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DOMINGO,22deoctubrede2006

REPORTAJE:GESTINYFORMACIN

Laeradelacomunicacinestratgica
Espaacuentaconunas200agencias,queelaopasadofacturaronuntotalde146millonesdeeuros
BORJAVILASECA 22OCT2006
Archivadoen: Publicidad Empresas Economa Medioscomunicacin Comunicacin

Lasempresasespaolasestncadavezmspreocupadasporlaimagenqueproyectansobre
lasociedad.Pruebadeelloeselaugedelasagenciasdecomunicacinyrelacionespblicas,
queen2005facturaronuntotalde146millonesdeeuros,segnlaAdecec.Setratadeun
sectorcompuestopormsde200compaas,el50%delascualessecrearonenlosnoventa.
Desdeentonces,estasagenciasseencargandeldiseoylaejecucindelasestrategiasde
comunicacindesusclientes,quelespaganunos4.000eurosmensuales.Grandesgrupos,
comoBursonMarsteller,WeberShandwick,Citigate,Omnicom,ACH&Asociados,Llorentey
CuencaoHill&Knowlton,yafacturanentre4y10millonesdeeuros.

Las agencias, que cuentan

con una cartera de entre 15 y
75 clientes, ponen al servicio

LasagenciasqueoperanenEspaayanosonloqueeran.En
apenasunadcadahanpasadodeorganizareventosylanzar
productosalmercadoagestionardirectamentelacomunicacin
estratgicadesusclientes.Estesaltocualitativohapropiciado

de la empresa toda la
experiencia acumulada

profundoscambiosenelsector,queyacuentaconmsde3.000
profesionales,el70%deloscualessonmujeresconformacin
universitaria,segnlaAsociacinEspaoladeEmpresas
ConsultorasenComunicacinyRelacionesPblicas(Adecec).

Laprofesionalizacindeestasagenciassedebe,engranparte,alacrecienteexigenciapor
partedelasociedad,quepidealascompaasmayortransparencia.EnopinindeAntonio
Hernando,presidentedeACH&Asociados,"losciudadanos,alestarcadavezms
informados,yanoseconformancontratardesaberquhacenlasempresas,sinoqueahora
tambinsepreguntanqupuedenhacerestascompaaspormejorarelentornodelque
formanparte".
Peronoslosetratadetica.Enunmomentodeintensaactividadeconmica,donde
continuamenteseestnproduciendofusionesyofertaspblicasdeacciones(OPA),"las
agenciasseofrecencomoconsultorasespecializadasencomunicardelamejormanera
posibletodoaquelloquedebesaberlaopininpblica",sostieneJosAntonioLisbona,
presidentedelgrupoCitigateenEspaaydelaAdecec.Puestoquecadaunadeestas
agenciascuentaconunacarteradeentre15y75clientes,"laexperienciatotalacumuladase
ponealserviciodecadaunadelasempresas,queenmuchoscasosdesconocencmose
debecomunicarloquehacen",afirmaJuanCruz,presidentedePorterNovelli(Omnicom).

Gestionarlascrisis
Lomismosucedeencasodetenerqueafrontarunacrisis."Enestassituaciones,sise
estableceunaadecuadaestrategiadecomunicacin,siemprehayunaoportunidadde
convertirlagestindeesacrisisenalgopositivoparalaempresa,comodemostrar
transparenciayresponsabilidad,reconociendopblicamentequehapasadoalgoeinformarlo
antesposiblequsevaahacerparasolucionarlo",apuntaCarmenValera,consejera
delegadadeBursonMarstellerenEspaa.

Lociertoesque,entretantacompetencia,"lareputacincosechadasehaconvertidoenel
rasgodiferencial"quedeterminaquelosconsumidoressedecantenentreunosuotros
serviciosoproductos,sobretodoporloquerespectaalasgrandesempresas,apuntaOlga
Cuenca,presidentadelgrupoespaolLlorenteyCuenca.Susocioyconsejerodelegado,Jos
AntonioLlorente,aadeque"lacomunicacinhaadquiridotalimportanciaparalasempresas,
quemuchosdelosmximosresponsablesdeestasagenciasyaformanpartedeloscomits
dedireccindesusclientes".
Frutodelaexternalizacindetodolorelacionadoconlacomunicacin,lasempresasclientes
suelencontarconunprofesionalinternoquesirvedepuenteentrecompaayagencia.En
algunoscasos,eldepartamentodecomunicacineselquedefinelaestrategiaaseguir,pero
eslaagenciaquienlaejecuta.steeselcasodelafarmacuticaNovartis.Sudirectorde
comunicacin,FernandoMugarza,estalfrentedeunequipode13personas.Sinembargo,
tambincuentaconelapoyodelosprofesionalesdelaagenciaBerbsAsociados,
especializadaenelsectordelasalud."Sonelmsculoqueenocasionesnoshacefaltapara
ponerenmarchalosplanesdecomunicacinglobal",sostieneMugarza.
Enotroscasos,eldirectordecomunicacindelaempresaeselresponsabledesupervisary
coordinareltrabajodesempeadoporlaagenciacontratada.LaentidadfinancieraFibanc
Mediolanum,quegestionarecursosdeclientesporvalorde2.300millonesdeeuros,decidi
haceochoaosexternalizaresteservicioparagozardeunamayorprofesionalizacin,explica
sudirectordecomunicacin,ManuelPardo.Desdeentonces,FibancMediolanumcuentacon
elapoyodelaagenciadeconsultorayrelacionespblicasC&IC.
EnopinindePardo,"disponerdeunaagenciadeestascaractersticasnospermitegozarde
unaperspectivadenosotrosmismosmuchomsamplia".Alahoradedefinirlasdiferentes
estrategias,"laagencianosaportamayorobjetividad,unvalorindispensableenelsector
financiero,puestoquedebemosproyectaranuestrosclientesvisibilidad,credibilidady
conocimiento".Paraello,Pardoestableceuncontinuodilogoconlosejecutivosdecuentas,
conlosqueserenemensualmente.

Antnlvarez,sociodirectordeC&IC,sealaque"paraqueesteserviciosealoms
provechosoyrentableposible,laempresadebeconfiarplenamenteenlosprofesionalesdela
agencia".As,lasdecisionessetomanconjuntamenteconladireccindecomunicacindela
compaa."Deloquesetrataesqueambosladoscompartansuexperienciaparapoder
definirlamejorestrategiadecomunicacinposible".Ajuiciodelvarez,"lacalidaddeesta
relacinentreempresayagenciasehaconvertidoenunvalorcompetitivoimportantsimopara
producirideasydarsolucionesenelmenortiempoydelamejorformaposible".Ytodoapunta
aqueestevnculovaairams.

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