Opinión Publica

ArielComunicocin
Irving Crespi
El proceso
de opinin
pblica
Cmo habla
la gente
Traduccin, Prlogo y notas
a la versin espafiola
MARA GMEZ y PATIO
EditorialAfie/, S.A
Barcelona
Diseo cubierta: Nacho Soriano

Ttulo original:
The Public Opinion Process
1997: Lawrence Erlbaum Assocates, Ine.
Traduccin de
MARIA GoMFZ y PATIO
1.' edicin: septiembre 2000
Derechos exclusivos de edicin en espaol

reservados para todo el mundo
y propiedad de la traduccin:
2000: Editorial Ariel, S. A.
Proven~a, 260 - 08008 Barcelona
NDICE
Agradecimientos del autor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Depsito legal: B. 35.176 - 2000
Agradecimientos de la traductora ....................... .
11
Impreso en Espaa
Introduccin a la versin espaola ...................... .
13
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo
de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida
en manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico,
qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia,
sin permiso previo del editor.
Introduccin
ISBN: 84-344-1281-0
LI8RO PROPIEDAO EXCLUSIVA DEL GOBIERNO FEDERAL CON

flNES OIOCTlCOS y CUtl1JRAlES. PROHIBIDA SU VENTA O
REPRODUCCIN TOTAL OPARCIAL CON FINES DE LUCRO. AL QUE
INfRINJA ESTA DISPOSICiN SE LE APLICARN LAS SANCIONES
PREVISTAS EN lOS ARTlcutOS 367, 368 BIS. J68, TER y DEMs
APLICABLES DEL CDIGO PENAL PARA EL OISTRITO fEDERAL EN
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17
CAPTULO
1. Un modelo de opinin pblica ..... . ....... .
27
CAPTULO
2. La aparicin de las opiniones individuales .... .
39
CAPTULO
3.
La opinin colectiva como fuerza social . ..... .
85
CAPTULO
4. Los efectos de la tecnologa de la comunicacin . .
121
5. La opinin pblica en sociedades no democr

ticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
145
6.
La opinin pblica en democracias ..........
163
CAPTULO 7.
Los sondeos y el proceso de opinin pblica . . .
205
8.
Un proceso calidoscpico ..................
225
Referencias bibliogrficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
233
.............. ,. ............. " ............... ,. .
247
............................................
251
CAPTULO
CAPTULO
CAPTULO
ndice onomstico
ndice temtico
INTRODUCCIN A LA VERSIN ESPAOLA

En el mundo acadmico, cuando una persona comienza a
crear su trayectoria, a labrarse un provenir, a hacerse una carrera,
o, como en la jerga universitaria se dice, a hacer currculum,
pone todo su empeo en demostrar que est muy documentado,
que ha ledo mucho, que est preparado a fondo (esto lo hemos
hecho todos). No sucede as con el profesor Irving Crespi. Por
qu? Porque l ya no tiene que demostrar nada, lo ha demostrado
todo, y a estas alturas de su trayectoria tanto acadmica, profe
sional, como personal, hay muy pocas cosas que le resulten nue
vas, que tenga que experimentar o que demostrar. Es un maestro.
sta es la gran diferencia. Eso es lo que yo, como traductora, he
venido sintiendo a lo largo de toda la obra: su maestra y su sabi
dura. Esta sensacin no es, claro est, la de una traductora gene
ralista, que debido a su dominio de la lengua inglesa es capaz de
traducir lo mismo una novela, que un manual de instrucciones.
No, mi impresin procede de algo ms concreto, como es la do
cencia de esta materia, precisamente, la Opinin Pblica, durante
algunos aos, en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Europea-CEES.
En este mismo sentido, recuerdo las palabras de un acadmi
co, querido para m, hablando de estos mismos temas: Mara, yo
no necesito citar a este o a aquel autor para dar autoridad a mis
comentarios, ya que yo, como sabes, puedo almorzar con ellos.
Efectivamente, cuando uno est a un nivel determinado, la nece
sidad de documentar y justificar cada cosa que se dice est fuera
de lugar, o al menos, no es necesario.
Cuando uno descubre que una buena parte de la supuesta
apoyatura acadmica viene de lo que Irving Crespi ha dado en lla
mar comunicacin persona!, o correspondencia persona!,
qu se puede aadir?
Creo que nada. Lo ms elegante sera decir: de acuerdo,
qu, si no?
14
EL PROCESO DE OPININ PBUCA
INTRODUCCIN A LA VERSIN EspmoLA
Mi abuela tena una expresin ms plstica para esto. En

realidad, las abuelas son siempre muy expresivas y muy plsticas,
porque ya han perdido esa estpida timidez de los ms jvenes.
Pues bien, ella sola decir: una cosa -hija- es saborear el cal
do y otra, muy distinta, estar en l. Pues bien, Irving Crespi no
necesita saborearlo, porque est en l. Su intervencin directa
en los procesos de la opinin pblica americana le facultan y ha
bilitan para opinar libremente sobre todo el proceso. No obs
tante, ya pesar de todo lo expuesto, cuando cita a alguno de sus
colegas o conocido de la misma disciplina lo hace como dejn
dolo caer, no como una pieza fundamental de su argumentacin,
sino algo dicho como de pasada, como que efectivamente tam
bin ste o aquel autor han dicho cpsas al respecto con cuya
esencia construye su discurso. No es eso una prueba de cono
cimiento y respeto por lo otros? Demuestra con ello tener un
gran nmero de colegas, y amigos que estn involucrados en el
estudio y en la prctica de la opinin pblica yeso les hace in
contestables.
El trabajo es muy denso, pero est resuelto con gran natu
ralidad. Se citan muchos de los fenmenos y de las teoras de
la opinin pblica, sin necesidad de especificar o de detallar to
das sus posibilidades, y siempre selecciona la esencia de las co
sas que resuelve de una forma absolutamente lgica. De hecho,
sus planteamientos pueden parecer dictados por la espontanei
dad, cuando lo que sucede es que su gran experiencia hace que
resuelva los mayores problemas de la disciplina con total natu
ralidad.
Lo que yo ahora siento, despus de haber ledo, y en ocasio
nes, estudiado diversos manuales de Opinin Pblica, monogra
fas, ensayos y todo tipo de aproximaciones tericas, es que tene
mos en nuestras manos un libro quintaesenciado, sntesis de toda
una vida dedicada a la Opinin Pblica desde sus dos vertientes,
la teora y la prctica.
De una forma gil hace repaso a los procesos de opinin p
blica tanto en los regmenes democrticos como en los autorita
rios, con especial incidencia en el proceso que ms conoce y ha vi
vido en primera persona, tanto como sujeto activo como pasivo: el
proceso norteamericano.
Como deca antes, despus de haber estudiado distintos tra
bajos sobre este tema, yo dira que ste es el libro imprescindible,
clara sntesis de todo lo que se ha venido produciendo en el m
bito de la Opinin Pblica.
Prueba de ello es que en un texto tan breve, como el que te

nemos entre nuestras manos, se revisa el concepto de Opinin P
blica de autores clsicos como Platn o Aristteles, resueltos en un
par de pginas, hasta llegar a Tocqueville, o a los autores ms re
cientes de la dcada de 1990. Cronolgicamente no se puede ser
ms sinttico, pero es que incluso geogrficamente, la evolucin
de la Opinin Pblica est igualmente resuelta. Revisa de una for
ma especfica el caso de la Espaa de Franco, o la Europa comu
nista del Este, la Unin Sovitica de Gorbachev, la Primavera de
Praga checa, o el Portugal de Salazar, analizando sus similitudes
y sus diferencias.
Para m, como docente, sta es la mejor sntesis que he utili
zado, y no precisamente porque haya sido yo quien la haya tra
ducido. En realidad, sa fue una de las razones para traducir la
obra: su capacidad sinttica.
As que, si yo fuera estudiante de Opinin Pblica, y slo pu
diera comprarme un libro sobre el tema, sin duda, ste sera el que
yo adquirira. Por supuesto, es ya uno de los libros de referencia
imprescindibles en esta rea profesional.
MARA GMEZ y PATIO
Madrid, primavera del ao 2000
15
INTRODUCCIN
Qu es la opinin pblica? Cmo podemos estudiarla mejor?
Este volumen presenta un modelo del proceso de opinin p
blica que responde a estas dos preguntas definindola de tal for-.
ma que al mismo tiempo conduce a una aproximacin de su es
tudio. El modelo se ocupa de la opinin pblica como un fen
meno interactivo, multidimensional, y continuamente cambiante,
cuyos diversos aspectos constituyen sus pautas causalmente inte
rrelacionadas. Esto contrasta con la idea de que la opinin pbli
ca debera ser estudiada como un estado de consenso o de disen
so pblico, sobre aspectos que enfrentan a la gente en distintos
momentos, simultneamente, como por ejemplo, los sondeos de
opinin pblica. El modelo integra la teora de la ciencia social
general establecida mediante: a) lo que se sabe de la investigacin
emprica sobre distintos aspectos del proceso de opinin pblica;
y, mediante: b) las teoras de rango medio existentes.
La necesidad de una def'micin de opinin pblica

La opinin pblica es un fenmeno de inters para todo tipo
de personas. Tanto los polticos, como los investigadores y perio
distas polticos, as como los filsofos sociales, se ocupan de la
opinin pblica como una parte esencial de la vida poltica de las
personas. La opinin pblica es, asimismo, objeto de estudio ex
tensivo por parte de los investigadores sociales que estn intere
sados en saber cmo se generan las opiniones de los individuos,
cmo se convierten en una fuerza colectiva de importancia, y qu
relacin tiene todo esto con el funcionamiento del gobierno, espe
cialmente en sociedades democrticas.
Como continuacin a los escritos ms especulativos de siglos
pasados, durante el siglo xx, los investigadores sociales empricos,
representantes de todas las disciplinas posibles, han generado un
gran cuerpo de conocimiento en torno a la opinin pblica.
18
EL PROCESO DE OPININ PBLICA
Infinidad de departamentos de Ciencia Poltica, Sociologa,

Psicologa y Comunicacin ofrecen cursos de Opinin Pblica, y
aquellos que no lo hacen, habitualmente incluyen la Opinin P
blica como tema en cursos de ms amplio alcance. En las biblio
tecas se le dedica un gran espacio al tema y existen revistas espe
cializadas en Opinin Pblica. De hecho, los artculos sobre di
versos aspectos de Opinin Pblica constituyen el men estndar
en muchas otras revistas de ciencia social.
Con tanta atencin prestada a la opinin pblica, por otros
tantos tipos de personas a lo largo de tanto tiempo, es lgico asu
mir que debe de existir un acuerdo general sobre ello. Sin embar
go, y a pesar de las muchas definiciones que se han ofrecido du
rante aos, todava no hay consenso. El comentario de Sir Henry
Maine (citado en Lowell, 1926: 21), Vox Populi puede que sea Vox
Dei, pero resulta muy evidente que no existe acuerdo sobre lo que
significa Vox, o Populi sigue siendo tan acertado, hoy como cuan
do lo hizo, hace ms de 100 aos.
La ausencia de acuerdo se debe, en buena parte, a la comple
jidad del fenmeno, observacin hecha por Bryce hace unos 100
aos cuando buscaba respuesta a la pregunta: Qu es la opinin
pblica? Se dio cuenta de que algunos respondan a la cuestin
en trminos de la existencia y el tamao de la opinin de la ma
yora; otros en trminos de la opinin prevalente o dominante, sin
considerar el nmero; y aun otros, por los medios u rganos a
travs de los cuales se expresan las opiniones (Bryce, 1891).
La bsqueda de una respuesta a la pregunta de Bryce ha sido
un tema recurrente a lo largo del siglo xx. En 1924, la dificultad de
alcanzar una definicin consensuada condujo a un grupo de cien
tficos sociales a recomendar que no se utilizara el trmino (Childs,
1937). Diez aos ms tarde, revisando los intentos de alcanzar un
concepto comn, Childs (1937: 327) observ que hay tantas defi
niciones como estudios en la disciplina. An ms recientemente,
Key (1961: 8) escribi: Hablar con precisin de la opinin pbli
ca es una tarea no muy distinta de encontrar el Santo GriaL Con
este mismo espritu, en su revisin subsiguiente del concepto de
opinin pblica en la International Encyclopedia of the Social Scien
ces, Davison (1968: 188) hizo la siguiente observacin: No existe
ninguna definicin aceptada de una forma generalizada de la opi
nin pblica. Posteriormente, Donsbach (1994: 6) hizo referencia
a la pregunta centenaria de Bryce en su revisin del panel celebra
do dentro del Congreso de 1994 de la World Association of Public
Opinion Research (WAPOR) sin ser capaz de ofrecer una respues-
INTRODUCCIN
19
ta a la misma: Qu es la opinin pblica? sta es una pregunta

para la que muchos querran poder tener una respuesta, tanto den
tro como fuera de la WAPOR. Lamentamos decir que Joohoan Kim
(uno de los panelistas) tampoco la tuvo.
Las diferentes perspectivas desde las que se ha estudiado la
opinin pblica impidieron llegar a un acuerdo comn que acep
taran la mayor parte de los observadores y los analistas de la opi
nin pblica. Comprensiblemente, los polticos a la bsqueda de
cargo, las autoridades del funcionariado gubernamental, y los fil
sofos, en sus esfuerzos por justificar --o atacar- la implicacin
popular en la gestin de gobierno, tienen intereses muy distintos al
considerar la opinin pblica. Incluso al reflexionar sobre la com
plejidad de la opinin pblica, los investigadores de Opinin P
blica proceden de muchas disciplinas, en su mayor parte de la
Ciencia Poltica, de la Sociologa, de la Psicologa, y de la Comu
nicacin. Cada uno tiende a focalizar aspectos distintos del fen
meno y a su funcionamiento. Como resultado, el estudio de la opi
rtin pblica se caracteriza por un cmulo de conceptos y teoras
derivadas de diferentes, y, en ocasiones, enfrentadas tradiciones.
Afortunadamente, la ausencia de un concepto aceptado de una
forma generalizada de lo que queremos decir por el trmino opi
nin pblica no ha impedido su estudio por parte de los cientfi
cos sociales. Durante la segunda mitad de siglo, la investigacin
emprica ha generado un extenso cuerpo de informacin y de con
ceptos, apoyado en diversos aspectos del fenmeno. Es ms, se ha
producido cierta convergencia, de forma que -a pesar de la au
sencia de consenso sobre lo que es la opinin pblica- hasta aho
ra existe un considerable cuerpo de conocimientos y teoras de
rango medio en las que s existe un acuerdo considerable. El mo
delo del proceso presentado aqu sirve, por lo tanto, como una so
lucin a la continua controversia en cuanto a lo que es realmente
la opinin pblica, ya que construye un nuevo marco de referen
cia, de lo que hasta ahora no era ms que una coleccin de ideas
y de hechos malamente relacionados entre ellos.
Un proceso multidimensional
El punto de partida de nuestro modelo del proceso es la asun

cin de que no se puede restringir cualquier teora operativa de la
opinin pblica a una perspectiva unidimensional. El rigor inte
lectual requiere un modelo terico que defina la opinin pblica
20
INTRODUCCIN
de una forma que incorpore su multidimensionalidad. No existe

ninguna otra forma de que, intereses tan dispares de tan diferen
tes disciplinas, puedan estudiar la opinin pblica de una forma
satisfactoria.
Un modelo multidimensional del proceso nos permite evitar el
doble obstculo del reduccionismo y de la reificacin, de tal for
maque integra los resultados de medio siglo de investigacin em
prica. Al reconocer el doble inters de los aspectos individuales y
colectivos del proceso de la opinin pblica no nos sentimos obli
gados, por una parte, a explicar los fenmenos colectivos nica
mente como la consecuencia de los procesos de nivel individual,
ni, por otra parte, a asumir la existencia de un nivel colectivo de
realidad independiente de esos procesos. Nuestro objetivo es rela
cionar estas dimensiones entre ellas y no explicar una, asumiendo
que slo la otra representa la realidad subyacente.
El modelo rechaza igualmente la nocin de que la opinin p

blica es preeminentemente una forma de control social, un meca
nismo para forzar la conformidad social y para reducir el disenso
social. En lugar de esto, nuestro inters reside en el juicio -indi
vidual y colectivo- que se produce cuando hay desacuerdo sobre
asuntos de inters pblico. Por lo tanto, el modelo se ocupa de
cualquier funcin de control social como resultado del proceso
de opinin pblica ms que como su esencia.
Desacuerdo pblico y disenso social

El nico punto de la definicin en el que hay consenso es que
la opinin pblica tiene que ver con el conflicto el desacuerdo en
cuanto a cmo deberan ser resueltos los asuntos pblicos. Este
consenso existe entre los estudiantes de Opinin Pblica, cuyas
percepciones suelen ser, frecuentemente, muy diferentes. Blumer
(1939: 245) haca referencia a un grupo de personas... que ha
biendo sido confrontadas por un tema... [y] que estn divididas
en sus ideas sobre cmo afrontar el tema; F. Allport (1937: 13)
se refiere a la opinin pblica como conflicto entre individuos
de posiciones opuestas; mientras que Doob (1948: 36) hizo que
conflicto entre personas resultara esencial para su definicin.
Desde una perspectiva muy distinta, Lippmann (1946: 7) estable
ci que los smbolos de la opinin pblica ... estn sujetos al con
trol, a la comparacin y a la argumentacin y que el simbolis
mo de la opinin pblica habitualmente comporta [ ... ) este equi
librio de intereses. De acuerdo con este consenso, el modelo del
proceso excluye de la consideracin todo el espectro de opiniones
que la gente tiene acerca del mundo que les rodea, y en cambio
se centra en cmo se debera resolver un asunto pblico. Es ms,
el modelo del proceso, no slo se ocupa de las opiniones indivi
duales que surgen cuando hay desacuerdo sobre algn asunto p'
blico, sino que de igual forma se ocupa del colectivo que juzga lo
que sucede con el asunto.
21
La idea del proceso
La idea de que la opinin pblica puede estudiarse mejor

como proceso que como una condicin o un estado poltico ha
pervivido durante un largo perodo de tiempo. Sin embargo, se
ha prestado muy poca atencin a la necesidad de una teora com
prensiva de opinin pblica como proceso basado e integrado en
la teora de la ciencia social aceptada. El modelo del proceso pre
senta tal teora.
Hace casi un siglo, Cooley (1918) formul explcitamente el
principio de que la opinin pblica debera ser entendida como
proceso y no como un estado de acuerdo, un principio que hoy
est casi universalmente aceptado. Un efecto difuso de este prin
cipio es que ha servido como correctivo contra los estudios estti
cos sobre lo que piensa el pblico acerca de determinados asuntos
puntuales, estudios que hacen poco ms que correlacionar opi
niones con diferentes variables independientes, sin investigar los
procesos causales subyacentes. Un efecto ms especfico ha sido
generar inters al describir los estadios por los que pasa la opinin
pblica, desde la aparicin de un asunto mediante la cristaliza
cin de un consenso sobre qu hacer, hasta su eventual desaparicin
como preocupacin pblica. Mientras que se ha conseguido un
considerable xito en la descripcin de los estadios del proceso, ha
habido mucho menos progreso al identificar los componentes de
ese proceso como un todo articulado. Ms concretamente, ha ha
bido muy poca continuidad en el pensamiento de Bryce cuando
deca que un estadio ms alto de desarrollo implicara una transi
cin del nivel de opinin individual al nivel colectivo (V. Davison,
1958 y Bryce, 1891).
Cualquier teora aceptable de la opinin pblica como proce
so debe reunir los siguientes criterios:
23
INTRODUCCIN
1. La teora debe especificar los componentes del proceso y la

forma en que se relacionan unos con otros, y no basta la afirma
cin general del principio de que la opinin pblica es un proceso.
2. Los componentes del proceso deben referirse a la teora de
la ciencia social en lugar de ser formulaciones ad hoc que sean re
levantes slo, o sobre todo, para la opinin pblica.
3. La teora debe estar basada en un gran cuerpo de conoci
mientos empricos y teoras de rango medio que han sido desa
rrolladas durante la primera mitad de siglo.
4. La teora debe abarcar la dimensin individual, colectiva y
poltica del proceso de opinin pblica, en lugar de centrarse slo
en una de ellas.
tativos. Este contraste en las fuentes de los datos es inevitable si el

modelo del proceso ha de ser explicado en su totalidad. Sin embar
go, no es nuestra intencin, en ningn momento, presentar una his
toria de cmo ha funcionado la opinin pblica a lo largo del tiem
po. Nuestra intencin es, ms bien, utilizar cualquier posible dato
que sea relevante para desarrollar el modelo del proceso, tanto si se
trata de datos de encuestas como de archivos histricos.
Finalmente, un examen completo del proceso de opinin p
blica debe tener en cuenta lo que los filsofos polticos han dicho
sobre el tema. Sin embargo, debemos poner nfasis en destacar
que nuestro objeto de examen es ampliar el anlisis del proceso de
opinin pblica y no evaluar la correccin de las filosofas riva
les. Por todas estas razones, el modelo del proceso, tal como se
presenta en este volumen comprende un examen de datos prove
nientes de encuestas, de documentos histricos y de la filosofa po
ltica.
22
Una teora que rena estos criterios resultar tan familiar

como desconocida. Concretamente, estar compuesta por los con
ceptos habituales y por los hallazgos de la investigacin que se en
cuentren en cualquier tratado de opinin pblica. No obstante, la
articulacin de estos detalles -la forma en que estn organizados
y relacionados entre ellos- diferir significativamente, de alguna
forma, de lo que se puede encontrar en los tratamientos estanda
rizados. Por estas razones, aunque el modelo del proceso de opi
nin pblica se basa en la investigacin y en la teora de la cien
cia social, su organizacin se desva de la prctica comn.
Datos de encuestas, datos histricos y filosofa poltica

Inevitablemente, la mayor parte de nuestro examen del proce
so de opinin pblica se basa en datos de encuestas. El mtodo de
encuesta ha dominado la investigacin emprica de la opinin p
blica a lo largo de la primera mitad del siglo xx, de tal forma que
gran parte de lo que conocemos sobre la opinin pblica est ba
sado, casi exclusivamente, en lo que hemos aprendido de las en
cuestas.
A pesar de que el empirismo nos exige confiar slo en los re
sultados provenientes del anlisis cuantitativo de los datos de las
encuestas, si lo hiciramos as estaramos ignorando las fuentes his-
tricas de informacin relativas al proceso de opinin pblica, as
como a la informacin sobre fenmenos tales como la organizacin
institucional de personas, que han sido escasamente tratadas en las
encuestas sobre opinin pblica. Consecuentemente, en algunos te
mas depositamos nuestra confianza en datos histricos no cuanti-
Plan de la obra
El plan de este volumen, su contenido y su organizacin, se
gua por el modelo del proceso de opinin pblica propuesto. El
modelo, tal como se presenta en el captulo 1, consta de tres di
mensiones: una, relacionada con los fenmenos de nivel indivi
dual; una segunda, relacionada con los fenmenos colectivos, y
una tercera, con los fenmenos polticos. Se identifica el subpro
ceso que define cada dimensin, sus componentes y la forma de
relacin entre ellos. El modelo se compara con otros intentos y se
revisan sus ventajas. El resto de los captulos, no son ms que el
desglose, en detalle, de la dinmica de cada dimensin del mode
lo propuesto.
Una caracterstica clave de modelo es que las tres dimensiones
son interactivas, sin que ninguna de ellas tenga ninguna prioridad
terica o emprica sobre las otras. Por lo tanto, el hecho de selec
cionar una dimensin como punto de partida para nuestra exposi
cin, en cierta medida, no es ms que una decisin arbitraria. No
obstante, y dada la tendencia habitual de la metodologa de la in
vestigacin de las encuestas y su predominio en la investigacin em
prica, es conveniente comenzar con fenmenos de nivel individual.
El captulo 2, por lo tanto, se centra en las opiniones indivi
duales, sus fuentes y su dinmica como una dimensin del pro..:
ceso de opinin pblica. Las opiniones se discuten como un
24
producto de las transacciones del individuo con el mundo en

que l o ella vive. Un aspecto crucial de esta discusin es la dis
tincin entre los sistemas actitudinales, como variables intervi
nientes en aquellas transacciones y las opiniones como resulta
dos o productos finales.
Un anlisis transaccional de las opiniones individuales por s
solas no puede explicar cmo se combinan para convertirse en
una fuerza colectiva importante. Para explicarlo, el captulo 3 tra
ta de la segunda dimensin del proceso de opinin pblica, es de
cir, la forma en que aparece la opinin colectiva a travs de la co
municacin, como una fuerza social empricamente demostrable,
que es ms que la suma de opiniones individuales. En este marco
se discute el conocimiento comn, la participacin en universos
de discurso compartido, y el liderazgo de opinin.
Aunque la tecnologa de la comunicacin es exgena al mode
lo del proceso, ha de ser tratada necesariamente, ya que las rela
ciones interactivas con el ambiente social influencian el alcance,
la amplitud y la estructura de la opinin colectiva. Sin olvidar
esto, y utilizando ms los datos histricos que los procedentes de
encuestas, el captulo 4 rastrea la aparicin de la imprenta, el in
cremento de las telecomunicaciones de masas en el siglo XIX y el
desarrollo de los medios electrnicos del siglo xx.
Los dos captulos siguientes se ocupan de la dimensin polti
ca del proceso de opinin pblica, siendo el subproceso central el
grado aceptado como base legtima para el gobierno. El captulo
5 se centra en los estados autoritarios y totalitarios. Dada la dis
persin de los datos de encuestas de tales estados, predominan las
fuentes histricas y anecdticas. Con respecto al autoritarismo, se
presentan dos ejemplos del rol de la opinin pblica bajo el fas
cismo. El comunismo se analiza mediante los archivos histricos
complementados con material obtenido directamente de los en
cuestadores que trabajaron en pases con gobiernos comunistas.
El captulo 6 trata del rol poltico de la opinin pblica en las
democracias. Se contrasta la oposicin filosfica entre las con
cepciones elitistas y las populistas de lo que debera ser el rol le
gtimo de la opinin pblica. Se arroja luz, se discute y se revisa
la controversia en la investigacin de la ciencia social reciente en
torno a legitimidad de las relaciones contemporneas entre el go
bierno y la opinin colectiva.
Se han propuesto los sondeos de opinin pblica como una
nueva forma de unir la opinin colectiva a las instituciones polti
cas en las democracias. En el captulo 7 volvemos al desarrollo de
INTRODUCCIN
25
los sondeos de opinin pblica como influencia, tanto positiva

como negativa, en la cohesin democrtica de la opinin colecti
va y el gobierno.
El captulo final, y resumen, trata brevemente las implicacio
nes del modelo. El resultado del proceso de la opinin pblica no
es una situacin esttica, como en las elecciones y en los sondeos,
que pueda ser resumida en unas pocas cifras. Es ms bien un mo
vimiento calidoscpico sin fin. Las implicaciones del modelo del
proceso estn sintetizadas desde este punto de vista.
CAPTULO 1
UN MODELO DE OPININ PBLICA

