Guiaparaelaborarunplandecomunicacion 2012 X

CMO PLANIFICAR LA
COMUNICACIN DESDE UNA

INSTITUCIN PBLICA?
Metodologa para el diseo de planes de
comunicacin
Cmo planificar la comunicacin desde una institucin pblica?

Metodologa para el diseo de planes de comunicacin
Tema: comunicacin institucional, plan de comunicacin, Administraciones pblicas

Primera versin: diciembre 2011
Datos de contacto:
Evaluacin y Calidad. Gobierno de Navarra.
evaluacionycalidad@navarra.es
Ponemos a su disposicin el buzn evaluacionycalidad@navarra.es donde podr

remitir cualquier duda, sugerencia, solicitud de informacin y/o peticin de
documentacin complementaria en materia de evaluacin de polticas pblicas y de
calidad de los servicios pblicos.
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ndice
Introduccin.................................................................................................................... 5
Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua...................................................... 5
La comunicacin en el siglo XXI..................................................................................... 7
Cambios en el modelo de comunicacin ..................................................................... 7
La comunicacin en las Administraciones pblicas.................................................... 9
Qu es la comunicacin poltica, pblica o institucional? .......................................... 9
Qu caracteriza a las Administraciones pblicas? ...................................................10
La gestin de la comunicacin en la Administracin pblica....................................11
Quin es responsable de la comunicacin de la institucin?....................................11
La organizacin de la funcin de comunicacin .........................................................12
Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo comunicativo ......12
El plan de comunicacin: diez etapas..........................................................................18
Paso 1. Anlisis del entorno.......................................................................................22
Contexto local..............................................................................................22
Contexto social ............................................................................................23
Contexto organizacional ..............................................................................24
Paso 2. Objetivos.......................................................................................................28
Paso 3. Pblico objetivo.............................................................................................30
Paso 4. El mensaje ....................................................................................................33
Paso 5. La estrategia .................................................................................................35
Paso 6. Acciones de comunicacin............................................................................38
Qu canales y medios utilizar? ..................................................................39
Qu herramientas de comunicacin utilizar? .............................................39
Diseo y contenidos ....................................................................................42
Contratacin de la publicidad.......................................................................43
Paso 7. Cronograma ..................................................................................................45
Paso 8.Presupuesto...................................................................................................47
Paso 9. Control y seguimiento ...................................................................................48
Modelo Q&A: pregunta-respuesta................................................................48
Indicadores..................................................................................................49
Mapa de responsables ................................................................................50
Paso 10. Evaluacin final ...........................................................................................51
Casos prcticos .............................................................................................................52
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Caso 1. La planificacin de la comunicacin de un proyecto local .............................52

Caso 2. La planificacin de la comunicacin de una actividad ...................................59
Conclusiones .................................................................................................................64
Glosario de trminos .....................................................................................................66
Referencias y recursos .................................................................................................69
Asociaciones..............................................................................................................69
Publicaciones.............................................................................................................69
Leyes .........................................................................................................................70
Blogs de inters .........................................................................................................70
Anexos............................................................................................................................71
Agenda de comunicacin de Navarra ........................................................................71
Relacin de medios de comunicacin de Navarra......................................................71
Bibliografa.....................................................................................................................72
Publicaciones.............................................................................................................72
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Introduccin
La poltica ocupa los primeros puestos entre los temas de preocupacin ciudadana.
Las encuestas constatan que en la ciudadana hay una elevada falta de credibilidad y
confianza en las instituciones pblicas, en los gobiernos y en sus gobernantes.
Las transformaciones de orden social y tecnolgico estn dibujando el surgimiento de
nuevos modelos de gobierno pblico dirigidos a la mejora de la calidad y del servicio a
la ciudadana y que procuran ms transparencia y mayores facilidades para la relacin
de la ciudadana con la Administracin. Las nuevas formas de comunicacin a travs
de los medios sociales estn conformando a su vez una democracia ms participativa
que conlleva que determinados rituales como las fotografas de inauguracin o la
convocatoria de ruedas de prensa para cualquier actividad hayan perdido parte de su
eficacia.
En esencia, las Administraciones trabajan por el bien comn, buscan ser abiertas y
transparentes y, en definitiva, ms prximas a la ciudadana, por lo que la
comunicacin permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas es
uno de los objetivos de la comunicacin poltica. Adems, las Administraciones
pblicas tienen la obligacin de comunicar y publicitar informacin sobre los servicios
pblicos desarrollados en ellas.
En este sentido, no se puede entender la poltica sin la comunicacin. La
comunicacin se define como un pilar bsico, un vehculo para la informacin pblica,
una herramienta democrtica, y de ah la importancia y transcendencia de la
comunicacin en la aportacin de valor a la gestin de una institucin pblica.
La nueva Administracin pblica necesita un binomio de buenas polticas y
compromisos junto con una estrategia de comunicacin clara y directa. Surge as una
necesidad de profesionalizar esta labor y se impone la urgencia de construir una
nueva narrativa poltica y de contar con una planificacin de la comunicacin: el
desarrollo de un verdadero proyecto comunicativo.
Disear un plan de comunicacin para las actividades que desarrollan y sobre las que
han de informar las Administraciones pblicas es el paso previo a la puesta en marcha
de la comunicacin poltica.
Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua

La presente gua pretende ser un documento reflexivo sobre el papel de la
comunicacin actual y los aspectos que la caracterizan desde la esfera pblica y
poltica. As pues, de esta manera se puede entender la organizacin de la
comunicacin en las instituciones pblicas y definir los pasos y la metodologa
necesarios para disear un plan de comunicacin para cualquier actividad.
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Los objetivos principales de la gua son los siguientes:
Incidir en la importancia de la comunicacin y en la necesidad de construir una

marca e imagen global y positiva de la labor desarrollada desde la
Administracin pblica.
Facilitar un modelo metodolgico sobre los pasos necesarios para elaborar un
plan de comunicacin desde las Administraciones pblicas.
Proveer de recursos y herramientas para profundizar en este tema.
Los contenidos de la gua se dividen en tres grandes bloques:
1. La comunicacin en el siglo XXI

Qu caracteriza a la comunicacin actual? Y a la comunicacin poltica o
institucional?
Cmo se organiza y gestiona la comunicacin en una Administracin pblica?
2. El plan de comunicacin
Cmo abordar el diseo de un plan de comunicacin?
Casos prcticos1: ejemplos sobre cmo abordar la labor de planificacin de la
comunicacin de cualquier actividad.
3. Otra documentacin de inters
Glosario, referencias y anexos.
La gua est dirigida a todas las instituciones, unidades, equipos y personas

pertenecientes a las Administraciones pblicas de Navarra, as como a cualquier
persona interesada en profundizar en el desarrollo de la comunicacin realizada desde
un ente pblico.
Los casos prcticos incluidos en la gua para ilustrar cada uno de los pasos y actividades en el
desarrollo de la comunicacin de un ente pblico son ejemplos ficticios o adaptaciones de casos reales y,
aunque sirven de modelo sobre un plan de comunicacin real, los datos mostrados no se corresponden
exactamente con los originales.
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La comunicacin en el siglo XXI

La comunicacin es una herramienta ms para la gestin pblica y se nutre de datos e
informacin; pero su funcin va ms all de la labor informativa. Cuando comunicamos
un proyecto o una actividad, lo que queremos es trasladar un mensaje a alguien para
conseguir una finalidad. La informacin refuerza lo objetivo, mientras que la
comunicacin fortalece lo subjetivo, y es ah, en lo subjetivo, lo emocional, donde
trabaja y donde se genera la verdadera comunicacin, la comunicacin eficaz.
Es importante tener claro este aspecto que caracteriza la funcin de la comunicacin y
que supera el paradigma informacin-comunicacin, de manera que siempre debemos
trabajar desde esta perspectiva de persuasin.
La percepcin, la idea que las personas construyen en su mente a partir de la
comunicacin que reciben, es la base de la comunicacin. Lo importante es lo que las
personas dicen y creen (percepcin percibida) y no lo que nosotros comunicamos
(percepcin proyectada) de nuestra marca o entidad.
A travs de las percepciones de las personas y de las nuestras propias se construye el
posicionamiento de marca que contribuye a la creacin de la imagen de una
institucin. Y es el primer posicionamiento creado a base de percepciones (pues
quizs no haya segunda oportunidad), el que permite construir la realidad. Esta batalla
de percepciones (en busca de la percepcin deseada) es la que debemos librar con la
comunicacin.
Recordemos que se comunica con lo que se dice y con lo que se hace, pero tambin
con lo que no se dice o no se hace, y que la comunicacin no es solo un trabajo de
palabras sino tambin de imgenes. Todos estos aspectos definirn la comunicacin
que hagamos e influirn de distinta manera en los pblicos a los que se dirija la
comunicacin.
Cambios en el modelo de comunicacin

Se ha producido un cambio en el modelo bsico o tradicional de comunicacin emisorreceptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emita un mensaje y
el receptor lo reciba. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptoremisor/receptor. Todos nos convertimos en transmisores y receptores: transceptores.
La informacin circula ya en todas las direcciones (de la informacin vertical a la
informacin horizontal y a la bidireccionalidad).
Estamos en un momento de transicin ante los cambios y el desarrollo de nuevas
herramientas de comunicacin provocados fundamentalmente por internet y las
nuevas tecnologas. La web 2.0, las redes sociales, la sindicacin de contenidos, los
SMS, etc. y, en definitiva, los nuevos medios sociales estn transformando la manera
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de relacionarse con el pblico. Estas herramientas demandan rapidez, atencin,

involucracin (respuesta a comentarios), seguimiento y dilogo real, y son las que
estn definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicacin 2.0.
Esta comunicacin busca mayor transparencia y capacidad de escucha, ms rigor y
capacidad de anlisis, lo que causa el surgimiento de un nuevo paradigma cuyos
principios definen una nueva comunicacin del siglo XXI.
A modo de resumen se presentan a continuacin los principales cambios del entorno
que estn configurando un nuevo contexto comunicativo.
Cambios en las tecnologas (internet, la web, telfono inteligente):
Democratizacin de la informacin.
Informacin en tiempo real.
Informacin a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias.
Informacin ms multimedia.
Poder de movilizacin ciudadana.
Nuevos espacios de dilogo y participacin.
Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140).
Multiplicidad de canales: la informacin llega fragmentada.
TV por internet y bajo demanda.
Estos cambios provocan el surgimiento de una nueva comunicacin y la integracin de

los mundos on y offline, que conllevarn la necesidad de adecuar las estrategias
comunicativas a la eclosin de la web 2.0.
Cmo ha de ser la comunicacin del siglo XXI?

