UNISALESIANO

Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium

Curso de Ps-Graduao Lato Sensu em Gesto Empresarial com
nfase em Marketing e Recursos Humanos

rica Cristiane dos Santos Campaner

Gladiz Mery de Souza Arajo
Renata Costa Pinheiro

GESTO AMBIENTAL COMO

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAES

LINS SP
2009

RICA CRISTIANE DOS SANTOS CAMPANER

GLADIZ MERY DE SOUZA ARAJO
RENATA COSTA PINHEIRO

GESTO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS

ORGANIZAES

Monografia
apresentada

Banca
Examinadora do Centro Universitrio
Catlico Salesiano Auxilium, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Especialista em Gesto Empresarial com
nfase em Marketing e Recursos
Humanos
sob
a
orientao
das
Professoras M. Sc. Mris de Cssia
Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa
Helena Rovery da Silva.

LINS SP
2009

Campaner, rica Cristiane dos Santos; Arajo, Gladiz Mery de

P49g Souza; Pinheiro, Renata Costa.
Gesto Ambiental como Responsabilidade Social das
Organizaes / rica Cristiane dos Santos Campaner; Gladiz Mery
de Souza Arajo; Renata Costa Pinheiro. Lins, 2009.
70p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico
Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins, SP para Ps-Graduao
Lato Sensu em Gesto Empresarial com nfase em marketing e
Recursos Humanos, 2009
Orientadores: Mris de Cssia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva
1. Gesto Ambiental. 2. Responsabilidade Social. I Ttulo.
CDU 796

RICA CRISTIANE DOS SANTOS CAMPANER

GLADIZ MERY DE SOUZA ARAJO
RENATA COSTA PINHEIRO

GESTO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS

ORGANIZAES

Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium,

como requisito parcial para obteno do ttulo de Especialista em Gesto
Empresarial com nfase em Marketing e Recursos Humanos.

Aprovada em: ____/_____/____

Banca Examinadora:
Prof M.Sc. Mris de Cssia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administrao pela Universidade Metodista de Piracicaba
UNIMEP

Prof M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva

Mestre em Administrao pela CNEC/FACECA MG

LINS SP
2009

Dedicamos:

AOS NOSSOS AMADOS PAIS

Dedicamos e agradecemos por serem nosso porto seguro, onde sempre encontramos amor, carinho,
dedicao, respeito, apoio, pacincia e compreenso. Vocs so a raiz de nossas existncias e o
alicerce de nossas vidas. Somos eternamente gratas pelo amor incondicional.

AOS FAMILIARES
Por todo amor, apoio, pacincia e compreenso que tiveram quando, muitas vezes, tivemos que
abdicar de nosso tempo para desenvolver este trabalho. Somos eternamente gratas.

RICA, GLADIZ
GLADIZ E RENATA

S
S MINHAS COMPANHEIRAS E AMIGAS... GLADIZ e RENATA

vocs que neste momento de alegria, no qual celebramos o final de mais uma longa etapa, alm de
estarem comigo nos dias mais annimos, nas horas mais simples, e ainda contriburam para a
realizao deste trabalho, expresso minha sincera gratido e reconhecimento pela ateno a mim
dedicada nestes anos de simples convivncia e pela nossa amizade. Adoro vocs!
Com carinho, RICA

"S MINHAS QUERIDAS AMIGAS RICA e GLADIZ"

Conhec-las foi uma honra tempos da faculdade, e desenvolver esse trabalho com vocs um grande

presente que Deus me deu. Palavras no so suficientes para dizer o quanto sou grata, no s pela
misso cumprida mas por fazerem parte da minha histria, da minha vida. Vocs sero eternas em
meu corao.
Carinhosamente da amiga RENATA

AMIGAS RICA E RENATA...

Dedico vocs que sempre estiveram ao meu lado, me acolhendo e dando total apoio, amigos so
uma ddiva de Deus, uma amizade fraterna e eterna, mesmo que as nossas vidas tomem caminhos
diferentes nunca vou me esquecer de vocs, um forte abrao e um grande beijo, com carinho...
GLADIZ

Agradecemos:

A DEUS
Por transformar mais essa conquista em realidade, ensinando-nos a olhar as dificuldades
e os obstculos como degraus para vencer.
O SENHOR a luz e a fora que ilumina e impulsiona a todas ns, dando nos a
inspirao e a determinao na realizao do nosso trabalho.
...Ele o meu
meu Deus, o meu refgio, a minha fortaleza, e nele confiarei. (Sl 91, 2)

S MESTRES:
MESTRES: PROF MRIS DE CSSIA e PROF HELOISA HELENA
s nossas orientadoras, que no perodo de desenvolvimento da nossa monografia, nos
proporcionaram conhecimentos acadmicos com determinao, incentivo e apoio.
Dedicao, comprometimento, responsabilidade, perseverana so caractersticas
encontradas em profissionais como vocs. Agradecemos pelo tempo dedicado, vocs
fazem parte desta conquista.

AO UNISALESIANO e INBRAPE
Que nos deram a oportunidade de desenvolver nosso trabalho e aplicar nossos
conhecimentos proporcionando ao grupo o amadurecimento profissional.
A todos os colaboradores pelo empenho em nos conceder as informaes necessrias
para alcanar com xito nosso objetivo. Somos eternamente gratas.

A todos que direta ou indiretamente contriburam para a finalizao de mais esta

conquista.

RICA, GLADI
GLADIZ E RENATA

RESUMO

Empurrada pelos rpidos avanos tecnolgicos, a sociedade atual se

encontra num processo de intensa mudana. Mudana esta que inclui a
maneira de pensar, as perspectivas, metas e objetivos das pessoas. Portanto,
a nova maneira de encarar as questes ambientais esto inseridas no contexto
histrico em que se vive. Diante desta nova proposta de conscientizao, a
educao ambiental objetiva a formao de indivduos capazes de
compreender o mundo e agir nele de forma consciente, ou seja, uma sociedade
socialmente responsvel. Os empresrios neste novo papel, tornam-se cada
vez mais aptos a compreender e participar das mudanas estruturais na
relao de foras nas reas ambiental, econmica e social, pois a demanda por
produtos cultivados ou fabricados de forma ambientalmente compatveis cresce
mundialmente. Os consumidores tendem a dispensar produtos e servios que
agridem o meio ambiente, e que no atendam as exigncias descritas nas leis
e normas ambientais promulgadas em todos os pases do mundo. A
organizao deve estabelecer e manter um procedimento para identificar e ter
acesso legislao e outros requisitos por ela apoiados, ou aplicveis aos
aspectos ambientais de suas atividades, produtos ou servios. A disseminao
rpida da informao e a vigilncia cada vez maiores de entidades civis, ONGs
e do prprio consumidor aumentam o nvel de exigncia em relao aos
programas das empresas e a forma como eles so comunicados. A medida
que a humanidade vai tomando conscincia do seu papel social, muito tem se
questionado acerca da Responsabilidade Social de algumas empresas, pois
embora muitas organizaes, em todo o mundo, consideram-se socialmente
responsveis o assunto responsabilidade social s ganhou maior destaque a
partir dos anos 90, perodo em que ocorreu uma maior presso da sociedade,
dos meios de comunicao e de ONGs sobre o mundo organizacional. A
responsabilidade social vai alm da expresso de compromisso com causas
sociais incorporando-se no mundo corporativo como modelo de gesto. A
gesto scio-ambiental o caminho para as organizaes que decidiram
assumir responsabilidade social e adotar as melhores prticas para tornar mais
sustentveis seus processos produtivos.

Palavras-chave: Gesto Ambiental. Responsabilidade Social.

ABSTRACT

Pushed by the rapid technological advances, modern society It is found in an

intensive changing process. This change is includes peoples way of thinking,
perspectives, aims and goals. Therefore, the new manner of facing
environmental questions are inserted in the historical context of ones life.
Before this new awareness proposal, environmental education aims the
formation of capable individuals of to understand the world and to act it in of
conscious manner, e.g. a socially responsible society. The businessmen in this
new role, become ever capable of understanding and participating in the
structural changes in the struggle of forces upon environmental, social and
economical areas, as a demand for cultivated or manufactured products
produced environmentally compatible, grows worldwide. The consumers tend to
discharge products and services that attacked are non-environmental friendly
and that are not in accordance with environmental laws and norms, currently in
place in countries all over the world. The organization must establish and
maintain a procedure to identify and to have access to legislation and other
requirements by it supported or applicable in the environmental aspects of its
activities, products or services. The fast dissemination of information and the
vigilame more and more civil entities, NGOs and by the consumer itself,
increases demand level in relation to companys programmes and to the form
as they are communicated. Conscious of its social role, a lot has been asked
about the Social Responsibility from some companies, as although many
organizations worldwide, they are considered socially responsible, the issue
social responsibility only became highlighted from the 90s onwards, period in
which occurred a bigger social, means of communication and NGOs on the
organizational world. The social responsibility goes beyond the expression of
compromise with the social cases It is incorporated in the corporate world as a
standard of management. Social environment management is the way for
organizations who decided to assume social responsibility and to adopt better
practice to become more sustainable its productive processes.

Key-words: Environmental Administration. Social Responsibility

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

IBAMA: Instituto Brasileiro do Meio Ambiente

ISO: International Organization for Standardization
ONG: Organizao No Governamental
ONU: Organizao das Naes Unidas
RSE: Responsabilidade Social Empresarial
SGA: Sistema de Gesto Ambiental

10

SUMRIO

INTRODUO................................................................................................. 12

CAPTULO I GESTO AMBIENTAL ........................................................... 14

1

HISTRIA DA GESTO AMBIENTAL..................................................14

1.1

Desenvolvimento sustentvel................................................................ 16

1.2

Evoluo ............................................................................................... 20

1.3

Educao ambiental.............................................................................. 21

1.4

ISO 14000 ............................................................................................. 26

1.4.1 ISO 14001 ............................................................................................. 28

1.5

Legislaes ........................................................................................... 29

1.6

Organizaes no governamentais (ONGs)......................................... 30

CAPTULO II RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................ 34

2

CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL..................................34

2.1

Responsabilidade tica ......................................................................... 34

2.2

Responsabilidade legal ......................................................................... 35

2.3

Evoluo da responsabilidade social .................................................... 36

2.4

A importncia da responsabilidade social ............................................. 36

2.5

Voluntariado: uma razo de ser ............................................................ 37

2.6

O Terceiro setor .................................................................................... 39

2.7

As sete diretrizes da responsabilidade social empresarial .................... 39

2.8

Responsabilidade social empresarial (RSE) ......................................... 40

2.9

tica nas organizaes ......................................................................... 41

2.10

Marketing social .................................................................................... 43

CAPTULO III GESTO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE

SOCIAL NAS ORGANIZAES..................................................................... 45
3

O PROFISSIONAL DE GESTO AMBIENTAL ....................................45

3.1

Mas a profisso de gestor ambiental existe? ........................................ 47

3.2

Ser mais responsvel socialmente fator de competitividade.............. 48

11

3.3

Marketing verde e marketing ecolgico: sinnimos do marketing

ambiental ......................................................................................................... 50
3.4

Encontrando o caminho para a gesto socialmente responsvel ......... 52

3.5

Transformaes empresariais, gesto ambiental e responsabilidade

social................................................................................................................ 54
3.6

Gesto com pessoas e questes ambientais e de responsabilidade

social................................................................................................................ 56
3.7

Gesto

ambiental

responsabilidade

social:

uma

questo

passageira?.... ................................................................................................. 57
3.8

Nova viso empresarial......................................................................... 58

3.9

Cenrios para o futuro das organizaes.............................................. 59

3.9.1 Primeiro Cenrio: passado e presente das organizaes privadas

brasileiras. ....................................................................................................... 59
3.9.2 Segundo Cenrio: a gesto empresarial e o futuro das organizaes
privadas brasileiras. ......................................................................................... 61
3.10

Gesto do conhecimento e da inovao tecnolgica na organizao... 62

CONCLUSO.................................................................................................. 63

REFERNCIAS ............................................................................................... 65

12

INTRODUO

A gesto ambiental deixou de ser um assunto somente de ecologistas

para se tornar assunto da atualidade.
A ameaa sobrevivncia humana em fase de degradao dos recursos
naturais, a extino das espcies da fauna e da flora, e o aquecimento da
temperatura devido emisso de gases poluentes fizeram com que a questo
ambiental ocupasse um lugar de destaque nos diversos debates mundiais,
facilitando

engajamento

das

organizaes

(empresas,

companhias,

corporaes, firmas e instituies), governos e comunidade.

Nesse contexto, gesto ambiental no apenas uma atividade
filantrpica ou tema para ecologistas e ambientalistas, mas
tambm uma atividade que pode propiciar ganhos financeiros
para as empresas. Se existe uma maneira de garantir o
sucesso de uma gesto scio ambiental ela est diretamente
ligada conscientizao de todos, indstrias, chefes de
governo, rgos ambientais, entidades e sociedade.
(TACHIZAWA, 2006, p. 26)

Esse novo estilo de administrao induz gesto ambiental associada

ideia de resolver problemas ecolgicos e ambientais da organizao. Ela
demanda uma dimenso tica, cujas principais, motivaes so a observncia
das leis e a melhoria da imagem da organizao.
Essa no mais uma moda passageira que teve um pico e depois
entrou em declnio, pelo contrrio, indica que todos esto muito mais
comprometidos com as questes ambientais, pois a responsabilidade social a
forma de gesto empresarial pautada pela relao tica com todos os pblicos
com os quais ela se relaciona.
Poucos assuntos cresceram tanto em importncia nas organizaes
quanto a gesto ambiental e responsabilidade social corporativa. As
organizaes tm cada vez mais aumentado sua preocupao com estes
temas, ingressando nesta tendncia mundial e aperfeioando sua viso sobre o
que ser socialmente responsvel. O desafio atual enfrentado pelas
organizaes de alcanar solues capazes de harmonizar o plano
econmico, ambiental e social.

