TEMA II: EL CLIENTE

2.1 Qu es un cliente.
Concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o servicio a partir de un
pago. Existen clientes que constantes, que acceden a dicho bien de forma asidua, u
ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado momento, por una necesidad puntual.
En este contexto, el trmino es utilizado como sinnimo de comprador (la persona que
compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien consume
un producto o servicio).
2.2 Perfil del cliente y tipos de clientes.
Cabe mencionar que los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre distintas
clases de clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan compras de
manera frecuente. Los clientes inactivos, en cambio, hace tiempo que no realizan una
compra por lo que es probable que estn satisfaciendo sus necesidades con la competencia.
Por otro lado, existen los clientes satisfechos o clientes insatisfechos, de acuerdo al tipo de
resultado que haya tenido el intercambio comercial. Los clientes tiene necesidades que la
empresa o el vendedor debe satisfacer. Estas necesidades generan en el individuo una serie
de expectativas con respecto al producto o servicio. Si dichas expectativas son frustradas,
es decir si las necesidades no son satisfechas, es muy probable que el cliente deje de
comprar en aquel sitio o, ms especficamente, el producto en cuestin.
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de
clientes:
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen
compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo
de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los
ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participacin en el mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan
compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en
el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para
comprar.
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intrvalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus
productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y

darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y

"valiosos" para la empresa.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable
brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa
manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por
nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un
nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a
realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar
sa situacin.
Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos
clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,
que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo
general, stos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por
tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades
que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente
como muy importante y valioso para la empresa.
Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un
volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con
Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por
debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Despus de identificar a los clientes
activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido
determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro
"Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la
marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe

superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada
vez que hacen una adquisicin.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto
y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco
dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le
ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de stos clientes se
debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos
como un plus que no esperaban recibir.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de
stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su
insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este
tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se
encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
2.3 La obsesin en el cliente mediante un enfoque sistemtico.
Como se visualiza, los clientes representan el pilar fundamental de cualquier organizacin,
por ello las empresas deben poseer y mantener un enfoque en el cliente, en donde su
principal cometido sea su satisfaccin. Pero para lograrlo, se necesita un cambio de cultura
organizacional, en donde cada uno de los empleados piense en funcin del cliente y para el
cliente. Bien como lo describe Singh (1997) en su libro Control de Calidad Total, cualquier
organizacin que piense seriamente en la calidad y en los clientes debe adoptar un enfoque
sistemtico, con el fin de asegurar una fuerza laboral obsesionada por el cliente.
Singh menciona algunos instrumentos o actividades que fomentan dicha obsesin por el
cliente:
Actividades reactivas. o Un sistema para manejar y resolver las quejas de los clientes o
Encuestas de la satisfaccin del cliente y seguimientos con una accin correctiva o
Recopilacin de datos de las fallas del producto y el servicio, anlisis y seguimiento con
una accin correctiva.
Actividades proactivas o Procesos de comparacin competitivas (benchmarking);
aprender de las compaas de clase mundial la forma de competir mejor o Recopilar la
opinin del cliente o sus necesidades de nuevos productos y servicios por medio de un
proceso sistemtico Grupo de enfoque: celebrar juntas con los clientes para obtener y
comprender sus puntos de vista y sus necesidades.
Esta es una subserie para recopilar la opinin del cliente El enfoque reactivo es necesario
para comprender y resolver los retos y los problemas que surgen de los productos y

