CAPTULO I

EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios, El Mix
Marketing, es el conjunto de variables controlables que una organizacin combina
para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando que estas variables
se denominan como las cuatro Ps conocidas como: producto, precio, plaza y
promocin (Kotler, Philip, 2003).
En la actualidad, es muy importante que toda empresa, por pequea o
grande que sta sea, lleve a cabo el desarrollo o aplicacin del Mix Marketing, con
el fin de lograr de una mejor manera los objetivos que la empresa se haya
planteado.
Banco Interamericano de Desarrollo (2006), Para alcanzar ste objetivo las
micro y pequeas empresas son un sector prioritario. Aunque la inexistencia de una
definicin comn para los pases de Amrica Latina dificulta hacer una estimacin
1

del peso de stas empresas en la economa, es posible concluir que constituyen la

inmensa mayora de las compaas latinoamericanas, proveen entre el 20% y el
40% de los empleos en el sector formal y entre el 30% y 80% de los empleos totales
y producen, al menos, el 30% del Producto Bruto Interno.
Las Mypes representan un conjunto de 2.5 millones de micro y pequeos
empresarios formales e informales que realizan actividades de desarrollo de la
capacidad humana, dando oportunidades de empleo a los grandes sectores de la
poblacin para as combatir la pobreza.
Aunque la mayora o el total de las Micro y pequeas empresas
huancavelicanas con un departamento de marketing o mercadotecnia, esto no
significa que no puedan llevar a cabo estrategias de Mix marketing, ya que para
tener un mayor xito en los negocios, es indispensable que toda empresa siga una
serie de actividades que la ayuden a conocer mejor su mercado para poder
satisfacer las necesidades, expectativas y requerimientos de sus clientes.
Obviamente, esto representa

una ventaja para la empresa desde el

momento en que inicia sus operaciones. Sin embargo, es necesario que

contemple el seguimiento y evaluacin del

sta

Mix Marketing, as como una

retroalimentacin de sus procesos o actividades, para poder darle a pblico un

producto cada vez mejor ya que de esta forma se pueden hacer modificaciones o
cambios en dichos procesos.
A nivel mundial el Mix Marketing en las empresas de similar giro, en un
mundo cada vez ms global y mediatizado y tanto las nuevas tecnologas como las
estrategias estn invadiendo cada vez con ms fuerza los mercados, sin embrago
existe todava la creencia de que en las pequeas empresas no necesitan en
absoluto del marketing, y esto es grave.

Muchas pequeas empresas no le dan realmente el valor al marketing que

se le debe de dar, hacen negocio de la forma ms tradicional sin ni siquiera darse
cuenta que estn haciendo marketing, de la forma ms rustica que existe. Sin
embargo cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que
esto es poco rentable y que genera grandes cantidades de recursos monetarios as
como el desgaste de tiempo que esto les puede suponer.
El marketing en cualquier empresa sea pequea o grande va desde
plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su realidad interna
y externa, delimitar bien al mercado y saber cmo es que queremos ser percibidos y
con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello
que nos estamos trazando.
El utilizar cada vez ms a menudo las herramientas que el marketing nos da,
es algo que vemos con ms frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en
ocasiones desmedidos y sin un fin en especfico. La comunicacin como tal es una
de las ms grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de
todas, en muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cual es el mensaje que se
quiere dar. Los empresarios no se han puesto a pensar qu es realmente lo que
quieren decir a su pblico y desgraciadamente no tienen claro ni siquiera cul es ese
pblico al que quieren llegar. (Navarro L., 2005). Es un claro ejemplo de la
importancia del consumo en el presente. Adidas y Nike son los dos grandes reyes
del paraso deportivo y han conseguido que hoy no luchen los equipos en los
campos, sino que luchan las marcas.
Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado
y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de
marketing y publicidad mediante la aplicacin del Mix Marketing. A finales de los 80
era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamrica y
ms all y era innegable el importante papel que desempeaba en torneos, trofeos y
otros campeonatos deportivos, como en su momento ide Adidas. Hoy en da el

mundo es publicidad. Hemos llegado a una situacin en la que cualquier parcela de

nuestra vida se completa con spots, marcas y ventas. Muchos productos de uso
cotidiano han perdido su nombre y han adoptado el de la marca: Coca-Cola o Pan
Bimbo...
A nivel nacional, el Mix Marketing, representa la combinacin ptima de las
diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el mximo
incremento de la demanda de los productos y/o servicios.
Para cada segmento de mercado, la empresa precisar el posicionamiento
que quiere lograr y definir, disear y desarrollar la denominada mezcla de
marketing que comprende las variables operacionales (actividades) del marketing.
Es un claro ejemplo INDUSTRIAS POLMER S.A.C. que tiene su fabrica
principal en la ciudad de Lima y talleres a nivel nacional, que a desarrollado
especializarse en cada punto del Mix marketing para as formular determinadas
estrategias de marketing mediante la combinacin de variables: producto, precio,
plaza y promocin; resultando una empresa lder y llegando a los estndares de
competitividad con compaas dedicadas al mismo o similar giro: logrando una
excelente confeccin y calidad en sus prendas deportivas.
A nivel local, en el Departamento de Huancavelica, especficamente en el
Distrito de Huancavelica, slo existen Micro y pequeas empresas [Mypes], las
cuales son una de las fuentes de generacin de empleo. Entre ellas las Mypes de
confeccin de ropa deportiva el cual constituyen el 6.77% del total de las Mypes del
Distrito.
En estas Mypes que son motivo de estudio no existe evidencia alguna de
cmo se esta aplicando el Mix Marketing, nace con la finalidad de alcanzar las metas
trazadas mediante la aplicacin de diferentes herramientas combinadas (Mix), con el
objetivo de saber cmo presentar un producto o servicio, determinar el momento ms

adecuado para lanzar un producto y establecer dnde se efectuar las campaas

mediante la aplicacin del Mix Marketing.
Este estudio se enfoca a la Industria Textil; en la categora de confecciones
de ropas deportivas segn la Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU),
realizando un estudio que dar como resultado que Mypes estn o no aplicado de
manera correcta el Mix marketing, la manera en que debe de realizar las actividades
necesarias para posicionarse en el mercado de Huancavelica.
1.2 Formulacin del Problema
Ante la situacin descrita el problema a investigar ser:
Cmo se aplica el Mix marketing en las Mypes del rubro de confeccin de ropa
deportiva en la Distrito de Huancavelica?
1.3 Formulacin de Objetivos
1.2.1 Objetivo General
Identificar y caracterizar la aplicacin del Mix Marketing en las Mypes del
rubro de confeccin de ropa deportiva en el Distrito de Huancavelica.
1.3.2

Objetivos Especficos
a) Realizar un diagnostico general de la situacin de las Mypes de
confeccin de ropa deportiva del distrito de Huancavelica.
b) Caracterizar el Producto en las Mypes de confeccin de ropa deportiva
del distrito de Huancavelica.
c) Analizar el Precio del producto en las Mypes de confeccin de ropa
deportiva del distrito de Huancavelica.
d) Analizar la Plaza o Distribucin del producto en las Mypes de confeccin
de ropa deportiva del distrito de Huancavelica
e) Analizar la Promocin del producto en las MYPES de Mypes de
f)

confeccin de ropa deportiva del distrito de Huancavelica.

Determinar estrategias de Mix Marketing.

1.4 Justificacin

El trabajo de investigacin que se pretende realizar guarda relevancia para el Distrito

de Huancavelica, porque proporcionar informacin base para considerar la
aplicacin de Planes de Marketing que permitan desarrollar estrategias para estos
tipos de negocio.
El Mix Marketing es la suma de acciones de Marketing, en la que centramos
todas nuestras esperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para
que los consumidores se conviertan en nuestros clientes, ayudar a la empresa a
conocer su situacin en el mercado, situacin del producto, situacin del precio,
situacin de la plaza, situacin de la promocin, para as desarrollar estrategias de
Marketing que le permitan alcanzar sus objetivos.
Se analizar el Mix Marketing (4Ps) con todas sus variables en las Mypes de
la Categora de Confecciones de Ropa Deportiva, ya analizadas y caracterizadas
dichas variables se proceder a formular estrategias de Mix Marketing para las
empresa que son motivo de estudio.
Este estudio se realiza porque el 6.77% del total de las Mypes de la
categora de confecciones de Ropa Deportiva no desarrollan o aplican el Mix
Marketing ya que no hay indicios de que lo hayan hecho, al observar las estadsticas
que se muestran en la Lnea de Base del Sub Sector Industrial 2009 de la Gerencia
Regional de Desarrollo Econmico de Huancavelica, que las ventas disminuyeron de
28.7% a 4.5% en sus ventas.
De encontrarse deficiencias de la situacin de las Mypes de confecciones de
ropa deportiva en el mercado, con los resultados se podrn direccionar estrategias de
Mix Marketing con la finalidad de alcanzar las metas trazadas mediante la aplicacin
de diferentes herramientas combinadas (Mix).
La Mypes de esta categora que vienen funcionando desde hace mas de 8
aos en el Distrito de Huancavelica, posicionada en un pequeo sector del mercado

de confecciones de ropa deportiva, a la fecha no se aplica el Mix Marketing o si lo

han hecho, es de manera inconsciente, no teniendo conocimiento de los posibles
competidores ni estrategias para poder cubrir en mayor parte nuevos clientes, por tal
motivo requiere de un estudio de investigacin cientfica, con el fin de proponer una
serie de estrategias que le permitan: Conocer a sus clientes potenciales e
incrementar el nmero de ellos para de esta manera lograr su crecimiento en el
Sector de Confecciones de Ropa Deportiva.
1.4.1

Terica

Dicha investigacin permitir, conocer ampliamente las caractersticas de los

consumidores del nicho de mercado al que la empresa pertenece, para as
poder disear una propia mezcla de marketing, eligiendo adecuadamente a la
confeccin de ropa deportiva, estableciendo un precio justo, recomendando
nuevos sitios de distribucin y mejorando la forma de promocionarse.
1.4.2

Prctica

Lo anterior le permitir a la empresa posicionarse mejor en el mercado,

traducindose esto en un aumento en las ventas y una optimizacin de sus
recursos. Cabe mencionar que al tratarse en la mayora a un a micro empresa,
es muy importante que sus escasos recursos sean utilizados al mximo.
1.4.3

Social

El Proyecto de investigacin tiene la intencin de servir como fuente de

informacin y consulta elemental a los estudiantes, profesionales, micro
empresarios y dems personas que estn interesados en el tema, As mismo
la investigacin que se realizara servir como base para futuras
investigaciones, en este caso especficamente para formular Planes de
Marketing y otras investigaciones donde se pueda utilizar como referencia la
investigacin que se realizara.

CAPTULO II
MARCO TERICO
En este captulo se da una introduccin de los conceptos necesarios para poder entender
el desarrollo de este estudio. Primero se analizan algunos conceptos bsicos de Marketing
que permitan entender la estructura de dicho estudio y posteriormente se estudian
diferentes modelos de planes de Marketing en donde este inmerso e, tema de estudio
(Mix Marketing).
2.1 Antecedentes de Estudio
2.1.1 Local.
El proyecto de tesis realizado no tiene ningn antecedente de investigacin
siendo nuestro proyecto el primero en su mbito y con elaboracin propia de
los autores.

2.1.2

Nacional.
El proyecto de tesis realizado no tiene ningn antecedente a nivel nacional de
investigacin

siendo nuestro proyecto el primero en su mbito y con

elaboracin propia de los autores.

2.1.3

Internacional.
a) De las Heras y Gmez (s.f.). Plan de Marketing para la
Comercializacin de Artesana Indgena Poblana. Caso: Artesana. Tesis
profesional como requisito parcial para obtener el Ttulo en Licenciatura
en Administracin de Empresas. Escuela de Negocios, Departamento de
Administracin de Empresas, Universidad de las Amricas. Puebla, Mxico:
Esta investigacin realizada para la empresa Artesana, desarroll
un plan de Marketing para el posicionamiento de la artesana en el mercado

nacional. Mismo que llev a la conclusin de que este proyecto es de gran

apoyo para las comunidades indgenas del estado de Puebla, ya que busca
formas exitosas para la comercializacin de los productos y contribuye a
mejorar su nivel de vida as como asignar un justo valor a las artesanas.
As mismo intenta combatir el malinchismo existente en la sociedad
mexicana y la explotacin al indgena.
Para la elaboracin del plan, fue necesario realizar entrevistas para
conocer la opinin de los gerentes de hoteles en donde se pretende colocar
los productos como parte de su decoracin, siendo estos los clientes
potenciales de la empresa. En estas entrevistas, se obtuvo una impresin
positiva ante el proyecto al considerar funcional el hecho de decorar el hotel
con artesana indgena mexicana.
Posteriormente fue necesario investigar la percepcin de los
turistas mexicanos y extranjeros ante el proyecto en la ciudad de Puebla.
Esto se realiz por medio de encuestas que se aplicaron en hoteles
previamente identificados como posibles lugares para la distribucin de los
productos Artesana. Por los resultados obtenidos se considera a los hoteles
como un canal rentable para la distribucin de los productos en una primera
etapa.
El gran uso de artesana en la decoracin del hogar, el aprecio de
los turistas por su valor cultural, la calidad de la misma y la preferencia por
comprarla en lugares tpicos, fueron algunas de las respuestas ms
importantes que los turistas aportaron y que permitieron conocer ms a
fondo sus hbitos de compra.
b) Coll E.(2004)Plan de Negocios para la Comercializacin de Productos
Rovianda en la Ciudad de Puebla: Tesis profesional como requisito
parcial para obtener el ttulo en Licenciatura en Administracin de

Empresas, Escuela de Negocios Departamento de Administracin de

Empresas, Universidad de las Amricas, Puebla:

