementos iro acrescentar valor e gerar influncia sobre esta, tratando-se de um
sistema amplo e multifacetrio.
J Marcondes1 entende que as marcas so essencialmente construdas por aspectos
intangveis de percepo e valor que habitam a mente e o corao dos clientes. Critica os que
acreditam que uma marca pode se resumir apenas aos aspectos tangveis, visuais, ou ainda
mercadolgicos como preo e distribuio. Considera um erro fundamental supor que a marca
est exclusivamente fundamentada nos aspectos quantitativos da administrao do negcio,
confundindo-as com patrimnios fsicos.
Para Nunes e Haigh (2003) marca o que fica para o pblico em termos de valor,
sendo muito mais do que o produto em si. Kotler (1999) concorda com os autores que citam a
experincia obtida pelos clientes como um dos pontos primordiais para a mensurao do valor
de uma marca, assim como a qualidade, o preo, atendimento, tecnologia etc. Nesse sentido, a
marca ganha conotao de personalidade, de pessoa, de ser vivo.
Pinho (1996) complementa o conceito de marca ao ressaltar que um produto ou
servio no adquirido pelo consumidor apenas como um bem, ele visto como um conjunto

CEO da Digital Strategy e ex-scio e diretor da Agncia de Publicidade Grottera.

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de valores e atributos da marca. Agregar o intangvel marca gera experincias exclusivas aos
consumidores, que por sua fez, fixam a marca entre a concorrncia e ampliam a possibilidade
de fidelizao.
Dessa maneira, para Dru (1996, p. 35),
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, j que o produto seria
aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui
assim o principal motor de compra, assentado na percepo que os consumidores dela
formam, a partir das aes de marketing desenvolvidas pela empresa. So construes
tericas, muito para alm das caractersticas fsicas do produto, pois assentam em
elementos intangveis, identificados como nicos capazes de traduzir a verdadeira
unidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, no
o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e
ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e
comunicao. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser
entendidas como verdadeiros ativos financeiros a ser geridos ao mais alto nvel.

Martins (2005) ainda afirma que a marca um sistema integrado de aes que
envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e
de imagem de um negcio. A percepo positiva ou negativa daquilo que os consumidores
recebem se materializa no sinal a marca- que identifica virtudes ou defeitos do fornecedor.
A sustentao, a qualidade e continuidade das relaes positivas que sejam estabelecidas
acabam por consolidar o sinal a marca como a melhor referncia de identificao e,
provavelmente, de repetio do ato de consumo. Da em diante no so mais os atributos
tangveis do produto ou servio, isoladamente, que definem o estabelecimento e a
continuidade da relao. Todos passam a ser orientados pela marca daquele que promete e
garante a venda (e ps-venda) de um bem ou de um servio. (MARTINS, 2005, p. 18). A
construo de tais conceitos leva a compreender o prximo captulo deste estudo que trata do
branding no processo de gerenciamento dos elementos que compe a marca.

3 BRANDING
Tendo em vista a importncia da marca para uma organizao, assim como os
elementos tangveis e intangveis que a compe, cabe ento conceituar o branding em suas
variadas e complementares definies. Kapferer (2004, p. 15) afirma que there are very few
strategic assets available to a company that can provide a long-lasting competitive advantage
[]. Brands are one of them [].. Uma marca, fundamentada estrategicamente sobre os
pilares do marketing e gerenciada atravs dos mecanismos propostos pelo branding, torna-se
competitiva para o mercado e, neste parmetro, oferece vantagens a longo prazo.