La opinin pblica, si deseamos verla como es, debera ser consi
derada como un proceso orgnico, y no simplemente como un estado
de consenso sobre alguna cuestin de actualidad (Cooley, 1918: 378).
Un sistema interactivo tridimensional
En temas concretos, la opinin pblica aparece, se expresa y

desaparece como parte de un proceso tridimensional (3-D), en el
que las opiniones individuales se forman y cambian. Estas opinio
nes individuales surgen y se movilizan en una fuerza expresiva
colectiva de juicios colectivos, y esa fuerza se integra en el sistema
rector de un pueblo. Asociado a cada dimensin, aparece el co
rrespondiente subproceso: a) transacciones entre los individuos y
sus ambientes, b) comunicacin entre los individuos y las colecti
vidades que les acogen, y c) la legitimacin po/(tica de la fuerza
colectiva emergente.
Estos tres procesos son aspectos interactivos de un proceso
ms amplio y continuo cuya importancia ha de ser entendida en
la relacin entre ellos. Esta conceptualizacin de la opinin p
blica como un proceso interactivo multidimensional sirve como
un modelo analtico para estudiar la opinin pblica.
Llegados a este punto, existen tres caractersticas de este mo
delo de opinin pblica como proceso que se deben explicitar:
1. Ninguna de las tres dimensiones de la opinin pblica es
inherentemente anterior a ninguna otra.
2. Las tres dimensiones forman un sistema interactivo que
no se caracteriza por un flujo causal unidireccional.
3. Cada dimensin se modela a s misma en torno a las inte
racciones relacionadas con la dinmica transaccional, comunica
tiva y legitimizadora de la opinin pblica, respectivamente.
28
Cada una de estas tres dimensiones puede ser descrita consi

derando la forma en que el subproceso asociado con l relaciona
un nmero concreto de variables, a saber:
1. Transacciones: Este subproceso tiene que ver con las in

teracciones entre sistemas actitudinales (consistente en creencias,
estados afectivos, valores/intereses), contextos situacionales con
trovertidos, Y universos percibidos de la realidad que conducen a
la aparicin de opiniones individuales.
2. Comunicacin: Este subproceso, que crea opinin colec
tiva como una fuerza social desarrollando un conocimiento co
mn de las opiniones de los otros, implica las interacciones entre
el lenguaje utilizado en el discurso pblico y en contextos grupa
les y los roles relacionados con ese discurso.
3. Legitimizacin: Este subproceso establece el rol poltico
de la opinin colectiva a travs de interacciones entre los princi
pios que establecen si la opinin colectiva es polticamente legti
ma y los vnculos de la opinin colectiva con el gobierno.
LEGITIMACIN
Rol poltico de la
opinin colectiva
\+
Principio
legitimador
.....,~-
Reltiones con
elgobiemo
....
Opinin
colectiva
Conocimiento COMUNICACIN
comn
emergente
Contexto Yroles del grupo
,...
Sistemas
de actitud
Contextos de
situaciones
---110 Muoooo
reahdad d, l.
percibida
Media
,,~r
! ..
lenguaje del discurso
~I~r"
individuales I
controverti~
TRANSACCIONES
FIG. 1. El Proceso de la opinin pblica.
29
La figura 1 sirve de modelo para esta nocin de la opinin p

blica como proceso ms que como condicin de decisin de una
sociedad. Obsrvese que el proceso de opinin pblica, tal como
se describe en dicha figura, crea un sistema interactivo y no una
secuencia de causalidad unida a los estadios de desarrollo. A ttu
lo de ejemplo, parte de los contextos situacionales de los que sur
gen las opiniones individuales en las democracias contempor
neas son las opiniones colectivas que lps individuos experimentan
-tanto por medio de contactos polticos como no polticos- y las
expectativas de que la opinin debera tener, y de hecho tiene, un
rol legtimo en la vida poltica de una sociedad. Ms que ser ca
ractersticos de un estadio particular, estos dos elementos afectan
al proceso de opinin pblica en todos los estadios.
Junto a este modelo de opinin pblica, como proceso, apa
rece intrnseca la constatacin de que la opinin pblica no es ni
un aspecto grupal, ni institucional, ni estructural de una socie
dad, ni tampoco son estados mentales distintos de una serie de
individuos. Hace referencia, ms bien, a las continuas interaccio
nes y resultados. Davison (1958: 93) se refera a la accin o a la
disponibilidad para la accin con relacin a un asunto determi
nado por parte de los miembros de un pblico que reaccionan
con la esperanza de que otros miembros del pblico estn igual
mente orientados hacia el mismo asunto. Contrastaba esta pers
pectiva con la idea de que la opinin pblica es la visin mayori
taria (por ejemplo, tal como se refleja en un sondeo), las ideas que
dominan las comunicaciones pblicas, o que actan como agen
tes de control social. Para mostrar la opinin pblica como pro
ceso, en lugar de describir un estado determinado de opinin p
blica, Davison rastreaba una secuencia de estadios, a saber: la
aparicin de un asunto pblico, el rol del liderazgo para atraer
la atencin pblica, el establecimiento del debate y la discusin
pblica, el intercambio continuo de opiniones individuales, lo que
conduce al conocimiento y a las expectativas concernientes a las
opiniones de otros, que, a su vez, pueden concluir en un cambio
de opinin, y finalmente, la desaparicin del asunto del pensamien
to pblico. Nuestro modelo aade, a la descripcin de Davison, la
idea de que en cada estadio de la evolucin existe una interac
cin multidimensional de elementos psicolgicos, sociolgicos y
polticos.
El modelo acomoda las teoras de rango medio derivadas de
distintas disciplinas sin reducir los mltiples aspectos de la opi
nin pblica a una dimensin. Los elementos individuales del
30
modelo presentado aqu representan los resultados contrastados

de la investigacin emprica. La contribucin del modelo sirve
para estructurar, explcitamente, las dimensiones separadas del
proceso de opinin pblica y los elementos que lo componen
dentro de un fenmeno multidimensional, integrado y dinmico.
De esta forma, el modelo resuelve la vieja y estril controversia
sobre si la opinin pblica no es ms que un agregado de opi
niones individuales, o si es un fenmeno colectivo que se refleja
en las opiniones individuales. El modelo tambin nos ayuda a
examinar las interrelaciones entre las dinmicas psicolgicas, so
ciolgicas y polticas del proceso de opinin pblica. Con ello se
evita la doble falacia del reduccionismo y de la reificacin.
Antes de volver a los detalles de las tres dimensiones del mo
delo parece til revisar brevemente cmo afecta el modelo la for
ma de ver la opinin pblica.
La importancia de la multidimensionalidad
Existe desde hace tiempo una controversia teortica referida a
qu atributo, o qu cualidad, define la esencia de la opinin pbli
ca, por ejemplo, si es la posicin mayoritaria o la opinin domi
nante (Lang y Lang, 1983). Bajo tal controversia subyace la asun
cin unidimensional de que existe una cualidad central que define
lo que es verdaderamente la opinin pblica, si esa cualidad se re
fiere a las opiniones individuales, a un tipo de estructuracin co
lectiva de las opiniones individuales, o al rol poltico de las opinio
nes. Junto a esta asuncin de la unidimensionalidad aparece la idea
de si funciona un flujo causal simple, de forma que no importa lo
compleja que pueda ser la opinin pblica, siempre ser posible
identificar un factor causal subyacente, o un conjunto de factores,
que expliquen el nacimiento y la evolucin de la opinin pblica.
Como contraste, surge la estipulacin multidimensional de
que la opinin pblica existe simultneamente en varios niveles de
la realidad, cada uno de ellos caracterizado por procesos causales
distintos. Esta idea se basa en la constatacin de que la opinin
pblica no existe meramente como un sumatorio de opiniones
sino que es un proceso en constante evolucin imprevisible. Una
expresin temprana de esta constatacin es la descripcin de Bry
ce (1891) de los estadios por los que la opinin pblica debe pa
sar antes de que la opinin comience a afectar al gobierno. Estos
estadios proceden de a) una forma rudimentaria caracterizada
31
por expresiones de opinin individual que de alguna forma son re

presentativas del pensamiento general sobre un asunto; b) un es
tadio en el que las opiniones individuales cristalizan en una fuer
za colectiva; c) un tercer estadio en el que, despus de la discusin
yel debate, se consideran las posiciones definitivas; y despus, d)
el estadio final donde hay que pasar a la accin, habitualmente
como un miembro de algn grupo, o faccin.
Nuestro modelo de proceso multidimensional va ms all de
la formulacin de Bryce en la que no se asume una secuencia
de pasos fija y unidireccional. En su lugar se reconoce que opera
un complejo conjunto de procesos activos en cada estadio y que
estos procesos son interactivos ms que unidireccionales. El reco
nocimiento de este hecho incorpora los hallazgos de los investiga
dores de la opinin pblica que han estudiado fenmenos tan dis
tintos como la relacin de la opinin con las creencias latentes y
los valores; las posiciones socioeconmicas y el liderazgo poltico;
el impacto de los eventos y las comunicaciones en el movimiento
de la opinin; la socializacin poltica; la interaccin entre los lde
res de opinin y sus seguidores; el rol de los medios de comuni
cacin en la formacin de la agenda; y las formas personales e
impersonales de comunicacin. Sin renunciar a la nocin de que
existe una historia de vida de opinin pblica sobre cualquier
tema concreto, el modelo del proceso multidimensional nos obliga
a pensar en todos estos fenmenos presentes en cada estadio.
Aspectos individuales y colectivos de la opinin pblica

Un problema inherente al trmino opinin pblica es la forma
de diferenciar entre sus aspectos individuales y colectivos, para re
conciliados posteriormente. Un impedimento para la resolucin
satisfactoria de este problema ha sido la tendencia a cosificar el
concepto de opinin pblica, o lo que es lo mismo, a conceptuali
zar la relacin del proceso de opinin pblica a la accin colecti
va, de forma que convierte el proceso en un ser o algo que acta
por s mismo, separado de los individuos que componen la colec
tividad. Esta propensin a reificar el proceso de opinin pblica
procede del hecho de que aunque las opiniones son sostenidas por
individuos, siempre existe una sensacin de que el proceso tiene
que ver con algo ms que el pensamiento y la conducta de los in
dividuos y que existe una realidad social ms all de las actitu
des individuales (Back, 1988: 278).
33
Los cientficos sociales han sido sensibles durante mucho tiem

po al peligro que implica afirmar que la opinin pblica, ms que
a las opiniones individuales, puede conducir a la falacia de men
te grupa!, con la opinin pblica personificada como un tipo de
ser que habita, en o sobre, el grupo, y que manifiesta su sentir so
bre diferentes asuntos a medida que aparecen (F. Allport, 1937: 8).
Es especialmente importante que, los que mantienen que la opi
nin pblica relaciona fenmenos colectivos con una realidad dis
tinta de la de los individuos, reconozcan que esto no significa que
la opinin pblica sea un ser distinto que, de una forma significa
tiva, pueda decirse que piensa, siente, decide, o acta. Discutir el
proceso de opinin pblica como si se tratara una entidad viva des
va la atencin de su complejidad real como fenmeno colectivo.
La realidad es que existe un flujo sin fin donde el equilibrio entre
las opiniones individuales y las coaliciones de opiniones se despla
za de atrs hacia delante, un flujo en el que la relevancia y la im
portancia de diferentes temas cambia continuamente. Reificar el
proceso de opinin pblica confunde nuestra comprensin de la
realidad, incluso si, al ser presionados, nos apresuramos a recono
cer la falacia de la cosificacin.
En aras a la claridad es necesario reconocer que cuando deci
mos: La opinin pblica ha surgido, la opinin pblica ha ha
blado, o la opinin pblica ha otorgado su mandato, estamos
utilizando poco ms que una metfora periodstica o literaria. Pero
aun siendo una metfora periodstica, reificar la opinin pblica
puede tener efectos perniciosos que conduciran a una interpre
tain errnea de la realidad poltica. Esto es claramente evidente
en los anlisis del significado de los resultados de las elecciones, en
cuanto a lo que el mandato ha determinado. La realidad no es que
el electorado, como una unidad corporativa, haya alcanzado un
nuevo consenso en asuntos de actualidad, sino que se ha produci
do un nuevo equilibrio de poder poltico. Los que han perdido las
elecciones, como miembros de un corporativo ms amplio, no han
cambiado sus opiniones. Pueden reconocer el hecho de que no es
tn en el poder, pueden cambiar sus estrategias y sus tcticas, pero
con toda probabilidad, la mayor parte de ellos continan promo
viendo las mismas polticas bsicas que tuvieron en el pasado.
El hecho de que los resultados de las elecciones puedan tener
un impacto significativo en la forma en que se gobierne una de
mocracia no significa que las segmentaciones basadas en los valo
res e intereses en conflicto se hayan resuelto, ni siquiera tempo
ralmente. Se mantienen, aunque ocasionalmente, con formas dis-
tintas. Adems, aunque los perdedores no desaparezcan en el

tiempo, ganar y perder unas elecciones particulares podra afectar
la habilidad de los partidos contendientes para persistir como
fuerzas polticas viables. No se deberan permitir referencias me
tafricas de que la opinin pblica ha tomado una decisin, que
confundieran la forma de pensar sobre estos temas.
Desafortunadamente, la constatacin de que la opinin pbli
ca no es un actor superindividual, con frecuencia conduce a la fa
lacia opuesta del reduccionismo, o lo que es lo mismo, a analizar
los aspectos colectivos del proceso de opinin pblica slo en tr
minos de sus componentes individuales. El hecho de que durante
ms de 50 aos de investigacin emprica haya sido dominada por
la metodologa de investigacin de las encuestas significa que ha
contribuido a la perspectiva reduccionista en el estudio de la opi
nin pblica. Como observ Back (1988: 278), ste es un mtodo
orientado de una forma muy individual, que suma la opinin in
dividual para alcanzar una caracterstica societaria y que corres
ponde con nuestra sociedad individualista. Aadi que este indi
vidualismo extremo ha obstaculizado el desarrollo de una defini
cin general de opinin pblica que no est restringida a la socie
dad contempornea americana y europea.
Prueba de la aproximacin reduccionista del estudio de la
opinin pblica es esta definicin:
32
La opinin pblica se refiere a las actitudes de las personas hacia un tema

cuando son miembros del mismo grupo social. [ ... ] La palabra clave psicolgica
en esta definicin es la de actitud [ ... ] (es decir), la respuesta interna social
mente significativa, que las personas tienen ante los estimulos (Doob, 1948: 35).
Aunque esta definicin reconoce que ser miembro de un gru

po es un aspecto de la opinin pblica, no hay ninguna duda de
que la esencia de la opinin pblica, tal como Doob la ve, reside
en la expresin de las actitudes individuales.
F. Allport (1937: 11) dej abierta la posibilidad de que pueda
existir un producto superior de interaccin grupal, pero no obs
tante, afirm que si existe tal producto emergente, desconocemos
dnde est, o cmo puede ser descubierto, identificado o probado,
o por qu tipo de estndar debe ser juzgado su valor. De acuer
do con este punto de vista, Allport estableci un listado de 13 pun
tos como constituyentes del fenmeno que deba ser estudiado
bajo el trmino de opinin pblica. De los 13 puntos, 7 se refieren
explcitamente al individuo, aunque en algunos casos se puede re
conocer un contexto colectivo:
34
Son comportamientos de individuos humanos.

Estn realizados por [ ... ] muchos individuos.
El objeto o la situacin que les preocupa es importante para muchos.
Frecuentemente son realizadas siendo conscientes de que los otros reacciona
rn ante la misma situacin de una forma similar.
Las actitudes o la opinin que les preocupa son expresadas o [ ... ] [. .. ]
dividuos que estn predispuestos a expresarlas.
r. ..1 in
Los individuos que tienen estos comportamientos, o que estn dispuestos a te

nerlos, puede que estn, o no, en presencia de otros.
Siendo esfuerzos hacia objetivos comunes, frecuentemente tienen el carcter
de conflicto entre individuos alineados en lados opuestos (F. Allport, 1937: 13,
cursivas aadidas).
Aunque los otros seis puntos de Allport no resaltaban tan ex

plcitamente que la opinin pblica se refera a los pensamientos
y al comportamiento de los individuos, se referan a fenmenos in
dividuales, tales como la verbalizacin y la accin o la predisposi
cin a la accin.
Incluso cuando los pensamientos y las acciones individuales se
examinan al manifestarse en agregados, la nocin reduccionista de
la opinin pblica excluir la posibilidad de que las cualidades co
lectivas puedan aparecer y comprometer ms que los pensamien
tos, los sentimientos y el comportamiento individual CE AHport,
1937). Lo que sigue es un ejemplo de esta perspectiva:
No quiero sugerir que el pblico sea algo ms que la suma de todas sus
partes. Obviamente, como en cualquier conglomerado de gente, como en una
reunin urbana, algunos sentirn que el asunto es irrelevante, y que al no
tener opiniones no pueden participar. En tales casos, la opinin pblica es la
opinin de aquellos que tienen preferencias y eligen participar. El punto ms
destacado del asunto para un individuo determinado es que su intensa partici
pacin podra hacer que su opinin pesara ms en algunos procesos de cohe
sin (Luttbeg, 1974: 1).
Por contraste, otros que insisten en que son slo los indivi
duos los que piensan y tienen un comportamiento, y no las co
lectividades, puede que todava reconozcan la realidad de una di
mensin colectiva en el proceso de opinin pblica. Lasswell
(1927: 27) rechaz explcitamente la idea de que las actitudes
colectivas se refieran a una entidad superorgnica que existe
en un plano aparte de la accin individual, pero argument
35
que para evitar confusiones necesitamos un concepto que con

note la uniformidad de conducta sin que implique una unidad
biolgica o metafsica. Opt por tomar prestado el trmino an
tropolgico pattern con el fin de designar la uniformidad en la
distribucin de los actos individuales al discutir las actitudes co
lectivas. Lamentablemente, a pesar de la utilidad del trmino pat
tern, resulta demasiado esttico para analizar adecuadamente la
forma en que las opiniones individuales agregadas pueden crear
opinin pblica como una potente fuerza social y poltica. Se ne
cesita un concepto ms dinmico.
Gran parte de la atencin analtica de los estudios pioneros so
bre conducta del voto que se llevaron a cabo en las dcadas de
1940 y 1950 por la Oficina de Investigacin Social Aplicada de la
Universidad de Columbia (Columbia University's Bureau of Ap
plied Social Research) y ms tarde en el Centro de Investigacin
de Encuestas de la Universidad de Michigan (University of Michi
gan's Survey Research Center) se centr en procesos psicolgicos
individuales. Por ejemplo, los estudios de Columbia investigaron
la activacin y el refuerzo sobre las caractersticas existentes de los
votantes individuales y el efecto de las presiones cruzadas genera
das por las caractersticas conflictivas en las decisiones de voto in
dividual (Lazarsfeld; Berelson y Gaudet, 1948), mientras que el
impacto motivacional en la eleccin del votante de la identifica
cin del partido, la orientacin de los temas y la orientacin del
candidato, y la importancia de las actitudes individuales como efi
cacia poltica fueron el centro de atencin de los primeros estu
dios de Michigan (Campbell, Gurin y Miller, 1954).
No obstante, en aquellos primeros estudios tambin se re
conoca el rol de los factores colectivos. La estructura del entor
no institucional, el modelo de socios grupales, y las identifica
ciones fueron variables analticas en los estudios de Sandusky,
Ohio y Elmira; y Nueva York dirigidos por la Oficina de Investi
gacin Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research). Por
comparacin, en el primer estudio nacional dirigido por el Cen
tro de Investigacin de Encuestas (Survey Research Center), los
factores superindividuales fueron especificados como variables
exgenas, permitiendo centrar la atencin en el nivel individual
de causalidad, sin ignorar la importancia del nivel colectivo. La
cuestin de si la opinin pblica ha de ser tratada como un fe
nmeno individual o colectivo no es vlida. La verdadera cues
tin es cmo integrar los aspectos individuales y colectivos de la
opinin pblica.
36
37
De lo que se ha venido adoleciendo es de la aplicacin siste

mtica y coherente de la teora existente sobre la sociedad, como
un fenmeno emergente, cuya naturaleza es ms que la suma de
sus partes. A veces se ha olvidado la necesidad de utilizar esa teora,
como cuando la opinin pblica se ha definido como la suma o
e! Fesultado de opiniones individuales, de forma que dos nocio
nes muy distintas han sido tratadas como equivalentes (p. ej.,
Smith, 1947: 507, cursiva aadida). El problema no reside tanto
en la imposibilidad de conseguir una teora aplicable, sino ms
bien en el error de aplicar la teora existente a fenmenos sociales
como si surgiesen de la comunicacin entre individuos y grupos
de individuos. El modelQ del proceso de opinin pblica trata de
remediar este error, aceptando el postulado de la comunicacin
como un subproceso asociado con la dimensin colectiva de la
opinin pblica.
Para el modelo de proceso multidimensional resulta impres
cindible trabajar con los aspectos individuales y colectivos de la
opinin pblica como aspectos distintos pero interrelacionados.
No puede ser cuestionada la relevancia de los aspectos tradicio
nales de la psicologa individual como el aprendizaje, la percep
cin y la motivacin para estudiar cmo evolucionan y cambian
las opiniones individuales. Ignorar estos aspectos no permitira
comprender el proceso de opinin pblica. y lo mismo sucede con
los factores superindividuales, objeto de preocupacin de la so
ciologa y de la ciencia poltica, tales como la cohesin y el con
flicto de grupo, la aceptacin y rechazo de los estndares de con
ducta grupal, los modelos de liderazgo y de autoridad, y el rol del
poder en el gobierno, que obviamente han de tenerse en cuenta en
cualquier anlisis que explique cmo afecta la opinin pblica a
la sociedad. Dejando a un lado, o incluso asumiendo que estos fac
tores deben ser adecuadamente recogidos por los procesos psico
lgicos, esto no funciona.
pblica sea el producto de ningn tipo de actor o actores. En

cambio, conceptualiza la opinin pblica como presente en los
procesos transaccionales, comunicativos y legitimizadores seala
dos. Cuando esos procesos se expresan a travs de organizaciones
sociales -que pueden ser grupos informales o comunitarios,
como la vecindad o redes de amigos, o grupos corporativos for
males, como partidos polticos o asociaciones de voluntariado
les obligan a actuar. Es decir, el proceso de opinin pblica es la
energa movilizadora de la actividad corporativa y no el actor por
s mismo.
El error de hacer explcita la distincin entre la opinin p
blica como proceso y la opinin pblica, como actor, es bastante
responsable de la confusin que han caracterizado los intentos de
definir lo que es realmente la opinin pblica. No es una voluntad
general acorporal; tampoco es un constructo estadstico compues
to de elementos de datos individuales. Es una expresin de ener
ga social que integra a los actores individuales en agrupaciones
sociales que afectan al gobierno. Esta nocin extrae el concepto
de opinin pblica de la metafsica y, por lo tanto, no permite ser
estudiada empricamente y, al mismo tiempo, evita ser reducida
a un conjunto de observaciones individualizadas distintas que no
pueden ser tenidas en cuenta para su significacin sociopoltica
global.
Con esta nocin, pasaremos a continuacin a una detallada
consideracin de las tres dimensiones del proceso de opinin
pblica.
Mas all de la cosificacin y el reduccionismo

Existe una propensin comn, tanto a las perspectivas reifi
cadoras como reduccionistas, a pensar que la opinin pblica es
el producto de un ser que acta. En el primer caso, la opinin p
blica es el resultado de algn tipo de actor supraindividual y en
el segundo, el de un agregado de actores individuales. Por el con
trario, el modelo del proceso rechaza la nocin de que la opinin
CAPTULO
LA APARICIN DE LAS OPINIONES INDIVIDUALES

Las OpInIOneS individuales son los resultados enjuiciados de las
transacciones entre individuos y los ambientes en los que viven. Para
discutir la aparicin de las opiniones individuales, por lo tanto, se hace
necesario definir el proceso transaccional. Una vez hecho, debemos es
pecificar ms ampliamente lo que queremos decir con el trmino opi
nin, cmo se relacionan las opiniones y las actitudes, y lo que implica
que las opiniones individuales cambien. Entonces estaremos preparados
para discutir asuntos relacionados con la calidad de las opiniones indi
viduales. Esa discusin prepara el escenario de nuestra consideracin,
en el prximo captulo, sobre la forma en que las opiniones individua
les se convierten en una fuerza social.
Los universos de la realidad y las transacciones

Las personas son agentes activos que piensan y sienten, cuya
percepcin y comprensin del mundo en que viven estn siempre
sujetas a cambios como consecuencia de la forma en que experi
mentan el universo externo, que a su vez est sujeto a cambios. La
aparicin de las opiniones individuales, y cualquier cambio subsi
guiente en ellas ha de ser considerado en estos trminos.
Al observar el proceso de transformacin se aade una pers
pectiva transaccional a las formulaciones interactivas estndar, o
lo que es lo mismo, la continua y comn configuracin y reconfi
guracin de las variables internas y externas (H. Cantril, 1958,
1988). Adoptar esta perspectiva no significa que sustituyamos las
cualidades, pobremente definidas, por variables mensurables, pero
s nos exige ser muy sensibles al nivel de complejidad que, con fre
cuencia, se ignora. Los individuos piensan, sienten y se compor
tan de acuerdo con el mundo que perciben -sus distintos uni
versos de realidad- y no slo como reaccin a los estmulos ex
ternos objetivamente definibles.
40
41
Estos universos de la realidad son los productos psicolgicos

de un proceso de involucracin de variables interdependientes, un
proceso que no ser debidamente abarcado si slo pensamos en
las interacciones entre variables independientes. Los individuos
se relacionan creativamente con el mundo que les rodea, de for
ma que los ambientes psicolgicamente significativos en los que
viven no consisten simplemente en variables externas y objetivas;
curiosamente, esos ambientes estn compuestos por percepciones
interpretativas de esas variables externas. Simultneamente, las
caractersticas de las cualidades psicolgicas y neurofisiolgicas
de los individuos que influencian las percepciones de sus entor
nos no son simplemente el resultado de mecanismos biolgicos
internos sino ellos mismos, configurados, en parte, por las fuer
zas del ambiente.
Las opiniones surgen de la influencia recproca y creativa de
un conjunto d~ fuerzas internas y externas. Estas fuerzas inclu
yen a) las circunstancias en las que se encuentran los individuos
(incluyendo su posicin social, relaciones con otros, estructura y
cultura de los grupos de pertenencia, etc., as como las circuns
tancias especficas que rodean la controversia); b) cualidades y
caractersticas individuales (como creencias, valores e intereses,
sentimientos, aspiraciones, estndares de juicio, etc.), y c) la mo
delacin de interacciones de todas estas variables que configuran
y moldean el mundo tal como uno lo siente. En lugar de pensar
en un tema concreto, que la opinin resulta de interacciones en
tre variables especficas tales como la propia afiliacin grupal, las
relaciones interpersonales, las creencias y dems, lo que hacemos
es sustituir la idea de que la opinin es el resultado de la forma
en que el proceso de modelacin de interacciones de todas estas
variables pone en movimiento un proceso de cambio continuo y
de evolucin.
posicin social del individuo, ya que hace relacin a esa situacin.

Los contextos situacionales ayudan a explicar por qu, a veces, los
individuos expresan opiniones aparentemente contradictorias. Por
ejemplo, por razones humanitarias: los individuos contrarios a la
ayuda externa pueden apoyar las ayudas que alivien a las vctimas
de terremotos e inundaciones. De forma similar, los promotores
pacifistas de ayuda a las fuerzas democrticas en otros pases pue
den oponerse a la intervencin armada para llevar a cabo una po
ltica diseada para ayudar a estas fuerzas.
La naturaleza del compromiso de un individuo con un tema es
una influencia adicional en la formacin de la opinin. Algunas
personas que estn en contra del aborto legalizado, como princi
pio general de la poltica pblica, podran apoyarlo, permitiendo
excepciones circunstanciales despus de una experiencia que les
implicara a ellos mismos o a un miembro de su familia. A menos
que los efectos de las circunstancias situacionales, tales como s
tas, hayan sido tenidas en cuenta, las opiniones expresadas pue
den ser, a menudo, incorrectamente interpretadas como irracio
nales o carentes de significado.
Con relacin a las variables demogrficas, a pesar de su apa
rente objetividad, pueden ser ambiguas en sus significados. Con
secuentemente, las correlaciones entre datos demogrficos yopi
niones en s mismas, habitualmente no tienen otro valor que el
descriptivo. Para comprender las asociaciones entre los datos de
mogrficos y las opiniones se deben considerar tambin los signi
ficados sociopsicolgicos de tales datos demogrficos. La edad, la
formacin, y los ingresos son tres de las variables en cuestin.
La edad es un dato diferenciador entre los individuos que sos
tienen opiniones diferentes. Sin embargo, una vez que una dife
rencia en la opinin ha sido identificada por la edad, ya slo nos
resta averiguar si sta es una diferencia de la edad de cohorte o de
grado. sa es la razn por la que cuando existen diferencias de
edad nos preguntamos, por ejemplo, si hay diferencias entre la
generacin silenciosa de la dcada de 1950; la generacin Viet
nam de los ltimos aos de 1960 y los primeros de los setenta; y
la generacin yuppie de los ochenta. O estn relacionadas con
el paso del tiempo y con los cambios en la situacin de la vida a
medida que uno se hace mayor?
Esta pregunta es muy importante, no slo para la interpreta
cin de las diferencias de edad en un punto dado en el tiempo,
sino incluso ms importante an, para analizar las tendencias en
la opinin a lo largo de dilatados perodos de tiempo (Evan,
Correlacin entre la opinin y los contextos

situacionales y demogrficos
La perspectiva transaccional aparece cuando se interpretan las
correlaciones entre la opinin, por una parte, y los contextos si
tuacionales o las variables demogrficas, por otra. Para entender
las opiniones individuales tenemos que ver a la gente real tras las
categoras en las que la colocamos. Esto exige tener en cuenta el
contexto situacional particular en el que se emite la opinin y la
42
43
1959). Entre otras cosas, las tendencias a largo plazo son, habi
tualmente, ms el resultado de la sustitucin de la cohorte, con
una generacin mayor que va desapareciendo y que va siendo
reemplazada por una generacin ms joven, que de los cambios
en la opinin individual. El anlisis de Davis de tendencias du
rante un perodo de veinte aos ofrece una demostracin espe
cialmente rica para este fenmeno, as como una til revisin de
la literatura existente (Davis, 1992).
Las diferencias de opinin por el nivel de formacin alcanza
do, entre los que han estudiado en la universidad y que mantienen
opiniones diferentes de los que no lo han hecho, es otro hallazgo
frecuente de las encuestas. Pero a qu se debe este rasgo distin
tivo de los que han asistido a la universidad? Es debido a la con
secuencia intelectual de haber asistido a un centro de enseanza
superior; al origen de la mayora de los estudiantes universitarios,
predominantemente clase media y alta; a correlaciones de ocupa
cin e ingresos con la formacin; o a la socializacin dentro de
una subcultura universitaria? Las diferencias de opinin dentro de
los que han asistido a la universidad, por ejemplo, entre artes
berales y especialistas en administracin de empresas, o entre los
graduados por las universidades de la Liga Ivyl (Ivy League), o en
tre las universidades pblicas aumentan la importancia de esta
cuestin. En cualquier caso, el nmero de aos de enseanza for
mal por s misma siempre ha limitado la utilidad explicatoria del
anlisis de causalidad.
Por una razn similar, el valor explicativo de los ingresos no
reside slo en su objetividad interna sino que, con igual impor
tancia, tambin en su utilidad como indicador de roles y signifi
cados sociales y estados subjetivos asociados con esos roles. Es
cierto que tener unos ingresos anuales de 50.000 dlares tiene un
impacto directo en la adquisicin de poder y, por lo tanto, una re
lacin directa con los intereses financieros que pueden afectar a la
opinin. Pero los intereses financieros relacionados con los
50.000 dlares son muy distintos para un director comercial de ni
vel medio, casado, cuya esposa no trabaja fuera de casa y tiene un
nio; o para una familia de un trabajador manual con dos ingre
sos y tres nios, y para un abogado, recin licenciado y soltero. En
el mismo sentido, las ayudas para las transferencias de pagos de

la seguridad social a familias con ingresos bajos no estn relacio
nadas solamente con los ingresos, sino con los impuestos y sus im
plicaciones en la combinacin de ingresos y edad (Ponza, Duncan,
Corcoran y Groskind, 1988). Para entender cul es la relacin en
tre la formacin del proceso de opinin y las variables demogrfi
cas debemos ir ms all, analizando sus correlaciones con la opi
nin y trabajar con sus interrelaciones y los procesos psicolgicos.
1. The lvy League consta de ocho universidades privadas y destacadas: Har

vard, Yale, Princeton, Columbia, Pennsylvania, Comell, Brown y Dartmouth, fun
dadas entre los siglos xvm y XIX. Se considera que esta Liga incluye las universida
des ms prestigiosas del pas, tanto acadmica como socialmente. (N. de la l.)
Las opiniones como producto de la reflexin

