UNIVERSIDAD DE VIA DEL MAR

La comunicacin en las
Relaciones Empresariales
Polticas, Estrategias y Marketing en el rea de
los Hidrocarburos y sus Derivados
SERGIO RANGEL PEREZ
30/10/2015

Trabajo presentado como requisito de la tarea de la 5 semana de la materia Polticas, Estrategias y

Marketing en el rea de los Hidrocarburos y sus Derivados para el Ing. Edgar Gustavo Villavicencio
Palacios.

1. Cul es el rol de la comunicacin en las relaciones empresariales y las

redes? (explique con un ejemplo de la industria hidrocarburfera)
La comunicacin es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a
todas horas y en todos los niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX
cuando adquiri la importancia acadmica que realmente requera. Hoy en da,
somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros
comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son ms que
ejemplos de la comunicacin que continuamente establecemos con lo que nos
rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organizacin que trabaja con personas
y se desarrolla en el mbito social, est plenamente afectada por la comunicacin.
De hecho, la comunicacin ha tomado en nuestros das un lugar fundamental en
nuestras empresas.
Antes de examinar el papel que adopta la comunicacin en las organizaciones de
nuestros das, revisemos someramente qu entendemos por comunicacin. La
comunicacin es el acto por el cual un emisor transmite a un receptor un
determinado mensaje a travs de un canal que denominamos medio. Dicho
mensaje se puede ver afectado por una serie de barreras que impidan su correcta
comprensin y que denominamos ruidos.
En este proceso comunicativo, el emisor, que puede ser una persona o un ente u
organizacin como la empresa, expresa un pensamiento o una idea con la
intencin de llegar a un determinado receptor que ha de percibirla. En este
proceso, hemos de ser conscientes de que normalmente el receptor, como tiene
su propia situacin y peculiaridad, entender a su manera lo que hemos querido
transmitir, y por eso aparece la retroalimentacin, que es la comunicacin del
receptor hacia el emisor para confirmar que ha comprendido el mensaje emitido.
Este proceso comunicativo, que est presente en la vida humana desde hace
miles de aos, se produce, como hemos dicho, con profusin en el mbito
empresarial, y cada da tiene ms importancia, porque en nuestros das, quien no
comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y
demasiada saturacin, por lo que una comunicacin acertada es una de las pocas
formas de diferenciarnos. Al final, procesos como la venta no dejan de ser batallas
de percepciones en la mente del consumidor.
Por tanto, la comunicacin se convierte en un eje fundamental para la
supervivencia de la empresa en nuestros das. As, gracias a la comunicacin
podemos conseguir:
-La comprensin por todos los miembros de la organizacin de nuestra misin,
nuestra visin, nuestra cultura empresarial, objetivos y estrategias.
-Administrar correctamente nuestra organizacin ya que, sin la comunicacin,
sera impensable llevar a cabo las tareas de planificacin, organizacin, direccin
y control.