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Para Martins (2006, p. 8), branding o conjunto de aes ligadas marca. So aes
que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm da sua natureza
econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Aes com
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e
complexo.. Tendo a marca como instrumento de trabalho, o branding capaz de transformar
um simples nome ou identidade visual em um ser vivo, posicionado e atuante, para a
sociedade de consumo.
Como expe Pavitt (2003), cabe ao branding afixar um nome ou uma reputao para
algo ou algum. Dessa maneira, v-se que o processo de gerenciamento de uma marca est
estreitamente relacionado a sua reputao, ou seja, a imagem que os consumidores tm dela,
alm de permitir que esta seja identificada e diferenciada da concorrncia. Como exposto
anteriormente, com o passar do tempo as marcas adquiriram valores adicionais ao ultrapassar
os limites fsicos, compreendendo as necessidades e desejos do seu pblico e oferecendo
principalmente solues intangveis para os mesmos.
O branding est diretamente relacionado gesto da marca sob os diversos discursos
possveis sobre esta, coordenando o trabalho de diversas reas do conhecimento em aes
interdisciplinares. Rodrigues (2006) aponta o marketing como responsvel pelo planejamento
estratgico da marca, o design pela expresso visual desta, a propaganda por divulgar a
personalidade da marca e por gerar conhecimento desta, a arquitetura pela experincia fsica
que causa nos pblicos de contato, a administrao pelo controle e gerenciamento de
funcionrios, assim como de aspectos financeiros.
Entende-se que a utilizao de diversas reas para a gesto de uma marca se d pelas
diferentes necessidades, provenientes de todos os pblicos de contato desta, com a finalidade
de suprir as demandas atravs de um relacionamento particularmente emocional. Martins
(1999, p. 21) afirma que o trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto
a emoo que existe no imaginrio coletivo. O autor ressalta a viso da empresa em relao
viso do consumidor quando se trata da marca. De maneira geral, percebe-se que a empresa
tende a preocupar-se prioritariamente com o desenvolvimento do produto fsico e
posteriormente com o conceito competitivo da marca. J o consumidor entende que o
diferencial relevante da marca so suas caractersticas emocionais.

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Figura 1: Viso da empresa e do consumidor

Fonte: Martins (1999, p. 20)

Martins (1999) ainda comenta que toda marca forte tem uma essncia emocional bem
definida e gera um estado de realizao elevado no consumidor. Strunk (2001) complementa
ao dizer que heranas so criadas quando as marcas conseguem estabelecer relacionamentos
afetivos com seus consumidores, gerando confiana e, consequentemente, riquezas.
Pode-se entender que o branding o processo que auxilia no gerenciamento
estratgico da marca atravs de aes, ferramentas e canais que direcionam os esforos dos
gestores para o fortalecimento da marca quanto imagem e receita. Este processo iniciado
desde a construo da marca, atravs da definio dos elementos desta como nome, smbolo,
logo, cor, assim como da definio do pblico-alvo, posicionamento, promessa, identidade,
imagem corporativa, entre outros elementos que compe a marca. Alm disso, torna-se
indispensvel o gerenciamento da marca aps sua concepo, momento onde outras
definies e estratgias so realizadas com a finalidade de manuteno da imagem ou,
mediante objetivos pontuais de comunicao e marketing, fortalecimento desta.
Para Alves2 (2011), a concepo e execuo de um trabalho de branding exigem uma
viso macro e entendimento profundo do que se pretende como marca. Um estudo intenso de
observao de mercado, entendimento do target e natureza do negcio que a empresa
escolheu para explorar. Um exerccio constante de ideias e estratgia., alm disso, o autor
cita a participao do branding desdobra-se em muitas etapas, sendo as principais delas a
arquitetura de marcas e o alinhamento visual. Tratam-se de expresses que definem a forma
como a empresa ser visualizada e que trazem intrnsecos os valores, viso de futuro e
experincias concretas do que a empresa, produto ou servio pode oferecer ao mercado.. O
autor explica que a arquitetura da marca visa tangibilizar a estratgia e funciona como um
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Diretor de branding e novos negcios da Cauduro.

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norteador do portflio de produtos ou servios, apontando a viso de futuro para onde a

companhia caminha. a diretriz visual do que se pretende e se espera da marca. J o
alinhamento visual trabalha com elementos que contribuem visualmente no equilbrio do
design de uma marca, ou seja, a disposio de cores, fontes, smbolos e formas de uma marca.
O acompanhamento e aprimoramento dessas etapas devem ser constantes e alinhados aos
objetivos macros da empresa.