13

A gesto scio-ambiental o caminho para as organizaes que

decidiram assumir responsabilidade social e adotar as melhores prticas para
tornar mais sustentveis seus processos produtivos.
Segundo Tachizawa (2006), a gesto ambiental e a responsabilidade
social, tornam-se importantes instrumentos gerenciais para capacitao e
criao de condies de competitividade para as organizaes, qualquer que
seja seu segmento econmico.
Portanto, a pesquisa pretende demonstrar que: as organizaes que
primam pela preservao do meio ambiente so reconhecidas como
organizaes socialmente responsveis?
E, para enfatizar os objetivos e responder ao problema, foi realizada
uma pesquisa bibliogrfica, como forma de pressuposto terico e anlise.
O trabalho est estruturado em trs captulos distintos:
Captulo I Gesto Ambiental, descreve os conceitos tericos como
histrico, desenvolvimento, evoluo, importncia, normas e legislaes e
Ongs
Captulo II Responsabilidade Social, apresenta as definies sobre
conceito, evoluo, importncia e diretrizes sobre o assunto abordado.
Captulo III Gesto Ambiental como Responsabilidade Social das
Organizaes, relatado o estudo objetivo deste trabalho bem como, as
consideraes propostas que vislumbra a anlise do tema. Engloba referencial
terico e prtica a partir da literatura existente.
E por fim, o trabalho est concludo atravs de comentrios sobre o
estudo.

14

CAPTULO I
GESTO AMBIENTAL

HISTRIA DA GESTO AMBIENTAL

H algumas dcadas as pessoas perceberam que a preservao do

planeta Terra significava tambm a preservao da prpria vida. Inicialmente
era apenas com a extino de animais, derrubada das florestas, poluio do ar
e logo passou a poluio agrcola (contaminao dos alimentos), a poluio
gerada pelos pases em desenvolvimento, falta de infra-estrutura urbana onde
foram identificados as grandes conseqncias da poluio mundial e seus
riscos como o efeito estufa e o rompimento da camada de oznio. (WEBER,
1999)
No incio havia alguns idealistas alertando para os problemas que
pareciam surreais, mas que passou a contar com organizaes internacionais e
alguns governos comprometidos com a preservao, e claro, com milhes de
pessoas perplexas diante dos visveis efeitos e os possveis cenrios previstos
para o futuro do planeta.
De acordo com Pereira; Antonio (2006), as diferentes causas foram
apontadas, tais como: o incremento populacional, a moderna indstria e o
consumismo suprfluo, os sistemas de dominao hierrquicos prprios da
sociedade industrial capitalista, a distribuio de riquezas entre pases e de
populaes.
Hoje, toda sociedade reconhece a gravidade da crise ambiental que
alcanou uma escala planetria, decorrente no de aes irresponsveis de
alguns, mas reflexo do modelo de desenvolvimento.
O desequilbrio foi to acentuado nos ecossistemas terrestre que se
tornou necessrio e urgente a construo de um processo de juno das
cincias de gesto com o intuito de enriquecer os instrumentos daquilo que se
denomina gesto ambiental.
O surgimento da nova conscincia ambiental ocorreu no bojo das

15

transformaes culturais que aconteceu nas dcadas de 60 e 70, ganhando

dimenso e situando no meio ambiente como um dos princpios fundamentais
do homem moderno. Nos anos 80, os gastos com proteo ambiental
comearam a serem vistos pelas empresas lderes no como custos, mas sim
como investimentos no futuro e, paradoxalmente, como vantagem competitiva.
(LOZANO; OLIVEIRA, 2006).
Para explicar o que gesto ambiental precisa-se saber primeiro o que
meio ambiente:
Conjunto de condies, leis, influncias e interaes de ordem
fsica, qumica e biolgica, que permite, abriga e rege vida em
todas as suas formas, bem como da expresso recursos
ambientais, definida como a atmosfera, as guas interiores,
superficiais e subterrneas, os estaturios, o mar territorial, o
solo, o subsolo, os elementos da biosfera, a fauna e a flora.
(WOLFF apud PEREIRA; ANTONIO, 2006, p. 34)

Ento pode-se dizer que gesto ambiental , antes de tudo, uma

questo de sobrevivncia, tanto de sustentabilidade do ser humano no planeta,
quanto das organizaes no mercado, tendo em vista que o meio ambiente
parte do processo produtivo e no mais uma externalidade.
Atuar de maneira ambientalmente responsvel um diferencial entre as
organizaes, mas em um futuro muito breve se transformar em um prrequisito.
Para Meyer (apud KRAEMER, 2006, p. 9) a gesto ambiental:
a) tem, a medida do possvel, o objetivo de manter o meio ambiente
saudvel, a fim de atender as necessidades humanas atuais, sem
comprometer as necessidades das futuras geraes;
b) trata-se de um meio de atuar sobre as modificaes causadas no
meio ambiente pelo uso ou descarte dos bens e detritos gerados
pelas atividades humanas, a partir de um plano de ao vivel
tcnica e economicamente, com prioridade perfeitamente definidas;
c) utiliza

instrumentos

de

monitoramento,

controles,

taxaes,

imposies, subsdios, divulgao, obras e aes mitigadoras, alm

de treinamento e conscientizao;
d) base de atuao de diagnsticos cenrios ambientais da rea
de atuao, a partir de estudos e pesquisas dirigidos em busca de
solues para os problemas que forem detectados.

16

A gesto ambiental pode ser entendida ento como o conjunto de

princpios, estratgias e diretrizes de aes e procedimentos para proteger a
integridade dos meios fsicos e biticos, bem como a dos grupos sociais que
deles dependem.
De uma forma geral, as economias dependem dos servios dos
ecossistemas, mas vale lembrar que o uso excessivo dos recursos naturais
rompe o equilbrio do sistema ambiental, social e econmico.

1.1

Desenvolvimento sustentvel

Em 1983, a ONU criou a Comisso Mundial sobre meio ambiente e

desenvolvimento sustentvel como um organismo independente. Em 1987,
sobre a presidncia de Gro Harlem Brundtland, primeira ministra da Noruega,
materializa um dos mais importantes documentos do tempo o relatrio Nosso
Futuro Comum, onde motiva a importncia da preservao ambiental para
atingir o desenvolvimento sustentvel.
O conceito de desenvolvimento sustentvel tornou-se um dos assuntos
mais discutidos no mundo aps sua publicao, responsvel pelas primeiras
conceituaes oficiais, formais e sistematizadas sobre o desenvolvimento
sustentvel, como afirmam Andrade; Tachizawa e Carvalho (2000).
Segundo

Donaire

(apud

KRAEMER,

2006),

desenvolvimento

sustentvel atende s necessidades do presente sem comprometer a

capacidade das futuras geraes.
Capra (2008, p. 19) define: a humanidade tem a capacidade de atingir o
desenvolvimento sustentvel, ou seja, de atender s necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das futuras geraes de atender s prprias
necessidades. J Brown apud Andrade, Tachizawa e Carvalho (2000, p.1),
salientam:

uma

sociedade

sustentvel

aquela

que

satisfaz

suas

necessidades sem diminuir as perspectivas das geraes futuras.

O desenvolvimento sustentvel apresenta cinco dimenses:
a) a sustentabilidade social: que se entende como a criao de um
processo de desenvolvimento sustentvel por uma civilizao com

17

maior equidade na distribuio de renda e bens, de modo a reduzir o

abismo entre os padres de vida dos ricos e dos pobres;
b) a sustentabilidade econmica: que deve ser alcanada atravs do
gerenciamento e alocao mais eficientes dos recursos e de fluxo
constante de investimento pblico e privado;
c) a sustentabilidade ecolgica: pode ser alcanada atravs da
capacidade de utilizao dos recursos, limitao do consumo de
combustveis fsseis e de outros recursos privados;
d) a sustentabilidade espacial: que deve ser dirigida para a obteno de
uma configurao rural-urbana mais equilibrada e uma melhor
distribuio territorial dos assentamentos humanos e das atividades
econmicas;
e) a sustentabilidade cultural: incluindo a procura por razes endgenas
de processos de modernizao e de sistemas agrcolas integrados,
que facilitem as geraes de solues especficas para o local, o
ecossistema, a cultura e a rea.
A

sustentabilidade do

desenvolvimento tem

como

preocupao

compatibilizar o crescimento econmico com a preservao ambiental, pois, o

objetivo maior da gesto ambiental deve ser a busca permanente de melhoria
da qualidade ambiental dos servios, produtos e ambiente de trabalho de
qualquer organizao que tem um papel extremamente relevante.
Conforme Lozano; Oliveira (2006), para ajudar as empresas, a Cmara
de Comrcio Internacional reconhecendo a proteo ambiental como uma das
principais prioridades de qualquer tipo de negcio, estabeleceu em 27 de
Novembro de 1990, o Business Charter for Sustainable Development, que
contm 16 princpios da gesto ambiental e que deve ser buscado pelas
organizaes, isto , princpios que segundo as organizaes so essenciais
para atingir o desenvolvimento sustentvel. Os 16 princpios so:
1

prioridade organizacional estabelecer polticas, programas e

prticas no desenvolvimento das operaes voltadas para a questo
ambiental. Reconhecer que ela a questo-chave e prioridade da
empresa;

gesto integrada integrar as polticas, programas e prticas

ambientais em todos os negcios como elementos indispensveis de

18

administrao em todas suas funes;

3

processos de melhoria continuar melhorando as polticas

corporativas, os programas e performance ambiental, tanto no
mercado

interno

desenvolvimento

quanto

externo,

tecnolgico,

levando

conhecimento

em

conta

cientfico,

o
as

necessidades dos consumidores e os anseios da comunidade como

ponto de partida das regulamentaes ambientais;
4

educao do pessoal educar, treinar e motivar o pessoal no sentido

de que possam desempenhar suas tarefas de forma responsvel
com relao ao ambiente;

prioridade de enfoque considerar as repercusses ambientais

antes de iniciar nova atividade ou projeto e antes de instalar novos
equipamentos e instalaes ou de abandonar alguma unidade
produtiva;

produtos e servios desenvolver e produzir produtos e servios que

no sejam agressivos ao ambiente e que sejam seguros em sua
utilizao e consumo, que sejam eficientes no consumo de energia e
de recursos naturais e que possam ser reciclados, reutilizados e
armazenados de forma segura;

orientao ao consumidor orientar e, se necessrio, educar

consumidores, distribuidores e o pblico em geral sobre o correto e
seguro uso, transporte, armazenagem e descarte dos produtos
produzidos;

equipamentos e operacionalizao desenvolver, desenhar e operar

mquinas e equipamentos levando em conta o eficiente uso da gua,
energia e matrias primas, o uso sustentvel dos recursos
renovveis, a minimizao dos impactos negativos ao ambiente e a
gerao de poluio bem como o uso responsvel e seguro dos
resduos existentes;

pesquisa conduzir ou apoiar projetos de pesquisas que estudem os

impactos ambientais das matriasprimas, produtos, processos,
emisses e resduos associados ao processo produtivo da empresa,
visando minimizao de seus efeitos;

10 enfoque preventivo modificar a manufatura e o uso de produtos ou

19

servios e mesmo os processos produtivos, de forma consistente

com os mais modernos conhecimentos tcnicos e cientficos, no
sentido de prevenir as srias e irreversveis degradaes do meio
ambiente;
11 fornecedores e subcontratados promover a adoo dos princpios
ambientais da empresa junto aos subcontratados e fornecedores
encorajando e assegurando, sempre que possvel, melhoramentos
em suas atividades, de modo que elas sejam uma extenso das
normas utilizadas pela empresa;
12 planos de emergncia desenvolver e manter, nas reas de risco
potencial, planos de emergncia idealizados em conjunto entre os
setores da empresa envolvidos, os rgos governamentais e a
comunidade local, reconhecendo a repercusso de eventuais
acidentes;
13 transferncia

de

tecnologia

contribuir na

disseminao e

transferncia das tecnologias e mtodos de gesto que sejam

amigveis ao meio ambiente junto aos setores privado e pblico;
14 contribuio ao esforo comum contribuir no desenvolvimento de
polticas pblicas e privadas, de programas governamentais e
iniciativas educacionais que visem preservao do meio ambiente;
15 transparncia de atitude propiciar transparncia e dilogo com a
comunidade interna e externa, antecipando e respondendo a suas
preocupaes em relao aos riscos potenciais e impacto das
operaes, produtos e resduos;
16 atendimento e divulgao medir o desempenho ambiental.
Conduzir auditorias ambientais regulares e averiguar se os padres
da empresa cumprem os valores estabelecidos na legislao. Prover
periodicamente informaes apropriadas para a alta administrao,
acionistas, empregados, autoridades e o pblico em geral.
Foi no ECO/92, no Rio de Janeiro, que assuntos como desenvolvimento
sustentvel foram abordados, reafirmando no somente o conceito, mas
criando um comit tcnico para a regulamentao da questo ambiental nas
organizaes,

as

quais,

atravs

de

representantes

de

governo,

se

comprometeram a seguir estratgias para amenizar a poluio, isto ,

20

reconhecendo a importncia de assumir a ideia de sustentabilidade em

qualquer programa de atividade de desenvolvimento. (BATISTA; PAGLIUSO,
2006)