servicios actuales. El enfoque proactivo es esencial para ayudar a influir y a crear nuevos
productos y servicios. Sistema de administracin de quejas del cliente y de
retroalimentacin Cuando un cliente est disgustado, usted puede recibir una queja, junto
con una demanda exigiendo una compensacin.
En otras ocasiones, los clientes le pueden proporcionar una retroalimentacin, porque
genuinamente desean que usted mejore su producto o su servicio. La queja de cada cliente
se debe tratar como una piedra preciosa sin pulir: una gema es necesaria capturar, examinar
y pulir. Su empresa u organizacin se enriquecer mas y ser ms sabia a medida que
recopile y pula cada una de esas piedras preciosas de perspicacia y sabidura (Singh, 1997).
Todas las empresas u organizaciones La diferencia entre unas y otras es atencin que se
presta a la misma. Todo un sistema de registro de dichas recibe constantemente quejas de
sus clientes. La frecuencia e intensidad de las quejas y la Las organizaciones excelentes
tienden a llevar quejas, seguida de la resolucin y la eliminacin de las causas de la misma.
2.4 Los 10 mandamientos del cliente.
1. Hacer de la calidad un hbito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de comn acuerdo con
todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y Gracias no nos garantiza que el trabajo
resulte bien a la primera. En cambio los sistemas s nos lo garantizan.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. Dar libertad de accin a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es
decir autoridad para atender sus quejas.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y drselo una y otra vez, para hacerlos
volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de nuestra palabra. Prometer menos,
dar ms.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
9. Reconocer en forma explcita todo esfuerzo de implantacin de una cultura de
calidad. Premiar a nuestros empleados como si fueran nuestros socios (incentivos y
reconocimiento).
10. Investigar quines son los mejores (benchmarking) y cmo hacen las cosas, para
aprender de sus sistemas, para despus mejorarlos.
2.5 Recoleccin de opiniones y necesidades del cliente.
Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir ms all de las necesidades
manifestadas y descubrir tambin las no manifestadas.
Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor.
Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenacin.

Los mtodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:

Ser cliente
Comunicarse con los clientes
Simular el uso por los clientes

La comunicacin referente a la insatisfaccin con el producto generalmente se realiza por

iniciativa de los clientes, a travs de las quejas y cosas as.
La comunicacin referente a la satisfaccin con el producto generalmente se realiza por
iniciativa nuestra, a travs de la investigacin de mercado.
La insatisfaccin y la satisfaccin con el producto no son contrarias.
Traduccin
Frecuentemente, las necesidades del cliente, expresadas en el lenguaje del cliente no estn
claras para nosotros debido a que la terminologa es ambigua y a los mltiples dialectos que
existen.
Para asegurarse una comunicacin eficaz, las necesidades del cliente se tienen que traducir
a nuestro lenguaje. La necesidad de la traduccin se aplica tanto a los clientes internos
como a los externos.
Unidad de Medida
Una cantidad definida de cualquier caracterstica de la calidad, que permite la evaluacin de
esa caracterstica de nmeros.
Sensor
Un mtodo o instrumento, que puede realizar la evaluacin y expresar los hallazgos con
nmeros, en funcin de la unidad de medida. La precisin en asuntos de calidad exige que
lo digamos con nmeros.
Para decirlo con nmeros hace falta para cada caracterstica de la calidad una unidad de
medida y un sensor.
Hay mltiples tipos de unidades de medida:

Tecnolgicas
Del comportamiento del producto
De errores y fallos
Del comportamiento de los departamentos
Del comportamiento de la corporacin
Del comportamiento de la direccin

Con la unidad de medida ideal:

Suministra una base comn para tomar decisiones

Es comprensible
Tiene una amplia aplicacin
Es susceptible de ser interpretada con uniformidad
Es econmica de aplicar
Es compatible con los diseos existentes de sensores.

