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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE:

DISEO, PLAN, ESTRATEGIA, PROMOCION, POSICIONAMIENTO,
OPERADORAS TURSTICAS, TURISMO.

1. DISEO

1.1 Conceptualizacin

El trmino diseo se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la

informacin que se desea. El Diseo seala al investigador lo que debe hacer para
alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes de
conocimiento que se ha planteado.

Se sugiere a quien inicia dentro de la investigacin, comenzar con estudios que se

basan en un solo diseo, para posteriormente desarrollar estudios que
implementen ms de un diseo, si es que la situacin de investigacin as lo
requiere. Asimismo, el investigador elige o desarrolla un diseo de investigacin y,
en otros, dos o ms diseos. Ello depende de los objetivos de estudio y de las
preguntas de investigacin. Utilizar ms de un diseo eleva considerablemente los
costos de la investigacin.

El diseo surge cuando se elige el enfoque y se tiene definido el planteamiento del

problema. En los estudios cuantitativos, por lo general se concibe o selecciona el
diseo de investigacin, una vez se ha afinado el problema de investigacin,
desarrollado la perspectiva terica, establecido el alcance inicial del estudio, y
formulado la (s) hiptesis (si se requieren).
En el caso de los estudios cuantitativos, la situacin resulta ms compleja. A
veces el diseo se concibe ya que se plante el problema de estudio y se defini

27
el alcance inicial de la investigacin; otras ocasiones el diseo surge a raz de la
inmersin inicial en el campo de una primera recoleccin de datos.

Dentro del enfoque cuantitativo, la calidad de una investigacin se encuentra

relacionada con el grado en que apliquemos el diseo tal y como fue
preconcebido, mientras que en el enfoque cualitativo la aplicacin del diseo suele
ser ms cclica y variable, en busca de adaptar el diseo a los cambios de la
situacin de investigacin o del evento, la comunidad, el grupo o el contexto.
Shimhara (1990) seala que, por su naturaleza la investigacin cualitativa debe
ajustar su diseo conforme evoluciona el estudio.

1.2 Importancia del Diseo

1.2.1

Permite representar en forma grfica un tema para dar una nocin de lo

que se ha de realizar o de sus caractersticas ms relevantes

1.2.2 Logra generar valor agregado a sus usuarios, haciendo que stos
incorporen producto a imagen la empresa, con una herramienta de uso cotidiano.
Genera nuevas relaciones y conecta a la compaa con los clientes.

1.3

Tipos de Diseo

1.3.1 Diseo de la investigacin experimental. Los diseos experimentales

son propios de la investigacin cuantitativa, son casi impensables para el enfoque
cualitativo (al menos en el principio del estudio o antes de la inmersin inicial en el
campo o contexto de investigacin)4.
1.3.2 Diseo transeccional, Recolectar datos, en un tiempo nico, su propsito
es describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado.

Metodologa para trabajos de investigacin, Roberto Sampieri, Collado, Lucio, Editorial Mc Graw Hill , 3. Edicin, Mxico
2003, pg. 184-187, ISBN 970-103632-8.

28
1.3.3 Diseo transeccionales exploratorios: El propsito de estos diseos es
comenzar a conocer una comunidad, un contexto, un evento, una situacin, una
variable o un conjunto de variables. Se trata de una exploracin inicial en un
momento especfico. Por lo general se aplican a problemas de investigacin
nuevos o poco conocidos, y constituye el prembulo de otros diseos.

1.3.4 Diseos transeccionales descriptivos: causales, conceptos o variables

en un momento determinado, se trata tambin de descripciones, pero no de
categoras, conceptos, objetos, sino de sus relaciones.

1.4 Caractersticas

1.4.1 Cada uno de los diseos posee sus propias caractersticas, y la eleccin
sobre que clase de investigacin y diseo especficos ha de seleccionar, todo
depende del enfoque de investigacin elegido (cuantitativo cualitativo).

1.4.2 Los diseos experimentales son propios de la investigacin cuantitativa y

los diseos no experimentales se aplican en ambos enfoques.
2. PLAN
2.1 Conceptualizacin
2.1.1 El plan es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As
tenemos que el Plan forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

2.1.2 El plan implica la utilizacin y profunda integracin del poder econmico,

poltico, cultural, social, moral, espiritual y psicolgico.