Las opiniones individuales son el resultado de un juicio refle
xivo y de procesos psicolgicos complejos en los que se conside
ran los pros y los contras de las ideas opuestas (Albig, 1956).
Cuando deseamos conocer la opinin de un individuo sobre un
asunto hacemos preguntas para descubrir qu posicin ha toma
do, o qu conclusin ha alcanzado sobre ese asunto. Responder
que no se tiene una opinin al respecto implica que no se ha re
flexionado, quiz porque nunca se haba odo hablar del tema, o
porque no se ha pensado mucho sobre ello, o porque no se ha sido
capaz de alcanzar una conclusin.
En una conversacin informal podramos hacer una pregunta
general tal como: Qu piensa sobre ... ? Mientras que en una en
cuesta podramos formular la pregunta as: Est usted a favor o
en contra de ... ?, Cree que es una buena o una mala idea
que... ?, Aprueba o desaprueba... ?. Valora favorable o desfa
vorablemente... ?, y Con quin se siente ms de acuerdo o en
desacuerdo... ?. Para definir completamente la opinin a la que se
ha llegado podemos hacer preguntas adicionales sobre aspectos
especficos de la controversia. Por ejemplo, en un sondeo sobre la
aprobacin de la gestin de un presidente en su cargo, una pre
gunta sobre la gestin general podra ser seguida por preguntas
sobre la forma en la que el presidente est tratando diversas
reas problemticas, tales como la poltica exterior, la economa
nacional, las relaciones interraciales, y as sucesivamente, o sobre
temas especficos en cada rea (p. ej., la situacin en el Oriente
Medio o la amenaza de la inflacin). Se necesita una batera de
preguntas como sta cuando la complejidad de un tema puede
conducir a opiniones complejas.
Las respuestas a las preguntas de opinin, tanto si es una
como si es una batera de ellas la que se ha formulado, rara vez
44
45
LA APARICIN DE LAS OPINIONES INDMDUALES
nos da suficiente informacin como para comprender la razn por

la que se mantienen tales opiniones. No nos dicen mucho, si es
que nos dicen algo, sobre el proceso reflexivo que se sigui para
formar la opinin. A pesar de la frecuente y aparente simplicidad
y finitud de las expresiones individuales de opinin, el proceso re
flexivo comprende una compleja red de sentimientos y pensa
mientos. sta es la razn por la que las mediciones en profundi
dad que intentan ir ms all del clculo numrico de opiniones in
dividuales deben mostrar los elementos de estos procesos. Tales
mediciones intentan descubrir qu experiencia personal ha tenido
el individuo con el tema, la informacin que tiene el individuo (o
no tiene) sobre la controversia; si el individuo considera la con
troversia importante o no, o las razones por las que lo cree, as
como investigar las motivaciones individuales, los temores, las ex
pectativas y las aspiraciones. stos son asuntos que van mucho
ms all de la posicin que un individuo ha adoptado frente a un
asunto per se. De esta forma, se convierten en algo ms que en
sondeos de opinin, son ms bien investigaciones de las tran
sacciones que conducen a la formacin de opiniones.
Por ejemplo, un sondeo del New York TImes, de junio de 1994,
y del Canal 2 de la WCBS-TV que recoga las opiniones de los re
sidentes de la ciudad de Nueva York, con relacin a la importan
cia de la delincuencia y el servicio de las fuerzas policiales de la
ciudad hacan tambin las preguntas siguientes:
nos podran sostener opiniones drsticamente diferentes sobre la

calidad del trabajo de la polica o sobre lo que debera hacerse
para reducir la delincuencia. Lo que las respuestas a estas pre
guntas pueden hacer es ayudarnos a entender el proceso mental
del que provienen las opiniones.
De una forma similar, para comprender la opinin de un in
dividuo sobre la decisin del Tribunal Supremo sobre el caso Roe
contra Wade que estableci la base constitucional para el aborto
legal, ayuda el descubrir si la aprobacin o la desaprobacin de
esa decisin vara cuando el aborto se produce en el primero, el
segundo o el tercer trimestre; si la aceptabilidad del aborto vara
en contextos diferentes: si la vida de la madre est en peligro, si
es un caso de violacin, si el feto es deforme, si los padres son
adolescentes solteros, si el padre se opone al aborto, si la mujer
ya tiene dos nios y no quiere ms, y as sucesivamente. Incluso
para un mejor entendimiento de la opinin sobre el aborto se de
bera tratar de averiguar las creencias sobre el momento en que
comienza la vida o cundo empieza a experimentar dolor el feto.
En otras palabras, vamos ms all de preguntar a qu conclusin
ha llegado -lo que es nuestra opinin- e investigamos los pro
cesos mentales que conducen a una persona a sostener una opi
nin particular.
Como respuesta a las crticas sobre las limitaciones de los son
deos que no aclaran tales asuntos y que se limitan a medir meras
opiniones, Gallup (1947) propuso una estrategia de entrevista que
l denomin el diseo de pregunta pentadimensional.2
A pesar de que este diseo de pregunta nunca fue utilizado por
l o por nadie ms, de una forma generalizada para este tema, re
presenta un raro esfuerzo metodolgico para relacionar el sondeo
de opinin con el proceso de formacin de opinin, y por lo tan
to merece la pena ser revisado, si bien brevemente. Cualesquiera
que sean las limitaciones que el diseo de pregunta pentadimen
sional pueda tener, marca muy claramente una diferencia entre las
mediciones de opinin per se y los aspectos del proceso mental que
conducen a las posiciones de opinin.
Gallu p .(1947) postul cinco caractersticas para la medicin,
cada una de ellas asociada con una pregunta-prototipo:
Comparado con el ao pasado, ve ms agentes de polica caminando por

su barrio, menos, o aproximadamente el mismo nmero?
En la zona en que vive, ha visto gente vendiendo drogas durante los l
timos meses?
Desde el ao pasado, ha hecho usted algo especial para protegerse a us
ted mismo o a su familia de la delincuencia, o no?
Al pensar sobre usted mismo y la delincuencia, qu clase de delito cree
usted que es ms probable que le ocurra?
Cuando le preocupan sus hijos, qu le preocupa ms, que sean vctimas
de un delito o que se compliquen con la~ drogas?
Aunque las preguntas que se acaban de plantear estn clara

mente relacionadas con la delincuencia, no nos permiten deducir
estas opiniones.
Los individuos con percepciones similares sobre la incidencia
de la venta de drogas o sobre la polica en su comunidad de veci-
2. Gallup's quintamensional question design es el trmino original utilizado

para este diseo de cinco preguntas, que ha sido traducido por pentadimensional,
y que se explica con detalle en el texto. (N. de la
46
47
1. La base de informacin para una opinin, o lo que es lo

mismo, si la persona entrevistada ha dedicado algn pensamiento
o atencin por un tema y lo que sabe de l. De acuerdo con Ga
llup, la (s) pregunta(s) a formular seran: Ha odo o ledo algo so
bre (el tema)? y Qu puede decirme sobre (el tema)>>?
2. Los puntos de vista o perspectivas importantes que esta
blecen el contexto en el que se han formado las opiniones. Para
este propsito se deberan formular preguntas abiertas o no es
tructuradas tales como: Qu le parece que debera hacerse en (el
tema)?
3. La posicin sobre el tema, por ejemplo, una reaccin po
sitiva o negativa a propuestas especficas. Con el fin de acotar las
respuestas relativas a temas complejos deberan haber sido des
glosadas en preguntas separadas que interrogaran por cada com
ponente del tema. Se deberan formular preguntas sobre opinio
nes estndar como las que acabamos de citar.
4. El razonamiento subyacente para sostener una opinin:
las razones por qu?. Una pregunta tpica podra ser: Por qu
cree eso? (referido a la posicin apoyada en el paso 3).
5. Intensidad del sentimiento o el compromiso con la opi
nin propia. Se debera formular una pregunta cerrada y es
tructurada, como por ejemplo: Con qu firmeza cree que...?
sos, han sido tratadas como clasificaciones basadas en diferentes

formas de mirar la misma cosa. McGuire (citado en Keissler, Co
llins y Miller, 1969: 4) defendi que la distincin entre la actitud y
la opinin es una situacin que utiliza nombres buscando una
distincin, ms que una distincin que busca una terminologa.
De una forma similar, al rastrear la historia de la investigacin de
las actitudes, McGuire (1986) trat la opinin y la actitud como
conceptos intercambiables.
Thurstone (1928), uno de los primeros en intentar una dife
renciacin precisa entre opiniones y actitudes, defini las actitu
des como estados psicolgicos latentes que no pueden ser obser
vados directamente, sino que han de ser inferidos de opiniones y
comportamientos patentes y verbalizados. Sin embargo, Fleming
ignor repetidamente incluso esta pequea distincin, y con fre
cuencia us el trmino actitud cuando sus propias percepciones
requeran el de opinin (citado en Price, 1992). Anlogamente, in
cluso cuando G. AUport reconoci una diferencia entre opinin y
actitud, discuti, sin embargo, la medicin de la opinin como
una forma de medir la fuerza y la naturaleza de las actitudes per
sonales (G. Allport, 1967). Rokeach sigui en buena medida la l
nea de Thurstone al definir la opinin como la verbalizacin de las
actitudes, sentimientos y valores (Rokeach, 1968). Una distincin
ms sustantiva describe las actitudes como orientaciones globales
duraderas, en contraste con la especificidad puntual de las opi
niones (Wiebe, 1953; Hovland, Janis y Kelley, 1953). Otra distin
cin enfatiza el contenido afectivo de las actitudes como contras
te con la cualidad ms cognitiva de la opinin que implica juicios
conscientes (Fleming, 1967).
Aunque la verbalizacin, la especificidad de la situacin y la
cualidad cognitiva pueden ser caractersticas muy significativas de
la opinin, al ser usadas de una forma descriptiva, lo cierto es que
contribuyen muy poco a la comprensin de cmo se generan las
opiniones. En cambio, la perspectiva transaccional conduce a que
distingamos entre la opinin emergente y las variables de actitu
des anteriores que se centran en su desarrollo. Sin embargo, para
establecer esa distincin ha de ser clarificada nuestra definicin
de las actitudes.
Se ha dicho que el concepto de actitud es el concepto ms
distintivo e indispensable en la psicologa social americana con
tempornea [ ... ] De hecho, varios autores [ ... ] definen la psicolo
ga social como el estudio cientfico de las actitudes (G. Allport,
en Fishbein, 1967: 3; vase tambin Green, 1954). Sin embargo, las
Desde una perspectiva transaccional, la estrategia de pregun

tas propuesta por Gallup puede ser descrita como un intento de
operacionalizar la distincin entre la opinin como resultado (out
put) y alguna de las variables de entrada (input) que deben tener
se en cuenta, si queremos comprender los procesos por los que las
opiniones aparecen. Ms que permitirnos conceptualizar la opi
nin como poco ms que una expresin patente de actitudes la
tentes, la perspectiva transaccional nos exige pensar en el proceso
mental que interviene y que vincula las condiciones externas, con
las variables psicolgicas preexistentes y la opinin que aparece.
Opiniones y actitudes
Lamentablemente, es frecuente conceptualizar OpInIOneS y

actitudes como fenmenos prcticamente equivalentes (Price,
1992, para un resumen de cmo las opiniones y las actitudes se
han diferenciado en el transcurso del tiempo). En repetidas oca
siones, o no han sido diferenciadas, o, en la mayor parte de los ca-
49
actitudes han sido definidas de muchas formas, frecuentemente

conflictivas. Existe un acuerdo general en el significado de las ac~
titudes con respecto a una caracterstica, que es su efecto persisten
te (tono de sentimiento): Las actitudes hacen referencia a estados
psicolgicos persistentes y afectivamente cargados, que permiten
a los individuos relacionarse con su entorno y con los objetos
(personas y/o cosas) comprendidos en sus ambientes, de forma
que construyen su coherencia conductualll (G. Allport, 1967: 3;
vanse tambin G. Allport, 1954; Beninger, 1987: 352~353; Doob,
1948: 39; Fishbein y Raven, 1967: 183-189; Green, 1954: 335-336;
Krech y Crutchfield, 1948: 152; Rosenberg, 1960: 230; Rosenberg
y Hovland, 1960: 3; Sherif, Sherif y Nebergal, 1965: 4; Thomas y
Znaniecki, 1958: 23-24). Adems, muchas de las definiciones que
han sido propuestas pueden ser insertadas, con una distorsin m
nima, en un continuum behaviorista/cognitivo-funcional.
En el polo behaviorista de este continuum est la idea de que
las actitudes son estados de buena disposicin aprendidos, men
tales o neuronales, que predisponen al individuo a comportarse de
formas especficas (p. ej., F. Allport, 1954; Doob, 1947). As defini
das, las actitudes son comportamientos latentes, mientras que las
opiniones son poco ms que verbalizaciones patentes de tales la
tencias. En ese caso, el anlisis de la opinin individual se con
vierte, finalmente, en un caso especial del anlisis de las actitudes.
Sin embargo, si se adopta la conceptualizacin behaviorista,
las actitudes son prcticamente indistinguibles de otras formas de
conducta aprendida, punto ste que ha conducido a algunos a re~
comendar el abandono total del concepto (Doob, 1947; vase tam
bin Chein, 1948). Pero todava es ms perturbadora la investiga
cin que demuestra la tenue y reiterada relacin entre las actitu
des medidas y la conducta subsiguiente (p. ej., Festinger, 1964).
Obviamente, la posicin behaviorista no ofrece un marco terico
utilizable para investigar la formacin de la opinin individual,
como enjuiciamientos sobre los temas.
Contrariamente, resulta evidente en nuestra posterior discu
sin que la conceptualizacin de las actitudes simplifica la tarea
de relacionar la opinin con los procesos psicolgicos subyacen
tes. En el polo funcional del continuum, las actitudes son concep
tualizadas como tendencias evaluativas persistentes y no como
predisposiciones del comportamiento. De esta forma, en la tradi
cin funcionalista, una definicin sucinta de la actitud es que: La
actitud se define, en el plano individual, como la forma de orga
nizacin especfica de sentimientos y creencias, con la que una
persona determinada evala un objeto o smbolo, positiva o nega

tivamente (D. Katz, 1960; Krech y Crutchfield, 1948; Rokeach,
1968: 18; Rosenberg y Hovland, 1960; vase tambin Blumler y
Katz, 1974). Por lo tanto, adoptar la perspectiva funcional condu
ce a pensar en los sistemas de modos de respuestas constituyentes
de las actitudes, ms que en una predisposicin al comporta
miento que nosotros llamamos una actitud.
De acuerdo con lo que se ha dicho hasta ahora, no usamos el
trmino actitud por s mismo (excepto cuando citamos a otros).
En su lugar, lo sustituimos por la frase sistema actitudinal, y defi
nimos los sistemas actitudinales compuestos por cuatro tipos de
componentes:
48
1. Marcos evaluativos de referencia (valores e intereses).

2. Cognicin (conocimiento y creencias).
3. Afecto (sentimientos). Como muchos usan el trmino acti
tud referido slo, o primariamente, al modo afectivo mien
tras que otros lo usan de una forma ms general, adoptar
esta nomenclatura tiene una ventaja aadida y es que evi
ta confundir la respuesta afectiva con el sistema completo.
4. Aspecto conativo (intenciones referidas al comportamiento).
Finalmente, postulamos que los sistemas actitudinales in
fluencian la conducta indirectamente, como una variable intervi
niente que mediatiza la percepcin, estableciendo de este modo
predisposiciones evaluativas (Beninger, 1987).
.
Esta nocin' funcional de los sistemas actitudinales suministra
una base terica para nuestra discusin anterior sobre las opinio
nes individuales como el producto de un juicio de las transaccio
nes de un individuo con su mundo circundante. Los componentes
del sistema -valores e intereses, creencias, sentimientos e inten
ciones behavioristas- influencian la formacin de la opinin a
travs de sus efectos interactivos sobre la forma en que el univer
so exterior es percibido y juzgado.
Desgraciadamente, la distincin entre opinin y los compo
nentes de los sistemas actitudinales se desvanece fcilmente. Una
razn para ello es que existen tcnicas similares de preguntas que
se usan habitualmente para medirlo todo. Como ya se observ en
la discusin previa sobre las opiniones como juicios, cuando las en
cuestas de opinin intentan ir ms all de la mera contabilizacin
de las opiniones, invariablemente formulan bateras de preguntas
que averiguan los valores, intereses, creencias y sentimientos junto
50
con las opiniones relacionadas. Aunque difieren sustancialmente,

las preguntas suelen ser estilsticamente similares, y se administran
como parte de un instrumento comn. Sin embargo, para com
prender el proceso de formacin de opiniones es esencial especifi
car las diferencias entre los componentes del sistema y la forma en
que interactan en los procesos de formacin de opinin.
Conocimiento. Las creencias (incluido lo que uno sabe, o

piensa que sabe, la informacin errnea, y la ignorancia) pueden
ejercer una poderosa influencia en la formacin de opinin. Defi
nen el campo perceptivo de forma que marcan el sentido de la di
reccin y establecen lmites al proceso de opinin. As, cuanta ms
informacin tiene un sujeto sobre un asunto, y cuanto ms deta
llada es la informacin, ms probable es que el individuo se haya
hecho una composicin de lugar evaluadora sobre l (Einseidel,
1994). Adems, en un estudio sobre la reaccin sobre los debates
presidenciales de 1980 Carter-Reagan, los votantes con menos co
nocimientos utilizaron los debates para obtener informacin y
fueron los ms fcilmente influenciados por ellos. Por compara
cin, entre los votantes con ms conocimientos, su conocimiento
previo filtr las nuevas ideas incoherentes, de forma que los de
bates tuvieron escaso efecto en ellos (Lanoue, 1992). Desarrollar
esta funcin, sin embargo, no quiere decir que las opiniones al
canzadas provengan directamente de las creencias. Por ejemplo,
una persona que cree que la vida comienza con la concepcin po
dra pensar, sin embargo, que los abortos en el primer trimestre
deberan ser legales en casos de violacin o incesto.
Una encuesta de Gallup, de junio de 1963 (realizada en un
momento de intenso activismo sobre los derechos civiles), ilustra
el grado en que la opinin no puede ser predicha directamente por
sus creencias. En respuesta a una pregunta sobre la prevalencia
del trato discriminatorio a los afroamericanos en los arrenda
mientos, casi la mitad (48 %) tena la sensacin de que los negros
no tienen tan buenas oportunidades como los blancos para conse
guir cualquier tipo de trabajo para los que estn cualificados, en
su comunidad, y el 43 % dijo que sus oportunidades eran las mis
mas. Pero estas creencias no eran en s mismas expresiones de
apoyo a favor o en contra de la accin gubernamental para redu
cir la discriminacin racial: el 41 % pensaba que la Administra
cin Kennedy estaba favoreciendo la integracin racial demasiado
rpidamente; el 14 % tena la sensacin de que la administracin
no lo favoreca lo suficientemente rpido; y el 31 % tena la im
presin de que la promocin hacia la integracin era la adecuada
(el 14 % no contest; Gallup, 1972b: 1828-1829).
Por distintas razones, los individuos pueden llegar a mantener
creencias incoherentes o contradictorias. Cualquiera que sea la ra
zn, una tendencia a la coherencia se desarrolla como reaccin
a la tensin resultante. A pesar de que las cuestiones en relacin a
los procesos especficos a travs de los cuales se puede llegar a la
Valores e intereses. Lo que piensan los individuos es impor

tante, tanto intrnsecamente (valores), como instrumentalmente
(intereses), ya que crea un marco de referencia para juzgar los te
mas. De esta forma, ayudan a definir los estndares de valoracin
que se emplean para pensar sobre ciertos temas y formar opinio
nes (Cantril, 1941). Al alcanzar una opinin sobre si el presu
puesto militar de la nacin se debera aumentar o reducir tiene
mucha importancia si el marco de referencia es el miedo de la
amenaza militar externa, la posibilidad de financiacin para los
programas nacionales deseados, el deseo de reducir el dficit na
cional, o la dependencia del propio puesto de trabajo en la pro
duccin de armas.
El sostener valores e intereses, aparentemente contradictorios,
no es inherentemente irracional. Un individuo puede, simultnea
mente, estar preocupado tanto por amenazas militares como por
programas de bienestar nacional. En tales casos resulta decisiva la
forma en que los individuos priorizan sus valores y sus intereses.
sta es la razn por la que dos individuos que coinciden en que
se necesitara mayor presupuesto para los programas internos po
dran no obstante tener opiniones enfrentadas en cuanto a la con
veniencia de reducir el presupuesto militar.
Las prioridades pueden modificarse en circunstancias cam
biantes, tales como la relajacin de la tensin internacional al co
mienzo de la recesin econmica. y, a menudo, se da el caso de
que un individuo puede respaldar valores enfrentados al mismo
tiempo, por ejemplo, el principio de no matar y el derecho a ir a
la guerra para resistir contra una nacin agresora. Las diferencias,
al considerar qu marco de referencia es el apropiado en una si
tuacin dada, subyacen en el conflicto de opinin relacionado con
asuntos tales como la libertad de los miembros intolerantes de una
Facultad para expresar sus prejuicios en el campus y el derecho de
los grupos tales como el Ku Klux Klan (KKK.) para desfilar en una
comunidad sudista el da del cumpleaos de Martin Luther King,
Jr., o en una ciudad como Skokie, Illinois, que tiene una gran po
blacin juda.
51
52
53
coherencia no han sido totalmente resueltas, parece claro que pue

den conducir al cambio de opinin (vase el apartado siguiente
para una discusin ms amplia sobre la tendencia a la coherencia
como va para el cambio de opinin). Por otra parte, la exposicin
al conocimiento nuevo y potencialmente inductor de tensin, en s
mismo, no asegura el cambio de opinin. La exposicin selectiva,
la percepcin y la retencin pueden inhibir la integracin de nue
va informacin en los sistemas de creencias existentes, de ah la
militancia contra el cambio (Klapper, 1960). Las campaas de in
formacin pblica que intentan influir en la opinin, a menudo
fracasan porque asumen que la exposicin a nueva informacin
ser por s misma lo suficientemente persuasiva como para cam
biar la opinin.
King. Asumamos que dos de ellos estn de acuerdo con que el

jurado estuviera equivocado y el tercero acepta el veredicto del
jurado. Los dos que estn de acuerdo pueden diferir, sin embar
go, de una forma importante, en sus sentimientos sobre la ab
solucin y las revueltas que siguieron, y uno de ellos puede lle
gar a una opinin similar a la tercera persona. El primero pue
de estar profundamente impactado por el veredicto y tener la
sensacin de que, independientemente de las protestas, las drs
ticas medidas para erradicar el racismo entre los agentes de po
lica debe tener la mxima prioridad. El segundo puede tener la
sensacin de que, a pesar de lo equivocado que estaba el vere
dicto, la actuacin ms preocupante fue rechazar el procedi
miento correcto y recurrir a la violencia ilegal. Por esa razn, la
segunda persona podra estar de acuerdo con la tercera persona
(quien tiene la sensacin de que el veredicto fue correcto) con
que la prioridad ms importante debe ser prevenir cualquier
otra repeticin de conflictos.
El afecto difiere tanto en la fuerza como en la direccin. Se
han diferenciado cinco dimensiones de fuerza (Krosnick y Abel
son, 1994; Scott, 1968), a saber:
Afecto. Que nuestros sentimientos con relacin a algn com

portamiento, persona, o cosas sean positivos o negativos repre
sentan una papel decisivo en el proceso de formacin de opinin.
Sin embargo, no es la direccin del sentimiento, considerado por
s mismo, lo importante, sino la forma en que se asocia con
creencias, valores e intereses relevantes. Slo entonces puede ser
adecuadamente entendida su influencia combinada en la forma
cin de opinin.
Por ejemplo, si uno aprueba o desaprueba una propuesta le
gislativa para cambiar la forma de financiacin del sistema de
Seguridad Social se ver influenciada, en principio, por el hecho
de que a uno le guste o le disguste la Seguridad Social, en con
traposicin a otros medios que permitan obtener los ingresos
para la jubilacin. Anlogamente, lo que uno siente, en general,
hacia las personas o los partidos polticos que hacen las pro
puestas puede influenciar nuestro apoyo o nuestra oposicin, sin
ninguna otra razn que ese sentimiento. La forma en que uno
vive el objetivo del cambio propuesto -por ejemplo, si el objeti
vo es equilibrar el presupuesto federal, reforzar la financiacin
de la Seguridad Social, o reducir la carga financiera sobre las
fuerzas activas del trabajo- tambin tiene importancia a la hora
de opinar sobre este tema.
Sin embargo, la opinin de un individuo no es una proyec
cin directa del afecto asociado con un tema. Consideremos las
opiniones de tres individuos hipotticos en torno a lo que debe
ra hacerse con las protestas que se produjeron tras la absolu
cin de cuatro agentes de polcia de Los ngeles en 1993 acusa
dos de golpear injustificadamente a un afroamericano, Rodney
1. Medida extrema: El grado de apoyo o de ausencia de l,

por ejemplo, completamente favorable, o parcialmente favorable.
2. Intensidad: La fuerza de los sentimientos, por ejemplo,
sentimientos fuertes versus dbiles.
3. Certeza: el grado de conviccin de que uno est en lo cier
to, por ejemplo, muy seguro versus no demasiado seguro.
4. Importancia: el grado de compromiso personal, por ejem
plo, personalmente muy importante versus no tan importante.
5. Complejidad: la cantidad de informacin que se tiene so
bre el asunto, por ejemplo, bastante versus solamente un poco.
Es evidente que el afecto no conduce directamente a la opi
nin. Por ejemplo, la fuerza relativa de nuestro compromiso ha
cia el derecho de libertad de expresin; y la libertad acadmica
versus nuestra oposicin hacia el racismo o la intolerancia reli
giosa; junto con la certeza con la que uno siente que est siendo
amenazado cada valor definirn la importancia de los valores y
las creencias relevantes para llegar a una opinin sobre asuntos
como: permitir las manifestacin del KKK, garantizar la docencia
a los profesores racistas, o imponer sanciones contra los discur
sos racistas o incendiarios.
54
Intenciones de comportamiento. Las Opl1l10nes pueden ser

consideradas anlogas a las intenciones de comportamiento en el
sentido de que ambas son el resultado de las transacciones entre
estados psicolgicos preexistentes y situaciones concretas. Las opi
niones difieren de las intenciones en que las ltimas implican una
consecuencia en los comportamientos, mientras que las opiniones,
no. Un individuo puede estar a favor de los trmites para legislar
el medio ambiente sin tener una intencin especfica de actuar so
bre esa opinin, por ejemplo, escribir a su diputado para que vote
por esta ley; contribuir con dinero a la accin de los grupos ecolo
gistas, como una forma de proteger la calidad del aire; o utilizar el
transporte pblico mejor que usar el coche hasta el trabajo.
La opinin individual es tambin comparable a la intencin
de comportamiento, como un resultado actitudinal, en tanto que
es un producto condicional. Las opiniones son condicionales en
el sentido de que las combinaciones particulares de factores es
pecficos de distintas situaciones evocarn configuraciones dife
rentes de cualesquiera valores, intereses, creencias o sentimien
tos individuales. Y, dado que son evocadas diferentes configura
ciones, surgirn opiniones diferentes.
Es ms, en un proceso de retroalimentacin comparable al efec
to que el comportamiento puede tener sobre la actitud, el hecho de
formar y de expresar una opinin puede conducir a modificaciones
en valores, intereses, creencias y sentimientos especficos.
El fallo explcito para identificar las opiniones como resultado
de la formacin de un criterio que ha sido influenciado por las va
riables actitudes previas no quiere decir que esas variables sern
necesariamente ignoradas por alguien que intente analizar las opi
niones. Existe un amplio reconocimiento entre los investigadores
de las encuestas de que los marcos de referencia, las creencias y
los sentimientos que son construidos por la redaccin de las pre
guntas formuladas en los sondeos pueden influenciar, de una for
ma significativa, los resultados de las encuestas. Por ejemplo, en
la afirmacin de Adamek (1994) de que los resultados de las en
cuestas sobre el aborto haban revelado cmo muchos estadouni
denses adultos aprobaban o desaprobaban la sentencia del Tribu
nal Supremo en el caso Roe versus Wade pona un gran nfasis en
el hecho de que la proporcin que expresaba la aprobacin varia
ba considerablemente, dependiendo de la definicin del marco de
referencia de las diferentes organizaciones de sondeos y de sus
asunciones de hecho en la redaccin de sus preguntas. Sin em
bargo, no apareca en toda la discusin ninguna indicacin de
55
que, bien l, o las organizaciones que realizaban las encuestas que

el revisaba, consideraran sistemticamente el proceso subyacente
que tendra que ser tenido en cuenta para estas variaciones. En lu
gar de esto, Adamek (1994: 417) se limit a la constatacin de que:
Incluso las preguntas cuidadosamente elaboradas podran ser
consideradas como menos que apropiadas por las circunstancias
cambiantes y deban ser continuamente testadas para validar su
vigencia. La ventaja de identificar las opiniones como resultado de
una reflexin procede de un proceso en el que las creencias, los
sentimientos, los valores y los intereses son inputs, y es entonces
cuando tenemos un modelo teortico que trata especficamente
del problema de cmo analizar estos componentes actitudinales
en relacin con los enjuiciamientos resultantes (Bishop, 1980).
El proceso del cambio de opinin

Resulta una obviedad observar que una vez que los indivi
duos han formado sus opiniones, todava puedan cambiar sus
mentes. Al mismo tiempo, los individuos pueden ser tenaces en
sus opiniones, de forma que uno no puede asumir que las opi
niones son inheremente voltiles. Sin embargo, en algunos casos,
es poco decir que las opiniones son voltiles y estn sujetas a re
pentinos cambios nocturnos, mientras que en otros casos, las
opiniones estn como fijadas a hormign. Necesitamos ser capa
ces de especificar cundo y por qu las opiniones cambian o no
cambian. Por qu, por ejemplo, entre los individuos poltica
mente activos es ms probable encontrar persistencia que cam
bio de opinin? (Marwell, Aiken y Demerath, 1987). Para arrojar
luz en la razn de tal relacin existente, para sorpresa de algu
nos, tenemos la necesidad de examinar la forma en que cambian
las opiniones.
El cambio de opinin es ms que un proceso unidireccional en
que uno vuelve a pensar sobre un tema y llega a una nueva opi
nin. Comprende los efectos de las influencias situacionales en
los individuos, junto con las interacciones entre los valores, las
creencias y los estados afectivos invididuales asociados con ellos.
Adems, las opiniones recin formadas pueden retroalimentar y
modificar las creencias, los valores y los sentimientos, iniciando
as un cambio adicional. Sin embargo, comprender cmo cambia
la opinin requiere considerar las interacciones que comprenden
todas estas variables.
56
El estudio del cambio de opinin ha sido obstaculizado por dos

factores. Uno es el hecho de que, tal como se ha expuesto, muchos
no diferencian entre opiniones y actitudes. El error de confundirlas
conduce al tratamiento del cambio de opinin como idntico, o
como no ms que un aspecto, del cambio de actitud. Por el contra
rio, tratar las opiniones como la consecuencia de la reflexin nos
obliga a pensar sobre la forma en que los cambios de valores,
creencias o sentimientos se relacionan con los cambios subsiguien
tes en los juicios que hace la gente. Los estudios basados en el modo
en que se producen los cambios de actitud no pueden hacer ms
que ofrecemos guas para reflexionar sobre cmo cambian las opi
niones. Sin embargo, sealamos brevemente algunos puntos clave
de lo que se sabe a partir de la investigacin del cambio de actitud
que son pertinentes para el cambio de opinin, sin intencin de tra
tar en profundidad los temas sustanciales, tericos y metodolgicos
que comprenden. Despus discutiremos la luz que puede ser arro
jada sobre la manera en que cambian las opiniones individuales.
El otro factor obstaculizador es que la investigacin emprica
sobre el cambio de opinin y de actitud ha sido, en un grado con
siderable, dominado por la preocupacin sobre la comunicacin y
sobre la persuasin, o lo que es lo mismo, cmo cambian las opi
niones y las actitudes como respuesta a los mensajes difundidos
por los medios de comunicacin de masas. Por comparacin, la
cuestin de cmo cambian las opiniones como respuesta a aconte
cimientos y a experiencias personales, por ejemplo, las cambiantes
circunstancias econmicas; los ndices de delincuencia; y el apren
dizaje escolar, ha sido relativamente olvidada. Es cierto que los
sondeos de opinin pblica que repiten las mismas preguntas, bien
de una forma peridica o como respuesta a algunos acontecimien
tos emergentes, y siguiendo con las encuestas acadmicas tales
como la Encuesta Social General (General Social Survey: GSS) del
NORO y las series de Visualizacin del Futur04 (Monitoring the Fu
ture) realizadas por el Centro de Investigacin de Encuestas de Mi
chigan (Michigan Survey Research Center), han seguido el rastro
de las opiniones, creencias, valores y sentimientos que cambian a
lo largo del tiempo. Sin embargo, con demasiada frecuencia, la re
lacin entre el cambio, tal como se mide en dichas series, y los
3. NORC es el National Opinion Research Center (Centro Nacional para la In
vestigacin de la Opinin). (N. de la t.)
4. Monitoring the Future es un estudio estadstico americano que trata de vi
sualizar estadsticamente la tendencias de cambio social en la opinin. (N. de la t.)
57
acontecimientos especficos ha sido inferencial ms que probada.