1.2

Evoluo

A percepo da questo ambiental evoluiu principalmente nos ltimos 10

anos e as organizaes perceberam que o uso eficiente dos recursos naturais
um bom negcio.
Segundo Donaire (1999, p. 15), no princpio as organizaes
precisavam preocupar-se apenas com a eficincia dos sistemas produtivos.
Gerar um lucro cada vez maior, padronizar cada dia mais o desempenho dos
funcionrios, era uma viso industrial que as organizaes idealizavam e ao
longo do tempo, foi tornando cada vez mais enfraquecida.
Ainda conforme o autor, os administradores comearam a ver que suas
organizaes no se baseavam somente nas responsabilidades referentes a
resolver problemas econmicos fundamentais (o que produzir, como produzir e
para quem produzir), mas tambm em preocupar-se com o ambiente em que
operam. (DONAIRE, 1999, p.15).
Tais mudanas nas organizaes comearam nos anos 80 e 90, depois
que a populao comeou a cobrar uma postura mais responsvel em relao
ao meio ambiente. E antes, houveram alguns movimentos vertentes, que
segundo Grazinoli (2001) foram:
a) movimento ambientalista alternativo: vigorou na dcada de 1960,
com o movimento hippie a frente, o qual revalorizava as filosofias
orientais milenares, enfatizando a vida comunitria e campestre com
crticas ao Estado;
b) movimento ambientalista neomalthusiano: dcada de 1970, seguiu a
teoria de Malthus, com a preocupao na necessidade de limitar a
populao terrestre, evitando a degradao da qualidade de vida e
defendendo a restrio do crescimento demogrfico;
c) movimento ambientalista zerista: surgiu nos debates pr-conferncia

21

de Estocolmo (1972), autores do relatrio Meadows, pelo clube de

Roma, defendia o crescimento zero para o mundo todo sob pena de
uma catstrofe ambiental;
d) movimento ambientalista marxista: debates pr-conferncia de 72,
preocupava-se com o consumismo extremado, defendia a ideia da
luta ecolgica como meio de alcanar o fim do capitalismo para
eliminar problemas ambientais;
e) movimento ambiental verde ou ecologista social: surgiu na Alemanha
com um anti-partido, em 1983, defendendo a autogesto, a
descentralizao, a autonomia e o no-consumo. A economia era
voltada para as necessidades e no para o lucro;
f) movimento ambientalista fundamentalista ou ecologia profunda: viso
egocntrica, no-humanista, no-antropocntrista, acreditando que a
espcie humana era apenas uma forma de vida dentre as demais
sem direitos para ameaar outras criaturas vivas;
g) movimento ambientalista ecotecnicista: espcie de ambientalismo
otimista e acomodado, acreditava na superao da crise ambiental
por meio do desenvolvimento da cincia e de suas tcnicas.
Durante essa trajetria o meio ambiente passou por momentos de
extrema importncia, salienta Grazinoli (2001):
a) a ONU convocou os pases para debater questes globais na busca
de solues aos problemas ambientais;
b) publicao do documento Nosso Futuro Comum, fruto do relatrio da
Comisso Brundtland;
c) conferncia das Naes Unidas sobre o meio ambiente e
desenvolvimento (ECO/92) no Rio de Janeiro;
d) as naes fizeram um balano da evoluo de proteo ambiental
mundial desde a ECO/92, Conveno Rio+10, em Joanesburgo, em
2002.

1.3

Educao ambiental

22

Ao longo de milhares de anos o ser humano foi desenvolvendo

mecanismos e sistemas para gerao de bens e servios com um padro de
qualidade continuamente melhorado, porm, a considerao ambiental foi
subvertida em funo das ideias de que o desenvolvimento, a qualquer custo,
seria necessrio para o atingimento do conforto e felicidade da humanidade.
Diante do imenso e assustador cenrio que se encontra o planeta terra,
atingindo a todos, independente de sua classe social, no h como negar,
precisase urgentemente reeducar as interrelaes entre os seres humanos,
suas culturas e seus meios biofsicos.
Foi a partir da dcada de 60, do sc. XX, a partir dos movimentos
contraculturais, que surgiu o movimento ecolgico que trazia como uma de
suas propostas a difuso da educao ambiental como ferramenta de
mudanas nas relaes do homem com o ambiente.
A educao ambiental surge como resposta preocupao da
sociedade com o futuro da vida, pois sua proposta superar a dicotomia entre
a natureza e sociedade, atravs da formao de uma atitude ecolgica nas
pessoas, que tem como fundamento principal a viso scio-ambiental, que
afirma que o meio ambiente um espao de relaes, um campo de
interaes culturais, sociais e naturais (a dimenso fsica e biolgica dos
processos). (CARVALHO, 2008)
Foi na Conferncia Inter-governamental sobre educao em Tbilisi na
antiga URSS, considerado um dos eventos mais decisivos nos rumos da
educao ambiental, que foram elaborados os objetivos, princpios, estratgias
e recomendaes. Inclusive, como resultado dessa, reunio emergiram
critrios orientados para o desenvolvimento da proposta que sugerem que a
educao deve:
a) ser atividade contnua, acompanhando o cidado em todas as fases
de sua vida;
b) ter carter interdisciplinar integrando o conhecimento de diferentes
reas;
c) ter um perfil pluridimensional, associando os aspectos econmicos,
polticos, cultural, social e ecolgico da questo ambiental;
d) ser voltada para a participao social e para a soluo dos
problemas ambientais;

23

e) visar a mudana de valores, atitudes e comportamentos sociais.

A educao ambiental veio a se tornar lei em 27 de abril de 1999.
Conforme est descrito na lei n 9.795, Educao Ambiental pode ser definida
como:
Os processos por meio dos quais o indivduo e a coletividade
constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades,
atitudes e competncias voltadas para a conservao do meio
ambiente, bem de uso comum do povo, essencial sadia
qualidade de vida e sua sustentabilidade. (MOUSINHO, 2008,

p. 349)

De acordo com Mousinho (2008), educao ambiental um componente

essencial e permanente da educao nacional, devendo estar presente, de
forma articulada, em todos os nveis e modalidades do processo educativo, em
carter formal e no-formal.
a) formal: processo institucional que ocorre nas unidades de ensino;
b) informal:

caracteriza-se

por

sua

realizao

fora

de

escola,

envolvendo flexibilidade de mtodos e de contedos e um pblico

alvo muito varivel em suas caractersticas (faixa etria, nvel de
escolaridade, nvel de conhecimento da problemtica ambiental,
etc.).
Segundo ainda Mousinho (2008), como parte do processo educativo
mais amplo, todos tm o direito educao ambiental, incumbindo:
a) ao poder pblico, nos termos dos arts. 205 e 225 da Constituio
Federal, definir polticas pblicas que incorporem a dimenso
ambiental, promoverem a educao ambiental em todos os nveis de
ensino e o engajamento da sociedade na conservao, recuperao
e melhoria do meio ambiente;
b) s empresas, entidades de classe, instituies pblicas e privadas,
promover programas destinados a capacitao dos trabalhadores,
visando a melhoria e o controle efetivo sobre o ambiente de trabalho,
bem como sobre as repercusses do processo produtivo no meio
ambiente.
Educao ambiental um ramo da educao cujo objetivo a
disseminao do conhecimento sobre o ambiente, a fim de ajudar
preservao e utilizao sustentvel dos seus recursos. uma metodologia de

24

anlise que surge a partir do crescente interesse do homem em assuntos como

o ambiente devido as grandes catstrofes naturais que tm assolado o mundo
nas ltimas dcadas. (EDUCAO..., 2008)
Os 16 princpios para a educao ambiental, que foram compilados
pelos participantes do Frum Global da Conferncia da ONU sobre
Desenvolvimento e Meio Ambiente, no Rio-92, no Rio de Janeiro, so:
a) a educao um direito de todos; todos so aprendizes e
educadores;
b) a educao ambiental deve ter como base o pensamento crtico e
inovador, em qualquer tempo ou lugar, em seu modo formal ou
informal, promovendo a transformao e a construo da sociedade;
c) a educao ambiental individual e coletiva. Tem o propsito de
formar cidados com conscincia local e planetria, que respeitem a
autodeterminao dos povos e a soberania das naes;
d) a educao ambiental no neutra, mas ideolgica. um ato
poltico, baseado em valores para a transformao social;
e) a educao ambiental deve envolver uma perspectiva holstica,
enfocando a relao entre ser humano, a natureza e o universo de
forma interdisciplinar;
f) a educao ambiental deve estimular solidariedade, e igualdade e o
respeito aos direitos humanos, valendo-se de estratgias democratas
e interao entre as culturas;
g) a educao ambiental deve tratar as questes globais crticas, suas
causas e inter-relaes em uma perspectiva sistmica, em seu
contexto social e histrico. Aspectos primordiais relacionados ao
desenvolvimento e ao meio ambiente, tais como populao, sade,
paz, direitos humanos, democracia, fomo, degradao da flora e
fauna, devem ser abordados dessa maneira;
h) a educao ambiental deve facilitar a cooperao mtua e equitativa
nos processos de deciso, em todos os nveis e etapas;
i) a educao ambiental deve recuperar, reconhecer, respeitar, refletir
e utilizar a historia indgena e culturas locais, assim como, promover
a diversidade cultural, lingstica e ecolgica. Isto implica em uma
reviso da histria dos povos nativos para modificar os enfoques

25

etnocntricos, at de estimular a educao bilnge;

j) a educao ambiental deve estimular e potencializar o poder das
diversas populaes, promover oportunidades para as mudanas
democrticas de base que estimulem os setores populares da
sociedade, isto , implica que as comunidades devem retomar a
conduo de seus prprios destinos.
k) a

educao

conhecimento.

ambiental
Este

valoriza

as

diversificado,

diferentes
acumulado

formas
e

de

produzido

socialmente, no devendo ser patenteado ou monopolizado;

l) a educao ambiental deve ser planejada para capacitar as pessoas
a trabalharem conflitos de maneira justa e humana;
m) a educao ambiental deve promover a cooperao e o dilogo entre
indivduos e instituies, com a finalidade de criar novos modos de
vida, tnicas, fsicas, de gnero, idade, religio, classe ou mentais;
n) a educao ambiental requer democracia dos meios de comunicao
de massa e seu comprometimento com interesses de todos os
setores da sociedade. A comunidade direito inalienvel e os meios
de comunicao de massa devem ser transformados em um canal
privilegiado de educao, no somente disseminando informaes
em bases igualitrias, mas tambm promovendo intercmbio de
experincias, mtodos e valores;
o) a educao ambiental deve integrar conhecimentos, aptides,
valores, atitudes e aes, devendo converter cada oportunidade em
experincias educativas de sociedades sustentveis;
p) a educao ambiental deve ajudar a desenvolver uma conscincia
tica sobre todas as formas de vida com as quais compartilha-se
este planeta, respeita seus ciclos vitais e impor limites a expresso
dessas formas de vida pelos humanos. (PRINCPIOS..., 2008)
No Brasil, a educao ambiental assume uma perspectiva mais
abrangente, no restringindo seu olhar a proteo e ao uso sustentvel de
recursos naturais, mas incorporando fortemente proposta de construo de
sociedades sustentveis, fazendo mais do que um segmento da educao, a
educao em sua complexidade de completude.

26

1.4

ISO 14000

Passado a Segunda Guerra Mundial, em 1946, delegados de 25 pases,

em reunio especial realizada em Londres, decidiram criar uma nova
organizao internacional de normalizao internacional denominada ISO, cuja
sigla conhecida como International Organization for Standardization.
(BATISTA; PAGLIUSO, 2006).
Segundo Kraemer (2007), a ISO foi criada para desenvolver padres de
manufatura, do comrcio e comunicao, tais como linhas de padro de
parafusos, tamanhos do recipiente de transporte, formatos de vidros, etc.
Tais padres so para facilitar o comrcio internacional aumentando a
confiabilidade e a eficcia dos bens e servios (benefcios econmicos e
estratgicos).
A nova organizao, ISO, comeou suas atividades no dia 23 de
fevereiro de 1947. A ISO uma federao internacional civil de organizao de
normalizao com sede em Genebra, na Sua, sem fins lucrativos, no
governamental, composta de 110 pases membros, que so responsveis por
aproximadamente 95% do PIB mundial, associando as diversas entidades de
normalizao dos pases, sem deixar de respeitar suas peculiaridades.
(BATISTA; PAGLIUSO, 2006)
Criar uma linguagem internacional comum para a gesto ambiental um
dos objetivos de todo o processo da ISO 14000, onde se destaca os seguintes
termos e definies: organizao, meio ambiente, aspecto ambiental, impacto
ambiental, SGA, auditoria do sistema de gesto ambiental, desempenho
ambiental e melhorias contnuas, que conforme Bogo (1998) esto descritas
abaixo:
a) organizao: mencionada como uma empresa, corporao, firma,
empreendimento, instituio e partes ou combinaes destas,
mesma que no pertenam a mesma razo social pblica e privada,
que tenham sua prpria funo e administrao Clusula 3.12 da
ISO 14001;
b) meio ambiente: definido como os arredores no qual uma
organizao opera, incluindo ar, gua, terra, recursos naturais, flora,

27

fauna, seres humanos e suas interrelaes. O meio ambiente se

alonga do interior da organizao at o sistema global;
c) aspecto ambiental: definido como um elemento da atividade,
produtos ou servios de uma organizao que possa interagir com o
meio ambiente, ficando a cargo da organizao, identificar os
aspectos ambientais de seus produtos, processo e servios ao
estabelecer um SGA;
d) impacto ambiental: qualquer mudana, seja adversa ou benfica,
resultante total ou parcialmente das atividades, produtos e ou
servios de uma organizao;
e) SGA: parte do sistema total que inclui a estrutura organizacional, as
atividades

de

planejamento,

as

responsabilidades

prticas,

procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar,

alcanar, proceder a avaliao crtica e manter as polticas
ambientais;
f) auditoria

do

SGA:

processo

de

verificao

sistemtico

documentado para obter e avaliar objetivamente evidncias para

determinar se o SGA de uma organizao est em conformidade
com os critrios de auditoria formados pela prpria organizao;
g) desempenho ambiental: refere-se a resultados mensurveis do SGA,
relacionadas com o controle dos aspectos ambientais de uma
organizao baseados em suas polticas, objetivos e alvos
ambientais;
h) melhorias contnuas: processo de aperfeioar o SGA, para atingir
melhorias no desempenho ambiental total em alinhamento com as
polticas da organizao.
De acordo com Kraemer (2007), existem dois padres que consiste a
ISO 14000:
a) padro de organizao: onde podem ser usados para executar e
avaliar o SGA dentro de uma organizao, incluindo a ISO 1410
(padres de auditoria ambiental) e ISO 1430 (avaliao de
desempenho ambiental);
b) padres de produtos: usados para avaliar os impactos ambientais
dos produtos e dos processos, fazendo parte desse grupo a ISO

28

1420 (padro de rotulagem ambiental), ISO 1440 (padro do ciclo da

vida) e a ISO 14060 (padro do produto).

