MARCO TERICO

El marketing mix
El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing y el de mercado, no
escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto una infinidad de conceptos y
definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consenso universal respecto a los componentes
que lo integran. Cuando se refieren a producto, precio, distribucin y comunicacin, cada
autor propone sus propias ideas y sus propias definiciones.
2. El marketing mix como parte del marketing
Es sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing rene una gran cantidad de
actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas
naturalezas bsicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:
. Actividades de investigacin,
. Actividades de planificacin y control, y
. Actividades de ejecucin.
En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones que tienen como
propsito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un
mercado: consumidores (hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las
estructuras de distribucin, las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera),
las estrategias y planes adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se
denomina como investigacin de marketing.
Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los
objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir
las formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las
estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente
las estrategias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objetivos o,
en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas
pertinentes.
Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como
propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reaccin en
sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participacin de
mercado de sus productos o servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la accin de
marketing pueda resumirse de la siguiente manera:
. Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras del mercado, lo que
. facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
. permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos,
que
. se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente,
en los mercados,
. produciendo cambios (mayores o menores) n esos mercados que provocan
que sean necesarias nuevas
. actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para
reiniciar el ciclo.

DNDE SE SITA EL
MARKETING MIX DENTRO DE
ESE CICLO?
Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing
mix constituye un instrumento de la accin de marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La investigacin de
marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para medir y controlar la eficacia de
sus componentes como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus componentes

Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para que sea realmente
eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En la gestin moderna del marketing,
la improvisacin ha quedado reducida a su mnima expresin. Esto implica que el marketing
mix intervendr en el proceso de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que
corresponden a

LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LAS

ESTRATEGIAS
Si unimos esto a lo que sealbamos con anterioridad respecto a que todo cuanto haga una
empresa para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados forma parte,
necesariamente, de uno de los componentes del marketing
GRFICO 1.1

EL CICLO CONTINUO DEL MARKETING

OBJETIVOS
qu desea lograr la
empresa en terminos de
mercado, hacia donde
desea ir?
lo que
permitedesarrollar las

ESTRATEGIAS
cmo vamos a alcanzar
los objeivos? que se
materializan en

ACCIONES
actividades que inciden
en los mercados y que
producen

CAMBIOS
alteraciones, mayores o
menores en el mercado
que obligan a nuevas

INVESTIGACIONES
para conocer nuevas
condiciones del mercado
que dan lugara nuevas

OBJETIVOS
que a su vez generan
nuevas

ESTRATEGIAS
Que daran lugar a
nuevas

ACCIONES
que producen nuevos
CAMBIOS

INVESTIGACIN
conocer las estructuras
del mercado y definir

El concepto clsico del marketing mix

Como hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el de producir una
reaccin en el mercado que permita alcanzar, mantener o disminuir la participacin de
mercado de los productos o servicios de la empresa.
Los componentes del marketing mix
Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componentes del marketing
mix son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o impulsin).
Producto
Concepto bsico:
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad
de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado;
es decir, que es

OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO

POR DINERO
Como puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto los
tangibles o fsicos (comnmente conocidos como productos) como los intangibles,
Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos objetivos
bsicos:

1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores o

usuarios.
2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir: que
stos lo prefieran respecto a los productos competidores.
Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto al
producto, las acciones prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco grandes
reas:
. LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente nuevos para la empresa.
. ADICIONES a las lneas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones, tamaos,
variantes en los servicios, etctera.
. REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante acciones que impliquen la
incorporacin de modificaciones al producto en s.
. MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impliquen un cambio en
la percepcin bsica que tienen los consumidores de los mismos; es decir, que no se produzca el
reposicionamiento del producto: adicin de nuevos ingredientes, variacin en la configuracin
de los servicios, etctera.
. REDUCCIN DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas que coloquen al
producto en posicin de competir mejor en el mercado.
Precio

