CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Naturaleza y Alcance de la Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados ayuda a identificar tanto las necesidades ms apremiantes de la
poblacin como los diferentes bienes sustitutos para cubrirlas.
EN la actualidad todas las instituciones ya sean pblicas o privadas pequeas, medianas o grandes
requieren informacin relevante acerca del mercado y sus competidores para poder tomar decisiones
ms acertadas en los mbitos econmico, poltico o social, los cuales estn cambiando cada vez con
mayor velocidad.

Definicin de Investigacin de Mercados

Es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con
las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las
empresas privadas la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente,
identificar problemas y oportunidades, evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En
el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor
comprensin del entorno que ayude a tomar decisiones del tipo econmico, poltico y social.

Factores que aceleran la aplicacin de la Investigacin

de Mercados
El carcter rpidamente cambiante del medio, sobre todo mediante
internet
La economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la sociedad en general rigen gran parte de la
conducta de la compra de las personas, estn en constante evolucin debido tanto a la investigacin
y el desarrollo de productos y servicios como el intercambio comercial y cultural que se est
produciendo entre prcticamente todas las naciones.
La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna vuelven a los habitantes
de todo el orbe ms sensibles hacia una infinidad de productos y servicios que, de otra manera, no
conoceran.

El incremento en el nmero de competidores

En la actualidad son mltiples los productos y servicios que sufren una intensa competencia.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Usos de la Investigacin de Mercados

Determinacin de los Objetivos
Para establecer sus objetivos, las empresas deben partir del conocimiento de las necesidades
presentes y futuras de sus clientes, ya que podra ocurrir que empresas que surten a mercados cuya
demanda se est contrayendo se planteen objetivos muy ambiciosos. Tambin existe la posibilidad
de que ocurra lo contrario, es decir, que una empresa se plantee objeticos muy pobres cuando el
potencial de mercado es muy grande.
Es muy comn que las empresas se establezcan los objetivos de marketing sin tener conocimiento
real de sus mercados reales y en potencia.

Desarrollo de un Plan de Accin

La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y las estrategias de producto,
precio, distribucin y publicidad que las empresas han de asignar para el siguiente perodo.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

De lneas de productos y servicios: Puede darse el caso de que la empresa necesite

conocer si, de acuerdo con la demanda existente, debe invertir en el desarrollo de nuevos
productos o servicios.
De precios: Las empresas deben identificar la cantidad que el consumidor est dispuesto a
gastar en un producto o servicio determinados.
De distribucin: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar
solo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse
mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin, o el
fenmeno contrario, esto es, de rechazo.
De promocin, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su
presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.
De evaluacin de los resultados e instrumentacin de medidas correctivas: Alguna
impresin en el mtodo de bsqueda de informacin, o bien, un factor en la empresa pueden
ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos planteados.

El Mtodo Cientfico
Con el mtodo cientfico nos podemos deshacer de muchos de los elementos que distorsionan el
ejercicio de bsqueda objetiva e impiden obtener informacin veraz y oportuna.
Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternativos de accin
equivocados. En consecuencia, la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al
marketing, mediante el cual se pretende recopilar la informacin de mayor calidad, que permitan
quienes lo aplican disipar la mayora de sus dudas con la finalidad de describir la verdad del
fenmeno estudiado de la manera ms aproximada, clara y objetiva.

Diferencias Importantes entre el Mtodo Cientfico y los No Cientficos

La Objetividad del Investigador
Es muy comn que los investigadores inexpertos impriman sus deseos y objetivos personales a los
productos o servicios. Esto se debe a que, tenemos un proyecto, la mayora de los seres humanos
pensamos y deseamos que alcance el xito.
La Exactitud de la medicin
Los factores a medir y las herramientas de medicin varan de un campo a otro, pero esta
herramienta debe estar diseada de tal manera que pueda proporcionar a quien toma las decisiones,
las directrices que le ayuden a conocer el horizonte con mayor exactitud, alcance y detalles.

Naturaleza continua de la investigacin

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos
en cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas, los meses y los aos. Es por eso
que las empresas deben investigar continuamente para poder detectar los cambios en los fenmenos
estudiados a lo largo del tiempo para estar en condiciones de identificar y aprovechar las tendencias
del mercado.

Problemas para aplicar el Mtodo Cientfico

La gran complejidad de la materia
La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo,
son muchsimo ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma
persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos dependiendo del estado de
nimo en que se encuentre.
La dificultad para obtener mediciones exactas
El marketing es una disciplina que se dirige a las personas. En la investigacin de mercados, se
utiliza cuestionarios o entrevistas que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas.
El proceso de medicin puede influir en los resultados
En el caso del marketing al hacer las encuestas o entrevistas para una investigacin de mercados los
entrevistados pueden dar respuestas que varan ante diversas situaciones.
Entre los factores que modifican las ideas de los individuos estn:
1. El hecho de saberse observados lo que hace que los entrevistados se sientan intimidados
2. Su deseo de quedar bien cuando se les ofrece un premio como estmulo para que contesten.
3. Su tendencia a mentir cuando teme sufrir represalias si dicen la verdad.
Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis.
Actualmente es muy difcil aplicar la investigacin experimental al marketing, en otras palabras no es
posible experimentar con las ventas y el movimiento de los mercados porque siempre van a
depender de variables que van cambiando con el tiempo. Sin embargo, en la actualidad el
neuromarketing est probando que es factible realizar experimentos con el ser humano para probar
las hiptesis.
En esta aplicacin se usan mquinas de resonancia magntica donde se lee el cerebro de una
persona para determinar si a la persona realmente le agrada o no un producto.
La prediccin exacta es difcil
El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro o la bsqueda de oportunidades del
marketing; un mtodo que permite disminuir el error en la prediccin es el anlisis de tendencia.
La objetividad del investigador
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO

CAPTULO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los investigadores de mercado no son del todo objetivos, debido a que son seres humanos con
prejuicios y preferencias personales. En eso radica la importancia de contratar agencias externas,
ajenas a la operacin de las empresas. Este tipo de agencias ofrece un punto de vista ms objetivo
sobre el fenmeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las empresas se enfrentan
al problema de ser juez y parte.

Pasos a seguir en el Mtodo Cientfico

1. Observacin del fenmeno: Antes de realizar la investigacin directa, por lo general a travs
de cuestionarios, el investigador necesita conocer todas las circunstancias que rodean al
fenmeno a estudiar.
2. Formulacin de la hiptesis: Despus de analizar detenidamente toda la informacin
disponible al respecto, estar en disposicin de elaborar una hiptesis acerca de lo que est
sucediendo en su mercado.
3. Prueba de la hiptesis: En este momento, estar en condiciones de elaborar un cuestionario
cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas para tratar de comprobar su hiptesis.
4. Prediccin del futuro: Si se comprueba la hiptesis, se puede seguir los siguientes caminos.
Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artculos ms novedosos, que inviten a aumentar la
circulacin.
Disminuir las tarifas de los anuncios, hasta donde lo permita la estructura de costos, o bien,
disear paquetes ms atractivos que le ayuden a obtener un mayor nmero de anunciantes.
Cambiar el formato digital mediante un sitio web.
5. Modificacin de la hiptesis: Cuando el investigador cree estar cerca de la verdad y se da
cuenta de que tiene razn solo parcialmente, podr modificar la hiptesis de acuerdo con lo que
haya revelado su primer estudio.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CICLO VII ALBERTO ARANDA TTITO