1.4.1 ISO 14001

Os requisitos do SGA que esto contidos na ISO 14001 clusula 4.0

diz que, o requisito mais bsico estabelecer e manter um SGA que inclua
todos os requisitos descritos na norma. Segundo Bogo (1998), os requisitos
possuem cinco etapas:
a) comprometimento e poltica: nesta fase a organizao define uma
poltica ambiental e assegura seu comprometimento com ela;
b) planejamento: a organizao formula um plano que satisfaa s
polticas;
c) implementao: a organizao coloca um plano em ao, fornecendo
os recursos e mecanismo de apoio;
d) medio e avaliao: a organizao mede, monitora e avalia seu
desempenho ambiental contra objetivos e alvos;
e) anlise crtica e melhoria: a organizao realiza uma anlise crtica e
implementa continuamente melhorias em seu SGA para alcanar
melhorias no desempenho ambiental total.
Segundo Tibor (apud Bogo, 1998), a ISO 14001 requer planejamento,
mas necessariamente plano estratgico.
A finalidade bsica da ISO 14001 a de fornecer as organizaes os
requisitos bsicos de um sistema de gesto ambiental eficaz.
A norma ISO 14001 relativamente curta, direta e simples. Algumas
empresas j tm adotado esses sistemas gerenciais bem desenvolvidos e
esto a caminho da conformidade com os requisitos da ISO 14001 (TIBOR
apud BOGO, 1998), j organizaes com menos desenvolvimento podero
levar muito mais tempo para implementar esses requisitos.
Enfim, a questo ambiental uma realidade que chegou definitivamente
nas organizaes modernas, como uma estratgia de negcio.

29

1.5

Legislaes

A evoluo para um mundo com cidades mais silenciosas, com fbricas

sem a gerao de resduos e com a qualidade de vida mais elevada, estimula a
busca de alternativas que possibilitem equilibrar a atividade produtiva e
econmica dentro da dimenso ambiental.
As legislaes ambientais tm como objetivo assegurar a qualidade do
meio ambiente, bem como garantir a proteo da sade das populaes, e
como forma de garantir que tais objetivos sejam atingidos, criou-se direitos e
deveres para os cidados, instrumentos de conservao do meio ambiente,
normas de uso dos diversos ecossistemas, normas para disciplinar as
atividades relacionadas a ecologia e ainda diversos tipos de unidade de
conservao.
As leis brasileiras por exemplo, probem a caa e a comercializao de
animais silvestres com algumas excees, a pesca fora de temporada, a
manuteno em cativeiro desses animais por particulares (com algumas
excees), regulam a extrao de madeiras nobres, o corte de rvores nativas,
a explorao de minas que possam afetar o meio ambiente, a conservao de
uma parte da vegetao nativa nas propriedades particulares e a criao de
animais em cativeiro. (LEGISLAO..., 2008)
Diversos estudos demonstram que a legislao tem sido um instrumento
muito importante no controle e fiscalizao das atividades industriais, pois,
contribui para a melhoria da gesto das organizaes, inclusive para a
implantao de medidas que resultam em proteo ambiental.
Legislao ambiental exige cada vez mais, respeito acima de tudo com o
meio ambiente, exigncia que conduz coercitivamente a uma maior
preocupao ambiental. Presses pblicas de cunho local, nacional e at
mesmo internacional exigem cada vez mais responsabilidades ambientais das
organizaes, fazendo disso um marco histrico no mundo moderno.
O Ministrio Pblico pode propor uma ao civil pblica para que o
responsvel pelo dano ambiental recomponha o ambiente afetado e ainda
indenize as populaes afetadas. O rgo ambiental na esfera administrativa

30

poder estabelecer uma multa, exigindo a reparao do dano ambiental e

ainda a implementao de obras ou procedimentos necessrios. (PEREIRA;
ANTONIO, 2006)
A legislao ambiental brasileira o conjunto de normas jurdicas que se
destinam a disciplinar a atividade humana tornando-a compatvel com a
proteo do meio ambiente. A conservao ambiental brasileira comeou a ser
votada a partir do ano de 1981, criando a partir da a Poltica Nacional do Meio
Ambiente, leis que foram promulgadas, vindo a formar um sistema bastante
completo de proteo ambiental. (LEGISLAO...,2008)
Para que a Constituio da Repblica Federativa do Brasil, de 05 de
Outubro de 1988, viesse a reconhecer a existncia de um direito ao meio
ambiente, um longo caminho foi percorrido, em seu artigo 225, a questo
ambiental colocada da seguinte forma:
Todos tm direito ao meio ambiente ecologicamente
equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial sadia
qualidade de vida, impondo-se ao Poder Pblico e a
coletividade e o dever de defend-lo, e preserv-lo para as
presentes e futuras geraes. (BRASIL, 1998 apud BATISTA;
PAGLIUSO, 2006, p. 44)

Apesar de ser reconhecida e avanada em muitos aspectos, infelizmente

a legislao ambiental muito falha no ponto de vista penal, pois crimes contra
o meio ambiente ficam impunes, devido falta de conscincia poltica,
ambiental e de fiscalizao, conseqncia do baixo nmero de fiscais em
proporo ao territrio brasileiro. (BATISTA; PAGLIUSO, 2006).

1.6

Organizaes no governamentais (ONGs)

Existentes desde a dcada de 20 em 1940, o termo passou a ser

utilizada

para

designar

diferentes

entidades

executoras

de

projetos

humanitrios ou de interesse pblico, ganhando mais tarde um papel consultivo

em vrias agncias e fundos das Naes Unidas, sobrevivendo graas as
doaes e ao trabalho voluntrio de militantes e simpatizantes. Mais tarde
passou a contar com o apoio de organizaes, organismos internacionais,

31

governo, entidades privadas e de campanhas arrecadadoras e, em muitos

casos, tambm cobrando pela prestao de servios como forma de obter
receita.
O termo ONG vem do ingls Non Governamental e foi introduzido
oficialmente pelas Naes Unidas no ano 1950, no Conselho Econmico e
Social (ECOSOC), sendo definida como organizao internacional a qual no
foi estabelecida por acordos governamentais. (BERNA, 2008)
As ONGs so as entidades de direito civil, sem fins lucrativos nem
vnculo com governos, sindicatos ou partidos polticos. Atuando em vrios
ramos, trabalham com projetos sociais e de promoo da cidadania, defendem
o meio ambiente, os diretos das minorias e fazem campanhas contra a
discriminao.
De acordo com Delgado (2005), a finalidade precpua da ONG
fiscalizar os atos do Estado, seja em mbito federal, estadual ou municipal,
acompanhando os atos praticados pelos poderes executivo, legislativo,
judicirio, ou para cuidar de certos setores especficos da sociedade, como:
meio ambiente, legiferantes e administrativos estando adequados ao que
determina os mais variados diplomas legislativos que regem Estado
democrtico e constitucional de direito.
As

ONGs

devem

operar,

em

termos

de

estrutura

interna,

obrigatoriamente, com rgo de natureza deliberativa (Assemblia Geral) e

rgo de natureza decisria (Diretoria, que pode ser denominada, tambm, de
Conselho Administrativo). Conforme Tachizawa (2006) so:
a) a diretoria: pode ser exercida por uma nica pessoa, podendo,
entretanto ser exercida de forma colegiada, que um modelo de
gesto mais democrtico e participativo e, normalmente, a situao
mais comum.
b) a assemblia geral: a reunio legalmente obrigatria e peridica
dos membros da ONG, para os fins de deliberao sobre diretrizes,
procedimentos e prticas a serem adotadas pela organizao, onde
se elege a diretoria e se tomam as grandes decises estratgicas da
organizao.
Para fundar uma entidade ambientalista necessrio seguir cinco
passos, que segundo Svirsky (2000) so:

32

a) 1 passo: convocao = pessoas de uma determinada regio

(comunidade, bairro, escola clube, etc.), que tenham como objetivo a
defesa do meio ambiente, estaro aptas a criar uma entidade
ambientalista. Podendo estar preocupadas por exemplo com a
defesa de um rio, de uma cidade, de uma praa, praia ou com a
riqueza natural, cultural e at mesmo os diretos de comunidades
(ndios, caiaras, pescadores etc.). necessrio se juntar e se
mobilizar, convocando uma reunio atravs de telefonemas, cartas,
anncios na rdio local, panfletos e jornais ou ento atravs de
outros meios para atrair pessoas para a importncia da causa de que
esto criando. Na reunio todos os objetivos da entidade devem ser
colocados de forma clara a todos, alm da definio de uma
comisso de preparao das prximas reunies, como diviso de
tarefas e responsabilidade;
b) 2 passo: a Assemblia Geral = a assemblia da entidade, na qual
ser oficializada a mesma, com a convocao de todos os
interessados, dever ocorrer aps a definio da misso da entidade
e regida a primeira proposta de Estatuto, precedida de uma carta
convite, contendo o dia, hora, local alm dos objetivos da e pauta da
reunio;
c) 3 passo: estatuto = a comisso deve ler o estatuto e distribuir uma
cpia para cada presente, onde cada artigo que seja considerado
pela assemblia polmico ou destacado, deve ser discutido, se
necessrio modificado e por fim aprovado. Alguns itens essenciais
que devem estar contidos nos Estatutos, so: nome e sigla da
entidade; sede e foro; finalidades e objetivos; se os scios
respondem pelas obrigaes da sociedade; quem responde pela
entidade; os scios e seus tipos, entrada e sada, direitos e deveres;
poderes, tais como assemblia, diretoria, conselho fiscal; tempo de
durao; como os estatutos so modificados; como a entidade
dissolvida e qual o destino do patrimnio, em caso de dissoluo;
d) 4 Passo: a posse da diretoria = a eleio da diretoria deve seguir o
que foi aprovado no Estatuto; aps eleita, deve ser conferida a posse
dos cargos aos eleitos, onde foi finalmente fundada a Entidade no

33

Estatuto, aguardando somente alguns procedimentos burocrticos

para que seja legalizada;
e) 5 Passo: como proceder para o registro legal = necessria muita
pacincia devida a grande burocracia e as exigncias especficas de
cada cartrio, e no recomendado colocar o endereo da entidade
no estatuto, pois a cada mudana ocorrer a mesma burocracia.
A documentao ter que ser reunida e encaminhada ao cartrio de
Registro Civil de pessoas jurdicas, alm de pagar as taxas, registrar o livro de
atas, os estatutos e publicar um extrato dos membros, aprovados no Dirio
Oficial. Essa documentao faz com a entidade passe a ter uma personalidade
jurdica, mas sendo necessrio tambm que a entidade tenha um CGC/CNPJ,
para caso tenha que realizar operaes financeiras, abrir conta bancria ou
celebrar contratos.
Ainda segundo Svirsky (2000), a documentao poder variar de acordo
ao cartrio:
a) 3 cpias dos Estatutos em papel timbrado;
b) 3 cpias da ata de fundao datilografada, assinadas pelo presidente
e demais diretores com firma reconhecida;
c) livro de atas original;
d) pagamento de taxas do cartrio (se houver);
e) 3 cpias da relao qualificada da diretoria (nome, cargo, estado
civil, nascimento, endereo, profisso, identidade e CPF);
f) 3 cpias da relao de scios fundadores;
g) um resumo contendo os principais pontos dos Estatutos, que s
vezes, solicitado pelo cartrio para que seja apresentada no Dirio
Oficial.

34

CAPTULO II
RESPONSABILIDADE SOCIAL

CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Pode-se afirmar que a responsabilidade social muito mais do que um

conceito, um valor pessoal e institucional que se reflete nas atitudes das
organizaes, dos empresrios e de todos os colaboradores e parceiros.
Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negcios das
organizaes e como ela os conduz.
A base da responsabilidade social deve ser focada nos colaboradores da
organizao e principalmente nos clientes. Os clientes tendem a adquirir maior
respeito por uma marca ou produto medida que, a organizao souber tratar
com responsabilidade seus colaboradores, afirma Sovinski (2006).
Os colaboradores estaro mais bem motivados ao trabalho, com efetivas
prticas de gesto e critrios motivacionais apropriados, quando perceberem
que a organizao realmente importa-se com o ser humano a servio da
empresa e no os veem apenas como uma pea na engrenagem, que pode ser
substituda a qualquer momento.
Os clientes esto cada vez mais exigentes, sabendo distinguir as
organizaes que tem responsabilidade social com colaboradores, clientes e
sociedade, daquelas que tem interesse apenas pelo bolso, pelo lucro rpido,
sem levar em conta as necessidades humanas das pessoas que fazem parte
da organizao.
Segundo Moreira; Pasquale; Dubner (1999, p. 319) responsabilidade
social a obrigao de uma empresa melhorar seus efeitos positivos sobre a
sociedade, reduzindo seus efeitos negativos.