El resultado es que ahora sabemos mucho sobre los esfuerzos por
influir en la forma de pensar de la gente sobre algunos temas que
pueden afectar a sus creencias, a sus valores y a sus sentimientos,
pero sabemos menos sobre cmo se produce el cambio de opinin
del da a da. Sin embargo, s se ha aprendido lo bastante sobre el
cambio de actitud como respuesta a la experiencia directa como
para establecer algunas inferencias razonables sobre la forma en
que las opiniones cambian a travs de la experiencia directa.
Aproximaciones al estudio del cambio de actitud
Consideraremos dos vas bsicas para el cambio de actitud: a

travs del aprendizaje de informacin y conductas nuevas y a tra
vs de la reconfiguracin de los sistemas de actuacin y sus com
ponentes. Estos procesos psicolgicos tan diferentes han sido es
tudiados por dos aproximaciones tericas muy diferentes y opues
tas: la teora del aprendizaje y la psicologa sistmico-cognoscitiva.
La teora del aprendizaje examina el cambio de actitud en trmi
nos del rol del premio y el castigo, al establecer, reforzar e inhibir
los sentimientos positivos o negativos sobre, o hacia, algn obje
to. Por contraste, la psicologa sistmico-cognoscitiva mira al cam
bio de actitud como una respuesta a las tensiones entre, y dentro,
de los componentes de los sistemas de actitud.
A pesar de las importantes controversias tericas y metodol
gicas que giran en tomo a estas dos aproximaciones resulta dif
cil, por no decir imposible, ignorar el hecho de que los hallazgos
empricos de cada tradicin de investigacin han contribuido de
una forma significativa a que podamos entender la forma y la ra
zn por las que se producen los cambios en la actitud. Debemos
reconocer tambin que, a pesar de las distinciones reales que exis
ten entre estas aproximaciones, la investigacin realizada por cier
tos individuos asociados con cada una de ellas no siempre ha sido
fcilmente clasificada, de forma que insistir en marcar una lnea
profunda y fcil entre las dos aproximaciones no es productivo
para nuestros propsitos. Nos limitaremos a esbozar las posibles
implicaciones de lo aprendido sobre el cambio de actitud de las
dos tradiciones, ya que son pertinentes para el cambio de opinin,
sin intentar resolver las controversias subyacentes.
Incluso sin una discusin exhaustiva (y agotadora) sobre los
entresijos del cambio de actitud y los mritos comparativos de las
teoras alternativas podemos esbozar una conclusin general, a sa
58
59
ber: el cambio de opinin no se puede entender adecuadamente

slo como un tema de persuasin, tal como se suele entender el
trmino, es decir, la induccin al cambio a travs de la fuerza del
argumento de alguien. El cambio de opinin es ms bien el resul
tado de complejos procesos pSicolgicos en los que el peso de una
slida lgica aplicada al hecho emprico es, a menudo, limitado.
Esta calidad del cambio de opinin es la base para la efectividad
de muchos manipuladores de opinin: desde los retricos de la an
tigua Atenas, a los malabaristas de la poltica. Una breve revi
sin de esta idea demuestra este punto.
Aunque parcialmente superada por los avances tericos y me
todolgicos que se han producido a la luz de la investigacin con
tinua (Kiesler, Collns y Miller 1969), todava existe un anlisis
destacado, detallado y crtico de las teoras alternativas del cam
bio de actitud. (Vanse tambin Hovland, Janies y Kelley, 1953; Ja
hoda y Warren, 1966; Petty y Cacioppo, 1981, Rosenberg, Hovland,
McGuire, Abelson y Brehm, 1960, Uleman y Bargh, 1989.)
que deberan mostrarse conformes, y factores de la personalidad

tales como una predisposicin general a prestar atencin a deter
minados puntos de vista y tambin las creencias y los sentimien
tos existentes que son relevantes para el tema en cuestin. Final
mente, con respecto al efecto de la comunicacin, necesitan ser
consideradas las variables que miden la conviccin y la retencin
(Hovland et al., 1953). Tambin deben tratarse estas variables con
el fin de determinar si cualquier cambio que se produce como res
puesta a una comunicacin es superficial y transitorio, o si resul
ta en la conversin a una nueva forma de ver las cosas.
A pesar de la controversia terica, no hay duda de que los cua
tro grupos de variables descritos arriba inciden en aspectos fun
damentales del cambio de actitud. Es ms, estos aspectos de cam
bio tienen una implicacin inmediata y razonable, concretamente
con respecto al cambio de opinin como parte de las transaccio
nes entre individuos y sus entornos. No podemos esperar que cam
bien las opiniones solamente como respuesta al contenido de los
hechos ya la coherencia lgica de los mensajes. Las caractersti
cas percibidas de quien transmite un mensaje son tan importan
tes como el mensaje en s mismo. De una forma anloga, la orga
nizacin psicolgica de un mensaje y su fuerza motivacional pue
den tener ms que ver con sU efecto en la forma de juzgar un
asunto que con la validez de sus quejas y la calidad lgica de su
presentacin. Adicionalmente, los mensajes no se reciben en una
superficie virgen como solan, sino en el contexto de un cmu
lo de predisposiciones que pueden alterar significativamente el
significado que se intentaba transmitir. Y finalmente debemos pre
guntar no slo si se ha producido algn cambio de opinin, sino
lo que es ms importante, por la calidad del cambio: si ste es slo
una aquiescencia temporal o si es una conversin convencida.
TEORA DEL APRENDIZAJE
Una frmula estndar para estudiar el cambio de actitud y las

comunicaciones es responder a la pregunta: Quin dice qu a
quin y con qu efecto? Este interrogante dirige nuestra atencin a
cuatro grupos de variables que deben ser analizados. Los dos pri
meros grupos tienen que ver con los estmulos que provoca el pro
ceso de aprendizaje: caractersticas del comunicador y las caracte
rsticas del mensaje comunicado. Con respecto a los comunicadores,
lo que nos interesa son las variables que influyen en su credibilidad,
por ejemplo, la confianza que despiertan y sus conocimientos (Hov
land, Janis y Kelley, 1953). En cuanto a los mensajes por s mismos,
las variables relevantes hacen relacin a: a) cmo se organizan, por
ejemplo, la efe~tividad comparativa de los argumentos abiertos con
tra los cerrados (primaca contra lo novedoso) y el introducir o ex
cluir argumentos contrarios (Hovland et al., 1953), Yb) qu clases de
apelaciones motivadoras son ms eficaces: por ejemplo, el miedo, el
altruismo, la aceptacin social y similares (Hovland et al., 1953).
Otro importante grupo de variables hace relacin a a quin
en la pregunta que acabamos de exponer. Miden las caractersti-:
cas de la audiencia que afecta la predisposicin a aceptar o a re
sistirse a un mensaje dado. stas incluyen los miembros de un
grupo que establecen normas con las que los individuos sienten
PSICOLOGA SISTMICO-COGNOSCITIVA
Como alternativa a algunas formas de condicionamiento,

como mecanismo por el que se produce el cambio, esta aproxi
macin da una idea de lo que se debe estudiar en la dinmica de
los sistemas de actitud como sistemas. Eso quiere decir que debe
mos mirar la organizacin de creencias, valores y sentimientos
como conjuntos integrados, interdependientes y que se apoyan
mutuamente. Aunque no hay ninguna teora de sistemas --de he
cho, existen algunas teoras que de alguna manera discrepan-,
60
tienen en comn el nfasis en la dinmica de sistemas. Tres con

ceptos -tendencia hacia la coherencia; asuncin del cambio y la
novedad; y la conservacin de la energa psicolgica- captan gran
parte de la esencia de la aproximacin al sistema.
Otras contribuciones importantes que se deberan mencionar in
cluyen la idea de que el cambio de actitud puede realizar la funcin
de satisfacer las necesidades motivacionales de un individuo (Kel
man, 1961; Smith, Bruner y White, 1956) y que el cambio implica
un proceso de reflexin como si, por ejemplo, cualquier elemento
actitudinal estuviera dentro de lo que es aceptable para un indivi
duo, de lo que es claramente rechazado y de lo que es un rango in
termedio de no compromiso (Sherif el al., 1965; vanse tambin Co
hen, 1960; McGuire, 1960, 1966; Osgood, 1960; Zajonc, 1960).
La tendencia a la coherencia es una forma de teora de la ar
mona. Hace referencia a la disposicin de los componentes de un
sistema de actitudes para ajustarse unos a otros de forma que se
refuercen recprocamente. Cualquier disarmona, incoherencia o
contradiccin que pueda existir entre los componentes del sistema
crea tensin o incomodidad psicolgica. Esa tensin despierta una
reaccin para restablecer la coherencia al sistema y por lo tanto
reduce la tensin psicolgica (Brehm, 1960; Fishbein, 1967; Kies
ler, Collins y Miller; 1969; McGuire, 1967). Cualquiera que pueda
ser la forma de incoherencia, la esencia de esa reaccin es una
reorganizacin y una modificacin del sistema y no una respues
ta aprendida. Se debe enfatizar que existen algunas formulaciones
especficas de cmo una tendencia a la coherencia conduce al
cambio actitudinal. Sin embargo, la presin comn subyacente es
que el esfuerzo por conseguir la coherencia o la armona es vital
para el cambio de actitud. No es necesario considerar todas las va
riedades de la teora del sistema para demostrar el tema de que la
tendencia a la coherencia dentro de un sistema de actitudes pue
de representar un papel primordial en el cambio de opinin. Para
ese propsito debera bastar con una revisin de dos teoras sola
mente: la teora de la armona y la disonancia cognoscitiva.
La teora de la armona (Heider; 1958) analiza las percepciones
interpersonales en trminos de reciprocidad, de aprecio o desapre
cio mutuo y algn objeto (p. ej., entre dos individuos con respecto a
un objeto comn). Cuando estas percepciones son coherentemente
positivas, o coherentemente negativas, existe armona y el sistema es
estable. Cuando son incoherentes, el sistema no est en armona y
el cambio se produce como una consecuencia del esfuerzo por esta
blecer la armona. En un ejemplo hipottico dado por Heider; Jim,
61
quien le cae muy mal Bob, lee un poema que le encanta. Enton
ceH descubre que Bob escribi el poema. Para solucionar esta diso
rumcia, Jim puede, o bien cambiar su sentimiento hacia Bob, o ha
ctu el poema; o puede cambiar su creencia de que fuera Bob quien
IKcribi el poema. Si, por alguna razn, Jim cree que le es imposi
ble seguir cualquiera de estas estrategias se puede retirar del campo,
lo que es, simplemente, dejar de pensar en el tema. Aunque esta sim
ple ilustracin no abarca todas las complejidades de la teora de la
armona, el principio bsico de que un sistema disonante de per
cepciones interpersonales puede actuar como un impulso para el
cambio ofrece un modelo para analizar el cambio de opinin.
Sin embargo, primeramente debemos hacer notar que la teora
de la armona se ha ampliado para tratar el conocimiento y su afec
to relacionado, de forma que no se restrinja slo a percepciones in
terpersonales (Rosenberg y Abelson, 1960). El conocimiento y el
afecto siempre estn asociados unos a otros; siempre existe algn
tono sentimental asociado (tanto positivo como negativo o neutro);
siempre existe alguna asociacin con una creencia concreta. Re
sulta que la armona o la disonancia implican las relaciones de mu
chas creencias y sus afectos asociados, y no solamente las relacio
nes entre creencias y afecto considerados separadamente (vase
Anderson y Fishbein, 1965). Es decir; para conseguir la armona
debe existir coherencia dentro de un sistema de creencias articula
das y sus sentimientos asociados.
Ahora consideraremos un ejemplo hipottico de cambio de opi
nin que sigue la estructura formal usada por Heider, aunque no
sean elementos de percepcin: un individuo siente que la sociedad
tiene una obligacin trascendente, moral, de ofrecer ayuda finan
ciera a los pobres y, por eso, transmite la opinin de que el gobier
no debera fundar un sistema de bienestar pblico. Pero esta mis
ma persona siente tambin que es moralmente degradante aceptar
la caridad, as que experimenta la tensin de la disonancia resul
tante. De acuerdo con la formulacin de Heider; esa tensin puede
ser relajada al decidir que no es moralmente degradante aceptar la
caridad, que la obligacin de ayudar a los pobres est sujeta a po
sibles circunstancias mitigadoras (tales como la pesada carga de im
puestos) o al ignorar el tema de lo que debera hacerse sobre las ne
cesidades financieras de los pobres. Dependiendo de la forma adop
tada para relajar la tensin, el individuo puede cambiar su opinin
sobre el tema de que el gobierno debera fundar un sistema de bie
nestar pblico. En tal caso, el mecanismo a travs del cual cambia
la opinin es una dinmica de sistema y no de aprendizaje.
62
La teora de la disonancia cognoscitiva tambin hace de la ten

dencia a la coherencia la palanca para el cambio de actitud, evi
tando as la tensin psicolgica que se genera cuando dos ele
mentos de un sistema de creencias no estn de acuerdo entre ellos.
Sin embargo, tiene algunas propiedades distintas comparadas con
la teora de la armona (Brehm, 1960; Festinger, 1957; vase tam
bin Kiesler et al., 1969; Petty y Cacioppo, 1981, para revisiones
crticas de la teora). Estas propiedades incluyen: a) considerar la
disonancia slo entre elementos cognoscitivos b) pensar en trmi
nos de grado de disonancia ms que en una dicotoma consonan
te-disonante, y e) relacionar la disonancia con las elecciones que
el individuo debe hacer y no simplemente con su preferencia.
A modo de resumen y simplificacin podemos decir que la di
sonancia cognoscitiva tiene que ver con el grado en que un indivi
duo experimenta incomodidad psicolgica al tener que tomar una
decisin a causa de una o dos creencias relevantes que no son con
secuencia una de la otra. Para evitar, o al menos, minimizar, esa
incomodidad, el individuo puede seguir algunas estrategias tales
como cambiar una de las creencias relacionadas con la eleccin
del comportamiento, o con el contexto situacional en que se debe
hacer la eleccin, o aceptar nuevas creencias que mitiguen la di
sonancia inicial. Segn esta formulacin, no se puede predecir qu
estrategia seguir cada individuo en una situacin especfica. Sin
embargo, s se puede predecir claramente algn tipo de cambio
cognoscitivo. Cuando se produce cualquier cambio cognoscitivo
deberamos esperar que afectara a la opinin individual concer
niente al asunto en cuestin. Es decir, esperaramos que su opi
nin cambiara de una forma acorde.
Las implicaciones de la teora de la disonancia cognoscitiva
para el cambio de opinin se pueden ver cuando consideramos la
encuesta del Ne:w York TimeslCBS Ne:ws sobre la reforma en el bie
nestar, realizada entre el 6 yel 9 de diciembre de 1994. En esa en
cuesta, el 71 % crea que hay puestos de trabajo disponibles para la
mayora de los beneficiarios del sistema de bienestar que desean
realmente trabajar, y slo el 34 % tena la sensacin de que la ma
yora de los beneficiarios del sistema de bienestar deseaban traba
jar realmente. En esa misma encuesta, el 87 % estaba a favor de la
creacin de programas de trabajo por el gobierno, en los que se exi
gira a los beneficiarios participar del sistema de bienestar.
El hecho de que una aplastante mayora estuviera a favor de
programas de trabajo obligatorios se puede considerar que, en
buena medida, es consecuencia de las creencias constantes de que
63
los puestos de trabajo estn disponibles para aquellos que desean

trabajar, pero que la mayora de los beneficiarios del sistema de
bienestar no lo desea. Sin embargo, en tiempos de desempleo ex
tendido y persistente anticiparamos que habra tambin una fuer
te reduccin en el nmero de personas que creen que los puestos
de trabajo estn disponibles para los beneficiarios del sistema de
bienestar que desean trabajar. Como una forma de resolver, la por
otra parte inevitable disonancia cognoscitiva, anticiparamos un
cambio comparable en la proporcin de quienes piensan que la
mayor parte de los beneficiarios del sistema realmente no desean
trabajar. Bajo tales circunstancias, podramos predecir un notable
descenso en el apoyo para los programas obligatorios de trabajo
para los beneficiarios del sistema de bienestar. Eso quiere decir
que la teora de la disonancia cognoscitiva nos lleva a esperar que
las opiniones cambien como resultado de los esfuerzos por resol
ver las creencias discordantes incluso si no ha habido persua
sin para convertirlas a una opinin opuesta.
Ocuparnos del cambio puede conducir a un cambio de opi
nin a travs de rutas alternativas, dependiendo de cmo se lleve
ese cambio. La mera observacin casual indica que, independien- .
temente de los temas implicados, algunos individuos estn habi
tualmente dispuestos a reconsiderar sus opiniones a la luz de una
nueva informacin, una nueva experiencia y la exposicin a otros
puntos de vista, mientras que otros tienden a ser indestructibles
en sus opiniones, y altamente resistentes al cambio. Estas dife
rencias en la disposicin a afrontar ideas y experiencias nuevas o
diferentes no son ni idiosincrsicas, ni de azar; ms bien proceden
de contrastar estilos opuestos de pensar, abiertos o cerrados, arrai
gados en la personalidad. Las caractersticas de la personalidad
que influyen en los distintos estilos individuales de pensamiento
incluyen: rigidez versus flexibilidad para solucionar problemas:
concrecin y estrechez versus abstraccin y amplitud; cierre tem
prano versus cierre tardo en la percepcin; y rechazo versus tole
rancia de la ambigedad (Rokeach, 1960).
El pensamiento de aquellos con estilos relativamente cerrados
se caracteriza por la rigidez y el dogmatismo. Por comparacin,
otros estn relativamente abiertos al cambio cognoscitivo y afecti
vo en su pensamiento (Rokeach, 1960). El pensamiento rgido est
caracterizado por una persistencia en mantener creencias particu
lares que impiden la habilidad analtica del individuo para consi
derar un asunto. El pensamiento dogmtico difiere en que tiene
que ver con la preservacin de los sistemas de creencias, de forma
64
que se resiente la habilidad individual para pensar sintticamente,

es decir; para integrar o tratar nuevos pensamientos e ideas con
relacin a las configuraciones cognoscitivas (Rokeach, 1960).
El pensamiento dogmtico puede estar asociado con distintas
coloraciones polticas, de forma que el pensamiento doctrinal tan
to de la izquierda como de la derecha poltica es caracterstico del
pensamiento cerrado. Lo que nos interesa no son las posiciones de
opinin especficas que adopta un individuo sino, ms bien, cmo
la ruta seguida para alcanzar una opinin influye en su calidad.
De forma anloga, aunque los dogmticos son resistentes a opi
niones nuevas, el contraste entre el pensamiento cerrado frente al
abierto no debera ser confundido con la frecuencia en el cambio
de opinin. El pensamiento rgido o dogmtico no excluye que
uno cambie de opinin sobre un tema, ni el pensamiento abierto
implica que las opiniones sean, como consecuencia, fcilmente
susceptibles de cambio. Ms bien, el contraste tiene que ver con lo
que implica que cambien las opiniones. En un caso, el cambio es
ms probable que requiera reflexin sobre los temas, mientras que
en el otro, el cambio es ms un asunto de sustituir o reemplazar
una opinin, o un grupo de opiniones, por otra. El contraste, sin
embargo, est en la calidad de la reflexin y en la calidad de los
resultados de procesos de valoracin.
La conservacin de la energa psicolgica
McGuire llamaba a los humanos organismos perezosos (Mc

Guire, 1969) porque parecen tener aversin a hacer ms esfuerzo
que el necesario al pensar sobre cualquier asunto. Esta aversin ejer
ce una influencia importante en la forma en que los sistemas actitu
dinales procesan el material cognoscitivo nuevo o alternativo que
puede conducir al cambio de opinin. Esta idea tambin es recogi
da por el concepto: satisficing,5 prestado por las Ciencias Econmi
cas, es decir; que los individuos, habitualmente, se detienen un poco
antes de encontrar total satisfaccin para decidir si algo es aceptable
(Simon, 1976). Dependiendo del grado en que la mayor parte de los
valores o intereses estn en juego, las soluciones consiguen menos de
lo que a uno le gustara --el segundo mejor- (the second best); pue
5. Las consultas realizadas para encontrar un trmino equivalente en espa
fol para satisficing han sido absolutamente infructuosas. La aproximacin que
ms encajaba ha sido, paradjicamente: second best, para traducir algo tan poco
correcto como el segundo mejor ptimo, cuyo trmino en ingls utiliza el autor a
continuacin. (N. de la '
65
den ser aceptables si el coste o esfuerzo extra necesario para conse

guir el objetivo ms deseado se considera que no merece la pena.
A gran escala, satisficing puede servir como la base para una ne
gociacin y un compromiso poltico. Con relacin al cambio de las
opiniones individuales, implica sopesar costes y beneficios:
lamente cunto me merece la pena ser ms exigente en la valora
cin, frente a adoptar una posicin posiblemente menos satisfac
toria, en tanto que no tengo la sensacin de que la ltima posicin
sea censurable o contraria a mis intereses y s me parece que tiene
cualidades rescatables?
El hecho es que las actitudes pueden cambiarse siguiendo,
bien una consideracin cuidadosa y laboriosa de una comunica
cin persuasiva, o una inferencia y proceso de asociacin menos
laboriosa y cognoscitiva (Priester y Petty, 1995: 637). Es decir,
hay dos vas de procesar la informacin para el cambio, una que
implica un esfuerzo considerable en un amplio proceso de men
sajes persuasivos y otra que no (Chaiken, Liberman y Eagly, 1989;
Petty y Cacioppo, 1986).
1. Cuando los individuos estn suficientemente motivados y
son cognoscitivamente capaces de hacerlo as pueden seguir una
ruta que requiere una consideracin cuidadosa y reflexiva de los
mritos de un argumento. Aplicando niveles de esfuerzo, de mode
rados a altos, el individuo determina la informacin que est dis
ponible por su utilidad y su relevancia para algunas tareas de de
cisin. Seguir esta ruta conduce a un cambio relativamente dura
dero que tiende a ser resistente a modificaciones posteriores y a ser
predictivo del comportamiento subsiguiente. Es identificado por la
profundidad y la intensidad del proceso cognoscitivo asociado para
obtener un criterio especfico. No se debera confundir con la aper
tura de mente, que se refiere a un estilo de pensamiento personal
y persistente y no a la forma en la que se llega a opiniones.
2. A menudo un individuo puede estar limitado, o no tener
motivaciones, para un procesado laborioso de informacin. O el in
dividuo, por cualquier razn, puede ser incapaz de captar adecua
damente el contenido y el significado de un mensaje, incluso cuan
do hay suficiente motivacin. En tales circunstancias, la aceptacin
o el rechazo de un mensaje ser inducido primariamente siguiendo
indicaciones o reglas externas sin dedicarle demasiada reflexin al
contenido del mensaje en s mismo. Es ilustrativo, de estos indica
dores o reglas externas, el alcanzar una decisin sobre la base de la
credibilidad percibida del comunicador, el mero volumen de los ar
66
gumentos proferidos, y el atractivo percibido del comunicador. Al

confiar en tales indicadores y reglas, cuya supuesta validez deriva
de la experiencia recordada, el individuo cortocircuita cualquier ne
cesidad de pensar en el valor de un argumento. Cualquier cambio
que se pueda producir al seguir esta ruta es relativamente probable
que sea temporal y susceptible de modificaciones posteriores.
Esta explicacin de por qu a veces se produce el cambio de
opinin con escasa atencin a los detalles de un asunto suminis
tra una defensa terica a la observacin de Popkin (1991: 212) de
que la racionalidad con escasa informacin, o la racionalidad "b_
sica" es la mejor descripcin del tipo de razonamiento prctico so
bre el gobierno y la poltica para la gente, de hecho [ ... ] La racio
nalidad bsica introduce atajos en la informacin y reglas mani
das que los votantes utilizan para obtener y evaluar la informacin
y para elegir entre los candidatos. La racionalidad con escasa in
formacin es un fenmeno relevante para el debate, en el captu
lo 6, de la significacin poltica de las opiniones individuales ca
racterizadas por el escaso contenido cognoscitivo.
Adicionalmente, para considerar qu ruta se ha seguido para
el procesado de informacin debemos tambin tener en cuenta el
hecho de que las dos rutas para el cambio no se excluyen mutua
mente. Al juzgar un tema, un individuo puede emplear un pro
fundo procesado cognoscitivo con relacin a algunos aspectos de
la opinin y seguir las reglas con respecto a otros (Chaiken et al.,
1989). Es ms, cualquier variable puede tener efectos diferentes,
incluso opuestos, dependiendo de la ruta seguida para el cambio
(Petty y Cacioppo, 1986).
Una implicacin importante de esta descripcin del cambio de
opinin es que la calidad de las opiniones individuales procede del
nivel y calidad del referido procesamiento de la informacin. Es
ms, la misma persona puede formarse opiniones que varen con
siderablemente en su calidad, dependiendo del objeto y de la in
tensidad de su implicacin con un tema, comparado con otro, y
de su competencia para tratar con cada uno de ellos. As, en al
gunos casos, las opiniones de un individuo pueden ser considera
das tras un procesado cognoscitivo profundo, o adoptadas, en
otros casos, a travs de alguna combinacin de un procesado cog
noscitivo y seguimiento de seales, e incluso, en otros, pueden re
presentar nada ms que la aquiescencia superficial tras seguir se
ales mnimas. Este tema de la calidad de la opinin es uno de los
que trataremos, ms detalladamente, en un apartado posterior.
67
El cambio de opinin y de actitud y la experiencia directa
Se ha realizado relativamente poca investigacin emprica re

lacionada con la dinmica de cmo las creencias, los sentimientos
y las opiniones individuales cambian en el curso de la vida coti
diana. Las dificultades inherentes al diseo de investigaciones con
troladas bajo condiciones naturales explican, en buena medida, el
porqu de esto. Sin embargo, la investigacin que se ha realiza
do sobre este asunto demuestra que la experiencia directa y perso
nal es una fuente importante de cambio de opinin y de actitud,
que de alguna forma es congruente con lo que se sabe partiendo de
los estudios sobre los efectos de la comunicacin. Aunque no re
sulte conmovedor, esta conclusin necesita ser enfatizada para con
trarrestar cualquier tendencia a concluir, a partir del gran cmulo
de estudios de comunicacin que el cambio de opinin es, solo o
primariamente, un asunto de los efectos de la comunicacin. La
aparicin de opiniones individuales y su cambio implica transac
ciones entre los individuos y la totalidad de sus entornos, donde los
medios de comunicacin constituyen slo una parte.
Para entender cmo y por qu cambian las opiniones debemos
darnos cuenta de que no son slo producto de la exposicin y de
la manipulacin de los todopoderosos medios de comunicacin
social. Los individuos son seres activos y creativos, cuyas expe
riencias personales y directas pueden y, de hecho, representan una
parte muy importante de lo que piensan y sienten.
Los estudios de evaluacin de los efectos del cambio controla
do dentro de la planificacin institucional han analizado, entre
otras cosas, el cambio de opinin y de actitud (vase, p. ej., Rossi
y Freeman, 1993). Un ejemplo histricamente interesante del cam
bio de actitud y de opinin en un plan institucional es el Proyecto
Clear (Project Clear), un estudio que trataba sobre los efectos de in
tegrar unidades militares en accin (Bogart, 1992). Los hallazgos
de este estudio documentan lo importante que puede ser la expe
riencia directa. El diseo de la investigacin buscaba entrevistar a
blancos y a negros que sirvieran en unidades integradas y segre
gadas, tanto en Corea como en Estados Unidos.
A principios de 1951, a pesar de la orden del presidente Harry
S. Truman pidiendo la integracin racial de los militares, el 80 %
del personal del Ejrcito Negro que prestaba sus servicios en Co
rea todava estaba en unidades segregadas. Exista evidencia pro
bada de que las acciones de estas unidades eran insatisfactorias y
que el problema estaba en el nivel de unidad, y no a nivel indivi
duaL Adems, existan disparidades en la disponibilidad de los
68
reemplazos de los blancos y de los negros, y la necesidad de

los reemplazos estaba conduciendo, de una forma creciente, a la
integracin, de (acto, de las unidades segregadas hasta entonces,
a pesar de la oposicin de muchos.
Al considerar los resultados de la investigacin se debera re
cordar que en ese momento la segregacin estaba legal y social
mente reforzada en el sur con respecto a asuntos como el matri
monio, las escuelas, el transporte, los restaurantes, las reas p
blicas de descanso, y las fuentes de agua potable. Los contactos so
ciales interraciales, especialmente entre hombres y mujeres, eran
tab en toda la regin. En el resto del pas, a pesar del predomi
nio de las creencias y sentimientos con prejuicios a nivel indivi
dual, la discriminacin era privada e informal y no un asunto de
poltica pblica legalmente establecida. Y, por muchsimas razo
nes, incluyendo el deseo de mantener buenas relaciones con los l
deres locales de la comunidad, la prctica habitual de los coman
dantes de puesto militares era adaptarse a las prcticas segrega
cionales locales, donde quiera que existieran.
Como se esperaba, los blancos nordistas y sudistas llevaron con
ellos creencias y sentimientos raciales distintos cuando ingresaron
en el Ejrcito de los Estados Unidos. Por ejemplo, los sudistas blan
cos estaban bastante ms dispuestos a expresar su desaprobacin a
servir en unidades que incluyeran tropas negras. Pero cuando se les
preguntaba cmo se comportaran, de hecho, si los reemplazos de
negros fueran asignados a su unidad, la respuesta predominante,
tanto de sudistas como de nordistas blancos era, en igual grado, que
aceptaran la integracin. Por supuesto, la estructura autoritaria del
ejrcito haca improbable que muchos hicieran otra cosa (Bogart,
1992). Sin embargo, la ausencia de una resistencia abierta a la in
tegracin era ms fuerte que la aceptacin. Exista una diferencia
sistemtica en la expresin de una oposicin personal o de acepta
cin de la segregacin por parte de los blancos asignada a unidades
racialmente homogneas u heterogneas. Por ejemplo, el porcenta
je de blancos que dijo que los negros deberan ser asignados como
individuos sin tener en cuenta su color fue coherentemente ms
bajo entre los blancos que prestaban sus servicios en unidades slo
de blancos que aquellos que servan en unidades integradas. Esta
diferencia exista con relacin tanto a preferencias personales,
como a polticas oficiales (Bogart, 1992). Esta diferencia era atrui
buble especficamente a la experiencia de prestar sus servicios en
unidades segregadas o integradas y no a otras influencias tales
como los indicadores demogrficos personales (Bogart, 1992).
69
Las entrevistas con tropas en los Estados Unidos continentales