4 MILLWARD BROWN
A Millward Brown uma agncia norte-americana de pesquisa especializada em
branding, publicidade, mdia, comunicao e marketing, fundada em 1973. Com quase 40
anos no mercado, a empresa hoje conta com 82 escritrios em 52 pases. Tendo como foco a
gesto estratgica da marca, a Millward Brown assessora 90% das 100 maiores marcas
globais dos diferentes segmentos do mercado. Atravs das consultorias prestadas, visam
otimizar o retorno sobre os investimentos dos clientes, criando valor para a marca e
maximizando a visibilidade desta ante a concorrncia.
Em nmeros, a Millward Brown executa atualmente 1.800 pesquisas que mensuram as
chaves do sucesso das grandes empresas; 81.000 avaliaes dos meios de comunicao
utilizados pelas marcas e sua efetividade; mais de 5.300 projetos de gesto estratgica
atingindo 45.000 marcas; mais de 4.400 estudos finalizados que compe o ranking anual das
top 100 marcas de maior valor do mundo; 6.000 campanhas veiculadas em 27 plataformas
digitais; 300 estudos concludos de crossmedia; 400 pr-testes online; 100 estudos
investigativos da utilizao da plataforma mobile; 115 filtros no maior banco de dados online
do mundo, entre outros projetos.
Com base nos autores anteriormente apresentados, a Millward Brown desenvolveu um
sistema de gerenciamento de marca utilizado nas assessorias s empresas que buscam melhor
posicionamento no mercado. O processo se d em seis etapas complementares, sendo elas
Develop Brand Strategy (desenvolvimento da estratgia da marca), Leverage Touchpoints
(influncia dos pontos de contato), Optimize Communication (otimizao da comunicao);
Monitor In-market Progress (monitoramento do progresso do mercado); Evaluate Outcomes
(avaliao dos resultados) e Maximize Business Potential (maximizao do potencial do
negcio).

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Figura 2: Etapas de branding Millward Brown

Fonte: Millward Brown (2012)

O primeiro passo, Develop Brand Strategy, abrange a pesquisa de mercado, para a

identificao das oportunidades de marketing; o posicionamento, onde a empresa define o que
sua marca representa no mercado; o pblico-alvo, onde se segmenta o pblico ou os pblicos
de interesse; o preo, adequado realidade do mercado e demais fatores de valor agregado
definidos atravs do posicionamento; e as vendas, que visam o enfoque na rentabilidade e
progresses financeiras.
A segunda etapa, Leverage Touchpoints, destina-se a identificar a influncia dos
pontos de contato que a marca tem atravs da mdia, do ponto de venda, dos patrocnios e
entretenimento, da internet e de novas tecnologias, direcionando os esforos para o melhor
canal de vendas, tendo em vista o target definido. No terceiro momento, Optimize
Communication, a comunicao otimizada atravs da criao de um conceito estratgico
para a marca, da mesma maneira que feito o desenvolvimento da mensagem a ser
transmitida ao pblico-alvo aliada criao visual da mesma. Por fim, realizada uma
pesquisa, pr-teste, para a avaliao da eficcia da estratgia da campanha publicitria
adotada quanto ao cumprimento dos objetivos pretendidos para, ento, lan-la no mercado.
O quarto passo, Monitor In-market Progress, visa atingir os objetivos mercadolgicos
da marca, atravs do monitoramento constante do mercado e das estratgias utilizadas pela
empresa para atingir o consumidor e garantir a rentabilidade do negcio. Nesta etapa so
avaliados os objetivos de marketing da empresa, o cenrio competitivo, as experincias de
marca desenvolvidas como diferencial competitivo, seu grau de atingimento ao target e o
impacto do ponto de venda. Tendo em vista as mudanas constantes do mercado, assim como
a utilizao de novas estratgias por parte da concorrncia, o monitoramento realizado em
tempo real, permitindo que a marca acompanhe a evoluo do mercado, protegendo-se de
ameaas e tendo tempo hbil para agir rapidamente.
A quinta etapa, Evaluate Outcomes, se trata da anlise e avaliao do brand equity, do
brand value e do chamado ROI, Return on Investiment. Nesta faze o valor da marca,