La clave est en crear una comunicacin relevante (estratgica), fcil, emocionante,
ms cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa (dirigida a la
accin), en tiempo real y para todo el mundo. Debemos ser estratgicos en nuestra
forma de actuar e interactuar, dejando de interrumpir a las personas con lo que no
estn interesadas para convertirnos en parte de lo que les interesa.
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La comunicacin en las Administraciones

pblicas
Es obligacin de la Administracin generar una sociedad informada y promover la
cultura de la informacin comunicando su gestin a la ciudadana desde todos los
mbitos. La comunicacin institucional ha de responder de esta manera ante esa
necesidad de satisfacer el derecho a la informacin de la ciudadana. Pero la
comunicacin pblica satisface tambin otras necesidades, como la de informar sobre
lo realizado y as mismo, en su caso, de forma indirecta promover actitudes cvicas.
Sin comunicacin, por tanto, la poltica se vera limitada en alcance, significado y
posibilidades. Es la comunicacin poltica la que hace posible el acercamiento de la
Administracin a la sociedad.
Qu es la comunicacin poltica, pblica o

institucional?
En un sentido amplio la comunicacin institucional es la comunicacin que tiene como
objeto la poltica. Sin embargo, la comunicacin institucional no es puramente poltica.
Tal como plantea Martnez Bargueo (1985:17-18)2, la comunicacin institucional es la
que trata de identificar y desarrollar al mximo las relaciones con la ciudadana con
vistas al reforzamiento del conocimiento que stos poseen de la Administracin y a
procurar el consenso en torno a su gestin.
La comunicacin institucional es, pues, un vehculo de transmisin entre lo que el
gobierno quiere comunicar y la ciudadana. Se caracteriza por centrarse en gestionar
la relacin entre sus pblicos (principalmente la ciudadana) y el gobierno, tener una
intencin colectiva (pblica), una utilidad social (para la ciudadana) y no obedecer a
un inters particular o individual del gobierno en cuestin (autobombo).
Es imprescindible trabajar en una comunicacin institucional integral, dado que la
comunicacin es un proceso circular y esta no ha de realizarse solo hacia afuera
(comunicacin externa). La Administracin ha de ser capaz de comunicar continua y
globalmente.
Para lograr una comunicacin institucional eficaz se debe replantear la comunicacin
de la Administracin con sus pblicos, dando respuesta a la gestin de una nueva
relacin con la ciudadana del siglo XXI, en la que surge la necesidad de conversar con
Martnez Bargueo, M. Informacin administrativa un derecho constitucional, en AA.VV.: Informacin

Institucional. Primeros encuentros. Valencia: Ed. Generalitat Valenciana, 1985.
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esta en comunidades generalistas y escuchar sus quejas y sugerencias, ms all de la

mera labor informativa.
Qu caracteriza a las Administraciones pblicas?

Su funcionamiento y dimensin definen la complejidad que caracteriza a las
Administraciones pblicas. Son organismos en los que es necesario gestionar la
complejidad poltica, financiera, de informacin y proyectos, y organizacional. La
limitacin presupuestaria, las competencias entre departamentos, la importancia de la
imagen de la institucin o la figura de los lderes polticos son otros aspectos que
caracterizan a este tipo de entidades.
Estas y otras cuestiones interfieren en la labor de gestin de la Administracin pblica
y a nivel comunicativo condicionan el desarrollo del da a da de la actividad de
comunicacin. Algunos de los aspectos que se han de mejorar son:
Dificultad en conseguir la informacin: en ocasiones no se dispone de toda la

informacin para difundirla o no se conocen bien los datos antes de
comunicarlos
Falta de comunicacin sobre un tema
Lentitud comunicativa
Uso de un lenguaje poco comprensible
Insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, organizaciones y empresas
Declaraciones contradictorias entre personas de distintos gabinetes
Dificultad en la comunicacin de la institucin como un conjunto
Rumorologa
Elasticidad en la comunicacin: el transcurso de los acontecimientos implica
flexibilidad en los horarios y jornadas de comunicacin
Falta de dominio de las herramientas de la comunicacin 2.0
En este escenario es preciso modernizar las Administraciones pblicas y, ante la

necesidad de proveer de informacin clara y concisa a la sociedad, se hace
imprescindible un cambio de modelo comunicativo para ser eficaces. La informacin
se est democratizando, por lo que es esencial redefinir el papel de los gobiernos y de
los medios, tomar conciencia y generar actitudes, as como comunicar nuevos
enfoques, valores e identidades.
Es un momento clave para restablecer la confianza y la credibilidad de los gobiernos a
travs de nuevas formas de relacin basadas en la sinceridad. Para ello la
comunicacin se convierte en una herramienta estratgica como instrumento de
transparencia y de gobierno abierto. La comunicacin debe entenderse desde esta
perspectiva y no como un mero mecanismo de defensa-ataque para los intereses
polticos.
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La gestin de la comunicacin en la
Administracin pblica
La direccin o gestin de la comunicacin en la Administracin pblica ha de estar
basada en el modelo de comunicacin institucional pro-ciudadana, en el que esta es
la titular del derecho a la informacin, y el servicio de comunicacin es prestado con
profesionalidad. Su xito depender de la implicacin de los altos responsables de la
Administracin en la credibilidad y efectividad de la comunicacin.
Quin es responsable de la comunicacin de la

institucin?
La gestin de la comunicacin en un ente pblico ha evolucionado de las tradicionales
funciones de relacin con los medios (gabinete de prensa) a aspectos ms amplios y
estratgicos propios de la direccin de comunicacin de una empresa o cualquier otra
institucin. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del director/a de
comunicacin.
El responsable mximo de la comunicacin es generalmente una persona de
confianza del lder poltico (por su acceso a informacin sensible) que ha de depender
de los puestos polticos ms altos de la institucin y debe integrarse en los consejos
de decisin, pues para realizar su labor necesita saber y formar parte de las
decisiones.
Algunos de los aspectos que definen el perfil de las personas responsables de la
comunicacin en las Administraciones pblicas son:
Profesionalidad
Confianza
Persuasin
Honestidad
Multidisciplinariedad
Sus funciones ms habituales son las siguientes:
Definicin del plan, de la poltica de comunicacin y de la estrategia

comunicativa para la entidad en su conjunto o para proyectos y actividades
concretos.
Gestin de la imagen pblica y de la reputacin de la Administracin.
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Supervisin y coordinacin de la comunicacin entre las distintas reas de la

institucin (direccin de personas) o, en su defecto, gestin de toda la labor
comunicativa (si no hay personas a su cargo).
Informacin a los mximos cargos sobre los resultados.
La organizacin de la funcin de comunicacin

Comprender el funcionamiento y la dimensin del departamento de comunicacin de
las Administraciones pblicas permite dar respuesta a preguntas como quin es la
persona responsable de comunicacin?, cmo se organiza la comunicacin? o con
qu recursos y medios cuenta la Administracin para desarrollar su actividad?
Cada institucin ha de organizar su departamento de comunicacin en funcin de sus
recursos y particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones de
comunicacin que permiten desarrollar un modelo de comunicacin global, como se
ver ms adelante.
En general, el departamento de comunicacin de una Administracin pblica con cierta
dimensin debe estar organizado en torno a cuatro grandes bloques temticos, tal y
como se recoge en la siguiente imagen.
Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo

comunicativo
Para desarrollar una labor de comunicacin integral en la Administracin es necesario
abordar cinco dimensiones o variables que definen un modelo de comunicacin
pblico eficaz e integral. Estas dimensiones son las siguientes:
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1.
2.
3.
4.
5.
Direccin estratgica
Comunicacin institucional
Relacin con los medios
Atencin ciudadana
Comunicacin interna
Modelo de cinco dimensiones de la comunicacin institucional
En funcin de la actividad de comunicacin que sea necesario llevar a cabo, desde lo

ms amplio (planificacin global de la comunicacin de la entidad) a lo ms particular
(comunicacin de una actividad concreta), se desarrollarn en conjunto todas o alguna
de estas dimensiones, segn las necesidades comunicativas de cada proyecto.
A continuacin se presenta informacin sobre el contenido de cada una de estas
dimensiones.
Dimensin 1. Direccin estratgica

La comunicacin como herramienta clave al servicio de los objetivos marcados en la
entidad adquiere un valor estratgico y, por tanto, ha de ser pensada. Esta primera
dimensin que debe abordarse en cualquier tipo de proyecto comunicativo se centra
en el desarrollo de la comunicacin estratgica y la gestin de la comunicacin de
crisis.
La direccin o comunicacin estratgica es la que aborda la definicin del plan de
comunicacin para cualquier actividad desde una perspectiva global y transversal,
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cuyo principal cometido se centra en la construccin del relato, en planificar qu

mensaje comunicar a la sociedad sobre las polticas, productos y servicios que ofrece
el gobierno, interiorizando y realizando un discurso bsico sobre el proyecto que capte
la atencin de la ciudadana.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA DIRECCIN ESTRATGICA?

Investigar y analizar el entorno
Disear o planificar la comunicacin para cada necesidad particular
Definir la imagen de la institucin que se desea proyectar a la sociedad
Desarrollar la funcin de portavoz de comunicacin
Dimensin 2. Comunicacin de crisis

La comunicacin de crisis pretende evitar los daos que puedan surgir de una
situacin adversa y anticipar soluciones al mal ocasionado.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN DE CRISIS?

Designar un comit de crisis
Elaborar un manual de crisis
Disear la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas
Elaborar comunicados
Realizar el seguimiento y prestar atencin a los medios en la crisis y la poscrisis
Estas dos funciones de la comunicacin estn reservadas a la persona con mayor

responsabilidad en el desarrollo de la comunicacin de la institucin.
Dimensin 2. Comunicacin institucional

La comunicacin institucional engloba las actividades orientadas al desarrollo de la
comunicacin en trminos de imagen y mensajes. Se puede desglosar en
comunicacin corporativa y comunicacin externa.
2.1 Comunicacin corporativa
La comunicacin corporativa es el discurso o mensaje que la entidad emite de s
misma en palabras e imgenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca propia y
definida de la Administracin.
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El sistema corporativo est definido por la identidad corporativa (conceptual misin,

visin, filosofa y visual logo, colores, tipografa) y la imagen corporativa (la
percepcin que el pblico tiene de la entidad, basada en lo que la Administracin hace,
dice o en lo que no hace o no dice).
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN CORPORATIVA?

Elaborar el manual de identidad visual corporativa y velar por su cumplimiento
Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones, material grfico y
audiovisual, gestin de la web corporativa
Gestionar la marca y la arquitectura de marcas
Elaborar la memoria anual de actividades de la Administracin
2.2. Comunicacin externa

La comunicacin externa es la variable que busca a travs de su desarrollo conseguir
los objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad, internet y las
relaciones pblicas para dar a conocer el mensaje de la Administracin a sus pblicos
y derivar en la consecucin de unos objetivos.
Marketing y publicidad: estn orientados a satisfacer las necesidades del

pblico objetivo, a informar y a convencer sobre el mensaje emitido por la
Administracin pblica.
Internet 2.0: los nuevos canales de comunicacin y las nuevas formas de
relacionarse a travs de la red ofrecen una oportunidad para gestionar un
contacto ms cercano entre la Administracin y sus pblicos.
Relaciones pblicas y protocolo: trabajan para conseguir una imagen positiva
de la Administracin a travs del establecimiento de relaciones de dilogo y de
participacin.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN EXTERNA?

Disear el plan de marketing
Desarrollar campaas de publicidad (creatividad y medios)
Gestionar perfiles en las redes sociales
Realizar actos pblicos
Medir los resultados de las acciones
Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados
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Dimensin 3. Atencin ciudadana

La comunicacin institucional del siglo XXI ha de estar centrada en construir una
relacin cercana con la ciudadana, pues constituye uno de los pilares bsicos de la
Administracin. Por su importancia y amplitud esta dimensin requiere de
herramientas de comunicacin propias y de una gestin particular. El desarrollo de la
atencin ciudadana engloba la puesta en marcha de una serie de actuaciones:
Web/internet
Telfonos de informacin
Oficinas de atencin ciudadana
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA ATENCIN CIUDADANA?

