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Resumo:
O crescimento do consumo e aumento do nmero de concorrentes uma realidade para todos os tipos
de mercado, porm no ramo de alimentos todo e qualquer diferencial se mostra um fator competitivo.
Adequar-se as estratgias de mercado e obter vantagem competitiva o ideal das indstrias do setor
alimentcio. O presente estudo tem por objetivo a busca por melhoria contnua no setor de marketing
em uma indstria do ramo alimentcio por meio da utilizao do ciclo PDCA (plan, do, check, act) e
ferramentas de qualidade conjuntamente com os conceitos e princpios de marketing e estratgias de
mercado. A metodologia utilizada para a execuo do trabalho segue exatamente as etapas
desmembradas do ciclo PDCA e para auxiliar na execuo do ciclo foram utilizadas as seguintes
ferramentas bsicas da qualidade: Brainstorming; estratificao; grfico de Pareto; folha de
verificao; diagrama de causa e efeito; e 5W2H ( What, Who, Why, Where, When, How, How
Much/How Many). Atravs da utilizao das ferramentas e do ciclo PDCA foi possvel obter um
aumento significativo da demanda pelos produtos oferecidos pela empresa que apresentado na etapa
de verificao, e por fim foi possvel padronizar o processo de criao de novas embalagens,
reduzindo o custo e otimizando esta atividade.
Palavras chave: ciclo PDCA, melhoria contnua, ferramentas da qualidade, marketing.
1. Introduo
O mercado brasileiro tem uma indstria alimentcia altamente competitiva, desta maneira,
atender as necessidades dos clientes vai alm de entregar um produto de qualidade, h
diversos outros fatores acrescentados as novas exigncias, como a disponibilidade do produto,
atendimento as especificaes propostas, atendimento ao cliente, variedade de opes,
qualificao do produto, valor, reputao e a atratividade do produto.
A empresa estudada neste trabalho est situada na cidade de Porto Velho, Rondnia, presente
h mais de 24 anos no mercado e trabalha com empacotamento e produo de alimentos, com
cerca de 70 produtos em seu mix, entre ervas, temperos, cereais, chs, condimentos,
farinceos e alimentos para pssaros.
Devido ao crescimento do mercado de alimentos, e tambm do desenvolvimento da regio
atendida, com o surgimento de novos mercados, atacadistas e empresas que se beneficiam do
produto surge a necessidade de criar otimizaes no produto. Para tal fato, utiliza-se a gesto
de processos, mais especificamente o ciclo PDCA (plan, do, check, act), que se baseia no
controle de processos.
Este mtodo trata-se de uma concepo sistmica, ou ciclo de desenvolvimento no sentido de
fluxo interdependente de aes que geram um contnuo melhoramento, seu objetivo tornar
mais claro e geis os processos que envolvem a execuo da gesto da qualidade
(GUELBERT, 2012).
Desta forma, o objetivo deste trabalho a aplicao do ciclo PDCA e das ferramentas da
qualidade, como forma de melhoria contnua no setor de marketing visual com foco no
projeto de produto a fim de realizar uma reforma no marketing visual dos produtos ofertados
pela empresa.
2. Otimizao de processos e o ciclo PDCA
Toda organizao tem uma srie de aes para atingir os seus objetivos, ou seja, uma
estratgia. Cada indivduo participante da organizao tem uma ideia diferente de como
atender a necessidade de um grupo de clientes e/ou consumidores, e para que esses objetivos
sejam atingidos, necessria uma estratgia adequada.
O planejamento estratgico, neste caso, um processo gerencial que possibilita o executivo
estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na
relao da empresa com o seu ambiente. Esta otimizao baseada na anlise dos pontos
fortes e fracos da empresa, das ameaas e oportunidades encontradas no ambiente externo,
bem como dos fatores chave/crticos de sucesso referentes ao negcio da empresa
(BATALHA, 2008).
Para sustentar o atual sistema de produo, necessria a aplicao contnua e profunda do
Controle de Qualidade Total (TQC), onde o controle deve ser exercido por todas as pessoas da
organizao para a satisfao das necessidades de todas as pessoas (CSAR, 2011).