En el presente proyecto, se tuvo como finalidad investigar la

posibilidad de aceptacin de los productos marca Rovianda en el mercado
de la ciudad de Puebla, para de esta manera hacer crecer a la empresa
expandiendo su mercado. En el plan de comercializar los productos de
marca Rovianda, se observa que el proyecto es factible, ya que al
desarrollar la metodologa del proyecto se obtuvo la muestra de
encuestados, al aplicar las encuestas se obtuvo una respuesta satisfactoria
para el proyecto ya que la gran mayora de las personas contestaron que
aceptaran el producto en el mercado.
Se plante establecer una comercializadora, la cual se conformar
de una bodega refrigerada para el almacenaje de los productos y una
camioneta de reparticin, adems no se necesitar ms que un encargado
y cuatro promotoras las cuales realizarn la promocin del producto en los
Supermercados, por lo que no se tendrn muchos gastos fijos y su manejo
ser sencillo.
En base a las proyecciones financieras realizadas para este
proyecto se observa que este es rentable, ya que al ser absorbidos por la
empresa la mayora de los gastos de inicio, no se tienen prdidas en la
comercializadora, al contrario, desde el primer mes se observa, aunque en
mnima cantidad, una utilidad de operacin, por lo que se espera que en el
lapso de un ao la inversin se empiece a recuperar.
De acuerdo al anlisis realizado en este proyecto se determin que
el mercado meta del producto ser las personas que habitan en la zona Sur
de la ciudad de Puebla y cercanas a Cholula, y acuden a realizar sus
compras a los Supermercados en los que se tiene pensado vender el

10

producto, por lo que recomienda a la empresa seguir el plan de ventas tal

como se propuso.
Se recomienda tambin seguir enfocado al mercado meta
establecido, ya que se observo que este tipo de mercado est dispuesto a
comprar productos de calidad, adems se recomienda que se mantengan
los precios actuales en el lapso de la introduccin del producto al mercado,
para contar con una ventaja competitiva de relacin precio calidad, y de
esta manera sobresalir de entre los dems competidores y crear una
lealtad de los clientes hacia el producto.
c) Rodrguez, et al, (2007) Tcnicas de Marketing Mix en el Lanzamiento
de un Producto Audiovisual: Aplicacin a los Largometrajes
Cinematogrficos, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales,
Universidad de A Corua, Madrid, Espaa:

El lanzamiento de un largometraje cinematogrfico y su

funcionamiento posterior en el mercado viene determinado, en gran
medida, por las actividades marketing que se lleven a cabo desde la
productora y distribuidora cinematogrfica, durante el ciclo de vida del
mismo.
Los resultados a obtener dependern de la seleccin de las historias,
directores del publico objetivo, de la segmentacin del mercado y del
posicionamiento del Film, de la campaa de comunicacin, de la presencia
en festivales y mercados, del aprovechamiento de las ayudas
institucionales y del porcentaje de presupuesto destinado a la produccin.
Este trabajo trata de analizar la importancia de la direccin de
marketing y los distintos factores a tener en cuenta en el lanzamiento de
una pelcula para salas de exhibicin. A pesar del auge del Sector

11

audiovisual, se manifiesta un claro problema de conexin de industria en

trminos generales. El calificar al cine como el sptimo arte dificulta el
desarrollo en trminos empresariales.
El productor ejecutivo de la compaa tiene que contar, en
plantilla, con un equipo de especialistas en marketing y no ser el hombre
orquesta que, adems de ocuparse del financiamiento del producto y las
implicadas ventas tiene que pensar en promocionar el filme en los distintos
festivales y mercados, hacer mltiples entrevistas en los medios de
comunicaciones, publicitarlo como puede para no elevar el presupuesto
sobremanera. Y quizs el planeamiento sea otro. Angulo manifiesta que el
50% del presupuesto de las pelculas americanas esta destinado a la
promocin que la pelcula. Y, como se ha comentado al principio, los
productores estadounidenses, mucho antes de comenzar el rodaje de una
pelcula, encargan a los especiales en marketing, un estudiado plan de
promocin.
d) Peraza y Tanus. (2003). Plan anual de mercadotecnia para la empresa
Serigrafa, Estampado y Confecciones S.A. de C.V. Universidad de las
Amricas Puebla. Escuela de Negocios. Departamento de Administracin
de Empresas, como requisito parcial para obtener el ttulo en Licenciatura
en Administracin de Empresas. Cholula, Puebla:
El objetivo general de este estudio, consisti en realizar una propuesta de
un plan de mercadotecnia anual para la empresa Serigrafa, Estampado y
Confecciones, S.A. de C.V.,la cual ofrece sus productos en la ciudad
de Puebla que le permitiera alcanzar un incremento en ventas.

Para poder lograr este objetivo principal, fue necesaria la

aplicacin de 194 encuestas a micro y pequeas empresas que venden
artculos estampados; con el fin de conocer

sus

percepciones

expectativas; ya que esta informacin fue til para poder proponer

12

algunas estrategias que estn incluidas en el plan de mercadotecnia. Para

completar las 194 encuestas, se abarcaron las 3 AGEBs (reas
Geoestadsticas Bsicas) de mayor actividad comercial de la cd. de Puebla.
El primer objetivo especfico para esta investigacin, fue el de
identificar y analizar el mercado meta. Con los resultados obtenidos de las
encuestas aplicadas, se concluye que las personas de sexo masculino que
se encuentran entre los 21 y 25 aos de edad, son los que ms compran
este tipo de artculos. Sin embargo; esto no significa que las mujeres no
representen un buen mercado; pues un nmero importante de ellas
tambin adquieren artculos estampados. Los rangos de edades en los
cuales se encuentran las mujeres, son de los 21 a 25 aos de edad.
Por otro lado, en lo que refiere a las preferencias del mercado
meta, se observ que de los artculos estampados; lo que ms compran
son las playeras, siguindole en orden de importancia las blusas y otros
(bxers, shorts, conjuntos, vestidos, etc.). El segundo objetivo para este
estudio, fue el de realizar un anlisis

para conocer las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. Dentro de este

objetivo, se tiene que la principal fortaleza de la empresa; es que se
adaptan a las necesidades de sus clientes en cuanto a la forma de pago,
tiempos de entrega, forma de entregar la mercanca; adems de que
otorga una garanta en caso de que exista algn defecto con el
estampado o la prenda.
La primordial oportunidad que se encontr fue se puede innovar
en cuanto al proceso del estampado de las prendas; as como el
diseo del mismo, lo cual atraera nuevos clientes.
La debilidad ms grande que tiene la empresa, es que debido al
poco tiempo que tiene operando; tiene poca experiencia en el mercado y

13

esto, junto con la poca publicidad que realizan, no le ha permitido

posicionarse en el mercado.
e) Alacal y calderon (2004). Plan de Marketing para una Zapatera.
Universidad de las Amricas Puebla. Escuela de Negocios.
Departamento de Administracin de Empresas, como requisito parcial
para obtener el ttulo en: Licenciatura en Administracin de Empresas.
Cholula, Puebla:

El objetivo general de esta investigacin consisti en elaborar un

plan de marketing que le permitiera a la empresa adecuarse a las
necesidades fluctuantes del mercado meta, generando una ventaja
competitiva de tal forma que lograr incrementar su nivel de ventas.
Una vez analizada la situacin actual de la empresa se determin
que cuenta con fortalezas tales como, antigedad en el mercado, la cual ha
generado redes de contacto slidas con clientes, proveedores y lderes de
opinin. En relacin a la mezcla de marketing, se detect que las variables
de precio y producto satisfacen ampliamente las necesidades del mercado.
Ya que el precio se ajusta a la disponibilidad a pagar; mientras que el
producto cumple con las variables ms relevantes para el mercado meta:
variedad y calidad. Por ltimo se encontr que la tienda si es conocida por
el mercado meta.
Sobre las debilidades encontradas se puede enfatizar en la falta
de una ventaja competitiva, ya que tiene ventajas pero ninguna de estas es
distintiva ni difcilmente igualable. En torno a la mezcla de marketing la
ubicacin de las tiendas no cubre las zonas a las que el mercado meta
acude. A la vez que existe una falta de conocimiento por parte del mercado
meta de las fortalezas que ofrece la empresa. Tambin se detect una falta
de identidad ante la carencia de smbolos distintivos.

14

En anlisis del ambiente externo se encontr que la principal

amenaza gira en torno a nuevos competidores, tales como zapateras
especializadas en nios, tiendas departamentales, entrada de cadenas
grandes de zapateras al mercado poblano e incremento de tiendas
especializadas en tenis. Y las constantes promociones en punto de venta
de competidores directos. Adems que el competidor ms similar, es el ms
fuerte de los competidores directos.
Siguiendo con el ambiente externo, se detectaron oportunidades
como la factibilidad de lanzar un catlogo, pues parte del mercado meta
est dispuesto a comprar a travs de l. Con la ventaja de que el calzado
Mickey no es vendido en ningn catlogo actualmente. Por otro lado, no se
identificaron ventajas competitivas en ninguno de los competidores
directos. Adems de la posibilidad de entablar relaciones comerciales con
proveedores de otros pases, fabricantes de calzado de calidad a menor
precio.
Como se sabe el mercado meta lo conforman nios de 0 a 12
aos de clase socioeconmica media y alta, mientras que la investigacin
revel, que el tomador de decisin es la madre de familia en adultez
temprana. Para las cuales los factores decisores de compra son: Calidad y
variedad.
Cuando se analiz a la competencia se detect que, la mayor
parte de sta est enfocada a zapato de vestir, muy pocas a ortopdicos,
pero ninguna a zapato escolar. Por otra parte existen competidores no
identificados por la empresa como directos, tales como tiendas
departamentales y tiendas especializadas en tenis.
De acuerdo a lo anterior y con el fin de lograr el objetivo general
de esta investigacin, se plante la estrategia de incrementar la

15

participacin de mercado, mediante un fuerte posicionamiento en el

mercado meta. Y de esta forma alcanzar las metas financieras.
Para llevar a cabo la estrategia se formularon 4 planes de accin:
1 Especializacin enfocada a escuelas, con sta se pretende que la
empresa se especialice en calzado escolar, mediante una mejora de su
mezcla de marketing para este sector, 2. Experiencia de compra, con esta
se pretende crear una ventaja competitiva, la cual le permita al cliente
llevarse un producto tangible, mediante la vivencia emocional de la
compra, 3. Re-Ubicacin, con sta se pretende acercar a la empresa a los
centros de consumo del mercado meta, a travs de la reubicacin de una
de sus sucursales. 4.Posicionamiento, con esta accin se pretende lograr
que el mercado meta atribuya a la empresa una imagen de calidad y
variedad. Este posicionamiento se apoyar en smbolos plasmados en la
publicidad. La cual ser entregada en su mayora por lderes de opinin.

2.2 Bases Tericas

2.2.1 Marketing
La mayora de las personas estn familiarizadas de cierta forma con alguna de
las aplicaciones que tiene el marketing. Diariamente estn expuestas a cientos
de anuncios publicitarios que les bombardean por la radio y la televisin, o
bien, reciben material publicitario en el correo, en la calle, etc. Compran con
regularidad productos y servicios; juzgan los productos por su utilidad, evalan
los servicios y productos que compran y los critican cuando no satisfacen sus
necesidades. Sin embargo, su concepto de marketing es muy limitado y no
saben el lugar que ste ocupa en la sociedad ni las actividades que implica.
Segn Darling y Lipson (1979), an los profesionales en este campo a
menudo observan al marketing de una forma muy restringida. Lo ven
nicamente relacionado con ventas, publicidad, distribucin o tcticas de

16

mercadeo. Pero cada una de estas actividades tan slo conforma una parte del
total de la mezcla de actividades que involucra el marketing.
El marketing ha sido definido por Armstrong y Kotler (1987) de la
siguiente manera: El marketing es una actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs de un proceso de intercambio (p.4). El
marketing tiene por objetivos aumentar el consumo; aumentar la variedad de
productos y por lo tanto el nmero de opciones; y aumentar la satisfaccin y
calidad de vida del cliente. El marketing hoy en da se puede aplicar en
cualquier pas y en cualquier sector.
Armstrong y Kotler (1999) afirman que para que exista esta actividad
se necesitan al menos dos partes que interacten: el mercado y el especialista
en marketing. El mercado, lo integran las personas que compran y/o usan los
bienes y servicios para s mismos o sus hogares. Tambin se incluyen a los
mayoristas y detallistas a travs de los cuales los fabricantes llegan a los
compradores finales. Toda organizacin debe empezar la planeacin del
marketing estableciendo su mercado meta, el cual es un grupo de clientes
hacia el que la organizacin trata de orientar sus esfuerzo de marketing.
Dichas personas deben contar con necesidades por satisfacer, dinero y
disposicin para gastarlo.
OConnor y Sullivan (1995) dicen que es necesario identificar los
mercados metas con base en lo que pueda atender la empresa en una forma
acorde con los objetivos de la administracin.
Por otro lado, Kotler (1984) dice que el especialista en marketing tiene
la responsabilidad de administrar de la mejor manera el marketing para lograr
los objetivos establecidos. Lo har con base en un anlisis, planeacin,
implantacin y control de un programa diseado para crear, construir y
mantener intercambios y relaciones benficas con los mercados metas; es

17

decir, la administracin del marketing es la administracin de la demanda para

alcanzar el nivel deseado de la organizacin.
Para lograr sus objetivos los especialistas en marketing tienen que
realizar una serie de actividades tales como; la investigacin de mercados; el
desarrollo de un plan de mercadotecnia, implantarlo y controlarlo. Los
especialistas deben tomar decisiones acerca del mercado meta, la manera en
que van a posicionarse, el desarrollo del producto, el precio, los canales de
distribucin, la comunicacin y la promocin. En otras palabras, desarrollan un
marketing mix que se utiliza para establecer lo que se va a hacer para influir
en los clientes a fin de que demanden los productos que se ofrecen.
Reid (1989) opina que un buen plan de marketing es aquel que: (1)
juzga el ambiente competitivo y evala las actividades de la competencia, (2)
desarrolla estrategias de marketing, (3) desarrolla objetivos de marketing, (4)
desarrolla planes a corto y largo plazo, (5) desarrolla y redisea continuamente
los elementos del Mix Marketing, y (6) pronostica las ventas.
2.2.2

Mix Marketing

La mezcla de Marketing (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel

tctico de la Marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Czinkota y Kotabe (2001) opinan que una vez que se determinen las
necesidades del cliente, el comerciante tiene que satisfacerlas. El primer
aspecto a considerar va a ser el producto ya que es la base para que el cliente
determine si sus necesidades quedan satisfechas. Por lo tanto, el especialista

