Planeamento e Marketing Estratgico

"Southwest Airlines Co. in Travel and Tourism"

Curso: Gesto de Empresas Tursticas

Estoril, 20 de Dezembro de 2013

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Ano Letivo: 2013/2014
Disciplina: Marketing Turstico
Docente: Rita Peres Costa

Planeamento e Marketing Estratgico

Southwest Airlines

Discentes:
Antnio Emanuel Antunes de Carvalho Rossa Caleira n5797
Diogo Afonso Mendona de Carvalho Nazar n5808
Joo Diogo Furtado Fernandes n 5826
Joo Maria Cunha Reis Morais dos Santos n5844
Lus Carlos Costa Crespo n5832

Estoril, 21 de Maro de 2013

Declaro que este trabalho integralmente da nossa autoria, estando devidamente

referenciadas as fontes e obras consultadas, bem como identificadas de modo claro as
citaes dessas obras.
No contm, por isso, qualquer tipo de plgio quer de textos publicados, qualquer que
seja o meio dessa publicao, incluindo meios electrnicos, quer de trabalhos
acadmicos.

ndice
Introduo ......................................................................................................................... 3
Histria da Southwest ....................................................................................................... 4
Reconhecimentos .............................................................................................................. 8
Um Marketing Irreverente ................................................................................................ 9
A Evoluo Visual ...................................................................................................... 10
Os Slogans .................................................................................................................. 13
Da Viso Misso .......................................................................................................... 14
Anlise do Mercado ........................................................................................................ 16
Estudo da Procura e da Oferta .................................................................................... 16
Competitividade da Empresa ...................................................................................... 18
Anlise SWOT ............................................................................................................ 21
Definio de Objectivos ................................................................................................. 24
Segmentao, Targeting e Posicionamento .................................................................... 26
Formulao da Estratgia ............................................................................................... 28
Concluso ....................................................................................................................... 30
Bibliografia ..................................................................................................................... 31
Webgrafia ....................................................................................................................... 31

ndice de lustraes
Ilustrao 1- Southwest Desert Gold ................................................................................ 4
Ilustrao 2- Southwest Canyon Blue .............................................................................. 5
Ilustrao 3- Gunwrappers and Goggle Book .................................................................. 6
Ilustrao 4-The LUV Company ...................................................................................... 9
Ilustrao 5- Marketing - Bar Rafaeli ............................................................................. 10
Ilustrao 6- Pets are Welcome ...................................................................................... 10
Ilustrao 7-Avies comemorativos ............................................................................... 12
Ilustrao 8-Evoluo Logotipos .................................................................................... 12
Ilustrao 9- Evoluo Visual......................................................................................... 13

ndice de Grafics
Grfico 1- Viso, Misso e Objectivos ........................................................................... 14
Grfico 2- Southwest Global Performance ..................................................................... 19
Grfico 3- Performance Regional ................................................................................... 21

ndice de Tabelas
Tabela 1-Global Ranking................................................................................................ 20
Tabela 2- SWOT Analyzis ............................................................................................. 22
Tabela 3- SWOT Aanlyzis Southwest ............................................................................ 23

Planeamento e Marketing Estratgico Southwest Airlines

ntrdua
No mbito da unidade curricular de Marketing Turstico foi-nos proposta a realizao de
um trabalho de grupo com o objectivo de apresentar a consolidao de conhecimentos,
neste caso especfico relativos ao Planeamento e Marketing Estratgico de destinos.
Depois de feita a escolha da empresa pretendida, a Southwest Airlines, procedeu-se
anlise das diversas fases de execuo do planeamento e marketing estratgico da
mesma.
O relatrio da companhia foi estudado de maneira a que os alunos pudessem aprofundar
os conhecimentos relativos as diferentes componentes deste documento, bem como
apresentar as competncias adquiridas ao longo do ano.
Assim, passaremos a apresentar a anlise feita a cada uma das fases, bem como o
enquadramento terico que sustentou cada uma delas, fundamentando a informao no
relatrio da empresa e outras fontes consultadas.

Planeamento e Marketing Estratgico Southwest Airlines

Histria da Suthwest
Rollin youre crazy. () Lets do it!
Em 1966, poucos seriam aqueles a admitir que uma companhia com a projeco da
Southwest Airlines poderia ser concebida num simples guardanapo de papel, porm, foi
exactamente assim que esta companhia ganhou asas. Numa conversa entre Rollin King
e Herb Kelleher em que ambos discutiam a sua insatisfao face ao elevado custo de
viajar dentro do estado do Texas, Rollin King esboou num guardanapo, um tringulo
que ligava as trs maiores cidades do Texas Houston, Dallas e San Antonio, e
murmurou ao seu amigo de longa data, Herb, lets start our own airline. Herb
Kelleher, em resposta, proferiu as famosas palavras, Rollin, youre crazy. () Lets do
it!. A ideia era simples: levar os passageiros
ao seu destino sem atrasos, com as tarifas
mais baixas e garantir o mximo de diverso.
Nascia assim a Air Southwest, nome inicial
da companhia.
Ilustrao 1- Southwest Desert Gold

Fundada oficialmente no dia 16 de Maro de

1967, no Texas, a Air Southwest esteve

envolvida numa disputa judicial com a Braniff e a Continental Airlines que a impediu
de voar at ao dia 18 de Junho de 1971. Nesse dia, o seu programa de voos inclua seis
viagens de ida-e-volta entre Dallas e San Antonio, e doze viagens de ida-e-volta entre
Dallas e Houston, com tarifas de $20 e uma frota de trs Boeing 737. O Comandante
Emlio Salazar protagonizou o voo inaugural da companhia.
Foi tambm nesse ano, no dia 28 de Maro, que a Air Southwest Co. decide mudar o
seu nome para aquele que o nome actual da companhia Southwest Airlines Co.
Naquelas que podem ser consideradas as primeiras aces de marketing da companhia e
que tiveram lugar no dia dos seus voos inaugurais, a Air Southwest introduziu os
primeiros uniformes para as assistentes de bordo e agentes de venda de bilhetes, e
adoptou o posicionamento de companhia do amor, tendo o aeroporto Love Field, em
Dallas, como centro de operaes.

