1.

INFORMACION DE LA EMPRESA
1.1.
DATOS GENERALES DE LA EMPRESA
RAZON SOCIAL
:
INVERSIONES TURISTICAS VILLA JAZMIN S.A.C.
NOMBRE COMERCIAL
:
HOTEL VILLA JAZMIN
DIRECCION
:
Calle Los Girasoles, Mz. C 1-Lt. 7, Residencial
La Angostura, Ica, 100 Ica, Per
RUBRO
:
HOSPEDJAE Y ALOJAMIENTO
1.2.
ANTESCEDENTES HISTORICOS
El Villa Jazmin ocupa un edificio encantador, rodeado de dunas de arena, situado a solo 5
km de la Plaza Mayor de Ica. Alberga una piscina y un restaurante, y ofrece adems
conexin Wi-Fi gratuita y un cctel de bienvenida. La zona comercial de Plaza del Sol est a
5 km.
Las habitaciones del Villa Jazmin estn equipadas con escritorio de madera, TV de plasma y
ventanales con vistas a los jardines o a las dunas de arena.
Todas las maanas se sirve un desayuno buf que incluye pan, huevos, fruta, mermeladas,
quesos variados, salami, aceitunas, t, caf y leche. El restaurante elabora platos locales e
internacionales, mientras que el bar propone bebidas junto a la piscina.
La piscina climatizada solar puede alcanzar los 30 grados centgrados y los huspedes
pueden tomar el sol en las tumbonas de la piscina o pasear por las dunas de arena. El Villa
Jazmn se encuentra a 5 km de la terminal de autobuses de Ica.
El Hotel Villa Jazmn, fundado en el ao 2000 por el Dr. Hugo Vaca cuenta que para
empezar en el mbito hotelero comienza brindando servicios de alojamiento y alimentacin a
los estudiantes del Colegio Militar Eloy Alfaro en una casa de propiedad del Seor; luego
partiendo de la sugerencia de un amigo encuentra una establecimiento antiguo, el cual fue
reconstruido del que se forma su primer Hostal denominado Casa Vianca con diez y ocho
habitaciones. Al ver el gusto por la Hospitalidad que brinda a sus huspedes, vende el Hostal
para de esa manera conseguir un establecimiento ms grande por lo que encuentra un
edificio en la zona del Ejido y lo reconstruye en el que se formara el actual Hotel Villa
Jazmn que en ese tiempo contaba con veinte habitaciones y solo brindaba servicio de
alojamiento.
Hoy en da el hotel cuenta con treinta habitaciones amplias, sus camas tienen una estructura
de cemento, bao privado, televisin, un velador y con una decoracin basada en el color
blanco entre simples, dobles y triples con una capacidad de sesenta y cuatro personas; el
hotel esta a cargo de diez personas considerados como propietarios del establecimiento con
la finalidad de brindar confianza y as mejorar el desempeo laboral entre estos son: dos
camareras, dos recepcionistas, dos cocineros, dos ayudantes de cocina, un asistente de
administracin y el Dr. Hugo Vaca como Administrador - Propietario del hotel.

Al contar con estas caractersticas el establecimiento ha sido categorizado como Hotel de

Tercera Clase1. El Doctor Hugo Vaca cuenta que la competencia no ha sido un obstculo
sino oportunidad en el mercado ya que el xito esta en tener un mantenimiento adecuado al
establecimiento, es decir, basarse en los principios de pulcritud y tica para as tomar en
cuenta que los servicios de calidad es primordial para mantener a los clientes. Tambin dice
que en el sector existe trabajo para todos los potenciales y actuales negocios ya que se
encuentra una rea ejecutiva donde existe necesidades. Cuenta tambin que cada etapa es
difcil pero no imposible por lo que se ha visto en mejorar cada da a su establecimiento
aunque tenga que tomar riesgos solicitando prstamos a terceros ya que es la nica manera
de salir adelante en nuestro pas.
1.3.

MISION Y VISION
Misin: Brindar a cada husped y colaborador una completa satisfaccin y una
experiencia memorable.
Visin: Ser reconocidos como la empresa hotelera innovadora, con el mejor talento y
un crecimiento sostenible en los destinos donde estemos presentes.