produjo resultados comparables: El contacto con los negros en uni
dades mixtas en los Estados Unidos Continentales conduce a las tro
pas de blancos a actitudes ms favorables hacia la integracin, aun
que el modelo de relacin es ms complejo que el hallado en Corea
(Bogart, 1992: 195). El ambiente civil circundante tena un efecto in
dependiente significativo. La aceptacin de la integracin entre los
blancos nacidos en el norte asignados a campos de entrenamiento
en el norte aumentaba en los niveles de entrenamiento ms recien
tes. Por otra parte, tanto entre blancos nordistas como sudistas en
trenados en localizaciones sudistas se cumpla lo contrario (Bogart,
1992). Tambin se detect que se produca un cambio menos favo
rable cuando el nmero de negros en las unidades integradas alcan
zaba una densidad que conduca a que fueran percibidos, no como
individuos sino como un agregado socialmente distinto. Tambin se
produjo un cambio desfavorable entre los blancos nordistas cuyos
contactos con los negros no ofrecan expectativas optimistas. Los
sentimientos iniciales cambiaron notablemente como respuesta a la
experiencia con la integracin durante el perodo de entrenamiento
y con asignacin a unidades integradas o segregadas.
Claramente, los cambios en la aceptacin de la segregacin se
produjeron como resultado de los cambios en el entorno del am
biente social, que dio a los individuos nuevas experiencias a las
que se tenan que ajustar. Esta conclusin no debera ser inter
pretada como que el cambio de actitud y de opinin puede ser in
corporado simplemente por el hecho de manipular las organiza
ciones institucionales y sociales, sino que resultaba igualmente ob
vio que las diferencias por las que los individuos llegaban a una
nueva situacin tambin tenan su efecto. Pero no puede existir
duda alguna sobre el hecho de que la experiencia personal pueda
tener una influencia poderosa sobre la opinin, de tal forma que
bajo algunas circunstancias podra sobrepasar a otras influencias.
La calidad de la opinin individual
Las opiniones que la gente da sobre los temas pueden diferir
considerablemente en su calidad cognoscitiva y afectiva. El hecho
de que las opiniones sean el resultado de un proceso de enjuicia
miento no quiere decir que sean necesariamente razonadas, ra
cionales y fuertemente mantenidas como conclusiones provenien
tes de un amplio cuerpo de informacin. Aunque las opiniones
70
pueden estar basadas en juicios realizados siguiendo una cuida

dosa reflexin y un anlisis de hechos, tambin pueden estar ba
sadas en juicios apresurados que no hacen ms que expresar una
respuesta visceral sobre un tema. O pueden estar entre ambos ex
tremos. Adems, existe una considerable variacin entre los indi
viduos con relacin a la perfeccin y a la correccin de los he
chos que ellos consideran ciertos. Esta variacin se ve complica
da por las diferencias de tema a tema en la proporcin en que la
gente est informada sobre cada uno de ellos. Es ms, algunas opi
niones estn asociadas con fuertes sentimientos embebidos en va
lores profundamente arraigados, en intereses vitales, y articuladas
con identificaciones de grupo. En otros casos, hay un escaso o
nulo compromiso con las opiniones expresadas, de forma que un
individuo puede. no hacer otra co~ que interactuar con los pun
tos de vista ms recientemente escuchados. Los intentos para tra
tar sistemticamente con tales variaciones han sido obstaculizados
por consideraciones ideolgicas, conceptuales y metodolgicas.
En ms de una ocasin se han hecho distinciones contradic
torias que conducen, no slo a confusiones semnticas, sino que
frecuentemente han tenido ms que ver con preferencias ideolgi
cas, o con las opiniones que deberan ser escuchadas, que con hi
ptesis que puedan ser probadas. Volveremos a este punto en el
captulo 6, en el contexto de una comparacin de las justificacio
nes que elitistas y populistas dan para sus puntos de vista de lo
que debera ser el rol adecuado de la opinin pblica en una de
mocracia. En este punto, sin embargo, nuestra tarea es clarificar
el concepto de opinin pblica a nivel individual.
Resulta tpico de las definiciones contrapuestas que confunden
el anlisis del siguiente contraste: unos diferencian entre senti
miento y opinin, es decir, entre el sentimiento no razonado y el
pensamiento razonado. Otros oponen mera opinin a juicio ra
zonado. Lippmann (1946) opona la opinin casual, que es el pro
ducto del contacto parcial, de la tradicin y del inters personal con
la opinin real, que est caracterizada por los datos exactos, las me
diciones, el anlisis y la comparacin. Blumer (1939: 249) hizo una
distincin comparable en su afirmacin de que cualquier opinin
dada puede situarse en cualquier lugar entre un punto de vista al
tamente emocional y prejuiciado y una opinin altamente inteligen
te y reflexiva. Young (1954: 63) difera ligeramente en que l res
tringa el trmino opinin a la mitad de un continuum de calidad:
Opinin quiere decir una creencia o una convincin ms verificable
y ms fuerte en intensidad que un mero presentimiento o impresin,
71
pero menos vlido y fuerte que el conocimiento positivo o realmen

te verificable. Distinguimos as entre Un hecho y una opinin.
Existe un hipottico continuum de calidad comn a todas las
distinciones que acabamos de hacer. En un polo de este conti
nuum estn los juicios a los que llegara alguien que aplique una
lgica razonada a hechos verificables y que, consecuentemente,
pueden ser fiables. En el otro polo estn los juicios basados en la
ignorancia o en la informacin errnea, guiados por la emocin
irracional y el producto del pensamiento limitado e indisciplina
do. A pesar de su apariencia de razonabilidad, esta conceptualiza
cin tiene serias debilidades.
Una debilidad es que el continuum no cuenta con las opiniones
enfrentadas que son igualmente altas en el contenido cognoscitivo
pero que implican valores e intereses en conflicto. Por ejemplo, el
apoyo o la oposicin a la eliminacin del impuesto de beneficio de
capital puede reflejar efectos anticipados de tal impuesto sobre los
impuestos individuales, ms que lo bien informado que est un in
dividuo. De forma similar, la experiencia directa con un tema, como
la subida de los precios en el supermercado, puede constituir una
base cognoscitiva sensata para las opiniones en las tendencias in
flacionarias del dinero incluso en ausencia de conocimiento sobre
las estimaciones del Bureau of Labou:r6 (que en cualquier caso es
taran sujetas a revisin, de la misma forma que los datos son ac
tualizados, corregidos y reanalizados). Ms generalmente, casos
como la continuada controversia sobre la correccin de las impli
caciones de Estados Unidos en Vietnam, despus de dcadas de de
bate y la liberacin de la informacin clasificada, remarca la subje
tividad de todos los juicios.
Las afirmaciones generales de la calidad cognoscitiva de la
opinin de alguien puede ser til para la retrica poltica, pero tie
nen una utilidad analtica limitada. Para esto ltimo puede ser
bastante ms productivo relacionar la profundidad, el grado, y la
correccin del conocimiento relevante que se cita como apoyo a
una opinin concreta que los valores, los intereses y los senti
mientos asociados con ella. Eso nos permitira analizar la forma
en que los individuos llegan a mantener una opinin, la estabili
dad de tal opinin, y las prospecciones para que sea expresada de
forma manifiesta.
6. Me ha parecido ms correcto no traducir el trmino, porque no tenemos
el equivalente exacto en Espaa. Algo aproximado sera Gabinete de Trabajo, pero
no necesariamente en un ministerio. (N. de la t.)
72

La controversia conceptual est centrada en la incidencia de

la ausencia de actitudes y de opiniones en los datos de encues
tas. Existe una gran evidencia que muestra un nmero sustancial
de entrevistados que expresan su opinin en asuntos de los que
tienen escaso conocimiento, conciencia, o inters, de forma que,
hasta un punto considerable, los datos de las encuestas pueden
estar contaminados por la ausencia de actitudes y de opiniones
(Bishop, Tuchfarber y Oldendick, 1986; Converse, 1970, 1974;
Schuman y Presser, 1978). Tratar la ausencia de actitudes como
si fueran reales, no slo genera problemas analticos, sino que
tambin plantea la pregunta de si tienen un papel significativo en
el proceso de opinin pblica. Como oposicin, aparece el pun
to de vista de que las series temporales de opinin individual
constituyen mediciones fiables del cambio social, y que las ten
dencias de opinin agregadas muestran a menudo una gran do
sis de coherencia y de cohesin (Smith, 1994: 200; vase tam
bin cap. 6 de este volumen; Mayer, 1992; Page y Shapiro, 1992;
Smith, 1990; Stimson, 1991).
Smith revis 36 grandes cambios de opinin (10 % o ms a lo
largo de un ao, y 15 % o ms a lo largo de dos aos) de acuerdo
con las mediciones de la Encuesta Social General (General Social
Survey: GSS). Concluy que ms que ser aleatorias o sin sentido,
casi todos los cambios eran explicables, en su mayora como re
sultado de acontecimientos dramticos, en otras ocasiones, como
resultado de tendencias cclicas o seculares, mientras que la va
riacin en la medicin explicaba la mayor parte de los cambios
restantes (Smith, 1994). Slo dos no eran fcilmente explicables.
En otras palabras, despus de excluir la influencia de la variacin
en la medicin, los cambios observados en la opinin tienen sen
tido como resultado de las transacciones entre individuos con sis
temas de actitud que pueden ser muy estables, pero cuyos entor
nos estn sufriendo un cambio drstico. Como se discute en el ca
ptulo 6, este hallazgo tiene implicaciones significativas con rela
cin al rol poltico de la opinin.
La posibilidad de que muchas opiniones medidas sean arte
factos creados por una metodologa deficiente complica an ms
las dificultades para analizar la calidad de las opiniones indivi
duales. De hecho, algunos han concluido que hay L..] poco gra
no sustancial que medir [y] [ ... ] el cambio de opinin [es] poco
ms que ruido aleatorio [ ... ] en buena medida errtico, inexpli
cable, y sin significado (Smith, 1994: 187). Resultan cuestiona
bles tanto el significado como el tratamiento de las respuestas
ce no
73
sabe, los efectos de las preguntas con filtro, las respuestas

intermedias, y la importancia de las estimaciones de los cortes de
opinin. Debemos tener en cuenta tambin el hecho de que los
resultados de las encuestas, habitualmente estn sometidos a va
riacin causada por las diferencias en el formato o la estructura
de las preguntas. La utilizacin de tales tcnicas, como pregun
tas abiertas versus cerradas, u ofrecer respuestas intermedias
ms que dicotomas de s-no, o presentar slo uno o dos aspec
tos del tema, y las preguntas filtro para diferenciar a los infor
mados de los no informados, puede influir sensiblemente en el
nmero de personas que buscan categoras de respuestas alter
nativas o que responden no sabe o no contesta a una pre
gunta (Bishop, 1987; Bishop, Oldendick y Tuchfarber, 1982, 1983,
1984; Bishop, Oldendick, Tuchfarber y Bennet, 1980; Bishop,
Tuchfarber y Oldendick, 1986; Bogart, 1967; Gilliam y Granberg,
1993; Hippler y Schwarz, 1989; Snchez y Morchio, 1992). Es
ms, las respuestas no sabe y no contesta, frecuentemente
tratadas como sinnimos, habitualmente tienen significados dis
tintos. Una respuesta no sabe puede reflejar falta de certeza,
incluso despus de haber pensado, mientras que no contesta
puede indicar ms la ausencia de cualquier certeza o pensa
miento. No considerar esta distincin silencia los intentos de es
pecificar la calidad de las opiniones tal como se expresan en un
sondeo (Duncan y Stenbeck, 1988). Finalmente, las estimaciones
de porcentaje por las que la opinin se fracciona en un tema de
terminado se ven significativamente afectadas por las tcnicas
analticas y las redaccin de las preguntas (Sigelman y Presser,
1988). En resumen, gran parte de la inestabilidad y del bajo con
tenido cognoscitivo de la opinin, tal como se mide en las en
cuestas, puede adscribirse a la metodologa empleada.
Los temas conceptuales y metodolgicos como los que acaba
mos de revisar subrayan las dificultades encontradas al intentar
determinar la calidad de las opiniones individuales en trminos de
una presumible escala objetiva de bondad. Por contraste, las aso
ciaciones de valores e intereses, creencias y sentimientos, y de va
riables situacionales a las opiniones expresadas son medibles, sin
necesidad de alcanzar ninguna conclusin en cuanto a la calidad
objetiva de estas opiniones. En consecuencia, evitando la tarea im
posible de evaluar objetivamente la calidad de una opinin, apo
yando la medicin de esas asociaciones, podemos analizar hasta
dnde las variables actitudinales y sustanciales antecedentes afec
tan a la aparicin de opiniones individuales.
74
El rol de los medios de comunicacin

La interpretacin de cmo funcionan los sistemas actitudina
les que se presenta aqu est basado en la proposicin de que son
variables intervinientes que afectan las opiniones mediante las
percepciones mediatizadas. Pone de relieve esta proposicin la na
turaleza selectiva de los efectos de las comunicaciones. La exposi
cin selectiva a las comunicaciones, la percepcin selectiva y la in
terpretacin del contenido del mensaje, y la retencin selectiva y
la integracin de esas comprensiones predispone a los individuos
a juzgar un tema de una forma o de otra, limitando, por tanto, al
grado en el que las campaas de comunicacin pueden cambiar
las opiniones (Klapper; 1960). Es ms, la investigacin realizada
en los primeros aos de la dcada de 1940 y 1950 indicaban que
los hechos pueden ser comunicados con xito sin producir los
cambios de opinin que se esperaba que produjeran (Klapper;
1960: 88). Las circunstancias de una situacin, tales como estar
sujetos a presiones cruzadas creadas por los miembros y las nor
mas de grupos en conflicto y estar obligados a transmitir una opi
nin concreta abiertamente tambin puede limitar la efectividad
de las campaas de comunicacin (Klapper, 1960). Otras limita
ciones importantes en el rol de los medios de comunicacin son
las comunicaciones interpersonales, la influencia personal y el li
derazgo de opinin (como se ver en el captulo 3).
El efecto acumulativo de los hallazgos de la investigacin ta
les como los que acabamos de relacionar plantean un reto a la
imagen de los todopoderosos medios de comunicacin que ma
nipulan la opinin a voluntad. En lugar de la asuncin de que
las opiniones individuales n podran resistir la influencia de las
campaas de los medios de comunicacin de masas se propuso
la ley de los efectos mnimos. Esta ley propone que las comu
nicaciones de masas normalmente no tienen mayores conse
cuencias con respecto al cambio de actitudes y opiniones (Klap
per, 1960). De acuerdo con la ley de los efectos mnimos, aunque
los individuos puedan cambiar su opinin como respuesta a co
municaciones externas, los efectos de los medios son pequeos e
incrementables.
A pesar de la gran cantidad de hallazgos empricos que pare
cen sustanciar la ley de los efectos mnimos, sta ha sido objeto de
una crtica considerable.
Para muchos crticos, simplemente desde una perspectiva de
sentido comn, no tiene mucha razn de ser que la exposicin
75
continuada a los mensajes transmitidos por los medios de comu

nicacin de masas (incluido todo, desde la publicidad del pro
ducto, a la violencia interpersonal o a las campaas polticas) no
influye de una forma significativa en el pensamiento y el com
portamiento. La teora de la agenda-setting se ha presentado como
un modelo alternativo a la ley de los efectos mnimos, especfica
mente con respecto a las opiniones. Aunque no acepta la desa
creditada imagen de los todopoderosos medios de comunicacin,
la teora de la agenda-setting les adjudica una gran parte del rol
en el proceso de opinin pblica.
En cierto sentido, puede decirse que la teora de la agenda
setting no hace ms que recordarnos que los medios de comuni
cacin de masas afectan al proceso de opinin pblica dando im
portancia a los asuntos seleccionados. Sin embargo, tambin lla
ma nuestra atencin hacia aspectos del proceso que no pueden
ser ignorados. El punto de partida de la teora de la agenda-set
ting es la proposicin de que los medios de comunicacin de ma
sas son, cada vez ms, el vnculo entre los candidatos polticos y
los votantes, que los candidatos utilizan los medios de comuni
cacin de masas para llegar al electorado en lugar de los contac
tos personales, y que los votantes obtienen la mayor parte de la
informacin de su entorno de los medios de comunicacin de
masas. Esto conduce a la hiptesis de que los medios de comu
nicacin de masas establecen la agenda para cada campaa po
ltica, influyendo en la aparicin de las actitudes hacia los temas
polticos (McCombs y Shaw, 1972: 176-177). Una elaboraCin de
esta hiptesis es que al decidir de qu noticias informar, y a cu
les darles importancia, los editores son capaces de controlar los
temas de conversacin y de pensamiento de la gente. De esta for
ma, de acuerdo con la teora de la agenda-setting, los medios de
comunicacin de masas vienen a representar el papel ms impor
tante para determinar lo que la gente considera que es importan
te (McCombs, 1992; McCombs y Shaw, 1977).
Existe un complejo abanico de los tipos de medios y de los
acontecimientos noticiosos que influyen en la agenda-setting. Por
esta razn, sera un error asumir que la agenda pblica, por ejem
plo, tal como se registraba en las respuestas a las preguntas del
sondeo tales como: Cul es el problema ms importante que tie
ne que afrontar el pas hoy? es un simple reflejo de lo que est
en titulares. Slo la variedad de medios de informacin lo hace
imposible. As, la eficacia de la agenda-setting vara si se trata de
medios impresos o de difusin, as como de medios nacionales, re
76
gionales y locales (Wanta y Hu, 1994). Anlogamente, existe una

gran variedad de formas con las que los diferentes sectores del p
blico responden a las noticias. Algunos miembros del pblico pres
tan habitualmente una atencin considerable a lo que se est pro
duciendo en las noticias, mientras que otros ponen muy poco in
ters. Paradjicamente, al menos en el corto plazo, el efecto de la
agenda-setting de los medios de comunicacin puede ser mayor en
los que no ponen inters. Aparentemente, es ms probable que los
anteriores hayan desarrollado su propia agenda sobre la base de
algunas influencias relacionadas con su compromiso poltico. Los
desinteresados, por otra parte, son ms susceptibles de influencias
inmediatas y propias de una situacin (Singer y Ludwig, 1987).
Este hallazgo es relevante para la controversia elitista-populista
discutida en el captulo 6.
Adicionalmente, el flujo de temas y de acontecimientos es irre
gular, interrumpido en ocasiones por temas silenciadores 7 que
dominan repentinamente las noticias (Brosius y Kepplinger, 1995).
Consecuentemente, en la competicin de los acontecimientos por
aparecer en los medios, las opiniones editoriales sobre lo que es
importante refleja un equilibrio de percepciones por el inters p
blico, 10 que el editor considera significativo, y el drama inheren
te a un acontecimiento. El nivel en que los medios de masas pue
den situar la agenda pblica est en funcin de lo bien que los edi
tores realicen este acto de equilibrado, y no en una reflexin me
cnica de lo que se imprime o difunde.
De forma implcita a la teora de la agenda-setting surge la
asuncin de que los medios de comunicacin de masas tienen un
efecto directo en la opinin individual mayor que el producido por
las comunicaciones interpersonales (McCombs y Shaw, 1977). La
dinmica de lo interpersonal frente a las comunicaciones masivas
se discute con ms detalle en el siguiente captulo. En esta ocasin
slo ponemos de relieve la evidencia de que la interaccin de las
comunicaciones masivas e interpersonales es compleja y no puede
ser redu,c:ida a frmulas excluyentes. Por ejemplo, hay alguna evi
dencia dque--eLru:oceso de la agenda-setting puede, en primer lu
gar, influenciar la opmtn~~los lderes que median entre los mass
media y el pblico, sirviendo-como gua de asesoramiento y de
orientacin para los otros (Weimann y Brosius, 1994).
7. El trmino utilizado, killer issues, hace referencia a un tipo de noticias
tan emergente, que por su propia naturaleza silencian y ocultan otros temas.
(N. de la t.)
77
La teora de la agenda-setting destaca ms los aspectos cog

noscitivos que los afectivos dentro de los efectos de la comuni
cacin de masas en la formacin de opinin, enfatizando el ni
vel de atencin, la consciencia, y la informacin. Estos factores
llegan a ser el centro de atencin ms que los niveles de apoyo
para competir por las posiciones de los temas (McCombs y
Shaw, 1977). Tambin, cuando la efectividad de los medios se
mide a lo largo de un continuum cognoscitivo-afectivo, la efec
tividad mayor se encuentra en el extremo cognoscitivo. Por
ejemplo, en una evaluacin de la efectividad de una campaa
oficial diseada para generar apoyo para la reforma econmica
en China se descubri que la campaa era muy eficaz al difun
dir la informacin sobre la reforma econmica, bastante eficaz
al suministrar razones para la reforma, algo eficaz para conse
guir apoyo para la poltica, e ineficaz para conseguir apoyo para
el partido comunista (Zhao, Zhu, Li y Bkeske, 1994). Este tipo
de relacin entre la eficacia y el contenido cognoscitivo versus el
afectivo de los mensajes, indudablemente subraya la controver
sia de los tericos de la agenda-setting que enfatizan los aspec
tos afectivos de la comunicacin que conducen a la ley de los
efectos mnimos (McCombs y Shaw, 1977). En este contexto, se
debera tener en cuenta' que este hallazgo es, tambin, coinci
dente con la investigacin previa, que mostraba que la comuni
cacin de hechos con xito no conduce por s misma al cambio
de opinin.
Las dimensiones cognoscitiva y afectiva de los sistemas de
actitud estn ntimamente asociados con la interaccin de unos
con otros. Por tanto, no podemos evaluar adecuadamente el rol
de los medios de comunicacin de masas con relacin a los efec
tos cognoscitivos de la agenda-setting y a largo plazo, as como
los efectos mnimos afectivos a corto plazo, simplemente en tr
minos de una oposicin entre los aspectos afectivos y cognosci
tivos de su funcin. Necesitamos avanzar en la especificacin del
rol de los mass media de forma que se integren los aspectos cog
noscitivos y afectivos del cambio de opinin. La mejor manera
para poder lograrlo sera examinando el rol de los medios de co
municacin de masas con respecto al establecimiento de la im
portancia de los acontecimientos y de los temas en el pensa
miento individual como el compromiso emocional de los indivi
duos en esos acontecimientos y temas.
78
Un caso de muestra: los debates presidenciales
La investigacin emprica sobre las reacciones de los televi

dentes hacia los debates presidenciales televisados ofrece una
prueba de interpretaciones alternativas del rol de los medios de
comunicacin de masas en el proceso de opinin. En primer lu
gar, debemos enfatizar que los debates son acontecimientos co
municativos, que son experimentados por sus audiencias en su to
talidad y que lo que cada orador dice es slo parte del aconteci
miento, si bien una parte central. Por ejemplo, la experiencia di
recta a travs del visionado de los debates televisados tena ms
efecto que la simple lectura sobre ellos (Graber, 1978).
Aunque los comentarios de cada candidato estn preparados y
ensayados, lo que ocurre durante el debate y lo que se dice es ms
que una manipulacin simblica planeada. Dependiendo del for
mato de un debate, hay lugar para la improvisacin por parte de
ambos oradores e interrogadores, especialmente si los miembros
de la audiencia hacen preguntas. Las circunstancias no previstas
tales como el fallo del equipo, la forma en que los debatientes res
ponden a los entrevistadores y a la audiencia in situ, y las contes
taciones abiertas de la audiencia in situ pueden, y de hecho, han
afectado el contenido y el tono de los debates. Adems, los miem
bros de la audiencia estn primados por lo que saben y han pen
sado con antelacin y anticipado lo que podra suceder (Katz y
Feldman, 1962). Finalmente, dado que son acontecimientos, ade
ms de ser experimentados directamente, los debates tambin se
experimentan indirectamente a travs de la cobertura que reciben
de los medios de informacin y a travs de las conversaciones con
otros (Deutschmann, 1962). Por estas razones, los efectos que los
debates televisados tienen en las opiniones individuales combinan
elementos tanto de las comunicaciones como de la experiencia di
recta de formas complejas.
Los anlisis de las reacciones de la audiencia a los debates
presidenciales televisados documentan la importancia del input
cognoscitivo en la formacin y el cambio que resulta de la expo
sicin a los medios de comunicacin; pero tambin confirman
muchos de los preceptos bsicos de la ley de los efectos mnimos.
Con relacin a los anteriores, una caracterstica distintiva de los
debates presidenciales es que la atencin de los medios pueden
hacer de ellos titulares de noticias, por su mera existencia. Una
serie de foros esponsorizados por la Liga de Mujeres Votantes
(League of Women Voters) durante la fase primaria de la cam-
79
paa presidencial de 1976 atraj la atencin de pequeos medios

y audiencias minsculas. Sin embargo, los esfuerzos ms recien
tes de la Liga se hicieron por organizar debates entre los candi
datos de los partidos mayoritarios y ser emitidos en las redes
ms importantes durante la campaa de otoo y que fueran tra
tados por los medios de informacin como historias de noticias
importantes por derecho propio, aunque slo fuera por las difi
cultades en llegar a un acuerdo para que se celebrasen (Alexan
der y Margolis, 1978).
En el otoo de 1976, una audiencia nacional estimada en 97
millones vio o escuch uno o ms de los cuatro debates que se ce
lebraron (The Gallup Opinin Index, octubre 1976, n.O 135). La casi
monopolizacin de las ondas por las redes, en combinacin con la
atencin de los medios ms importantes, generaron, sin duda al
guna, esta gigantesca audiencia, pero el contraste en los tamaos
de la audiencia atrados por los anteriores foros de la Liga es
realmente instructivo. Cuando los medios informativos dan im
portancia a los debates presidenciales, stos puede ser un factor
importante para generar inters por verlos entre los miembros del
pblico no informados, como sucedi en 1976. Sin embargo, tam
bin se debera observar que mientras que la novedad de los de
bates de 1960 y la excpectacin generada por ellos puede haber
contribuido a la alta participacin de aquel ao (63,8 %), en 1976
la participacin de los votantes cay hasta un 54,4 %. La preemi
nencia en las noticias conseguida por los debates presidenciales no
invirti la tendencia, a largo plazo, del descenso en la participa
cin de los votantes.
Los debates televisados pueden reducir los efectos de la expo
sicin selectiva, debido a la proclividad por escuchar solamente
mensajes que provienen de nuestro partido o de nuestro candida
to preferido (Katz y Feldman, 1964). Al contribuir a que los deba
tes ocupen un lugar importante en la agenda pblica, los medios
informativos pueden, hasta un punto, contrarrestar contra la ten
dencia habitual de que los polticamente no comprometidos igno
ren todas la actividades de la campaa, y a que los polticamente
partidarios presten atencin slo a su parte de la campaa. Ms
an, y lo ms intrigante, es la funcin interpretativa de los medios
informativos, que pueden incluso superar los efectos de la expe
riencia directa. Por ejemplo, existen pruebas de que en 1976 hubo
una inversin de las reacciones de los televidentes al primer de
bate entre Jimmy Carter y Gerald Ford, donde Carter sala mejor
parado en las medidas tomadas 'inmediatamente despus del de
80
bate y Ford mejorando una semana ms tarde (Lang y Lang,

1978). Algo similar sucedi en 1960 con las reacciones a los deba
tes Kennedy-Nixon mediados por las interpretaciones de los me
dios de comunicacin (Deutschmann, 1962). En este caso, existen
indicios de que las conversaciones personales tambin mediaron
los efectos inmediatos y directos. Adems de los efectos a la co
municacin directa al haber visto el debate, las reacciones a largo
plazo de los debates presidenciales fueron el resultado de las inte
racciones de los efectos de la cobertura meditica y las comuni
caciones interpersonales.
Aunque los debates televisados aportan mensajes de ambos la
dos de una campaa a segmentos del electorado que normalmen
te no se enteraran de ellos, no eliminan la capacidad de las pre
disposiciones a minimizar la influencia persuasiva de estos men
sajes. Por el contrario, en 1960, y de nuevo en 1976, aunque los
debates generaron algunos cambios en las preferencias de candi
datos, su efecto primario era reforzar las predisposiciones exis
tentes (Hagner y Rieselbach, 1978). Los miembros de la audiencia
que asistieron a los debates con unas preferencias establecidas ha
cia un candidato permanecieron en gran medida leales. Si se pro
dujo algn cambio fue primariamente entre los polticamente in
dependientes, es decir, entre los que no tenan predisposiciones
fuertes e integradas (Tannenbaum, Greenberg y Silverman, 1962).
Lo que se dijo y lo que ocurri durante los debates no tena un sig
nificado objetivo e inevitable, sino que fue selectivamente percibi
do e interpretado de acuerdo con las creencias y los sentimientos
previos al debate. Incluso cuando son experimentados directa
mente, acontecimientos comunicativos como los debates presi
denciales estn sujetos a los habituales y selectivos efectos de las
predisposiciones que actan minimizando el cambio de actitud y
de opinin (Deutschmann, 1962; Graber, 1978).
Hay indicios de que los debates presidenciales no han dina
mizado una variacin importante en las intenciones de voto o in
cluso no han iniciado ninguna tendencia significativa. Eso no es
decir que ellos no induzcan algunos cambios, sino slo que los
que se produjeron fueron limitados. Ms que persuadir a los te
levidentes a cambiar las intenciones de voto, los debates reduje
ron la incertidumbre sobre las intenciones existentes, reforzando
sus bases cognoscitivas (Becker, Sobowale, Cobbey y Eyal, 1978).
Tambin influy la imaginera de los candidatos, induciendo a
cambios medibles como respuesta a la calidad de la actuacin de
cada candidato (Lang y Lang, 1962), clarificando y reafirmando
81
las imgenes que los televidentes ya tenan de los candidatos