Disear y mantener una web institucional orientada a la ciudadana
Ofrecer un servicio de informacin a la carta a travs del correo electrnico
Gestionar las consultas de los telfonos de atencin ciudadana
Gestionar las oficinas de atencin ciudadana
Elaborar informes de resultados de la gestin de atencin al ciudadano/a
Dimensin 4. Comunicacin interna

La comunicacin interna se centra en el capital humano y en conocer a las personas
(personal y profesionalmente) y busca la empata con el personal para crear un equipo
motivado y participativo.
La gestin de la comunicacin interna implica comunicar primero a los de dentro
(marketing interno) y luego a los de fuera. Transmitir informacin til, facilitar el trabajo,
comunicar de forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisin,
conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo, saber escuchar son
algunas de las claves de la direccin de personas. Adems, la gestin del
conocimiento adquiere en esta dimensin un peso cada vez mayor.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN INTERNA?

Definir las necesidades de comunicacin interna
Reforzar la cultura organizacional
Captar los flujos de informacin y generar comunicaciones
Dotar a la Administracin de un sistema de informacin y gestin del conocimiento
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Desarrollar las herramientas de comunicacin interna: revistas, boletines, intranet,

manual de acogida, iniciativas
Colaborar con las reas de recursos humanos y formacin
Definir indicadores y medir los resultados de las acciones
Dimensin 5. Relaciones con los medios

El gabinete de prensa es una herramienta ms para hacer llegar a los pblicos objetivo
los mensajes de la Administracin. Su labor consiste en identificar y elaborar noticias a
partir de informacin interna, aprovechando todas las oportunidades de comunicacin
de los acontecimientos y los proyectos polticos, contestando a los medios y
gestionando la relacin con estos con la finalidad de conseguir la mayor cobertura y
repercusin meditica de las actividades desarrolladas.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA RELACIN CON LOS MEDIOS?

Identificar focos de inters por tipo de medio, sector y profesionales
Crear contenidos para su difusin
Mantener dinmicamente el rea de prensa de la web institucional
Gestionar las relaciones con los medios de forma constante y fluida
Seguir las apariciones mediticas y elaborar un archivo documental
Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces
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El plan de comunicacin: diez etapas

Adoptar y disear un plan de comunicacin estratgica representa un paso importante
en una organizacin. Las Administraciones pblicas creen en una comunicacin
estratgica, pero a menudo esta se queda en cuestiones operativas. Segn el estudio
La direccin de comunicacin en las administraciones pblicas: retos y oportunidades,
elaborado por Dircom (Asociacin de Directivos de Comunicacin), en colaboracin
con el INAP (Instituto Nacional de Administracin Pblica), solo un 37 % de las
Administraciones pblicas cuenta con un plan de comunicacin formal.
Algunas de las dificultades a la hora de planificar una poltica de comunicacin
institucional estn motivadas por diferentes aspectos:
Falta de creencia en la necesidad de planificacin

Obsesin y dominio de la agenda por los medios
Un da a da que impide la planificacin
Obstculos para establecer un plan formal debido a la complejidad de su
cumplimiento
A pesar de los inconvenientes, es necesario definir un plan de comunicacin para

difundir y comunicar la estrategia global a largo plazo de la Administracin pblica o
bien para cualquier actividad desarrollada en la entidad que requiera de la labor de
comunicacin.
Por qu es importante tener un plan de comunicacin?

La planificacin confiere poder para transformar una institucin en trminos de
credibilidad (estatus) y unidad. Adems, conlleva otras ventajas como las siguientes:
-
Ayuda a conseguir las metas y objetivos marcados

Enfoca el trabajo diario
Ayuda a marcar prioridades
Provee de un sentido de orden y control
Evita visiones reactivas
Protege de la ltima hora
Qu pasos es importante dar antes de su elaboracin?

-
Implicacin y apoyo del equipo directivo para su desarrollo.

Definicin de quin disea el plan, cules son las razones para hacerlo y de
qu equipo, medios, tiempo y presupuesto se dispone para su elaboracin.
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Comunicacin a los integrantes de la institucin de la elaboracin del plan. Es

recomendable abrir un proceso de dilogo continuo entre los responsables de
la organizacin y las personas responsables de comunicar.
Qu se entiende por planificacin de la comunicacin?

La planificacin de la comunicacin es un proceso por el cual se busca dar respuesta
a la pregunta sobre qu contar y cmo contarlo. Define en esencia cmo se intenta
comunicar los mensajes correctos a las personas correctas y en el momento correcto.
El plan de comunicacin se configura como una herramienta de apoyo a la
consecucin de los objetivos de la institucin y se enmarca en la planificacin de esta.
Debe establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia formal y definicin por
escrito.
Qu es un plan de comunicacin en la Administracin pblica?

El plan de comunicacin en la Administracin pblica es un documento marcado por
los objetivos de la institucin para un periodo de tiempo. Su diseo est basado en el
desarrollo de las actuaciones del gobierno, la agenda, ruta o programa de actividades
que la institucin defina. Debe centrarse ms en lo institucional y menos en lo poltico.
Cmo ha de ser el plan de comunicacin de cualquier actividad?

-
Estratgico: asociado a la gestin estratgica de la organizacin

Flexible: para introducir cambios durante la elaboracin y su aplicacin
Integral: no se puede perder de vista la dimensin global de la institucin. Si se
trata del plan de comunicacin institucional, este ha de implicar a toda la
institucin e incorporar todos los programas organizativos
Cul ha de ser el horizonte temporal del plan de comunicacin?

La planificacin de la comunicacin institucional a un ao es razonable, pues una
planificacin a ms largo plazo puede resultar obsoleta. No obstante, pueden surgir
planes especficos basados en actividades delimitadas en el tiempo que requieran un
horizonte de semanas o incluso das. Para estos horizontes tambin es necesario
planificar la funcin de la comunicacin.
De dnde procede la informacin para la elaboracin del plan?

La informacin para la elaboracin del plan puede provenir:
-
De la propia institucin
De una auditora de comunicacin
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De los lderes
De encuestas al equipo y tcnicas de focus group (grupos de discusin a travs
de los cuales se recopila informacin de inters)
Del intercambio de informacin y entrevistas con otros departamentos
Del entorno
Cules son las etapas de la elaboracin del plan de comunicacin?

Cules son las claves del xito de un plan de comunicacin? Qu determinar la
eficacia comunicacional? Dado que es preciso tener en cuenta diferentes aspectos, en
los siguientes apartados se definen las diez etapas para el diseo de un plan de
comunicacin:
1. Estudio del entorno: anlisis e investigacin
2. Objetivos
3. Pblico objetivo
4. Mensaje
5. Estrategia
6. Acciones de comunicacin
7. Cronograma
8. Presupuesto
9. Control y seguimiento
10. Evaluacin
Estas etapas se pueden resumir en cuatro grandes apartados: diagnstico, estrategia,

acciones y control.
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Representacin grfica de la planificacin de la comunicacin
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Paso 1. Anlisis del entorno

El primer paso para abordar el diseo del plan de comunicacin es conocer el
contexto: qu ha pasado anteriormente? Cul es la historia? Esta etapa trata de
enmarcar la escena y mostrar una foto sobre la situacin actual desde diferentes
perspectivas.
As pues, conocer el entorno que rodea a la institucin es clave para adaptar y
anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. El
anlisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos:
-
Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad

Contexto social: conocimiento de la sociedad
Contexto organizacional: conocimiento de la propia Administracin
Contexto local
El conocimiento detallado desde lo ms global a lo ms especfico en el marco del
entorno local es el primer paso que es preciso dar. En este sentido, deberemos
analizar el conjunto de Navarra, el municipio o localidad en particular a donde se dirija
la comunicacin Qu debemos conocer que caracteriza al territorio?
LISTA DE CONTROL
-
Qu caracteriza al rea geogrfica?
Cul es la poblacin? Variacin, densidad media, natalidad
Cul es la historia de la localidad?
Cules son las principales actividades econmicas?
Qu nmero de empresas conforman el tejido empresarial?
Qu ndice de paro existe?
Cul es el nivel medio de renta familiar?
Qu hbitos sociales y culturales definen a la comunidad?
Qu aspectos normativos y legislativos es importante conocer?
Con qu equipamientos y recursos educativos, culturales y sociales

cuenta la localidad?
Cmo es el turismo?
Cul es el nivel de desarrollo tecnolgico: internet, infraestructuras?
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HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO LOCAL

-
Bibliografa
Estudios de mercado
Fuentes estadsticas
Investigacin propia
Contexto social
Teniendo como perspectiva que la comunicacin va dirigida principalmente a la
ciudadana, resulta fundamental contar con un conocimiento profundo acerca de lo que
la opinin pblica piensa de los diferentes temas que comunica la institucin. Algunas
de las preguntas que debemos respondernos son las siguientes:
LISTA DE CONTROL
-
Qu opina la ciudadana del lder poltico?
Cul es su valoracin en trminos de credibilidad, confianza?
Qu temas preocupan a la sociedad?
Cul es la impresin de la ciudadana sobre la gestin del gobierno?
Qu se ha dicho en la red de la Administracin o de un determinado

proyecto?
Qu han dicho los medios sobre un tema en concreto?
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO SOCIAL

-
Encuestas
Sondeos
Simulaciones de escenarios
Lista de los diez peores acontecimientos que pueden pasar y anlisis sobre
cmo influirn en la imagen de la Administracin
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Contexto organizacional
Realizar un anlisis de la Administracin pblica y de su contexto es el tercero de los
puntos que hay que abordar antes de desarrollar la labor de planificacin estratgica.
Debemos definir claramente quin es y saber cmo acta la Administracin pblica
para la que queremos disear el plan de comunicacin.
El anlisis del contexto organizacional consiste principalmente en una auditora e
investigacin amplia sobre la propia entidad, su comunicacin, los competidores y sus
lderes polticos que trata de dar respuesta a todo lo que es necesario conocer sobre la
institucin. Antes de comenzar el anlisis es imprescindible consultar si ya existe
informacin previa o estudios en este sentido con el objeto de no realizar nuevamente
trabajo que ya existe.
El anlisis interno del contexto organizacional habr de centrarse en conocer la propia
institucin, su comunicacin, el perfil de sus responsables polticos y su entorno
competitivo. A continuacin se muestran una serie de preguntas a las que es preciso
dar respuesta:
LISTA DE CONTROL INSTITUCIN

Historia de la Administracin:
-
Cul es la historia y los datos de referencia que pueden resultar de inters

sobre la evolucin de la Administracin?
Cul ha sido su situacin econmica?
Qu presupuesto ha manejado?
Situacin actual:
Cul es el proyecto bsico de la institucin?
Cuenta con plan estratgico?
Cul es su misin?
Cultura organizativa:
Cules son los valores de la entidad?
Quines han marcado la impronta de la entidad local?
Cmo se organiza?
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Qu mitos, tabes o leyendas giran alrededor del organismo?
Modelo de gestin:
Cules son los productos y servicios?
Qu uso de las TIC se est haciendo?
Cmo se desarrolla la gestin del conocimiento?
Existe un cuadro de mando?
Cules son los principales resultados de la gestin?
Este anlisis desde dentro tambin habr de concentrarse en conocer aspectos

propios de las polticas de comunicacin desarrolladas hasta el momento, pues esta
informacin marcar el diseo de los planes posteriores.
LISTA DE CONTROL COMUNICACIN