29
2.1.3 Es un marco diseado con el fin de mejorar la competitividad de las
empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo econmico y la
generacin de empleo.5
2.2 Importancia del Plan

2.2.1 Permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente se

puede elaborar si no se sabe dnde s esta y a donde se quiere ir.

2.2.2 Significa el xito y la tranquilidad de los empresarios.

2.3 Clasificacin de planes

2.3.1 Misin: es la razn de ser de la empresa. Tambin se dice que es la labor,

el encargo o servicio especial que una empresa se propone lograr hacia el largo
plazo.
Visin: es la capacidad administrativa de ubicar a la empresa en el futuro, en
donde deseamos estar de aqu a cinco aos.

2.3.2 Objetivos: son el resultado que se espera obtener, y hacia el cual se

encamina los esfuerzos conjuntos.

2.3.3 Metas: los diferentes propsitos que se deben cumplir para lograr el
objetivo. Las metas son fines ms especficos que integran el objetivo de la
empresa.

2.3.4 Polticas: son guas o lineamientos de carcter general, que indican el

marco dentro del cual empleados de una empresa pueden tomar decisiones,
usando su iniciativa y buen juicio.

Direccin de Marketing, anlisis, planificacin, gestin y control, Phillip Kotler, Editorial Prentice Hall, Espaa, 1994, Pg.
216, ISBN 950-121067-7

30
2.3.5 Reglas: son normas precisas que regulan una situacin en particular. Ac
se exponen acciones u omisiones especficas, y no dan libertad de accin.

2.3.6 Estrategias: la accin de proyectar a un futuro esperado y los mecanismos

para conseguirlo, y hacer que el futuro de la organizacin se comporte como se
determin. Se puede decir entonces que estrategias son los cursos de accin,
preparados para enfrentarse a las situaciones cambiantes del medio interno y
externo, a fin de alcanzar sus objetivos.

2.3.7 Programas: son planes que comprenden objetivos, polticas, estrategias,

procedimientos, reglas, asignacin de funciones y recursos, y las acciones
necesarias para alcanzar los objetivos, estableciendo el tiempo necesario para la
ejecucin de cada una de las etapas de operacin.

2.3.8 Presupuestos: es un plan que representa las expectativas para un perodo

futuro, expresados en trminos cuantitativos, tales como dinero, horas trabajadas,
unidades producidas. Los presupuestos pueden ser de Operacin (ventas,
produccin, inventarios.) y Financieros (de efectivo, de capital, estados financieros
pro forma,).

2.3.9 Procedimientos: son planes que sealan una serie de labores concatenadas
que deben realizarse de acuerdo a una secuencia cronolgica, para alcanzar los
objetivos preestablecidos.
2.4 Caractersticas de un plan

Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos:

a) Definir diversas etapas que faciliten la medicin de sus resultados.
b) Establecer metas a corto y mediano plazos.
c) Establecer criterios de medicin para saber cules son sus logros.

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d) Involucrar en su elaboracin a los ejecutivos que vayan a participar en su
aplicacin.
e) Nombrar un coordinador o responsable de su aplicacin.
f) Prever las dificultades y posibles medidas correctivas.
g) Ser claro, conciso e informativo.

2.5 Pasos de la planeacin.

Figura No. 1
Pasos de la planeacin

ATENCIN AA
LAS
ATENCIN
LAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
A la luz de:
A Mercado
la luz de:
Competencia
Mercado
Deseo de los clientes
Competencia
Nuestras fortalezas
Deseo de
los
Nuestras
debilidades
clientes

ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS METAS
Dnde quisiramos estar y
qu deseamos hacer y
cundo

CONSIDERACIONES DE
PREMISAS DE
PLANEACIN
En qu condiciones
(internas o externas)
operarn nuestros planes?

IDENTIFICACIN DE
ALTERNATIVAS
Cules son las
alternativas ms
promisorias para el
cumplimiento de nuestros
objetivos?

Fuente: Administracin Una Perspectiva Global.