2. FECHA DE LA INVESTIGACION:
La investigacin fue realizada el da 09 de Octubre:
El proyecto se llevar a cabo en el Hotel Bacastell, ubicado en la calles Santiago
Oe222 entre Salinas y Manuel Larrea de la ciudad de Quito, Provincia de Pichincha.
1.5. OBJETIVOS DEL PROYECTO
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de marketing para el Hotel Bacastell con la
finalidad que sus administradores cuenten con una alternativa viable
para lograr mejorar la aceptacin del producto en el mercado.
1.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Realizar una investigacin de mercado para conocer el perfil del
cliente al cual se dirige el establecimiento.
Elaborar un diagnostico situacional interno y externo del micro y
macro ambiente para conocer el estado en el que se encuentra la
empresa.
4
Proponer los planes de accin para mejorar la posicionamiento del
establecimiento en el mercado.
Elaborar el Presupuesto Anual de Marketing que incluya el pronstico
de ingresos y egresos.
1.6 MARCO TERICO
1.6.1 CONCEPTO DE MARKETING
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes.
Crea valor y satisfaccin para los clientes son el corazn de la filosofa y la practica
del marketing moderno.2
El marketing hoy en da se ha convertido en un concepto bsico y global dentro de
una empresa, ya que este ser el que determine el estado del mismo en el mercado y
sus posibilidades de xito frente a sus competidores.
El objetivo del marketing es comprender el mercado y entender sus necesidades y

deseos para poder desarrollar productos y servicios que creen mejor valor y
satisfaccin para los clientes actuales y potenciales del mercado, lo que generan
ventas y utilidades para la empresa.
1.6.2 MARKETING HOTELERO
Es un proceso social orientado a la satisfaccin de necesidades y deseos de los
individuos y organizaciones por la creacin del cambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades 3.
La aplicacin del marketing en la industria hotelera y turstica en general requiere un
planteamiento diferente al tradicional ya que se debe a la necesidad de emplear otras
cuatro Ps, adicional a las tradicionales. El plan de marketing aplicado a la hotelera
vara en su aplicacin ya que sigue los mismos parmetros establecidos en un plan de
marketing normal.
2 Jos

Mara Sainz de Vicua, El Plan de Marketing en La Prctica , Madrid, 5 Edicin, Enero

2000, Pg. 45
3 Miguel ngel, Acerenza, Marketing Hotelero, Ediciones Trillas, Mxico 2004

5
1.6.3 PLAN DE MARKETING:
Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y
previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios
de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.4
En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta
de previsin. Por ello el Plan de Marketing es una herramienta til ya que permite a
la empresa conocer el avance del establecimiento hotelero y se caracteriza porque no
es rgido, este ser lo suficientemente flexible para efectuar los ajustes segn se den
las circunstancias.
1.6.3.1 PROCESOS DEL PLAN DE MARKETING:
1.6.3.1.1 Introduccin:
Se deben detallar los productos y servicios, lo que se hace y se vende, a quien y
cmo. Esta informacin se la debe encontrar o haber realizado ya en la Investigacin
de Mercados y constituye la base de todo, qu hacemos y para quien.
1.6.2.1.2.- Anlisis de la situacin:
El objetivo del anlisis es conocer el desempeo de la administracin de marketing
con anterioridad, la estructura actual de los negocios del establecimiento hotelero.
Por esta razn este paso es esencial pues de las conclusiones de estos anlisis
dependern la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarn en el plan.
2.1.- Condiciones generales:
No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones
generales que se dan para nuestro negocio.
Tendencias de la demanda (crece, no crece? quin hace la compra, cmo, cundo,
etc.?
Factores sociales y culturales.
4 Jos

Mara Sainz de Vicua, El Plan de Marketing en La Prctica , Madrid, 5 Edicin, Enero

2000, Pg. 45

6
Demografa del pblico objetivo.
Condiciones econmicas y rea geogrfica de actuacin.
Leyes, regulaciones y poltica que pueda influir en nuestra iniciativa
No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES,
ms de uno ha tenido un magnfico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta

de que no era un buen momento de demanda o lo eligi sacar poco antes de que una
ley cambiara las condiciones del juego.
2.2.- Condiciones de la competencia:
La finalidad de este anlisis es conocer la participacin lograda en el mercado
efectivo el cual compete evaluar los puntos dbiles y fuertes con respecto de la
competencia con el objetivo mejorar la futura administracin de marketing.
Analiza los competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes
y dbiles, su estrategia, etc.
Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y el negocio.
Se debe investigar todo lo que se pueda, la competencia, tarde o temprano,
reaccionar a las acciones y estrategias que se planteara, por ello, hay que conocerlos
todo lo que se pueda.
2.3.- Condiciones de la empresa:
Lo mismo que se ha analizado de los competidores se debe analizar de nuestra
empresa. Los recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y dbiles, etc.
Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente sinceros, se deben conocer los puntos
dbiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes
para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas)
1.6.3.1. 3.- Estudio del mercado objetivo:
Se debe describir el segmento de mercado en el que se centra la actividad lo mejor
posible, una buena segmentacin es clave para que las acciones publicitarias sean
adecuadas, conocer a los clientes, tamao de mercado, factores demogrficos,
geogrficos, etc.
Hay que recordar que se deber pensar en las acciones de marketing adaptndolas a
imagen y semejanza de los clientes y no al revs, los clientes nunca querrn ir por
donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus
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necesidades, no hay otro secreto y ms teniendo en cuenta que, dado el desarrollo de
los mercados, los clientes son hoy ms "infieles" que nunca.
1.6.3.1. 4.- Problemas y oportunidades (FODA):
Tras analizar los puntos anteriores vendrn oportunidades y amenazas a la mente, se
deben constatar por escrito (pues se debern de afrontar o explotar) y explicar bien
por qu son oportunidades y amenazas, no vale decir que es una corazonada tiene
que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan
descubierto se deber uno de inspirar para las acciones de promocin.
1.6.3.1. 5.- Objetivos y metas:
Una vez se conoce el terreno y ya se sabe ms o menos donde se puede llegar, es
hora de ponerse unos objetivos, es un paso esencial antes de dar los dems.
Debern ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversin,
etc. segn las prioridades de tu empresa y los resultados del anlisis que hemos
estado realizando.
1.6.3.1.6.- Estrategias de marketing o Marketing Mix:
Se define como el conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing que
la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de los productos.5
Lo primero es pensar mltiples estrategias, despus analizar su conveniencia o no y
finalmente quedarse con una y desarrollarla. Aqu entran en juego las cuatro P's del
marketing: producto (o servicio en este caso) precio, promocin y plaza (o mejor
dicho lugar y distribucin) pensando cual va a ser pues la estrategia de precio (de

entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promocin, etc.

A. PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio
para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
5 Philip

Kotler y Gary Armstrong, Marketing Octava Edicin, DR 2001, por Pearson Educacin de
Mxico.

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Cada producto es un satisfactor de necesidades y cada beneficio que aporta debe
utilizarse para la elaboracin de estrategias de ventas, comunicacin y
fundamentalmente de aquellas que representan ventajas competitivas.
Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica d polticas relativas a:
a. Cartera de Productos.- conjunto de productos que se ofrecen.
b. Diferenciacin del Producto.- consiste en determinar las caractersticas de un
determinado producto. La diferenciacin consiste una ventaja competitiva
para la empresa, el cual puede diferenciarse por precio, calidad, diseo,
imagen, servicios complementarios, etc.
c. Marcas, modelos, envases.- permiten identificar a los productos y a la vez
diferenciarlos de los competidores.
d. Desarrollo de servicios relacionados.- se incluye aqu la instalacin de
producto, el asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta,
asistencia tcnica y financiacin.
e. Ciclo de vida del Producto.- anlisis de las fases por las que transcurre la vida
del producto, desde su lanzamiento hasta su retiro o desaparicin. La
respuesta del mercado a los estmulos del marketing vara en cada fase del
ciclo d y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el
producto para disear la estrategia adecuada.
f. Planificacin de nuevos productos.- la empresa debe actualizarse de forma
sistemtica sus productos para adaptarse a los cambios del entorno y obtener
o mantener su ventaja competitiva, lo que permitir su subsistencia.
B. PRECIO
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Tambin tiene
el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicio al cliente y tambin debe servir como estrategia
para enfrentar a la competencia. Adems se debe considerar una coherencia externa
basada en las expectativas del mercado en relacin al valor del producto y la
capacidad de compra de los consumidores.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
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a. Costes, mrgenes y descuentos.- anlisis de los costes de comercializacin,
los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por
cantidad, temporada, forma de pago, etc.
b. Fijacin de precios a un solo producto.- el precio de un producto puede fijarse
con tres criterios: sobre la base del coste, de acuerdo con los precios
establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado.
c. Fijacin de precios a una lnea de productos.- si lo que se persigue es
maximizar el beneficio conjunto de la lnea deben considerarse las
elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la