-
Qu hace cada persona en la institucin para comunicar?
Qu alcance tiene cada comunicacin?
Cul es la evolucin histrica de la estructura del departamento de

comunicacin?
Cmo se organiza el rea de comunicacin?
Qu oportunidades y qu impedimentos hay en comunicacin?
Cul es la arquitectura de marcas de la entidad?
Cmo se desarrolla la identidad corporativa?
Cul o cules son los mensajes emitidos por la institucin?
Qu estrategias de comunicacin se estn desarrollando?
Se est realizando comunicacin en redes sociales?
Qu nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas?
Cul es el presupuesto consumido en publicidad?
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Para conocer el perfil de la institucin en comunicacin poltica tambin es necesario

analizar uno de los principales valores de la Administracin, los lderes polticos, pues
en su figura tambin se proyecta la imagen de la institucin.
LISTA DE CONTROL RESPONSABLES POLTICOS

-
Cules son los puntos fuertes y dbiles del responsable poltico?
No obstante, el estudio del contexto organizativo habr de ir ms all de la esfera

interna y del anlisis comunicativo de la Administracin y tendr que centrarse tambin
en conocer los competidores u otras instituciones a las que se enfrenta o con las
que compite la Administracin en trminos de imagen y protagonismo, de forma
directa o indirecta.
LISTA DE CONTROL - COMPETIDORES

-
Cul es el mapa de posicionamiento de competidores?
Qu elementos de diferenciacin existen?
Qu estrategias desarrollan?
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO ORGANIZATIVO

-
Informacin de otros departamentos
Entrevistas a los responsables y al equipo
Encuestas
Investigacin de mercado
Lista de en qu es bueno y en qu malo el responsable poltico?
La lista de preguntas es amplia y han de abordarse todos los aspectos que resulte de
inters conocer, pues toda esta informacin permite realizar una fotografa de la
situacin actual que condicionar la gestin y planificacin de la comunicacin
posterior. Pero ante tal recopilacin de informacin y para definir un perfil que ha de
ser breve y conciso sobre cada tema, es til contar con instrumentos de diagnstico y
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mtodos de anlisis que faciliten las conclusiones y que ayuden en la gestin y en la

toma de decisiones, de modo que permitan anticiparse a cambios y proponer las
mejores acciones para realizar.
HERRAMIENTAS PARA SINTETIZAR LA INFORMACIN

El modelo DAFO permite la visualizacin de la informacin a travs de su
organizacin en torno a cuatro grandes cuadrantes. La informacin se clasifica en
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para la institucin. De esta
manera toda la informacin se resume en cules son los puntos fuertes y los puntos
crticos en la Administracin desde las perspectivas local, social y organizacional.
Todo este anlisis e informacin permitir anticipar y disear actuaciones que mejoren
los aspectos crticos o dbiles en la planificacin de la comunicacin institucional. En
funcin de la envergadura del plan de comunicacin que se va a desarrollar ser
necesaria una mayor o menor profundidad en el estudio del entorno.
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Paso 2. Objetivos
Una vez analizada la situacin, y con la informacin sobre la auditora, es necesario
definir los objetivos de comunicacin, es decir, qu es lo que se quiere conseguir con
la elaboracin del plan de comunicacin.
Los objetivos del plan de comunicacin se dividen en estratgicos (a largo plazo) y
tcticos (a corto plazo). Todos ellos variarn en funcin de los objetivos y de las
prioridades marcadas desde la Administracin a primer nivel y estarn definidos por
los problemas y oportunidades identificados en la situacin previa de anlisis.
Es por ello por lo que resulta fundamental conocer, en primera instancia, la estrategia
y las directrices que marca la institucin, su plan vital, con la finalidad de que el resto
de planes permitan contribuir a la consecucin de las metas de la entidad y sean
desarrollados de manera coherente.
Algunos de los objetivos que pueden definirse en un plan de comunicacin de una
Administracin pblica son los siguientes:
Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la institucin

Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadana
Generar visibilidad de la entidad
Reducir distancias entre las Administraciones y la ciudadana
Mejorar el proceso de comunicacin y de atencin a la ciudadana
Ofrecer informacin de inters para la ciudadana, favoreciendo el
conocimiento y el uso de los productos y los servicios pblicos
Fomentar la participacin ciudadana
Promocionar las actitudes y valores cvicos, propiciando la utilizacin racional
de los servicios y los bienes pblicos
Informar de la gestin realizada con transparencia
Incrementar el trabajo en equipo
Fomentar la lealtad del equipo
Adems, a la hora de definir los objetivos debemos tener en cuenta una serie de
caractersticas que marcarn cmo han de ser estos:
Especficos
Cuantificables
Reales y, por tanto, alcanzables
Medibles
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Temporalizados: planificados en el tiempo

Ordenados por importancia
En resumen, los objetivos han de ser claros para poder centrar el concepto y la
estrategia posterior.
A la hora de marcar nuestras metas, un ejemplo que se ajuste a estas caractersticas
puede ser:
Situar a la Administracin ante la ciudadana, en un plazo de tres aos, como

una institucin cercana a ella y transparente en sus actuaciones
Difundir a los medios de comunicacin notas informativas con las principales
actividades y actuaciones de la Administracin en cuestin, con un mnimo
mensual fijado segn la actividad de la entidad (objetivo tctico)
Publicitar y publicar informacin en la web sobre todos los presupuestos de la
Administracin y de sus departamentos, as como una memoria anual de
actuaciones (objetivo tctico)
Incrementar el nivel de respuestas de la oficina de atencin ciudadana en un 15
%
Abrir un canal de contacto con la poblacin a travs de Twitter en el periodo de
un ao, una vez evaluado su inters y establecidos los mecanismos para
asegurar su gestin interna (objetivo tctico)
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Paso 3. Pblico objetivo

La capacidad de entendimiento entre ciudadana y Gobierno es la base del xito de
todo plan. Para ello es imprescindible realizar un anlisis en profundidad de los
pblicos a los que se va a dirigir la comunicacin.
Analizar y conocer cules son las principales audiencias, internas y externas,
principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades
constituye la base del estudio de los pblicos objetivo.
Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir los pblicos objetivo son
las siguientes:
-
A quin se quiere llegar? Quin es su audiencia?

Qu se sabe de ella?
Quin le puede informar?
Se puede influir directamente en ella?
A quin se necesita influir?
Teniendo en cuenta la orientacin a la ciudadana de la comunicacin poltica, el

principal pblico al que se dirigir el plan de comunicacin ser este grupo. Sin
embargo, existen otros destinatarios habituales o principales a los que tambin se
dirigirn las actuaciones del plan de comunicacin de una Administracin pblica.
PRINCIPALES GRUPOS DE DESTINATARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA

COMUNICACIN PBLICA
-
La ciudadana
Los medios de comunicacin
Los empleados pblicos
Hay que ser preciso, ya que la ciudadana constituye un pblico amplio y con mltiples
diferencias. Es por ello por lo que dentro de esta habr que distinguir con claridad y
delimitar a qu grupos de inters se dirigir el plan, pues las vas de comunicacin y
los mensajes podrn variar dependiendo de las caractersticas concretas del grupo.
Si se dirige a la ciudadana, se debern identificar nichos especficos y no limitarse a
identificar al pblico en general. Para identificar estos nichos, es preciso pensar en
diferentes formas para describirlos:
-
Por demografa
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Por intereses
Por hbitos
Ello permitir delimitar en qu grupo concreto de ciudadana centrarse, como por

ejemplo:
-
Jvenes
Estudiantes
Emprendedores
Inmigrantes
Mujeres desempleadas
Jubilados
Cada uno de ellos tiene su propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicacin,
y probablemente los mensajes que les interesen y conecten con ellos tambin sern
distintos. Por lo tanto, la identificacin y la segmentacin dentro de cada pblico a
travs de criterios de priorizacin resultan fundamentales.
Para cada grupo conviene preguntarse:
LISTA DE CONTROL
-
Quines son?
Qu los caracteriza?
Qu ideologas tienen?
Quin habla de usted?
Qu conoce ya de su organizacin?
Cules son sus necesidades?
Qu informacin demandan?
Cul es su comportamiento?
Cmo reaccionan a su mensaje y por qu?
Cul es su nivel de influencia?
Pueden existir dificultades de comunicacin con el grupo identificado?
Cules son algunos de los factores que influirn en las audiencias que
reciben el mensaje? La cultura? El nivel de educacin?...
Cmo se utilizar el apoyo de los que reaccionan positivamente? En un
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acto, un anuncio local, como soporte en los medios?

-
Cmo disminuir las preocupaciones de los que reaccionan negativamente?
Pero el plan de comunicacin, como se ha sealado, debe definir tambin otros

pblicos secundarios, como pueden ser:
GRUPOS DE DESTINATARIOS SECUNDARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA

COMUNICACIN PBLICA
-
Los responsables polticos
Las asociaciones
Los sindicatos
Los lderes de opinin
Los grupos empresariales
Las audiencias en lnea: bloggers
Los analistas
Los profesionales
Otras Administraciones pblicas
En funcin de la amplitud y de las necesidades de cada plan de comunicacin

particular, se definirn estos u otros pblicos.
Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicacin es el fracaso en identificar
las potenciales reacciones negativas de la ciudadana. Ante las acciones que lleve a
cabo una Administracin, entre la poblacin podrn encontrarse opiniones favorables y
desfavorables. A veces no hay mucho que se pueda hacer para cambiar las opiniones
y por eso los pblicos sobre los que hay que influir estn en posiciones intermedias.
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Paso 4. El mensaje
Conseguir credibilidad en la comunicacin a travs de un mensaje y que este sea
entendido es primordial en el desarrollo de la comunicacin pblica.
Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar, procurando la
exactitud en su concrecin, concentrando las ideas para evitar la dispersin
comunicativa (menos es ms) y tener siempre como perspectiva que el mensaje ms
eficaz es el ms cercano a la ciudadana. Se trata, pues, de crear mensajes fuertes y
claros.
En esta etapa de definicin del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que
la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje o
mensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocas
palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo
largo de la implementacin del plan.
Cada mensaje se podr resumir en un claim o eslogan que conecte con el pblico. Es
preciso distinguir entre mensajes cortos y otros que necesiten mayor reflexin, ms
informacin y mayor desglose.
Una de las principales preguntas a las que se habr de dar respuesta para disear el
mensaje es qu se quiere conseguir con l?
Informar a las audiencias sobre las acciones que se estn llevando a cabo.
Educar a las audiencias.
Motivar a las audiencias: animar a la participacin o dar feedback
(retroalimentacin).
Los mensajes no pueden ser los mismos para toda la ciudadana y se han de adaptar
a cada entorno particular. Es lo que se conoce como la microcomunicacin o
comunicacin directa, que repercutir en una mayor eficacia comunicativa.
Es conveniente hacerse preguntas sobre el mensaje que se desea trasladar como:
Cmo se percibe su proyecto?