18

en marketing debe igualar el producto a esas necesidades, tanto como le sea

posible. Esto puede lograrse al ofrecer un producto existente adaptado a la
medida, al cambiarlo radicalmente, modificando sus caractersticas o
empaque, o hasta describir el producto de manera distinta. El segundo va a ser
el sistema de entrega. El fabricante debe poner el producto al alcance del
cliente de manera oportuna. Tercero, el cliente debe estar consciente de la
disponibilidad y los beneficios del producto. El comerciante necesita
comunicarse con el consumidor y convencerlo de que compre el producto.
Cuarto, el producto debe tener el precio adecuado para que el cliente pueda
pagarlo y est dispuesto a escogerlo sobre las ofertas de los competidores.
Todo lo anterior es a lo que Stanton (1984) llama marketing mix. El
trmino es utilizado para describir la combinacin de los cuatro elementos que
constituyen el motor del sistema de marketing de toda organizacin. Los cuatro
elementos son: el producto, la estructura de precios, las actividades de
promocin y el sistema de distribucin; los cuales estn interrelacionados.
Cada uno de los cuatro incluye una gran cantidad de variables entre las cuales
la gerencia debe seleccionar la combinacin que mejor se adapte a su
ambiente. La gerencia debe buscar la mezcla que le proporcione los resultados
ptimos.
Los cuatro ingredientes en la mezcla de Marketing se interrelacionan.
Cada uno de ellos incluye gran cantidad de variables, para lo cual la gerencia
debe seleccionar la combinacin que mejor se adapte a su ambiente. (Stanton,
William J. (1984).
2.2.2.1 PRODUCTO
El ingrediente producto incluye la planeacin y el desarrollo de los
productos y/o servicios apropiados para ser comercializados por la
compaa, se requieren estrategias para cambiar productos

19

existentes, agregar nuevos productos y tomar otras acciones

que afecten la composicin de los productos en el mercado.
Berkowitz, Kerin, Hartle y, y Rudelius. (2000) dicen que la
esencia del marketing consiste en desarrollar productos nuevos y
tecnolgicos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Un producto es un bien, servicio, o idea que consiste en un montn
de atributos tangibles e intangibles que satisfacen a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero o alguna otra cosa de
valor. La vida de una compaa depende en como concibe, produce y
vende sus nuevos productos.
Una lnea de productos es un grupo de productos
destinados a usos similares y que poseen caractersticas fsicas
similares. La mezcla de productos es la lista completa de todos los
productos que vende una compaa y se puede medir con base en la
extensin y la profundidad. La extensin se mide por el nmero de
lneas de productos disponibles; la profundidad, por el surtido de
tamaos, colores, y modelos que se ofrecen - dentro de cada lnea
de productos.
Los productos se pueden clasificar en dos grandes grupos:
por su grado de tangibilidad o por el tipo de uso. Si se clasifica por su
grado de tangibilidad los productos se dividen en tres categoras que
son: bien no durable, el cual es un producto que se consume
despus del primer o poco uso; bien durable, es un producto que se
consume despus de varios usos; y servicios, que se definen como
actividades, beneficios o satisfacciones que se venden.
La segunda clasificacin del producto es de acuerdo a su
uso, y esta a su vez se divide en base a si son bienes para el

20

consumidor o para usos industriales. En el primero, los productos son

adquiridos directamente por el ltimo consumidor. En el segundo, se
refiere a los productos que se utilizan para la produccin de otros
productos.
2.2.2.1.1

Mezcla y lnea de productos

Un amplio grupo de productos destinados a usos

similares en esencia y que posean caractersticas fsicas
similares constituyen una lnea de productos.
La mezcla de productos es la lista completa de
todos los productos que vende una compaa. La
estructura de la mezcla de productos tiene ambas
dimensiones: extensin y profundidad. La extensin se
mide por el nmero de lneas de productos disponibles; la
profundidad, por el surtido de tamaos, colores y modelos
que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.
2.2.2.1.2

Ciclo de vida de los productos

Los productos experimentan un ciclo de vida. Crecen

(en ventas), posteriormente disminuyen, y con el tiempo
se sustituyen. Desde el nacimiento hasta la muerte, el
ciclo de vida de un producto, generalmente se puede
dividir en cuatro etapas: introduccin, crecimiento,
madurez, decadencia y abandono. A continuacin se
explicar cada etapa del ciclo de vida del producto:
a) Introduccin: Durante la primera etapa de ciclo de
vida del producto ste es lanzado al mercado en una
produccin y un panorama de Marketing a gran

21

escala. El producto puede ser nuevo en su totalidad;

o el producto bsico puede ser muy conocido, pero
tener una nueva caracterstica o accesorio que se
encuentre en la etapa de introduccin.

Existe un alto porcentaje de fracaso de

productos en este periodo. Las operaciones durante
el periodo de introduccin se caracterizan por altos
costos, bajos volmenes de ventas y distribucin
limitada. El programa de promocin se concibe
para impulsar la demanda primaria ms que la
secundaria; esto es, se subraya ms el tipo de
producto que la marca del vendedor.
b) Crecimiento: En esta etapa tanto las ventas como
las utilidades aumentan, a menudo, a un

ritmo

acelerado. Los competidores entran al mercado

en grandes cantidades si las perspectivas de
utilidades resultan muy atractivas.

Los vendedores cambian a una estrategia

promocional de compre mi marca en lugar de
pruebe este producto. El nmero de puntos de
distribucin aumenta; se establecen economas de
escala y los precios pueden reducirse un poco.
c) Madurez: Durante la primera etapa de este
periodo, las ventas continan incrementndose,
pero en una tasa decreciente. Mientras que las
ventas se estn nivelando, tanto las utilidades del

22

fabricante como las del vendedor al detalle empiezan

a declinar. El productor desempea una parte mayor
de la promocin total, en la lucha por retener a los
distribuidores y conservar su sitio en los anaqueles
de la tienda.
d) Declinacin y Posible Abandono: Para casi todos
los

productos,

llega

la

obsolescencia

inevitablemente, al iniciar los nuevos productos si

sus propios ciclos de vida y reemplazar a los
antiguos. El control de costos se torna cada vez
ms importante al desplomarse la demanda. La
publicidad declina y un nmero de competidores se
retira del mercado.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Grafico 1-2
INTRODUCCIN EN EL

CRECIMIENTO DEL

MADUREZ

MERCADO

MERCADO

MERCADO

DEL

DECLINACIN DE LAS VENTAS

VENTAS TOTALES DE
LA INDUSTRIA
UTILIDADES
TOTALES
INDUSTRIA

Stanton, 1984, Cap., 9, p.226

23

DE

LA

2.2.2.1.3

Nombre de Marca

Segn Etzel, Stanton y Walker (1997) otros aspectos

importantes en la buena administracin de los productos
son las marcas los empaques y las garantas. La marca
ayuda a una firma a distinguir su producto en el mercado
de los dems competidores.
Un buen nombre de marca es aquel que sugiere
beneficios del producto, que sea memorable, que
concuerde con la imagen de la compaa y el producto,
no tenga restricciones legales y que sea simple y emotivo.
El empaque de un producto debe comunicar, ser
funcional y debe hacer que se perciban beneficios. La
garanta asegura que en caso de deficiencias del
producto el manufacturero responder ante el cliente, es
muy importante que las garantas sean claras y
confiables.
La palabra marca es un trmino muy amplio, que
incluye otros ms restringidos. Una marca es un nombre,
trmino,

smbolo

combinacin

de

diseo

especial,

alguna

estos elementos, cuya finalidad es

distinguir los productos o servicios de un vendedor o

grupo de vendedores. La marca diferencia los productos o
servicios de un vendedor de los de sus competidores. Un
nombre de marca consiste en palabras, letras o
nmeros que pueden enunciarse.

24

2.2.2.1.4

Principales Estrategias para la Mezcla de

Productos
A continuacin se analizar varias de las principales
estrategias usadas por los fabricantes y los intermediarios
en la administracin de sus mezclas de productos.
Ampliacin de la mezcla de productos
Una empresa puede optar por su mezcla de productos
aumentando el nmero de lneas o la profundidad dentro
de una lnea. Las nuevas lneas pueden o no tener
relacin con los productos actuales.
Reduccin de la mezcla de productos
Otra estrategia de producto es reducir la mezcla de
productos, mediante la eliminacin de una lnea completa
o simplificando el surtido de una lnea. El cambio de
lneas abundantes y largas a escasas y breves, tiene
como finalidad eliminar productos de escaso rendimiento
y obtener mayores utilidades de un nmero menor de
productos.
Modificacin de los productos existentes
La gerencia debera adoptar un enfoque novedoso de los
productos existentes, o crear un producto nuevo. Mejorar
un

producto

establecido

puede

resultar,

con

frecuencia, ms redituable y menos arriesgado que crear

uno nuevo.
Posicionamiento del producto
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste
proyecta en relacin con los de la competencia y con
otros de la misma compaa. Para establecer la posicin,
los ejecutivos de Marketing pueden escoger de entre una

25

variedad de estrategias. Estas estrategias pueden ser

agrupadas en las siguientes seis categoras:
a) Posicionamiento en relacin a los atributos del
b)
c)
d)
e)

producto.
Posicionamiento por el precio y la calidad.
Posicionamiento en relacin con el uso del producto.
Posicionamiento en funcin del mercado meta.
Posicionamiento en relacin con una clase de
productos.

Combinacin comercial ascendente y descendente de

una lnea de productos
Como

estrategias

de

productos,

la

combinacin

comercial ascendente y la combinacin comercial

descendente de una lnea de productos implican en
esencia una ampliacin en lnea y un cambio en el
posicionamiento de los productos.
La combinacin comercial ascendente significa
agregar un producto de alto precio y prestigio a una
lnea, con la esperanza de aumentar las ventas de los
productos existentes de menor precio.
Se considera que una compaa recurre a la combinacin
comercial descendente de una lnea de productos,
cuando agrega un artculo de bajo precio a su lnea de
productos de prestigio.
Diferenciacin del producto y segmentacin del
mercado
La diferenciacin del producto y la segmentacin del
mercado

son

dos

estrategias

del producto

relacionadas entre s, que pueden ser empleadas por

empresas que deseen dedicarse a una competencia no
basada en los precios, en mercados caracterizados por
una competencia imperfecta o monopolista.

26

La diferenciacin del producto implica provocar una

conciencia acerca de las diferencias entre el producto
de una compaa y los de los competidores.

Esta

estrategia se aplica en compaas que desean alejarse de

una competencia basada en precios.
Al emplear la estrategia de segmentacin de mercado, un
vendedor reconoce que el mercado heterogneo de una
empresa est compuesto de muchos segmentos
homogneos ms pequeos.

Cada uno de estos

pequeos segmentos, tiene un conjunto diferente de

requerimientos, motivaciones y otras caractersticas.
2.2.2.2 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero requerida para adquirir
alguna combinacin de un producto y sus servicios complementarios.
El precio de un producto o servicio es el factor ms importante de la
demanda del mercado por un artculo. El precio afecta la posicin
competitiva de la empresa y su participacin en el mercado.
Cravens (2000) dice que el establecimiento de precios en
productos y servicios juega un rol muy importante en las empresas.
El precio influye en las finanzas de la compaa, en la percepcin de
los consumidores y en el posicionamiento de las marcas; es el factor
ms importante de la demanda del mercado por un artculo. Precio
es el dinero u otras consideraciones (otros bienes y servicios) que se
intercambia para obtener o usar un bien o servicio. El precio esta
psicolgicamente relacionado con la percepcin de la calidad de un
producto, por parte de los consumidores. En consecuencia, mientras
ms alto sea ste, la calidad atribuida es mejor.

27

Los gerentes usan estrategias de precios para lograr uno o

ms objetivos. Deben establecer precios para obtener ciertos
resultados, para penetrar en el mercado o posicionarse, para lograr
ciertas funciones, o para evitar la intervencin del gobierno. Los
objetivos del precio varan de acuerdo a los factores situacionales y
las preferencias de la administracin. El establecimiento de un precio
alto o bajo va a depender de lo que se quiera lograr, como, ganar
posicin en el mercado, posicionar el producto, estimular la
demanda, influir en los competidores o lograr un buen desempeo
financiero.
El precio base (o de lista) de un producto o servicio puede
ser fijado con base en:
- El costo total (costos fijos, variables y marginales), ms la utilidad
deseada.
- Un equilibrio entre la demanda del mercado y los costos del
producto (oferta).
- Las condiciones de la competencia en el mercado.

En la vida real, casi todos los precios se fijan, en cierto modo, en

base en las condiciones del mercado, por lo que el anlisis marginal
es un mtodo til para fijar el precio.
Las compaas continan produciendo ms de un artculo,
mientras el ingreso marginal excede el costo marginal. Los precios se
fijan y el nivel de produccin se determina en el punto en el que el
costo marginal iguala al ingreso marginal.
Cuando se va a introducir un producto nuevo al mercado se
debe hacer un anlisis de precios. Dicho anlisis tambin es
importante para los productos ya existentes ya que hay muchos

28

cambios en el mercado y en la competencia, puede que no haya un

buen desarrollo de los productos, o bien por el ciclo de vida del
producto. Un anlisis de precios incluye: (1) estimar la sensibilidad al
precio por parte de los consumidores, (2) determinar los costos, (3)
analizar las acciones de la competencia, y (4) evaluar las limitaciones
legales y ticas.
Finalmente, se deben implantar estrategias especficas en
varias reas de la estructura de precios. Una de estas reas es la
relativa a los descuentos y las rebajas. La gerencia tiene la opcin de
ofrecer descuentos por cantidad, descuentos comerciales, por pronto
pago y otro tipos de deducciones.
2.2.2.2.1

Objetivos de los Precios

La gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de

determinar el precio mismo. Las metas principales en el
establecimiento del precio estn orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de
la siguiente manera:
Orientadas a las utilidades, para:
-

Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o

sobre las ventas netas.

Alcanzar utilidades mximas.

Orientadas a las ventas, para:

-

Aumentar las ventas.

Mantener o aumentar la participacin en el mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situacin, para:
Estabilizar los precios.
Enfrentarse a la competencia.

29

La meta en el establecimiento del precio que la

gerencia elija, deber ser completamente compatible
con las metas establecidas por la compaa en su
programa de Marketing.
2.2.2.2.2

Factores que Influyen en la Decisin del

Precio
Una vez que conocen su objetivo, los ejecutivos
pueden llegar a la esencia de la administracin de
precios: la determinacin real del precio base de un
producto o servicio. Por precio base (o precio de lista) se
entiende, el de una unidad del producto en su punto de
produccin o venta final.
En el proceso de la determinacin de precios,
por lo general son diversos los factores que influyen en
la decisin final. Los factores claves que la gerencia debe
tener en consideracin son los siguientes:
1.
2.
3.
4.