2.1

Responsabilidade tica

35

tica vem do grego ethos, e significa aquilo que deve ser, define o bem
e o mal. A tica a cincia que estuda e estabelece os fins que sero
norteadores das aes (LIBERAL, 2006).
Interagir eticamente nas questes sociais e na cultura scio-poltica e
econmica no deve ser somente uma questo dos pases desenvolvidos, mas
do mundo todo e tambm do Brasil, que ganha vigor no papel das
organizaes como agentes sociais no processo de desenvolvimento.
fundamental que as organizaes assumam no s o papel de produtoras de
bens e servios, mas tambm o de responsvel pelo bem-estar de seus
colaboradores e pelo ambiente social no qual est inserida, determinando o
sucesso mercadolgico.
A empresa para ser reconhecida como tal necessariamente
tem que se embasar na tica e no cumprimento de todos os
seus deveres perante o estado, os empregados e seus
dependentes, seus acionistas, sua cadeia de fornecedores,
instituies e sociedade de uma maneira geral. Deve ser
incontestavelmente uma cumpridora das leis vigentes e
preservadora do meio ambiente. (SIQUEIRA; SPERS, 2003,
p.5)

A tica, a moral e a responsabilidade determinam a perfeio do ser.

Acostumados a confundir os meios com os fins, no se consegue visualizar
claramente o fim ltimo da existncia humana. Por isso, o erro crasso de
conceber a moral como um mero e fastidioso catlogo de proibies, salienta
Gregrio (2008).

2.2

Responsabilidade legal

A responsabilidade legal a busca da sociedade a uma prestao de

contas mais transparente e clara em relao dos resultados sociais das
polticas pblicas que se implementam, de modo a se ter no apenas o
patrimnio econmico financeiro, mas tambm o balano social.

36

2.3

Evoluo da responsabilidade social

Segundo o Instituto Ethos; Sebrae (2003), o movimento em torno da

responsabilidade social no Brasil surgiu nos anos 1980, impulsionado por uma
seqncia de eventos sociais e polticas que expressaram uma mudana de
atitude por parte dos cidados, e em especial da comunidade empresarial
brasileira.
Em um conceito de responsabilidade social empresarial, o envolvimento
popular e de organizao da sociedade civil continuou a crescer durante os
anos 1990. A conferncia Rio 92 empurrou a questo ambiental para o topo da
agenda mundial de discusses.
A nfase nas questes sociais e ambientais mudou o comportamento do
cidado brasileiro. Vrias entidades empresariais foram criadas para lidar com
temas sociais, direitos humanos e sustentabilidade ambiental, incentivando o
desenvolvimento comunitrio social e difundindo a responsabilidade corporativa
dentre elas o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social,
organizao criada para promover a cultura da gesto empresarial balizada
pelos princpios ticos.
Segundo Carvalho; Milani e Toledo (2003), a responsabilidade social
um processo que nunca se esgota. No d para dizer que uma organizao
chegou ao limite de sua responsabilidade social, pois sempre h algo a se
fazer.
Assim, o primeiro passo a organizao fazer uma auto-avaliao que
possa indicar onde necessrio melhorar suas polticas e prticas, e a partir
da, estabelecer um cronograma de aes que devem ser realizadas pela
mesma. um processo educativo que evolui com o tempo.

2.4

A importncia da responsabilidade social

Vrios assuntos cresceram tanto em importncia nas organizaes

quanto responsabilidade social corporativa. As organizaes tm cada vez

37

mais aumentado sua preocupao com este tema. A cada ano, mais
organizaes

esto

ingressando

nessa

tendncia

mundial

esto

aperfeioando sua viso sobre o que ser socialmente responsvel.

As organizaes devem medir seu sucesso no s com base no
desempenho financeiro, mas tambm sob o ponto de vista de seus impactos
sobre a economia, meio ambiente e sociedade em que atuam, no s hoje,
mas no futuro. Elas precisam preencher critrios de gesto responsvel, meio
ambiente e governana corporativa, incluindo fatores como direitos humanos e
corrupo (MION, 2007).
No entanto, as organizaes devem no apenas mostrar suas boas
intenes, devem efetivamente contribuir para a sustentabilidade, garantindo o
prprio futuro e o da sociedade.
As organizaes que adotam um modelo de gesto baseado na
responsabilidade social est sintonizada com um mundo globalizado, cada vez
mais exigente e dinmico.
Uma

organizao

socialmente

responsvel

deve

ter

valores

internalizados em sua cultura e no somente publicados em banners ou em

quadros que colocam na parede. Devem, portanto, mostrar na prtica boas
aes que influenciaram a vida de milhares de pessoas hoje e amanh. Ou
seja, ser socialmente responsvel ser competitivo, afirma Mion (2007).

2.5

Voluntariado: uma razo de ser

De acordo com

Crullon (2008), em estudo realizado na Fundao

Abrinq pelos direitos da criana, definiu-se o voluntrio como um ator social e

agente de transformao, que presta servios no remunerados em benefcio
da comunidade; doando seu tempo e conhecimento. Alm disso, realiza um
trabalho gerado pela energia de seu impulso solidrio, atendendo tanto as
necessidades do prximo ou aos imperativos de uma causa, como as suas
prprias motivaes pessoais, sejam estas de carter religioso, cultural,
filosfico, poltico ou emocional.
O voluntrio presta atividade em prol de um bem social sem expectativa

38

de qualquer contrapartida financeira, podendo ou no ser praticado por

intermdio de uma entidade beneficente.
De acordo com Dohme (2006), para formar um voluntrio so
necessrios dois componentes: um pessoal e outro social.
a) pessoal: corresponde a uma inquietao interior, uma vontade de
construir que se encontra dentro das pessoas;
b) social: significa ter olhos para ver, e discernir o que est a sua volta,
o que est certo ou no e o que precisa ser feito para melhorar.
O voluntrio doa seu trabalho, suas potencialidades e talentos numa
funo que o desafia e o gratifica em prol de uma realizao pessoal. a
juno da vontade interior com o olhar crtico que leva a realizao de um
trabalho construtivo para a sociedade.
Para Dohme (2006), o trabalho voluntrio uma ao de qualidade, feita
com prazer em direo a uma soluo que no precisa ser grande, mas dever
ser eficiente.
Assumir um trabalho voluntrio no pactuar com as desigualdades
sociais, dizer no a um futuro injusto.
Segundo Dohme (2006), o voluntariado est orientado por trs tipos de
sentimentos: compaixo, solidariedade e indignao. O primeiro est vinculado
s aes religiosas, o segundo se estabelece em relaes de auto-ajuda e o
terceiro dimenso da militncia e transformao social. Altrusmo e
solidariedade so valores morais socialmente constitudos vistos como virtude
do indivduo.
Do ponto de vista religioso, acredita-se que a prtica do bem salva a
alma; numa perspectiva social e poltica, pressupe-se que a prtica de tais
valores zelar pela manuteno da ordem social e pelo progresso do homem.
A caridade (forte herana cultural e religiosa), reforada pelo ideal, as crenas,
os sistemas de valores, e o compromisso com determinadas causas so
componentes vitais do engajamento, afirma Crullon (2008).
No se deve esquecer, contudo, o potencial transformador que essas
atitudes representam para o crescimento interior do prprio indivduo.
Todos podem ser voluntrios, pois o trabalho voluntrio uma via de
mo dupla, pois doa e recebe. No voluntariado todos ganham: o voluntrio,
aquele com quem ele trabalha e a comunidade.

39

2.6

O Terceiro setor

Pode-se declarar que a nomenclatura terceiro setor se caracteriza por

congregar as organizaes privadas com finalidades pblicas. No Brasil, a
denominao terceiro setor foi introduzida pela Fundao Roberto Marinho e,
desde a dcada de 1990, encontra ampla divulgao nas mdias impressas,
radiofnicas, televisas e virtuais.
Terceiro setor surge quando o estado entra em falncia e no cumpre
mais com suas obrigaes em prol da sociedade.
As organizaes do terceiro setor diferem-se das do primeiro setor por
no serem governamentais e das do segundo setor por no possurem fins
lucrativos. De outra maneira, pode-se afirmar que essas organizaes so nogovernamentais e sem fins lucrativos e tem como objetivo gerar servios de
carter pblico, salientam Prando; Milani Filho (2006).
Um erro comum confundir o terceiro setor com o setor tercirio
(servios), utilizado em outras formas de classificao, particularmente pela
tica econmica.
As

organizaes

no-governamentais

sem

fins

lucrativos

tem

personalidade jurdica de direito privado e podem ser: associaes, fundaes,

organizaes religiosas e partidos polticos.

2.7

As sete diretrizes da responsabilidade social empresarial

O Instituto Ethos trata da Responsabilidade Social Empresarial,

dividindo-a em sete temas: valores e transparncia, pblico interno, meio
ambiente, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade, governo e
sociedade. Dentre as funes destacam-se:
a) adotar valores e trabalhar com transparncia: condutas e decises
cotidianas so resultados de valores e princpios que uma
organizao tem;
b) valorizar empregados e colaboradores: organizaes que valorizam

40

seus funcionrios, valorizam a si mesmo;

c) fazer sempre mais pelo meio ambiente: as organizaes de um modo
ou de outro dependem de insumos do meio ambiente para realizar
tarefas, mas gerenciar com responsabilidade ambiental procurar
reduzir as agresses ao meio ambiente;
d) envolver parceiros e fornecedores: toda organizao socialmente
responsvel deve estabelecer um dilogo com seus fornecedores,
sendo transparente em suas aes, cumprindo os contratos
estabelecidos, contribuindo para seu desenvolvimento e incentivando
os fornecedores para que tambm assumam compromissos de
responsabilidade social;
e) proteger os clientes: procedimentos de responsabilidade social no
trato com os clientes so essenciais, pois uma organizao
socialmente responsvel oferece qualidade no apenas durante o
processo de venda, mas em toda rotina de trabalho;
f) promover sua comunidade: a relao que uma organizao tem com
a comunidade um dos principais exemplos dos valores com os
quais est comprometida, respeitar os costumes e cultura local,
contribuir

em

projetos

educacionais,

ONGs,

organizaes

comunitrias so algumas aes que demonstram o valor que uma

empresa d comunidade,;
g) comprometer-se com o bem comum: o relacionamento tico com o
poder pblico, assim como os cumprimento das leis, faz parte da
gesto de uma organizao socialmente responsvel.

2.8

Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Ainda que nebuloso para grande parte das organizaes, o conceito de

RSE vem sendo cada vez mais difundido e, principalmente, exigido pelo
mercado.
Uma organizao socialmente responsvel faz mais do que pagar os
impostos e cumprir as leis. Ela compromete-se com toda sua cadeia de

41

negcios. Ouve todos os interessados e inclui suas demandas no planejamento

estratgico da organizao.
A responsabilidade social empresarial no pode ser vista como um
custo, mas como um investimento estratgico, ou seja, a sobrevivncia da
organizao em longo prazo, diz o diretor executivo, Luiz Antnio de Godoy
Alves, destaca Goulart (2005).
Segundo Pereira (2007), o Instituto Ethos enfatiza: no adianta uma
empresa, por um lado pagar mal seus funcionrios, corromper a rea de
compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais de governo e, por outro,
devolver programas junto as entidades sociais da comunidade.
Essa postura no condiz com uma organizao que quer trilhar um
caminho de Responsabilidade Social.
Conforme Pereira (2007), pode-se dizer que a responsabilidade das
organizaes em relao sociedade envolve quatro dimenses: a economia
(obter lucro), a legal (obedecer s leis), a tica (integrar valores essenciais
honestidade, confiana, respeito e justia em suas prticas, para fazer o que
certo e justo) e a filantrpica (ser uma empresa responsvel ou cidad,
especialmente atravs do repasse de recursos comunidade, conhecido no
meio empresarial como investimento social privado).
A RSE no uma criao dos dirigentes das entidades beneficentes ou
dos profissionais de marketing das organizaes, e sim uma evoluo das
teorias administrativas e econmicas.
A responsabilidade social concretiza-se por meio de adoo de atitudes
para concretizar o bem-comum e elevar a qualidade de vida de todos, quando
aplicada em relao s organizaes.

2.9

tica nas organizaes

De acordo com Gonalves et al (2006), a tica empresarial trata do valor

que uma organizao assegura ter sobre sua sobrevivncia, sua reputao e,
consequentemente, seus bons resultados.
A tica pode ser considerada um fator importantssimo para a

42

sobrevivncia das profisses e organizaes, desde pequenas at grandes

organizaes.
A tica a base da responsabilidade social e se expressa atravs dos
princpios e valores adotados pelas organizaes. No h responsabilidade
social sem tica nos negcios.
Os valores ticos so representados como conjunto das aes ticas
que a organizao tem. No h responsabilidade social sem tica nos
negcios.
No adianta uma organizao, por um lado pagar mal seus funcionrios,
corromper a rea de compras de seus clientes, pagar propinas aos fiscais do
governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades sociais da
comunidade. Essa postura no condiz com uma empresa que quer trilhar um
caminho de responsabilidade social. importante seguir uma linha de
coerncia entre ao e discurso (INSTITUTO ETHOS, 2009).
A responsabilidade social um processo que nunca se esgota. No d
para dizer que uma organizao chegou ao limite de sua responsabilidade
social, pois sempre h algo a se fazer, este um processo educativo que
evolui com o tempo.
A prtica demonstra que um programa de Responsabilidade Social s
traz resultados positivos para a sociedade e para a organizao, se for
realizado de forma autntica. As organizaes precisam ter a cultura da
responsabilidade social incorporada ao seu pensamento.
Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a organizao, ou
como forma compensatria, no traz resultados positivos sustentveis ao longo
do tempo. Porm, para aquelas que incorporam os princpios e os aplicarem
corretamente, alguns resultados podem ser sentidos, como: a valorizao da
imagem institucional e da marca; maior lealdade do consumidor; maior
capacidade de recrutar e manter talentos; flexibilidade e capacidade de
adaptao e longevidade (INSTITUTO ETHOS, 2009).
O comportamento tico no consiste exclusivamente em fazer o bem a
outrem, mas em exemplificar em si mesmo o aprendizado recebido. o
exerccio da pacincia em todos os momentos da vida, a tolerncia para com
as faltas alheias, a obedincia aos superiores em uma hierarquia, o silncio
antes de uma ofensa recebida.