Qu sabe ya la audiencia de su idea?
Qu necesita saber?
Qu quiere decirle usted a la audiencia?
Quin es la persona ms adecuada para hacer llegar a la audiencia el
mensaje?
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Es preciso contrastar la efectividad de los mensajes con grupos pequeos del pblico
objetivo para obtener informacin clave; no es necesario un anlisis formal. Por
ejemplo, es conveniente analizar si el lenguaje se entiende y evitar fallos en la
comunicacin, como que hablemos el mismo lenguaje y no nos entendamos.
Si el plan de comunicacin que se va a desarrollar hace referencia a la comunicacin
de la institucin a nivel global (para todas sus actividades en su conjunto, y no un
proyecto o tema en concreto), desde la institucin deben disearse las lneas
generales y los mensajes adecuados para los pblicos en general, con una visin
amplia, teniendo en cuenta los ejes estratgicos en los que se va a centrar la agenda o
programa de la Administracin.
Por ejemplo, si desde la Administracin se define que los ejes fundamentales de la
legislatura sern la seguridad, el empleo y la salud, los mensajes del plan de
comunicacin estratgico debern incidir en estos aspectos. As, conllevarn el diseo
de acciones concretas para potenciar y reforzar estas lneas estratgicas de gobierno,
adems de otras acciones de comunicacin que tambin deriven de ellas u otros
mensajes secundarios.
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Paso 5. La estrategia
La estrategia no puede convertirse en una dinmica de apagar fuegos continuamente.
Es necesario buscar una perspectiva comunicativa para lo que se difunde, pensando
en trminos globales y con una estrategia para un determinado plazo. Se debe ir ms
all de la base o de la simple informacin, construyendo una lnea comunicativa. Esta
es la clave a la hora de definir una estrategia.
Es necesario buscar la coherencia con la misin y los valores de la entidad, y debe
interiorizarse y realizarse un discurso bsico sobre el proyecto que se va a comunicar
y su desarrollo. En la definicin de la estrategia han de centrarse los ejes principales
en torno a los cuales va a girar despus la comunicacin. Es importante no confundir
la estrategia y las tcticas (acciones concretas).
La mejor estrategia de comunicacin siempre va unida a la explicacin de la accin.
Por ello es fundamental dar visibilidad a lo que se hace y no quedarse solo en lo que
se dice: comunicar mejor lo que se hace es clave. Hay que ir de lo global a lo
particular y saber que no se trata de comunicar ms cantidad, sino de eficacia.
Es necesario utilizar un lenguaje y un tono apropiado al pblico al que se dirige el
mensaje. En muchos casos resulta incomprensible para la ciudadana la informacin
que se transmite y por ello se debe procurar la sencillez y hablar el mismo lenguaje
que utiliza el pblico. En el caso de los medios, tambin se ha de adaptar el mensaje
que se va a trasladar.
En la definicin de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarn para
desarrollar la comunicacin.
En resumen, el diseo de la estrategia de comunicacin habr de responder a:
-
Cmo se desarrollar la estrategia de comunicacin?

Con qu lenguaje y con qu tono se comunicar?
A travs de qu canales se llevar a cabo la comunicacin? A travs de los
medios de comunicacin, otros canales o directamente?
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA
DIRECCIN ESTRATGICA
-
Proactiva
Reactiva
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COMUNICACIN DE CRISIS
-
Transparencia
Coordinacin
Mantener a la poblacin informada pero sin alarmismos
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN

INSTITUCIONAL
COMUNICACIN CORPORATIVA
-
Diferenciacin, asociacin o mixta
Monomarca, multimarca o endorso
COMUNICACIN EXTERNA
Marketing
o Marketing de captacin
o Marketing de fidelizacin
o Marketing directo
o Marketing viral
o Marketing relacional
o Marketing experiencial
Publicidad
o Medios tradicionales o masivos (Above The Line - ATL)
o Medios no convencionales o directos (Below The Line - BTL)
o 360
Internet
o Mantenimiento actualizado de los contenidos de la pgina web
o Potenciar el posicionamiento SEO
o Alta en buscadores
o Envo masivo de mensajes de correo electrnico (mailing)
o Redes sociales
Relaciones pblicas y protocolo
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o Proactiva
o Reactiva
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON LOS

MEDIOS
-
Activa
Pasiva
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA ATENCIN CIUDADANA

-
Activa
Pasiva
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN INTERNA

-
Activa:
o Contacto personal
o Medios controlados
o Medios masivos
Pasiva
En funcin de lo que se defina, se emplearn despus unas tcticas u otras.
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Paso 6. Acciones de comunicacin

Hasta este punto se conocen las metas, se sabe a quin se quiere hablar y qu se
desea decir, por lo que ahora se necesita saber cmo decirlo y cmo hacerlo. Las
acciones de comunicacin pueden definirse como vehculos de la comunicacin o
mecanismos que hay que desarrollar para conseguir los objetivos marcados.
Las acciones de comunicacin han de servir para divulgar el plan de comunicacin y,
por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirn a corto, medio y
largo plazo.
El plan de accin definir, pues, cada una de las tcticas que se van a desarrollar y las
principales herramientas de comunicacin que se van a utilizar. En resumen, esta fase
de concrecin en acciones de comunicacin establecer cul ser el programa de
trabajo que se va a desarrollar.
El desarrollo y la planificacin de las acciones estarn marcados por la agenda de la
Administracin, por las leyes, por el sistema poltico en general y por las demandas y
necesidades sociales.
Para disear las acciones de comunicacin hay que dar respuesta a:
-
Cmo se alcanzar a su audiencia? Cules son los canales y medios que se

van a emplear?
Qu herramientas se utilizarn para conseguir las metas?
Es necesario asegurarse de que las tcticas se dirijan a todos los pblicos que se han
definido. Si algn pblico queda sin accin, hay que retroceder y planificar bien las
tcticas.
Accin 1
Pblico 1
Accin 2
X
Pblico 2
X
Pblico 3
Accin 3
Esta tabla es un ejemplo de cmo identificar si hay pblicos a los que no se dirige ninguna
accin.
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Qu canales y medios utilizar?

Es vital adecuar el medio y las herramientas al mensaje y a las personas. El plan de
medios define los soportes o los medios con los que se pretende trasladar el mensaje,
la frecuencia y el tipo de difusin (inmediata o gradual) de la comunicacin.
Para seleccionar dnde y cmo se transmite el mensaje hay que conocer:
-
Qu herramientas utiliza la ciudadana para informarse?

Es necesario recurrir a medios masivos?
Cul es el medio lder en su entorno?
Qu tirada y difusin tiene?
Dnde est la influencia?
Con medios ms especficos llegamos a quin nos interesa?
Es suficiente con los medios regionales?
La respuesta a estas preguntas definir qu medios utilizar para desarrollar el plan de

comunicacin.
Qu herramientas de comunicacin utilizar?

Despus de identificar qu canales vamos a utilizar, es necesario concretar las
acciones que hay que desarrollar para cada uno de los medios identificados. A
continuacin se recoge un listado de algunas de las herramientas o acciones de
comunicacin ms habituales empleadas para desarrollar la comunicacin:
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

-
Plan de comunicacin
Manual de crisis
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

(CORPORATIVA) Y LA COMUNICACIN EXTERNA (PUBLICIDAD, MARKETING,
INTERNET Y RELACIONES PBLICAS)
CORPORATIVA
-
Manual de identidad
Presentaciones
Informes
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MARKETING
-
Buzoneo
Publicidad en las Administraciones
Premios
Muestras
Marketing de guerrilla o street marketing
Telemarketing
Marketing telefnico
Marketing mvil
Merchandising
Catlogos
PUBLICIDAD
Publicidad en el telfono mvil
Publicidad en buscadores
Publicidad en TV, prensa y radio
Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores
Virales
RELACIONES PBLICAS
Actos
Participacin en ferias
Acontecimientos culturales, deportivos, sociales
Patrocinio deportivo
INTERNET
Microsites
E-mail marketing
Redes sociales
Juegos
Blogs y videoblogs o vlogs
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HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA RELACIN CON LOS MEDIOS

-
Notas de prensa
Ruedas de prensa
Declaraciones sin opcin a preguntas
Entrevistas a los medios
Comidas de trabajo con los medios
Desayunos con periodistas
Telfono
Sala de prensa virtual
Dossier de prensa en lnea, fotografas en lnea, cortes de TV/radio en lnea
Videonoticias
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA ATENCIN A LA CIUDADANA

-
Publicidad
Marketing poltico
Relaciones pblicas
Envo masivo de correo (mailing)
Buzn de sugerencias y quejas
Pgina web, blogs
Redes sociales
Libros
Catlogos y folletos
Ventanillas nicas
Puntos automticos de consulta
Cartas de servicios
Encuestas
Defensor del ciudadano/a
Oficinas de atencin ciudadana
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Debates
Diseo urbano
Encuestas
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA

-
Manual de bienvenida y otra documentacin interna
Mensajes de correo electrnico
Publicaciones segmentadas
Revistas corporativas
Boletines electrnicos
Canal de comunicacin corporativo o intranet
Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos
Correo electrnico
SMS/aplicaciones mviles
Telfono
Foros/chats
Buzn de comunicaciones
Sistema de iniciativas o programas especficos
Tablones, folletos, posters, cartelera, merchandising
Reuniones con dirigentes, desayunos con el dirigente y los profesionales de

las distintas reas de la organizacin.
Evaluaciones, encuestas de actitud
Actos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiesta de

Navidad, fiesta de fin de ao
Videoconferencias
Diseo y contenidos
Es importante ser conscientes de que, adems de la seleccin de una serie de
acciones, su puesta en marcha requiere habitualmente el diseo de contenidos y de
imagen.
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Conviene diferenciar entre produccin, creatividad y plan de medios.

-
La produccin materializa los mensajes.

La creatividad es el rostro de la campaa o accin.
El plan de medios es la propuesta de seleccin de medios para difundir el
mensaje (la planificacin de las acciones concretada en el punto anterior).
La elaboracin de los contenidos ha de concentrarse en cmo explicar mejor la idea o

mensaje, ya sea el formato de un guion de vdeo, un texto de trptico o la estructura de
una presentacin. Han de ser contenidos crebles, originales y ajustados a la
estrategia de comunicacin acordada.
La imagen y el diseo (comunicacin visual, logos, diagramas conceptuales,
maquetacin) deben concentrarse en la forma de representar o codificar el mensaje
mediante imgenes para que la ciudadana se fije ms en l y lo diferencie de otras
informaciones que le llegan habitualmente.
La estrategia de medios y la creativa han de integrarse.
Contratacin de la publicidad
Merecen una mencin especial los procedimientos de contratacin de publicidad o
campaas de comunicacin que a menudo se realizan desde las entidades pblicas. A
continuacin se recogen algunas pautas que conviene tener en cuenta a la hora de
abordar el diseo de los pliegos de contratacin publicitaria que se harn llegar a las
empresas participantes a travs de concurso pblico o procedimiento negociado.
Para poder gestionar una contratacin publicitaria es necesario el diseo de un brief
(resumen) que defina las necesidades a nivel comunicativo que se van a contratar y
permita a la empresa adjudicataria abordar el proyecto asegurando el cumplimiento de
las necesidades marcadas por la Administracin.
El brief de comunicacin, que servir para la elaboracin de los pliegos de
contratacin, ha de contener, al menos, especificaciones sobre la siguiente
informacin:
1. Presentacin breve sobre el proyecto que se va a comunicar e informacin de

inters que pueda ser de utilidad a la empresa adjudicataria para el diseo y
desarrollo de la campaa de comunicacin.
2. Definicin de los objetivos que se quieren conseguir con la puesta en marcha
de la campaa.
3. Ideas generales sobre el mensaje que se desea trasladar.
4. Definicin general del pblico objetivo al que se quiere dirigir la comunicacin.
5. Imperativos legales: cualquier informacin que deba cumplirse.
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6. Mandatorios ejecucionales: informacin sobre acciones de comunicacin,

medios que de manera previa se quieran incluir en el desarrollo de la
campaa.
7. Presupuesto para la realizacin de la campaa.
8. Timing: periodo de tiempo en el que se ha de desarrollar la campaa.
Esta informacin define los aspectos generales y bsicos que cualquier empresa
necesita conocer para poder desarrollar una campaa de comunicacin.
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Paso 7. Cronograma
El cronograma establece una programacin en el tiempo, una calendarizacin sobre
qu acciones sern llevadas a cabo y cundo. Se debe determinar un calendario para
el plan de comunicacin, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones de
comunicacin diseadas.
Es importante cumplir con la programacin de las actuaciones al menos en un periodo
de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las
acciones dos meses ms tarde o no distribuir unos trpticos informativos el da que se
organiza una jornada y tenerlos listos al da siguiente.
A continuacin se muestra un esquema a modo de ejemplo donde se puede visualizar
cronolgicamente el desarrollo de las actuaciones programadas.
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Accin
Coste
Da X
Da X
Da X
Semana
X
Mes
X
1. Direccin estratgica
Diseo del plan de comunicacin
Control y seguimiento
Evaluacin
2. Comunicacin institucional
3.1 Comunicacin corporativa
Documentacin corporativa
Control de identidad
3.2 Comunicacin externa