COMPARACIN DE
ALTERNATIVAS CON BASE
EN LAS METAS
PROPUESTAS
Qu alternativas nos ofrece
mayores posibilidades de
cumplir nuestras metas al
menor costo y mayores
utilidades?

ELECCION DE UNA
ALTERNATIVA
Seleccin del curso de accin
que seguiremos

FORMULACIN DE
PLANES DE APOYO
Como planes para:
Compra de equipo
Compra de materiales
Contratacin y
capacitacin de empleados
Desarrollo de un nuevo
producto.

32
Harold Koontz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la
planificacin:
a) Atencin a las oportunidades. Todos los administradores deben hacer un
anlisis preliminar de posibles oportunidades futuras advertirlas clara y
totalmente, identificar su posicin a la luz de sus fortalezas y debilidades,
determinar qu y especificar qu esperan ganar. El establecimiento de
oportunidades realistas depende de esta atencin. La planeacin requiere de
un diagnstico realista de las situaciones de oportunidad.

b) Establecimientos de objetivos. Los objetivos de una empresa orientan los

planes principales, los que, al reflejar esos objetivos, definen el objetivo de
cada uno de los departamentos ms importantes. Los objetivos de los
departamentos

principales

controlan

su vez los

objetivos

de los

departamentos subordinados, y as sucesivamente. En otras palabras los

objetivos forman una jerarqua.

c) Determinacin de cursos alternativos. Buscar y examinar cursos de accin

alternativos, especialmente los que no son perceptibles a primera vista. Casi
no hay plan para el que no existan alternativas razonables, y es frecuente que
la alternativa menos obvia sea la mejor.

d) Evaluacin de cursos alternativos. Evaluar las alternativas ponderndolas a la

luz de premisas y metas. Puede ocurrir que cierto curso de accin parezca el
ms rentable, pero que requiera al mismo tiempo un gran desembolso de
capital y ofrezca un prolongado periodo de recuperacin; otro puede parecer
menos redituable pero implica menor riesgo, y otro ms puede convertir mejor
a los objetivos a largo plazo de la compaa.

e) Seleccin de un curso de accin. Este es el punto en el que se adopta el plan,

el verdadero punto de toma de la decisin. Ocasionalmente, el anlisis y
evaluacin de cursos alternativos revelar que dos o ms son aconsejables, de

33
modo que el administrador puede optar por seguir varios cursos de accin en
lugar de uno solo, el mejor.
f) Formulacin de planes derivados. Es raro que, una vez tomada la decisin, la
planeacin pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un sptimo
paso. Casi invariablemente se requiere de planes derivados al apoyo al plan
bsico.

g) Traslado de planes a cifras por medio de la presupuestacin. Los presupuestos

generales de una empresa representan la suma total de sus ingresos y
egresos, con sus utilidades o supervit resultantes, y de los presupuestos de
las partidas de balance general ms importantes, como efectivo e inversiones
de capital.

3 PLANEACIN ESTRATGICA

3.1 Conceptualizacin

3.1.1 Se entiende por planeacin estratgica empresarial, el diseo de

estrategias para que las empresas tengan capacidad de adaptarse a las
condiciones cambiantes y poder tener acceso, ganar y mantenerse en los
nuevos mercados.

3.1.2 La Planificacin implica la seleccin de misiones y objetivos y de las

acciones y de las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones,
es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de accin.6

3.1.3 Planificar es establecer problemas y necesidades, determinar las causas

que efectivamente los generan y priorizar el uso de recursos en funcin de los
objetivos y metas de accin7.

6. Administracin una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich, McGraw-Hill, 11a.Edicin, Mxico, 1998, Pg.
126-137, ISBN 970-102036-7.

34

3.1.4 Planificar, es saber cuales son los problemas principales, ordenarlos en

funcin de prioridades y fijar estrategias y metas para darles solucin. Saber cul
es el problema es menos fcil de lo que parece porque se suele confundir
sntomas con causas. Determinar cuales son los verdaderos problemas y cuales
son sus causas es un esfuerzo indispensable para una buena planificacin
posterior.

3.1.5 La planificacin es un proceso administrativo y como tal opera en las

organizaciones.