43

2.10 Marketing social

Conforme Carvalho, Milani e Toledo (2003), marketing social muitas

vezes confundido com filantropia. Porm, a filantropia trata basicamente de
ao social externa da empresa, tendo como beneficirio principal a
comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios, organizaes
no-governamentais, associaes comunitrias etc.) e organizao.
O termo marketing social surgiu em 1971, e empregado para
descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing na promoo de uma
causa, ideia ou comportamento. Desde ento, passou a significar uma
tecnologia de gesto da mudana social, associada ao projeto, implantao e
controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de
uma ideia ou prtica social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos
como alvo (CARVALHO; MILANI; TOLEDO, 2003).
No Brasil, o termo marketing social, vem sendo utilizado muito pela
mdia, para designar a atuao empresarial no campo social com a finalidade
de obterem diferenciais competitivos, sem que essas aes tenham o objetivo
de influenciar um comportamento coletivo. A questo social tornou-se um ponto
estratgico para as organizaes nos dias atuais.
Praticando aes de responsabilidade social, as organizaes mantm
vnculos com o ambiente interno e externo. O social incorpora valores e
fortalece a

imagem corporativa, faz a

organizao

ganhar respeito,

reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a

populao.
Os programas baseados no marketing social so trabalhos cuidadosos de
pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando os
focos de resistncia a uma mudana e, ento, definindo um planejamento de
apresentao das ideias, de formulao das propostas e de preparao da
estrutura necessria para dar sustentao campanha.
Cada vez mais pessoas na sociedade necessitam de uma mudana
social, mudanas de forma de vida, na economia e nos sistemas sociais.
Essas mudanas sociais, polticas e econmicas, no podem passar

44

despercebidas pelo marketing social. (CARVALHO; MILANI; TOLEDO, 2003).

Quando se prova que o trabalho social no apenas marketing, a
organizao acaba sendo bem vista pelo mercado, afirmam Bortoli; Guatelli
(2005, p. 63).
O principal objetivo do marketing social desenvolver a mudana social,
realizado atravs de campanhas sociais, feitas nas reas da sade, educao,
economia e social.
As organizaes que utilizam o marketing social compreendem os
sentimentos mais ntimos do indivduo.
A base do marketing social a responsabilidade social, criando hoje um
grande diferencial competitivo entre marcas e empresas. Este conceito se
fundamenta no princpio de que, em maior ou menor grau, as aes individuais
sempre tm algum impacto (positivo ou negativo) na vida dos demais cidados
e da coletividade, afirmam Bortoli; Guatelli (2005).
O marketing social tambm no deve ser confundido com o chamado
marketing relacionado a uma causa, em que uma organizao agrega uma
causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservao ambiental, aos
processos de produo, promoo e vendas de seus produtos e servios.
Neste caso, a organizao vincula seu produto ou sua imagem institucional a
uma determinada causa, seja ela social ou no, com o objetivo de atrair ou
conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades.

45

CAPTULO III
GESTO AMBIENTAL COMO RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
ORGANIZAES

O PROFISSIONAL DE GESTO AMBIENTAL

Na dcada de 90, ter um certificado ISO 9000 era sinnimo de que a

organizao

estava

totalmente

comprometida

com

qualidade

e,

conseqentemente, com a satisfao do cliente.

Hoje, apesar de continuar sendo referncia de empresa sria, ter um
certificado ISO 9000, j no suficiente para atrair o consumidor mais
exigente, que quer que o mundo dos negcios seja conciliado com atividades
que respeitem o meio ambiente.
As organizaes brasileiras esto preocupadas com a nova realidade e
j partem para a certificao ambiental, tendo como base os critrios
estabelecidos pela ISO 14001. Esse novo tipo de relacionamento, entre
pessoas e ambiente de recursos naturais, no s bom para elas, mas
tambm para o administrador, que v surgir um novo campo de trabalho: o de
gestor ambiental.
H alguns anos, a preocupao com o meio ambiente e o
desenvolvimento sustentvel deixou de ser exclusividade dos ecologistas e
entrou definitivamente na pauta de questes prioritrias de governos e
empresas. Naturalmente, cresceu a procura por profissionais especializados
em planejamento e preservao dos recursos naturais e, com isso, abriu-se um
promissor mercado de trabalho para os especialistas em gesto ambiental ou
gestor ambiental.
Por ser exigido em todos os setores empresariais, o gestor ambiental
deve ter uma formao interdisciplinar. Alm da Administrao, indispensvel
que tenha conhecimentos em Comunicao, Economia e temas relacionados
com o meio ambiente. Essa formao fundamental para o estabelecimento
de polticas ambientais, planejamento e administrao de programas de

46

gerenciamento ambiental, controle de qualidade, implantao de certificaes e

preservao ambiental.
O gestor ambiental pode contribuir para (ELE CONCILIA..., 2007):
a) definio de aes que no agridam a fauna e a flora;
b) explorao dos atrativos naturais, como atividade turstica;
c) orientao s reas urbanas sobre como ter uma melhor qualidade
de vida em torno da infra-estrutura ambiental; e
d) acompanhamento dos impactos do crescimento social ao meio
ambiente.
A gesto ambiental uma rea estratgica, por isso, a misso do gestor
ambiental conciliar os negcios com o desenvolvimento sustentvel, de
respeito ambiental. Uma das tarefas do gestor ambiental estabelecer aes
que no agridam a natureza. Essa a misso do gestor ambiental, profissional
que contribui para que a produo cause o menor impacto possvel na
natureza, reduza os custos, aumente a competitividade e melhore a imagem da
organizao com o consumidor. Um bom gestor ambiental traz grandes lucros
para a organizao, por ser capaz de olhar o que deve e o que no deve ser
feito.
Esse profissional est cada vez mais valorizado, porque suas aes
esto voltadas para o ajuste da produo, o que contribui para aproveitar
melhor a matria-prima, reduzir gastos e, conseqentemente, ganhar mais
dinheiro.
Profissionais com habilidades gerenciais e tcnicas para
defender a preservao do meio ambiente so procurados no
mercado. Preservar o meio ambiente deixou de ser tarefa
apenas para ecologistas. (MIRANDA, 2005)

Esse profissional responsvel pela definio da poltica de meio

ambiente que a organizao ou instituio, pblica ou privada, deve seguir.
O gestor ambiental tem trs grandes mercados de trabalho para atuar,
que segundo Bahr (2004), so:
a) poder pblico: governos federal, estadual e municipal. O profissional
poder lidar com sistemas de licenciamento, gesto de recursos
hdricos, proteo de mananciais, clima e biodiversidade, entre
outros assuntos;

47

b) empresas de consultoria: o gestor ter a oportunidade de realizar

estudos ambientais para empresas, sistemas de gesto para
indstrias e auditorias para as mais diversas certificaes ISO,
especialmente a ISO 14000, especfica para o meio ambiente;
c) grandes organizaes, pblicas e privadas, que a cada dia
necessitam de uma gesto ambiental mais eficaz.
Em qualquer uma das trs opes no campo de atuao no mercado, a
mdia de ganho mensal de um gestor ambiental est entre R$2.000,00
(iniciante) e R$6.000,00. (BAHR, 2004).
Como se v, os gestores atuais que seguirem por objetivo apenas as
regras j definidas por organizaes de sucesso, to somente se limitar a
acompanhar as necessidades do mercado buscando apenas a sobrevivncia,
enquanto os novos e futuros gestores, certamente, estaro preocupados em
inovar, revolucionando as regras do jogo, onde se no o fizerem, quando
finalmente, perceberem da necessidade das alteraes, novos concorrentes de
sucesso aparecero no mercado.

3.1

Mas a profisso de gestor ambiental existe?

Por ser uma rea relativamente nova, ainda h controvrsias at mesmo

em relao regulamentao da profisso de gestor ambiental. Oficialmente, a
profisso no regulamentada em organizaes privadas, o que no quer
dizer que no exista. Tanto que em alguns Estados, como o Paran,
profissionais da rea esto mobilizando-se no sentido de criar associaes que
congreguem esses profissionais.
Em compensao, em 2002, o Governo Federal aprovou, por meio da lei
10.410/2002, a profisso em alguns poucos rgos pblicos, como o Ministrio
do Meio Ambiente e o IBAMA e os Recursos Naturais Renovveis.
Essa situao ainda no clara faz com que se discuta tambm qual
rgo se encarregaria por defender os interesses dos gestores ambientais
como classe. O Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
(CREA) e o Conselho Regional de Administrao surgem como interessados.

48

Como o currculo universitrio no padronizado, ambos podero faz-lo.

Apesar da falta de regulamentao especfica, o nmero de cursos
tcnicos, de graduao e ps-graduao vem crescendo bastante em todo o
pas.

3.2

Ser mais responsvel socialmente fator de competitividade

A RSE tornou-se um fator de competitividade para os negcios. No

passado, o que identificava uma organizao competitiva era basicamente o
preo de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas ainda focada
nos produtos e servios. Hoje, as organizaes devem investir no permanente
aperfeioamento de suas relaes com todos os pblicos dos quais dependem
e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, parceiros e
colaboradores.
Fabricar produtos ou prestar servios que no degradem o
meio ambiente, promover a incluso social e participar do
desenvolvimento da comunidade de que fazem parte, entre
outras iniciativas, so diferenciais cada vez mais importantes
para as empresas na conquista de novos consumidores ou
clientes. (INSTITUTO ETHOS; SEBRAE, 2003, p. 6)

Pelo retorno que traz, em termos de reconhecimento imagem e

melhores

condies

de

competir

no

mercado,

alm

de

contribuir

substancialmente para o futuro do pas, o movimento da Responsabilidade

Social Empresarial vem crescendo no Brasil. A mdia est cada vez mais
fiscalizadora e os consumidores, por sua vez, mais exigentes.
O negcio baseado em princpios socialmente responsveis no s
cumpre as suas obrigaes legais como vai alm. Tem por premissa relaes
ticas e transparentes, e assim ganha condies de manter o relacionamento
com parceiros e fornecedores, clientes e colaboradores, governo e sociedade.
Ou seja: quem aposta em responsabilidade e dilogo vem conquistando mais
clientes e o respeito da sociedade.
verdade que muitas organizaes j contribuem para a melhoria das
comunidades nas quais esto presentes. Mas esta deve ser uma postura

49

sistemtica, para enraizar valores como a solidariedade no meio social,

afirmam Instituto Ethos; Sebrae, (2003).
O consumidor cobra do setor empresarial um elevado grau de
responsabilidade social e de compromisso com a preservao do meioambiente. Muitas pessoas apiam a criao de leis de incentivo a prticas
socialmente responsveis, mesmo que isso implique em aumento de preos ou
impostos. So provas inequvocas de que a atuao solidria fator de
competitividade em qualquer mercado.
Trata-se de uma maneira efetiva do consumidor colocar em prtica o seu
lado cidado. Se h muitos fatores determinantes quando se deve decidir entre
marcas distintas, certo que ganha importncia o engajamento social de cada
organizao. fato que o consumidor demonstra preocupao com a
responsabilidade corporativa.
Mais do que agregar valor aos produtos e servios de uma organizao,
as diferentes maneiras de apoio ao Terceiro Setor garantem transparncia ao
relacionamento com todos os seus pblicos, incluindo a parcela de
consumidores-cidados. preciso entender que as corporaes so coresponsveis pelo desenvolvimento social, e este deve pautar o planejamento
estratgico de todas as aes. (TIEGHI, 2006)
A ideia de que a tica norteia relaes no mundo dos negcios aplica-se
tambm a preservao de recursos naturais e humanos. possvel afirmar que
a sustentabilidade empresarial est condicionada hoje a trs pilares:
econmico-financeiro, ambiental e social. As demandas de planejamento
tendem a ser pensadas necessariamente sob este prisma, que possibilita a
sobrevivncia em segmentos cuja concorrncia cada vez mais acirrada.
(TIEGHI, 2006)
O desafio atual adequar a gesto empresarial a indicadores sociais a
cada dia mais determinantes nas relaes com o pblico, salienta Tieghi
(2006).
essencial, mais do que realizar campanhas espordicas, difundir o
conceito de marca-cidad, segundo o qual a organizao deve promover
projetos sociais em conformidade com seus valores e princpios. Isso ajuda a
criar uma imagem slida o bastante para fidelizar o cliente. Mas no bastam
discursos bem intencionados ou estratgias de marketing; preciso engajar o

50

pblico, fazendo com que ele abrace esta causa.