Concepto bsico:
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el
uso, posesin o consumo de un producto o servicio especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el de
Asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a los objetivos de
marketing establecidos con anterioridad.
Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los
captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes
Segunda y Tercera del mismo.
As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:
. Igualarse o atacar a la competencia.
. Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de ventas y crecimiento
que se haya fijado.
. Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volmenes
en unidades.
. Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.
. Etctera
Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:
. EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES:
Claro est, los costes constituyen uno de los factores importantes
que deben tomarse en consideracin al fijar el precio de un producto o
servicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto
a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente o
deseada para el producto.
. EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD:
Aplica el mismo razonamiento: Las condiciones del mercado
constituyen los factores condicionantes ms importantes. Adems, es necesario
que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcin
del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o
futura?
Distribucin
Concepto bsico:
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus
mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes objetivos:

1.. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las
empresas.
2 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los productos o servicios,
obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos,
darles mantenimiento, repararlos, etctera.
4.4. Comunicacin
Concepto bsico:
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes
que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus
ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra
entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean
dos objetivos fundamentales:
1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto,
ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin
entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de
marca, etctera.
2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los
des de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores o
usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a
los de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores
o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del
producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.
Subcomponentes del marketing mix
El enfoque clsico seala que el marketing mix posee cuatro componentes bsicos: producto,
precio, distribucin y comunicacin.
Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno de estos
componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas del marketing mix ms
sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.15
CUADRO 1.1
ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

CUADRO 1.2
SUBCOMPONENTES DEL MARKETING MIX

Es decir: no se trata de elementos estticos o que existen por s solos.

Constituyen las herramientas de que dispone el hombre de marketing (repetimos) para incidir,
positiva o negativamente, en sus mercados. Para lograr sus objetivos, el ejecutivo puede, como
vimos en los ejemplos presentados con anterioridad: potenciar su efectividad, reducirlos,
combinarlos, eliminar parte de ellos, aadir otros elementos, etc.

PRODUCTO
a) Por qu en el producto?
Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de asegurar
una determinada participacin de mercado a los productos de las empresas
generando un cierto nivel de rentabilidad.
Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo al
mercado un producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de sus
integrantes. En los mercados donde existe la competencia, la clave radica en
ofrecer un producto o que los integrantes de dicho mercado

PERCIBAN COMO MEJOR QUE LOS PRODUCTOS DE

LA COMPETENCIA
b) Por qu cambi el concepto del producto?
En la medida que los mercados se hacan ms competitivos, las empresas, a su vez (y en
particular los hombres de marketing), se preocuparon ms por
conocer

LAS RAZONES QUE INDUCAN A LOS CONSUMIDORES

A PREFERIR UN DETERMINADO PRODUCTO O MARCA
MS QUE A OTROS U OTRAS
Con este conocimiento, las empresas lograban:
. producir mejores productos para satisfacer mejor las expectativas de los
consumidores y, en consecuencia, participar ms activamente en los mercados;
y
. emplear mejor los instrumentos de que disponan para lograr la necesaria
induccin de compra que llevase a los consumidores a preferir sus
productos, asegurando as la deseada participacin de mercado para sus
empresas,
Esto condujo a que se produjesen cambios importantes en la concepcin que
tenan las empresas respecto a

LAS PREFERENCIAS Y LOS CRITERIOS DE DECISIN O

SELECCIN DE LOS CONSUMIDORES
2. El proceso de cambio
Histricamente, la concepcin del producto como elemento del MK-MIX
presenta cuatro etapas claramente diferenciadas que, a posteriori, se han denominado
como:
. La etapa del producto en s,
. La etapa del producto-funcin,
. La etapa del producto ampliado, y
. La etapa del producto total u offering.
Veamos rpidamente las tres primeras.
2.1. El producto en s
Inicialmente se consideraba que el consumidor compraba

NICAMENTE LAS CARACTERSTICAS DEL

PRODUCTO
es decir: lo que ste era en s. En aquella poca todo el inters de las empresas
se centraba en ofrecer un producto idneo al mercado. En esta poca se
originan muchas marcas (que an sobreviven) ligadas a los nombres de los
primeros propietarios de las empresas (Ford, Gillette, Mennen, Williams, SherwinWilliams, etctera), ya que se consideraba que lo importante era la garanta
que exista detrs del producto. Igualmente, se le asignaba especial importancia
al origen de los productos, hasta crear marcas que a la larga se han vuelto
genricas o casi genricas: agua de Colonia, Champagne, vinos Chianti, Oporto
y tantas ms.