-Transmitir nuestro posicionamiento y nuestra imagen a todos los grupos de

inters que afectan o puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.
-Favorecer el flujo interno de la informacin que permitir a la empresa reaprender
continuamente de las mejores prcticas y mejorar su funcionamiento.
-Consolidar las relaciones externas con todos nuestros stakeholders.
-Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes
potenciales y objetivos.
-Favorece la aparicin de la innovacin y evita duplicacin de esfuerzos,
optimizando nuestros recursos y capacidades.
Una vez aclarado el concepto universal de comunicacin y la forma en la que
afecta a las organizaciones, pasaremos a ver cmo debe desarrollarse este
concepto en las organizaciones de nuestros das.
En primer lugar, la
comunicacin debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya
que es el proceso que nos permite transmitir la informacin, la cual es el
fundamento bsico para la correcta toma de decisiones.
Las empresas de nuestros das se enfrentan a un entorno muy dinmico, de
cambios continuos y de innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los
productos se acortan rpidamente y las nuevas tecnologas provocan un
fenmeno de rpida obsolescencia. En esta situacin, es necesario contar con
sistemas de informacin adecuados e integrados que permitan anticiparse a estos
cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser
el mejor con nuestro producto, sino de ser el ms rpido y flexible. Todo ello es
impensable sin un correcto sistema de informacin y sin unas vas de
comunicacin adecuadas. Y en esa generacin de dicho sistema de informacin,
han de estar implicados todos los estamentos de la organizacin, comenzando por
la direccin, que debe apoyar al mximo el desarrollo de sistemas que favorezcan
el flujo de informacin interna y externa y del resto de actividades funcionales y de
apoyo, que deben dejar de entender sus funciones como silos independientes y
trabajar de una forma dependiente e interfuncional.
Para ello, han aparecido en los ltimos aos numerosos sistemas informticos que
permiten un flujo rpido de la informacin tanto dentro como fuera de la empresa.
En el interior, han aparecido sistemas ERP, intranets, wikis y blogs que fomentan
el proceso de comunicacin de informacin entre todas las partes de la
organizacin y que poco a poco se van integrando con otros sistemas de la
llamada SCM (cadena de suministro) como son el CRM, EDI, e-procurement o emarketplaces que permiten una comunicacin en tiempo real con el exterior. Esta
confluencia de sistemas para combinar la informacin interna con la externa nos
lleva a otra reflexin sobre el futuro de la comunicacin y es que las
organizaciones de nuestros das ya no deben distinguir entre la comunicacin
interna y la externa. Antes, se hablaba de comunicacin interna y externa, que

tenan dos misiones diferentes y que muchas veces incluso podan estar en
departamentos diferentes. Sin embargo, las organizaciones modernas no
distinguen entre comunicacin interna y externa, ya que los ltimos cambios que
hacen del empleado un colaborador flexible sin horario definido, que trabaja dentro
y fuera de la oficina, que entremezcla sus ratos de ocio con el trabajo de forma
continua y del consumidor, que cada vez participa ms de los procesos de
decisin de la empresa (en las promociones, en el diseo de productos y
servicios,) hacen que las fronteras entre lo interno y lo externo se diluyan, por lo
que lo interno y lo externo se convierte en algo dependiente e incluso indisoluble.
La comunicacin del futuro es multidireccional (hablamos con muchas personas a
la vez y ellos nos responden) frente a la unidireccionalidad de antes. Es una
comunicacin participativa y con numerosos puntos de contacto que generarn
datos que debern ser convertidos en informacin y en conocimiento por la
empresa gracias a sistemas de gestin del conocimiento y de business
intelligence. En nuestros das, las empresas deben aprender a comunicarse con la
sociedad a travs de mltiples canales (internet, mvil, TV interactiva, ) y
recoger esa informacin en mltiples repositorios conectados entre s, e incluso
deber acostumbrarse a que la comunicacin de su posicionamiento no solo la
har ella con sus empleados, identidad corporativa y comportamientos, sino que
tambin la realizarn sus clientes, que sern los mximos representantes de su
imagen y que tendrn pleno derecho a representarnos.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicacin. Las
comunicaciones se producirn no solo en diferentes soportes y con lenguajes
distintos, sino que se llevarn a cabo y demandarn en tiempo real, con lo que
nuestros sistemas de informacin deben ser un engranaje perfecto que permita
dar la informacin solicitada con inmediatez absoluta. Pero dentro de esta
avalancha de datos y de democratizacin de las comunicaciones, habr un
concepto de vital importancia: la sntesis y simplicidad. Las organizaciones que
sean capaz de extraer de todos los datos obtenidos la informacin y el
conocimiento simple y adecuado para cada momento, sern las verdaderamente
triunfadoras. Hemos asistido a la cada, auge y posterior levantamiento de los
sistemas CRM. En su momento se pens que un sistema informtico podra
solucionar los problemas relacionales con nuestros clientes y garantizar nuestra
orientacin a los mismos. El tiempo demostr que los sistemas no son nada sin
una inteligencia de negocio que permita aislar y elegir la informacin realmente
necesaria de la superflua. Y es ah donde entra el talento y la capacidad de
sntesis del capital intelectual de la empresa. Las empresas simples e inteligentes
ganarn la partida.
Adems, seguir existiendo una comunicacin formal y otra informal tanto dentro
como fuera de la organizacin. Las empresas inteligentes fomentarn que ambas
se sigan realizando, aunque estas manifestaciones se producirn en mltiples y
diferentes soportes, por lo que habr que implantar sistemas que permitan el flujo
de dicha comunicacin. Como ven, la comunicacin es un elemento fundamental
en la empresa de nuestros das para conseguir su subsistencia. Todos