O mtodo PDCA baseado no controle de processos e foi desenvolvido na dcada de 30 pelo
americano Shewart, porm, foi amplamente divulgado por Deming, o uso acontece da
seguinte forma: a) P (Plan = Planejar), onde se define o que quer, se planeja o que ser feito,
estabelece metas e define os mtodos para atingir as propostas; b) D (Do = Executar), trata-se
de tomar a iniciativa, educar, treinar, implementar, e executar o planejado conforme as metas
e mtodos definidos; c) C (Check = Verificar), onde verifica-se os resultados que esto
sendo obtidos, conferindo continuamente os trabalhos para ver se esto sendo executados
conforme o planejado; d) A (Action = Agir), por fim, devem ser feitas as correes de rotas, se
for necessrio, tomando aes corretivas ou de melhoria, caso tenha sido constatada na fase
anterior a necessidade de corrigir ou otimizar o processo (REZENDE, 2005).
Algumas ferramentas so mais comumente utilizadas no TQC, mas no so as nicas, essas
ferramentas so usadas por todos em uma organizao, e so extremamente teis no estudo
associados as etapas quando rodado o ciclo PDCA, so elas: estratificao, folha de
verificao, grficos, grfico de Pareto, diagrama de causa e efeito, histograma, diagrama de
disperso, grfico de controle, fluxograma, brainstorming e 5W2H, estas ferramentas sempre
devem ser encaradas como um meio para atingir as metas ou objetivos, os meios so as
ferramentas que podem ser usadas para identificar e melhorar a qualidade, enquanto a meta
onde se quer chegar, ou seja, o fim (CSAR, 2011).
3. Ferramentas para gesto da qualidade
Existem muitas ferramentas ou instrumentos auxiliares que colaboram para a identificao e
compreenso de problemas, tal como um quadro completo de todas as suas causas, e
desenvolvimentos de solues efetivas e aplicveis, como um plano de ao estabelecido de
comum acordo entre os envolvidos no problema, muitas delas constituem-se em instrumentos
grficos que buscam deixar evidente a questo que se pretende analisar e/ou solucionar
(VERGUEIRO, 2002).
Desta forma, esta etapa do trabalho apresentar os conceitos das ferramentas de qualidade
utilizadas na execuo do estudo, sendo elas: brainstorming, estratificao, grfico de Pareto,
folha de verificao, diagrama de causa e efeito e 5W2H.
3.1 Brainstorming
O brainstorming uma ferramenta associada a criatividade, utilizado para que um grupo de
pessoas crie o maior nmero de ideias acerca de um tema previamente selecionado
(MEIRELES, 2001). O nome significa tempestade de ideias, e utilizado quando se
necessitam de respostas rpidas a questes relativamente simples, e se mostra uma tcnica
popular e eficaz (DAYCHOUM, 2010).
3.2 Estratificao
Estratificar consiste em dividir dados em diferentes camadas, em sntese, dividir os dados
coletados em duas ou mais subpopulaes de forma a obter uma gama maior de informaes
(MEIRELES, 2001).
Na fase de observao do ciclo PDCA de melhoria contnua, as informaes devem ser
estratificadas sob vrios pontos de vista, como: Tempo - quando os resultados se diferem ao
passar do tempo; Local - quando os resultados so diferentes nas diversas linhas de produo;
Tipo - quando os resultados so diferentes dependendo do fornecedor de matria-prima ou do
produto; Sintonia - quando os resultados so diferentes em funo dos diferentes defeitos que
podem ocorrer; Indivduo - quando diferentes operadores esto associados a resultados
distintos (CSAR, 2011).
3.3 Grfico de Pareto
O grfico de Pareto ou anlise de Pareto surgiu com o economista Vilfredo Pareto, que
constatou durante seus estudos no sculo XVI que cerca de 80% da riqueza mundial estava na
mo de 20% da populao, com base nesta teoria o grfico de Pareto assume diversas
utilidades, como por exemplo, identificar os problemas de qualidade no processo, pois,
segundo tal analogia, 80% das falhas ocorrem por 20% das causas, estas constataes levaram
J. M. Juran a propor na dcada de 60, a anlise de Pareto como forma de segregar os poucos
elementos vitais em uma anlise, resumindo, o principal objetivo desta anlise classificar em
ordem decrescente os problemas que produzem o maiores efeitos e priorizar o ataque nestes
problemas (CRREA; CORRA, 2009).