Planeamento e Marketing Estratgico Southwest Airlines

No mesmo ano, a Air Southwest introduz o seu quarto avio e a 14 de Novembro inicia
a rota Houston-San Antonio, fechando dessa forma o tringulo do amor idealizado
por Rollin King.
Em 1972, Lamar Muse, presidente da Southwest na altura, introduz uma estrutura de
tarifas de duas classes Executive Class e Pleasure Class com preos distintos,
naquela que foi uma das mais importantes inovaes no marketing do sector areo. As
tarifas de Pleasure Class iniciadas pela Southwest, introduziram os primeiros voos
nocturnos de apenas ida, a $13, e voos de ida-e-volta a $25 a partir das 18:59 e durante
o fim-de-semana.
Foram precisos dois anos desde o seu voo inaugural para que a Southwest garantisse o
seu primeiro ano rentvel, com ganhos de $175.00 distribudos pelas suas 10 619
viagens.
A expanso da rede de cidades servidas pela Southwest tem o seu nicio em 1975, aps
mais uma longa disputa judicial, quando passou a operar tambm em Rio Grande
Valley, introduzindo o quinto avio
na sua frota. A entrada nessa regio
abriu as portas a novas cidades
Austin, Midland-Odessa, El Paso,
Lubbock e Corpus Christi foram as
que se seguiram- e resultou num
lucro de $7.545.000 e um aumento
da frota para 10 avies.

Ilustrao 2- Southwest Canyon Blue

Como consequncia da liberalizao

do espao areo em 1978 e o acesso a novas rotas, a Southwest faz o seu primeiro voo
para fora do Texas a 25 de Janeiro de 1979, fazendo a rota Houston-New Orleans. Foi
um ano em que a Southwest introduziu as mquinas de self-ticketing em 10 cidades e
em que bateu todos os seus recordes com um total de 5 milhes de passageiros
transportados, ganhos no valor de $16.652.000 e 18 aparelhos a operar.
A campanha publicitria Loving You Is What We Do foi o tema da campanha
publicitria que lanou a segunda dcada de operao da companhia. Foi uma dcada
marcada por um tremendo crescimento da Southwest, com a abertura de novas rotas
Tulsa, Oklahoma City e Albuquerque, em 1980, Las Vegas, Los Angeles, Phoenix, San
Francisco e Kansas City, em 1982, Chicago, em 1985, Detroit em 1987, e Indianpolis e

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Oakland, em 1989 e uma forte aposta na diferenciao da companhia, atravs dos seus
uniformes a primeira companhia a dispor de uniformes de vero - e por meio de
campanhas publicitrias como Love That Spirit (1982) e Just Say When (1985).
tambm, o incio da parceria entre a Southwest e a Fundao Ronald McDonald, sendo
esta, a principal causa solidria da companhia. Outro dado relevante que importa
destacar e que levou ao reconhecimento da marca Southwest fo i o lanamento, em
1983, do livro infantil Gumwrappers and Goggles de Winifred Barnum que retrata a
histria de um pequeno avio, TJ Love, que levado por dois avies maiores a tribunal
de forma a impedi-lo de voar, uma analogia disputa judicial que impediu a Southwest
de voar nos seus primeiros anos. A criao das tarifas promocionais como Senior
Citzen, Night e Fun, ajustadas aos seus clientes, tambm
desempenhou um papel preponderante nos resultados
excepcionais da companhia.
O crescimento na dcada de 80, culminou com o marco
histrico dos 1.000 milhes de dlares de receita
operacional, em 1989, atingindo finalmente o estatuto de
grande companhia area de acordo com a definio do
Departamento de Transportes dos Estados Unidos.
Na dcada de 90, a expanso no pra. A Southwest abre
novas rotas, desta feita na costa leste, com a abertura de
voos para locais como Baltimore, Orlando, Tampa, Ft.

Ilustrao 3- Gunwrappers and

Goggle Book

Lauderdale, chegando 50 cidade em 1997, com a inaugurao do voo para

Jacksonville. aberta a sua nova sede ao lado do aeroporto Love Field, avaliada em 15
milhes de dlares, e ainda encomendado o mais moderno e silencioso avio da altura
o Boeing 737-500 fazendo o seu primeiro voo em Maro de 1990.
Em 1991, lanada a campanha LUVGRAMS Send your heart to Saudi de forma a
apoiar os soldados presentes na Guerra do Golfo; e as campanhas Kids Fly Free e
Friends Fly Free, sendo nomeada nesse ano a companhia area do ano pela Air
Transport World. No ano seguinte, a Southwest adquire a Morris Air, uma companhia
sediada em Salt Lake City, e absorve todo o seu capital e as suas rotas, incluindo
aquelas que no eram servidas pela Southwest na altura.
O ano de 1995 marca uma nova era no sector areo: a Southwest torna-se na pioneira na
venda bilhetes electrnicos os chamados voos sem bilhete; assim como lana o