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financeiro e imagtico, avaliado e o retorno sobre os investimentos feitos mensurado. O

atingimento dos objetivos propostos so analisados e, atravs de pesquisas, mtricas so
desenvolvidas para fornecer um feedback concreto das aes desenvolvidas e/ou do
patrimnio total da marca. Quanto mdia, os canais de veiculao so analisados, assim
como identificado o alcance e impacto obtido atravs do investimento. Por meio da avaliao
dos resultados alcanados com a gesto da marca, so possveis as definies estratgicas que
nortearo as aes de curto, mdio e longo prazo, tanto de carter financeiro quanto em
relao ao valor da imagem da marca, quantificando o share of mind entre o pblico-alvo.
Por fim, a sexta etapa, Maximize Business Potential, refere-se manuteno do
portflio da empresa, visando expanso da marca dentro do contexto global do negcio em
questo. Aps o processo de gesto da marca, as mudanas e resultados positivos devem ser
includos no portflio da empresa a fim de facilitar a aproximao com o pblico-alvo, alm
de agregar mais valor a esta. A expanso da marca pode se tratar de franquias ao
descobrimento de novos nichos de mercado, desenvolvimento de sub-marcas, captao de
novos clientes, adoo de estratgias de licena de imagem, direitos autorais e demais
oportunidades de aes que visam maximizao do potencial da marca.
Sendo a Millward Brown uma empresa referncia no mercado de atuao, por sua
credibilidade e inmeros cases de sucesso, assim como pela fundamentao utilizada para a
criao de um sistema para gerenciamento de marcas e os resultados positivos alcanados
atravs da aplicao deste, este estudo ir utilizar o modelo desenvolvido pela empresa para
atingir os objetivos propostos ao buscar relacionar as prticas globais do branding realidade
do mercado publicitrio local.

5 METODOLOGIA
A pesquisa realizada primeiramente definida por seu carter exploratrio, que para Boone e
Kurtz (1998) este tipo de pesquisa utilizada, simplesmente para descobrir a origem do
problema, tendo em vista a realizao de levantamentos bibliogrficos (MARCONI e
LAKATOS, 2010) a fim de obter embasamento terico e cientfico para a elaborao de um
instrumento de coleta de dados condizente com os objetivos propostos para esta. Diversas
obras, artigos, revistas e sites foram estudados para a realizao desta pesquisa.
A concepo da pesquisa se define por um estudo conclusivo, concebida para auxiliar o
tomador de decises a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ao em

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determinada situao (MALHOTRA, 2006). Quanto sua classificao, a pesquisa

descritiva, onde o pesquisador precisa saber exatamente qual a finalidade da pesquisa, ou seja,
o que deseja mensurar, quando, onde e como ser feita, e ainda por que deve ser feita a
pesquisa (MATTAR, 2005). Quanto ao tempo de aplicao da pesquisa, esta classificada
como transversal simples, onde retirada um amostra de entrevistados da populao e as
informaes so obtidas uma nica vez (MALHOTRA, 2006).
Para Markoni e Lakatos (1999), a populao o conjunto de seres animados ou
inanimados que apresentam uma caracterstica em comum. J a amostra, a poro ou
parcela, convenientemente selecionada do universo (populao). Dessa maneira, a amostra
define-se como no-probabilstica por convenincia, onde o pesquisador seleciona os
participantes mais acessveis da populao para obter informaes (KOTLER, 1998), que
neste caso se deu atravs do Sindicato das Agncias de Propaganda de Santa Catarina
(SINAPRO), que conta com 102 agncias associadas. Dentre estas, foram selecionadas as dez
agncias de maior representatividade no Vale do Itaja. Os critrios de seleo incluam a
localizao, tempo no mercado, principais clientes e o portflio de servios.
Quanto ao tipo de pesquisa, esta pode ser definida como quali-quanti, tendo em vista
que pesquisa qualitativa busca respostas profundas atravs de questes abertas e a pesquisa
quantitativa busca respostas estruturadas que podem ser resumidas em nmeros
(MCCARTHY e PERREAULT, 1997). Como instrumento para a coleta de dados primrio,
foi elaborado um questionrio, instrumento de coleta de dados, constitudo por uma srie
ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presena do
entrevistador. O questionrio elaborado conta com perguntas abertas, permitindo ao
informante responder livremente, usando linguagem prpria e emitir opinies; fechadas,
aquelas em que o informante escolhe sua resposta entre as opes apresentadas e de mltipla
escolha, sendo perguntas fechadas que apresentam uma srie de possveis respostas,
abrangendo vrias facetas do mesmo assunto (MARCONI e LAKATOS, 2010).
Ao todo o questionrio conta com 17 questes divididas em 5 blocos que visavam
responder a pergunta: De que maneira o branding utilizado pelas agncias de publicidade e
propaganda do Vale do Itaja no gerenciamento de marca? O questionrio foi criado a partir
do aplicativo Google Docs, numa verso online. Antes da aplicao do questionrio, realizada
entre os dias 1 e 8 de maio de 2012, foi realizado um pr-teste, sendo este um teste do
questionrio em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e
eliminar problemas potenciais (MALHOTRA, 2006). Este foi aplicado com 2 componentes da