3.4 Folha de verificao
Folhas de verificao so comumente adotadas no incio dos ciclos de soluo de problemas,
com o intuito de identificar o nmero de ocorrncias de um determinado tipo (VERGUEIRO,
2002).
Tratam-se de tabelas ou planilhas usadas para facilitar a coleta e anlise de dados, fazendo
com que haja economia de tempo, eliminando o trabalho de desenhar figuras ou escrever
nmeros repetitivos, alm de evitar o comprometimento da anlise dos dados, uma lista de
verificao utilizada para observar a sistemtica de fenmenos, permitindo a visualizao da
existncia dos diversos fatores envolvidos e seus padres de comportamento (DAYCHOUM,
2010).
3.5 Diagrama de causa e efeito
Tambm chamado de diagrama de Ishikawa, ou espinha de peixe, o diagrama de causa e
efeito procura expressar a srie de causas de um efeito, no caso, o problema (MEIRELES,
2001). No lado direito do diagrama (Figura 2), coloca-se o problema ou efeito que se pretende
analisar, j no lado esquerdo esto contidas as diversas causas que contribuem para seu
aparecimento, at um nvel de detalhe que seja considerado necessrio (VERGUEIRO, 2002).
3.6 5W2H
O 5W2H trata-se de uma ferramenta de gesto empresarial muito antiga e simples, que
costuma ser utilizada na definio de planos de ao empresarial, com o objetivo de garantir
que no restar nenhuma dvida em relao a ao a ser implementada para qualquer pessoa
que o leia (LENZI; KIESEL; ZUCCO, 2010).
O mtodo consiste basicamente em fazer perguntas para que se obtenha informaes
primordiais que serviro de apoio ao planejamento de uma forma geral, sua origem est na
lngua inglesa e se refere aos termos: What, Who, Why, Where, When, How, How Much/How
Many (DAYCHOUM, 2010). Em outras palavras, preciso responder as sete perguntas
bsicas sobre a ao: Que ao ser executada? (What?); quem ir executar a ao? (Who?);
onde ser executada a ao? (Where?); quando a ao ser executada? (When?); por que a
ao ser executada? (Why?); como a ao ser executada? (How?); quanto custar executar
essa ao? (How much/ How many?) (LENZI; KIESEL; ZUCCO, 2010).
4. Marketing como estratgia de mercado
Ao analisar o dia-a-dia de uma pessoa, desde o momento de acordar at o momento de dormir,
todas as aes dela so permeadas pelo marketing, para consumir determinado produto, as
pessoas so estimuladas por apelo persuasivo ou seduo de compra, gerados por um, ou
vrios, elementos de marketing (HONORATO, 2004).
O marketing pode ser definido como uma funo organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e transmitir valores aos clientes, gerenciando os relacionamentos com os
clientes para beneficiar a organizao e seus stakeholders, isso assume a importncia do
marketing na construo e manuteno do relacionamento com os consumidores e de
transmitir valores (BELCH; BELCH, 2011).
4.1 Marketing visual
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. H produtos que
permitem pouca variao, como frangos, aspirina e ao, e os que permitem grande
diferenciao, como automveis, edifcios e mveis, porm, mesmo aqueles que possuem
pouca variao, possuem certa diferenciao e constroem identidades distintas em suas
6. Resultados e discusses
6.1 Identificao do problema
Iniciando a anlise com o ciclo PDCA de melhoria contnua, a primeira ao ser identificar o
problema gerado pela meta de melhoria. Dando incio a esse processo, juntamente com
funcionrios do processo produtivo, funcionrios do faturamento, e administrao da empresa,
foi realizado um brainstorming.
Como resultado desta etapa, foi determinado o principal problema que afetava o setor de
marketing da empresa pela mesma equipe, em que o problema a ser tratado em relao ao
marketing visual da empresa, que se apresentava demasiadamente atrasado em relao aos
seus concorrentes, no apresentando um destaque, e tambm a falta de padronizao das
embalagens, que dificultava ao cliente relacionar os produtos a marca.
6.2 Anlise do fenmeno
Para reconhecer as caractersticas do problema nesta etapa, foi realizada uma pesquisa de
mercado com os clientes da empresa e com os responsveis pelos setores dos produtos em
supermercados. Foram feitas para os entrevistados perguntas relacionadas sobre o que os
deixava insatisfeitos quanto as embalagens.