Conforme Tieghi (2006), estimular boas prticas de gesto social o
primeiro passo no sentido de elevar o patamar de conscincia da organizao.
A seguir, essa nova postura deve atingir todos os stakeholders, modificando
substancialmente a interao da empresa com a sociedade. O impacto tende a
ser extremamente positivos para os negcios. Afinal, a quebra de paradigmas
est se revelando eficaz justamente na ponta responsvel pelas mudanas na
cadeia: o consumidor final.
Este novo cenrio mundial da gesto empresarial resultado da
globalizao

que

competitividade

exige

novas

compromisso

demandas
social

so

desafios.
requisitos

Produtividade,
bsicos

de

sustentabilidade e sucesso dos negcios.

importante entender o que envolve a diversidade, hoje com uma
definio muito mais ampla do que h 20 anos. A organizao que valoriza a
diversidade vista como tica, o que a faz obter o reconhecimento da
sociedade. Portanto, empresa e sociedade beneficiam-se econmica e
socialmente com a diversidade, benefcios estes usufrudos por empresas do
mundo inteiro. (GOVATTO, 2003)

3.3

Marketing verde e marketing ecolgico: sinnimos do marketing

ambiental

Muito se tem falado em desenvolvimento sustentvel em marketing

verde, em aes ecologicamente corretas.
No momento em que a preocupao com questes ambientais cada
vez mais importante, passa a ser estratgico que as organizaes adotem um
programa de marketing ambiental, tambm chamado de marketing verde ou
marketing ecolgico. Este tipo de marketing representado pelos esforos das
organizaes em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que
determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida
(produo, embalagem consumo, descarte entre outros). A divulgao desses
esforos deve ser feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e

51

maiores lucros para as empresas.

De acordo com Teixeira (2000), tambm conhecido como marketing
ecolgico ou verde, o marketing ambiental uma modalidade que visa enfocar
as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir
para a criao de uma sociedade sustentvel.
Adotar um programa de marketing ambiental no to simples
assim. Entenda-se que o Marketing Verde deve ser encarado
com seriedade e no como uma simples declarao de amor
natureza. A adoo de um programa destes pode
representar uma melhor posio competitiva para as
empresas. O Marketing Verde tem vindo representar uma
reao das empresas mais socialmente responsveis s
expectativas da sociedade, por produtos e servios que
determinam menores impactos ambientais. (TEIXEIRA,

2000)

Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nvel

mundial, em que a preocupao com o meio ambiente veio adquirindo maior
importncia. O marketing verde no se limita promoo de produtos que
tenham alguns tributos verdes, isto , produtos reciclveis e produtos que no
destruam a camada de oznio.
Para que isso acontea, todos os colaboradores da organizao devem
estar conscientes de que a empresa no pode ter nenhuma falha no seu
comportamento ambiental. No caso de falha do comportamento, o processo de
reconstruo da imagem muito demorado e difcil, sendo retratada pelos
meios de comunicao como organizao ambientalmente irresponsvel.
Assim, a organizao deve adotar um comportamento pr-ativo, ou seja,
deve estar sempre aperfeioando o seu comportamento ambiental, sendo que
as expectativas da populao quanto ao verde est em constante mudana.
Segundo Teixeira (2000), h algumas razes para adotar um programa
de Marketing Verde, tais como:
a) para a satisfao dos acionistas e funcionrios, preciso estar
associado a uma empresa ambientalmente responsvel, podendo
levar at ao aumento da produtividade da empresa;
b) reduo de custos, visto que a maior parte da poluio resulta em
processos ineficientes que no aproveitam completamente os
materiais utilizados;
c) auditoria ambiental, para identificar custos desnecessrios que a

52

empresa pode eliminar;

d) facilidades na obteno de recursos, atravs dos bancos ou
organizaes de desenvolvimento, para linhas de crdito
especficas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores
condies;
e) presso governamental, muito importante pois diversos
governos no mundo atravs da legislao, esto punindo
empresas que tenham causado impactos ambientais significativos
e tambm a presso das Organizaes No Governamentais
(ONGs) atravs de campanhas veiculadas na imprensa e lobby
junto aos legisladores. A empresa ser bombardeada na
imprensa e passar, a ser percebida pela populao como
ambientalmente irresponsvel, o que representa uma forte
publicidade negativa.
Enfim, o objetivo da comunicao verde mostrar ao consumidor que
um artigo ecologicamente correto, tambm mais saudvel para o consumo.
Ou seja, no marketing verde, a organizao divulga o que tem feito em prol do
meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele
tambm participe deste processo, j que a responsabilidade de preservar os
recursos escassos.

3.4

Encontrando o caminho para a gesto socialmente responsvel

Uma organizao que assume uma postura comprometida com a

responsabilidade social e a gesto ambiental torna-se agente de uma profunda
mudana cultural, contribuindo para a construo de uma sociedade mais justa
e solidria. Conforme Instituto Ethos; Sebrae (2003), o mundo est mudando,
decorrente disso, trs fatores marcam a poca atual:
a) a revoluo tecnolgica como satlites, telecomunicaes, eliminou
distncias e multiplicou a troca de informaes via televiso, jornais,
rdio, telefone, internet;
b) a revoluo educacional, que conseqncia do nmero cada vez

53

maior de pessoas que freqentam escolas e querem mais

informaes;
c) a revoluo cvica, que representada por milhes de pessoas
organizadas de todo o mundo reunidas em associaes e
organizaes no governamentais (ONGs), defendendo seus
direitos e seus interesses, como a promoo social e a proteo
ambiental.
Nos fatores revoluo tecnolgica e educacional, os limites ambientais
no explicam por si s, o momento em que se vive. Outras variveis merecem
destaque. No Brasil de 1900, somente uma minoria da populao tinha acesso
educao, hoje se tem um nmero alto de pessoas alfabetizadas, capazes de
ler, escrever e obter informaes. Segundo o Censo Demogrfico do IBGE, no
ano de 2000, o nmero de pessoas alfabetizadas ultrapassou a marca dos 120
milhes, representando 75% da populao. (INSTITUTO ETHOS; SEBRAE,
2003).
Esse imenso exrcito de pessoas, preparadas para ler e escrever, est
em contato com uma das maiores revolues do comportamento do sculo: a
tecnologia. O acesso ao rdio, telefone, jornais, televiso, computadores e
internet cresce a olhos vistos. As pessoas esto em contato direto com um
grande nmero de informaes sobre qualquer tema de interesse e por isso
esto cada vez mais capazes de ler, produzir informaes e notcias.
A revoluo cvica uma mudana profunda na forma como as pessoas
se organizam para resolver seus problemas e defender seus interesses na
ltima dcada. Nesse processo de transformao, pessoas de todas as idades,
regies, nveis sociais, religies, orientaes sexuais e polticas, profisses
esto se organizando em torno de causas que consideram importantes para si
mesmas, para sua comunidade ou para o futuro das prximas geraes.
Assim nascem milhares de organizaes da sociedade civil, como
ONGs, as associaes de bairros, de escolas, de direitos dos animais, de
defesa do meio ambiente, enfim, um nmero imenso de organizaes que
representam os mais diversos interesses. Nosso dia-a-dia est cheio de
contatos com essas organizaes. Obviamente, este enorme movimento causa
impactos no mundo dos negcios, trazendo desafios e oportunidades.
E estes fatores ocorrem num momento em que se chega ao limite do

54

uso dos recursos naturais. Os desafios que hoje se apresentam tem que ser
vistos como timas oportunidades de negcios , ampliando a participao das
organizaes no mercado. A gesto socialmente responsvel e os novos
valores sociais abrem espao para o surgimento de novos negcios como, por
exemplo, o desenvolvimento de produtos

e servios

ambientalmente

sustentveis. Isto influencia o mundo dos negcios, criando desafios e

oportunidades para todos.
De acordo com Instituto Ethos; Sebrae (2003), os desafios diante do
novo quadro ambiental so: redesenhar processos para melhor uso dos
recursos naturais; conhecer melhor a origem e o destino do material usado e
processado; entender as particularidades desses aspectos no negcio. As
oportunidades so: reduzir gastos em funo da melhor administrao dos
recursos; criar produtos e servios elaborados com maiores cuidados em
relao ao impacto ambiental e que atendam aos consumidores mais
atenciosos.

3.5

Transformaes empresariais, gesto ambiental e responsabilidade

social

As organizaes no novo contexto necessitam partilhar do entendimento

de que deve existir um objetivo comum, e no conflito, entre desenvolvimento
econmico e proteo ambiental, tanto para o momento presente como para as
futuras geraes.
Em razo das exigncias da sociedade de um posicionamento mais
consistente e responsvel das organizaes, a fim de minimizar a diferena
verificada entre resultados econmicos e sociais, bem como da preocupao
ecolgica que tem ganho destaque significativo, e em face de sua relevncia
para a qualidade de vida das populaes, tem-se exigido das organizaes um
novo posicionamento em sua interao com o meio ambiente.
As organizaes tendem a mudar, tornando ultrapassados os dias da
produo em massa e da padronizao. As novas organizaes passam a
sobreviver baseadas na informao, em detrimento do acesso s matrias-

55

primas; o cliente transforma-se no centro da organizao, pois a cadeia de

produo e processo de gesto so adaptados por todas as organizaes.
Assim, o novo paradigma da organizao completamente diferente do
nascido h cerca de 100 anos que corresponde s teorias clssicas de
organizao e de gesto. Estabelecendo um contraste entre as velhas e as
novas organizaes, verifica-se que o importante agora a inteligncia; a
capacidade de fazer uso inteligente da informao e criar ideias que
acrescentam valor e aumentem a competitividade. As novas organizaes so
achatadas na estrutura, a estrutura perde a importncia e ganha destaque o
posicionamento de reas funcionais voltadas para o gerenciamento das
questes de proteo ao meio ambiente e da responsabilidade social.
(TACHIZAWA, 2006).
A necessidade de fazer mudanas e de aumentar a competitividade
suscitou o aparecimento das mais diversas abordagens destinadas a
solucionar crises organizacionais, e os novos tempos passariam a caracterizarse por uma rgida postura dos clientes, voltada expectativa de interagir com
organizaes que sejam ticas, com boa imagem institucional no mercado, e
que atuem de forma ecologicamente responsvel.
Com as novas tecnologias de informao, sero induzidas
novas formas de administrao, criando assim um novo tipo de
gestor. Esse profissional dos novos tempos tender a trabalhar
em organizaes menos hierrquicas, onde o ambiente
informacional possibilitar que grande nmero de pessoas
possam se comunicar rapidamente por redes informatizadas.
Como reflexo da implementao dessas tecnologias da
informao para a gesto ambiental e responsabilidade social,
obter-se-o ganhos considerveis na reduo do consumo de
papel, eliminao do uso de mdias magnticas para
arquivamento de informaes (disquetes, CDs e dispositivos
de backup e meios de armazenamento digital equivalentes).
Outro ganho considervel seria a maior eficcia em sistemas
de monitoramento da proteo ao meio ambiente e do
gerenciamento da responsabilidade social com o suporte dos
recursos da informtica. Tais resultados impactam de forma
positiva a gesto ambiental e a responsabilidade social nas
organizaes medida que contribuem para um menor
impacto ambiental e, de outro lado, melhoram o desempenho
sistmico da gesto ambiental e da responsabilidade social.

(TACHIZAWA, 2006, p. 49)

O gestor, por meio da criao de uma cultura empresarial em torno da

qualidade,

pode

alavancar

resultados

significativos

no

mbito

das

56

organizaes. O futuro no acena com qualquer indicao de menor nfase em

produtos de qualidade de servios. Na verdade, essa nfase dever crescer.
Cada vez mais, organizaes enfatizam a oferta de produtos e servios de
melhor qualidade e concentram-se na satisfao do cliente. Essa tendncia
tem fortes implicaes em todas as partes da organizao. Os principais
gestores precisaro dar efetivo suporte ao pessoal operacional, pois o nvel de
desempenho da organizao vai refletir diretamente a qualidade final do
produto ou servio por ela oferecido.

3.6

Gesto com pessoas e questes ambientais e de responsabilidade

social

A marca ainda fator primordial para o xito de uma organizao, pois

influencia o gosto dos consumidores, e em grande parte dos casos, ajuda a
manter a lealdade do mercado. capaz de contribuir para a longevidade da
organizao e, ainda, assegurar a valorizao dos ativos e de todo o balano
patrimonial. Tal influncia repete-se sobre o pblico interno das organizaes.
Nesse caso, entretanto, h mudanas indicando que, por mais valor que tenha,
a marca sozinha no garante a fidelidade dos talentos.
Imagem da organizao, liderana e tradio no mercado, at o
momento, eram suficientes para atrair e manter a colaborao dos melhores
executivos. Hoje, evolui-se para uma situao em que, antes de fechar um
contrato de trabalho, os profissionais mais capacitados querem ter a certeza de
que a organizao oferece desafios, oportunidade de desenvolvimento, plano
de carreira e bom ambiente de trabalho. Conferem, ainda, se o comportamento
social e os valores ticos da organizao so compatveis com os seus e
dedicam especial ateno a consistentes e criativas polticas de remunerao.
Juntas, essas caractersticas sustentam outro tipo de marca: a que d
organizao o status de um lugar bom para trabalhar ou salrio/ambiente.

57

3.7

Gesto ambiental e responsabilidade social: uma questo passageira?