3.1.6 La planificacin es el proceso mediante el cual se decide la direccionalidad

de las organizaciones. Se fijan objetivos futuros y se trazan trayectorias para la
consecucin de tales objetivos.

3.1.7 Permite el equilibrio adaptativo de la organizacin a su entorno procurando

responder eficientemente a las demandas ambientales a partir de un flujo
constante de informacin.

3.1.8 La Planificacin Estratgica es una poderosa herramienta de diagnstico,

anlisis, reflexin y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al
camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para
adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr el
mximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones.

3.1.9 Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde
el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones acerca del
futuro sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.8

7 Nuevo producto, estrategias para su creacin, desarrollo y lanzamiento, Alejandro Schnarch Kirberg, Editorial Mc. Graw
Hill, 3. Edicin, Colombia, 2001, Pg. 8-10, ISBN 958-600-068-0.
8 Marketing Enfoque Global, Mc Conthy/W. Perrenol, Mc. Graw Hill, 13a. Edicin, Mxico, 2001, Pg. 23 -38, ISBN: 971010-2908-9.

35
3.1.10 La planificacin estratgica debe ser entendida como un proceso
participativo, que no va a resolver todas las incertidumbres, pero que permitir
trazar una lnea de propsitos para actuar en consecuencia.
3.2 Importancia
3.2.1 Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y
metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn
la amplitud y magnitud de la empresa.

3.2.2 Establecen los lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de base a

los dems planes (tctico y operativos), y su funcin consiste en regir la obtencin,
uso y disposicin de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales
de la organizacin.9

3.2.3 Constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr"

(objetivos) al "qu hacer" (estrategias), en correspondencia con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones
en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

3.2.4 Propicia el desarrollo de la empresa, Reduce al mximo los riesgos, y

Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

3.3 Caractersticas del Plan Estratgico

3.3.1 El plan expresa el sistema de valores, la filosofa del directivo de la empresa

y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del equipo directivo.

9 Fundamentos de Marketing, William Staton, Etzal. W., Editorial Mc. Graw Hill, 13. Edicin, Mxico, 2004, Pg. 11, ISBN:
940-10-3825-8.

36
3.3.2 El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y
los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general.

3.3.3 El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una

coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos
cuando haya conflictos o incompatibilidades.

3.3.4 El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una

interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

3.3.5 El plan incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa frente a

cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin
sobre el alcance de estos cambios para la empresa.

3.3.6 El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosas, basadas en

normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones10.

3.4 Proceso de la Planeacin Estratgica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos
usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la
adquisicin, uso y disposicin de estos recursos.
Figura No. 2
Proceso de la planeacin

Definir la misin
de la empresa

Fijar objetivos y
metas de la
empresa

Fuente: Administracin Una Perspectiva Global

10/ IDEM 35 Pginas 127 - 133

Disear la cartera
de negocios

Planeacin
Marketing y otras
estrategias
funcionales

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a) Definicin de la misin de la empresa: La declaracin de la misin de la

empresa es la expresin del propsito de la organizacin; lo que sta desea
lograr en el entorno ms amplio. Es de vital importancia saber En qu negocio
estamos? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? O Cul debe ser
nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia
dnde vamos como organizacin11.

b) Fijacin de objetivos y metas de la empresa: La misin de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues
cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos.

c) Diseo de la cartera de negocios: Determinar las reas importantes de negocio

para la empresa. Se empieza por saber cul es la que ms utilidad deja, cul
es la que tiene mayor participacin de mercado, cul es la de mayor
crecimiento, etc. Y a partir de esa informacin tomar decisiones para invertir o
dejar de invertir en determinadas reas o productos.

d) Planeacin, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratgico de

una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participar
y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se
deber elaborar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos
funcionales de cada unidad Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y
otros- debern colaborar para alcanzar objetivos estratgicos.
3.5 Elementos de Anlisis en la Planeacin Estratgica

3.5.1 Microentorno de la Empresa.

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su
capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los
11 Cmo se hace un plan estratgico: la teora del marketing estratgico, Francisco Abascal Rojas, Editorial ESIC, 1.
Edicin, Mxico, Pg. 23 -38, ISBN: 84-7356-111-2.