Atributo
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Frequncia de respostas
Percent
Cum %
100
80
60
40
20
Percentual
Frequncia de respostas
O grfico 1 apresenta o grfico de Pareto que prioriza as respostas mais frequentes para os
fatores que no agradavam os clientes.
52
31,9
31,9
36
22,1
54,0
22
13,5
67,5
19
11,7
79,1
15
9,2
88,3
8
4,9
93,3
7
4,3
97,5
4
2,5
100,0
Despadr
onizao
Embalagem Opaca
Faltam cores atrativas
Sem Mascote
No so parecidas com
embalagens da categoria
Visibilidade do nome do
produto
Cor no compete
Falta de Destaque
com a Concorrncia
Atributos
Negativ os
da M arca
Conhecer as principais causas dos atributos negativos da marca e das embalagens a chave
para elaborar o plano de ao nas etapas posteriores.
6.4 Plano de ao
Finalizando a etapa P do ciclo, foi elaborado o plano de ao, concebendo um plano para
bloquear as causas principais, j apresentadas no diagrama de causa e efeito anterior. Para esta
etapa, foi utilizada a ferramenta 5W2H, apresentada no quadro 1.
QUADRO 1 PLANO DE AO POR MEIO DO 5W2H PARA O MARKETING VISUAL
Ite
m
1
O que?
Quem?
Quando?
Onde?
Maio/2014
Como?
Reformulando a logomarca,
porm mantendo a essncia da
logomarca.
Quando?
Maio/2014
Como?
Procurar smbolos que pudessem ser associados a
marca, podendo transparecer em um personagem a
marca.
Quem?
Terceirizao
Quando?
Maio/15
Como?
As embalagens sero criadas de forma
padronizada, a fim de que sejo divididas em 4
categorias (condimentos, chs, confeitos e gros e
farinceos), utilizando cores mais fortes e mais
chamativas.
Setor de
Marketing
Quanto?
R$ 1150,00
Onde?
Setor
de
Marketing
Quanto?
R$ 450,00
Onde?
Setor
de
Marketing
Quanto?
R$
850/grupo.
6.5 Execuo
Iniciando a etapa D (Do/Execuo), ser montada, incialmente, a nova logomarca, para em
seguida ser aplicada nas embalagens.
Analisando a embalagem dos concorrentes (Figura 3), a cor predominante vermelha, em
segundo lugar amarelo, e em terceiro, contudo menos presente, o verde. Todas as logomarcas
so simples, com uma forma simples caracterstica e com poucos traos. Na logomarca da
empresa, as cores eram preta e amarela, com traos cheios e complexos.
A escolha foi feita juntamente com a equipe administrativa da empresa, que optou por
trabalhar em cima de uma vov, e tambm cozinheira. Isto se justifica ao fato de que a
maioria dos consumidores serem do sexo feminino, e a senhora de idade voltada pela
tradio ao relembrar a comida de av, que lembra algo caseiro. A figura (5) apresenta o
rascunho e a verso finalizada da mascote.
6.6 Verificao
Para a etapa C (Check), de verificao, comparou-se o histrico de vendas antes e depois dos
primeiros produtos com a embagem remodelada serem colocados no mercado. Os grficos
apresentados a seguir demonstram o comportamento das vendas de dois produtos aps a
mudana das embalagens.
181
173
150
150
179
188
193
200
218
152
144
111
110
74
10
11
12
13
14
163
256
246
219
201
179
247
193
182
171
229
131
10
11
12
13
14
Como pode ser observado nos dois grficos obtivemos uma tendncia de crescimento da
demanda evidenciada pela linha de tendncia tracejada.
6.7 Padronizao
Visto que o plano de ao se mostrou satisfatrio, o processo de criao de embalagens se
tornou padronizado, sendo que cada vez que um produto novo for inserido na linha de
produo ou algum produto que ainda no tenha passado pelo processo de troca, necessite de
uma nova embalagem, deve seguir o padro de processo conforme a figura 7.
PADRO DE PROCESSO
rea: Setor de Marketing
Processo: Criao de Embalagem para produtos
Procedimento Operacional
Aprovao:
Figura 7 Documento de padronizao do processo de criao de embalagens
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