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ORGANIZACIN
PERSPECTIVA GLOBAL
PUERTAS DE ENTRADA GLOBALES
Con sus mercados domsticos repletos de competencia, Yahoo!, Lycos,
America On Line (AOL) y otros se apresuran a establecer sus marcas en
Europa, Asia y Latinoamrica antes de que los competidores locales puedan
crear sus propias marcas dominantes.
Recientemente, Lycos de Europa, una empresa en coinversin entre Lycos Inc.
y Bertelsmann AG, de Alemania, hicieron su primera oferta pblica de acciones
en Neuer Markt de Alemania. Se espera que se den muchas ms ofertas de
este tipo debido a que los ejecutivos web de Estados Unidos y los
inversionistas creen que el Internet continuar creciendo ms rpidamente en
el resto del mundo que en el mismo Estados Unidos. El porcentaje de usuarios
de Internet en Estados Unidos cay de 42% en 1997 a 28% en el 2001.
La batalla se ha intensificado en Europa entre los portales que sirven como
puntos de inicio para los navegadores del web que sirven tanto para dar
noticias, comprar y dar servicios de bsqueda. Yahoo! y Lycos operan cerca de
dos docenas de portales extranjeros cada uno, la mayora con noticias en los
idiomas nativos, enlaces para compras y otros contenidos personalizados para
la poblacin local. El sitio alemn de Lycos incluye consejos sobre la
fabricacin de cerveza en casa y un programa para calcular las multas por
exceso de velocidad de automviles. El sitio en Singapur de Yahoo! ofrece
informacin en tiempo real sobre la neblina y el humo en el sudeste asitico.
AOL participa en cerca de una docena de
colaboraciones internacionales y
dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los
clientes son enviados automticamente a sus pginas principales cuando se
conectan. El portal ms importante en Alemania, T-Online es operado por
Deutsche Telekom. En Francia, el nmero uno es Wanadoo operado por
France Telecom.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser vistos como
colonizadores digitales que intentan alargar sus brazos alrededor del mundo,
de acuerdo con analistas de la industria. Muchos aconsejan a las compaas
estadounidenses que desean establecerse en otros pases formar sociedades y
alianzas con equipos locales que entiendan la cultura.
Al enfrentarse con el aumento de la competencia global en los mercados en
crecimiento que se expanden, las compaas multinacionales modifican sus
estrategias de marketing y alteran sus estructuras organizacionales. Sus
propsitos son mejorar su competitividad y asegurarse de obtener un
posicionamiento adecuado para capitalizar oportunidades en el mercado global.
requerimientos globales.
Una compaa puede estar organizada por lneas de producto y al mismo
tiempo tener divisiones secundarias geogrficas bajo las categoras de
producto. Ambas pueden ser complementadas por el personal de staff de cada
funcin. La ilustracin muestra este tipo de combinacin. Las modificaciones de
este esquema bsico son utilizadas por la mayora de las grandes compaas
que hacen negocios internacionalmente.
La turbulencia de los mercados globales requiere de estructuras
organizacionales flexibles.50 El estudio de 43 grandes compaas
estadounidenses indica que planearon un total de 137 cambios
organizacionales para sus operaciones internacionales en un periodo de cinco