Demanda del producto

Propsito de participacin en el mercado
Reacciones de la competencia
Eleccin entre la estrategia de precio exagerado o la

de precio de introduccin
5. Otros elementos importantes de la mezcla de
Marketing
6. Los costos de produccin o de adquisicin del
producto

2.2.2.3 Plaza o Distribucin

La responsabilidad de la gerencia consiste en: 1) seleccionar y
manejar los canales de distribucin, a travs de los cuales, los

30

productos llegarn al mercado adecuado en el momento oportuno y,

2) desarrollar un sistema fsico de distribucin para manejar y
transportar los productos a travs de dichos canales.
Winer, R. (2000) opina que antes de que un producto este
disponible para su venta, la gerencia debe decidir qu mtodos y
rutas emplear para que el producto llegue a su mercado meta de
manera oportuna. Esta labor empieza con el establecimiento de una
estrategia que cubra los canales de distribucin, as como la
distribucin fsica del producto.
Un intermediario es una relacin comercial independiente
que opera como enlace entre productores y consumidores finales o
industriales. Un canal de distribucin de un producto es la ruta que
toma la propiedad del producto segn avanza de un productor al
consumidor final o industrial. El canal incluye siempre al productor y
al consumidor final del producto, as como a todos los intermediarios
involucrados en la transferencia de la propiedad. La importancia de
los canales de distribucin en el marketing mix es simple: los
consumidores deben de tener acceso al producto o servicio para
poder comprarlo.
Todas las compaas utilizan canales de distribucin a pesar
de que tambin ellos vendan directamente a los consumidores. La
estructura del canal se puede ir ajustando a lo largo del tiempo ya
que se debe adaptar a los cambios que ocurren en el medio. La
innovacin en la distribucin puede crear nuevas oportunidades de
marketing.
Los miembros del canal realizan una amplia variedad de
funciones y servicios para la firma. Dentro de las actividades que
realizan se pueden citar: una investigacin de marketing, comunicar

31

los productos y servicios, tener un contacto personal con los clientes,

tratan de personalizar la entrega, negocian, distribuyen fsicamente,
financian, dan servicio en caso de que el producto falle, mantienen
una buena relacin con la administracin, etc. Hay que destacar que
va a depender de las necesidades de la compaa y sus clientes la
realizacin de todas las actividades o solo una parte de ellas. Los
canales de distribucin pueden llegarse a ver afectados por varios
factores como: por el comportamiento de los consumidores, los
competidores, la estrategia de marketing y los recursos; cuando esto
ocurre se debe analizar la estructura de distribucin y hacer los
cambios necesarios.
Sandhusen (2002) dice que existen varias opciones de
canales dentro de las cuales se debe escoger el tipo de canal que se
desea para distribuir los productos. En el canal directo, el productor
vende directamente al consumidor y para ello necesita de un equipo
de ventas. Las ventajas de tener una fuerza de ventas es que esta
bajo tu control y dedicada a los productos de la compaa. Las
desventajas es que es caro entrenar y mantener al equipo y el
alcance es limitado. Este ltimo esta dejando de ser una desventaja
ya que gracias al telemarketing y el comercio electrnico el alcance
es ms grande. El canal indirecto, puede alcanzar a ms
consumidores y mejorar funciones que la fuerza de venta no puede.
Escoger entre los canales directos e indirectos, es una decisin difcil
pero los expertos dicen que el directo parece ser ms conveniente ya
que no tienes que convencer a un canal de vender tus productos y
los clientes desarrollan una lealtad hacia la marca y no hacia el
canal.
Otra opcin de canal son los sistemas de canal mltiples, los
cuales consisten en una combinacin de canales directos e

32

indirectos. Esta opcin resulta ser muy viable ya que alcanza una
gran cobertura, sin embargo se presentan problemas como la
diferencia de precios. Es decir, al haber muchos canales el
consumidor busca en cual de ellos puede obtener el producto a un
menor precio. Finalmente, los sistemas hbridos, son una
modificacin de los sistemas de canal mltiples, su funcin es la de
servir a diferentes segmentos. Los miembros del canal desarrollan
funciones complementarias para el consumidor.
El propsito de este sistema es la especializacin en la
entrega del producto. Cualquiera que sea el canal que escoja una
empresa debe tener presente que se pueden presentar problemas.
Un problema comn es que se de un conflicto de canal, esto se
refiere a que hay diferencias en las metas, diferentes percepciones
de la realidad, mal uso del poder, etc. Este conflicto se va a resolver
por medio del poder, es decir, el canal que tenga mayor poder se
separar y crear su propio canal y/o su propio producto.
2.2.2.3.1

Canales de Distribucin

Un canal de distribucin (en ocasiones llamado canal de

comercio) de un producto, es la ruta que toma la
propiedad del producto segn avanza de un productor al
consumidor final o usuario industrial. El canal incluye
siempre al productor y al consumidor final del
producto,

as

como

todos

los

intermediarios

involucrados en la transferencia de la propiedad.

El canal de un producto se extiende hasta la ltima
persona que lo compra, sin llevar a cabo ningn cambio

33

de importancia en su forma, cuando se altera su forma y

surge otro producto, se inicia un nuevo canal.
2.2.2.3.2

Seleccin de los Canales de Distribucin

Lo que se muestra a continuacin es un esbozo de los

canales que se emplean con mayor frecuencia para los
bienes de consumo y los productos industriales.
Distribucin de los bienes de consumo
Existen cinco canales que se emplean en forma extensa
en la Marketing de los bienes de consumo. En cada uno
de ellos el fabricante tambin tiene la alternativa de hacer
uso de las sucursales u oficinas de ventas.

continuacin se mencionan stos:

1. Productor consumidor.
2. Productor vendedor al detalle consumidor.
3. Productor vendedor al mayoreo vendedor al
detalle consumidor.
4. Productor

agente vendedor al detalle

consumidor.
5. Productor agente vendedor al mayoreo
vendedor al detalle consumidor.

Distribucin de productos industriales

Para alcanzar a los usuarios industriales se emplean,
en forma amplia, cuatro tipos de canales:
1. Productor usuario industrial
2. Productor distribuidor industrial usuario
3. Productor agente usuario

34

4. Productor agente distribuidor industrial

usuario
2.2.2.3.3

Factores que afectan la eleccin de un canal

de distribucin
Debido

que

un

canal

de

distribucin

debe

determinarse con base en los esquemas de compra del

cliente, la naturaleza del mercado es el factor determinante
que influye en la eleccin de la gerencia por los canales.
Otras consideraciones de prioridad son el producto, el
intermediario y la compaa en s.
2.2.2.3.4

Intensidad de la distribucin

Despus de seleccionar sus canales de distribucin,

los

fabricantes

intermediarios

(la

debern

decidir

intensidad

de

el nmero

de

distribucin)

que

emplearn en niveles de ventas al mayoreo y de ventas al

detalle. Existen tres estrategias para elegir, las cuales son:
Distribucin intensiva
Por lo general, los fabricantes de artculos de conveniencia
emplean esta estrategia.

Los consumidores demandan

satisfaccin inmediata con esta clase de producto y no

diferirn compras para encontrar una marca especfica. La
distribucin intensiva carga el peso de la publicidad y
promocin sobre el fabricante.
Distribucin selectiva
La distribucin selectiva abarca una amplia gama de la
intensidad de distribucin. Un negocio que adopta esta
estrategia puede tener tan solo unas cuantas plazas dentro
35

de un mercado en particular, o puede tener varias, pero

aun carece de algo en la distribucin intensiva.
La distribucin selectiva se presta muy bien para
las compras del consumidor, los productos especializados y
los artculos para equipo industrial para los que la mayora
de los clientes tienen una preferencia de marca.
Distribucin exclusiva
Bajo esta estrategia, el proveedor conviene en vender
slo a un intermediario o a un vendedor al detalle en
particular en un mercado dado.

Bajo una distribucin

exclusiva (con un vendedor al mayoreo), o un trato

exclusivo (con un vendedor al detalle), a veces se le
prohbe al intermediario hacerse cargo de una lnea de
productos que rivaliza en forma directa.
Con frecuencia, la distribucin exclusiva se
utiliza en la Marketing de los productos de consumo
especializados.

2.2.2.3.5

Venta al detalle

La venta al detalle incluye todas las actividades

relacionadas con la venta de bienes o servicios a un
consumidor final para un uso personal, no negociable. En
tanto que la mayor parte de la venta al detalle se realiza a
travs de tiendas de ventas al detalle.

36

Toda compaa, fabricante, vendedor al mayoreo o

tienda de venta al detalle que vende a consumidores finales
para un uso no negociable, est llevando a cabo una venta
al detalle. Esto es efectivo en lo que se refiere a cmo se
vende el producto (en persona, por telfono, por correo o
por medios mecnicos), o dnde se vende (en una tienda o
en la casa del consumidor).
Un vendedor al detalle o una tienda de este
tipo, es una empresa comercial que vende principalmente
a consumidores domsticos para un uso no negociable.
2.2.2.3.6

Ventas al por mayor

Las ventas al mayoreo o comercio al mayoreo incluyen la

venta de productos y servicios a quienes compran para
revender o para uso comercial, as como las actividades
relacionadas.
Un intermediario al mayoreo, es una empresa
dedicada primordialmente a las ventas al mayoreo. De
manera ms restrictiva, el trmino mayorista o vendedor al
mayoreo, se aplica slo a los comerciantes intermediarios
dedicados a las actividades de ventas al mayoreo.
2.2.2.4 Promocin
Es el ingrediente que se utiliza para informar y convencer al mercado
en relacin con los productos de la compaa. La publicidad, la venta
personal y la promocin de ventas, son las principales actividades de
la promocin.

37

La promocin es el cuarto componente del marketing mix y

est conformada por una mezcla de elementos como pueden ser la
publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas y el marketing directo. La combinacin de dos o ms de
estos elementos es lo que da lugar a lo que se conoce como mezcla
promocional. El objetivo de la mezcla promocional es informar,
persuadir e influir en las personas.
Steinberg (1997) opina que la promocin es el elemento del
Mix Marketing que mejor se comprende y se utiliza. Lo considera
como el elemento ms importante ya que ayuda a una compaa a
distinguir su producto de los dems y a persuadir a los compradores.
Floch y Sherry (2001) afirman que uno de los propsitos
bsicos de la promocin es cambiar la ubicacin y forma de la curva
de demanda del producto de una compaa.
La compaa espera, por medio de la promocin, incrementar
el volumen de ventas de un producto a determinado precio.
Anderson y Rubin (1986) dicen que la gerencia debe
determinar qu combinaciones de publicidad, de venta personal y de
otros apoyos promocionales producirn el programa promocional
ms efectivo para una compaa. Es un trabajo difcil ya que los
ejecutivos no saben con exactitud hasta qu punto la publicidad o
cualquier apoyo promocional ayudar a conseguir las metas del
programa de marketing. Sin embargo, hay cuatro factores que deben
tomarse en cuenta al decidir sobre la mezcla promocional. Estos son:
(1) la cantidad de dinero disponible para la promocin, (2) la
naturaleza del mercado, (3) la naturaleza del producto y (4) la etapa
del ciclo de vida del producto.

38

- Fondos disponibles. La cantidad de dinero disponible para

promocin es un factor determinante para la mezcla promocional.
Un negocio con fondos suficientes puede hacer uso ms efectivo
de la publicidad que una empresa con recursos financieros
limitados. Es ms probable que las compaas con menos
recursos monetarios confen ms en la venta personal. La falta de
dinero puede obligar a una compaa a utilizar un mtodo
promocional menos eficiente.
- Naturaleza del mercado. Las decisiones sobre el conjunto
promocional sern grandemente influidas por la naturaleza del
mercado. La influencia se nota de tres maneras, por lo menos:
1. Alcance geogrfico del mercado: la venta personal puede
ser adecuada en un mercado local pequeo, pero a medida
que el mercado se extiende geogrficamente, se debe trabajar
ms en la publicidad.
2. Tipo de clientes: la estrategia promocional se ve influida ya
sea porque la organizacin dirige su promocin hacia los
usuarios industriales, a los consumidores domsticos o a los
intermediarios.
3. Concentracin del mercado: el nmero total de compradores
debe considerarse. Mientras menos compradores potenciales
existan, ms efectiva es la venta personal.
- Naturaleza del producto. Los productos para el consumidor y los
productos industriales con frecuencia necesitan estrategias
diferentes. Para el primero se trabaja ms en la publicidad
mientras que para el segundo se hace mayor hincapi en la venta
personal.
- Etapa del ciclo de vida del producto. Las estrategias
promocionales para un producto se ven influidas por la
etapa del ciclo de vida en que se encuentra un producto en
determinado momento.
1. Etapa de introduccin: aqu lo que se desea es dar a
conocer el producto y estimular la demanda por lo que

39

se hace hincapi en la venta personal. Las

exhibiciones

comerciales

tambin

se

utilizan

ampliamente en esta etapa.

2. Etapa de crecimiento: en esta etapa se trata de
estimular la demanda selectiva por lo que se hace un
mayor nfasis sobre la publicidad.
3. Etapa de madurez: la publicidad se usa como un
arma de persuasin ms que para proporcionar
informacin solamente. La competencia intensa obliga
a gastar grandes sumas de dinero en la publicidad.
4. Etapa de declive: todo el esfuerzo promocional debe
recortarse, excepto cuando se intenta revitalizar el
producto.