Em face das mudanas e crescentes expectativas de clientes, de

fornecedores, do pessoal interno e dos gestores, a organizao do futuro tem
de agir de forma responsvel em seus relacionamentos internos e externos.
Modismo ou no, o fato que o marketing a partir de agora passa a
procurar novas estratgias de persuaso do cliente, a marca no apenas um
elemento de distino, mas um promotor de valores polticos sociais e
ambientais. Este novo consumidor, consciente de seu papel na preservao
dos recursos, entende que cabe as organizaes uma boa parte de
responsabilidade pelas sociedades futuras.
Os novos tempos caracterizam-se por uma rgida postura dos clientes,
voltada expectativa de interagir com organizaes que sejam ticas, com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsvel.
Em outras palavras, devem atuar para melhorar a sociedade como um
todo, desde sua incluso em programas de sade e educao, por exemplo,
at questes que contribuam para a preservao do meio ambiente. E, pelo
que tudo indica, no se trata de mais um modismo, j que o tema tambm
passou a fazer parte da pauta dos cidados.
A questo ambiental no pode mais ser vista como entrave ou
modismo no dia-a-dia da indstria. Degradao ambiental no
o mal necessrio indispensvel para que haja
desenvolvimento. Ao contrrio, o desenvolvimento sustentvel
da sociedade deveria coincidir com o crescimento sustentado
da economia: a proteo ambiental intrnseca vida humana
e faz bem aos negcios. O gestor de meio ambiente deve
poder demonstrar isso aos lderes de negcios. Um conjunto
de competncias envolvendo formao e habilidades
comportamentais fator de sucesso para esse profissional.
(EPELBAUM, 2007)

Vrios mega-investidores esto realocando seus capitais na rea de

energias alternativas, biocombustveis e tecnologias limpas, com a viso de
que esses segmentos fazem parte de uma soluo ambiental global e
representam grandes oportunidades de negcios. crescente tambm o grupo
de organizaes de classe mundial que incluem elementos ambientais em suas

58

estratgias empresariais, desde a extrao de recursos at a cadeia de

consumo. Assim, a operao ambientalmente amigvel est cada vez mais
relacionada sobrevivncia e ao crescimento das organizaes.
Uma organizao pode perder um negcio se no comprovar que
ambientalmente ou socialmente responsvel, afirma Barbosa (apud FAA...,
2008).

3.8

Nova viso empresarial

Neste final do sculo XX e princpio do sculo XXI, as organizaes

brasileiras esto enfrentando um ambiente caracterizado pela incerteza, pela
inovao tecnolgica, pelos novos paradigmas de gesto e por uma
impressionante velocidade de mudana nos campos da educao, da
informao e do conhecimento.
Pode-se dizer que, o conceito tradicional de gesto, sustentado,
principalmente no modelo clssico de Taylor e Fayol, j no tem tanta validade
dentro deste ambiente de instabilidade e incerteza que vive as organizaes
brasileiras, provenientes das turbulncias dos mercados e porque no dizer
tambm, da sua dinmica interna.
Nos anos 80, a Coca Cola, executou uma importante mudana de
gesto de cenrios ao introduzir no ambiente dos seus negcios a redefinio
de refrigerantes para qualquer lquido consumido pelo ser humano. Esta nova
viso permitiu que a organizao sasse de peixe grande em aqurio pequeno,
para peixe pequeno em aqurio grande, criando enormes oportunidades para
crescer e disputar uma fatia cada vez maior desse novo mercado.
As organizaes bem sucedidas sero aquelas que conseguir desfrutar
de novos posicionamentos estratgicos, atravs da criatividade e da inovao,
muitas vezes inditos, que possibilitaro as mesmas atuarem com competncia
no

seu

ramo

serem

referncia

para

concorrncia.

(GESTO

EMPRESARIAL..., 2001)
Sobreviver a empresa brasileira que melhor entender esse processo e
que souber definir sua viso do futuro, observados os cenrios peculiares de

59

cada segmento.

3.9

Cenrios para o futuro das organizaes

3.9.1 Primeiro Cenrio: passado e presente das organizaes privadas

brasileiras.

Diante do contexto de mudanas, estruturais e conjunturais, que esto

ocorrendo no mundo, possvel dizer que o Brasil, cuja abertura para o
comrcio internacional recente, est vivendo um perodo de turbulncias
ambientais, com srias repercusses nas organizaes.
Organizaes de todos os tipos tem se deparado com cenrios
substancialmente modificados e mais dinmicos. No h outra opo a no ser
mudar. Logo, entender esta instabilidade fundamental para o contexto de
qualquer organizao que queira sobreviver.
Desenvolver um agudo senso de percepo do ambiente, aliado
compreenso dos mecanismos de mudana interna fator fundamental para
que se possa administrar as organizaes em busca de novas possibilidades e
potencialidades scio-econmicas. (GESTO EMPRESARIAL..., 2001)
A empresa brasileira, em seu passado recente, pautava sua ao
administrativa

na

gesto

familiar,

baseada

em

estrutura

burocrtica

centralizadora e busca da maximizao dos lucros. Este tipo de gesto se

fundamentava no estilo Escola Clssica de Administrao, e na ideia da
absoluta primazia da racionalidade econmica acima de quaisquer outras
consideraes.
Pode-se completar estas informaes, comentando que a sobrevivncia
das organizaes depende tambm do vigor interno de suas lideranas
empresariais e de seu feeling sobre o mercado.
Este modelo teve xito at o final dos anos 80, quando o paradigma
centralizador e mecanicista, tornou-se obsoleto, em face dos administradores
passarem a incorporar novos valores estratgicos, originrios de novas
tecnologias e de novos instrumentos de gesto, para conduzirem as mudanas

60

requeridas pelas suas organizaes.

Os gestores tinham pouco conhecimento do novo mercado competitivo e
do novo perfil do consumidor e de seus desejos, decorrentes de
transformaes ocorridas no incio da dcada de 90.
No princpio da dcada de 90, as organizaes passaram a enfrentar um
indito ambiente competitivo decorrente dos produtos importados de outros
pases, fazendo com que novas formas de gesto comeassem a ser
pesquisadas e adaptadas cultura administrativa de gerenciar os negcios.
Nas organizaes o desafio transformar as empresas de instituies
econmicas, dominantes da era industrial para organizaes flexveis e
holsticas da nova era do conhecimento, por intermdio do entendimento dos
seguintes tpicos (GESTO EMPRESARIAL..., 2001):
a) crescimento e queda extremamente rpida das organizaes;
b) busca constante do conhecimento e do aprendizado contnuo;
c) criatividade, inovao e flexibilidade nos campos tecnolgico,
econmico e social;
d) qualidade e excelncia organizacional de gesto, de produtos e
servios;
e) nova dimenso para com a viso estratgica das empresas: imaginar
e criar o ambiente futuro das organizaes;
f) dilema organizacional na nova economia: cultura instalada X novos
valores;
g) desenvolvimento sustentvel: ecologia e natureza preservadas;
h) maior visibilidade das organizaes em relao opinio pblica,
governo e ambiente.
Entretanto, todos esses fatores esto sendo objeto de anlise na
moderna gesto empresarial brasileira, onde esta contextualizao do
ambiente passou a ser exigida dos empresrios e de suas equipes de trabalho.
Este esforo gerencial de adaptao aos novos ditames do ambiente rduo e
minucioso, pois se faz necessrio selecionar com muita clareza os pontos
fortes e fracos de uma organizao. Assim, a sua identificao permite
minimizar os problemas, valorizando as suas qualidades, perante o pblico
externo e interno.
Portanto, ao mesmo tempo em que se exige do gestor compreenso dos

61

elementos focados acima, ele tambm, tem de procurar entender os principais

problemas empresariais. Esses problemas acabam de certa forma, inibindo
novos empreendimentos e dificultando a gesto das organizaes no seu
processo de desenvolvimento.
Os

principais

problemas

que

vm

afetando

sociedade,

as

organizaes e os cidados (GESTO EMPRESARIAL..., 2001):

a) instabilidade econmica;
b) baixo investimento em cincia e tecnologia;
c) profundos desequilbrios nos campos social, econmico e
regional;
d) falta de uma adequada matriz logstica (infra-estrutura deficiente
nos planos rodovirio, porturio, ferrovirio e areo);
e) matriz energtica incompleta.
Diante deste quadro, a anlise constante e a necessidade de levar em
considerao os referidos dados e informaes no cotidiano da ao gerencial
das organizaes brasileiras, reforam o entendimento de que, cada vez mais,
o processo de interdependncia ambiental veio para ficar e quem no se
aperceber disto corre riscos de uma infeliz ao decisria, que pode provocar
severos danos s organizaes.

3.9.2 Segundo Cenrio: a gesto empresarial e o futuro das organizaes

privadas brasileiras.

As novas tendncias no ambiente das organizaes exigem uma postura

coerente com referncia adoo de novas tecnologias, gesto do
conhecimento e anlise de cenrios para a tomada de deciso.
Analisando anteriormente, os elementos que esto contribuindo para o
aumento da vulnerabilidade empresarial, decorrentes, dos processos de
globalizao, da competio mais forte entre as organizaes, dos novos
paradigmas de gesto, da instabilidade no ambiente dos negcios e dos
tradicionais problemas brasileiros. Portanto, todos os elementos citados exigem
dos administradores novas estratgias, baseadas na anlise de cenrios, em

62

busca de maneiras alternativas de criar diferenciais competitivos para as

organizaes.
neste contexto que a anlise de cenrios apontada como uma
ferramenta de alto nvel para ajudar a produzir solues, uma vez que
prosseguir com sucesso, em qualquer ramo de atividade, exige anteviso e
antecipao aos concorrentes em relao a produtos, servios e inovao
gerencial.
Porm, o artifcio de imaginar um cenrio para o futuro das
organizaes, constitui-se num exerccio singular de reflexo sobre as
observaes que se faz do meio em que est inserido.

3.10 Gesto do conhecimento e da inovao tecnolgica na organizao

Segundo Drucker (apud GESTO EMPRESARIAL..., 2001), este ser o

sculo da sociedade do conhecimento, pois a competitividade de um pas, ou
de um segmento econmico ou de uma organizao estar baseada na sua
capacidade de prover este novo conhecimento.
A inovao um produto do ambiente. Desenvolve-se as ideias, no
sentido de interpretar a inovao como algo multidisciplinar, baseado no
trabalho coletivo das pessoas nas organizaes e nos centros de pesquisas.
Cada vez mais, a inovao resultado de trabalho coletivo das instituies.
O futuro na gesto do conhecimento, poder se dar por meio das
comunidades virtuais, embasadas no uso da tecnologia, para induzir a
inovao permanente nas organizaes. Logo, essas novas tecnologias
precisam ser incorporadas imediatamente e usadas com o objetivo de
alavancar o progresso das organizaes e da sociedade como um todo.
Assim, pode-se afirmar que, a gesto da tecnologia e da inovao,
quando bem implantada e operada na organizao, poder aprimorar as
competncias da organizao, definindo o seu universo de conhecer melhor,
para fazer melhor.

63

CONCLUSO

As necessidades de mudanas, que conduzem a uma nova viso do

mundo so urgentes e, de certa forma, j esto ocorrendo. Atualmente, por
exemplo, as exigncias do cidado no recaem apenas por produtos ou
servios de qualidade, mas tambm so de natureza tica. Muitas pessoas, em
especial jovens, esto dispostas a contribuir com boas causas e existir uma
procura crescente por organizaes no apenas voltadas para a produo e
lucro, mas que tambm estejam preocupadas com a soluo de problemas
mais amplos como preservao do meio ambiente e bem estar social.
Percebe-se assim, claramente, a necessidade da moderna gesto
empresarial em criar relacionamentos mais ticos no mundo dos negcios, as
organizaes devem estar atentas a todos os pblicos impactados pelo seu
negcio. Emerge ento, a partir da linha histrica e conceitual tratada neste
estudo, a Responsabilidade Social Empresarial.
Seja uma nova tendncia em gesto estratgica ou apenas mais uma
moda empresarial, o fato que o tema tornou-se uma questo de
sobrevivncia em um mercado globalizado, onde os consumidores esto cada
vez exigentes no s quanto a qualidade e preo dos produtos e servios, mas
a todo seu processo produtivo, onde j no so mais tolerados o lanamento
de dejetos industriais no meio ambiente, a utilizao da mo-de-obra infantil e
propagandas enganosas.
As organizaes so consideradas grandes plos de interao social,
seja com fornecedores, com a comunidade ou com os prprios funcionrios.
Tm, portanto, uma grande responsabilidade em disseminar valores que
influenciem em mudanas sociais concretas, transmitindo atravs de sua
imagem uma perspectiva estratgica de coerncia, tica e transparncia,
capazes de aliar a racionalidade empresarial a subjetividade das demandas
sociais. Da a possibilidade de atuao dos profissionais de Recursos
Humanos, entre eles o psiclogo, capacitado a sensibilizar, discutir e
disseminar tais valores a tal ponto que estejam realmente incorporados nos
processos, prticas e em documentos estratgicos como os de definio dos
cdigos de conduta e tica, misso e viso empresarial.

64

A organizao que no est atenta a estes fatores inviabiliza seus

negcios, pois permanece presa noo de negcio voltada apenas para os
shareholders e no ateno aos mais diversos stakeholders. Trata-se de um
redirecionamento de objetivos: de lucros para lucros aliados a princpios; de
decidir, anunciar e defender-se para dialogar, investir e comunicar; de polticas
compensatrias e obrigaes legais para pr-atividade, tica e coerncia nas
prticas de responsabilidade social.
As prticas socialmente responsveis, mesmo que no tenham surgido
a partir de valores, princpios e convices louvveis por parte dos dirigentes
das organizaes, mas sim de um movimento de sobrevivncia mercadolgica,
no devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de bens tangveis e
intangveis.
Os resultados so alcanados em longo prazo, mas pode-se afirmar que
fazer o bem compensa economicamente: traz o reconhecimento e prestgio dos
consumidores, d maior visibilidade e aceitao da marca, traz uma boa
reputao empresarial,

alm de motivar funcionrios, impactando na

reteno/captao destes talentos e no clima organizacional.

A complexidade do assunto certamente no cabe em algumas poucas
linhas, mas a troca de ideias e experincias fundamental ao longo do
caminho de realinhamento de rumos necessrios. Suscitar reflexes sobre
alguns aspectos importantes da questo o que se pretende aqui. Como se
trata de uma questo multidisciplinar, parece ser mais adequado partir do geral
para o especfico, do cenrio atual da sustentabilidade para o planejamento da
gesto ambientalmente social.

65

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