(Nimmo, Mansfield y Curry, 1978), y agudizando las asociaciones
entre candidatos con temas concretos, lo que mejoraba su capa
cidad para servir como altavoces de estos temas (Lang y Lang,
1962). Un posible efecto dormiln (sleeper) a largo plazo de es
tos cambios en la imaginera, que necesita ser confirmada, es
que, una vez que las imgenes se han establecido en un debate, ac
tan como predisposiciones que influyen en los juicios futuros
(Lang y Lang, 1962). As, a pesar incluso de que los debates no
eran muy persuasivos con relacin a las intenciones de voto, in
fluyeron en el proceso cognoscitivo de una forma polticamente
significativa.
Dado que ocurran en el contexto de tendencias que evolucio
nan, es muy difcil distinguir los efectos del debate de los efectos
de las tendencias a largo plazo. No est del todo claro si el Carter
que se mostraba relativamente fuerte en el segundo debate de
1976 frenaba una tendencia pro-Ford o simplemente coincida con
el pico de una tendencia que ya estaba iniciada (Graber, 1978). Los
contextos de una campaa tambin necesitan ser tratados al eva
luar la importancia de los efectos del debate porque, incluso, pue
den hacer mnimos los efectos polticamente significativos. La sig
nificacin poltica de los efectos de las comunicaciones es muy di
ferente en su magnitud. Ciertamente, ste fue el caso en 1960,
cuando el margen de victoria de Kennedy sobre Nixon se registr
en dcimas de punto. Si los debates de 1960 afectaron o no al re
sultado de las elecciones de aquel ao es una cuestin muy dife
rente de si los medios de comunicacin tienen slo efectos mni
mos sobre la opinin. Para comprender totalmente lo que ocurre
como consecuencia de ver los debates televisivos debemos consi
derar cmo encajan en la marcha total de la campaa y no verlos
slo como acontecimientos aislados.
Como esta revisin de los efectos de los debates presidenciales
demuestra, los medios de comunicacin no tienen una sola fun
cin al formar y cambiar las opiniones individuales, actuando de
forma separada y diferente de otras influencias. Pueden ser, y a
menudo lo son, influencias poderosas sobre las opiniones indivi
duales, pero como parte del flujo diario de actividad. Lo que im
porta, definitivamente, es la forma en que los medios se integran
en esa marcha, no tanto si sus efectos pueden ser medidos en pe
queas fracciones o van en aumento, o como influencias mayores,
que dan forma y direccin al proceso cognoscitivo del que emer
gen las opiniones individuales.
82
Las predisposiciones actitudinales tienen un efecto selectivo y

!imitador en la forma de respuesta de los individuos a todas las in~
fluencias, no slo a los medios de comunicacin. Cuando los de~
bates televisivos inducen al cambio, por ejemplo, clarificando las
imgenes del candidato y reforzando las preferencias hacia el can~
didato, lo hacen as de acuerdo con los principios generales rela~
cionados con el mantenimiento de sistemas actitudinales y el pro~
ceso cognoscitivo y no de una forma especial. La agenda~setting
versus la ley de los efectos mnimos no es una cuestin de los me
dios per se, sino una cuestin de la dinmica de la opinin indivi~
dual bajo condiciones concretas. Para comprender el rol de los
medios de comunicacin en el proceso de opinin pblica necesi~
tamos examinar la forma en que se ve influenciado el proceso de
comunicacin por las caractersticas que definen los distintos me
dios y la forma en que estn organizados. Lo haremos, pero slo
una vez que hayamos considerado el proceso de las comunicacio
nes en s (en el captulo 3).
La movilizacin colectiva de las opiniones individuales

Para recapitular, las opiniones individuales son el resultado de
las transacciones entre estados psicolgicos internos y circunstan
cias externas. Dado que son el resultado reflexivo de cmo los in
dividuos se relacionan con sus mundos reales, es un error pensar
en ellos como otra cosa que no sean verbalizaciones abiertas de
actitudes latentes que han sido activadas por influencias situacio
nales. Sin embargo, independientemente de que las opiniones in
dividuales puedan ser sabias o estpidas, representan los esfuer
zos individuales por dar sentido a los temas en su mundo de ex
periencia juzgndolos con relacin a sus propias creencias, valo
res, intereses y sentimientos.
Cuando los individuos se reservan sus opiniones, esos temas
no llegan a ser significativos, social o polticamente. Las opiniones
mantenidas en privado no entran en la arena pblica hasta que los
individuos no se cuentan unos a otros lo que piensan sobre un
tema, o actan por ellos en presencia de otros. Sin algn tipo de
intercambio o actuacin pblica, el proceso de opinin pblica
queda retenido, con las todava privadas opiniones individuales in
mviles y en el almacn. En ese caso, las opiniones individuales
permanecen slo como un input potencial, hasta que por cualquier
razn pueden ser finalmente introducidas en el discurso pblico.
83
Por supuesto, incluso almacenadas, las OpInIOneS individuales

Ilcmpre estn sujetas al cambio como consecuencia de las tran
lucciones continuas entre las circunstancias externas cambiantes
y los sistemas actitudinales existentes, que a su vez puede ser mo
dificado como en alguna medida en reaccin a los acontecimien
tos que intervengan. ste es un argumento importante para la pro
verbial volatilidad de la opinin pblica.
Lo que no puede ser asegurado al aplicar la perspectiva tran
saccional que acabamos de discutir es la forma en que las opinio
nes individuales llegan a ser significativas y efectivas en la vida so
cial y poltica. Conseguirlo exige ir ms all de los anlisis de la
dinmica de la opinin individual, a la consideracin de procesos
colectivos. Existe un nivel distinto del proceso colectivo a travs
del cual a) un problema se convierte en importante, al menos para
algunas personas, aunque sea una minora; lo que conducira a la
discusin b) sobre qu resulta tener ms importancia; e) qu so
luciones alternativas se han formulado y despus seleccionado, y
d) culminar en la movilizacin final de opiniones para afectar la
decisin colectiva (D. Katz, 1972). Este nivel colectivo del proceso
debe ser examinado por su propio derecho. Para tal examen re
sulta vital lo que sucede con la introduccin de las opiniones in
dividuales mantenidas en privado en el discurso pblico.
La opinin pblica, o ms apropiadamente el proceso de opinin pbli
ca, es una descripcin, en el plano colectivo, y hace referencia a la moviliza
cin y a la canalizacin de las respuestas individuales que afectan a la toma
de decisiones de grupo o nacionales (D. Katz, 1972: 13).
Esta movilizacin colectiva, y la canalizacin de las opiniones

individuales, no puede ser entendida si nos ceimos al anlisis en
el plano individual. Por esta razn, en el captulo 3 considerare
mos lo que ocurre cuando hay un intercambio de opiniones indi
viduales.
CAPTULO
LA OPININ COLECTIVA COMO FUERZA SOCIAL

Las opiniones individuales son los bloques constructores de la
opinin colectiva como una fuerza social, pero no crean y no pue
den crear esa fuerza social por s mismas. Incluso si existe unani
midad de opiniones individuales, hasta que no se han agrupado e
integrado de alguna forma unas con otras, las opiniones no tienen
significacin ms all del nivel del pensamiento y la accin indi
vidual. Esta agrupacin implica ms de lo que los agregados esta
dsticos de opiniones individuales pueden recoger.
Los modelos electorales de opinin pblica, como los utiliza
dos en los sondeos de opinin pblica, centran la atencin casi ex
clusivamente en unidades de opinin individuales, desviando as
la atencin de los procesos a travs de los cuales la opinin colec
tiva emerge como una fuerza social. Sin embargo, la opinin co
lectiva no es el agregado estadstico de las opiniones de una par
te del pblico, sino ms bien un proceso social que implica las in
teracciones de las opiniones expresadas pblicamente (Mutz,
1989: 21; vase tambin Albig, 1956; Blumer, 1939, 1948). Para tra
tar los procesos de los que la opinin colectiva emerge debemos
contestar a las siguientes preguntas: De qu forma se aglutinan
las opiniones individuales en una fuerza colectiva? Cules son los
procesos a travs de los que esa fuerza integra las opiniones indi
viduales en las actividades del grupo? Una vez que las opiniones
se han coaligado, cul es la naturaleza de la fuerza resultante?
Comunicacin y opinin colectiva emergente
La integracin de las opiniones individuales en una opinin co
lectiva no tiene lugar mediante un instrumento inefable o misterio
so que permea la atmsfera social y que la hace sentirse mstica de
86
alguna manera. Ms bien, la opinin colectiva aparece y se expresa

a travs de la comunicacin de opiniones entre individuos y dentro
de los grupos a los que pertenecen. El resultado es un modelo com
plejo de opiniones individuales coaligadas que se convierten enton
ces en una realidad y en una fuerza social por derecho propio.
La funcin de la comunicacin de coaligar opiniones indivi
duales en una opinin colectiva es un caso especial de la propo
sicin establecida hace ya tiempo de que la comunicacin es un
instrumento para todos los procesos sociales, el medio por el
que las relaciones humanas existen y se desarrollan (Cooley,
1909: 61). Desde esta perspectiva, las instituciones, las organi
zaciones y los grupos no existen como entidades sino como re
des de comunicacin compartidas que unen a los individuos
unos con otros a travs de su participacin, a lo largo del tiem
po, en comportamientos comunes o compartidos. As, un parti
do poltico como una entidad histrica es meramente el ex
tracto de miles y miles de [ ... ] simples actos de comunicacin,
que tienen en comn ciertos rasgos de referencia persistentes
(Sapir, 1931, voL 4: 78). De una forma similar, la opinin colec
tiva emerge de innumerables actos de comunicacin interindivi
dual e intergrupal, de los procesos de discusin, debate y de
toma de decisin colectiva (Price, 1992: 91). Por encima de
todo, la opinin colectiva es un concepto comunicativo.
Esta conceptualizacin emergente contrasta con la visin de la
opinin pblica como una forma de accin colectiva, que no existe
en un plano separado de la accin individual y que es una fuerza
que existe, de alguna forma, separada de las opiniones individuales.
En lugar de esto, lo sustituimos con la siguiente proposicin: la
coaligacin de las opiniones individuales en una fuerza social que
llamamos opinin colectiva es la consecuencia de la aparicin del
conocimiento comn de personas que se comunican entre s utili
zando un universo discursivo comn.
Conocimiento comn
Una parte esencial de la idea del conocimiento comn es que

la respuesta de un individuo a un estmulo puede servir como es
tmulo paralelo a otro individuo expuesto al mismo estmulo ini
cial y que puede conducir a respuestas comparables de ambos.
Como resultado, el comportamiento de cada persona est, de he
cho, continuamente ajustado al comportamiento del otro y a las
87
expectativas resultantes de lo que ser la respuesta del otro (va

se, p. ej., G. Mead, 1934). Sin embargo, el conocimiento comn ex
plica por qu, en un partido de bisbol, la respuesta del segundo
base a una pelota matada en la tercera lnea de base refleja lo que
espera que el tercer base har, y viceversa. Jugar un partido no es
solamente una secuencia de actos individuales, sino ms bien un
modelo de actos interconectados, unidos por creencias y expecta
tivas compartidas por ambos.
El conocimiento comn implica la existencia simultnea e in
separable de dos o ms actores individuales y un nivel de accin
que es independiente de ellos como individuos. Eso incluye el
auto-conocimiento, un sentido de tus propias acciones, como ex
presin de los pensamientos y sentimientos ntimos, ms un co
nocimiento de la forma en que todo se relaciona, y que en cierta
forma es la consecuencia de las acciones, pensamientos y senti
mientos de otros con los que uno est interactuando. La aparicin
del conocimiento comn, sin embargo, es el producto de comple
jos modelos de consenso y disenso percibido dentro de una colec
tividad y no slo entre individuos; de las expectativas de compor
tamiento de uno mismo y de los otros y de las consecuencias del
comportamiento de estas percepiones y expectativas. Finalmente,
la calidad del conocimiento comn puede variar, dependiendo de
las interacciones de estos factores.
La reciprocidad dentro del proceso de la opinin pblica des
taca en cada individuo las expresiones de opinin individual que
son, al mismo tiempo, respuestas a las opiniones del resto de la
colectividad. Ms que contrastar las opiniones individuales con la
opinin supraindividual incorprea, la reciprocidad nos permite
reconocer la simultaneidad de lo subjetivo y de lo objetivo: la si
multaneidad en este conocimiento del yo ntimo y de lo que uno
piensa, forzosamente implica el conocimiento de otros ajenos y lo
que estn pensando.
Sin un proceso en el que los individuos vislumbren cmo se
comparan sus opiniones en las asunciones, sentimientos y creen
cias de otros: tanto concordante s como discordantes, las opiniones
individuales pueden no ser otra cosa que una mezcolanza de idio
sincrasias. Ese proceso es comunicacin. El conocimiento comn
nace de la comunicacin. Esto, a su vez, conduce a la aparicin de
una opinin colectiva (vase Bryce, 1891, para una descripcin
temprana de este proceso).
Para que las opiniones individuales lleguen a ser parte de una
opinin colectiva, el individuo debe tener alguna idea de cmo en
88
caja su opinin y se compara con la complejidad de la totalidad

de otras opiniones. Ellos no llegan a ser socialmente significativos
uno por uno, sino en relacin con el conjunto de las opiniones
percibidas de otros que estn preocupados por el mismo asunto
(vase G. Mead, 1934, para una discusin de la interrelacin del
yo y del otro generalizado).
Lo que hace posible el conocimiento comn es el conjunto de
interacciones complicadas entre el acuerdo o desacuerdo percibido
por parte de otros, las expectativas de sus comportamientos, y las
consecuencias en el comportamiento de estas percepciones y ex
pectativas. A travs de estas interacciones, un grupo de individuos
experimenta los puntos de vista de los otros en trminos de mode
los de consenso y no slo como una cuestin de un nmero de in
dividuos con una mentalidad similar que desarrollan un sentido de
solidaridad. sta es la razn por la que la opinin colectiva no pue
de ser definida como el trmino medio o la norma de un grupo ni
como la opinin dominante. Ms bien existe una representacin co
lectiva, un conocimiento compartido de lo que la gente piensa so
bre un asunto, en el entendimiento de lo que son las respuestas,
probablemente diferentes, a un asunto, y de quin apoya cada pun
to de vista (vase Lang y Lang, 1983). Una implicacin importante
de esta perspectiva es que la opinin colectiva no es una forma de
control social como tal, sino una fuerza que puede iniciar mecanis
mos de control social. Volveremos a este punto ms tarde.
La comunicacin es el medio por el que el conocimiento co
mn emergente, con un reconocimiento implcito del alcance del
consenso (o disenso) dentro de un grupo, produce la opinin co
lectiva. Esto ocurre, en su forma ms simple, en aquellas conver
saciones por las que los individuos intercambian opiniones sobre
diferentes temas del da, conversaciones que sirven como crisoles
en los que se forja la opinin colectiva (vase E. Katz, 1992, para
una discusin ms amplia del rol de la conversacin). Dos conse
cuencias importantes de las conversaciones son:
1. Mientras los individuos articulan y defienden sus opinio
nes llegan a comprender mejor su propio pensamiento y sus im
plicaciones, hasta el punto de que pueden incluso sorprenderse
ellos mismos por expresar opiniones de las que no tenan conoci
miento previo pero que aparecen como consecuencia del esfuerzo
para comunicarse con los otros.
2. Cada individuo llega a estar ms o menos enterado de la
similitud de sus opiniones con las de otros; ya que si cada uno se
89
cree aislado en su evaluacin, ninguno de ellos se sentira (y has

ta aqu no lo sera) que se hallara en estrecha asociacin con otros
como consigo mismo (E. Katz, 1992: 84).
La confluencia de estas consecuencias se experimenta como
una caracterstica de la colectividad interactiva, con el resultado
de que las opiniones individuales estn subsumidas bajo una opi
nin dominante (E. Katz, 1992). Bajo la casi inefable cualidad de
esta experiencia subyace la concepcin histrica de la opinin
pblica como un estado mental, difuso, sin forma, y que se eleva
como una nube [ ... ] una fuerza como corrientes del aire o del
ocano, cambiando constantemente en sus contornos yen sus di
recciones. Tambin contrasta con el sondeo de opinin pblica
que requiere que estas corrientes evasivas sean tratadas como si
fueran estticas, definibles y medibles (Bogart, 1985: 15).
La importancia del conocimiento comn para la aparicin
de la opinin colectiva como fuerza social es evidente en el in
forme periodstico de Smith sobre las medidas usadas por el go
bierno sovitico durante las dcadas de los setenta y los ochen
ta para evitar su aparicin (Smith, 1990). Como l resaltaba, el
objeto de la censura sovitica era no slo bloquear los puntos
de vista no deseados, sino mantener a la gente infeliz alejada de
conocer cuntos otros millones compartan su infelicidad, para
mantener a la oposicin aletargada frente a su propia fuerza
emergente. Sin embargo, pequeos grupos de acadmicos disi
dentes en lugares como la Ciudad Acadmica, a 2.000 millas al
este de Mosc y bastante lejos de las ciudades perifricas de No
vosibirsk, para no caer constantemente bajo los ojos suplican
tes de las autoridades locales de los partidos regionales (Smith,
1990: 8-16) podan trabajar de forma privada y en clandestini
dad para intercambiar los resultados de sus investigaciones. La
existencia de estos grupos frustr los esfuerzos gubernamenta
les para evitar la aparicin del conocimiento comn recproco y
representar un papel ms importante en el colapso eventual de
los dictadores comunistas.
El conocimiento comn puede aparecer mediante la partici
pacin en una sociedad ms amplia, no slo a travs de la comu
nicacininterpersonal. De hecho, tal participacin es crucial para
la existencia del conocimiento comn en el pblico general, en so
ciedades grandes y complejas que ofrecen a los individuos geo
grficamente dispersos oportunidades limitadas para una expe
riencia directamente compartida y para la comunicacin directa.
90
Resulta ilustrativo el comentario retrospectivo de una entrevista

periodstica a un elector que haba votado republicano en las elec
ciones al Congreso de 1994 (que finaliz con una decisiva victoria
republicana sobre los anteriormente dominantes Demcratas) que
deca: Deseaba un cambio en la accin de los polticos. No saba
que el pas entero senta lo mismo. Me sorprendi mucho que yo
votara de la forma en la que lo haba hecho la mayora de los ame
ricanos (Berke, 1995: 1, 7).
Aunque anecdtico, este comentario ilustra sucintamente la
diferencia entre introducir las papeletas individuales en una
eleccin secreta y una opinin colectiva basada en el conoci
miento comn. Las elecciones secretas estn diseadas especfi
camente para agregar las preferencias de los individuos (cuales
quiera que sean las fuentes de estas preferencias) y no registrar
una opinin negociada. Los resultados de una eleccin secreta
pueden estar conformes con las expectativas individuales, o pue
den sorprender al electorado, pero, en cualquier caso, sirven
para crear el conocimiento comn al comunicar al pblico ge
neral una idea de lo que los otros piensan. Ms que ser meras
expresiones de la opinin colectiva, las elecciones pueden ser
tambin entendidas como informacin de entrada (input). Esto
es, que una vez que se desarrolla el sentido de conocimiento co
mn sobre la base de lo que las elecciones arrojan, comienza a
ser parte del contexto situacional en el que los individuos reac
cionan, influenciando y reforzando, por tanto, la formacin de
las opiniones individuales.
Si aparece una sensacin de conocimiento y de reconocimien
to mutuo dentro de un nmero de grupos, especialmente si estos
grupos estn vinculados de alguna manera, ya no es una cuestin
de que algunos piensen, por ejemplo, que la polica debera ex
pulsar a las personas sin techo de los parques pblicos o de los
metros, mientras que otros estn a favor de que los sin techo le
vanten refugios en lugares pblicos. En lugar de eso, los indivi
duos previamente aislados que estn de acuerdo depositan ahora
la autoridad, e incluso el poder, que se deriva de la creencia de que
son parte de una entidad superior.
Tambin aparece una forma significativa de conocimiento co
mn cuando las opiniones individuales difieren. La naturaleza y
las bases del desacuerdo se explican mediante el debate y las
alianzas establecidas entre aquellos que estn de acuerdo, en con
tra de los otros. Las formas de comprender las opiniones en
conflicto, habitualmente son imperfectas, pero se puede llegar a
91
determinar qu opiniones son diferentes, cunto puede prevalecer

el desacuerdo, y con qu intensidad se mantienen las opiniones
enfrentadas mediante los actos de comunicarse los unos con los
otros. De esta forma, la opinin colectiva que aparece viene a in
cluir un sentido del alcance y la forma de la contienda y el con
flicto social. As, al comenzar con el desacuerdo entre individuos,
la comunicacin puede establecer una base para el conflicto en
tre facciones que va ms all de la disputa individual.
La opinin colectiva, como fuerza social, es multidimensional,
de forma que corresponde a dimensiones cognoscitivas, afectivas,
y de valores e intereses de los sistemas actitudinales que subyacen
en las opiniones individuales. Por tanto, el hecho de compartir las
creencias, la direccin y la fuerza del afecto, de los valores y de los
intereses, contribuye a la conviccin y a la resistencia de una opi
nin colectiva sostenida por un pueblo. Esto ayuda a explicar el
rechazo de muchos de los que apoyaban la guerra de Vietnam a
aceptar la afirmacin de Robert McNamara (1995), que mientras
era secretario de Defensa, estuviera defendiendo pblicamente la
poltica de la guerra de Vietnam del presidente Lyndon Johnson,
su opinin privada, apoyada en la informacin disponible para l;
pero no permitida al pblico, saba que la poltica estaba basada
en asunciones falsas, y que la guerra nunca podra ser ganada.
Cuando se evocan los valores, los intereses y las creencias amplia
mente compartidos con relacin a controversias o crisis impor
tantes puede producirse una convergencia inmediata de opiniones
individuales incluso con una discusin mnima. Esto puede con
ducir al conocimiento virtual comn e instantneo. Resulta ilus
trativo de esto la unanimidad de apoyo percibida que sigui al ata
que japons en Pearl Harbor el 7 de diciembre de 1941. Esto si
lenci momentneamente el amargo debate entre los intervencio
nistas y los aislacionistas que precedi a la entrada de los Estados
Unidos en la II Guerra Mundial.
Ms tpicamente, es necesaria una amplia comunicacin para
crear una base comn y amplia de entendimiento y de preocu
pacin antes de que la colectividad reaccione de una forma si
milar ante una emergencia. Un ejemplo es la evolucin de la cri
sis del Watergate de 1973-1974 que oblig al presidente Richard
Nixon a dimitir. Las comunicaciones precedentes haban prepa
rado el terreno de tal forma que las opiniones individuales sobre
la Masacre de la noche del sbado y la posterior revelacin de
que, de las cintas del Despacho Oval de Nixon, se haban borra
do 18 minutos y medio, lo que coincidi con una mnima comu
92
nicacin adicional (Lang y Lang, 1983). Sin embargo, la res

puesta colectiva tanto a Pearl Harbor como a la Masacre de la
noche del sbado no fue tanto la suma de opiniones individua
les agregadas como el efecto de los artculos informativos que re
velaron a los individuos que sus opiniones eran coincidentes con
las de la gran mayora.
La realidad de la opinin colectiva

La opinin colectiva, como un fenmeno que est por enci
ma y va ms all de la agregacin de opiniones individuales, se
ha presentado tanto de una forma impresionista como analtica.
Desde la perspectiva impresionista, los polticos y los periodistas,
con frecuencia se refieren a una orientacin presuntamente com
partida o calidad colectiva: el clima de opinin o el nimo p
blico. Por ejemplo, si el pblico est optimista, satisfecho, frus
trado, enfadado, desilusionado, y as sucesivamente, cuando se
intenta explicar el comportamiento del voto. Sin embargo, debe
mos ir ms all de la ancdota y de la metfora si vamos a veri
ficar la realidad de la opinin colectiva como algo ms que un
agregado de opiniones individuales. Necesitamos medidas que
operacionalicen el concepto. A travs de los aos, tales medidas
han sido desarrolladas y utilizadas con xito en muchos estudios.
El nimo (o el clima de opinin), tal como ha sido investigado
en estos estudios, es un elemento de respuesta comn que sumi
nistra soluciones a una serie de preguntas que se identifican al
analizar los datos de las medidas agregadas y no de las medidas
individuales en s mismas.
Una temprana e ingeniosa medida utilizada por Bogart y sus
colegas en su estudio de los efectos de la integracin racial en la
actuacin militar en Corea fue su Proyecto Clear (Project Clear)
de 1951 (Bogart, 1992). Despus de haber expuesto una situacin
hipottica que implicaba el contacto interracial formulaban tres
preguntas. La primera pregunta utilizaba una forma de proyec
cin espontnea para medir las percepciones individuales del gru
po de prcticas: Qu hara "Joe Doakes" (una personalizacin
del individuo medio) en esta situacin? La segunda pregunta me
da la comprensin individual del estndar aplicable al grupo:
Qu hara? La tercera meda la forma en que el individuo re
solva, por s mismo, la aplicacin de las prcticas del grupo y los
estndares morales a la situacin: Qu haras tu mismo? (Bo-
LA OPININ COLECTNA COMO FUERZA SOCIAL
93
gart, 1992: 293-297). Las respuestas del personal blanco que estaba
prestando su servicio en unidades integradas difera de aquellos
que haban servido slo en unidades de blancos, reflejando dife
rentes climas de opinin en unidades integradas y segregadas
(Bogart, 1992).
El anlisis multivariable de los datos de las encuestas en otros
estudios ha tenido xito al identificar y medir liberalismo-conser
vadurismo como un sentir colectivo basado en sentimientos
compartidos que impresionan en cualquier momento y circuns
tancia, y la idea de cambiar las disposiciones generales (Stim
son, 1991: 17-18). Stimson midi la tendencia en el liberalismo
conservadurismo del nimo del pblico de 1973 a 1989, anali
zando las respuestas a seis preguntas de la Encuesta Social Ge
neral (General Social Survey) que preguntaban si el gobierno es
taba gastando, demasiado o muy poco, en cada una de las seis
reas con problemas. Aunque las respuestas a cada tema por rea
produjeron distintas lneas de tendencias, el anlisis posterior de
la tendencia en la respuesta media con relacin a los seis temas
(despus de haber estandarizado cada serie) mostr que las seis
lneas de tendencia se movan en conjuncin unas con otras). Eso
significa que mucha de la variacin en L..] las prioridades del
gasto es compartida (Stimson, 1991: 36-39). Un anlisis regresi
vo aadi precisin y solidez a esta conclusin. Es ms, un an
lisis de los componentes principales identific un primer compo
nente que explicaba el 71 % de toda la desviacin dentro de las
series analizadas (Stimson, 1991). Estos anlisis suministran una
fuerte evidencia de que, ms all del tiempo, hay movimientos co
munes en la opinin colectiva que no pueden ser explicados por
el nivel individual, modelos psicolgicamente conducidos [que]
intentan dar razn de las similitudes y las diferencias interperso
nales (Stimson, 1991: 124-125).
Lo propio y lo ajeno
Los estudios que miden separadamente las opmlOnes y las
percepciones individuales de lo que otros o la mayora de la
gente piensa demuestran coherentemente que los individuos
pueden, y de hecho lo hacen, diferenciar entre las dos. De igual
forma, los individuos pueden, y de hecho, distinguen entre la ca
lidad de su propia participacin en el discurso pblico y la parti
cipacin de otros. Sin embargo, los vnculos entre las opiniones
94
95
individuales y las percepciones de otras opiniones pueden ser

complejas, de forma que a veces existe una estrecha correspon
dencia entre ellas, mientras que en otras ocasiones hay una dife
rencia considerable. Contribuye a esta complejidad el hecho de
que la opinin general percibida no es coherentemente idntica a
la suma de las opiniones de otros individuos con los que uno en
tra en contacto. Finalmente, la opinin general percibida ejerce
una influencia, a veces positiva y a veces negativa, tanto en las
opiniones individuales como en la disposicin de los individuos a
expresarlas.
Una respuesta estndar en las encuestas de opinin es la per
cepcin especular, la creencia de que otros piensan lo mismo que
uno mismo (Fields y Schuman, 1976: 445). Habitualmente, las
percepciones especulares son congruentes con la opinin mayori
taria real, lo que conduce a algunos a llegar a la conclusin de que
las transmisiones individuales de una opinin dada son depen
dientes de las percepciones especulares. Sin embargo, en ocasio
nes hay una considerable incongruencia. Si existe congruencia en
tre la percepcin especular y las opiniones individuales puede ha
ber consecuencias importantes.
Un ejemplo de incongruencia proviene de un estudio del apo
yo al comunismo por parte de la clase trabajadora en Francia y
en Italia durante la dcada de 1950, donde las opiniones indivi
duales fueron comparadas con las opiniones percibidas de otros
(Cantril, 1958). En un sondeo a los residentes de un barrios ro
mano que haban votado mayoritariamente comunista, Cantril
descubri que las percepciones individuales de la opinin mayo
ritaria no slo diferan muy notablemente de los grupos de opi
niones individuales, sino que estas percepciones eran influyentes
por s mismas. El 19 % dijo que Estados Unidos era el pas ex
tranjero que ms gustaba a la gente del barrio, ligeramente ms
bajo que el 22 %, que pensaba que era la Unin Sovitica el que
ms le gustaba. Sin embargo, cuando se les pregunt por el pas
extranjero que personalmente ms les gustaba multiplicaban por
cuatro los que dijeron que Estados Unidos era el mejor, frente a
los que dijeron que el que ms les gustaba era la Unin Soviti
ca, 29 % versus 7 %. En otras palabras, la atmsfera percibida de
este barrio, que votaba comunista, era mucho menos favorable a
los Estados Unidos de lo que el anlisis de opiniones individuales

sugerira (Cantril, 1958). Cantrilllegaba a la conclusin de que la
percepcin de la fuerza procomunista en el barrio conduca a un
voto comunista de protesta mayor de lo esperado slo sobre la
base de las opiniones individuales.
Tambin se encontr un contraste entre las opiniones indivi
duales y las creencias en cuanto a lo que otros piensan en el Es
tudio del rea de Detroit (Detroit Area Study), basado en sondeos
peridicos a la poblacin adulta que viva en el Detroit metropoli
tano realizados por el Centro de Investigacin de Encuestas de la
Universidad de Michigan (Michigan University's Survey Research
Center). En el sondeo de 1969, el 76 % de los blancos dijo que da
ra su consentimiento a que su hijo trajese a un compaero Negro 9
del colegio a casa a jugar. Esto contrastaba con slo el 33 % que
pensaba que la mayor parte de la gente en el rea de Detroit, yel
38 % de su vecindad estara de acuerdo con esta decisin (Fields
y Schuman, 1976). Un contraste comparable apareca en una en
cuesta de 1960 en la que la proporcin de blancos que estaba a fa
vor de la segregacin era sustancialmente menor que la propor
cin que pensaba que la mayor parte de los blancos estaba a fa
vor, y en que las opiniones raciales de los blancos eran percibidas
como ms conservadoras de lo que eran, de hecho (Q'Gorman,
1975; Q'Gorman y Garry, 1976). Esta falsa percepcin estaba aso
ciada con la predisposicin a legitimar la discriminacin racial en
las viviendas (Q'Gorman, 1975).
La frecuencia y la magnitud de las incongruencias entre la
distribucin real de la opinin individual y la distribucin perci
bida entre la poblacin en general sugiere que, independiente
mente del compromiso, estos casos no son aberraciones sino
el resultado de un proceso social normal. En cualquier suceso, el
grado con el que se corresponde y diverge la distribucin real de
las opiniones individuales de los mundos reales de una poblacin
pueden influir significativamente en los acontecimientos, de tal
manera que no puede ser anticipada solamente en base a la dis
tribucin de las opiniones individuales. Es ms, dado que estas
falsas percepciones de lo que parece el entorno son parte de la
realidad de los mundos individuales pueden funcionar como nor
mas sociales que limitan la conducta individual, sin que cambien
necesariamente los sistemas actitudinales subyacentes y asocia
8. En el original se utiliza la palabra italiana borgala, trmino ste con el que