Marketing
Envos postales
Publicidad
Anuncios en prensa
Internet
Creacin de perfiles en redes
sociales y gestin
Relaciones pblicas y protocolo

...
3. Relacin con los medios

Recogida de informacin
Convocatoria de medios
Envo de notas de prensa
Ruedas de prensa
Contacto con medios: radio, tv
3
Seguimiento de medios - clipping
X
X
4. Atencin ciudadana
4.1. Web
Publicacin de contenidos
Envo masivo
X
X
5. Comunicacin interna
5.1. Reuniones de seguimiento
Clipping: documento resultado de la recopilacin de los clips o apariciones en los medios.
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Paso 8.Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es bsico para poder disear las acciones que se
van a desarrollar en el plan de comunicacin. El presupuesto ha de distribuirse entre
los grandes bloques de acciones.
En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de cmo recoger la distribucin
presupuestaria de las acciones.
Soporte
N.
Difusin
Audiencia
Total
Total
En %
Prensa
Anuncios
TV
Spots
Internet
Banners
Web
Redes sociales
Publicidad exterior
Autobuses
Lonas
Mobiliario urbano
Marketing directo
Campaas
Merchandising
Carpetas
Bolgrafos
Folletos
Relaciones pblicas
Actos
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Paso 9. Control y seguimiento

La Administracin pblica es una gran emisora, pero es poco analtica, pues el anlisis
de resultados es una de las tareas ms olvidadas en comunicacin. Algunas razones
por las que esto ocurre son:
-
El desafo de encontrar un mtodo para medir los resultados de las mltiples

tcticas propuestas.
El rpido movimiento de una actividad a otra.
La carencia de tcnicas para medir el xito en las redes sociales.
Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicacin llevando a cabo un

seguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrn de
definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones
peridicas (semanales, mensuales, trimestrales segn se determine), con la
finalidad de identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones
importantes.
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO

-
Indicadores
Modelo Q&A (question&answer): pregunta-respuesta
Informe mensual sobre el proceso
Briefings peridicos con la direccin
Resumen anual
Modelo Q&A: pregunta-respuesta

A veces una pregunta es suficiente para identificar cul es el problema (qu est
pasando?), pero en otras ocasiones la desviacin va ms all de la comunicacin en s
misma y responde a otros aspectos relativos a la organizacin.
Algunos ejemplos de preguntas para identificar problemas son:
LISTA DE CONTROL
-
Qu est cambiando?
Qu partes son controvertidas?
Los pblicos estn esperando algo diferente?
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Han captado la atencin en el pasado estos temas en los medios?
Tiene el mensaje impacto emocional en las personas?
Lo que se est comunicando est afectando a otros?
Hay alguna parte difcil de entender? Hay necesidad de ms explicacin?
Indicadores
Otro sistema de control es la definicin de indicadores.
Objetivo marcado
Indicador de referencia
Resultado esperado
Indicador de realizacin financiera

Mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio
destinado a la accin de promocin y divulgacin.
Indicadores de realizacin fsica

Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos
de este tipo de indicadores son:
LISTA DE CONTROL
-
Nmero de ruedas de prensa realizadas
Nmero de jornadas de informacin realizadas
Nmero de anuncios de publicidad insertados
Nmero de blogs y perfiles sociales creados
Nmero de boletines creados
Nmero de pginas web creadas
Nmero de materiales de publicidad creados
Nmero de notas de prensa difundidas y nmero de fotografas, cortes de

voz y de vdeo facilitados a los medios
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Indicadores de impacto
Miden el nmero real de impactos a travs de las acciones puestas en marcha.
Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son:
LISTA DE CONTROL
-
Nmero de apariciones en los medios de comunicacin digitales e impresos

(prensa, pginas web, boletines electrnicos, revistas especializadas)
Nmero de personas informadas sobre una determinada campaa
Nmero de envos electrnicos de boletn o e-mail marketing
Nmero de materiales enviados
Indicadores de resultado
Miden el nmero real de resultados alcanzados.
LISTA DE CONTROL
-
Nmero de visitas a la pgina web y a los perfiles sociales
Nmero de participantes en los actos
Nmero de usuarios captados para los servicios
Nmero de solicitudes de informacin resueltas a travs de las oficinas y

telfonos de atencin ciudadana
Mapa de responsables
Identificar quin es la persona, departamento u rgano responsable de la realizacin
de cada una de las acciones de comunicacin que han sido diseadas es necesario
para concretar de forma concisa cules son las obligaciones de cada uno y poder
evitar de este modo errores en la puesta en marcha de las diferentes acciones.
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Paso 10. Evaluacin final

Una vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar los
resultados finales de la comunicacin con la finalidad de tener informacin de base
para futuras acciones de comunicacin.
Se trata de realizar una evaluacin o valoracin global del Plan de Comunicacin, con
la finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, en
conjunto, el Plan.
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Casos prcticos
A continuacin se recogen una serie de ejemplos que sirven para ilustrar la
metodologa presentada sobre la elaboracin de un plan de comunicacin para
cualquier actividad comunicativa que surja en una Administracin pblica,
independientemente de si se trata de una planificacin global de la entidad o de una
accin concreta.
Caso 1. La planificacin de la comunicacin de un

proyecto local
La Mancomunidad de la Comarca de Pamplona y el Ayuntamiento de Pamplona han
diseado un proyecto para poner en marcha un servicio de recogida neumtica de
residuos.
Este nuevo sistema sustituye la recogida mediante contenedores, que pasa a
realizarse a travs de la instalacin de nuevos buzones de recogida. El desarrollo de
esta actuacin repercute en ventajas, tanto en la calidad esttica como en la
ambiental, liberando espacio y reduciendo el trnsito de los camiones de recogida, con
lo que se minimiza el ruido y la emisin de CO2.
El sistema de recogida neumtica de residuos ha sido puesto en marcha en el casco
antiguo de Pamplona y el proyecto se desarroll en un periodo de tres aos, entre
2008 y 2011.
Durante los primeros aos se llev a cabo la contratacin del proyecto que conllev la
realizacin de las instalaciones. El nuevo sistema inclua tres partes fundamentales:
los buzones de recogida (dispuestos en distintos puntos de la va urbana), la red de
recogida (conducciones subterrneas por las que circulan las bolsas, impulsadas por
aire) y la central de recogida de Trinitarios.
En febrero de 2011 se puso en funcionamiento el servicio de recogida neumtica de
residuos en el casco antiguo de Pamplona.
La puesta en marcha del proyecto requiri de una labor de comunicacin continuada a
lo largo de este periodo de tiempo y que esta adquiriese una mayor intensidad con la
culminacin de las obras, pues hubo que informar a la ciudadana sobre este nuevo
sistema y su funcionamiento, adems de promover su uso.
Los datos de partida para la elaboracin del plan de comunicacin de este proyecto
fueron los siguientes:
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Entidad responsable de la comunicacin: Mancomunidad de la Comarca de

Pamplona.
Responsable de la comunicacin: Departamento de Comunicacin y
Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.
Objeto de la planificacin de la comunicacin: comunicacin de la campaa
de implantacin de la recogida neumtica de residuos.
Presupuesto: no se recoge la referencia presupuestaria por ser coyuntural y
estar sujeta a los cambios de precios en el tiempo.
Recursos internos: Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de
la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.
Horizonte temporal: 2008 (adjudicacin del proyecto) febrero de 2011
(puesta en marcha).
mbito geogrfico de actuacin: Casco Antiguo de Pamplona.
A continuacin se describen cada uno de los pasos definidos para realizar la

planificacin de la comunicacin de este proyecto.
El primero paso realizado consisti en un anlisis sobre el entorno social de la ciudad
y el de la propia organizacin que sirviese como punto de partida para el posterior
diseo del plan.
1. Anlisis del entorno

Debilidades y amenazas
- Necesidad de cambio de hbitos
- Periodo dilatado de obras
- Elevado nmero de personas a las que hay informar con diferentes edades y
perfiles
Fortalezas y oportunidades
- Mejora esttica y ambiental
- Reduccin del ruido
Una vez definido el entorno y enmarcado el contexto en el que se desarrollara el
proyecto, se definieron unos objetivos de comunicacin para la campaa, tal como se
recoge en la siguiente tabla, diferenciando los principales de los secundarios.
2. Objetivos
Principales
Secundarios
Dar a conocer el nuevo sistema de Sealar

recogida neumtica a la ciudadana de
el
cambio
de
hbitos
que
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la comarca y en especial a los vecinos supondr para los usuarios del sistema.
del Casco Antiguo.
Transmitir las recomendaciones bsicas Informar
sobre
los
aspectos
para hacer un uso adecuado de los fundamentales de esta tecnologa que se
buzones y del sistema de recogida.
implanta por primera vez en Navarra.
Una vez conocidos los objetivos que queremos marcar, se defini quin era el pblico
destinatario de las acciones. Fue fundamental, una vez identificado, analizar en detalle
qu los caracterizaba y toda la informacin que resultase de inters para orientar el
mensaje, la estrategia y las acciones de comunicacin posteriores.
3. Pblicos objetivo
Principales
Vecindario del Casco
Pamplona (externo)
Secundarios
Antiguo
Medios de comunicacin (externo)
de Poblacin de la comarca de Pamplona

(externo)
Administracin (interno)
El mensaje de la campaa se concret en una idea principal y otras secundarias. Una

vez definidos con claridad los mensajes, se trabaj en la concrecin de un eslogan o
claim principal que resumiese el contenido de manera que conectase con los pblicos.
4. Mensaje
Principal
Secundarios
Con el nuevo sistema de recogida Cambio de hbitos.

neumtica de residuos el Casco
Funcionamiento del nuevo sistema.
Antiguo gana en esttica y en calidad
ambiental, se libera espacio en la va
pblica y se elimina el ruido de los
camiones de recogida.
El siguiente paso consisti en definir la estrategia que se desarrollara con la puesta en
marcha de la campaa.
5. Estrategia
La estrategia de comunicacin de la campaa estuvo basada en la puesta en
marcha de una relacin con los medios activa y el contacto directo con la
ciudadana.
Tono y lenguaje
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Canales