Floch y Sherry (2001) opinan que al planear todo el programa

promocional se debe usar el concepto de campaa. Una campaa
es una serie coordinada de esfuerzos promocionales creados
alrededor de un tema sencillo, y diseada para alcanzar una meta
determinada de antemano. En realidad, una campaa es un ejercicio
de planeacin estratgica.
A pesar de que es probable que la palabra campaa se
asocie ms frecuentemente con la publicidad, se debe aplicar
primero el concepto campaa al programa promocional total.
Enseguida, toda la campaa promocional puede ser subdividida en:
publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas
y marketing directo. Entonces estas subcampaas pueden planearse
con ms detalle, para trabajar hacia la meta del programa.
Muchos tipos de campaas promocionales son dirigidas por
una compaa y se pueden manejar de manera acorde. Desde el

40

punto de vista geogrfico, una empresa puede tener una campaa

nacional, regional o local, dependiendo de los objetivos y fondos
disponibles. Una campaa puede estar dirigida a los consumidores, y
otra a los mayoristas y detallistas. La etapa del ciclo de vida del
producto pude determinar si se dirige a una campaa competitiva o
de iniciacin.
Al desarrollar una campaa promocional, la empresa debe
establecer primero el objetivo de la campaa. Este objetivo y los
motivos de compra del cliente van a determinar qu atractivos de
venta se deben destacar. Para que una campaa promocional
tenga xito, los esfuerzos de los grupos que participan deben ser
coordinados eficazmente.
Los mtodos de promocin ms extensamente utilizados
son: la venta personal y la publicidad. Otros mtodos de promocin
son: la promocin de ventas, publicidad indirecta, y las relaciones
pblicas. A continuacin se explica cada uno de los mtodos
mencionados.
2.2.2.4.1

Venta personal

Consiste en una comunicacin personal e individual, en

contraste con la comunicacin impersonal y masiva de
la publicidad, la promocin de ventas y otros apoyos
promocionales. En consecuencia, la venta personal tiene la
ventaja de ser ms flexible en cuanto a operacin.
La limitacin principal de la venta personal es su
alto costo.

Otra desventaja de la venta personal la

41

constituye, la dificultad de la compaa para conseguir

personal calificado para efectuar el trabajo.
2.2.2.4.2

Publicidad

La publicidad consta de todas las actividades que impliquen

la presentacin de un mensaje patrocinado, verbal o visual,
impersonal, y relacionado con un producto, servicio, o idea
a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio, se distribuye a
travs de uno o ms medios y es pagado por un
patrocinador identificado.
2.2.2.4.3

Promocin de ventas

Es diseada para reforzar y coordinar las ventas

personales con los esfuerzos publicitarios.
La promocin de ventas incluye actividades
como la colocacin de exhibidores en las tiendas, celebrar
demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios
y cupones de descuento.
2.2.2.4.4

Publicidad indirecta

Este tipo de promocin es una forma impersonal de

estimular la demanda, y que no es pagada por la persona u
organizacin

beneficiada

con

ella. De

modo

caracterstico, la publicacin de este tipo adquiere la forma

de una presentacin noticiosa propicia para un producto,
servicio u organizacin. La insercin se hace en la
prensa, la radio o la televisin, o por cualquier otro medio
pblico.

42

2.2.2.4.5

Relaciones pblicas

stas, constituyen un esfuerzo planificado por una

organizacin para influir sobre la opinin y actitud de un
grupo hacia dicha organizacin. El mercado al que se
enfoca el esfuerzo de las relaciones pblicas, puede ser
cualquier

pblico, como clientes,

una dependencia

gubernamental, o personas que viven cerca de la

organizacin.
2.2.3

Marketing Directo

Entendindose al marketing como un sistema de accin que aporta a la

empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y
lograr los objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son
las famosas 4Ps de McCarthy (1974) (Producto, precio, distribucin y
promocin-comunicacin). (LAMBIN 1991: 1-10).
Segn KOTLER el marketing directo se encuentra incluido dentro del
Mix de comunicacin, donde La comunicacin no solo se refiere a una
transaccin verbal, puede ser no verbal, pero lo importante es que una
persona quiere expresar una idea y otro desea recibirla.
Es as que el marketing Directo es importante para las empresas, ya
que es el camino de estar alertas a las exigencias de los clientes. Consiste en:
Utilizacin del correo, del telfono, del fax del correo o de Internet para
comunicar directamente con determinados clientes o clientes potenciales o
solicitar una respuesta directa por partes de los mismos ( KOTLER, Philip2000).
El marketing directo nos permite poder vender nuestros productos y
servicios al consumidor sin necesidad de intermediarios, lo que permite reducir

43

los costos y representa un beneficio para el cliente. Pero un producto o servicio

que se ha de vender por marketing directo, tiene que tener caractersticas,
como ser la sencillez y carecer de trmites complicados para su adquisicin,
un medio de comunicacin para aplicar marketing directo es el internet.
2.2.3.1 Marketing por Internet

Internet y las Nuevas Tecnologas de la Informacin son una revolucin en

la manera de hacer negocios, y obviamente ninguna revolucin ha sido ni
ser nunca ni fcil ni rpida.
Internet, al menos hoy por hoy, no es un elemento sustitutivo del
resto de canales de ventas, marketing o comunicacin, sino ms bien, un
canal adicional que permite mayores ventajas y potencia el resto de los
canales. La comparacin la hemos resaltado, para darnos cuenta del ratio
que mide el potencial del Canal Internet entre el coste de inversin a
realizar, pero insisto, esto no significa que el uno sustituya al otro.
2.2.4

Las Mypes del Rubro de confeccin de ropa deportiva

El sector textil - confeccin ha tenido tradicionalmente un peso muy

significativo en el sistema productivo, si bien, tal y como ha sucedido en el
44

conjunto de departamos del Per y especficamente en el entorno de la ciudad

de Lima (Gamarra), representa asimismo una de las actividades fabriles ms
afectadas durante los ltimos aos por las rpidas modificaciones de las
caractersticas de demanda y el comportamiento de los mercados, as como
por la competencia
En la actualidad, el sector textil-confeccin ocupa un buen lugar dentro
de la estructura industrial Huancavelicana. En Huancavelica da empleo directo
a 170 trabajadores aproximadamente (Lnea de base del Sub Sector Industrial,
2009, Huancavelica).
De entre los singulares aspectos que se han destacado de este sector,
en cuanto al empleo se refiere, cabe todava sealar la existencia de cierto
grado de economa informal dentro de ste, que se articula principalmente a
travs de dos mecanismos: la internalizacin o subcontratacin de actividades
a trabajadores que las llevan a cabo de forma domiciliaria, y que, debido a su
carcter informal, resulta muy difcil cuantificar.
Las empresas fabricantes y diseadoras del Distrito de Huancavelica se
han caracterizado tradicionalmente por su reducido tamao. No existen ni han
existido en Huancavelica grandes empresas que, como en otras ciudades,
hayan dinamizado el sector o hayan sido el referente de otras con relaciones
contractuales fuertes. Han sido y son Mypes en su gran mayora, de
procedencia familiar en muchos casos.
No hay definiciones de aplicacin universal referentes a la micro y
pequea empresa. Segn la Recomendacin N 189 adoptada por la
Organizacin Internacional del Trabajo en 1998, el concepto de microempresa
debe ser aplicado de acuerdo a las condiciones prevalecientes en cada pas, lo
cual sucede en la prctica.

45

Para determinar el universo y caractersticas de la microempresa es

importante tener en cuenta la Ley No 28015 D.S. No 009-2003-TR, referida a
la Promocin y Formalizacin de la micro y pequea empresa. En dicha Ley se
establece en el artculo dos, acerca de la definicin de la micro y pequea
empresa, lo siguiente: la micro y pequea empresa es la unidad econmica
constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier forma de
organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente, que
tiene como objeto desarrollar actividades de extraccin, transformacin,
produccin, comercializacin de bienes o prestacin de servicio.
En el artculo tres, referido a las caractersticas de las micro y pequea
empresa (Mypes), se dice: las Mypes deben reunir las siguientes
caractersticas concurrentes:
a) El nmero total de trabajadores:

La microempresa abarca de uno (1) hasta diez (10) trabajadores

inclusive.

La pequea empresa: abarca de uno (1) hasta cincuenta (50)

trabajadores inclusive.

b) Niveles de ventas anuales:

La microempresa: hasta el monto mximo de 150 Unidades

Impositivas Tributarias.

La pequea empresa a partir del monto mximo sealado para las

microempresas y hasta 850 unidades impositivas tributarias (UIT).

2.3 Hiptesis:

46

Se aplica el Mix Marketing en las Mypes del rubro de confecciones de ropa

deportiva en el Distrito de Huancavelica.
2.4 Variables de estudio

Univariable: Mix Marketing

2.5 Operacionalizacion de variables

VARIABLE

DEF.

DEF.

SUB INDICADORES

CONCEPTUA

OPERACIONAL

DIMENSION

INDICADORES

ES

VARIEDAD
Conjunto

de

Producto

herramientas

satisfactor

de

tcticas

necesidades

y/o

controlables

deseos,

un

de

precio
conveniente,

con

Marketing

que

la

DISEO

empresa

un

combina para

apropiado que se

producir

transmite mediante

una

CALIDAD

mensaje
PRODUCTO

MARCA

La prenda en bolsa
individual.
De 1 a 12 prendas en

respuesta

canales

deseada en el

comunicacin

MIX

mercado meta;

adecuados y

un

ENVASE
FORMA DE

MARKETIN

la mezcla de

sistema

de

PAGO

Marketing

distribucin

incluye todo lo

coloque

que

producto

la

empresa
puede

de

que
el
en

PRECIO

PERIODO DE
PAGO

el

lugar correcto y en
hacer

para influir en

Damas
Caballeros
Nios
Tallas
Modelos
Mala
Buena
Muy buena
Excelente
Europeo
Brasileo
Peruano
Con marca
Sin marca

DESCUENTOS

el momento mas
oportuno.

la demanda de

47

una sola bolsa.

A contado
A crdito
5 das
10 das
15 das
20 das
Por 12 piezas 1%
Por 36 piezas 4%
Por 60 piezas 6%
Po 84 Piezas 7%.

su producto.

Canal Directo del

Productor o Fabricante
a los Consumidores
Canal Indirecto del
CANALES

Productor o Fabricante
a los Detallistas y de
stos a los

PLAZA

Consumidores.
UBICACIN

TRANSPORTE

PUBLICIDAD

Centro
Periferia
Auto
Moto
Bicicleta

Radio
Televisin
Peridicos
Familiar o amigo
conocido.
Representaciones de

VENTA
PROMOCIN

PERSONAL

venta
Reuniones de venta
Muestras
ferias y espectculos
comerciales
Concursos
Juegos
Sorteos
Exhibiciones,

PROMOCIN
DE VENTAS

RELACIONES
PUBLICAS

demostraciones
Financiamiento con
tasa de inters baja
Boletines de prensa
Reportes anuales
Donaciones
Revista de la empresa

2.6 Definicin de Trminos Bsicos

1. Administracin: Proceso distintivo que consiste en la planeacin, organizacin,

direccin y control, ejecutados para determinar y lograr los objetivos, mediante el
uso de gente y recursos.

48

2. Planificacin: Actividad que responde a la pregunta qu queremos lograr? y

qu camino seguiremos? Implica la fijacin de objetivos, planes, metas,
presupuestos, etc.
3. Plan: Es una serie de pasos concatenados entre si, expuestos en orden
cronolgico que sirven para el desarrollo de una actividad establecida, y que
tienen un objetivo en comn para ser alcanzado.
4. Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
por medios de un proceso de intercambio.
5. Organizacin: Esta actividad responde a la pregunta cmo lo vamos a hacer?
Incluye la divisin del trabajo, asignacin de tareas y responsabilidades, etc.
6. Coordinacin: Actividad destinada a integrar y armonizar los recursos y
actividades hacia el logro de los objetivos propuestos.
7. Direccin: Actividad destinada a 'ver que se hagan las cosas'. Implica motivar a
los individuos, ejercer liderazgo y tomar decisiones.
8. Control: Responde a la interrogante cmo se ha realizado la actividad?, se
han logrado los objetivos propuestos? Conlleva la aplicacin de estndares de
control, indicadores de gestin e implementacin de medidas correctivas.
9. Estrategia: Determinacin del propsito (misin) y los objetivos bsicos a largo
plazo de una empresa y adopcin de recursos de accin y asignacin de los
recursos necesarios para lograr estos propsitos.
10. tica: Sistema de principios o valores morales que se relacionan con el juicio
moral, el deber y la obligacin; disciplina que trata del bien y del mal.
11. Liderazgo: Influencia, arte o proceso de influir sobre las personas para que se
esfuercen en forma voluntaria y con entusiasmo para el logro de las metas del
grupo.
12. Observacin: Esta referida a hechos o circunstancias significativos
identificados durante el examen que pueden motivar oportunidades de
mejoras. Si bien el resultado obtenido.
13. Plan de Marketing: El objetivo de un plan de Marketing es prever la manera en
que la empresa intentar posicionarse y reaccionar ante las condiciones del
mercado para tener xito en sus ventas.
14. Estrategia de Marketing: Se refiere a las actividades de seleccionar y describir
uno o ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing
que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
objetivos.

49

15. Mezcla de Marketing: Se refiere a la mezcla distintiva de estrategias de

producto, distribucin (plaza), promocin y precios diseada para producir
intercambios satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se
conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las 4 ps de la mezcla
de Marketing.
16. Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera
relativamente permanente; desempea slo algunas funciones y no tiene
derechos sobre los productos.
17. Ambiente econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones
de gasto del consumidor.
18. Administracin de la fuerza de ventas: Anlisis, planeacin, ejecucin y
control de las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados
a sta; diseo de su estrategia; y reclutamiento, seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin de los vendedores de la compaa.
19. Administracin de mercadotecnia: Anlisis, planeacin, ejecucin y control de
programas diseados para crear, construir y mantener intercambios provechosos
con compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organizacin.
20. Actitud: Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que
sistemticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea.
21. Auditoria de mercadotecnia: Anlisis completo, sistemtico, independiente, y
peridico del entorno mercadotcnico de una empresa, y de sus objetivos,
estrategias y actividades, para determinar los problemas y las oportunidades y
recomendar un plan de accin para mejorar el desempeo de la mercadotecnia
en esa organizacin.
22. Alianza estratgica: Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo
propsito es unir esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos.
23. Ampliacin de la categora del producto: Encontrar un nuevo uso para un
producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con un producto
existente.
24. Anlisis FODA: Herramienta que se utiliza para analizar la situacin actual en el
mercado y ayudar a identificar nuevas oportunidades. FODA significa:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

50

25. Anzuelos: Ofrecimiento de unos cuantos artculos para atraer al pblico, a

precios sumamente bajos, quizs por debajo del punto de equilibrio, slo para
estimular el inters por parte de los buscadores de gangas
26. Asesora de venta: Significa vender como asesor, no como vendedor. Los
clientes comparten los detalles de sus necesidades y confan en que el vendedor
les brinde una solucin que satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas
tienen la funcin de entablar una relacin de confianza con ellos.
27. Auditorio: Tambin denominado mercado objetivo, es el universo de clientes
potenciales para un producto y/o servicio.
28. Base de datos: Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en
una computadora.
29. Beneficios: Caractersticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que
tienen valor para el cliente.
30. Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.
31. Campaa Publicitaria: Trabajo que permite promover y difundir productos y
servicios, por lo general a travs de anuncios preparados en torno a un tema en
particular y el uso de varios medios de comunicacin. La duracin se extiende
durante un periodo de tiempo limitado.
32. Canal de Distribucin: Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde
el productor hasta el usuario final. El canal de distribucin incluye las ventas
directas, distribuidores mayoristas, vendedores independientes, correo directo y
el comercio a detalle.
33. Ciclo de vida del producto: Son las etapas por la que atraviesa un producto
desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. Para cada etapa
existen diferentes estrategias de marketing.
34. Marketing directo: Comunicacin directa entre un vendedor y un cliente
individual, que utiliza un mtodo profesional y no es la venta personal.
35. Marketing operativo: Es una gestin voluntaria de conquista de los mercados
existentes cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Esta
representa la clsica gestin comercial centrada en la realizacin de objetivos,
de cifras de venta y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de produccin, de distribucin de precios. La funcin esencial del marketing
operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este
efecto los medios de venta ms eficaces minimizando los costos de venta.