Planeamento e Marketing Estratgico Southwest Airlines

primeiro website de uma grande companhia area, permitindo aos passageiros, a

visualizao de horrios de voo, rotas e informaes da companhia.
Dado o crescimento exponencial da companhia, em 1996, anunciada a expanso da
sua sede e a construo de uma nova instalao para a formao de pilotos. De forma a
celebrar os 25 anos do seu voo inaugural, tambm lanada a campanha The
Childrens Wings que atribuiu 25 bilhetes a clinicas oncolgicas seleccionadas em
cada uma das cidades operadas pela Southwest. ainda lanado no mesmo ano, o
Rapid Rewards, substituto do The Company Club, o programa de fidelizao do
cliente.
At ao final do milnio, a Southwest premiada pelo 5 ano consecutivo como uma das
companhias mais admiradas pela revista Fortune, anuncia a encomenda de 290 Boeings
730-700, inicia uma remodelao nos seus avies de forma a poupar combustvel e
comunica resultados de mil milhes de dlares em receitas online, tornando-se a maior
companhia area relativamente ao e-commerce. Em 2000, expande as suas rotas para
nordeste, atingindo um lucro de $625.224.00 e um load factor de 70,5%.
O 9 de Setembro de 2001, espalhou o medo e abalou a confiana das pessoas nas
companhias areas e verificou-se um forte decrscimo da procura nos meses que se
seguiram, pelo que muitas companhias se viram obrigadas a demitir trabalhadores e
reduzir o nmero de voos. Num sentido inverso, a Southwest manteve todos os seus
trabalhadores e nmero de voos. De forma a reagir ao 9/11 e consequente elevada
queda nas receitas, a Southwest lanou o programa Pledge to LUV, um programa que
permitia a doao por parte dos trabalhadores de uma a trinta e duas horas do seu salrio
para outros trabalhadores e tripulao de forma a ajudar a companhia a cobrir os seus
custos operacionais. At 2005, a Southwest recupera da tragdia do 9/11 e introduz
inmeras actualizaes no seu website de forma a aumentar o nmero de receitas online
e a oferecer o mximo de funcionalidades para os seus passageiros. tambm
apresentado o seu website em verso espanhola e o SWALife, uma aplicao que
permite o acesso dos colaboradores informao da companhia, independentemente do
horrio e do local.
A 17 de Janeiro de 2005, a Southwest celebra a retirada do ltimo Boeing 737-200, com
a campanha publicitria Putting the -200 to Bed, uma iniciativa que seleccionou um
nmero de colaboradores para trabalharem de pijama no ltimo voo deste avio.
nesta fase que a Southwest procura activamente a revogao da Wright Amendment,
uma lei federal que geria o trfico areo no aeroporto Love Field e que impedia voos
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directos dentro do Texas e nos estados vizinhos. Tal aconteceu a 17 de Outubro de

2006, estando esta lei completamente revogada apenas em 2014.
Em Julho de 2008, a Southwest assina o seu primeiro acordo de code-share com a
WestJet, passando a vender viagens para o Canad.
Em 2010, a Southwest introduz o Wi-Fi nos seus voos e atinge o milho de likes no
Facebook, celebrando este feito com a oferta de promoes especiais para o programa
Rapid Reward.
Em Maio de 2011, adquire a companhia area AirTran Airways, estando a
concluso da sua fuso prevista para 2014.
Em Agosto de 2012, atinge um lucro de $421 milhes e torna-se a maior operadora
de todo o mundo a utilizar o Boeing 737, com uma mdia de seis voos por dia.
ainda introduzido o primeiro 737-800 sua frota.
Em Setembro de 2013, a Southwest e a AirTran possuam uma frota de 683
Boeings, mais de 46.000 funcionrios e serviam 96 destinos em 41 estados.

Recnheciments
A Southwest Airlines tem sido constantemente reconhecida pelo seu sucesso em
diferentes reas:
Reconhecida como uma das 2012 Green Rankings principais empresas dos
EUA por Newsweek.
Nomeada em 2013 para Top 100 empregadores amigveis Militares do GI de
trabalho.
Reconhecida como Melhor Lugar para Trabalhar 2013 por Glassdoor.com.
Considerada uma das cinco empresas mais simpticas de 2012 por Likeable
Media.
"Eco-Pioneer of the Year" em 2012 para suas prticas de negcios
ambientalmente saudveis.
Nomeada JD Power 2012 Campe de Atendimento ao Cliente para o
desempenho de Pessoas, Apresentao, Preo, Processo e Produto.
Considerada a companhia area top pela Bloomberg Business Week 2012 na
lista

de

"Cinquenta

Empregadores

mais

populares

para

estudantes

universitrios."

Planeamento e Marketing Estratgico Southwest Airlines

 Reconhecida pelo Chief Executive Magazine em 2012 como uma das 40

Melhores Empresas para Lderes baseados em destaque na cultura da empresa e
desenvolvimento profissional interno.
Em 2012, o fundador da Southwest e Presidente Emrito, Herb Kelleher, foi
nomeado para o Fortune lista de "Os 12 maiores empresrios do nosso
tempo."
Reconhecida pelo Grupo Temkin para o seu Melhor Companhia Area da
Experincia do Cliente, e subsidiria AirTran seguiu em segundo lugar.
Nomeado para Barron 2012 lista de "500 Melhores Empresas da Amrica."
Nomeada a dcima empresa mais admirada do mundo em 2012, pesquisa de
reputao corporativa da revista Fortune.

Um Marketing rreverente
Nos primeiros anos da Southwest, os avies, apesar dos preos baixos, no
descolavam totalmente ocupados. No sentido de corrigir esse problema, a
companhia que tinha como aeroporto base o Love Field, em Dallas, adoptou,
naquela que foi uma das maiores jogadas de marketing da Southwest, o
de Companhia

posicionamento
Amor,

construindo

irreverente
atraente.

mas,
A

ao

palavra

do

uma

imagem

mesmo

tempo,

amor

tornou-se

vocabulrio obrigatrio e imagem de

marca

da

publicit
Ilustrao 4-The LUV Company

extravagantes

criados

rios,

representado
assistentes

uniformes

Southwest:

pela

Lorch

no

por
de
que

um

bordo

nos

anncios

seu

logotipo

corao,
com

ficaram

os

nas
seus

conhecidas

como Pssaros do Amor, nas bebidas servidas como Poes do Amor e nos
amendoins de Bocados do Amor(Whitelegg, 2007). Esta estratgia veio romper
com tudo o que era prtica comum na altura e diferenciava a Southwest Airlines das
outras companhias areas, que tinham um estilo aborrecido e demasiado formal.
Tambm as suas campanhas publicitrias ficaram conhecidas pelo seu humor, ao
usar slogans como H mais algum l em cima que gosta de si
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Outro exemplo que reala o humor arrojado da Southwest aconteceu em 2005,

quando o ltimo Boeing 737-200, integrante da frota desde a dcada de 70, fez o
seu ltimo voo. Para celebrar este momento, a Southwest lana a campanha
Putting the 200 to Bed, onde alguns funcionrios so escolhidos para trabalhar
de pijama no ltimo voo deste
avio, que refez a rota original
entre

