Capitulo 5

Diseo de la investigacin exploratoria: investigacin cualitativa

Investigacin real
Las sesiones de grupo de muestre y diga indican los valores de los baby boomers
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importantes para muchos productos
Las sesiones de grupo de muestre y diga estn brindando los conocimientos necesarios sobre
los principales valores de estos individuos. en estas sesiones los participantes llevan tres o cuatro
artculos que representan su entorno ideal ( fotografas o recuerdos), los participantes deben
explicar porque eligieron ese artculo.
Los que la investigacin cualitativa deja al descubierto sobre los baby boomers se puede describir
mediante cinco temas especficos:
1) La calidad de vida de las familias es una de sus principales preocupaciones
2) Los viejos amigos ayudan a complementar su identidad fuera del entorno de trabajo y del hogar
3) Tener tiempo para alejarse de los problemas de la vida cotidiana organizando escapadas de
vacaciones
4) Un buen estado espiritual y fsico es fundamental para tener una vida plena y equilibrada
5) No existe tal cosa como la crisis de la mitad e a vida.
Sentimientos, nada ms que sentimiento
La investigacin cualitativa en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en profundidad
individuales, se utiliza para descubrir cuales sentimientos sensoriales son importantes. Es posible
descubrir sentimientos subyacentes al igual que valores, creencias y actitudes. Ejemplo: Ford
decidi cambiar la cerradura de las puertas. Sin embargo, cuando alguien cerraba la puerta surga
un sonio extrao. La cerradura daba dos golpes y ellos daban la impresin al usuario de que algo
andaba mal, aunque no hubiera problema alguno. A pesar de que los consumidores no estn
conscientes de sus propias percepciones, son muy sensibles a los sonidos producidos por un
automvil.
Datos primarios: investigacin cualitativa y cuantitativa
Investigacin cualitativa: Metodologa de investigacin exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeas que proporcionan conocimientos y comprensin del entorno del problema.
Investigacin cuantitativa: Metodologa de investigacin que busca cuantificar os datos y que por
lo general aplica algn tipo de anlisis estadsticos.

Datos de
investigacion
de mercado
Datos
primarios

Datos
secundarios

Datos
cualitativos

Datos
cuantitativos

descripcion

datos por
encuesta

Causales

Datos por
observacion
y otros

Datos
experimental
es

Razones para usar la investigacin cualitativa

No siempre es posible o deseable utilizar mtodos formales o completamente estructurales para
obtener informacin sobre las personas. Quiz la gente no est dispuesta o sea incapaz de
responder ciertas preguntas. Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que
invadan en su privacidad, que las avergencen o que tengan impacto negativo en su yo o en ssu
estatus. Por otro lado la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que
tocan su subconsiente.los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones, las defensas del
yo. En tales casos la informacin deseada se puede obtener a travs de la investigacin cualitativa
ya que es muy til para descubrir cuales sentimientos sensoriales son importantes para los
clientes.
Una clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa
Los procesos se clasifican como directo o indirecto dependiendo si los participantes conocen el
verdadero propsito del proyecto.
Enfoque directo: tipo de investigacin cualitativa en la cual los propsitos del proyecto se revelan
al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.
Enfoque indirecto: tipo de investigacin cualitativa en el cual se ocultan los propsitos del
proyecto a los individuos.
Entrevistas mediante sesiones de grupo
Sesiones de grupo (de enfoque): entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo
pequeo de individuos de una forma no estructurada y natural. Las sesiones de grupo son el
procedimiento de investigacin ms importante, son tan populares que muchos investigadores de
mercado consideran que esta tcnica es sinnimo e investigacin cualitativa.

Clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa

Procedimiento
de
investigacion
cualitativa
directos
(no ocultos)

Sesion de
grupo

entrevistas en
profunidad

Indirectos
(ocultos)

tecnicas
proyectivas

Tecnica de
asociacion

tecnica de
complementaci
on

Tecnica de
contruccion

tecnica de
expresion

Caractersticas:
Tamao del grupo: de 8 a 12 integrantes, ya que los grupos con mas de 12 integrantes suelen ser
demasiado numerosos y no producen una discusin cohesiva y natural
Composicin del grupo: la sesin del grupo debe ser homognea en termino de las caractersticas
demogrficas y socioeconmicas, adems es necesario evaluar a ls participantes para asegurarse
de que cubran con los requisitos
Entorno fsico: una atmosfera relajada e informal fomenta los comentarios espontneos
Duracin: 1 a 3 horas, este periodo es necesario para explorar con profundidad en sus creencias
sentimientos, ideas actitudes, intereses
Registro: casi siempre se registran en cintas de audio y video
Moderador: el moderador debe establecer una relacin cordial con los participantes, lograr que la
discusin avance e incitar a los participantes.
Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo:
1. Amabilidad con firmeza: debe poseer una empata comprensiva para fomentar la interaccin.
2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y al mismo tiempo permanecer si la
cordialidad se est deteriorando o que la finalidad del grupo se est desviando.
3. involucramiento: necesita fomentar y estimular una intervencin personal intensa
4. entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser ms especficos
respecto de comentarios generalizados.

5. motivacin: tiene que motivar a los participantes que no respondan para que participen
6. flexibilidad: necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado
7. sensibilidad: debe ser sensible para guiar la discusin de grupo a un nivel tanto intelectual como
emocional.
Procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo
1* determinar los objetivos del proyecto de investigacin de mercado y definir el problema
2* especificar los objetivos de la investigacin cualitativa
3* establecer los objetivos y preguntas que respondern las sesiones de grupo
4* redactar un cuestionario de seleccin
5* llevar a cabo las sesiones de grupo
6* Revisar las cintas y analizar los datos.
Otras variables de las sesiones de grupo
Las sesiones de grupo pueden utilizar diversas variantes de procedimientos estndar, una de ellas
es donde se combinan una sesin de grupo tradicional con una tcnica de respuesta frente a
imgenes, utilizando un collague para alentar a los encuestados a revelar sus creencias y
actitudes. Otras variantes son las siguientes:
Sesiones de grupo bidireccionales: donde se permite que un grupo meta escuche y aprenda de un
grupo relacionado.
Grupo con doble moderador: donde existe una sesin de grupo conducida por dos moderadores,
donde uno de ellos es responsable del flujo suave de la sesin, y el otro se asegura de que se
discutan temas especficos.
Grupo de moderadores en duelo: existen dos moderadores que adoptan posturas opuestas
Grupo de moderador- participante: algunos participantes toman el papel del moderador
temporalmente.
Grupo de clientes participantes: personal del cliente se identifica y forma parte el grupo de
discusin
Minigrupos o microsesiones: posen un moderar y solo 4 o 5 participantes
Grupo de sesiones a distancia: se realizan por telfono usando la tcnica de conferencia telefnica

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo

Ventajas:

1) sinergia: se obtiene ms informacin, conocimientos e ideas al reunir grupos que con respuestas
individuales
2) bola de nieve: ocurre cuando el comentario de una persona dispara una reaccin en cadena de
los dems participantes
3) estimulacin: una vez que se introducen en e tema los participantes desean mas expresar sus
ideas y exponer sus sentimientos
4) seguridad: se sienten ms cmodos y seguros ya que los sentimientos de los participantes son
similares a los otros miembros del grupo.
5) Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas especificas
sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales
6) serendipia: es ms probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una
entrevista individual.
7) Especializacin: debido a que varios integrantes participan se justifica un entrevistador bien
capacitado
8) escrutinio cientfico: los observadores pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis
posterior.
9) estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la
profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: la recoleccin y el anlisis de los datos se llevan a cabo de forma rpida.
Desventajas:
1) mal uso: se puede hacer un mal uso y abusar de ellas cuando sus resultados se consideran
concluyentes ms que exploratorios.
2) Mala interpretacin: son susceptibles al sesgo del cliente y de investigador
3) moderacin: los moderadores con todas las habilidades deseadas con escasos y la calidad de
los resultados depende de ellos
4) desorden: los datos de las sesiones tienden a estar desordenados
5) mala representacin: los resultados no son representativos de toda la poblacin por lo que no
deben ser utilizados nicamente para la toma de decisiones o
Aplicaciones de las sesiones de grupo
En organizaciones lucrativas, no lucrativas y otros tipos que utilizan la sesiones de grupo. Las
sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como: entender las percepciones de los
consumidores, as como sus preferencias y comportamientos respecto de una categora de
producto, obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas
sobre productos antiguos, desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios,
obtener percepciones causadas por los precios, obtener la reaccin preliminar del consumidor ante
programas de marketing especficos.

Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen: definir un problema con mayor
precisin, generar cursos de accin alternativos, establecer un enfoque para un problema, obtener
informacin que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores, generar hiptesis que se
sometan a prueba cuantitativamente, interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
Sesiones de grupo en lnea
Al igual que en las sesiones de grupo tradicionales, solo se puede participar en las sesiones de
grupo en lnea por invitacin. Los participantes se preseleccionan. Se aplica un cuestionario de
preseleccin en lnea para evaluar a las personas a quienes cubren los requisitos se les invita a
participar en una sesin de grupo y reciben un horario, un URL, el nombre de un saln y una clave
de acceso a travs del correo electrnico. Los indicadores emocionales electrnicos se producen
utilizando ciertos caracteres del teclado y su uso es estndar en internet por ejemplo : - ) : - (, son
smbolo de de rostros sonrientes y tristes. cuando es momento de iniciar el grupo, pasan a un saln
de chat en internet, donde el moderador y los participantes se comunican, la interaccin grupal
dura aprox, una hora. El proceso completo es mucho ms rpido que en la tcnica tradicional
Ventajas de las sesiones de grupo en lnea
Participa gente de todo el pas o incluso el mundo, el cliente observa al grupo desde la comodidad
de su hogar, se eliminan las restricciones geogrficas, disminuyen las limitaciones de tiempo, se
pueden poner en contacto de nuevo con los participantes, se puede llegar a segmentos que son
ms difciles de llegar ( medico, abogas, madres que trabajan), las personas suelen mostrarse
menos inhibidas en sus respuestas y son ms proclives a expresar sus sentimiento, como no es
necesario viajar no filmar el costo es mucho menos que en la sesiones tradicionales.
Desventajas de las sesiones de grupo en lnea
Solamente quienes tienen y saben ocupar un computador pueden responder la encuesta, es difcil
verificar que un participante sea miembro e un grupo meta, no es posible observar el lenguaje
corporal, las expresiones faciales ni el tono de voz. Falta de control general sobre el entorno de los
participantes, los investigadores y los moderadores no tienen idea de lo que las personas pueden
estar haciendo mientras participan el grupo, no es posible tocar los productos (ropa), ni olerlos
(perfumes)
Cuadro comparativo de grupo en lnea y tradicionales
caractersticas

Sesiones de grupo en lnea

Sesiones de grupo
tradicionales

Tamao de grupo
Composicin del grupo
duracin
Ambiente fsico
Identidad del participante
Atencin
de
los
participantes
Reclutamiento
de
los
participantes
Dinmica de grupo
Apertura
de
los
participantes

4a6
De cualquier parte del mundo
1 a 1,5 horas
El investigador tiene poco control
Difcil de verificar
Los participantes pueden realizar otras
tareas
Ms fcil, se pueden reclutar en lnea por
correo electrnico.
Limitada
Los participantes son mas sinceros debi a
la falta de contacto cara a cara

8 a 12
Del rea local
1 a 3 horas
El investigador tiene el control
Se verifica con facilidad
Es posible supervisar la atencin

Comunicacin no verbal

No se observa el lenguaje corporal, las

Se reclutan por telfono, correo

Sinergia, efecto de bola de nieve
Los participantes son sinceros
con
excepcin
de
temas
delicados
Se observa el lenguaje corporal y

Uso de estmulos fsicos

transcripciones
Comunicacin
de
observadores
con
moderado
Habilidades nicas
moderador
Tiempo de respuesta

los
el
del

Costos de viaje para el

cliente
Costos bsicos de la
sesin de grupo

emociones expresan mediante smbolos

Limitado a los que puedan mostrarse en
internet
Disponible de forma inmediata
Los observadores se pueden comunicar
con el moderador en un monitor dividido
Uso del teclado, computadora, lenguaje de
los salones del chat
Se puede establecer y completar en pocos
das
Ninguno
Mucho menos costoso

las emociones
Se puede utilizar diversos
estmulos( productos, anuncios
demostraciones)
Costosa y prolongada
Los observadores pueden enviar
notas al lugar fsico de las
sesiones de grupo
De observacin
Se requiere muchos das para
establecer y completar
Puede ser costoso
Mas costos debi a la renta del
local,
alimentos,
grabacin,
preparacin de las transcripcin.