comunicamos, y tambin las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada
uno de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras
comunicaciones. La comunicacin es el engranaje bsico del funcionamiento
interno de la organizacin y de su relacin con el exterior. Pero esta comunicacin
es cada vez ms democrtica, inmediata y variada, por lo que solo las
organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento
en el que se impliquen todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrn lograr
el reto de comunicar lo que quieren.
Un ejemplo acerca del excelente uso de la comunicacin en la industria
hidrocarburfera es el de la compaa Shell Oil que gracias a su excelente gestin
alcanzo una calificacin del 7.46 llevndola hacer unas de las mejores empresas a
mediados de los aos 90.
Hace ms de veinte aos, Shell formul y difundi ampliamente un documento que
llam Principios Generales del Negocio, en el que se sintetizan los mensajes
esenciales que deban aplicarse al proceso interno de toma de decisiones y al
comportamiento en general de sus empleados. En este manual se describen los
objetivos de la empresa y sus responsabilidades ante accionistas, empleados,
clientes y sociedad en general. Destacan en l los principios econmicos, la
integridad del negocio y sus actitudes respecto a la actividad poltica de sus
empresas (recomendando abstencin) y empleados (a los que otorga plena
libertad para actuar polticamente); y enfatiza los aspectos de salud, seguridad y
proteccin ambiental; seala tambin la importancia econmica de la empresa en
las comunidades donde opera; y fomenta en forma decidida una comunicacin
abierta y participativa. An hoy, Shell mantiene vigentes estas comunicaciones
esenciales y las refuerza continuamente a travs de diversos medios impresos y
electrnicos.
Actualmente, Shell Oil difunde a travs de internet su historia e imagen
corporativa, sus actividades operativas, administrativas, culturales y sociales, su
reporte anual presenta estados financieros, polticas para reclutamiento y
seleccin de personal y los mecanismos que usa para impulsar el talento
empresarial de los jvenes; y por supuesto, abre a debate pblico los diferentes
problemas tcnicos y ambientales que afronta. Y todo esto lo hizo a travs del
internet tomando como un mecanismo mltiple, al usarlo tanto para difundir como
para monitorear las opiniones, intereses y actitudes de diversos grupos,
estableciendo as un autntico dilogo con la sociedad para solucionar problemas
de inters comn. Gracias a estas prcticas de difusin, Shell Oil ha logrado
colocarse en primer lugar de reputacin entre las compaas petroleras
internacionales, segn la encuesta de Fortune.

2. De ejemplos y detalle cules seran los factores contextuales (internos y

externos), los factores de contenido y los factores de resultados a tener
en cuenta al estructurar el proceso de comunicacin de una empresa
hidrocarburfera?
Si deseamos hacer de la comunicacin una herramienta gerencial efectiva,
tenemos que administrarla; esto es, planear los mensajes esenciales, organizar
los recursos, coordinar los diferentes medios, controlar los mecanismos, evaluar
los efectos y mejorar continuamente el proceso comunicativo.
La planeacin de los mensajes esenciales (misin, visin, objetivos, valores y
responsabilidades de la empresa) es una actividad que deben coordinar los ms
altos ejecutivos de la empresa. Son ellos quienes deben definir y encabezar la
estrategia comunicativa al trazar el rumbo del negocio. Una vez formuladas las
comunicaciones esenciales, deben trazarse los planes y programas para su
difusin, identificando a los grupos objetivo y definiendo los mecanismos ms
idneos para hacerles llegar estos mensajes.
La organizacin de los recursos humanos, tcnicos, materiales y econmicos para
la funcin de comunicacin, incluye desde la seleccin del encargado de las
comunicaciones y su equipo de colaboradores (talento creativo y fuerza de
difusin), hasta el presupuesto y asignacin de recursos para la ejecucin de los
planes y programas de difusin. Vale destacar la importancia que tiene el perfil
profesional de los responsables de esta funcin, para garantizar un desempeo
excelente y evitar la dependencia de consultores y prestadores de servicios
externos. Sin talento creativo y fuerza de difusin internos, las tareas se
complican, se vuelven ms costosas y se pierden muchas oportunidades.
Los diferentes medios de difusin, tanto internos como externos, deben integrarse,
coordinarse y armonizarse entre s, para propiciar sinergias y evitar el envo de
mensajes contradictorios o en conflicto. Esta coordinacin debe tener como
objetivo bsico la integracin de los diferentes esfuerzos comunicativos de la
empresa, en un todo orgnico, coherente y consistente, que proyecte una sola
imagen corporativa. La evaluacin de la reaccin del pblico aportar valiosos
elementos para esta etapa administrativa, clave en la gerencia de la funcin.
El control de los diferentes mecanismos de difusin (personales, directos,
impresos, masivos, etc.), tiene que ver ms con la orientacin y consistencia
cultural que con la fiscalizacin de sus presupuestos o la censura a las ideas que
se difunden en distintos frentes (funciones o reas) de la empresa. Sobre todo,
debe enfocarse a la normalizacin de las prcticas comunicativas (lemas, logosmbolos, colores institucionales, formatos bsicos, niveles de calidad de diseo e
impresin, etc.) y al soporte tecnolgico para su adecuada operacin.
Para evaluar los efectos de la difusin en la conformacin de las culturas de los
grupos de inters, existen diversos instrumentos, cada uno de ellos con distinto