Dallas-San

Antonio-

Houston.
Recentemente, no ano de 2009,
mais uma prova da ousadia do
seu departamento de marketing:
a

companhia

estampou

em

Ilustrao 5- Marketing - Bar Rafaeli

alguns dos avies, fotos da

modelo Bar Refaeli num biquni em poses sensuais. Outra campanha que fez
aumentar ainda mais a popularidade da companhia, foi permitir que animais de
estimao (ces e gatos pequenos
devidamente vacinados) possam
viajar com os donos, desde que
estejam

devidamente

acomodados e pag uem uma taxa

adicional.
Ilustrao 6- Pets are Welcome

A companhia tambm conhecida

pelo

seu

investimento

no

marketing interno. Para a Southwest, os colaboradores vm em primeiro lugar. Isto

porque, se o colaborador for bem tratado e estiver motivado, o cliente tambm ser bem
tratado por esse colaborador.

A Evoluo Visual
Entre as muitas inovaes que marcaram o marketing da Southwest, as mais visives so
as pinturas dos seus Boeings, que comemoram feitos e datas especiais da empresa. Esta
prtica teve o seu comeo em 1988 quando um dos avies foi pintado de Orca, para
comemorar a parceria com o parque temtico Sea World da cidade de San Antonio, no
Texas. Apelidado de Shamu One, o avio fez o seu primeiro voo ao sobrevoar o parque

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10

temtico, numa manobra a apenas 762 metros do solo, a rasar as cabeas das centenas
de funcionrios do parque.
Desde o Shamu One, a Southwest Airlines investiu mais de $165 milhes em pinturas
personalizadas dos seus avies,
Shamu Two (1990);
Shamu Three (1990)
Lone Star One (1990) pintado com as cores da bandeira do Texas para
comemorar os 20 anos de fundao da empresa;
Arizona One (1994) em homenagem ao estado do Arizona;
California One (1995) em homenagem ao estado da Califrnia;
Silver One (1996) para comemorar os 25 anos da empresa;
Nevada One (1999) em homenagem ao estado da Nevada;
New Mexico One (2000) em homenagem ao estado do Novo Mxico;
Canyon Blue (2001) para celebrar o passado e o futuro da empresa;
Triple Crown One, dedicado aos empregados que fizeram a Southwest vencer
por cinco anos seguidos (1992-1996) o trofu Triple Crown (pontualidade,
menor nmero de reclamaes e de bagagem perdida);
Maryland One (2005) em homenagem ao estado da Maryland;
Slam Dunk One (2005) para celebrar a parceria com a NBA;
Illinois One (2008) em homenagem ao estado de Illinois;
Florida One (2010) em homenagem ao estado da Flrida;
Colorado One (2012) em homenagem ao estado da Colorado.

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Ilustrao 7-Avies comemorativos

Ao longo de sua trajectria de sucesso, a imagem visual da Southwest mudou

radicalmente. Inicialmente, utilizando sempre um corao nos seus logotipos, a
Southwest sofreu um excelente processo de branding, at culminar com o lanamento
de sua identidade visual actual, criada em 2001, que teve a palavra Airlines
definitivamente retirada em 2007. O quarto logotipo inda utilizado como imagem
corporativa da empresa.

Ilustrao 8-Evoluo Logotipos

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Para alm do seu logotipo, tambm o visual dos avies sofreu uma profunda
remodelao. A mudana mais acentuada teve lugar em 2001 quando foi introduzida a
pintura Canyon Blue, que gradualmente se tornou padro de sua frota. Apesar da
mudana, um dos avies ainda mantm a antiga pintura Desert Gold em homenagem s
trs primeiras cidades servidas pela empresa.

Ilustrao 9- Evoluo Visual

Os Slogans
A Southwest ainda conhecida pelos seus famosos e irnicos slogans, que marcaram
uma nova era no marketing do sector areo; a ttulo de exemplo:
The Somebody Else Up There Who Loves You.
Make Love not War.
You Are Now Free To Move About The Country.
The Low Fare Airline.
Just Plane Smart.
A Symbol of Freedom.
Share the spirit.
Grab Your Bag. Its On.
Its On.
Bags Fly Free.

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Da Visa a Missa
A viso de uma organizao a declarao dos seus objectivos para o mdio e longoprazo; o que move a organizao e o que pretende ser no futuro. A viso serve de
inspirao aos colaboradores na sua rotina diria, sendo um sonho quase impossvel
(Kottler, 1996). encarada como a grande meta a atingir.
A misso de uma organizao a razo de existir de uma companhia para os seus
membros assim como para os clientes. A misso funciona como uma mo invisvel que
guia as pessoas na organizao (Kotler, 1996) em direco sua grande meta.
A misso deve posteriormente, ser detalhada em objectivos que suportam cada nvel de
gesto. Desta forma, a misso da organizao transformada num conjunto de
objectivos para um dado perodo.
A ilustrao que se segue demonstra a co-relao descrita acima:

Grfico 1- Viso, Misso e Objectivos

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Viso da Southwest Airlines:

A Southwest Airlines declara como viso1:
A sustainable future where there will be a balance in our business model between
Employees and Community, the Environment, and our Financial Viability. In order to
protect our world for future generations, while meeting our commitments to our
Customers, Employees, and Stakeholders, we will strive to lead our industry in
innovative efficiency that conserves natural resources, maintains a creative and
innovative workforce, and gives back to the communities in which we live and work.