Usos de las sesiones de grupo

Son muy adecuados para empresas que utilizan internet para vender productos o servicios,
algunas de sus aplicaciones son los anuncios banner, prueba de textos publicitarios, prueba de
conceptos, prueba de uso, evaluacin multimedia, comparacin de iconos o imgenes graficas.
otro uso son las corporaciones que desean obtener retroalimentacin sobre temas relacionados
con el lugar de trabajo, como recortes personal, rotacin y diversidad laborales.
Otra tcnica de investigacin cualitativa en lnea es un tablero de anuncios en lnea, donde los
participantes elegidos publican sus respuestas a temas de discusin durante un periodo mas largo
de hasta varios das.
Entrevista en profundidad
Otro mtodo para obtener datos cualitativos, consiste en una entrevista no estructurada, directa y
personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema
Caractersticas: las entrevistas se realizan de forma individualizada, una entrevista en profundidad
puede durar de 30 minutos a mas de una hora, la direccin que toma la entrevista est
determinada por la respuesta inicial, el investigador utiliza un formato no estructural, el orden en
que se plantan se ven influenciados por las respuestas del sujeto. La indagacin es eficaz para
descubrir informacin subyacente u oculta. La indagacin forma parte integral de las entrevistas en
profundidad y se utiliza en todas las tcnicas de entrevistas en profundidad.
Tcnicas
Tres tcnicas de la entrevista en profundidad que han ganado popularidad recientemente son el
escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el anlisis simblico.
Escalonamiento: tcnica para realizar entrevistas en profundidad, el interrogante pasa de las
caractersticas del producto a las caractersticas del usuario, ofrece una forma de indagar las
profundas razones sicolgicas y emocionales subyacentes de los consumidores las cuales afectan
sus decisiones de compra.

Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con
intereses profundamente arraigados.
Anlisis simblico: se analiza el significado simblico de los objetos al compararlos con su
opuesto. El investigador trata de saber lo que no es, los opuestos lgicos de un producto que se
investigan son: la falta de uso del producto.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
puede descubrir conocimientos mas recnditos que las sesiones de grupo, produce un intercambio
lobre de informacin que muchas veces no es posible en las sesiones de grupo, los entrevistadores
son costosos y dificles de encontrar , los datos son difciles de interpretar y analizar
Cuadro comparativo
caracterstica
Sinergia y dinmica del grupo
Presin de los otros miembros/ influencia del grupo
Participacin del cliente
Generacin de ideas innovadoras
Sondeo profundo de los individuos
Descubrimientos de motivos ocultos
Discusiones de temas delicados
Entrevista a individuos que son competidores
Entrevistas a individuos que son profesionales
Programacin de la participacin
Cantidad de informacin
Sesgo en la moderacin y en la interpretacin
Costo por participante

Sesiones
de grupo
+
+
+
+
+
+

Entrevistas en
profundidad
+
+
+
+
+
+
+
-

Aplicaciones e las entrevistas en profundidad

Se aplican para obtener conocimientos y compresin, pero se utilizan con menos frecuencia en la
investigacin de mercado. Se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemticas como:
un sondeo detallado del participante, discusiones de temas confidenciales, situaciones donde hay
normas sociales rgidas, entrevistas con profesiones y competidores, situaciones en las que la
experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial.
Tcnicas proyectivas
Forma e preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters
Tcnicas de asociacin: tipo de tcnica proyectiva en la cual se presenta un estimulo al participante
y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. La asociacin de palabra es la
tcnica mas conoca donde se presenta una lista de palabras (una a la vez) a los participantes.
Despus de cada palabra, se les pide que digan la primera palabra que les venga a la mente. Los
participantes revelan sus sentimientos ms profundos sobre el tema de inters. La respuesta se
analiza calculando: 1) la frecuencia con que una palabra se da como respuesta. 2) el tiempo que