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mesma populao de estudo. Aps a coleta e extrao das informaes dos dados primrios
so feitas as anlises que constam no captulo seguinte.

6 ANLISES DOS RESULTADOS

Conforme dito no captulo dos procedimentos metodolgicos, o questionrio aplicado
foi dividido em 5 blocos a fim de facilitar o estgio de tabulao e anlise dos resultados.
Inicialmente, buscou-se conhecer o perfil das agncias e, para preservar suas identidades,
essas sero chamadas de A, B, C e D, como pode ser visto no quadro abaixo.

Agncia

Cidade

Tempo de Mercado

Nmero de funcionrios

Balnerio Cambori

8 anos

Balnerio Cambori

6 anos

Itaja

17 anos

16

Balnerio Cambori

7 anos

Quadro 1: Perfil das agncias

Fonte: Desenvolvido pelos autores

Num segundo momento buscou-se identificar a importncia do branding na viso da

agncia. Para a agncia A o branding se trata de uma estratgia que evita com que o produto
caia no esquecimento do pblico, enquadrando todos os pontos de contato da marca, gerando
lembrana do produto, empresa e marca. A agncia B diz que utiliza o branding em toda a sua
prestao de servio e que por meio da utilizao desta estratgia capaz de mostrar a
mudana com resultados, gerando maior reconhecimento para a marca. Para a agncia C o
branding representa a gesto de marca que inclui inmeros fatores que influenciam no seu
sucesso. Diversas estratgias e aes de comunicao podem e devem ser usadas com a
finalidade de agregar valor marca e este o principal objetivo da agncia, que o cliente
tenha o resultado ideal. J a agncia D v o branding como um processo completo na gesto
da marca que, atravs de estratgias e aes especficas para cada pblico de contato, capaz
de trazer resultados significativos para empresa.
Pode-se perceber que, de maneira geral, todas as agncias entrevistadas concordam
com a viso da Millward Browns quanto importncia do branding para o fortalecimento da
marca e para a obteno de resultados no que se trata de valor agregado. Tendo em vista que
100% das agncias entrevistadas oferecem o branding como um dos servios do seu portflio,

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buscou-se conhecer as etapas fundamentais que so utilizadas por elas na elaborao das
estratgias e aes que norteiam o branding, conforme tabela abaixo.
Agncia

Cidade

1. Coleta do briefing com o cliente; 2. Branstorm com a equipe; 3. Estudo de

mercado; 4. Busca de referncias; 5. Apresentao ao cliente; 6. Aprovao.
1. Descrio de publico-alvo fornecida pelo cliente; 2. Pesquisa de mercado bsica;
3. Brainstorm; 4. Avaliao de tempo x verba do cliente. 5. Apresentao das
propostas.
1.Briefing; 2. Pesquisa de mercado; 3. Avaliao dos resultados da pesquisa; 4.
Brainstorm; 5. Definio de estratgias e aes; 6. Apresentao ao cliente; 7.
Aprovao; 8. Ativao; 9. Mensurao dos resultados; 10. Feedback ao cliente.
1.Coleta do briefing; 2. Anlise das informaes; 2. Pesquisa de mercado; 3.
Brainstorm; 4. Conceito criativo; 5. Aprovao do cliente; 6. Produo das peas;
7. Veiculao.

