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Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

15: Gua-control de los datos


bsicos del mercado
El propsito de esta Gua-control es el de suministrar un listado lo ms completo posible de
las informaciones que deben reunirse, recopilarse o elaborarse para tener una visin
completa y detallada de la situacin de la empresa, su entorno y su o sus mercados. Estas
listas, de ser necesario, debern ser adaptadas (resumidas o ampliadas) en funcin de la
situacin especfica de cada rea de actividad, de cada empresa y de cada mercado.

EL ENTORNO

a. Aspectos sociales:
- Tendencias de la sociedad; por ejemplo: actitudes generales ante el consumo,
ante el ahorro, estilos de vida dominantes, etctera.
- Tendencias socioculturales; por ejemplo: incremento del nmero de mujeres
que se incorporan al mercado de trabajo.
- Factores que estn produciendo los cambios; por ejemplo: elevacin del
nivel educativo, cambios en los valores y creencias, y similares.
b. Aspectos econmicos:
- Perspectivas fiables sobre la situacin de la economa del pas.
- Estimaciones sobre los niveles de ingresos y gastos discrecionales del
consumidor.
- Tendencias de los indicadores macroeconmicos: inflacin, PIB,
tasa de cambio, nivel de empleo, etctera.
c. Aspectos tecnolgicos:
- Cambios previstos en las tecnologas que se utilizan en el sector de
negocios en que opera la empresa.
d. Aspectos legales:
-

Controles previstos (de importacin, de precios, de cuotas, etctera).


Nuevas leyes relativas al consumo.
Cambios en los impuestos.
Liberalizacin del sector en que opera la empresa.

EL MERCADO

Etapa de evolucin en el "ciclo de vida".


Problemas que plantea el ingreso en el sector.
Nivel de rivalidad existente en el sector.
Posibles sustitutos que se prevn a corto plazo.
Poder de negociacin de los compradores y proveedores.
Volumen del mercado e ndice de crecimiento (en dinero y unidades).
Rentabilidad del sector.
Factores que afectan la demanda (incremento, declive, estacionalidad,
etctera).
- Mercados, segmentos, territorios que no est alcanzando la empresa
(razones).

LOS CONSUMIDORES

- Composicin del mercado (nmero, edad, sexo, clase socioeconmica,


distribucin geogrfica, etctera)
- Conocimiento del producto y la marca.
- Hbitos de compra.
- Percepcin del producto: posicionamiento.
- Tendencias.
- Factores que influyen en la decisin de compra (motivaciones).
- Nuevos segmentos.

LA COMPETENCIA

Participacin de mercado (propia y de la competencia).


Nmero e identificacin de los competidores.
Estructuras de costes y precios relativos.
Estrategias identificadas en la competencia.
Capacidad de innovacin.
Liderazgo: tecnologa, marketing, produccin u operaciones.
Valor relativo de los activos de marketing.
Crecimiento relativo durante los ltimos aos.
Acciones futuras previstas.
Situacin de proteccin: patentes, derechos, propiedad intelectual, contratos
de exclusividad y similares.

LA EMPRESA

- Situacin financiera.
- Produccin y operaciones: capacidad instalada, flexibilidad, acceso a materias
primas y otros insumos, know how de produccin, tendencias de los costes.
- Investigacin y desarrollo (innovacin).
- Tendencias globales de la empresa: participacin de mercado, ingresos, capital
de trabajo, niveles de rentabilidad y similares.
- Puntos fuertes y dbiles de la empresa.