51

36. Sistema: Es un conjunto de elementos que guardan estrechas relaciones entre

s, que mantienen al sistema directo o indirectamente unido de modo ms o
menos estable y cuyo comportamiento global persigue, normalmente, algn tipo
de objetivo.

52

CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1 mbito de Estudio

El mbito donde se realiz la investigacin fue el distrito de Huancavelica en donde

se encuentra la mayor cantidad de Mypes dedicadas a la Confeccin de ropa
deportiva; ya que no todos los negocios desean crecer, para la simple sobrevivencia
es necesario adaptarse a los cambios en el ambiente y a las necesidades de los
consumidores. El Marketing facilita este proceso.
Sin embargo, los administradores de las Mypes tienen actitudes negativas o
percepciones errneas con respecto al marketing. De acuerdo con Kenny y Dyson,
citados por Hogarth-Scott et.al. (1996), la Marketing es vista como un lujo
innecesario, debido a restricciones de recursos y a las presiones diarias del negocio.

53

A continuacin se describe una lista de la maquinaria y equipo con la que

cuentan las empresas para la realizacin de sus procesos de produccin de
confeccin:

Remalladora
Maquina Recta
Cortadora
Mesa de corte.
Botoneras.
Plancha Industrial.

Como se puede observar en la parte de abajo, la mayora de las Mypes

tienen una estructura simple ya que solamente cuenta con tres departamentos:
produccin, ventas y distribucin, y no incluye alguno destinado para el rea de
Marketing. Como dato adicional, el director general es el representante legal de la
misma.
GERENTE

PRODUCCIN

VENTAS

DISTRIBUCIN

Fuente: Elaboracin propia

3.2 Tipo de Investigacin

El tipo de investigacin es Aplicada, como consecuencia del estudio de hechos y
fenmenos que tiene por finalidad la bsqueda y consolidacin del saber, y la
aplicacin de los conocimientos para el enriquecimiento del acervo cultural y
cientfico
Gomero, G. y Moreno, J. (1997); Tiene por objetivo resolver problemas prcticos
para satisfacer las necesidades de la sociedad. Estudia hechos o fenmenos de
posible utilidad prctica. Esta utiliza conocimientos obtenidos en las investigaciones
bsicas, pero no se limita a utilizar estos conocimientos, sino busca nuevos

54

conocimientos especiales de posibles aplicaciones prcticas. Estudia problemas de

inters social
3.3 Nivel de Investigacin
El nivel de la investigacin es el Nivel Descriptivo, debido a que, Hernndez et
al. (2002), este tipo de estudios buscan especificar las propiedades, las
caractersticas y los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis.
Hernndez et al (2002). Por otro lado, en este tipo de estudios se
selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta informacin sobre cada
una de ellas, para as describir lo que se investiga.
3.4 Mtodos de Investigacin

3.4.1 Deductivo - Inductivo

Obtencin de conocimientos de lo particular a lo general. A partir de un
diagnostico general de las Mypes de Confecciones de Ropa Deportiva en la
Distrito de Huancavelica, determinar variables del Mix Marketing.
3.4.2 Anlisis Sntesis
Razonamiento mental que conduce de lo general a lo particular. El anlisis de
cada uno de las variables del Mix Marketing de las MYPES de Confecciones
de Ropa deportiva en la Distrito de Huancavelica, permitir establecer una
sntesis de su situacin para su identificacin de que variables del Marketing
se estn desarrollando para su posterior crecimiento y desarrollo.

55

3.5 Diseo de Investigacin

Se emplear un Diseo descriptivo Simple, cuyo esquema es:
M

M = Mypes de Confecciones de Ropa Deportiva.

O = Aplicacin del Mix Marketing.
3.6 Poblacin y Muestra:
3.6.1.Poblacin: Son 17 Mypes de la categora de Confecciones de Ropa
Deportiva del Distrito de Huancavelica, las cuales estn debidamente
inscritas en la Superintendencia de Administracin Tributaria.
3.6.2.La Muestra: Mypes de Confecciones de Ropa deportiva.
3.7 Tcnica e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Para la variable Mix Marketing: Se utilizaron la tcnica de encuesta y como

instrumento el cuestionario, para valorar cada variable del Mix Marketing.
3.8 Procedimiento de recoleccin de datos
Los pasos para adquirir la informacin fueron:
1. Se hizo gestiones para la autorizacin de acceso a informacin con las Mypes a
trabajar.
2. Se dise instrumentos para valorar el Mix Marketing (encuesta).
3. Los instrumentos se sometieron al criterio de validez y confiabilidad, a partir de
una prueba piloto a 01 pequea empresa.
4. Se aplicaron los instrumentos que valoran Mix Marketing de las Mypes
dedicadas a este giro.
5. Se codificaron y tabularon los datos obtenidos.

56

3.9 Tcnicas de procesamiento y Anlisis de Datos:

Concluido el trabajo de campo, se procedi a construir una base de datos para

luego realizar los anlisis estadsticos en el paquete SPSS versin 12.0 realizando
las siguientes actividades:
a) Anlisis de los resultados de acuerdo a las escalas de medicin que se
tomarn para cada pregunta.
b) Construccin de tablas para cada variable segn las Mypes encuestadas
c) Elaboracin de grficos de barras simples y apiladas por cada percepcin
estudiada para la presentacin de resultados.
d) Se efectuara a travs del paquete estadstico SPS Ver. 15.0, Microsoft Excel
2007

57

CAPTULO IV
RESULTADOS
4.1

Diagnostico general de las Mypes del rubro de confecciones de ropa

deportiva y el Mix Marketing
Para poder entender cmo se encuentra actualmente la empresa y conocer cmo
se maneja, se presenta a continuacin cmo llevan a cabo cada uno de los
elementos que conforman a la mezcla de mercadotecnia, misma que ha sido
propuesta y diseada por los accionistas de la misma, con el apoyo del director
general.
A continuacin se describe una lista de la maquinaria y equipo con la
que cuentan las empresas para la realizacin de sus procesos de produccin de
confeccin:

Remalladora
Maquina Recta

58

Cortadora
Mesa de corte.
Botoneras.
Plancha Industrial.

Como se puede observar en la parte de abajo, la mayora de las Mypes

tienen una estructura simple ya que solamente cuenta con tres departamentos:
produccin, ventas y distribucin, y no incluye alguno destinado para el rea de
Marketing. Como dato adicional, el director general es el representante legal de la
misma.

GERENTE

PRODUCCIN

VENTAS

DISTRIBUCIN

Fuente: Elaboracin propia

4.1.1

Producto
La lnea de productos que manejan las Mypes de confecciones se divide
en cuatro; una enfocada en el corte textil, la otra de armado de prenda, la
limpieza y control de calidad y el planchado - estampado. Ambas llevan
procesos de produccin muy similares, nicamente varan algunos pasos
o procedimientos para la realizacin de cada actividad.
Con el tiempo que las Mypes de Confecciones del distrito de
Huancavelica, llevan operando, se ha dado cuenta que la lnea de
productos de confecciones, le genera mayor margen de utilidad en
relacin con los artculos adicionales que vende.

4.1.1.1 Corte Textil

59

La empresa lleva a cabo el proceso de corte textil en diferentes

tipos de telas como:

Poliester

Labrado

Elastano

Algodn

4.1.1.2 Armado
La impresin se realiza en productos publicitarios como:

Espalda

Delanteros

Mangas

Hombros

Bolsillos

Tiras

Cintas

Cuellos

4.1.1.3 Limpieza y control de calidad.

Consiste en revisar el producto terminado, cuidadosamente

eliminado as los hilos sobrantes, revisando las fallas de las
prendas que se pudieron pasar por alto en la confeccin.
4.1.1.4 Planchado y estampado
Consiste en planchar; las prendas quedando de esta manera
listos.
Etiquetado, doblado y embolsado.

60

Una vez realizada la limpieza, el control de calidad y el

planchado, se procede a doblar, etiquetar y embolsar, las
prendas segn tallas, modelos y colores.
4.1.2

Precio
Dentro de lo que son las polticas de precios para las Mypes de
confecciones; son las siguientes:
a. El precio vara en relacin con la variedad de telas, sobre las cuales
el cliente desea la confeccin de las prendas.
b. El precio vara dependiendo del tipo de diseo que se utilice
para la confeccin de las prendas.
c. El precio vara segn la cantidad de prendas a confeccionar; entre
mayor sea la cantidad de prendas a confeccionar resulta una
disminucin en el precio de venta.
d. El precio vara dependiendo de los requerimientos que la prenda
vaya a tener en su diseo.
e. Precio extra en caso de que el cliente desee un trabajo urgente.
Haciendo una anlisis general de las condiciones de pago las Mypes lo
maneja de la siguiente manera: 50% de anticipo y el resto contra
entrega del producto, el tiempo de entrega depende del volumen
del pedido; y la vigencia de las cotizaciones es de 30 das. As mismo,
la forma de pago es nicamente en efectivo.

4.1.3

Plaza
Las Mypes de confecciones del distrito de Huancavelica, no cuentan con
centros de distribucin adicionales a las que ya tienen, que le permitan
tener los productos a la disposicin del cliente, por lo que usa el canal
directo en el cual vende sus productos directamente a los clientes previo

61

contrato; mismos que son ellos los que hacen llegar los artculos al
consumidor final en el punto de venta. Sus ventas en general han sido al
menudeo por lo que para la distribucin de los productos utiliza
nicamente un automvil.
4.1.4

Promocin

Actualmente las Mypes de Confecciones en la provincia de Huancavelica,

la nica actividad en cuanto a promocin y publicidad que realiza las
Mypes; es principalmente impresa a travs de volantes y avisos
radiales. No ha realizado ningn otro tipo de promocin relevante.
Debido a que no se le ha asignado gran importancia a este tipo
de actividades, la venta de sus productos ha sido a travs de relaciones
personales, visitas a empresas y recomendaciones.

4.2

Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los Resultados Obtenidos

El presente captulo tiene como objetivo conocer la situacin a travs de los
resultados obtenidos en este trabajo, para lograr hacer esto es necesario conocer
los aspectos que se mencionan a continuacin.

62

Pregunta 1
Qu tipo de tela compra?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.1 Distribucin de frecuencias. Telas que compran las micro y pequeas
empresas
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

Poliester

Absolutas
13

Relativas
30%

13

Labrado
Elastano

11
15

26%
35%

24
39

Algodn

4
43

9%
100%

43

Fuente: Elaboracin propia.

Grfica 4.2.1 Telas que compran las micro y pequeas empresas

TELAS
9%

POLIESTER
30%

35%

LABRADO
ELASTANO

26%

ALGODN

Fuente: Elaboracin propia

Como puede observarse en la tabla y en la grfica; la mayora de los encuestados, que

representan el 35% respondieron que de las telas que compran en mayor cantidad
son de Elastano; siguindole en orden de importancia el Poliester con un 30% y
posteriormente, con un 26% el Labrado. Finalmente, se obtuvo un 9% en el caso
de Algodn. La categora que ms se repiti fue el Elastano.

63

Pregunta 2
De esos artculos, enumere aquellos que usted compra en mayor cantidad; siendo el
1 el que ms vende
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.2 Distribucin de frecuencias. Telas que se compran en mayor cantidad
Categoras

Orden de
Importancia

Frecuencias

Poliester

Absolutas
8

Labrado
Elastano

3
1

Algodn

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

Relativas
32%

4
11

16%
44%

12
23

2
25

8%
100%

25

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.2 Artculos estampados que se compran en mayor cantidad

ALGODN

8%

ELASTANO
LABRADO

44%
16%

POLIESTER
0%

TELAS

32%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Fuent

e: Elaboracin propia

Como se puede observar; las telas que las micro y pequeas empresas compran en
mayor cantidad, son en primer lugar el Elastano, en segundo lugar el Poliester, en
tercero el Labrado y por ltimo el Algodn. La categora que ms se repiti fue el
Elastano.
Pregunta 3

64

Cul de los siguientes aspectos considera importantes para seleccionar a un

proveedor? Enumere en orden de importancia en una escala del 1 al 5. (Siendo 1 el
de mayor importancia y 6 el de menor importancia).
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.3 Distribucin de frecuencias. Aspectos que se consideran importantes
para la seleccin de un proveedor
Categoras

Orden de
Importancia

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

Relativas

Acumulada

Precio

Absolutas
6

18%

Calidad de tela
Diseo de tela

1
3

8
4

23%
12%

14
18

Variedad de telas
Facilidades de pago

4
5

5
11
34

15%
32%
100%

23
34

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.3 Aspectos que se consideran importantes para la seleccin de un

proveedor

65

Ventas

32%

Precio

18%

Calidad de tela
23%

15%

Diseo de tela
Variedad de telas
Facilidades de pago

12%

Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar, la mayora de los encuestados respondieron que el

principal aspecto que toman en cuenta al seleccionar a un proveedor es la calidad de la
tela y en seguida el Precio. En tercer lugar toman en cuenta el Diseo de la tela; en cuarto
lugar la variedad de tela; y por ltimo, las facilidades de pago.
Pregunta 4
Cada que tiempo compra las telas para su confeccin?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:

Tabla 4.2.4 Distribucin de frecuencias. Periodos de tiempo en los que las micro y
pequeas empresas realizan sus pedidos de mercanca.