Quadro 2: Etapas de desenvolvimento do branding nas agncias

Fonte: Desenvolvido pelos autores

As agncias entrevistadas, de maneira geral, seguem um roteiro semelhante quanto ao

processo de captao da informao vinda do cliente, anlises de mercado, processos
criativos, aprovao junto ao cliente, entre outros pontos. Mais ou menos completos, esses
roteiros ou etapas consideradas fundamentais pelas agncias no que diz respeito ao branding
so de certa forma muito amplos, ao mesmo tempo em que vagos quando comparados ao
mtodo utilizado pela Millward Brown. Compreende-se que a empresa norte-americana
apresenta um foco especfico na gesto de marca e, por isso, contempla um mtodo composto
por seis etapas complementares e minuciosas, atentando para os detalhes que compe o
branding em seus diversos pontos de contato com a marca. Em contrapartida, as agncias
locais, por se tratarem de agncias de publicidade e propaganda, atuam com uma viso
publicitria, muitas vezes focada exclusivamente na realizao de campanhas e menos na
gesto da marca como um todo.
Quando questionadas sobre oferecerem o branding ao cliente quando percebido que o
problema de comunicao no ser resolvido com uma campanha publicitria, a agncia A diz
que sempre realiza uma anlise quanto imagem do cliente para o mercado e, quanto
necessrio, oferece um projeto para o fortalecimento da marca. A agncia B afirma que j
existiram casos em que o trabalho com a comunicao interna foi mais efetivo do que o
desenvolvimento de uma grande campanha. Para a agncia C a gesto da marca
indispensvel e, para agregar valor a esta, independente da realizao de uma campanha
publicitria, sempre inicia qualquer atendimento tendo uma viso ampla das possibilidades

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existentes para se atingir os pblicos de contato por meio de diferentes plataformas. J a

agncia D afirma que apresenta maior foco nas campanhas publicitrias, porm sempre busca
inovar seus servios e oferecer estratgias e aes de branding para o fortalecimento da
marca.
Tendo em vista o mtodo utilizado pela empresa Millward Brown na gesto de marca,
conforme detalhado anteriormente, as agncias entrevistadas listaram, dentre as opes
oferecidas, quais os servios envolvendo o branding so praticados por elas. Quanto ao
naming;

identidade

visual;

pesquisa

de

mercado;

anlise

SWOT;

pblico-alvo;

posicionamento; campanha publicitria; aes de marketing interno e externo; mdia e

produo; e projetos de expanso da marca (financeiramente e imageticamente), 100% das
agncias afirma incluir em seus planejamentos de gesto de marca. J 75% delas afirma
observar a mensurao dos resultados e a manuteno do portflio do cliente. Das agncias
entrevistadas 50% preocupa-se com os pontos de contato da marca, assim como com a
definio dos objetivos de marketing e comunicao. Dentre elas apenas 25% realiza o
monitoramento de mercado. Nenhuma das agncias respondeu interferir no preo ou na
definio do canal de distribuio e vendas dos clientes, da mesma maneira que no faz a
avaliao do valor da marca ou do retorno por investimento.
Fica claro que, ao comparar com o mtodo da Millward Brown, as agncias locais
optam por praticar as atividades mais voltadas ao mercado publicitrio em si do que gesto
da marca. As opes oferecidas s agncias tratavam-se de servios, estratgias e aes
praticadas pela empresa norte-americana no desenvolver dos planejamentos de branding,
justamente a fim de avaliar a realidade da prtica local aos parmetros de uma empresa
especializada na gesto de marca. Das agncias entrevistadas, nenhuma delas tm direcionado
seus esforos prioritariamente qualificao dos servios de branding, sendo esta uma
preocupao secundria mediante a oportunidade que se apresenta.
As agncias entrevistadas tambm foram questionadas sobre a relao entre o mercado
local e o branding. Em mdia, de cada 10 clientes, 8 necessitam de uma consultoria de
branding, mas apenas 2 acabam contratando o servio. As empresas comentam alguns
agravantes que inibem o interesse no investimento financeiro em sistemas de gesto de marca.
A realidade do mercado de empresas familiares, observado na regio, fortemente apontada,
tendo em vista que muitas vezes a gesto da empresa feita de maneira pouco ampla e sem
viso da necessidade do fortalecimento da marca. Um ponto crucial, muitas vezes ligado
tambm questo familiar, a utilizao da propaganda apenas como ferramenta de