Los sensores nos ayudan a evaluar la calidad en funcin de una unidad de medida. Un
sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad de unos
fenmenos especficos. La precisin de un sensor es su capacidad para reproducir los
resultados cuando se repite un ensayo.
La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad.
Los sensores se usan a todos los niveles de la compaa a niveles de direccin, como a
niveles tecnolgicos. Los sensores humanos son una fuente importante de error. Los errores
de interpretacin se pueden reducir por medio de definiciones precisas de la terminologa,
instrucciones detalladas, listas de comprobacin, ejemplos, formacin y exmenes de
calificacin.
2.6 Cmo satisfacer y exceder las necesidades del cliente.
"Satisfacer y exceder las necesidades de nuestros clientes" es una frase que se repite como
mantra en prcticamente todas las polticas de la calidad; lo encontramos una y otra vez en
la recepcin de compaas certificadas. Sin embargo, hasta que punto es una realidad? se
ve y se escucha tanto que tal vez haya perdido su fuerza.
Sabemos que los clientes son la razn de existir de las organizaciones. El primero de los
ocho principios de la calidad es precisamenteEnfoque al Cliente: Las organizaciones
dependen de sus clientes y por lo tanto deberan comprender sus necesidades actuales y
futuras, satisfacer sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas.
Las empresas tienen clientes que adquieren sus productos o servicios. Las instituciones de
caridad tienen clientes que reciben su ayuda y otros clientes que hacen que esa ayuda sea
posible. Las iglesias tienen clientes que quieren poner en prctica sus creencias. Las
escuelas tienen clientes que quieren aprender y otros clientes que quieren que sus hijos
aprendan. Las dependencias de gobierno tienen clientes que esperan servicios eficientes.
Los clubes tienen clientes que buscan compartir sus gustos con otras personas similares.
Todas las organizaciones tienen clientes y stos son su razn de existir.
Sin embargo, la importancia que le damos a los clientes puede desvanecerse fcilmente
debido otra gran verdad: las organizaciones se componen de personas, y la principal

preocupacin de cualquier persona es su propia supervivencia. Una vez que alguien se

integra a una organizacin, lo ms natural es que quiera seguir formando parte de ella (al
menos hasta que encuentre algo mejor). Debido a este deseo de supervivencia vemos
gradualmente ms y ms hacia adentro, en vez de tener fija la mirada hacia afuera (el
cliente). Los miembros de la organizacin terminan ocupndose ms por los procesos
internos que le dan sentido a su trabajo hasta que finalmente pierden el enfoque al cliente.
En una encuesta aplicada a 250 ejecutivos en Estados Unidos, Canad, Europa y Asia, la
satisfaccin del cliente fue sealada como el indicador no financiero ms importante para el
xito de sus compaas. Sin embargo, apenas el 1% de los encuestados mencion a la
satisfaccin del cliente como un indicador por el que es evaluado y remunerado, mientras
que los resultados financieros ocupan el primer lugar con 87%. As pues, aunque la
satisfaccin del cliente result ser el indicador no financiero ms relevante, no se mide
porque no se remunera y no se remunera porque no se vincula con los resultados
financieros.
Lo irnico es que esa orientacin hacia adentro no garantiza la supervivencia de la
organizacin sino todo lo contrario. Demasiado enfoque hacia necesidades, procesos y
operaciones internas asegura que en algn momento empecemos a ser reemplazados por la
competencia. Si usted cree que no tiene competencia pinselo dos veces; as como todas las
organizaciones tienen clientes tambin todas tienen competidores; incluso el gobierno tiene
competencia: empresarios se van a otro pas en vez de invertir en aqu, pueblos que
prefieren pagar "proteccin" en lugar de confiar en las autoridades, etctera.
Podemos afirmar entonces que:
Toda organizacin tiene clientes
Las organizaciones tienden naturalmente a perder el enfoque hacia sus clientes conforme se
van ocupando cada vez ms de sus necesidades internas
Toda organizacin tiene competidores, quienes ocuparn con gusto su lugar cuando
representen una mejor opcin para los clientes
El enfoque al cliente requiere disciplina da con da. Es un proceso que continua mientras la
organizacin exista. Justo cuando usted pensaba que haba alcanzado un grado aceptable de
enfoque hacia sus clientes, surge alguna evidencia que indica lo contrario. Sin embargo, el
slo hecho de reconocerlo es un avance significativo: aunque parezca increble algunas
organizaciones todava niegan que tienen clientes, mucho menos van a aceptar falta de
enfoque hacia ellos.
El sistema de gestin de la calidad puede proporcionar un marco de referencia para dar
cauce ese esfuerzo. Al ser el cliente quien determina la aceptabilidad de nuestros productos
sus requisitos, necesidades y expectativas se convierten en ELEMENTOS DE ENTRADA