pasa antes de que se emita una respuesta. 3) el nmero de participantes que no responden ante
una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.
Pruebas de caricaturas: los personajes de caricaturas se muestran en una situacin especfica
relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el dialogo que uno de los
personajes tendra en respuesta a los comentarios de otro personaje
Tcnicas expresivas: tcnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situacin
verbal o visual y se le pide que realice los sentimientos y las actitudes de otras personas con a
situacin.
Tcnica de la tercera persona: tcnica proyectiva en la cual se presenta al individuo una situacin
verbal o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona
hacia la situacin.
Ventajas y desventajas de las tcnicas proyectivas
Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o serian incapaces de dar si
conocieron los propsitos del estudio. Las tcnicas proyectistas incrementan la validez de las
respuestas al ocultar el propsito, tambin son tiles cuando a nivel subconsiste operan
motivaciones, creencia y actitudes subyacentes.
En cuanto a las desventajas, requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente
capacitos, adems se necesita de intrpretes hbiles para analizar las respuestas, lo que suelen
ser costos. Tambin la interpretaciones son difciles y subjetivas.
Aplicaciones de las tcnicas proyectivas
Se utilizan con menos frecuencias que los mtodos directos no estructurados (sesiones de grupo y
entrevistas en profundidad). Se utiliza a menudo para probar marcas nombres, medir actitudes con
respecto a productos, marcas o anuncios. Las tcnicas proyectista de deberan utilizar cuando no
sea posible obtener la informacin requerida de manera precisa usando mtodos directo, o se debe
utilizar en la investigacin exploratoria para obtener conocimientos y entendimientos iniciales y no
se deben utilizar de forma indiscriminada.
Cuadro comparativo
criterios

Sesiones de grupo

Grado de estructura

Relativamente bajo

Cuestionamiento individual de
los participantes
Sesgo del moderador
Sesgo de interpretacin

bajo

Descubrimiento
de
informacin
Descubrimiento
de
informacin innovadora
Obtencin de informacin
delicada

Relativamente medio
Relativamente bajo

Entrevistas
profundidad
Relativamente
medio
alto

en

Tcnicas
proyectivas
Relativamente
bajo
medio
De bajo a alto
Relativamente alto

Subconsiste bajo

Relativamente alto
Relativamente
medio
De medio a alto

Alto

medio

Bajo

bajo

medio

alto

Alto

Implica
comportamiento/
cuestionamiento
Utilidad general

Poco comn

No a n grado

Muy til

til hasta
punto

limitado si
cierto

util

Anlisis de datos cualitativos

El anlisis de datos cualitativos utiliza las palabras como unidades de anlisis y esta guiado por
menos reglas universales y procedimientos estndares. La meta de la investigacin cualitativa
consiste en descifrar, examinar e interpretar temas significativos que surgen de datos. Existen tres
pasos generales para el anlisis de datos cualitativos.
1. Reduccin de datos: se decide que aspectos de los datos se enfatiza, minimizan o se
desechan
2. Presentacin de datos: se elevadora una interpretacin visual de los datos con herramientas
como diagrama, graficas o matrices.
3. Conclusin y verificacin: el investigador considera el significado de los datos analizados y
evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin especfica.
Programas de cmputo
Hay programas de cmputo que pueden emplearse para realizar datos cualitativos, existen seis
tipos principales: procesadores de textos, recuperadores de textos, administradores basados en
textos, programas de codificacin y recuperacin, creadores de teoras basados en cdigos y
creadores de redes conceptuales.
Si se decide comprar y utilizar un programa de computo para realizar su anlisis cualitativo es
importante conocer las cuestiones especificas que diversos programas haran por ustedes:
codificacin, informes/ comentarios, vinculacin de datos, bsqueda y recuperacin, elaboracin
conceptual y de teoras, presentacin de datos, edicin grafica.
Investigacin de mercados internacionales
Los estudios cualitativos son fundamentales para la investigacin de mercados internacionales,
puede revelar las diferencias entre el mercado extranjero y el mercado nacional. El moderador no
solo debe estar familiarizado con el idioma, culta y los patrones de interaccin social que
prevalecen en ese pas.
tica de la investigacin de mercado
Al llevar a cabo investigacin cualitativa, son significativos los aspectos ticos relacionado con los
participantes y el pblico en general. Algunos de estos aspectos son ocultar el propsito de la
investigacin y el uso de procedimiento de engao, la grabacin en audio y video de los
procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la
investigacin cualitativa