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promoo de vendas. Os clientes buscam a agncia na inteno de executar uma campanha

promocional j idealizada, limitando tanto os processos criativos quanto um planejamento de
branding adequado. Outro aspecto importante, que acaba inibindo o cliente quanto ao
investimento em sistemas de gesto de marca, o valor praticado pelo mercado. Por se tratar
de um estudo aprofundado da marca, necessrio que muitas pesquisas sejam realizadas em
prol do conhecimento adequado para futuras tomadas de deciso. Dessa maneira, inclusive
pela viso limitada dos gestores, as empresas optam por realizar aes pontuais, que muitas
vezes no trazem os resultados esperados pelo cliente. A pesquisa ainda o calcanhar de
Aquiles da nossa regio, diz a agncia A, alegando a dificuldade de convencer o cliente, que
at hoje diz nunca ter precisado de uma pesquisa, a realiz-la.
Para as entrevistadas, o mercado trabalha de maneira muito semelhante em relao ao
branding, pois geralmente as agncias esto focadas na comunicao e marketing numa viso
publicitria. Dessa forma, afirmam ser difcil encontrar, em nossa regio, exemplos claros de
como trabalhar o branding de maneira 100% eficaz. Alguns estdios de design foram citados
como referncia na prestao de servio de branding como sistema de gerenciamento de
marca, tendo em vista o olhar crtico desses profissionais a respeito da personalidade e DNA
da marca e, consequentemente, a importncia que esses fatores tm para uma gesto
adequada.
As agncias foram questionadas sobre a viabilidade da aplicao dos modelos de
branding utilizados por agncias e empresas do exterior realidade local. Para a agncia A,
esta aplicao no possvel, afirmando que a realidade local, tanto de clientes quanto de
agncias de perfil bastante fechado. Geralmente as agncias reclamam que seus clientes so
fechados e no aceitam inovar, porm o mercado de agncias local tambm no est pronto
para atender clientes de viso mais aberta. De qualquer maneira, a agncia A acredita que o
mercado est em processo de amadurecimento e que est caminhando para um novo
panorama. A agncia B afirma que a questo varivel, dependendo muito do pblico e do
cliente, porm h muito mercado a ser explorado o que permite que o aperfeioamento do
branding acontea no decorrer dos anos. Para a agncia C, a maior diferena entre os mtodos
aplicados no exterior e os praticados nas agncias locais o foco direcionado necessidade
do cliente numa gesto correta da marca, sem poupar esforos ou cortar caminho escolhendo
o atalho mais fcil, sendo possvel e, inclusive, necessrio que as agncias tenham a mesma
postura. J a agncia D retoma o assunto das empresas familiares afirmando a dificuldade de
se aplicar os modelos internacionais realidade local.

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Por fim, as agncias comentam a perspectiva do desenvolvimento da prtica do

branding como um servio especializado da agncia de publicidade e propaganda no mercado
regional. De maneira geral elas concordam que um campo a ser explorado, merecendo uma
dedicao especial. Apesar disso, essa prtica j vem crescendo e, por meio dos novos
profissionais, tanto as empresas quanto as agncias esto amadurecendo para a gesto
estratgica da marca, assim como para os investimentos necessrios e retornos esperados da
realizao desta.