Misso da Southwest Airlines:

A Southwest Airlines apresenta duas declaraes de misso distintas, uma geral e
outra dirigida aos seus colaboradores:
Geral:
The Mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer
Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and
Company Spirit.
Aos colaboradores:
We are committed to provide our Employees a stable work environment with equal
opportunity for learning and personal growth. Creativity and innovation are encouraged
for improving the effectiveness of Southwest Airlines. Above all, Employees will be
provided the same concern, respect, and caring attitude within the organization that they
are expected to share externally with every Southwest Customer.

De forma a no perder o valor etimolgico das declaraes da misso e viso da Southwest Airlines,
optamos por no proceder s suas respectivas tradues.

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15

Analise d Mercad
Estudo da Procura e da Oferta
A procura consiste na anlise de consumidores, comportamentos, necessidades,
preferncias, gostos e tudo o que influencia o processo de tomada de deciso.
Nos ltimos anos, comportamento do consumidor tem vindo a alterar-se a uma
velocidade nunca antes vista, fruto de um maior leque de alternativas e acompanhando a
evoluo das tecnologias de informao e comunicao. Nos dias que correm o acesso
informao encontra-se distncia de um clique.
Como resultado da evoluo tecnolgica, do avano do sector areo e da prpria
economia, o turismo atingiu uma posio significativa na vida das pessoas, e o sector
dos transportes areos assume-se hoje como um meio fundamental na ligao dos
diversos destinos.
Midleton (2009;57) confirma essa evoluo do consumidor, destacando o aumento do
rendimento per capita nos ltimos cinquenta anos que permitiu o acesso a melhores
condies de conforto e por sua vez, a procura de momentos de lazer. Outro factor
destacado pelo mesmo o nvel de escolaridade que aumentou significativamente dando
a origem a um tipo de turista com maior capacidade de acesso a informao e anlise da
oferta;
Midleton aponta ainda como factor da evoluo dos hbitos do consumidor, o aumento
significativo da esperana mdia de vida com um elevado nmero de pessoas activas
com idades acima dos 50 anos; e ainda, o elevado nmero de deslocaes por motivo de
negcios que provoca o recurso ao transporte areo.
Por ltimo, a existncia de maior heterogeneidade na procura, expectativas dos
consumidores outro dos factores indicados por Midleton relativamente alterao dos
hbitos dos consumidores.
Segundo Midleton, as determinantes da procura em viagens e turismo classificam-se em
dez pontos:
1. Factores econmicos e preos comparativos;
2. Caractersticas demogrficas das naes e suas geraes tursticas;
3. Factores geogrficos;
4. Atitudes scio-culturais para o turismo;

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5. Acesso ao transporte pessoal;

6. Governo;
7. Comunicao dos media;
8. Tecnologias de informao e comunicao;
9. Questes ambientais e procura de formas de turismo mais sustentveis;
10. Desenvolvimentos polticos internacionais.

A liderana de mercado da Southwest Airlines e as constantes avaliaes de satisfao

positivas por parte dos consumidores devem-se ao facto da companhia estudar
constantemente a procura e a sua evoluo, estando sempre atenta s suas necessidades.
A companhia tem plena conscincia das exigncias do mercado actual bem como dos
hbitos do seu pblico-alvo atravs do uso de plataformas de customer care e redes
sociais que permitem um contacto personalizado com os seus clientes e o
desenvolvimento de estratgias mais eficientes para os diferentes segmentos, sejam eles
clientes business ou de lazer que viajam pela confiana, pelo preo ou por LUV.
O estudo da oferta por sua vez, permite-nos analisar avaliar os recursos tursticos- a sua
atractividade, potencial, infra-estruturas de apoio e identificar os interesses da
populao, questes legais e polticas reguladoras do desenvolvimento turstico (Costa,
2013).
Com base no relatrio da Euromonitor, a Southwest Airlines aposta tudo numa nica
marca a Southwest.
A sua oferta baseada num sistema de tarifas low cost, porm, estas tm vindo nos
recentes anos, prejudicando o posicionamento da companhia.
Uma das caractersticas do seu produto, a simplicidade das suas operaes que ao usar
apenas um tipo de avio permite manter os custos mais baixos em relao
concorrncia e contribui para manter uma forte imagem, fruto do seu branding mpar e
um factor de diferenciao num mercado de preos extremamente competitivo.
Alm da sua oferta se basear em preos baixos, a Southwest procura persistentemente
diferenciar-se da competio atravs de um forte investimento na relao com os seus
clientes, tendo a maior taxa de satisfao e o maior ndice de pontualidade das
companhias areas americanas. Acresce ainda o facto de ser uma companhia que tende a
cancelar poucos voos quando comparada com a concorrncia.

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Outra componente da sua oferta, o seu acrnimo LUV que deriva do nome do
aeroporto de origem da companhia, o Love Field em Dallas, e que apresenta a
Southwest como uma companhia prxima das pessoas e amigvel.
Um dado relevante foi a aquisio da AirTrans, que permitiu o aumento da sua frota em
140 avies, contabilizando desta forma 702 avies.

Competitividade da Empresa
Este subcaptulo da anlise de mercado permite a anlise da concorrncia directa e
indirecta, para identificar vantagens e desvantagens competitivas e verificar as
possibilidades de desenvolvimento e inovao de novos produtos tursticos com base na
oferta existente (Costa, 2013).

O crescimento do sector areo mundial em 2011 sofreu um decrscimo para 10,8%

quando comparado com o crescimento de 11,7% em 2010. Estes resultados esto
directamente relacionados com a turbulncia no Mdio Oriente e a crise econmica na
Europa, que tiveram um impacto negativo no fluxo de viagens durante a segunda
metade do ano. Em contraste, a Southwest Airlines teve um crescimento de 30% em
2011, como resultado da aquisio da AirTrans.
Este crescimento permitiu um aumento na quota de mercado da companhia, atingindo
9,7% da quota do mercado norte-americano, mantendo a quarta posio, atrs da United
Continental Holdings, Delta Airlines e AMR Corp.
A fuso da United com a Continental tornou o grupo muito mais forte, melhor
organizado e com uma rede de operao com preos muito competitivos. Em resposta a
esta fuso, a Delta tem vindo a aumentar os servios oferecidos e a expandir o seu
produto.
Estes competidores representam um grande desafio Southwest, agora que os seus
fundos de combustvel se esgotaram.