Se adapt el tono y el lenguaje a cada Los canales seleccionados fueron directos

pblico y canal.
y de carcter local.
La estrategia de comunicacin se concret en las siguientes acciones de
comunicacin dirigidas a cada uno de los pblicos identificados.
CASCO
POB. GRAL.
MC
ADM
Ciudadana del
Casco Antiguo
de Pamplona
Poblacin en
general de
Pamplona
Medios de
comunicacin
Administracin
1. Comunicacin estratgica
Definicin del plan
Seguimiento y control
Evaluacin posterior
2.1. Comunicacin corporativa
Diseo de materiales y
contenidos
- Cartas, carteles, dpticos
Diseo de creatividades
a) Marketing
- Envo postal de informacin
b) Publicidad
- Anuncio en peridicos locales
c) Internet
d) Relaciones pblicas y
protocolo
- Visitas guiadas
- Actividades de dinamizacin

Notas de prensa peridicas
Visitas a las instalaciones
4.1. Web
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- Sitio institucional
- Blog de residuos
4.2. Telfono de atencin
4.3. Punto de atencin a la

ciudadana
Reuniones de seguimiento
A continuacin se recogen las acciones calendarizadas en el tiempo. Como puede

comprobarse, durante los tres primeros aos la labor comunicativa estuvo orientada a
la gestin de la relacin con los medios de comunicacin y a la realizacin de visitas a
las obras de las instalaciones. De esta manera se fue dando informacin a la sociedad
sobre el proyecto puesto en marcha. Con la culminacin de las obras, en febrero de
2011, se comenz una campaa intensa dirigida a la ciudadana que se combin con
otras actividades.
7. Cronograma
Ao
2008
2009
2010
2011
Mes
02
01
02
03
04
Da
18
19
07-10/ 10 /11 /12 /16

/26
05
13
11
Acciones
Notas de prensa
Convocatorias y
presentaciones
pblicas
X
(11/02)
Visitas
a
las
instalaciones
X (16 y 26/02)
Envo postal
X (07-10/02)
Anuncio
prensa
en
X (10/02)
Diario de Navarra
Diario de Noticias
Dinamizacin
Web corporativa
X (11-12/02)
X
(Sept.)
Blog
X
(Sept.)
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Telfono
Punto
informacin
X
de
X (11-12/02)
Entre los ltimos pasos para la elaboracin del plan de comunicacin se encontr la
identificacin de indicadores de control y seguimiento, as como la labor de evaluacin
posterior de los resultados alcanzados. Esta labor de identificacin de indicadores es
ms sencilla si se asocia a los objetivos establecidos y se basa en las actividades
planteadas, marcando un resultado esperado.
2. Objetivos
Indicadores
Principales
Indicadores
de Indicadores
realizacin fsica
impacto
Dar a conocer el nuevo sistema de

recogida neumtica a la ciudadana de
la comarca y en especial a los vecinos
del Casco Antiguo.
- Informacin
peridica a los
medios de
comunicacin (una
nota al mes)
Transmitir
las
recomendaciones
bsicas para hacer un uso adecuado - Insercin de dos
de los buzones y del sistema de anuncios publicitarios
recogida.
- Envo de tres
comunicaciones
directas a la
Secundarios
ciudadana
de
- 10 000 envos a
la ciudadana
Indicadores
realizacin
financiera
de
Sealar el cambio de hbitos que - Puesta en marcha

supondr para los usuarios del de un telfono y de
sistema.
un punto de
informacin a la
Informar
sobre
los
aspectos
ciudadana
fundamentales de esta tecnologa que
se implanta por primera vez en - Organizacin de
Navarra.
tres visitas guiadas
- Organizacin de
actividades de
dinamizacin durante
dos das
- Informacin en un
blog especializado en
gestin de residuos
La responsabilidad sobre la campaa y su control recay nicamente en el ente gestor
y organizador de esta: la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. En este
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sentido, toda la comunicacin tuvo un carcter centralizado que garantiz una mayor
facilidad en la coordinacin, el control y el seguimiento del plan. No obstante, los
detalles de la inauguracin y su protocolo se concretaron en coordinacin con el
Ayuntamiento de Pamplona, cofinanciador del proyecto.
9. Control y seguimiento Mapa de responsables
- Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la
Comarca de Pamplona.
El ltimo de los puntos para dar por completado el diseo del plan y que tuvo un
carcter posterior a su desarrollo fue la labor de evaluacin de los resultados
alcanzados. El anlisis de estos datos proporcion un conocimiento verdadero sobre
los resultados y tambin dio informacin de base para la puesta en marcha de otras
acciones, ya que permiti conocer qu haba funcionado y qu no en comunicacin, y
por qu.
La campaa de comunicacin haba previsto, en la elaboracin de su estudio acerca
de la satisfaccin de la ciudadana en relacin con los servicios que presta (agua,
residuos, transporte urbano y gestin del Parque Fluvial de la Comarca), incluir una
serie de preguntas dirigidas a las personas que depositan los residuos en los buzones
de recogida neumtica del Casco Antiguo y a las que utilizan los contenedores
habituales. Esta informacin permiti comparar los resultados en cuanto a la
satisfaccin entre ambos grupos.
10. Evaluacin
- Anlisis de los resultados de los indicadores
- Realizacin de una encuesta de satisfaccin
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Caso 2. La planificacin de la comunicacin de una

actividad
La metodologa desarrollada para la elaboracin de un plan de comunicacin se puede
aplicar a cualquier accin, con independencia de su envergadura, pues muestra el
proceso de planificacin que es necesario seguir para organizar cualquier actividad de
este tipo. El siguiente caso ejemplifica cmo abordar la comunicacin para una accin
concreta en un entorno local y con un presupuesto limitado.
Un ayuntamiento medio de la Comunidad Foral de Navarra ha realizado obras para la
creacin de un edificio de deportes y usos mltiples. En estos momentos est listo
para su utilizacin y surge la necesidad de comunicar a la ciudadana la labor
realizada y las posibilidades que ofrece este nuevo centro.
El nuevo polideportivo cuenta, adems de con los espacios auxiliares necesarios, con
un gimnasio para equipos deportivos, sala de gimnasia y lucha, pista polideportiva
cubierta, piscina y una grada con capacidad total para 500 personas. Est, adems,
pensado para ser un espacio destinado a la realizacin de deporte, as como a otro
tipo de actividades (cursos, actos, biblioteca).
Los datos de partida para la planificacin de esta actividad de comunicacin son los
siguientes:
Entidad responsable de la comunicacin: ayuntamiento.

Responsable de la comunicacin: tcnico/a del ayuntamiento.
Objeto de la planificacin de la comunicacin: comunicar la inauguracin de
un edificio de deportes y usos mltiples al pblico joven de la localidad.
Presupuesto: 2500 .
Recursos internos: personal del ayuntamiento.
Horizonte temporal: una semana. La inauguracin tendr lugar el ltimo da
de esa semana.
mbito geogrfico de actuacin: localidad media de Navarra.
1. Anlisis del entorno

Debilidades y amenazas
- Crticas sobre el gasto en la realizacin de las obras y el tiempo empleado.
Fortalezas y oportunidades
- Nuevo espacio para la ciudadana.
- Nuevos servicios para la ciudadana.
- Promocin de hbitos saludables.
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2. Objetivos
Principales
Secundarios
- Informar sobre la inauguracin de las - Promover la cultura, el deporte y los

instalaciones deportivas y de usos
hbitos saludables.
mltiples.
3. Pblicos objetivo
Principal
Secundarios
Poblacin joven de la localidad con Poblacin en general de la localidad.

edades comprendidas entre los 15 y los
35 aos.
Medios de comunicacin locales y Asociacin de empresarios, de vecinos y
comarcales.
entidades locales.
4. Mensaje
Principal
El nuevo edificio de deportes y usos mltiples es un espacio nico (moderno y con
instalaciones hasta ahora inexistentes en la localidad) destinado tanto a la realizacin
de deporte como a llevar a cabo actividades variadas que promuevan la dinamizacin
de la localidad y ofrezcan alternativas para la poblacin joven.
5. Estrategia
La estrategia de comunicacin de la campaa estar basada en una poltica directa y
activa con los medios de comunicacin, para facilitar su acceso a la informacin, y en
la apertura de canales para el contacto directo con la juventud de la localidad.
Tono y lenguaje
Canales
Se adaptar el tono y el lenguaje a Los canales seleccionados sern directos,

cada pblico y canal.
y de carcter local y comarcal.
JOV
POB. GRAL.
MC
AYTO
Jvenes de la
localidad
Poblacin local en
general
Medios de
comunicacin
Ayuntamiento
1. Comunicacin estratgica
Definicin del plan
Seguimiento y control
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Evaluacin posterior
2.1. Comunicacin corporativa
Diseo de materiales y
contenidos
- Lonas
- Dpticos
Diseo de creatividades
Marketing directo
- Envo masivo de mensajes de
correo electrnico
Relaciones
protocolo
pblicas
- Actividades de dinamizacin

Nota de prensa
Visita a las instalaciones
4.1. Internet
- Insercin de informacin en la
web municipal
- Creacin de canales en las
redes
sociales
(Facebook,
Twitter y YouTube)
Reuniones de seguimiento
Reuniones de
coordinacin con los
departamentos de
juventud y deportes
7. Cronograma
Ao
2011
Mes
11
Da
L7
M8
M9
J 10
V 11
Acciones
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Elaboracin y gestin del plan
Coordinacin interna
Diseos, produccin y montaje de

materiales
Nota de prensa
Convocatoria de prensa
Inclusin de informacin en la pgina web
Envo masivo de correo electrnico
Visitas a las instalaciones
Actividades de dinamizacin
Perfiles sociales
8. Presupuesto
1000
100 %
1000
100 %
(diseo, materiales y actividades de dinamizacin)
Total general
2. Objetivos
Indicadores
Principales
Indicadores
de Indicadores
realizacin fsica
impacto
- Informar sobre la inauguracin de las - Elaboracin de una

instalaciones deportivas y de usos nota de prensa
mltiples.
- Realizacin de una
convocatoria de
prensa
- 500 visitas a la
web
- 100 impactos a
travs de las redes
sociales
- Organizacin de
una visita a las
instalaciones
- Repercusin en 10
medios (radio, TV y
prensa)
- Creacin de tres
perfiles sociales
- 1000 aperturas de
correo electrnico
- Elaboracin de dos
lonas y 1000 dpticos
- Promover la cultura, el deporte y los
informativos
hbitos saludables.
Secundarios
de
Indicadores
de
realizacin
presupuestaria
- Consumo de 1000
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9. Control y seguimiento mapa de responsables