7 CONSIDERAES FINAIS
Tendo em vista o objetivo geral deste estudo, analisar a utilizao do branding como
sistema para o gerenciamento de marca pelas agncias de publicidade e propaganda do Vale
do Itaja, cabe considerar que o mercado local ainda necessita de amadurecimento no que se
refere gesto de marca. Apesar de reterem as contas das empresas que, de alguma forma se
preocupam com a imagem das suas marcas, as agncias tendem a direcionar seus esforos s
prticas referentes criao de campanhas e estratgias de comunicao, limitando o
desenvolvimento de um planejamento amplo de branding. Neste contexto cabe ressaltar a
importncia do profissional de publicidade e propaganda, tendo em vista seu conhecimento
sobre o mercado local e das prticas internacionais, no aperfeioamento das tcnicas de
branding, assim como do desenvolvimento desta cultura entre agncias e empresas. Grande
parte das agncias da regio oferece o branding como um dos servios de seu portflio, porm
acabam por no praticar a fundo as etapas necessrias para o real fortalecimento da marca,
como por exemplo, a realizao de pesquisas, a preocupao em atingir todos os seus pontos
de contato ou at mesmo mensurar os resultados e retornos obtidos por meio dos
investimentos feitos pelos clientes.
Quanto ao segundo objetivo proposto, as prticas mais comuns pelas agncias de
publicidade e propaganda locais referem-se inicialmente a um roteiro bsico de coleta de
briefing, pesquisa de mercado, brainstorm, desenvolvimento do conceito criativo, definio
das estratgias e aes, elaborao das peas, veiculao, mensurao de resultados e outros
itens mais ou menos explorados conforme a necessidade. Mais especificamente relacionados
ao branding, prticas como naming, identidade visual, definio de posicionamento,
desenvolvimento de campanhas publicitrias, definio dos objetivos de marketing e
comunicao so as mais comuns no mercado local.

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O terceiro objetivo visava comparar os mtodos de branding utilizados pelas agncias

locais ao modelo apresentado da empresa Millward Brown. De maneira geral, as agncias
focam sua prestao de servios s atividades voltadas ao mercado publicitrio, o que de certo
modo compreensvel tendo em vista que a gesto da marca ainda no uma prtica to
desenvolvida. Em contrapartida, importante observar que a Millward Brown uma empresa
que trabalha especificamente com o branding, tendo inclusive desenvolvido um mtodo,
baseado nas bibliografias apresentadas, a fim de contemplar o mximo de etapas, ferramentas
e estratgias com o objetivo de fortalecer e agregar valor marca. Dessa maneira, torna-se
interessante ver que o aprimoramento das prticas do branding no mercado local podem ser
realizados com base em empresas de sucesso que utilizam mtodos desenvolvidos com essa
finalidade especfica, fortalecendo tanto a prpria agncia quanto o cliente, por meio da
mensurao dos resultados obtidos com os investimentos feitos.
Em resposta ao quarto e ltimo objetivo, mas no menos importante, todo o estudo foi
baseado na fundamentao terica, proveniente de autores renomados e conhecedores do
tema, possibilitando a construo lgica sobre a marca, o branding e as demais anlises
realizadas.
Quanto contribuio do estudo para em mbito acadmico, o artigo serve como
fonte de pesquisa para assuntos afins, tendo em vista os poucos estudos nacionais realizados
sobre o tema. Alm disso, contribui com discusses a aprofundamentos sobre a marca, o
branding e suas prticas internacionais, assim como sobre o mercado publicitrio local. Tanto
para a profisso quanto para o curso de Publicidade e Propaganda a temtica capaz de
aumentar o nvel de conhecimento, incentivando novos estudos. J em relao ao mercado, o
artigo evidencia a realidade das agncias de publicidade e propaganda do Vale do Itaja sobre
o branding, servindo de estmulo quanto gesto de marca e a profissionalizao da prtica de
maneira a contribuir com o desenvolvimento local, assim como incentivando a contratao do
servio por parte dos investidores.
Das limitaes, estimava-se o nmero de 10 agncias como amostra, porm apenas 4
delas responderam o questionrio, tornando a anlise limitada tendo em vista o universo de
102 agncias cadastradas no SINAPRO de Santa Catarina. Como sugesto para pesquisas
futuras, sugere-se a aplicao do questionrio com uma amostra mais ampla de agncias, tanto
no estado de Santa Catarina quanto nas demais regies do pas, para uma anlise comparativa
entre as diferentes prticas de branding. Alm disso, tendo em vista que os estdios de design

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foram citados como referncia no assunto, interessante que estes sejam pesquisados para
uma maior fonte de informao sobre a gesto da marca.

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