66

Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

Cada semana

Absolutas
0

Relativas
0%

Acumulada
0

Cada quince dias

Cada mes

6
7

35%
41%

6
13

Segn demanda
Otro

4
0
17

24%
0%
100%

17
17

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.4 Periodos de tiempo en los que las empresas realizan sus pedidos de
mercanca

COMPRAS
CADA SEMANA
24%

CADA QUINCE DIAS

35%

CADA MES
SEGN DEMANDA

41%

OTRO

Fuente: Elaboracin propia

La tabla y grfica anterior, nos muestran que la mayora de las micro y pequeas
empresas encuestadas, que conforman el 41% de la muestra, compran las telas cada
mes, mientras que el 35%, los compran cada quince das. El 24% de las personas lo
compran segn la demanda.

Pregunta 5
Cunto tiempo tarda su proveedor en entregarle la mercanca?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.5 Distribucin de frecuencias. Tiempo que tardan los proveedores en
entregar la mercanca
67

Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

De 1 a 5 das

Absolutas
9

Relativas
53%

Acumulada
9

De 6 a 10 das
De 11 a 15 das

7
1

41%
6%

16
17

De 16 a 20 das
De 21 a 25 das

0
0
17

0%
0%
100%

17
17

Fuente: Elaboracin propia

Media: 5.65

Desviacin estndar: 31.92

Grfica 4.2.5 Tiempo que tardan los proveedores en entregar la mercanca

TIEMPO DE ENTREGA DE MERCADERIA

De 1 a 5 das

6%

De 6 a 10 das

41%

53%

De 11 a 15 das
De 16 a 20 das
De 21 a 25 das

Fuente: Elaboracin propia

En la tabla y grfica anterior, se puede apreciar que la mayora de los proveedores de las
micro y pequeas empresas encuestadas, que corresponden al 53%, entregan la
mercanca en un plazo de entre 1 y 5 das, mientras que el 41% de ellas reciben la
mercanca entre 6 y 10 das, y el 6% de ellas reciben la mercadera entre 11 a 15 das. En
promedio, los encuestados se ubican en los 8 das.
Pregunta 6
Qu tan de acuerdo est usted en cuanto al tiempo de entrega?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:

68

Tabla 4.2.6 Distribucin de frecuencias. Qu tan de de acuerdo se encuentran los

clientes en cuanto al tiempo de entrega
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

Totalmente de acuerdo

Absolutas
9

Relativas
53%

Acumulada
9

De acuerdo
En desacuerdo

7
0

41%
0%

16
16

Totalmente en desacuerdo
Indiferente

1
0
17

6%
0%
100%

17
17

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.6 Qu tan de de acuerdo se encuentran los clientes en cuanto al tiempo

de entrega

ENTREGA DE MERCADERIA
Totalmente de acuerdo
6%

De acuerdo
En desacuerdo

41%

53%

Totalmente en
desacuerdo
Indiferente

69

Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar en la tabla y grfica anterior; el 53% de los encuestados estn
totalmente de acuerdo con el tiempo de entrega de los proveedores, el 41%
respondieron que estn de acuerdo, y solamente el 6% estn en Totalmente en
desacuerdo con ese tiempo de entrega. El 50% de las personas encuestadas estn por
encima de la mediana; es decir que se encuentran de acuerdo, y el restante 50% se sita
por debajo de este valor.

Pregunta 7
En cunto tiempo le gustara recibir la mercanca?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.7 Distribucin de frecuencias. Tiempo en el que les gustara recibir la
mercanca
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

De 1 a 3 das

Absolutas
1

Relativas
100%

Acumulada
1

De 4 a 7 dias
De 8 a 10 das

0
0

0%
0%

1
1

100%

Fuente: Elaboracin propia

Media: 2

Desviacin estndar:

70

Grfica 4.2.7 Tiempo en el que les gustara recibir la mercanca

TIEMPO DE ENTREGA DE MERCADERIA

DE 1 A 3 DAS
DE 4 A 7 DAS
DE 8 A 10 DAS
100%

Fuente: Elaboracin propia

De las personas que dijeron que no estaban de acuerdo con el tiempo de entrega; que
fue 01que representa el 6 % respondi que les gustara recibir la mercanca en un
intervalo de tiempo entre 1 y 3 da; con motivos de poder adelantar sus pedidos y cumplir
con la fecha pactada en el contrato.
Pregunta 8
Cmo le entregan las prendas que Ud. produce?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.8 Distribucin de frecuencias. Empaque de las prendas confeccionadas
por parte de la empresa a sus clientes.
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

La prenda en bolsa individual

Absolutas
9

Relativas
53%

Acumulada
9

De 1 a 12 prendas en una sola

47%

17

bolsa
Otra

0%

17

17

100%

Fuente: Elaboracin propia

71

Grfica 4.2.8 Empaque de las prendas confeccionadas por parte de la empresa a

sus clientes.

EMPAQUE

LA PRENDA EN BOLSA
INDIVIDUAL
47%

53%

DE 1 A 12 PRENDAS EN
UNA SOLA BOLSA
OTRA

Fuente: Elaboracin propia

En cuanto a esta pregunta que es en relacin con la forma de cmo le entrega la empresa
las prendas confeccionadas; el 53% result que le entregan las prendas en bolsa
individual, el 47% fue de 1 a 12 prendas en una bolsa, El 50% de las personas

72

encuestadas estn por encima de la mediana; es decir en bolsa individual, y el

restante 50% se sita por debajo de este valor.

Pregunta 9
le ofrece algn descuento o promocin por el nmero de piezas solicitadas?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.9 Distribucin de frecuencias. Opinin de los encuestados en cuanto a
descuento o promocin por el nmero de piezas solicitadas.
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

SI

Absolutas
11

Relativas
65%

11

6
17

35%
100%

NO

17

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.9 descuento o promocin por el nmero de piezas solicitadas

73

DESCUENTO

35%

SI
NO

65%

Fuente: Elaboracin propia

En las respuestas de los encuestados se puede observar lo siguiente: el 65%

respondi SI realiza un descuento o promocin por el nmero de piezas solicitadas; y un
35% dijo No realizar algn descuento o promocin. La categora que ms se repiti fue
Si.
Pregunta 10
Qu descuento le hacen en relacin con el nmero de piezas compradas?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.10 Descuentos que realizan las Micro y pequeas empresas en relacin
con el volumen de compra.
Cantidad de Piezas

Descuento %

Promocin

Por 12 piezas

1 banderola

Por 36 piezas

1 banderola
1 pelota

74

Por 60 piezas

1 banderola
1 trofeo

Por 84 piezas

1 banderola
1 pelota
1 trofeo

Fuente: Elaboracin propia

En la tabla anterior se pueden observar del lado izquierdo, el nmero de piezas

solicitadas por el cliente; y en la parte superior los descuentos (porcentaje) que stos les
hacen a los clientes. Y en la parte derecha las promociones que en general hacen las
Mypes de confecciones.
Los porcentajes (en relacin con el nmero de piezas solicitadas) de mayor
frecuencia; fueron: 1% por 12 piezas, 4% por 36 piezas, 6% por 60 piezas, y 7% por 84
piezas.
Pregunta 11
A sus clientes, Les permite dar a crdito la mercadera?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.11 Distribucin de frecuencias. Si permite dar a crdito la mercadera
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

SI

Absolutas
15

Relativas
88%

15

2
17

12%
100%

NO

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.11 Si permite dar la mercanca a crdito

75

17

Ventas
12%
SI
NO
88%

Fuente: Elaboracin propia

76

La tabla y grfica anterior, nos muestra que ms de la mitad de los encuestados, que
conforman el 88% de la muestra, respondieron que SI les permite dar la mercanca a
crdito, y slo el 12%, respondi que NO les permite dar la mercanca a crdito. La
categora que ms se repiti fue SI.
Pregunta 12
Cul es el plazo en que le deben de pagar la mercanca?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.12 Distribucin de frecuencias.

Plazo en que le deben de pagar la

mercanca en caso de que se otorgue crdito al cliente

Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

5 das

Absolutas
3

Relativas
20%

6
4
2
0
15

40%
27%
13%
0%
100%

10 das
15 das
20 das
Mas de 20 das

9
13
15
15

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.12 Plazo en que le deben de pagar la mercanca en caso de que se

otorgue crdito al cliente

77

PAGO DE LA MERCADERIA A CREDITO

13%

20%

5 DIAS
10 DIAS
15 DIAS

27%

20 DIAS
40%

MAS DE 20 DIAS

Fuente: Elaboracin propia

Esta tabla y grfica nos muestran que de las micro y pequeas empresas s les
permite dar la mercadera a crdito, el 40% de ellas respondieron que el plazo que les dan
es de 10 das; el 27% respondieron que les dan es de 15 das; el 20% respondieron que
les dan a 5 das y el 13% amas de 20 das.
La categora que ms se repiti fue 10 das. El 50% de las personas encuestadas estn
por encima de la mediana; es decir 10 das, y el restante 50% se sita por debajo de este
valor.

Pregunta 13

78

Ofrece alguna garanta en caso de que exista algn defecto con las prendas?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.13 Distribucin de frecuencias. Oferta de garanta en caso de la existencia
de algn defecto con la prenda.
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

SI

Absolutas
14

Relativas
82%

14

3
17

18%
100%

NO

17

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.13 Oferta de garanta en caso de la existencia de algn defecto con la

prenda.

GARANTIA
18%
SI
NO
82%

Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar en la tabla y grfica anterior, el 82% de los encuestados,

respondieron que SI les ofrece alguna garanta en caso de que exista algn defecto con

79

la mercadera, mientras que nicamente el 1 8% de ellos respondieron que NO les

ofrece ninguna garanta. La categora que ms se repiti fue S.
Pregunta 14
Cul es el tiempo lmite que le da la empresa a sus clientes para hacer
reclamaciones o devoluciones de los productos defectuosos?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.14 Distribucin de frecuencias. Tiempo lmite que da el proveedor para
hacer reclamaciones o devoluciones de los productos defectuosos
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

1 semana

Absolutas
8

Relativas
57%

4
2
0
0
14

29%
14%
0%
0%
100%

2 semanas
3 semanas
1 mes
Mas de 1 mes

12
14
14
14

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.14 Tiempo lmite que da el proveedor para hacer reclamaciones o

devoluciones de los productos defectuosos

80

Ventas

1 Semana

14%

2 Semanas
29%

57%

3 Semanas
1 Mes
Mas de 1 mes

Fuente: Elaboracin propia

Los datos mostrados en la tabla y grfica anterior, nos dicen que el 57% de las
micro y pequeas empresas encuestadas, respondieron que el tiempo lmite que les da de
garanta sus clientes, es de 1 semana, y el 29% de ellas, respondieron que les da 2
semanas para poder hacer reclamaciones o devoluciones de los productos
defectuosos. La categora que ms se repiti fue 1 semana.

Pregunta 15
De qu forma la empresa entrega las prendas deportivas a sus clientes?

81

Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:

Tabla 4.2.15 Distribucin de frecuencias. Lugar donde la empresa entrega las
prendas deportivas.
Categoras

Frecuenc

Frecuencias

Frecuencias

ias

Relativas

Acumulada

Acudiendo personalmente al cliente

s
4

24%

La empresa entrega directamente en el

13

76%

17

17

100%

Absoluta

punto de venta
Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.15 . Lugar donde la empresa entrega las prendas deportivas.

LUGAR DE ENTREGA DE MERCADERIA

Acudiendo
personalmente al cliente

24%

La empresa entrega
directamente en el punto
de venta

76%

Fuente: Elaboracin propia

En la tabla y grfica arriba presentadas, se observa que el 76% de las micro y pequeas
empresas entregan la mercadera directamente en el punto de venta o en el negocio. El
24% de las personas que contestaron la encuesta dijeron que ellos tienen que acudir
personalmente al cliente para entregar la mercadera. La categora que ms se repiti fue
la empresa entrega directamente en el punto de venta.
Pregunta 16

82

Quines son sus principales clientes?

Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.16 Distribucin de frecuencias. Principales clientes
Categoras

Hombre

Frecuenci

Frecuencias

Frecuencias

as

Relativas

Acumulada

Absolutas
1

6%

3
13
17

18%
76%
100%

4
17

Mujer
Ambos

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.16 Principales clientes

CLIENTES
6%

18%

Hombre
Mujer
Ambos

76%

Fuente: Elaboracin propia

Como respuesta a esta pregunta, sobre quines son los principales clientes; se tiene que
la, un 76% son de ambos sexos. Un 18% son mujeres y el 6% respondi que sus clientes
hombres. La categora que ms se repiti fue de ambos.
Pregunta 17
En qu rangos de edades se encuentran tales clientes?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:

83

Tabla 4.2.17 Distribucin de frecuencias.

Rangos de edades en los que se

encuentran los principales clientes de sexo masculino

Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

De 16 a 20 aos

Absolutas
0

Relativas
0%

Acumulada
0

0
1
1
1
0
3

0%
33.3%
33.3%
33.3%
0%
100%

0
1
2
3
3

De 21 a 25 aos
De 26 a 30 aos
De 31 a 35 aos
De 36 a 40 aos
De 41 a 45 aos

Fuente: Elaboracin propia

Media: 33
Desviacin estndar: 25.59 (ver anexo 3)

Grfica 4.2.17 Rangos de edades en los que se encuentran los principales clientes
de sexo masculino.

HOMBRE
De 16 a 20 aos
De 21 a 25 aos
33%

33%

De 26 a 30 aos
De 31 a 35 aos
De 36 a 40 aos

33%

De 41 a 45 aos

Fuente: Elaboracin propia

84

Tabla 4.2.17 Distribucin de frecuencias.