se viene denominando a los distritos que van apareciendo en las periferias de las
grandes ciudades. (N. de la l.)
9. La cursiva es ma, pero he respetado el trmino y la mayscula tal como

aparece en el original. (N. de la
96

dos a las opiniones individuales. As, cuando los que mantienen

una opinin minoritaria piensan incorrectamente que son la ma
yora, sus falsas percepciones pueden tener efectos sustanciales
en la poltica pblica (Merton, 1968).
Los efectos producidos por terceras personas,
la ignorancia generalizada y el dominio de la minora
Los EFECTOS PRODUCIDOS POR TERCERAS PERSONAS
El efecto de terceras personas predice que la gente tender a

sobrestimar la influencia que tienen los medios de comunicacin
de masas en las actitudes de otros [ ... ] [y] a tener una mayor in
fluencia en otros que en ellos mismos (Davison, 1983: 3). Ms
que buscar los efectos de los medios de comunicacin de masas
slo en las actitudes y en los comportamientos de las audiencias
ya cambiadas debemos prestar atencin al comportamiento de
los que anticipan o piensan que perciben alguna reaccin por par
te de otros (Davison, 1983: 8). El discurso pblico implica mucho
ms que transmitir mensajes a individuos con el propsito de in
fluenciar sus opiniones.
Cuando las opiniones individuales no estn directamente afec
tadas por una campaa de comunicacin, pasado un tiempo, pue
de que estn todava influenciadas por los efectos de terceras per
sonas en el proceso de opinin. Por ejemplo, las percepciones del
clima de opinin -lo que otros estn pensando y por qu, ms las
tendencias de las opiniones de los otros- pueden ser sensibles a los
efectos de terceras personas (Davison, 1983; Mutz, 1989). El aspec
to de 10 propio-ajeno de la opinin colectiva puede conducir enton
ces a un cambio en la forma de expresin de la opinin colectiva,
as como de la opinin individual. En este contexto, merece la pena
destacar que el apoyo a la censura est positivamente relacionado
con el efecto de terceras personas (Rojas, Shah y Fisher, 1996).
El efecto de terceras personas es especialmente slido, lo que
se ha observado repetidamente en diversos contextos (Brosius y
Engel, 1996; Cohen, Mutz, Price y Gunther, 1988; Lasorsa, 1989;
Mutz, 1989;Perloff, 1993; Price y Tewkbury, 1996; Rucinski y Sal
mon, 1990; Willnat, 1996). Es el resultado de muchas influencias.
La idea de que uno mismo es inmune a los medios de comunica
cin, mientras que los otros son susceptibles, es relativamente co
mn entre los ms formados e informados. Las propias concep-
97
ciones de los individuos formados les conduce a ver sus propias

opiniones como bien fundamentadas comparadas con las de los
otros, porque piensan que estn ms cualificados para determinar
el contenido del mensaje. Tambin resultan influyentes las creen
cias relacionadas con la calidad de la fuente del mensaje, de tal
forma que la magnitud de los efectos de terceras personas es ma
yor con respecto a la publicidad poltica, especialmente la publi
cidad negativa, que la de los artculos objetivos de informacin y
la emisin de debates polticos. La proximidad de nuestras rela
ciones con otros tambin afecta la dimensin de los efectos de ter
ceras personas.
Las expectativas de los efectos de terceras personas pueden
conducir errneamente a los expertos, como los consultores de
medios, sobre la efectividad de sus esfuerzos comunicativos, de
forma que sobrestimen su xito (Lasorsa, 1989). Es ms, los co
municadores que son conscientes de la existencia de los efectos
de terceras personas pueden tratar de manipular a los expertos de
la oposicin inducindoles a reaccionar de acuerdo con las ex
pectativas de cmo sern influenciados los otros. En tales ca
sos, la importancia real de la comunicacin no es la audiencia os
tensible, sino los otros, que de alguna forma estn preocupados
por las reacciones de la audiencia ostensible y cuyas actividades
pueden ser alteradas por las expectativas de influenciar esas
reacciones (Davison, 1983).
LA IGNORANCIA GENERALIZADA Y LA TIRANA DE LA MINORA
La atmsfera comunista en los vecindarios de clase trabajado

ra estudiada por Cantril, la diferencia entre las opiniones indivi
duales reales y la opinin mayoritaria percibida en el Estudio del
rea de Detroit, y la incongruencia en el estudio de Q'Gorman
pueden ser considerados como ejemplos de la ignorancia genera
lizada, o lo que es lo mismo, de las asunciones, no garantizadas,
hechas por los individuos con relacin a los pensamientos, los sen
timientos y los comportamientos de otros (F. A11port, 1924). La ig
norancia generalizada ha sido habitualmente investigada en tr
minos de dinmica intelectual, lo que conduce a una percepcin
inexacta. Por otra parte, es evidente que creer que uno est en la
minora no conduce por s mismo al cambio en la opinin indivi
dual. La percepcin de cul es la opinin de la minora y de la ma
yora es relativamente independiente de la posicin de uno mismo
98
(Glynn Y McLeod, 1984). Por eso es importante distinguir entre los

posibles efectos que la ignorancia generalizada puede tener en la
opinin colectiva como fuerza social, frente a sus efectos en las
opiniones individuales. Por ejemplo, la ignorancia generalizada so
bre cualquier tema concreto puede estar integrada en la opinin
colectiva del pblico o en parte de L No se podra entender cmo
se produce si limitramos nuestra atencin a la ignorancia gene
ralizada como un fenmeno individuaL
ntimamente ligado al fenmeno de la ignorancia generaliza
da aparece la tirana de la minora constituido por el hecho de
que, en muchos casos, las opiniones de minora numrica ejerce
una influencia desproporcionada a su nmero. Un caso destaca
do en este sentido es la efectividad de los que, en las campaas
electorales, apoyaban la Asociacin Nacional de Rifles (National
Rifle Association: NRA). A principios de 1938 (Gallup, 1972b), el
Sondeo Gallup inform coherentemente de que la gran mayora,
hasta cuatro quintos, estaba a favor de la legislacin del control
de los propietarios de armas. En cambio, durante dcadas la NRA
fue capaz de dirigir el apoyo del votante para los candidatos que
se adheran a su posicin y vencer as a los candidatos que esta
ban a favor del control de las armas. La legislacin nacional del
control de armas no entr en vigor hasta 1994, y desde entonces
ha habido un fuerte movimiento para su derogacin. La efectivi
.dad de las contribuciones a la campaa de la NRA y su bien or
ganizado gabinete no debe ser ignorado en ningn anlisis de esta
discordancia, pero tampoco se debera ignorar la efectividad del
apoyo de base que la NRA ha sido capaz de movilizar desde una
minora numrica. Existe un contraste similar entre el apoyo nu
mrico y la efectividad poltica, con respecto a la opinin y al es
tatus legal del aborto. Los sondeos realizados por muchas orga
nizaciones de encuestas a lo largo de veinte aos informaban de
que la mayora aprobaba la legalidad de los abortos durante los
tres primeros meses de embarazo. Tambin se daba el caso de que
la proporcin que aceptaba la legalidad variaba apreciablemente
en escenarios diferentes, as que la aprobacin de la mayora exis
te slo para un nmero limitado de escenarios (Adamek, 1995).
Sin embargo, y coherentemente, la mayora se ha opuesto a dejar
fuera de la ley al aborto bajo cualquier supuesto, posicin sta
aceptada por el perfil ms comprometido de activistas pro-vida.
Al frente de esta oposicin est el punto de vista del compromiso
pro-vida que considera que todo aborto debera estar fuera de la
ley, y se ha convertido en la fuerza mayoritaria de la poltica es-
99
tadounidense. Con el aborto, como con el control de armas, las

actuaciones de la opinin colectiva como fuerza social no pueden ser
inferidas solamente como un conjunto de opiniones individuales.
Hasta cierto punto es posible asociar la tirana de la minora
a la fuerza del compromiso entre los adherentes individuales a la
posicin de la minora. Por otra parte, sera un error infravalorar
el compromiso de los protagonistas del control de las armas que
surgieron por el asesinato poltico, el terrorismo, las masacres ma
sivas utilizando armas de asalto, y los temas generales concer
nientes a la violencia en las calles. No es menos importante el
compromiso de los adherentes a la pro-eleccin que el de sus
opositores pro-vida. Ms all del compromiso individual se en
cuentra la tirana de la minora.
La importancia colectiva tanto de la ignorancia generalizada
como de la tirana de la minora son el resultado de que, hasta
cierto punto, las opiniones individuales han sido organizadas para
crear grupos de apoyo efectivo y para movilizar esos grupos para
la accin. Un aspecto importante de ese proceso es la predisposi
cin, o la falta de inclinacin, de los individuos a comunicarse en
tre ellos expresando sus opiniones en pblico.
Opiniones no pronunciadas
A veces, los individuos son renuentes a expresar sus opiniones

en un discurso pblico. Una explicacin para esta renuencia tiene
que ver con la interfase entre la motivacin individual y el proce
so grupal, es decir, que las motivaciones defensivas del ego hacen
de la opinin pblica una fuerza represiva para asegurar la con
formidad, creando as una espiral del silencio (Noelle-Neumann,
1984). Se dice que el miedo al aislamiento social hace que la mi
nora no est dispuesta a expresar sus opiniones pblicamente,
mientras que la mayora est libre de esta presin. La ltima re
cibe el apoyo ms visible y es animada por el hecho de que habla
de ello, mientras que los individuos en la minora cada vez estn
ms inclinados a permanecer silenciosos. El resultado es que en
un proceso de espiral, una sola visin domina la escena pblica
y la otra desaparece de la conciencia pblica, ya que sus adheren
tes se tornan silenciosos (Noelle-Neumann, 1984: 5). Hasta el ex
tremo de que los miembros de la minora perciben correctamente
que estn en minora, en lugar de pensar incorrectamente que es
tn en la mayora, y su silencio resultante crea una exagerada per
100
101
cepcin de la tirana de la mayora (Noelle-Neumann, 1984). A

esta formulacin deberamos aadir la observacin de que una es
piral de silencio puede funcionar de una forma muy diferente den
tro de los segmentos del pblico caracterizados por una opinin
dominante que est en la minora del pblico general.
Una explicacin del silencio, distinta pero paralela, sustituye
las motivaciones positivas del engrandecimiento del deseo y del
ego, por la aceptacin del grupo en lugar del miedo: Una atrac
cin positiva para los grupos sociales deseables puede ser un mo
tivador ms fuerte que (lo es) la conformidad (Katz y Baldasso
re, 1994: 10). Sin embargo, debido a que las dos explicaciones mo
tivacionales, tanto positivas como negativas, del silencio se cen
tran en las consecuencias del control social de la opinin colecti
va sobre los individuos, ninguna de ellas nos dice mucho sobre la
forma en que la reflexin colectiva es influenciada.
La reticencia retrica, una tctica adoptada para reforzar y
no debilitar nuestra propia opinin en el discuso pblico (Goldner,
1991), sugiere una razn diferente para el silencio. Llama la aten
cin la posibilidad de que, con el fin de no apoyar la oposicin
cuando se enfrenta con dos versiones extremistas de su propia
postura, los que sostienen versiones moderadas o cualificadas de
una posicin pueden permanecer en silencio y no expresar sus re
servas y su cualificacin. Adems, nos recuerda la posibilidad de
que, estar asociado con una opinin dada, puede ser un determi
nante ms importante del silencio que la frecuencia con la que se
mantiene. Finalmente, deberamos observar que existen evidencias
de que el miedo al aislamiento es una influencia menor que las ca
ractersticas sociales y demogrficas, la clase de asunto del que se
trate, y la importancia del tema (Price y Allen, 1993).
Un problema no resuelto es cmo afecta el silencio a la capa
cidad de cada parte para organizar y activar el apoyo eficaz en la
lucha por conseguir el control de la opinin. Como hemos visto,
los que estn en minora pueden, no obstante, ser colectivamente
eficientes. Su eficacia organizativa puede estar influenciada, de
una forma apreciable, por la sinceridad discursiva de sus adhe
rentes. sta es la razn por la que las facciones polticas tratan de
evitar verse debilitadas por el silencio de los que les apoyan, y de
animar la predisposicin para pronunciarse. Asumen que para
proteger su postura en la arena pblica deben hacer cualquier es
fuerzo para maximizar su visibilidad, mediante eventos, pegatinas,
correo electrnico, acontecimientos estacionales noticiables, pu
blicidad, y as sucesivamente. La efectividad con que estos medios
de comunicacin son manipulados puede ser crucial para crear un

clima favorable de opinin, que puede, eventualmente, influenciar
las opiniones individuales, como parte del proceso social de crear
una opinin colectiva fuerte.
Universos discursivos: compartidos y enfrentados

Es evidente que para que los individuos intercambien y discu
tan sus opiniones deben tener un entendimiento comn del signi
ficado fundamental de lo que se dice. Eso significa que deben co
municarse dentro de un universo discursivo comn (Blumer,
1939). Sin eso, la discusin y el debate son imposibles y no puede
aparecer una opinin colectiva. Es ms, la reciprocidad dentro de
un universo discursivo compartido es una base para la identifica
cin comn; utilizar universos discursivos incompatibles puede
ser una experiencia alienante.
Compartir un universo discursivo no es nicamente una cues
tin de hablar el mismo idioma, ingls, espaol, ruso, chino o el
que se tenga. Ms all de las definiciones del diccionario de las pa
labras individuales debe existir un acuerdo con relacin a las
asunciones, las expectativas, las implicaciones, las asociaciones y
los sentimientos latentes que esas palabras tienen. Hasta el punto
de que si tal acuerdo no existe, la comunicacin se ve obstaculi
zada por un entendimiento incompleto o distorsionado de lo que
est diciendo cada uno. En la encuesta que comparaba los re
cuerdos colectivos en Gran Bretaa y en los Estados Unidos apa
recen algunos indicios de que la gente que habla el mismo idioma
puede, no obstante, estar participando de diferentes universos dis
cursivos. En cada pas se les pidi a dos muestras nacionales que
nombraran uno o dos [ ... ] de los acontecimientos o de los cam
bios nacionales o internacionales que haban tenido lugar durante
los ltimos 60 aos y que les vinieran a su mente como impor
tantes (Scott y Zac, 1993). La pregunta siguiente preguntaba por
la razones por las que haban mencionado el acontecimiento.
Dadas las similitudes y las diferencias en las historias nacio
nales, no es sorprendente que a pesar de que existan bastantes pa
ralelismos en los resultados de las dos encuestas, tambin existan
diferencias significativas. Una diferencia es que, aunque la II
Guerra Mundial era mencionada con mucha frecuencia en ambos
pases, la proporcin en que lo haca era bastante ms grande en
Gran Bretaa (45 %) que en los Estados Unidos (29 %) (Scott y
102
103
Zac, 1993). Es ms, en los Estados Unidos, para muchos la gue

rra estaba asociada con la prosperidad y el patriotismo de la pos
guerra, asociaciones que no aparecan en Gran Bretaa (Scott y
Zac, 1993). Esta diferencia refleja, por supuesto, el contraste en
las experiencias de la vida real de muchos americanos y britni
cos durante los aos de la guerra. Pero ese contraste tambin in
dica que cuando los americanos y los britnicos hablan entre
ellos sobre la II Guerra Mundial y su significado, incluso aunque
las palabras puedan parecer las mismas, existe una gran probabi
lidad de que en gran medida connoten algo diferente para cada
uno de ellos.
Un fenmeno de la poltica americana de los aos ochenta y no
venta es el grado en que el trmino liberal lleg a ser un epteto po
ltico negativo. Durante la campaa de las elecciones presidenciales
de 1988, utilizar la frase la palabra L se haba convertido en una
de las tcticas ms efectivas del republicano George Bush, mientras
que en la lucha de 1995-1996 en tomo al presupuesto federal, los
congresistas republicanos utilizaron la etiqueta liberal en sus ata
ques al presupuesto del presidente Clinton. Para comprender la ra
zn del uso negativo de los trminos palabra L y liberal fueran
muy eficaces mientras que anteriormente ser considerado liberal
haba sido un activo poltico, es necesario examinar cmo haban
cambiado las connotaciones de la palabra.
En una encuesta de diciembre de 1945, el Instituto Gallup for
mulaba la pregunta siguiente:
cuesta del New York Times/CBS News de 1988 (que formulaba una
pregunta redactada de una forma diferente de la de Gallup, de ma
nera que la comparacin numrica no fuera posible), en el mo
mento de las elecciones de 1988, el 23 % de los encuestados se con
sideraban a s mismos como liberales polticos, el 34 % se sentan
conservadores, yel 37 % se vean a s mismos a caballo entre am
bos. Estas cifras cambiaron en las elecciones presidenciales de
1992, en el que el candidato demcrata, BiIl Clinton, fue elegido:
21 % liberales, 33 % conservadores, y 39 % moderados. En las elec
ciones al Congreso de 1994, en las que los republicanos consi
guieron el control de ambas cmaras, se produjo un aumento adi
cional hacia el extremo conservador del espectro poltico: 18 % li
berales, 36 % conservadores, y 40 moderados (encuestas del New
York Times/CBS News, del 6 al 9 de diciembre de 1994).
Este cambio en la identificacin ideolgica era solamente un
cambio parcial en las simpatas entre trabajo versus capitaL Tam
bin reflejaba el xito al redefinir a los liberales como que estaban
a favor de los valores contraculturales, impuestos y gastos de un
gran gobiernolO y la permisividad con relacin al uso de la droga y
la delincuencia. Esto no quiere decir que no hubiera continuidad en
el significado de liberal a lo largo de los 40 aos transcurridos. Es
ms, los significados asociados haban cambiado. La victoria con
servadora de las elecciones al Congreso de 1994 no fueron simple
mente una cuestin de convertir a los liberales al conservadurismo,
sino ms fundamentalmente de redefinir lo que quiere decir ser un
liberal o un conservador, es decir, redefinir el universo discursivo.
Al cambiar los trminos del debate, redefiniendo el universo
discursivo puede cambiar la opinin colectiva con poca incidencia
en las opiniones individuales en temas especficos. La alternancia
entre la poltica de clase y de estatus que tanto ha caracterizado
la poltica estadounidense (p. ej., BeIl, 1955, 1964) es un caso que
debe ser tenido en cuenta. Conseguir que el electorado piense en
trminos de cuestiones sociales tales como la raza, el aborto y va
lores familiares, ms en su cartera que en trminos de clase que
dominaban la era del New Deal, ha sido una va efectiva para que
los republicanos. atraigan votos de los distritos electorales que es
taban consagrados a los demcratas, sin que necesariamente haya
que transformar las opiniones individuales en problemas de clase.
Cul de estas tres polticas (enumeradas en una tarjeta) le gustarla ver

que siguiera el gobierno: 1) ir ms a la izquierda siguiendo ms de las opi
niones de los laboristas y otros grupos liberales, 2) ir ms a la derecha si
guiendo ms los puntos de vista de los grupos empresariales y conservadores,
o 3) seguir una poltica a mitad camino entre las dos? (Gallup, 1972b: 558).
En esta pregunta, los liberales fueron ampliamente definidos

como prolaboristas y los conservadores como proempresarios;
esto -en un momento en que los recuerdos de la Depresin de
1930 todava estaban presentes y ampliamente aprobada la le
gislacin del New Deal que creaba una red de seguridad econ
mica-o En esta encuesta de 1945 se identificaban a s mismos
casi tanto liberales como conservadores: el 18 % apoyaba la po
sicin liberal, el 21 % la posicin conservadora, y el 52 % una po
sicin intermedia.
En la dcada de 1980, la fuerza relativa de los liberales hacia la
identificacin conservadora se acentuaba. De acuerdo con una en-
10. Los conservadores describen los programas liberales diciendo que nece
sitan grandes impuestos, porque tienen grandes gastos con la expresin en el ori
ginal tax and spend big government. (N. de la t.)
104
105
El proceso de redefinicin lo ilustra el hecho de que el debate

pblico consiste en mucho ms que un esfuerzo para transformar
las opiniones individuales, votante a votante. Aparejada a la lucha
poltica, y determinante de la direccin de su tendencia, se halla
el conflicto social sobre lo que deberan ser los trminos del dis
curso. El discurso es social, ya que su resolucin requiere, al me
nos, un consenso implcito en cuanto a las palabras que deberan
ser usadas en el discurso poltico y sus significados. En un senti
do similar, la eficacia en el discurso poltico de lo que ha dado en
llamarse palabras en c6digo est condicionado por su incorpora
cin al universo discursivo poltico.
Un ejemplo de este principio procede de la encuesta del New
York TimeslCBS New$ de diciembre de 1994 que acabamos de ci
tar. Los resultados de la encuesta, en lo que se refiere a la refor
ma del bienestar, variaban significativamente dependiendo del
contexto en que se utilizaba la palabra bienestar en la formu
lacin de las preguntas. El 50 % de los entrevistados fueron pre
guntados sobre qu era ms censurable cuando la gente era po
bre: la ausencia de esfuerzo por su parte o las circunstancias
fuera de control; y a otro 50 % se le pregunt qu era lo ms cen
surable cuando la gente estaba en el sistema de bienestar. Un
53 % censur la falta de esfuerzo para estar en el sistema de bie
nestar, pero slo el 44 %, por ser pobres. Anlogamente, cuando
la mitad de entrevistados fueron preguntados si los gastos que el
gobierno haca en los programas para los nios pobres debe
ran ser aumentados o reducidos o mantenidos como estaban,
el 47 % dijo que se deberan aumentar los gastos; y el 9 % dijo
que se deberan reducir. Sin embargo, cuando la otra mitad fue
preguntada sobre los gastos del gobierno en el sistema de bie
nestar, el 48 % respondi que se debera reducir y el 13 % dijo
que se debera aumentar.
El gran efecto de los aparentemente pequeos cambios en la
formulacin de las preguntas sobre la opinin expresada, tal
como vimos en la discusin previa, no es tanto un asunto meto
dolgico como una cuestin de conceptualizacin adecuada de
cmo la opinin colectiva es un producto de la comunicacin
dentro de un universo discursivo comn. Bienestar y pobre
son palabras que conjuran creencias y sentimientos muy distin
tos. Por ejemplo, en la misma encuesta del New York TtmeslCBS
News de 6-9 de diciembre de 1994, el 57 % dijo que la mayora
de la gente que reciba dinero del bienestar podra arreglarse sin
l si lo intentaran, el 71 % pensaba que hay puestos de trabajo
disponibles para la mayora de los beneficiarioss del sistema de

bienestar que realmente desea trabajar, y el 87 % estaba a favor
del gobierno por <<los programas de trabajo para las personas que
eran beneficiarias del sistema de bienestar social y exiga que la
gente participase en los programas. Parece probable que los es
tereotipos raciales y los prejuicios tambin afectan al significado
del trmino bienestar: el 46 % pensaba errneamente que la
mayor parte de los pobres son negros, mientras que slo el 20 %
saba que la mayora son blancos.
Sustituir la palabra pobre por bienestar invoca un sistema
de pensamiento que, cuando es compartido por un gran segmen
to de la poblacin, sienta las bases para una opinin colectiva obli
gada a establecer severos recortes en los gastos del sistema de bie
nestar. As, hablar sobre el bienestar en lugar de los pobres facili
ta expresar opiniones crticas de las trampas asumidas del sistema
de bienestar incluso cuando inhibe la expresin de las opiniones
individuales simpatizantes con el pobre trabajador que merece.
De esta forma, utilizar la palabra bienestar ms que la de po
bre puede ofrecer un sentido implcito de solidaridad con otros
que son crticos al sistema de bienestar y a los beneficiarios del
sistema de bienestar, incluso para aquellos que simpatizan con las
necesidades de los pobres que reciben el beneficio del sistema. Al
mismo tiempo, utilizar el trmino bienestar tiende a inhibir ex
presiones de simpata para los pobres, reforzando el dominio de
los miembros ms voceadores del pblico y el silencio o la reti
cencia de los menos ruidosos. Ms generalmente, compartir el
mismo universo discursivo contribuye a un sentido de participa
cin e identificacin con otros. El origen y la fuerza de la opinin
colectiva como una fuerza social deriva en buena parte de las obli
gaciones sociales creadas por este proceso.
El liderazgo de opinin
La idea del liderazgo de opinin -que las opiniones de algu
nas personas sean consideradas ms respetables que las ideas de
otros y, por ello ms influyentes- puede parecer muy evidente y
de sentido comn. Sin embargo, la cuestin de saber exactamen
te cmo acta el liderazgo de opinin para crear una opinin co
lectiva, y no slo influenciar las opiniones individuales, es muy
compleja, y sorprendentemente ha sido ignorada. Incluso as, exis
te una base suficiente hasta el momento para que podamos deli
106

near; en general, el rol del liderazgo de opinin en la aparicin de

la opinin colectiva como una fuerza social.
Hasta el punto de que cualquier grupo (o entidad social ms
amplia) organizado est caracterizado por un modelo de relacio
nes super- y sub-ordinadas, con comunicacin dentro del grupo,
caracterizada por un modelo correlativo. Hasta este punto, en
nuestro debate, sobre el conocimiento comn no ha sido tenida en
cuenta la existencia de estas distinciones y estas relaciones socia
les, habitualmente complejas. El conocimiento comn del que
emerge la opinin colectiva no es normalmente un conocimiento
slo entre pares sino tambin entre los lderes y sus seguidores.
Como observ Ross (1901: 102-103) hace casi un siglo, la proce
dencia de la opinin pblica, en una comunidad sana, no es una
multitud amorfa, sino una combinacin orgnica de gente in
fluenciadores e influenciados, con los primeros actuando como los
puntos de realineamiento de la opinin pblica.
Bryce hizo exactamente la misma observacin cuando se dio
cuenta de que la formacin de la opinin es, en buena medida, el
trabajo de la pequea minoria (1 sobre 20) que se preocupan por
los asuntos pblicos. Fue ms all y observ que la mayoria polti
camente pasiva no refleja simplemente la opinin del lder sino que
la modifica, de forma que la opinin colectiva resultante es el pro
ducto de la accin y reaccin recproca entre los lderes de opinin
y las masas (Bryce, 1891). El modelo de las relaciones liderazgo-se
guidores que canaliza cualquier comunicacin dentro de un grupo
o una estructura social ms amplia tambin configura y estructu
ra la aparicin de la opinin colectiva dentro de un grupo.
La habilidad de algunos para dominar la comunicacin dentro
de un grupo hace de la opinin colectiva emergente una funcin
de relaciones sociales existentes y no slo la fuerza numrica de
las opiniones individuales dentro de un grupo. Entre otras cosas,
hasta el punto que exista conflicto, o slo el acuerdo parcial, los
individuos enfrentados o las opiniones partidistas lucharn para
lograr la aceptacin como opinin colectiva del grupo. En esta
competicin, los modelos existentes del liderazgo del grupo pueden
influenciar significativamente las opiniones que sern escuchadas
y las que no. Los lderes pueden tambin influenciar la agenda del
grupo sobre los asuntos de inters al permitir o negar la aparicin
de asuntos especficos. Adicionalmente, el desarrollo de cualquier
consenso est condicionado por la credibilidad que los lderes pue
dan tomar prestada de algunas creencias, valores, e intereses, y ne
grsela a otras. Por todas estas razones, para comprender total-
107
mente la aparicin de la opinin colectiva es esencial tener en

cuenta el proceso del liderazgo de opinin.
Antes de hacer esto necesitamos especificar lo que entendemos
por liderazgo, ya que ofrece el marco de referencia para nuestra
discusin sobre el liderazgo de opinin. El liderazgo en general, y
el liderazgo de la opinin en particular, es una relacin entre lde
res y seguidores en la que el foco de atencin, el control y la di
reccin que los lderes dan a la comunicacin es el eje central. As,
el liderazgo no esta restringido a influenciar el comportamiento de
otros individuos, a pesar de su importancia, sino a responder a los
deseos y pensamientos de aquellos individuos que avivan un sen
tido de identidad comn. Como parte de esta respuesta, sus opi
niones se pueden ver influenciadas por las opiniones de sus segui
dores (Bryce, 1891). De cualquier forma, por medio de su habilidad
para influenciar el flujo de la comunicacin y al servir como mo
delos de rol, los lderes contribuyen a la identidad y la eficacia del
grupo.
Los lderes tambin, quizs especialmente, suministran cohe
sin, fuerza y direccin tanto a la accin organizada del grupo
como a las formas ms incipientes de comportamiento colectivo.
Hacen esto tanto por razn de cargo, o por la oposicin que ocu
pan en el grupo (liderazgo formal) o por sus cualidades persona
les, tal como se expresan en las actividades intragrupales (lide
razgo informal). Dado que los lderes formales e informales tien
den a influenciar a diferentes tipos de seguidores (Lowe y Mc
Cormick, 1957), nos interesan ambos, tanto los aspectos formales
como informales del liderazgo, y las interacciones entre ambos
aspectos.
El hecho de que el estudio emprico derive fundamentalmente
de una tradicin de investigacin que se centraba en los efectos de
la comunicacin de masas sobre las opiniones individuales com
plica cualquier intento de analizar el rol de los lderes de opinin.
Resulta tpico de la investigacin realizada desde esta tradicin la
utilizacin de los ndices de exposicin, las predisposiciones, el
tipo de medio, el contenido del mensaje y las relaciones interper
sonales como variables intervinientes para medir los efectos sobre
la opinin individual (Katz y Lazarsfeld, 1955). Como resultado, el
liderazgo de opinin ha sido estudiado por muchos solamente en
trminos de influencia personal ejercida a travs de los contactos
informales, ntimos y cotidianos, excluyendo maneras ms forma
les y estructuradas de influencia (Katz y Lazarsfeld, 1955; Rogers,
1995). Esto ha conducido a ignorar el importante rol dellideraz
108
go de opinin en la aparicin del conocimiento comn y de las