grado de objetividad y costo. As, puede recurrirse a la autoevaluacin (que suele

ser demasiado subjetiva y caer en la autocomplacencia, aunque es muy
econmica), la evaluacin de grupo (menos subjetiva y an bastante econmica,
si se estratifica adecuadamente) y la encuesta annima (instrumento caro en
cuanto a su diseo, aplicacin, anlisis e interpretacin de resultados; pero
bastante objetivo).
Finalmente, el mejoramiento del proceso de difusin tendr que darse en funcin
de los cambios percibidos en el entorno del negocio, los movimientos estratgicos
de la empresa, las necesidades y expectativas de los grupos de inters y los
efectos o resultados de la misma difusin.
Desde luego, la calidad profesional de los responsables de esta funcin
determinar su capacidad para innovar los procesos comunicativos, ya que las
ciencias y tecnologas que apoyan la difusin avanzan a pasos agigantados, sobre
todo en el terreno de las computadoras y las redes de fibra ptica.

Factores
Internos

Factores
Externos

Factores de
Contenido

Factores de
Resultado

Hacen referencia a las caractersticas del comprador y las del vendedor. En este caso, seran las caractersticas del pas dueo del
recurso y de la compaia privada.

Se refieren a las caractersticas del medio en el que se desarrolle la empresa y las caractersticas de la cadena completa. Ac los
factores que afectaran la comunicacin seran las caractersticas propias de la comunicacin en el pas donde se realice la
explotacin y las caractersticas de comunicacin de los otros agentes de la cadena, en este caso especfico del consumidor, del
gobierno y de la compaia privada.

Son los recursos que son intercambiados, la interrelacin social que se presenta, los procesos de coordinacin y los de
adaptacin. Las caractersticas del hidrocarburo explotado y la tecnologa que es trada por la empresa privada. Adems, se deben
tener en cuenta los procesos en los cuales la empresa traslada los recursos al pas.

Son el desempeo (efectividad y eficiencia), las conexiones (econmicas, tcnicas, legales, conocimiento, atraccin, compromiso,
verdad) y la atmosfera (energa/dependencia, conflictos/cooperacin, distacia/cercana, expectativas futuras). Y por ltimo, para
estructurar el proceso de comunicacin de una empresa hidrocarburfera se deben definir unas medidas de desempeo claras
que permitan evaluar a la compaia petrolera, con indicadores claros que no generen problemas entre los dos. Y evaluar las
conexiones y los factores sociales-ambientales.

Fuentes
1. Las companias petroleras y sus estrategias de comunicacion. PalaciosMaldonado M. Oil companies and their strategies of communication. Hitos
de Ciencias Economico Administrativas 2000;16:27-34.
2. http://www.mastercomunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htm
3. http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/lacoenorga.htm
4. https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacionen-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/