para todos nuestros procesos. A lo largo de la norma ISO 9001:2008 se enfatiza la

importancia del cliente:
1. Es compromiso de la alta direccin comunicar a toda la organizacin la importancia
de que se satisfagan los requisitos del cliente.
2. La alta direccin debe asegurarse de que los requisitos del cliente se determinan y se
cumplen con el propsito de aumentar su satisfaccin.
3. El representante de la direccin debe asegurarse de que se promueva la toma de
conciencia de los requisitos del cliente en todos los niveles de la organizacin.
4. La retroalimentacin del cliente debe servir como informacin de entrada para la
revisin por la direccin.
5. Los resultados de la revisin por la direccin deben incluir decisiones y acciones
relacionadas, entre otras, con la mejora del producto en relacin con los requisitos
del cliente.
6. Se deben determinar los requisitos especificados por el cliente, as como los
requisitos no establecidos pero necesarios para el uso previsto.
7. Se deben revisar los requisitos relacionados con el producto antes de
comprometernos a proporcionar un producto al cliente. Cuando el cliente no
proporcione una declaracin documentada de los requisitos, debemos confirmar los
requisitos del cliente antes de la aceptacin.
2.7 Satisfaccin de sus necesidades y en cuenta de satisfaccin de cliente.
Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del marketing
actual. Su correcto desempeo permite al oferente vender con beneficio. Brindar un buen
servicio al cliente posibilita difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia,
obtener informacin adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de
ventas que su empresa realiza. Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es
aproximadamente seis veces ms caro que mantener a uno.
Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los servicios que una empresa puede
ofrecer y que posibilitan una mejor satisfaccin al cliente y su fidelizacin:
1. Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La empresa desea que su producto le
proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que ste a su vez, perciba la mxima
satisfaccin de sus necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a
comprar.
2. Servicio de prolongacin de la vida til: Son los destinados a mantener las prestaciones
el producto en condiciones satisfactorias de operacin durante toda su vida til.
3. Servicio de reduccin de riesgos: Proporcionar las vas ms sencillas que permitan al
cliente la devolucin de los productos defectuosos y las garantas sobre los mismos,
constituyen los principales atractivos que el cliente apreciar en este aspecto.

4. Servicios de disminucin de trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente hacindola

ms cmoda y fcil. Ejemplo: Dar informacin al cliente potencial, facilidades en el
servicio de entrega a domicilio etc. forman parte de esto.
5. Servicio de financiamiento: Los crditos son ejemplos claros de servicios brindados al
cliente. Es necesario brindar la mayor informacin sobre sus lmites, tipos de inters, plazos
de amortizacin etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones necesarias en cada caso.
6. Servicio de atencin al cliente: Es la herramienta ms importante de cualquier empresa,
ya que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez mas uniformes en cuanto al
uso de tecnologas avanzadas de la informacin y comercializacin de productos, pero se
diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes (cortesa, atencin rpida,
confiabilidad, atencin personalizada, personal bien informado, simpata etc), lo cual es un
factor determinante para lograr la fidelizacin de los mismos al oferente.
2.8 El servicio el cliente y las estrategias del servicio al cliente.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las
necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica;
mas ahora cuando as lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo,
como las financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el
nivel de su competitividad en el mbito internacional.
La tecnologa financiera cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de
costos en la Globalizacin de servicios bancarios, pero es menester pensar tambin en los
mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible todava que el cliente se aproxime a
las oficinas de los bancos.
La banca global tuvo sus races en estmulos del mercado, como en el comercio
internacional o el estmulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la
administracin de vastos territorios; los impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen
siendo considerables hoy en da debido a que, por razones tanto econmicas como polticas,
la banca siempre ha estado rgidamente regulada dentro de los mercados domsticos.
No obstante, es posible encontrar todava instituciones bancarias privadas que luchan por su
supervivencia en el pas; frente a las diferentes leyes y polticas gubernamentales, y
mxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas,
la expresin "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja
como sirviente domstico. La palabra "Servicio" posee todava una fuerte conexin con
"Sirviente" y "Servilismo", trminos que a la mayora repelen.
Estrategias
Estrategias de atraccin