opiniones colectivas, que crea el consenso grupal, y une a los gru
pos primarios a una sociedad ms amplia.
A pesar de las limitaciones de la tradicin de investigacin so
bre los lderes de opinin apuntados anteriormente, una contribu
cin valiosa ha sido el rechazo de la prevalente metfora la agu
ja hipodrmica en la comunicacin de masas. De acuerdo con
esta metfora, los presumiblemente todopoderosos mass media
afectaban a las opiniones individuales ejerciendo una influencia
inmediata y directa sobre una audiencia pasivamente receptiva
(Rogers y Shoemaker, 1971). En cambio, el concepto del liderazgo
de opinin conduce al modelo de comunicacin en dos pasos,
en el que gran parte del contenido de la comunicacin de masas
llega al pblico general a travs de la tranmisin personal de los
lderes de opinin (E. Katz, 1957).
El modelo de los dos pasos demostr ser inadecuado y desde
entonces ha sido reemplazado por los modelos polifacticos o en
mltiples pasos que intentan contar con las interacciones comple
jas entre los medios de comunicacin, los lderes de opinin, y los
seguidores de opinin (Rogers y Shoemaker, 1971). Es comn a to
dos estos modelos el reconocimiento de que, incluso en socieda
des que confan en tecnologas avanzadas para comunicar a las
audiencias masivas, con el fin de explicar las respuestas de los in
dividuos a las campaas de comunicacin debemos analizar la for
ma en que las relaciones interpersonales y los ambientes sociales
afectan a la comunicacin (Rogers y Shoemaker, 1971). Es un re
finamiento enfatizar la idea del discurso que considera a los me
dios de comunicacin y a sus audiencias como participantes en
una conversacin fluida, en lugar de los modelos de comunicacin
en los que los medios de comunicacin transmiten mensajes a los
ciudadanos considerados como consumidores polticos (Delli Car
pini y Williams, 1994). Tal conceptualizacin interactiva de las co
municaciones de masas parece ser particularmente adecuada para
cualquier anlisis de la opinin colectiva como un fenmeno
emergente. En cualquier caso, est fuera de toda duda la validez
de la penetracin que tiene el liderazgo de opinin en las socieda
des modernas: est incrustado en una red de interacciones entre
las comunicaciones de masas y las interpersonales.
Otro aspecto del liderazgo de opinin que ha atrado mucho la
atencin es la calidad y las caractersticas personales que diferen
cian la opinin informal de los lderes de la de sus seguidores. La
investigacin sobre este asunto ha acumulado una considerable
109
evidencia de que, comparada con la opinin de los seguidores, la

opinin formal de los lderes tiende a tener una mayor exposicin
a los medios de comunicacin; son ms cosmopolitas; tienen ms
contacto con los agentes de cambio; tienen una participacin so
cial mayor; tienden a tener un estatus social ms alto; y tienden a
ser ms innovadores (Rogers y Shoemaker, 1971; vase tambin
Weimann, 1991). Sin embargo, la investigacin sobre las cualida
des personales de los lderes de opinin no ha intentado analizar
la forma en que estas cualidades afectan a las comunicaciones in
terpersonales de forma que conduzcan al desarrollo del conoci
miento recproco. Se necesita desesperadamente esta investiga
cin para remediar esta deficiencia.
Los lderes de opinin cuentan con la ventaja de su habilidad
para utilizar los mecanismos sociales existentes, tales como las re
des de organizaciones de ciudadanos, para movilizar las opiniones
individuales en alguna forma de expresin organizada (Wiebe,
1951, 1952). Los lderes formales estn particularmente bien si
tuados para ese propsito, dado el control sobre las comunicacio
nes que se deriva de la autoridad, el prestigio y el poder inheren
te a su cargo. La descripcin de Theodore Roosevelt del cargo de
presidente de los Estados Unidos como un plpito de primera
clase capta perfectamente esta idea. Gran parte de la eficacia de
Franklin D. Roosevelt, y ms tarde de Ronald Reagan, como lde
res polticos estaba basada no slo en su destreza para manipular
las instituciones polticas, sino tambin en su utilizacin del car
go presidencial para movilizar y dirigir el proceso de opinin p
blica. Los programas de radio de Roosevelt charlas junto a la chi
menea (fireside chats) y las conferencias de prensa televisadas de
Reagan son magnficos ejemplos de la habilidad de un presidente
para dominar el discurso pblico, estimulando as la aparicin de
una opinin colectiva vigorosa en apoyo a sus polticas. Asimismo,
los resultados de las campaas electorales, aunque histricamen
te han dependido de la capacidad organizativa, estn cada vez ms
determinadas por la habilidad de utilizar el cargo de candidato
para motivar, movilizar y activar la opinin colectiva.
Sin embargo, resulta igualmente claro que ostentar un cargo,
por s mismo, no es suficiente para ser un lder de opinin eficaz:
el pblico responda bastante menos a los presidentes como
Gerald Ford y Jimmy Carter que a Franklin Roosevelt y Ronald
Reagan. La cualidades personales intervienen ms all de las ca
ractersticas del cargo, haciendo de algunos lderes formales efi
caces lderes de opinin, mientras que otros no lo logran. Es ms, in
110
cluso los detentadores de un poderoso cargo no tienen garantiza

do el acceso a los medios de comunicacin: en 1995, en un pero
do de 10 das, dos de las tres redes nacionales de televisin re
chazaron llevar a cabo tanto una conferencia de prensa en direc
to del presidente Bill Clinton o un discurso del portavoz de la Hou
se, Newt Gingrich (Kolbert, 1995). Contrariamente, las cualidades
personales pueden permitir a algunos individuos transformar car
gos menos relevantes, aunque poderosos, tales como el portavoz
de la Casa Blanca en plpitos de primera clase, por derecho pro
pio. El portavoz Gingrich se quejaba de eso tras la victoria repu
blicana en las elecciones al Congreso de 1994.
El rol de los lderes formales en la aparicin eficaz de la opi
nin colectiva siempre es una consecuencia compleja de la inte
raccin entre las cualidades personales y los roles formales dentro
de contextos histricos especficos.
Adems de los cargos formales, una va de liderazgo de opi
nin eficaz es el control de la comunicacin (gatekeeping), es de
cir, controlar qu mensajes han de llegar al pblico. Los lderes
formales, habitualmente estn bien situados para ejercer una in
fluencia considerable sobre qu mensajes llegan al pblico (o al
menos, qu parte de pblico est incluido entre los miembros de
sus organizaciones) a travs del control sobre los canales organi
zacionales de la comunicacin. Pero esto es slo parte de la fun
cin de gatekeeping. El efecto guardabarreras, aunque se olvida
a veces, tambin implica los esfuerzos por controlar la transmi
sin del mensaje entre los miembros de un pblico a otro. Al ne
gar el acceso de los canales existentes de comunicacin a algunas
facciones o segmentos del pblico (creando una espiral de silen
cio artificial, simulada), los lderes formales pueden tratar de ma
nipular el clima de opinin y la agenda de los asuntos pblicos a
su conveniencia. Las persistentes denuncias de intentos de la Casa
Blanca (tanto por las administraciones demcratas como por las
republicanas) de influenciar la cobertura de las noticias de las re
des de televisin es slo un ejemplo de este fenmeno.
Dado que los propietarios de los medios de comunicacin
pueden alterar el contenido y el volumen de un mensaje, son im
portantsimos actores en el proceso de gatekeeping. Por esta ra
zn, el conflicto y la controversia han rodeado durante mucho
tiempo la cuestin de si los medios de comunicacin estn mo
nopolizados, dominados, o controlados por propietarios partidis
tas y con prejuicios (vase, p. ej., Blumberg, 1954; Comisin de
Libertad de Informacin, 1947; Gans, 1980). Adems, algo an-
111
logo a la importancia de cualidades personales entre los lderes

formales, las cualidades personales y las habilidades de indivi
duos estratgicamente situados en el proceso de comunicacin
pueden permitir capitalizar las posiciones de gatekeepers y con
vertirse en lderes de opinin por s mismos: son ejemplos noto
rios en la historia de los Estados Unidos los columnistas de pe
ridicos: Walter Lippmann, James Reston y David Broder; pre
sentadores de las noticias de televisin: Edward R. Murrow, Wal
ter Cronkite y Peter Jennnings; y personalidades de los progra
mas de entrevistas: Larry King y Rush Limbaugh.
Los lderes informales a menudo representan un papel decisi
vo en los pequeos grupos familiares, de amistad, de vecindad y
de trabajo. La autoridad que esgrimen o la consideracin que po
seen dentro del grupo les permite dominar la comunicacin in ter
personal, dando preeminencia a sus opiniones. De igual forma, las
diferencias y sus cualidades personales -incluyendo los rasgos de
su personalidad, el ndice de exposicin a los medios, su conside
racin individual de otros miembros del grupo y las caractersti
cas demogrficas y socioeconmicas (Weimann, 1991)- pueden
reforzar la importancia y la credibilidad de sus opiniones entre los
miembros del grupo. Tambin son una fuente de presin social
para conformar la manera de pensar de un grupo y una fuente de
apoyo social para las opiniones de un individuo (E. Katz, 1957).
No es sorprendente, por tanto, que la evidencia sugiera fuerte
mente que la opinin individual est ntegramente relacionada
con la opinin colectiva de los miembros de grupos pequeos e in
formales (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954).
El efecto de los lderes informales de opinin en la formacin
de las opiniones individuales se incrusta en el proceso de grupo y
no puede reducirse a relaciones uno-a-uno entre los lderes y sus
seguidores.
Las relaciones interpersonales parecen ser el punto de anclaje para las
opiniones individuales, las actitudes, los hbitos y los valores. La interaccin de
los individuos parece generar y mantener colectiva y continuamente modelos
de ideas y comportamientos comunes que son renuentes a rendirse o a modi
ficarse unilateralmente. [Es ms], [ ... ] las opiniones de un individuo, aun pa
reciendo personales, pueden ser subproductos de las relaciones interpersona
les. [ ... ] las expresiones individuales de las opiniones y de las actitudes no son
un asunto estrictamente individual (Katz y Lazarsfeld, 1955: 44, 65).
Al influenciar las opiniones individuales dentro de un grupo, de

forma que estn en consonancia unas con otras, los lderes de opi
nin informales amplan el desarrollo del conocimiento comn.
112
Los lderes informales de grupo pueden tambin contribuir al

conocimiento recproco actuando como modelos que legitiman
las ideas innovadoras que han sido introducidas por otros en el
grupo. Una visin de esta funcin de legitimacin se ofrece por
la investigacin de marketing en la adopcin de nuevos produc
tos. Habitualmente, los productos nuevos se adoptan por indivi
duos que tienen una relativa propensin a innovar y a experi
mentar. Sin embargo, no son los innovadores, necesariamente,
los lderes de opinin; de hecho, existe una evidencia que indica
que en algunos contextos sociales es improbable que sean lderes
(Rogers y Shoemaker, 1971). Aunque sirven como importantes
canales de informacin desde los medios de comunicacin a los
miembros del grupo, su calidad de innovadores es por s misma
insuficiente para establecer firmemente el uso del producto nue
vo dentro de un grupo. El que esto ocurra depende de la acepta
cin de los miembros del grupo altamente respetados yestima
dos (Menzel y Katz, 1956). Es decir, que incluso cuando los lde
res informales no transmiten informacin de los medios de co
municacin pueden validar esa informacin para el grupo, inde
pendientemente de su procedencia.
Aplicando este modelo de mltiples pasos para la adopcin de
un nuevo producto al proceso de opinin describimos ellideraz
go de opinin informal como un proceso por el que los miembros
del grupo altamente estimados influyen en el desarrollo del co
nocimiento comn validando algunas opiniones, en perjuicio de
otras. Aquellos individuos estimados sirven como lderes de opi
nin en tanto que no influencian slo las opiniones individuales
directamente, sino que de una forma igualmente significativa
contribuyen tambin a establecer los estndares normativos para
que las opiniones puedan ser expresadas dentro del grupo. El he
cho es que, como se coment anteriormente, los climas de opi
nin no son meramente una reflexin de la distribucin estads
tica de las opiniones individuales dentro de un grupo; son el re
sultado de las redes de comunicacin interpersonal cuyo nexo es
un liderazgo informal.
Los lderes de opinin informal son importantes en la apari
cin de opinin colectiva de forma que van ms all de su in
fluencia en las opiniones de miembros del grupo individuales y de
las comunicaciones intragrupales. Tambin pueden afectar el fun
cionamiento de los grupos primarios y sociedades ms amplias
(Katz y Lazarsfeld, 1955). Las nuevas metodologas de investiga
cin pueden estar necesitadas de investigar esta rea.
113
Para que la opinin colectiva de cualquier grupo se convierta

en una fuerza social debe ir ms all del grupo, de forma que se
vincule a una sociedad ms amplia. A menos y hasta que los lde
res informales del grupo sean capaces de unir activamente los sus
tratos primarios del grupo a una sociedad ms grande y organiza
da, sern truncados y resultar muy improbable que contribuyan
al desarrollo de una opinin colectiva poderosa. Sin embargo, si
no slo hablan para ellos mismos, sino que representan las opi
niones de los miembros de un grupo (opiniones que con toda pro
babilidad ayudaron a formar) o a grupos formales y en foros p
blicos, los lderes informales de opinin aportan un gran peso al
discurso pblico que, de otra forma, podra no existir. Hacen esto,
por ejemplo, al recoger la peticiones, convocando reuniones en
casa donde los aspirantes a candidatos polticos pueden encontrar
a sus votantes cara a cara, hablar en mtines pblicos, transmitir
oficialmente a otros grupos las opiniones expresadas en algunos
grupos primarios a los que pertenecen, hablando a conocidos im
portantes en nombre de amigos o parientes, y contribuyendo a la
formacin de manifestaciones espontneas.
Por supuesto, stas son todas las actividades que pueden ser
iniciadas por grupos organizados. Pero a menudo son el resultado
espontneo de las interacciones del grupo primario, como en el
caso de las madres que bloquean los cruces peligrosos de las ca
rreteras por las que pasan sus nios para ir a la escuela, o los ve
cinos que hacen todos los preparativos para asisitir a una reunin
del consejo local con los otros y protestar por un cambio en la pla
nificacin del terreno. A lo largo del tiempo, el conocimiento cre
ciente de tales eventos realizados informalmente puede crear un
sentimiento de mar de fondo en la opinion pblica conducida por
lderes informales polticamente oscuros, acontecimientos que los
lderes formales pueden dudar si ignorar. sta es la forma en que
muchos movimientos de base -tales como las Madres Contra la
Conduccin y la Bebida (Mothers Against Drink Driving: MADD),
las protestas contra los impuestos, tales como el movimiento con
tra la Proposicin 13 de California, liderado por Howard J arvis en
1978, y el movimiento de los Anti-Florio ll Hands Across New Jer
sey (Movimiento Hands Across New Jersey contra Florio), en 1992,
11. Flono fue un gobernador democrtico en New Jersey, alrededor de 1990,
que fue duramente criticado por elevar los impuestos incluso a pesar de que cuan
do aspiraba al cargo haba prometido no hacerlo. Hands across New Jersey es el
nombre de un grupo que se organiz contra l. (N. de la t.)
114
115
liderados por Patricia Ralston y John Budzask -llegaron a ser po~

lticamente importantes. El liderazgo informal no poltico tambin
puede verse envuelto en otras formas de comunicacin ascenden~
tes tales como las cartas al editor y el testimonio pblico de figu~
ras no polticas en audiencias legislativas.
Estos ejemplos anecdticos ilustran que el rol de los lderes de
opinin informales en la aparicin de la opinin colectiva incluye su
funcin en la comunicacin tanto desde como hasta los grupos pri~
marioso Se necesita una investigacin sistemtica para este aspecto
del liderazgo de opinin informal durante mucho tiempo olvidado.
que combinan ambos tipos de asuntos. Es decir, que las discusio~

nes, al ser juzgadas varan en el nivel en que estn relacionadas
con los valores o con los conflictos de intereses.
La opinin colectiva como fuerza social
Dependiendo de las circunstancias situacionales, la opinin

colectiva puede ser tanto moralmente conservadora como social~
mente innovadora. Para evitar la confusin conceptual sobre este
punto necesitamos enfatizar la distincin entre el proceso de re~
flexin colectivo donde se decide lo que debera hacerse, y el acto
de llevar a cabo la decisin. Eso quiere decir que la opinin co~
lectiva no es, por s misma, la fuerza implementadora, sino que
ms bien es una influencia en lo que se decide. Es precisamente
en el sentido especfico en que la opinin colectiva frecuente~
mente apoya acciones que protegen los valores comunes cuando
la podemos considerar como una fuerza moralmente conserva~
dora. Por comparacin, es en el sentido especfico en el que la
opinin colectiva puede apoyar, en otras circunstancias, la intro~
duccin de nuevas fom1as de actuacin cuando la podemos con~
siderar como una fuerza innovadora que, ms all del tiempo,
puede conducir a un profundo cambio sociaL
Como parte del proceso por el que una sociedad hace juicios
colectivos sobre asuntos conflictivos se esfuerza por proteger el
consenso implcito que es esencial para su estabilidad y funciona~
miento ordenado. En ese extremo, algunos juicios pueden apoyar,
o ir en contra, imponiendo una serie de sanciones informales y
formales -desde el aislamiento social (p. ej., la evitacin, el recha~
zo, el ostracismo y la no comunicacin), hasta multas, prisin, y
ejecucin. Pero una sociedad puede tambin necesitar resolver
problemas que amenazan su cortesa, incluso aunque los valores
comunes no estn en juego. En este punto, otras opiniones pueden
apoyar, o ir en contra, estableciendo nuevas leyes, procedimientos
u organizaciones. Adems, muchas discusiones incluyen temas
Conflicto de valores. En algunas situaciones, el problema que

debe ser solucionado es cmo reaccionar ante un pensamiento
desviado o disidente y un comportamiento que reta valores comu~
nes, pero sin utilizar toda la fuerza de la autoridad institucional
formal (Ross, 1969). A ttulo de ejemplo consideraremos las socie~
dades homogneas y estables que, por definicin, estn caracteri
zadas por un consenso que raramente pone en riesgo los valores
comunes. En ausencia de centros de oposicin, la opinin colecti
va en tales sociedades se apoyar normalmente en las sanciones
represivas que pretenden proteger los valores comunes frente a la
desviacin social. Consecuentemente, confiar en la opinin colec~
tiva para apoyar la imposicin de sanciones que desanimen y su
priman el pensamiento o la conducta desviada es particularmente
caracterstico de sociedades culturalmente homogneas y estables.
La comunicacin interpersonal est probablemente asociada, de
una forma concreta, a las situaciones con valores amenazados. El
cotilleo es el arquetipo de la forma en que la comunicacin inter~
personal aparece y dirige las opiniones individuales hacia una opi~
nin colectiva, socialmente poderosa, cuando los valores comunes
estn amenazados. Desde luego, hay mucho de cotilleo en la forma
no dirigida y no modelada de ir de un tema a otro. Sin embargo,
cuando el cotilleo se centra, durante un tiempo, en un asunto o per~
sona particular, esto indica que algunas normas y valores importan
tes para la comunidad estn en juego, y que las vas grupales estn
.siendo dirigidas a mantener la conformidad. Expresiones como la
gente dice y lo que quiera que piensen llaman la atencin sobre
una opinin colectiva que expresa la reaccin espontnea de la co
munidad contra un manejo que les disgusta (Ross, 1969: 89), un
disgusto que exige que sea tomado algn tipo de accin.
La capacidad del cotilleo para generar opinin colectiva es
ms evidente en las comunidades pequeas, que se autoalimentan.
Pero representan un papel en las sociedades amplias y complejas,
por ejemplo, en los salones del siglo XVIII la aristocracia francesa
yen el siglo xx las fiestas tipo cctel de Washington D.C. Es ms,
la utilizacin de medios de comunicacin modernos, por ejemplo,
los columnistas de los peridicos y los programas de entreteni
miento hacen posible que el cotilleo vaya ms all de los lmites
impuestos por la comunicacin interpersonal. Esta potencialidad
116
se ha podido producir bajo los estndares relajados del periodis

mo que caracteriz a la dcada de 1990: airear asuntos extrama
ritales, y que se bebiera mucho, fueron asuntos muy secretos en
el entorno de Washington, que hoy se han convertido en harina
para los molinos polticos del periodismo meditico.
En las sociedades de masas, as como en comunidades ms pe
queas, cuando se percibe que los valores comunitarios estn sien
do violados, la condena pblica es una llamada a la accin para
reafirmar y preservar estos valores. As, mediante la expresin de
la opinin colectiva orientada en valores, la dinmica conservado
ra de las sociedades cerradas y homogneas, caracterizadas por
una adhesin no lgica a los estndares tradicionales, puede llegar
a ser operativa dentro de las sociedades modernas orientadas ra
cionalmente. En las sociedades multiculturales, caracterizadas por
la coexistencia de los valores comunitarios competitivos, esto pue
de conducir a confrontaciones incmodas e incluso violentas, ta
les como las que tienen relacin con el aborto y la homosexuali
dad. Esto es, las mismas cualidades de la opinion colectiva como
una fuerza social conservadora que actan para mantener un or
den social estable bajo condiciones de homogeneidad puede en su
lugar generar conflictos altamente desestabilizadores en socieda
des heterogneas.
Un problema muy diferente surge en las sociedades heterog
neas, que cambian rpidamente, cuando tratan de resolver los in
tereses en conflicto y en pugna, sobre los que no hay consenso es
tablecido, pero que, por la misma razn, no son valores amenaza
dos. En estos casos hay que forjar acuerdos que se acepten, in
cluso si no se est muy a favor, por toda la sociedad, aunque slo
sean aceptados por no ser vistos como violadores de los valores
fundamentales. En tales circunstancias, una tarea de la opinin
colectiva es constreir las decisiones de forma que no debiliten el
consenso comunitario existente. En ese contexto, la opinin co
lectiva puede ser una fuerza que apoye los juicios ms proactivos
y creativos, y que oriente los intereses. El desacuerdo y los inten
tos por cambiar la op'inin puede que persistan, de hecho a me
nudo lo hacen, pero tan pronto como el consenso del valor sub
yacente no est amenazado, la formacin y la expresin de la opi
nin colectiva no tiene por qu ser desestabilizadora de la comu
nidad existente.
Conflicto de intereses. El intercambio de informacin utili

tarista a travs de la conversacin personal representa un rol di-
117
ferente del cotilleo al coaligar las opiniones individuales en una

opinin colectiva. Aunque tales comunicaciones, a menudo no
lleguen ms que a individuos que intercambian pequeos frag
mentos de informacin util, surgen casos en los que los indivi
duos descubren que tienen intereses comunes y enfrentados. En
ausencia de diferencias puede aparecer una comunidad de inte
reses percibida, que conduce a un consenso de opinin que, con
el tiempo, puede generar nuevas formas de conducta. Sin em
bargo, cuando aparece el conflicto de intereses y se desarrolla un
debate sobre las intenciones de accin y los medios que se debe
ran adoptar para conseguirlas, de hacerlo, aquellos que tienen
intereses comunes o similares pueden coaligarse contra los gru
pos de inters enfrentados. Por medio de este proceso aparece un
pblico dividido en grupos de inters enfrentados, cada uno de
ellos caracterizado por una opinin colectiva distintiva, unidos
por sus propios lderes de opinin. En ocasiones, y a menos que
se contenga, el debate resultante puede llegar a ser un tanto ren
coroso y divisivo y puede crear opiniones colectivas por faccio
nes que generen una fuerza social desestabilizadora. Las cons
tricciones en el debate que crea divisin pueden ser generadas
por una opinin colectiva general preocupada o puede existir un
orden poltico que imponga sanciones efectivas contra el conflic
to faccional incontrolado.
En su forma pura, el debate orientado por intereses est ca
racterizado por una racionalidad solventadora de problemas que
es capaz de aceptar las soluciones sociolgicamente innovadoras
(aunque en su forma emprica, esta racionalidad es probable que
sea atemperada por consideraciones basadas en normas cargadas
de valores). Como consecuencia, en contraste con la opinin co
lectiva generada por el cotilleo, cuando se desarrolla una opinin
colectiva movida por el inters puede favorecer las polticas y las
acciones que no son necesariamente conservadoras desde el pun
to de vista sociolgico, e incluso puede resultar subversiva fren
te a la autoridad y a las normas establecidas. Las actividades re
volucionarias de propietarios de plantaciones y comerciantes en
la Amrica britnica colonial del siglo XVIII es ilustrativa de tales
evoluciones.
Aunque la comunicacin interpersonal movida por intereses
puede producirse en infinidad de marcos y reuniones que tienen
lugar para propsitos estrictamente utilitaristas, conducen parti
cularmente a tales discusiones. Por esta razn, las plazas de mer
cados, tales como el gora de la antigua Atenas, el Foro romano y
118
119
la feria medieval han servido como marcos histricos donde apa

rece la opinin colectiva. En tales marcos, cuando el discurso in
terpersonal se centra en cmo se debera tratar un asunto, la exis
tencia de consenso o disenso sobre lo que debera hacerse es apa
rente. De acuerdo con esto, como sucede habitualmente con la
opinin colectiva orientada en valores, una opinion colectiva mo
vida por intereses puede surgir directamente de la comunicacin
cara a cara. Pero los avances en la tecnologa de la comunicacin
y su organizacin han alterado significativamente este proceso.
En los ambientes mediticos tecnolgicamente avanzados,
gran parte del debate pblico se transforma en una competicin
entre propagandistas rivales que buscan atraer la atencin de las
audiencias de masas y de persuadirles despus a un punto de vis
ta particular (vase cap. 4 para una discusin completa de la in
teraccin entre la tecnologa y el proceso de comunicacin). Ta
les esfuerzos por movilizar las opiniones colectivas politizadas no
descansan solamente en la argumentacin de las virtudes de una
serie particular de intereses. En su lugar, y en distingos grados, se
hacen esfuerzos para asociar intereses con los valores comunita
rios. Es ms, la discusin y el debate, en lugar de producirse en
intercambios interpersonales espontneos y sin estructurar, bajo
condiciones creadas por la tecnologa sofisticada de la comunica
cin, pueden planearse y dirigirse por aquellos que tienen acceso
a la tecnologa y la controlan. Correlativamente, en lugar de que
la opinin colectiva sea un producto no planificado de la discu
sin pblica y el debate, se convierte, crecientemente, en un pro
ducto manufacturado. Como resultado, la competencia para el
control de los medios de comunicacin, y los contraesfuerzos por
proteger el acceso abierto para todos, convierte el proceso social
del discurso pblico en una lucha poltica por s misma. De esta
forma, la lucha por dominar la comunicacin -a travs de la mo
nopolizacin de los medios, tanto si es posible como si no, a tra
vs de la manipulacin de los mensajes- se convierte en el dra
ma central del proceso de opinin pblica.
cial, puede ser asemejada ms al resultado de un grupo musical

que a una decisin de grupo. En una sociedad homognea con
poca diferenciacin estructural, la analoga sera con el producto
de una ensemble que est interpretando un sencillo tema en el mis
mo instrumento: la expresin de una sencilla unidad de opinin
que crece y que valida los valores comunitarios aceptados. En so
ciedades heterogneas, estructuralmente diferenciadas, hay una
mayor analoga con una jam session en que un grupo de msicos
de jazz improvisa sobre un tema central dado, con sus voces dife
renciadas y complementarias sonando a veces ese tema por sen
deros conocidos y en otras ocasiones por reas no exploradas y no
anticipadas.
A veces hay una mezcla de muchos intereses y valores en un
solo momento, como en tiempos de consenso; en otras circuns
tancias hay un choque de voces que compiten cada una de ellas
esforzndose por conseguir el dominio; en otras ocasiones, an
hay temas opuestos desarrollados por alianzas de diferentes sec
tores del pblico. Siguiendo con la metfora musical, como en los
combs de jazz en los que la estructura del grupo tiende a ser
flexible, incluso cuando hay un lder reconocido en el debate p
blico, siempre existe la posibilidad de que en cualquier momento
alguien asuma un rol dominante. Lo que aparece es la imagen de
un proceso en curso, una hebra sin fin y un flujo que proviene
de la interrelaccin de voces, armoniosas a veces, competitivas
otras, chocantes otras, yeso crea algo nuevo y distinto de lo que
exista originalmente.
Aun con el riesgo de sobretrabajar la metfora musical debe
ramos observar que justo cuando la tecnologa de los instrumen
tos musicales afecta a la naturaleza de la msica que se interpre
ta, el cambio en la tecnologa de la comunicacin puede tener
efectos profundos en la opinin colectiva como proceso. Conside
remos, por ejemplo, los efectos del cambio de clavicordio a piano,
o de la guitarra acstica a la elctrica. Muchos han expresado su
preocupacin por los desarrollos tecnolgicos en las comunica
ciones que han conducido a nuevas formas de comunicacin que
pueden desplazar la conversacin como el medio por el que la opi
nin colectiva aparece. Incluso, las nuevas tecnologas como los
telfonos y los e-mails han hecho tambin la comunicacin perso
na a persona eficaz en las grandes distancias.
En el nivel ms bsico, la tecnologa disponible determina el
grado en el que la comunicacin directa e interpersonal puede
ser suplementada e incluso sustituida por otros medios. Ms all
La opinin colectiva como proceso
Hemos visto que la fuerza social que emana del conocimiento

comn no es simplemente un agregado estadstico de opiniones
individuales. Tampoco representa el sentir general de la gente: una
decisin unitaria del grupo. La opinin colectiva, como fuerza so-
120
de esto, la tecnologa disponible influye en la red de cobertura

geogrfica de la comunicacin interpersonal y de masas. Tam
bin determina las formas que las relaciones entre audiencias y
comunicadores pueden tomar. Por esta razn, la adopcin de
nuevas tecnologas, con frecuencia conduce a la evolucin de las
relaciones sociales existentes hacia modelos desconocidos ante
riormente. Como consecuencia, el tamao, la composicin y
estructura de los pblicos cambiar con la introduccin de tec
nologas que trascienden la comunicacin cara a cara. Estos de
sarrollos no pueden ser entendidos solamente en los trminos de
procesos sociales que hemos estado considerando hasta ahora.
Por esta razn, antes de considerar la dimensin poltica del pro
ceso de la opinin pblica, nuestra prxima tarea es examinar
cmo la introduccin de nuevas tecnologas puede influenciar el
proceso mismo de comunicacin.

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ArielComunicocin

Diseo cubierta: Nacho Soriano

The Public Opinion Process

1997: Lawrence Erlbaum Assocates, Ine.

1.' edicin: septiembre 2000

Derechos exclusivos de edicin en espaol

Depsito legal: B. 35.176 - 2000

Agradecimientos de la traductora ....................... .

Introduccin a la versin espaola ...................... .

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo

de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida

en manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico,

qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia,

sin permiso previo del editor.

LI8RO PROPIEDAO EXCLUSIVA DEL GOBIERNO FEDERAL CON

" " "

1. Un modelo de opinin pblica ..... . ....... .

2. La aparicin de las opiniones individuales .... .

La opinin colectiva como fuerza social . ..... .

4. Los efectos de la tecnologa de la comunicacin . .

5. La opinin pblica en sociedades no democr

La opinin pblica en democracias ..........

Los sondeos y el proceso de opinin pblica . . .

Un proceso calidoscpico ..................

.............. ,. ............. " ............... ,. .

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modelo presentado aqu representan los resultados contrastados

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