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Grfico 2- Southwest Global Performance

Relativamente ranking global, o relatrio do Euromonitor destaca-se os seguintes dados:

A Southwest manteve a stima posio, devido em grande parte sua fuso com a
AirTrans que impulsionou as receitas
Outro facto relevante em 2011, foi a fuso da British Airways e a Ibria, formando o
International Airlines Group.
O facto de operar nica e exclusivamente a nvel domstico e a dimenso destes grupos,
dificulta a competio da Southwest a nvel global.
Os grandes lderes da indstria como resultado das fuses cresceram em capacidade nos
ltimos anos, enquanto a Southwest manteve as limitaes a nvel de capacidade de
forma a lidar com o preo dos combustveis e manter as suas margens de lucro.

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Tabela 1-Global Ranking

Relativamente sua performance regional, a Southwest mantm-se demasiado

dependente do mercado norte-americano. No entanto, segundo dados do relatrio do
Euromonitor, esta tendncia poder inverter-se com o nicio de voos internacionais para
o Mxico e Carabas previstos para a Primavera de 2012. O mercado chave continua a
ser por enquanto a Amrica do Norte, no entanto a competio tem vindo a subir a
fasquia, dificultando o desempenho da Southwest.
Segundo o Euromonitor, a Southwest tem vindo a avaliar e implementar projectos que
permitam companhia e AirTrans oferecer itinerrios internacionais. Um dos
mercados que mais atrai a Southwest o Mxico, que apesar dos seus problemas a nvel
da segurana dos turistas, recebeu 18 milhes de viagens de americanos em 2010, e
prev-se um aumento para 22 milhes em 2015.

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Grfico 3- Performance Regional

Anlise SWOT
A ltima tcnica da anlise de mercado a SWOT que pretende sintetizar a informao
da anlise interna e externa, enumerando os pontos fortes (S) e fracos (W), as
oportunidades (O) e as ameaas (T) de modo a facilitar a leitura da anlise de mercado e
da posio estratgica da empresa.
A anlise interna inserida na anlise SWOT pretende, a partir dos pontos fortes,
identificar as oportunidades e resolver problemas e, a partir dos pontos fracos, calcular e
apontar os riscos e limites. Por sua vez, a anlise externa, pretende detectar as
oportunidades e ameaas do contexto envolvente da empresa, com potencial positivo ou
negativo respectivamente.
A seguinte Matriz SWOT uma ferramenta de apoio interpretao da informao:

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Tabela 2- SWOT Analyzis

Os pontos fortes devem ser utilizados eficientemente a fim de maximizar o proveito das
oportunidades e minimizar os efeitos das ameaas.
As oportunidades so o factor de sucesso, aquando um aproveitamento adequado, para
atenuar os pontos fracos.
necessrio desenvolver estratgias para minimizar os pontos fracos e ultrapassar as
ameaas.
O que torna o mtodo SWOT eficaz e eficiente o fato de carecer de poucos recursos
monetrios e pouco tempo de reflexo, face a outros mtodos, ajudando a descobrir
oportunidades a serem exploradas e compreender as ameaas por forma a evitar riscos.

Anlise SWOT da companhia Southwest Airlines

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Liderana continuada;

Aumento de preos;

Reconhecimento

do

servio

ao Operaes limitadas.

consumidor.

Oportunidades

Ameaas

Elevada procura de voos domsticos;

Dificuldades de aquisio da companhia

Servios internacionais.

AirTran;
Aumento do preo dos combustveis.

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Tabela 3- SWOT Aanlyzis Southwest

Pontos Fortes: A Southwest Airlines mantm uma forte liderana no mercado

americano de voos Low Cost. Esta companhia tem um forte histrico em servios ao
consumidor e reconhecida por oferecer um excelente servio. Existe uma cultura
empresarial que favorece o recrutamento dos melhores recursos humanos.
Oportunidades: Os voos domsticos na Amrica alcanaram a sua maior procura em
2011 representando um transporte de 730 milhes de passageiros. Este aumento
representa uma oportunidade para um crescimento maior neste mercado. A Southwest
Airlines inaugurou em 2011 as suas rotas internacionais alargando o seu mercado e
competitividade para o futuro.
Pontos Fracos: O aumento dos preos do combustvel teve um impacto dramtico no
modelo de negcio da empresa uma vez que o valor aumentou mais de 40% nos ltimos
5 anos.
Apesar de servir um grande numero de destinos domsticos , o facto de ter limitado
inicialmente a sua oferta ao mercado americano, poder constituir um entrave ao seu
crescimento.
Ameaas: A aquisio da companhia AirTran est a demonstrar-se difcil para a
empresa uma vez que os padres tcnicos das duas companhias areas no so
compatveis. Este problema elevou os custos acima do oramento planeado.
Os contnuos distrbios no Mdio Oriente traduzem-se num maior receio do aumento de
preos, permitindo concorrncia ganhar terreno e ameaar a posio da Southwest no
mercado.