38
intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de inters
son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno, as por
ejemplo:
a)

La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa

influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En
este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes
de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el
presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se
dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden
incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por
obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y
costes para de manera que se `pueda comprobar si se estn cumpliendo los
objetivos de marketing.

b)

Suministradores. Son un eslabn importante del sistema de entrega de valor

general de la empresa a los clientes. Proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir bienes y servicios. Es de vital importancia la
relacin con proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad
del abasto, conocer los precios de nuestros insumos clave, ptimos tiempos
de entrega y financiamiento.

c)

Intermediarios de marketing. Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores,
empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing, e
intermediarios financieros. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de
mercado y condiciones de negociacin. Tendencias

d)

Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los

diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de

39
ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso
anlisis del vendedor

e)

Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de

aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los
bienes y servicios de nuestra empresa.

f)

Grupos de inters. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener

un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y
alcanzar sus objetivos de marketing

3.5.2 Macroentorno de la Empresa.

Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para
la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son:

a) Entorno demogrfico. Es de gran inters para el mercadlogo porque incluye

las personas y stas a su vez constituyen los mercados. La demografa es el
estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras muchas variables. El ambiente
demogrfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing
puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados.

b) Entorno econmico. Consiste en factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores. El ambiente econmico est
constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del
momento, de los precios, los ahorros y el crdito. Por todo esto es importante
que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y
en los cambios en los comportamientos de consumo.

40
c) Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren
como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y
no renovables.

d) Entorno tecnolgico. Es tal vez la fuerza que ms drsticamente esta

moldeando nuestro mundo. El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas
que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de mercado. Las tecnologas son elementos de cambio que
pueden suponer tanto el xito como el fracaso de una empresa, por el simple
hecho de que las tecnologas nuevas desplazan a las viejas.

e) Entorno poltico. Los sucesos en el entorno poltico afectan marcadamente las

decisiones de marketing. El entorno poltico consiste en leyes, dependencias
de gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad y los limitan.

f) Entorno socio cultural. Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan

los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una
sociedad. La persistencia de valores culturales entre otros factores afectan la
toma de decisiones de marketing.12

4.

ESTRATEGIAS

4.1 Conceptualizacin

4.1.1 Plan de accin amplio por el cual una organizacin trata de alcanzar sus
objetivos.13

12 Marketing. Kotler, Armstrong, Editorial: Prentice Hall, 8a. edicin, Mxico, 2001, Pg. 120, ISBN 970-260101-0.
13 Fundamentos de Marketing, William J. Staton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Editorial Mc. Graw Hill, 13. Edicin,
Mxico, 2004, Pg.6 y 7I, ISBN: 970-103825-8.

41
4.1.2 Son cursos de accin general o alternativas, que muestran la direccin y el
empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las
condiciones ms ventajosas.
4.2 Importancia

4.2.1 La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos.

4.2.2 Son lineamientos generales que permiten guiar la accin de la empresa al

establecer varios caminos para llegar al objetivo.

4.2.3 Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar las decisiones.

4.2.4 Facilitan la toma de decisiones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella

de la que se esperan mejores resultados.

4.2.5 Establecen otras alternativas, como previsin para el caso de posibles fallas
en la estrategia elegida.

4.2.6 La creciente competencia hace necesario su establecimiento.

4.2.7 Desarrollan la creatividad en la solucin de problemas.

4.3 Caractersticas

4.3.1 Su vigencia est estrechamente vinculada a la del objetivo u objetivos para

las que fueron diseadas; una vez alcanzados los objetivos, a la par del
establecimiento de unos nuevos, es necesario formular nuevas estrategias.

42
4.3.2 Debido a la dinmica del medio ambiente, una estrategia que en cierto
momento fue til, puede ser en otro tiempo, la menos indicada para lograr el
mismo objetivo.

4.3.3 Para cada rea clave es necesario establecer una estrategia especfica.
Se establecen en los niveles jerrquicos ms altos.

4.4 Tipos de Estrategia

4.4.1 Estrategias de crecimiento: Como su nombre lo indica, se relaciona con el

crecimiento de la empresa como un todo, la estrategia competitiva tiene que ver
ms con las utilidades que la empresa puede obtener en los mercados en los
cuales opera.