Rangos de edades en los que se

encuentran los principales clientes de sexo femenino

Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias

De 16 a 20 aos

Absolutas
0

Relativas
0%

Acumulada
0

0
1
3
3
3
10

0%
10%
30%
30%
30%
100%

0
1
4
7
10

De 21 a 25 aos
De 26 a 30 aos
De 31 a 35 aos
De 36 a 40 aos
De 41 a 45 aos

Fuente: Elaboracin propia

Media: 36
Desviacin estndar: 239.09 (Ver Anexo 3)
Grfica 5.1.19 Rangos de edades en los que se encuentran los principales clientes
de sexo femenino

Ventas
De 16 a 20 aos
De 21 a 25 aos

10%

30%

De 26 a 30 aos
30%

De 31 a 35 aos
De 36 a 40 aos
De 41 a 45 aos

30%

Fuente: Elaboracin propia

85

Los rangos de edad sobre los cuales se encuentran los clientes de sexo masculino de las
personas encuestadas, se obtuvo que un 33.3% se encuentran un intervalo de edades
entre los 26 y 30 aos; posteriormente se tiene un 33.3% que comprende de 31 a
35 aos, y finalmente un 33.3% corresponde a las edades entre los 36 y 40 aos.
De los clientes de sexo femenino, el porcentaje ms alto y equitativos que es un 30%
corresponde a un intervalo de edades entre los 31 y 35 aos; despus tenemos 30% que
es entre los 36 y 40 aos, 30% que es entre los 41 y 45 aos. Por ltimo se encuentra un
10% que comprende de los 26 a30 aos.

Pregunta 18
Adems de los artculos que usted compra actualmente, Estara dispuesto a
comprar otros artculos que no son de su lnea de venta?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.18 Distribucin de frecuencias. Disposicin de las micro y pequeas
empresas para comprar otros artculos que no forman parte de su lnea de venta
Categoras

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

SI

Absolutas
8

Relativas
47%

9
17

53%
100%

NO

17

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.18 Disposicin de las micro y pequeas empresas para comprar otros
artculos que no forman parte de su lnea de venta

86

VENTA DE ARTCULOS QUE NO PERTENECEN A LA LNEA DE VENTA

SI

47%

53%

NO

Fuente: Elaboracin propia

Como puede observarse en la tabla y grfica mostradas anteriormente, se tiene que el

53% NO estara dispuesto a comprar otros artculos que no son de su lnea de venta; y el
47% SI lo hara. La categora que ms se repiti fue 2 No.
Pregunta 19
Cules comprara?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.19 Distribucin de frecuencias. Otros productos que las micro y pequeas
empresas compraran que no forman parte de su lnea de venta
Categoras
Pelotas de Futbol
Pelotas de Basket
Pelotas de Voley
Guantes
Tobilleras
Suspensores
Muequeras
Canilleras
Otros

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

Absolutas

Relativas
14%

17%
14%
11%
8%
14%
8%
8%
6%

11
16
20
23
28
31
34
36

5
6
5
4
3
5
3
3
2

87

33

100%

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 4.2.19 Otros productos que los clientes compraran que no forman parte de
su lnea
de venta

ARTCULOS DEPORTIVOS PARA LA VENTA

Pelotas de Futbol
Pelotas de Basket
9%

7%

Pelotas de Voley

20%

Guantes

9%
16%

16%
9%

13%

Tobilleras
Suspensores
Muequeras
Canilleras
Otros

Fuente: Elaboracin propia

De las Mypes que contestaron que s compraran otros artculos que no son de su lnea de
venta, el 17% respondi que comprara pelotas de Basket. Posteriormente, un 14% dijo
que comprara suspensores y pelotas de voley, un 11% respondi que serian guantes, 8%
dijo tobilleras, canilleras y muequeras y finalmente un 6% respondi que seran otros
como trofeos. La categora que ms se repiti fue pelotas de basket

88

Pregunta 20
Por qu medio la empresa hace conocer a la poblacin sus prendas deportivas?
Los resultados obtenidos de esta pregunta fueron los siguientes:
Tabla 4.2.20 Distribucin de frecuencias.

Medio por el cual se conocer a la

poblacin sus prendas deportivas

Categoras
Radio
Tv
Peridicos
Seccin amarrilla
Familiar, amigo o conocido
Otros

Frecuencias

Frecuencias

Frecuencias Acumulada

Absolutas

Relativas
47%

8
0
3
0
6
0
17

0%
18%
0%
35%
0%
100%

Fuente: Elaboracin propia

89

8
11
11
17
17

Grfica 4.2.20 Medio por el cual se conocer a la poblacin sus prendas deportivas

MEDIO DE COMUNICACIN
Radio
Tv
Peridicos

35%

47%

Seccin amarrilla
Familiar, amigo o
conocido

18%

Otros

Fuente: Elaboracin propia

Como se puede observar; el 47% de las Mypes encuestadas dijeron que el medio de
comunicacin por el cual vende es por Radio; 35% fue por medio de familiar, amigo o
conocido y el 18% restante fue por peridico. La categora que ms se repiti fue Radio.

90

4.3

Prueba de la significancia de la Hiptesis de la Investigacin

Se aplica el Mix Marketing en las Mypes del rubro de confecciones de ropa
deportiva en el Distrito de Huancavelica.

MEZCLA DE MARKETING
FIGURA 3.A Marketing Mix

Elaborado por las autoras

3.8.1. PRODUCTO
Es un dulce de zapallo orgnico, con un delicioso y agradable sabor que se puede
disfrutar con cualquier acompaante como galleta, pan, etc. Y ste a su vez
brinda una alternativa diferente de dulce no tradicional en el mercado.
La marca es DUPYZ, dulce de zapallo
Figura 3.B. Marca del Producto

Fuente. ALIPEN (Alimentos Peninsulares

91

Diseo y empaque (funciones y caractersticas)

Tendr el respaldo de una empresa diseadora grfica la cual asistir en el
desarrollo del diseo de empaque y presentacin.
Para un producto de calidad que busca ubicarse en la mente del consumidor,
es muy importante la presentacin del producto, sobre todo si busca obtener
ventas.
Presentacin normal 250gr
FIGURA 3.C. Presentacin del producto

Elaborado por las autoras

3.8.2. PRECIO
El precio est considerado en funcin de los costos y de la competencia, por eso
el precio del producto al intermediario es de $1.50, en un envase de presentacin
de 250 gr. El precio de venta al pblico ser de $1.65.

3.8.3. PLAZA
Su plaza ser principalmente en la Provincia de Santa Elena en la parroquia
Atahualpa, desde aqu ser distribuida a todas las diferentes tiendas de barrio,
minimarket, bares escolares y panaderas del norte de la ciudad de Guayaquil
principalmente Las alboradas

3.8.4. PROMOCIN
Consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promociones de ventas, ventas personales y marketing directo, para as poder
llegar a nuestro mercado objetivo.

92

4.3.1

Mezcla de mercadotecnia
Debido a que la mezcla de mercadotecnia es una parte fundamental
dentro del plan de mercadotecnia; se tienen que proponer planteamientos
y estrategias para lograr atraer al mercado objetivo.
4.3.1.1 Producto
Objetivo:

93

Incrementar la lnea de diseos de confecciones que se maneja

actualmente.
Estrategia:
Contar con el apoyo de un diseador grfico y/o un diseador de
moda para poder hacer modificaciones a los diseos existentes;
as como realizar o crear nuevos diseos segn las necesidades
y preferencias de los clientes.
Objetivo:
Mejorar el empaque de los productos
Estrategia:
Las Mypes que entregan la mercanca a granel; es decir, 12 a
mas piezas por una sola bolsa dependiendo del tamao de la
prenda. Sin embargo, despus de haber realizado pequeas
entrevistas y observaciones se pudo observar que la mayora de
los clientes prefieren recibir las prendas en bolsa individual. O en
todo caso, realizar la entrega de acuerdo a las especificaciones o
necesidades del cliente.
Tambin se sugiere entregar junto con el producto, informacin
con las especificaciones para el cuidado y/o lavado de las prendas.

Objetivo:
Incrementar la lnea de productos mediante la introduccin de
bordados en prendas.
Estrategia:

94

Ya que los artculos bordados representan un sustituto de las

prendas estampadas, se sugiere la adquisicin de una mquina
bordadora; y que se tome en cuenta la capacitacin constante a
los empleados.
4.3.1.2 Plaza/Distribucin
Objetivo:
Cumplir siempre con los tiempos de entrega prometidos al cliente.
Estrategia:
Mantener a los proveedores de la materia prima, siendo puntuales
con los pagos y realizando los pedidos con anticipacin; adems
de llevar una buena comunicacin con ellos.
4.3.1.3 Promocin
Objetivo:
Realizar actividades de publicidad para darse a conocer en su
mercado meta.
Estrategia:
Ya que nicamente se han utilizado los volantes como una
manera de publicidad; en esta investigacin de Marketing se
propone que las Mypes anuncien los servicios y productos que
ofrece, con ayuda de una de las estrategias mas eficientes que no
requieren grande inversiones y que generan la multiplicacin del
mensaje que la empresa quiere que se haga conocer; es el
Marketing de Boca a Boca; la mayor parte del marketing de hoy en
da continan centrndose en la forma de utilizar la publicidad y
dems herramientas para influir en cada cliente en forma
individual, olvidando que la compra de muchos tipos de productos
es parte de un proceso social. Este proceso incluye no solo una

95

interaccin unidireccional entre las empresas y el cliente, si no

tambin muchos intercambios de informacin e influencia entre las
personas que rodean al clientepara poder competir, las
empresas deben comprender que venden productos no a clientes
individuales sino mas bien a redes de clientes (redes invisibles).
Como tambin la estrategia del Marketing Directo un
sistema de accin que aporta a la empresa una serie de variablesherramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos
perseguidos. Es as que el marketing Directo es importante para
las empresas, ya que es el camino de estar alertas a las
exigencias de los clientes. Consiste en: Utilizacin del correo, del
telfono, del fax del correo o de Internet para comunicar
directamente con determinados clientes o clientes potenciales o
solicitar una respuesta directa por partes de los mismos
El marketing directo nos permite poder vender nuestros
productos y servicios al consumidor sin necesidad de
intermediarios, lo que permite reducir los costos y representa un
beneficio para el cliente. Pero un producto o servicio que se ha de
vender por marketing directo, tiene que tener caractersticas, como
ser la sencillez y carecer de trmites complicados para su
adquisicin, un medio de comunicacin para aplicar marketing
directo es el internet. Esto debido a que una parte importante de
las personas encuestadas; respondieron que este es el medio
por el cual se enteraron de la empresa que le vende los
artculos estampados.
Asimismo, se recomienda que al momento de entregar el
paquete promocional; se obsequie un calendario, pelotas, trofeos,
banderolas u artculo con publicidad de la empresa para

96

que sus posibles clientes lo tengan en mente como una opcin

de compra.
4.3.1.4 Precio
Objetivo:
Crear ventaja competitiva en cuanto a precios bajos.
Estrategia:
Hacer una reduccin en cuanto a los costos variables y de
produccin; disminuyendo o eliminando gastos intiles que
incurren en el aumento de los precios de las prendas deportivas,
artculos deportivos; tales como la produccin de prendas
defectuosas, exceso de inventario; entre otros.
Un punto muy importante es tomar en cuenta los precios
que ofrece la competencia y estar al tanto de cambios,
incrementos o disminuciones de los mismos.

CONCLUSIONES

El objetivo general de este estudio, consisti en Identificar y caracterizar la aplicacin del

Mix Marketing en las Mypes del rubro de confeccin de ropa deportiva en el Distrito de
Huancavelica.
97

Para poder lograr este objetivo principal, fue necesaria la aplicacin de 17

encuestas a micro y pequeas empresas que confeccionan prendas deportivas; con el
fin de conocer sus percepciones y expectativas; ya que esta informacin fue til para
poder proponer algunas estrategias que estn incluidas en la investigacin.
Para completar las 17 encuestas, se abarcaron todos los barrios de l distrito de
Huancavelica (Barrios de Yananaco, San Cristbal, Santa Ana y el centro).
El primer objetivo especfico para esta investigacin, fue el realizar un diagnostico
general de la situacin de las Mypes de confeccin de ropa deportiva del distrito de
Huancavelica, para poder adquirir informacin necesaria para poder disear la encuesta y
proponer estrategias de Mix Marketing de acuerdo a la realidad donde se encuentra la
investigacin.
El Segundo, tercer, cuarto y quinto objetivo especifico fue: Caracterizar el
Producto en las Mypes de confeccin de ropa deportiva del distrito de Huancavelica,
Analizar el Precio del producto en las Mypes de confeccin de ropa deportiva del distrito
de Huancavelica, Analizar la Plaza o Distribucin del producto en las Mypes de confeccin
de ropa deportiva del distrito de Huancavelica, Analizar la Promocin del producto en las
MYPES de Mypes de confeccin de ropa deportiva del distrito de Huancavelica. Se
desarrollo con un anlisis de los negocios en general, en el cual el principal aspecto es la
mezcla de mercadotecnia que las Mypes de confecciones llevan a cabo. Despus de
haber analizado a las Mypes de confecciones y los resultados obtenidos, se concluye
que a pesar del poco tiempo que stas tienen operando; s tienen una base firme
acerca de lo que realiza y piensa realizar en un mediano o largo plazo. Adems de que
los objetivos que las Mypes se han trazado, puede llevarlos a cabo debido a que son
factibles y por otra parte, stos satisfacen las necesidades y expectativas de los clientes.

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El cuarto y ltimo objetivo, fue el de establecer Determinar estrategias de Mix

Marketing ms adecuadas para lograr el xito de las Mypes de confecciones. Como se
pudo observar en el captulo 4, incluy dichas estrategias.

RECOMENDACIONES

Una recomendacin muy importante, es que las Mypes de confecciones hagan

esfuerzos para realizar inversiones en marketing, principalmente en la promocin y
publicidad de los servicios y productos que ofrece; para tener un posicionamiento en la
mente del consumidor.

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Por otro lado, es relevante que las Mypes de Confecciones centren parte de su
atencin en conocer las expectativas y necesidades de los clientes; ya que stas
cambian constantemente debido a las tendencias de la moda de cada temporada.
En general, se recomienda que las Mypes de confecciones no olviden
lo importante del marketing, para permitir el constante crecimiento de ella y
su permanencia en el mercado, por lo que se le sugiere que tome en cuenta la
importancia de la propuesta de las estrategias de Mix marketing para llevarlo a su
aplicacin y evaluar de forme peridica los resultados de cada operacin. Con
tales resultados se podr tener una retroalimentacin que le permitir hacer
cambios o modificaciones en caso de que sean necesarias.

100

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