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Definia de Objectivs
Os objectivos de marketing apontam os meios para atingir os resultados esperados por
uma empresa. O sistema distingue os objectivos gerais dos especficos sendo que os
especficos se traduzem no detalhamento dos gerais. Contudo ambos devem apresentar
as caractersticas DREAM (Datados, Realizveis, Especficos, Ambiciosos e
Mensurveis).
Cada organizao apresenta propsitos distintos, no entanto podem-se sintetizar
objectivos comuns como o aumento do consumo, procura de novos consumidores e
fidelizao dos existentes afim de maximizar o lucro.
A Southwest Airlines, adquiriu em 2011 a AirTran, durante uma das fases mais
complicadas e desafiantes da aviao comercial. A subida do preo do petrleo nos
ltimos anos tem causado efeitos significativos na economia, e as companhias areas
no foram imunes a tais consequncias.
O panorama econmico actual e o aumento de custos contriburam decisivamente para o
aumento dos preos dos bilhetes, afectando o posicionamento da empresa como
companhia low cost. Por forma a ultrapassar estes factores e proteger o lucro, a
Southwest Airlines definiu um conjunto de objectivos:
A aquisio da AirTran permite expandir a sua rede, utilizando os recursos e as
rotas da companhia, como o Mxico e Porto Rico, permitindo Southwest aqui
competir com os seus principais concorrentes, algo que j testado em rotas
principais, como Baltimore e Orlando;
O ponto anterior ser um pequeno incio para a entrada da Southwest Airlines
em mercados internacionais, na tentativa de explorar novas rotas mais rentveis;
Reformular o programa de fidelidade da empresa, isto , para clientes
frequentes, pois com a subida dos custos, os preos unitrios dos produtos da
Southwest tm sofrido aumentos percentuais superiores aos das restantes
companhias.
Nos primeiros dois objetivo observa-se a tentativa de ganhar novos consumidores
atravs de voos para novos destinos para os quais a

Southwest no viajava

anteriormente, entrando assim em novos mercados e atingindo um maior nmero de

consumo e de consumidores. O terceiro objectivo pretende satisfazer e fidelizar os
consumidores j existentes.

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Quanto aos objectivos especficos:

A companhia pretende no s a expanso da rede de rotas mas tambm a
optimizao das mesmas, concentrando-as nas rotas de alto rendimento;
Continuar a gerar lucro apesar do preo do petrleo elevar os custos com
combustveis para 37% do total das despesas da empresa (segundo o USA
Today, nos primeiros 4 meses de 2013 a Southwest Airlines gastou mais 478
milhes de dlares em combustvel do que no mesmo perodo do ano anterior);

No geral, os objectivos referidos, tratam a maximizao dos recursos e reduo de

custos a fim de ultrapassar a conjuntura econmica actual.

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Segmentaa, Targeting e Psicinament

As aes de segmentao e posicionamento constituem a essncia do marketing
estratgico. Trata-se de reconhecer o mercado nos seus diferentes grupos e adequar o
valor da empresa procura ali presente, da a abordagem STP: Segmentao, Targeting
e Posicionamento representar o caminho bsico para uma boa estratgia de marketing
eficaz.
A segmentao a forma como dividem o mercado total em grupos mais homogneos
de forma a traar um perfil para cada grupo, para que possam ser servidos de forma
eficiente e eficaz. O targeting avalia as vrias perspetivas do mercado para selecionar o
segmento mais rentvel. Tem em considerao a concorrncia, o poder dos
compradores, a ameaa de novos concorrentes e se sua clientela poder ou no crescer.
O posicionamento, por sua vez, tem em ateno de que maneira que o produto
colocado no mercado, tentando dar uma boa imagem ao produto, para que ocupe um
lugar de destaque na mente do cliente.
Num mercado da aviao mundial j criteriosamente segmentado, a Southwest Airlines
foi a pioneira e criadora daquele que considerado o modelo das companhias areas
low-cost.
A segmentao feita para o mercado norte-americano permitiu ainda assim a
possibilidade de reconhecer, comparar e medir as oportunidades de mercado, revelando
assim reas de penetrao fcil e sem grande concorrncia.
Na sua fundao, o baixo custo foi admitido como a principal imagem de marca da
empresa, posicionando-se como uma companhia area de viagens curtas, baratas e sem
luxos, conseguindo-o com excelente pontualidade e elevada frequncia diria.
Assim, o pblico-alvo da Southwest so pessoas que viajam com muita frequncia em
trajectos curtos e clientes que so muito sensveis a preo a sua inteno competir
com os transportes rodovirios e ferrovirios, e no propriamente com as outras
companhias areas sendo assim, o seu posicionamento de marketing (preo, promoo
e produto) absolutamente coerente com esse pblico-alvo. Este targeting foi feito pela
especializao no produto, num mercado inclui no s o os budget travellers, que
escolhem a companhia no s pelo preo, mas por voar para grandes cidades, utilizando
aeroportos secundrios e assim, reduzindo o preo da viagem, como para os business

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travellers, que fazem muitos trajectos semanais ou at dirios, beneficiando da

reconhecida pontualidade da companhia.
Enquanto pioneira num tipo de mercado, no necessitou de ter em considerao a
concorrncia existente mas sim a ameaa de novas companhias, da a sua conhecida
entrada agressiva no mercado, com caractersticas muito prprias (vos sem refeies,
apenas com snacks; sem lugares marcados e sem primeira classe nos seus avies).
Esta entrada no mercado fez parte da estratgia de posicionamento da companhia, que
introduziu ainda uma nova estratgia de marketing inovadora que consistia no slogan
flying is fun. Para isto, todos os seus colaboradores foram treinados de forma a
garantir que todos os vos fossem efectivamente divertidos: Comissrios de bordo a dar
instrues de segurana em ritmo de rap, country ou blues que incluiam frases como
Em caso de pouso na gua, por favor, lembrem-se de bater os braos e os ps at
alcanarem a terra ou aqueles que desejarem fumar, por favor, sigam para nossa sala
situada na asa, onde vocs podero apreciar nossa sesso especial de cinema: E tudo o
vento levou; hospedeiras vestidas de coelhos na Pscoa, de duendes no Dia de So
Patrcio, etc; e incentivos durante o vo para que os passageiros se conhecessem e
abraassem, por exemplo.
Esta campanha teve um enorme sucesso e a companhia, alm de desviar um grande
nmero de passageiros de outras companhias, conseguiu tambm atrair os passageiros
que usualmente faziam as mesmas distncias de carro entre as cidades nas quais a
Southwest operava. Assim, sempre que a companhia entrava num novo mercado,
estimulava de tal forma a procura que no conseguia ter capacidade de resposta,
conseguindo desta forma manter sempre as taxas de ocupao elevadas.
Num sector frequentemente atingido por enormes perdas financeiras, a Southwest h
mais de vinte e cinco anos que tem lucro anual, e esse sucesso deve-se devido a um
posicionamento claro e forte, que atende a um segmento-alvo bem definido.