4.4.2 Estrategia de bajo coste: En el caso de los servicios tursticos, la estrategia

de bajo coste centra su atencin en la disminucin de los costes de produccin y
prestacin de los servicios, sin afectar los niveles de calidad de los mismos, con el
fin de poder aplicar una estrategia competitiva de precios reducidos.

4.4.3 Estrategias de diferenciacin: Se basa en otorgarle al servicio cualidades

distintivas que los diferencien de los servicios de la competencia.

Desde el punto de vista del marketing, el desarrollo de una estrategia de

diferenciacin da un poder de mercado, que posibilita cambiar radicalmente la
situacin competitiva de la empresa, brindndole, adems, las posibilidades de
obtener mayores beneficios debido a que el mercado puede llegar a aceptar
precios ms elevados, en virtud de las cualidades del servicio que se le ofrece.

4.4.4 Estrategia de penetracin en el mercado: Con esta estrategia se busca

aumentar la participacin en el mercado, o en los mercados actuales, mediante un
mayor esfuerzo en el campo de la comercializacin. La aplicacin de esta

43
estrategia requiere, por un lado, una muy clara definicin de los segmentos de
mercados actuales hacia los cuales va dirigida la oferta, y por el otro, el
conocimiento de la participacin lograda por la empresa en cada uno de ellos, o
bien del tamao de la cartera de clientes actuales existentes en los mismos.
4.4.5 Estrategias de desarrollo del mercado: Esta estrategia trata de introducir los
servicios actuales en otras zonas geogrficas, incluidos, por su puesto, adems de
nuevas zonas geogrficas en el mercado nacional, los mercados regionales e
internacionales. La aplicacin de esta estrategia exige la previa verificacin si los
servicios actuales ofrecidos por la empresa cumplen con los requerimientos de
estos nuevos mercados, o si tienen que ser adecuados a stos.
4.4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos servicios: Para los mercados: actuales,
trata de incrementar las ventas mediante una modificacin o mejora de los
servicios actuales, o bien, el desarrollo de nuevos servicios, en este ltimo caso,
se tiene que analizar la capacidad tcnica y financiera de la empresa, para el
desarrollo de estos nuevos servicios.14
4.4.7 Estrategias de publicidad y promocin: Consiste en combinar las decisiones
en estos mbitos de forma que se logre y realce el efecto de cada una. .

5 Promocin
5.1. Conceptualizacin

5.1.1 La promocin se refiere a la comunicacin

efectiva de los resultados de la estrategia de
marketing a las audiencias objetivo. Sin embargo, en
un sentido real, todo cuanto haga la compaa tiene
un potencial promocional.

14

Fundamentos de Marketing Turstico, Miguel ngel Acerenza, Editorial Trillas, 1. Edicin, Mxico, 2004, pg.93 94,
ISBN: 968-24-5028-4.

44
5.1.2 Promocin se define como la funcin de marketing relacionada con la
comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del
programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.15

5.1.3 La promocin es una forma activa y explcita de la comunicacin de

marketing; ella ilumina los elementos de marketing para aumentar las
posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un
producto.

5.1.4 Proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador potencial. La

promocin se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el
comprador potencial, la presente se hace d tal manera que se pueda convencer
al comprador de que el producto que se le vende es absolutamente necesario. Si
no se logra una comunicacin reciproca entre el vendedor y posible comprador,
puede ser debido a que la tcnica publicitaria no es buena.

5.1.5 La promocin es un ejercicio de informacin, persuasin e influencia, esos

tres trminos estn relacionados en lo que la informacin persigue y en forma
inversa, si una persona es convencida, tambin es probable que sea informada.

5.1.6 La promocin agrega significado a los servicios; tambin puede aadir

tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluacin de la oferta de
servicio.

5.2 Importancia

5.2.1 Puede constituir una de las herramientas ms efectivas de influencia y

comunicacin con los clientes.16

15
Promocin Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hil, Colombia, 1996, Pg.5-6, ISBN 958-600-559-3.
16 Plan de Marketing, Dr. Claudio L. Soriano, Editorial Piedra Santa, 1. Edicin, Guatemala, 2002, Pg. 57-59

45
5.2.2 Crean conciencia e inters en el producto o servicio y en la organizacin.