Son acciones o actividades que buscan atraer nuevos clientes. Incluyen: Ejecutivos
capacitados para conquistar nuevos clientes. Promociones y publicidad. Medios
electrnicos que atraigan la atencin de nuevos clientes.
Estrategias de retencin
Son acciones o actividades que buscan conservar clientes. Incluyen: Promociones y
publicidad Descuentos, regalas y ofertas. Seguimiento por medio de call center y
Ejecutivos Tarjetas de cliente frecuente. Preferencias en la atencin.
Estrategias de recuperacin
Son acciones o actividades que buscan recuperar clientes que se han marchado. Incluyen:
Condiciones favorables Ejecutivos de cuenta para atencin personalizada. Accesos
electrnicos a la operacin Visitas de Gerentes Visitas a la empresa
Estrategias de mantenimiento
Son acciones o actividades que buscan mantener a los clientes actuales. Incluyen:
Procedimientos y trmites poco engorrosos. Buen trato del personal. Buen servicio post
venta Capacitacin al personal de servicio.
Estrategias de fidelizacin
Son acciones o actividades diseadas para ciertos clientes que se desea fidelizar. Incluyen:
Tarifas preferenciales. Devoluciones (dinero o productos) por sus compras Ejecutivos
exclusivos Tarjetas V.I.P.
2.9 Elementos del servicio al cliente.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing que nos facilita conocer a
nuestra clientela y sus necesidades y para ello contamos con los siguientes elementos:

Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplimientos
Instalaciones

La importancia del servicio al cliente es poder llegar a nuestra clientela con una poderosa
venta promocional, los descuentos, la oferta y el apoyo al cliente en el desarrollo de nuevas
estrategias para reducir los costos de inventario y prever contingencias para no perjudicar
ms adelante nuestra empresa y de nuestro cliente.

Las acciones y actitudes se reflejan en el comportamiento de las distintas personas con las
cuales el cliente entra en contacto produciendo un impacto sobre el nivel de satisfaccin del
cliente incluyendo, la cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los
problemas, como ofrece o ampla la informacin, provee servicio y la forma como trata a
los otros clientes.
El cliente interno es un cliente cautivo que trae problemas y dificultades en el trabajo,
mientras que el cliente externo trae satisfacciones y beneficios para la empresa de las cuales
se beneficiaran los dueos y los que laboran en ella, por tales razones los que trabajan en la
empresa deben de atender o tratar de la mejor manera al cliente es decir como a un rey.
2.10 Clientes nuevos e investigacin e identificacin de clientes nuevos.
Antes de conocer cmo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una
empresa provienen de dos grupos bsicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes.
Por tanto, si una empresa desea mantener sus volmenes de venta debe retener a ambos
tipos de clientes. Pero, si desea crecer o incrementar esos volmenes de venta debe realizar
actividades orientadas a la "captacin de nuevos clientes".
Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a
sus caractersticas y particularidades propias, tambin es cierto que se puede tomar como
modelo un proceso general (como el que se detalla ms adelante) para que sirva de gua
para la elaboracin de uno ms especfico. En ese sentido, a continuacin se explica un
proceso general de cuatro pasos para la captacin de nuevos clientes:
Paso 1: Identificacin de Clientes Potenciales: Este primer paso consiste en identificar a
aquellas personas, empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o
servicio. Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:
Investigacin de Mercados: Ya sea formal o informal pero que estn orientadas a la
identificacin de la mayor cantidad de clientes potenciales.
Recoleccin de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales
para solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones que a su criterio
puedan necesitar el producto o servicio.
Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y Locales: Directorios, revistas
especializadas y hasta peridicos pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por
ejemplo, aseguradoras, empresas de bienes races y tiendas de electrodomsticos pueden
considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los
peridicos.
Creacin de Inters: Para ello, se puede realizar anuncios en medios masivos (televisin,
radio y peridicos) y/o en medios selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad

de crear un inters que atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o servicio, ya sea
directamente a la empresa o a los canales de distribucin. Este mtodo se asemeja a la
accin de lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan en la red.
Paso 2: Clasificacin de los Clientes Potenciales: Despus de identificar a los clientes
potenciales, se los debe clasificar considerando su disposicin para comprar, capacidad
econmica para hacerlo y autoridad para decidir la compra. De esa manera, se obtendr dos
grupos de clientes potenciales:
Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un
fuerte inters (predisposicin) para comprar el producto o servicio, la capacidad econmica
para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.
Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la
predisposicin o inters por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad
econmica para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe
considerar que existen clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que
conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro prximo
(candidatos en pausa).
Paso 3: Conversin de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra": Este
paso es crucial para la captacin de nuevos clientes, debido a que es la ocasin en la que el
candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera,
puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es recomendable que la
fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para conocer todo lo que
puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por
ejemplo, qu productos similares han usado o usan en la actualidad, qu experiencias han
tenido con ellos, cul es su nivel de satisfaccin, etc., y tambin, cules son sus intereses,
actividades y hbitos; todo lo cual, ser muy til durante la entrevista que la fuerza de
ventas realizar a los candidatos a clientes para la presentacin del mensaje de ventas, y
cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una
experiencia satisfactoria al hacerlo.
2.11 Las quejas y sistema de administracin de quejas.
El proceso de transformacin de las quejas y sugerencias de los usuarios en conocimiento
til para la entidad, que proporcione un valor aadido para su gestin, implica la existencia
de un sistema robusto para la gestin de quejas y sugerencias. As como tambin es
necesario disponer de mecanismos que incentiven la participacin de los clientes y
usuarios. Este sistema de gestin de quejas y sugerencias permitir el nivel de calidad con
el que se prestan los servicios y productos ofrecidos por la entidad, y generar sistemas para
la participacin de los clientes/usuarios para la mejora integral de los servicios.

Para que dicho sistema constituya un instrumento eficaz y operativo, son necesarias algunas
consideraciones bsicas para su implantacin (Martn, J.I., 2006):

Es importante disponer de una unidad o personal designado, responsable de la

gestin de las quejas, sugerencias y reclamaciones. Este personal debe estar
capacitado para las actividades de recogida, gestin, tramitacin, resolucin y
comunicacin, especialmente la capacidad de respuesta al cliente.
Disponer de un procedimiento establecido y formal para la gestin de las
sugerencias y quejas.
Difusin y comunicacin hacia los usuarios sobre la existencia de un sistema para la
recogida y gestin de quejas y sugerencias, adems deben ser pblicos y
suficientemente claros los procedimientos que el usuario debe llevar a cabo para la
presentacin de una queja o sugerencia.
El sistema debe ser de fcil acceso para los clientes y usuarios.
Deben existir formatos a disposicin de los usuarios para la presentacin de quejas
y sugerencias, as como un lugar indicado para su presentacin.
Disponibilidad de diversos medios para la presentacin de las sugerencias y quejas,
incluyendo formatos escritos, electrnicos o va telefnica, por ejemplo.

Este sistema debe encontrarse enmarcado por:

El Compromiso real de la entidad con la gestin eficiente y objetiva de las quejas

y sugerencias.
Una Poltica de la organizacin enfocada al cliente, siendo de carcter pblico y
que tenga en cuenta todas las partes interesadas.
Los principios de Responsabilidad y autoridad que establezcan responsabilidades,
funciones y compromisos claros para la alta direccin, y todo el personal de la
organizacin.