- Ayuntamiento, departamentos de juventud y deportes (personal tcnico).
10. Evaluacin
- Anlisis de los resultados de los indicadores.
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Conclusiones
No hay poltica sin comunicacin. La comunicacin es una actividad que debe
incorporarse en cada proyecto o accin desarrollada desde las Administraciones, pues
es una obligacin para las instituciones pblicas, que han de informar y ser
transparentes.
La esencia de la comunicacin institucional est en la transmisin y recepcin de
mensajes entre el gobierno y sus diferentes pblicos. Ha de buscarse una
comunicacin pblica centrada en la ciudadana, definiendo un modelo pro-ciudadana
en el que la comunicacin debe cumplir su labor de comunicar la gestin a la
poblacin y estar cerca de ella por encima de los intereses del gobierno.
Una comunicacin pblica eficaz es un binomio de buenas polticas y compromisos
junto con una estrategia de comunicacin clara y directa que restablezca, a travs de
nuevas formas de relacin, la confianza y la credibilidad perdida en los gobiernos. Las
herramientas 2.0 y otros cambios tecnolgicos estn configurando un nuevo entorno
comunicativo que permite una gestin ms eficaz de la relacin con los pblicos ante
la posibilidad de crear vnculos estrechos, en este caso entre la ciudadana y el
gobierno.
La gestin de la comunicacin institucional ha evolucionado de la mera relacin con
los medios a una gestin global ms propia de la actividad de comunicacin realizada
desde cualquier otro tipo de entidad. En este sentido, el desarrollo de la comunicacin
desde una Administracin se orienta a dar respuesta a cinco grandes bloques: la
direccin estratgica, la comunicacin institucional, la relacin con los medios, la
atencin ciudadana y la comunicacin interna. Este modelo de comunicacin pblica
en torno a cinco dimensiones es el que garantiza la gestin global e integral de la
comunicacin.
Para lograr una comunicacin efectiva y estratgica, debemos definir un plan de
comunicacin que permita difundir y comunicar los mensajes de la institucin, un
determinado proyecto o una accin concreta.
En la elaboracin del plan debemos conocer el entorno, la cultura corporativa, el
programa de actuacin poltico vinculado a la institucin y toda la informacin de
inters que ayude a definir un mapa de situacin previo al propio diseo del plan. Este
anlisis variar en profundidad segn la envergadura de la planificacin de
comunicacin que se va a desarrollar.
En la definicin del plan de comunicacin debemos responder a una serie de
preguntas: cules son los objetivos que queremos conseguir con la elaboracin del
plan?, a qu pblicos objetivo dirigiremos nuestra comunicacin?, qu mensaje
definiremos?, cul ser la estrategia que se va a desarrollar? y, sobre todo, qu
acciones en concreto vamos a llevar a cabo?
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Este diseo y desarrollo estar determinado por el lmite presupuestario y el calendario

que se fije para desarrollar la labor comunicativa. Antes de dar por concluida la
elaboracin del plan deber marcarse una serie de hitos o indicadores que permita
realizar una tarea de control y seguimiento del cumplimiento del plan. Esta informacin
posibilitar realizar una evaluacin y anlisis posterior de los resultados, que concluir
con el grado de efectividad del plan desarrollado y servir de base para futuras
actuaciones en comunicacin.
En resumen, debemos entender la comunicacin institucional como una herramienta al
servicio de la consecucin de los objetivos marcados por la entidad, as como de la
comunicacin de sus actividades. El plan de comunicacin es un instrumento
metodolgico que permite responder a la pregunta cmo solucionar eficazmente la
necesidad de comunicar de las Administraciones?, ya sea de una institucin pblica,
de un proyecto o de un acto concreto.
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Glosario de trminos
A continuacin se recogen 25 trminos que pueden resultar de inters para cualquier
persona que realice una labor de comunicacin. Algunos se han desarrollado a lo largo
de la gua y otros es conveniente conocerlos si se va a gestionar la comunicacin.
1. Brief de comunicacin: documento que determina los puntos importantes que

deben tenerse en cuenta para el diseo de una campaa publicitaria y que se
pueden concretar en definir el mensaje, pblico objetivo, tiempo y presupuesto.
2. Centralizacin comunicativa: estrategia de comunicacin a travs de la cual
se coordinan todas las labores de comunicacin (diseo, publicidad) en una
unidad, lo que permite una mayor coherencia y control de los mensajes, la
imagen y los medios.
3. Claim: sntesis de la principal idea del mensaje que se quiere comunicar
resumida en un eslogan.
4. Comunicacin estratgica: comunicacin relevante que ha sido pensada e
ideada en base a un concepto diferencial y tiene un cierto componente
emocional que la diferencia de otro tipo de comunicacin.
5. Comunicacin poltica, pblica o institucional: es el vehculo de transmisin
y recepcin de mensajes entre los gobiernos y sus pblicos.
6. Creatividad en lnea: acceso a recursos creativos y redes de colaboracin a
travs de internet.
7. Creatividades: se denominan as los diseos realizados para una campaa de
comunicacin.
8. Democratizacin de la informacin: acceso y poder de la informacin para
pblicos diferentes de los habituales medios de comunicacin.
9. Dossier de prensa o clipping: documento que recopila las apariciones o
recortes (clips) en medios de comunicacin de una entidad, marca o tema que
ha sido noticia.
10. E-gobierno (eGovernment): el gobierno electrnico define los servicios que
son prestados por la Administracin a travs del uso de las tecnologas de la
informacin (internet).
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11. Engagement: compromiso o vnculo que une al pblico con una marca y que
permite establecer una relacin de fidelidad.
12. Identidad: hace referencia a lo que la entidad dice de s misma con sus
mensajes y actuaciones y conforma lo que es su realidad comunicativa.
13. Imagen: identifica lo que el pblico cree que la entidad es, basado en las
percepciones de los mensajes y actuaciones emitidos por la institucin.
14. Insight: define una verdad esencial del consumidor a travs de la cual un
mensaje es capaz de conectar la marca o entidad con el
consumidor/cliente/destinatario.
15. Mailing: envo de correos electrnicos masivos para dar a conocer algo.
16. Medios sociales (social media): recoge el conjunto de nuevas herramientas
2.0 como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros modos de comunicacin que
facilitan la participacin y el intercambio comunicativo entre los usuarios y entre
estos y las entidades o marcas.
17. Modelo pro-ciudadana: modelo de comunicacin centrado en la ciudadana.
18. Mupi: Mobiliario Urbano Punto de Informacin. Diferente mobiliario urbano que
se utiliza como soporte publicitario o de informacin.
19. Off the record: mensaje o informacin que se da a los medios con el
compromiso de no ser publicado.
20. Persuasin: influencia en los pensamientos y percepciones que tiene una
persona con la finalidad de conseguir un determinado objetivo.
21. Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente del consumidor un
determinado producto, marca o institucin.
22. Reputacin: opinin que se tiene de algo o alguien.
23. Transceptores: se define as a las personas que actan como emisoras y
receptoras de la comunicacin. Se trata de una evolucin de las tradicionales
figuras de emisor y receptor, donde cada uno de ellos solo emita o reciba el
mensaje.
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24. SEO (Search Engine Optimization): conjunto de tcnicas de optimizacin de

un sitio web en los buscadores (no incluye el pago por publicidad), con la
finalidad de que una web aparezca en los primeros resultados de bsqueda.
25. Web 2.0: trmino que define la web participativa o web social, que se
caracteriza por dar poder al usuario para modificar y/o crear contenido y forma
en la web.
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Referencias y recursos
En los siguientes apartados se recogen una serie de referencias y recursos de inters
sobre la gestin de la comunicacin institucional.
Asociaciones
Asociacin Europea de Consultores Polticos (EAPC)

www.eapc2011.eu
Acop. Asociacin Comunicacin Poltica
http://compolitica.com
Dircom. Asociacin de Directivos de Comunicacin
www.dircom.org
Publicaciones
Planificacin de la comunicacin
Manual prctico Cmo elaborar el plan de comunicacin? CEEI Galicia, S.A. y

Estrategia y Organizacin, S.A. 2009.
La direccin de comunicacin en las Administraciones Pblicas. Retos y

oportunidades. Dircom. Asociacin de Directivos de Comunicacin. 2007.
Estudios de comunicacin poltica. Acop (Asociacin Comunicacin Poltica).
2008.
El Molinillo. Acop (Asociacin Comunicacin Poltica).
Comunicacin corporativa
Gua Cmo gestionar servicios de diseo de identidad visual. Gua bsica para
las Administraciones Pblicas. Federacin Espaola de Entidades de
Promocin de Diseo. 2008.
Catlogo 24x365. Diseo grfico para la comunicacin pblica. DDI. Sociedad
Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. 2008.
Comunicacin externa publicidad
Pgina 69 de 72

Planes e informes de publicidad y comunicacin institucional del Gobierno de

Espaa.
www.lamoncloa.gob.es/CPCI/PlanesEInformes.htm
Comunicacin externa redes sociales
Gua de usos y estilos en las redes sociales del Gobierno Vasco. Gobierno
Vasco. 2011.
Gua de usos y estilos en las redes sociales de la Generalidad de Catalua.
Generalidad de Catalua. 2010.
Comunicacin interna
V Estudio sobre la comunicacin interna y la gestin del cambio en las

empresas privadas y las Administraciones Pblicas espaolas. Observatorio de
Comunicacin Interna en las Administraciones Pblicas Espaolas. 2010.
I Estudio de comunicacin interna en la Administracin Pblica. Observatorio
de Comunicacin Interna en las Administraciones Pblicas Espaolas. 2005.
Leyes
La Comunidad Foral de Navarra no cuenta con ninguna ley de publicidad institucional
especial como otras comunidades autnomas. Se rige, pues, por la ley de publicidad
estatal.
Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicacin Institucional

(BOE de 30 de diciembre de 2005).
Blogs de inters
Techpoltica: www.techpolitica.com
Foro de la Comunicacin Poltica: www.forocompol.com
Comunicacin institucional: http://comunicacion-estatal.blogspot.com
Comunicacin poltica: http://comunicacionpolitica.blogspot.com
Administraciones en red: http://eadminblog.net
Mas Consulting Espaa: www.masconsulting.es/blog
Pgina 70 de 72

Anexos
En las siguientes pginas se incluyen recursos de inters para la gestin de la labor de
comunicacin en la Comunidad Foral de Navarra.
Agenda de comunicacin de Navarra

El siguiente listado incluye las principales entidades pblicas de Navarra con
departamentos o responsables de comunicacin, de especial inters para las
entidades locales:
Entidad
Telfono
Correo electrnico
Web
Gobierno de
Navarra
848 427 700
comunicacion@navarra.es
www.navarra.es
Federacin
Navarra de
Municipios y
Concejos
948 244 658
fnmc@fnmc.es
www.fnmc.es
Mancomunidad
de la Comarca de
Pamplona
948 423 100
mcp@mcp.es
www.mcp.es
Relacin de medios de comunicacin de Navarra

En una consulta por internet, a travs de un buscador genrico, puede obtenerse la
relacin actualizada de medios de comunicacin de Navarra.
Pgina 71 de 72

Bibliografa
Publicaciones
CEEI GALICIA, S.A Y ESTRATEGIA Y ORGANIZACIN, S.A. Cmo elaborar el plan

de comunicacin? Santiago de Compostela: CEEI Galicia, S.A., 2009.
DIRCOM, ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIN. La direccin de
comunicacin en las Administraciones Pblicas. Retos y oportunidades.
Madrid: Instituto Nacional de Administracin Pblica, 2007.
El Molinillo. Madrid: Asociacin Comunicacin Poltica.
Pgina 72 de 72

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CMO PLANIFICAR LA

COMUNICACIN DESDE UNA

Cmo planificar la comunicacin desde una institucin pblica?

Tema: comunicacin institucional, plan de comunicacin, Administraciones pblicas

Ponemos a su disposicin el buzn evaluacionycalidad@navarra.es donde podr

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Los objetivos principales de la gua son los siguientes:

Incidir en la importancia de la comunicacin y en la necesidad de construir una

Los contenidos de la gua se dividen en tres grandes bloques:

1. La comunicacin en el siglo XXI

La gua est dirigida a todas las instituciones, unidades, equipos y personas

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Dimensin 4. Comunicacin interna

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