Por ejemplo, gran parte de la publicidad se centraba en la firma que garantizaba

el producto (si no tiene la firma del Dr. Reuter no es el original), en los
ingredientes que intervenan en la formulacin de los productos, en los procesos
de produccin, etctera.
Asimismo, en esa poca las etiquetas de los productos se caracterizaban por
el exceso de textos, la saturacin de letras y dibujos, ya que, por una parte, era
necesario transmitir al consumidor suficiente seguridad sobre el origen, el
nombre que garantizaba la calidad del producto, sus ingredientes, etctera, y,
en segundo lugar, porque primaba la idea de que no se poda perder ni un
centmetro de superficie: Dejar un espacio en blanco, imposible! Eso es
tirar el dinero.
2.2. El producto-funcin
Un primer cambio se produce cuando las empresas se percatan de que los
consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y
esencialmente,

POR SUS FUNCIONES;

es decir: por las cosas que stos hacen.
Estas funciones son las que realmente satisfacen las necesidades y deseos de
los consumidores. Y se dijo que las personas no compran jabn, detergente o
crema dental, sino que realmente compran limpieza para sus cuerpos, ropas y
dentaduras. No compran un billete de avin, compran la posibilidad de trasladarse
de una ciudad a otra. No compran un seguro de vida, compran tranquilidad.
No compran una entrada para el cine, el teatro o el estadio, compran unas
horas de evasin. No compran peridicos, compran informacin; etc.
Claro est, este enfoque no implic que se olvidaran por completo elementos
tales como frmulas, ingredientes, lugar de origen, etctera; es decir,
las caractersticas del producto en s. Slo se alter su uso para sealarlas en
aquellos casos que las mismas constituan una garanta para el consumidor de
que, al incorporarse al producto, mejoraban sus funciones.
Este nuevo enfoque condujo, entre otras cosas, a un estudio ms a fondo de
dichas funciones produciendo, entre otros tantos planteamientos, el Modelo de las categoras
de las funciones del producto. (Para no alterar la secuencia de
esta presentacin, presentamos dicho modelo en el Apndice 1 que aparece al
final de este captulo. Este modelo fue tomado del manual de esta Coleccin
titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.)
Como puede entenderse, el enfoque del producto-funcin alter sustancialmente
la utilizacin de las tcnicas del marketing, principalmente en lo que
respecta a las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera),
diseo de los productos y similares.
2.3. El producto ampliado
Junto con el desarrollo anterior, se plante otro enfoque: el consumidor no
slo compra las funciones y las caractersticas de los productos (estas ltimas
como generadoras de funciones), sino que adems se ve influido por una serie
de elementos directamente relacionados con el producto que

AFECTAN A LA PERCEPCIN QUE GENERA EN EL

CONSUMIDOR COMO RESPUESTA A SU EXISTENCIA
EN EL MERCADO
Fundamentalmente, estos elementos se pueden agrupar en tres reas:
. Presentacin: diseo, formato, colores, etctera.
. Marca: nombre comercial, submarcas, diseo de la marca, colores, etc.
. Servicios conexos: servicios de apoyo a la accin de ventas ntimamente
relacionados con la propia existencia del producto y sus posibilidades de
venta.
En este periodo se alteraron completamente los criterios utilizados para el

diseo de los productos, la eleccin de las marcas, la percepcin de la importancia

de determinados servicios, etctera. Por ejemplo, existen sectores en los
que el diseo adquiere mayor importancia que las propias caractersticas intr
nsecas de los productos: cosmtica de lujo, accesorios personales, ropa exclusiva,
etctera. En otros, ante la escasa diferenciacin que existe entre los
productos ofrecidos por los distintos competidores, la fuerza radica en la
imagen de marca que stos hayan logrado generar para sus productos: cigarrillos,
servicios bancarios, etctera. En el sector de los equipos, el factor servicios
tiene una influencia determinante en la eleccin inicial de la marca que se
compra: tractores y otros equipos agrcolas, equipos de oficina, ordenadores,
etctera.
Es necesario reiterar que estas etapas no fueron excluyentes las unas de las
otras, sino que actuaron acumulativamente, con lo que, por ejemplo, el concepto
del producto ampliado contempla:
. las caractersticas del producto en s,
. el anlisis de sus funciones, y
. la incorporacin de la presentacin, de la marca y de los servicios conexos
(como partes integrales del producto).