repercusin que tendra la modificacin del precio de cualquiera d ellos en la

demanda de los restantes.
C. PLAZA
Tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor
para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.
La distribucin se puede definir como u conjunto de operaciones y actividades desde
el momento en que los productos entran en la etapa de comercializacin hasta el
momento que son entregados a los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:
a. Canales de distribucin.- es decir, la definicin de las funciones de los
intermediarios, la seleccin del tipo de canal, la determinacin del nmero,
localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de venta, etc.
b. Merchandising.- conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la
compra del producto o servicio en el punto de venta. Incluye la prestacin del
producto, la disposicin de las estanteras, el diseo y determinacin del
contenido del material publicitario en el punto de venta.
c. Distribucin Directa.- supone la relacin entre productor y consumidor, sin
pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas).
d. Logstica o distribucin fsica.- incluye el conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de
produccin al de consumo y se facilite su adquisicin. Implica, por tanto,
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transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, as como determinar los
puntos de venta y servicio.
D. PROMOCIN
La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el
propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos
de la empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en
general.
La forma en que se combinarn los distintos instrumentos promocionales depender
de las caractersticas del producto, mercado y competencia y de la estrategia
perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre promocin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
a. Venta personal.- incluye, por una parte, decisiones de tipo estratgico, como
la configuracin del equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el
diseo de las zonas de venta, la asignacin a las mismas de los vendedores, la
fijacin de cuotas de venta y la planificacin de las visitas de los vendedores.
Tambin incluye las decisiones ms cotidianas como la seleccin, formacin,
motivacin, supervisin y remuneracin de los vendedores.
b. Marketing Directo.- utiliza los medios de comunicacin directa (correo,
telfono, fax y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a
segmentos de mercados especficos, generalmente a travs de sistemas de
bases de datos.
c. Publicidad, propaganda y relaciones pblicas.- estas actividades persiguen, en
general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo
vende a travs de los medios de comunicacin con el fin de que se adquiera el
producto ofertado y/o se mejore la aceptacin social de la entidad anunciante.
Incluye decisiones relativas al mensaje a transmitir, pblico objetivo al que se

dirige, medios de comunicacin utilizados, soportes especficos dentro d cada

medio y proceso de diseminacin de la informacin.
d. Promocin de Ventas.- incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a
travs de los medios de comunicacin, que tratan de estimular las ventas a
corto plazo. Van dirigidas a distintos pblicos (vendedores, intermediarios,
consumidores) y los mtodos utilizados consisten, fundamentalmente, en
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rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio,
cupones o vales de descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.
1.6.3.1.7.- El presupuesto:
Es hora de convertir en nmeros todo lo anterior, hacer presupuesto de cada accin y
ponerlo todo en uno general. Esta seccin es auto explicativa.
El presupuesto es la destinacin de recursos econmicos para alcanzar los objetivos
planteados en los planes de accin; este le permite siendo el principal instrumento
contable del que dispone la gerencia le permite el control de los aspectos financieros
de las operaciones para evaluar la eficiencia de las acciones de marketing
emprendidas en los mercados meta.
1.6.3.1.8.- Ejecucin y control:
Para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para luego comparar. Se
debe, en todo momento, controlar que todo se ejecute, corregir lo que no funciona y
explotar ms lo que s funciona. Hay que hacer previsiones de ventas y gastos
mensuales para unos tres aos y usarle para estos propsitos, comparndolas con la
realidad y corrigiendo las desviaciones.
1.6.3.1.8.- Resumen ejecutivo:
Por ltimo haremos un resumen de los puntos principales y las conclusiones
esenciales que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cual ser la
estrategia, cunto costar, etc.) y ponerlo al principio del todo, porque se deber
compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al rea de
marketing, como por ejemplo financieros que enseguida mirarn la pgina del
presupuesto.
1.7. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1.7.1 MTODOS
En el transcurso de este proyecto se desarrollara n los siguientes mtodos de
investigacin:
1.7.1.1 Mtodos Tericos
Deductivo.- Es aquel mtodo que permite partir de lo general para llegar a
conclusiones particulares, como es el caso del marketing se interpreta los datos
estadsticos generales para casos particulares.
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Inductivo.- Es aquel mtodo que parte con los hechos individuales para extraer
conclusiones generales.
Histrico.- Es aquel procedimiento que se emplea anlisis para la interpretacin de
acontecimientos pasados.
1.7.1.2 Mtodos Empricos
Observacin.- Es aquel mtodo donde se recopila informacin al ver actuar a las
personas
Medicin.- Se desarrolla con el objetivo de obtener la informacin numrica acerca
de una propiedad o cualidad del objeto o fenmeno, donde se comparan magnitudes
medibles y conocidas. En la medicin hay que tener en cuenta el objeto y la
propiedad que se va a medir, la unidad y el instrumento de medicin, el sujeto que

realiza la misma y los resultados que se pretenden alcanzar. 6

1.7.2 TCNICAS
1.7.2.1 Encuestas
Tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada sobre una muestra
de sujetos, representativa de un colectivo ms amplio que se lleva a cabo en el
contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran
cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin.
1.7.2.2 Entrevistas
La Entrevista es la comunicacin interpersonal establecida entre investigador y el
sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados
sobre el tema propuesto.7
1.8. IDEA A DEFENDER
Con la elaboracin de un plan de marketing para el Hotel Bacastell se procurar el
reposicionamiento en el mercado y con ello la satisfaccin de las necesidades de los
huspedes.
6 Roberto

Hernndez Sampieri, Carlos Fernndez Collado, Metodologa de la investigacin, Mc Graw

Hill, Colombia (1996), Pg. 45
7 El Proceso de la Investigacin , Mario Tamayo y Tamayo, Limusa Noriega Editores, Tercera
Edicin , Pg. 72