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Frmulaa da Estrategia
A fase de formulao da estratgia articula a misso, valores e objectivos estratgicos da
organizao de forma a apontar o sentido em que esta crescer e se desenvolver. Com
isto, pretende-se explorar mtodos de adaptao e comunicao da oferta aos segmentos
seleccionados e ao posicionamento pretendido a fim de garantir a satisfao da procura.
A estratgia, dependendo dos valores e objectivos da organizao, pode assentar em
diferentes perspectivas (Buhalis, 1999):
Estratgia genrica: centra-se nas necessidades comuns aos vrios segmentos a fim de
conquistar o mercado na sua globalidade. O risco inerente a este tipo de estratgia a
dificuldade de satisfazer as vrias exigncias da procura com um s produto.
A estratgia de diferenciao prope a mxima cobertura possvel do mercado, atravs
do desenvolvimento de vrios produtos e vrias estratgias de marketing para os vrios
segmentos. Desenvolver, por um lado, produtos com atributos nicos e genunos que
tornem um destino insubstituvel e fidelize clientes com maior poder de compra. Por
outro lado, desenvolver produtos mais comerciais para atrair segmentos com poder de
compra inferior.
Estratgia de especializao incentiva a inovao por forma a promover a qualidade
dos produtos tursticos e a competitividade das organizaes. As tecnologias de
informao tornaram os turistas mais exigentes e, para fazer face procura, a indstria
precisa de novas estratgias de gesto e marketing capazes de desenvolver produtos
segmentados e elaborados de acordo com as necessidades de cada turista.
A Southwest Airlines pretende atuar no mercado global. Deste modo, as estratgias
passam pela criao de vantagem competitiva em cada um dos segmentos que a
empresa pretende alcanar.
A principal estratgia da companhia a liderana de custos em voos domsticos sem
escalas, com elevada frequncia. Estes fatores permitem conquistar diversos segmentos,
desde turistas de lazer at empresas cujos gestores e colaboradores se deslocam com
frequncia em viagens de negcios.

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Apesar de ser uma companhia Low Cost a empresa pretende enfatizar a relao custobenefcio e impor a diferenciao de produtos ou servios. Um dos exemplos a recente
instalao de servio Wi-Fi em toda a frota. Trata-se de um ponto muito valorizado pelo
mercado Business.
O mercado actual exigente, o tempo escasso e o auto servio, juntamente com a
simplificao dos processos, so cada vez mais uma necessidade. para solucionar
estas questes que a companhia procura mecanismos que acelerem o processo de
compra e diminuam custos. Neste momento a principal estratgia para melhorar estes
factores centra-se no desenvolvimento do web site. Este permite diminuir os custos de
distribuio e poupar tempo aos clientes atravs da opo indita de viajar sem bilhete.
Uma vez que os segmentos pretendidos so mltiplos, o mtodo de comunicao
abrange diversas capas. De forma a aumentar a visibilidade, a Southwest Airlines
integra todas as redes sociais, de forma efetiva, para promover as suas campanhas e
postar notcias.

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Cnclusa
Neste trabalho abordamos o estudo da estratgia de marketing associada companhia
Southwest Airlines.
Desde a sua inaugurao em 1967 que a Southwest Airlines desenvolve um trabalho
notvel no que diz respeito imagem e reputao da marca. A aviao low cost
sinnimo de Southwest Airlines. A companhia a marca lder de mercado, facilmente
reconhecida por proporcionar as melhores experincias aos seus passageiros e
funcionrios.
Trata-se da stima companhia mais valiosa a nvel mundial, justificada em parte pelo
facto de ter vindo a eliminar a concorrncia nas rotas em que tem entrado. Esta
liderana deve-se maximizao dos recursos disponveis por forma a atenuar o
aumento de custos para que no se reflictam nos lucros da companhia.
A empresa apresenta uma forte estratgia assente na viso, misso e valores, com
objetivos muito bem definidos e direcionados para o sentido e posicionamento
pretendidos para o futuro.
Um dos principais objetivos e desafios passa pela expanso da oferta para nveis
internacionais, como Mxico e Porto Rico, atravs da aquisio da transportadora
AirTran, no entanto, existe uma forte necessidade de avaliar a concorrncia pois em
rotas em que seja necessrio operar com escalas, os grandes grupos podero apresentar
vantagem competitiva em relao a uma companhia singular.
No contexto actual, a Southwest pretende continuar a lucrar apesar do grande aumento
dos combustveis, algo que tem aumentado o preo unitrio dos bilhetes, mas que at ao
momento tem mostrado que esta companhia um caso de sucesso no mundo da aviao
low cost.
A elaborao do presente trabalho permitiu aos alunos compreender a importncia de
todos os pontos trabalhados, e adquirir novas competncias no contexto do marketing
que se convertero numa mais-valia quer no seu percurso acadmico, quer no futuro, no
percurso profissional enquanto Gestores Tursticos.

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Bibligrafia
MIDDLETON, Victor et al. (2009), Marketing in travel and tourism. Oxford: Elsever
COSTA, Rita Peres (2013). Material de apoio disciplina Marketing e Planeamento
Estratgico. Estoril.
BUHALIS, Dimitrios (1999). Marketing the competitive destination of the future.
London: Pergamon.
KOTLER, Philip, et al (1996), Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey:
Prentice Hall International Editions, Englewood Clifs.
EUROMONITOR INTERNATIONAL (2012). Passaport Southwest Airlines Co. in
travel and tourism.

WHITELEGG, Drew (2007). Working the Skies: The Fast-paced, Disorienting World of
the Flight Attendant. NYU Press.

Webgrafia
Southwest Airlines [on line]. Disponvel em www.southwest.com [Consultado a 17-1213].
Aviao Comercial [on line]. Disponvel em www.aviacaocomercial.net [Consultado a
17-12-13].

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