5.2.3 Permiten diferenciar la oferta de productos o servicios de la competencia,

para comunicar y representar los beneficios de los productos o servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que los compren o los usen.

5.3 Tipos de Promocin

5.3.1 La venta personal

Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para

que compren productos, en una situacin de intercambio, mediante la
comunicacin personal. La frase "comprar productos" en esta definicin debe
interpretarse en forma amplia para incluir la aceptacin de ideas, temas y
candidatos polticos.

En comparacin con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas

como limitaciones. Mientras que la publicidad es pagada y la comunicacin
impersonal va dirigida a una audiencia seleccionada como meta relativamente
grande, la venta personal va encaminada a una o varias personas. El costo de
llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a travs
de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener
efectos ms profundos en los consumidores. Cuando los responsables de
marketing emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentacin,
que les permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y
satisfacer las necesidades de informacin del consumidor.

46
Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de
usar el telfono, por lo general ambos usan varios tipos de comunicacin
interpersonal. Es evidente que la forma de comunicacin ms notoria y ms usada
es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura. Adems, el
vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicacin kinsica, o lenguaje
corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos,
piernas o torso.

5.3.2 La publicidad
Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la promocin de
ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos
especficos, la mayor parte del los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y
al uso de los medios de comunicacin masivos como la radio, la televisin, los
peridicos, las revistas y la publicidad al aire libre (publicidad exterior) 17

La publicidad es una forma pagada de comunicacin impersonal sobre una

organizacin, sus productos, o ambas cosas, que se transmite a una audiencia
seleccionada como meta mediante un medio masivo. Las personas y las
organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancas, servicios, ideas,
temas y personas, como son los candidatos polticos. Algunos medios masivos
para transmitir publicidad son: televisin, radio, peridicos, revistas, correo directo,
vehculos de transportacin masiva, exhibidores exteriores, volantes, catlogos y
directorios. Puesto que la publicidad es un mtodo promocional sumamente
flexible, brinda a la compaa la oportunidad de llegar a audiencias muy grandes
seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequea y bien definida.

La publicidad permite al que la usa repetir el mensaje varias veces. El hecho de

que un producto se anuncie en cierta forma puede aadirle prestigio. En

17

IDEM/ 44, Pgina 6

47
ocasiones, la notoriedad que obtiene una empresa mediante la publicidad crea
una imagen ms favorable de la compaa en la mente del pblico.

La publicidad tambin tiene varias desventajas. An cuando su costo por persona

a la que llega puede ser bajo, el desembolso total puede ser bastante alto, lo cual
limita y en ocasiones hace prohibitivo su empleo en una mixtura promocional. Con
frecuencia la publicidad no brinda una retroalimentacin rpida. Es difcil medir sus
resultados. Adems, en comparacin con las ventas personales, la publicidad no
tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.

5.3.3 La Promocin de Ventas

La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor bsico del
producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la
compra por parte del consumidor, a travs de cupones o muestras del producto, y
a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y
ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los vendedores realizando
concursos y reuniones.

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene
por objetivo incentivar la fuerza de ventas de la empresa, u otros miembros del
canal de distribucin.

5.3.4 Las Relaciones Pblicas

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos.

48
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico
de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.

Es un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable
del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la
publicacin de noticias con significado comercial en un medio de amplia
circulacin, o la obtencin de publicidad favorable; es decir, presentaciones en
radio, televisin, o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador.

5.3.5 La Publicidad no Pagada

Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica
un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios
masivos de comunicacin.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin

que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su
credibilidad es mayor que la publicidad.

Es una comunicacin impersonal gratis, en forma de reportaje referente a una

organizacin, sus productos, o ambos que se transmite a travs de un medio
masivo. Aun cuando la organizacin que la utiliza no paga por el uso del medio
masivo, no debe considerarse como una comunicacin gratis, pues existen costos
para preparar los comunicados de prensa y para estimular al personal de los
medios para que los transmitan o impriman.

La empresa que la utiliza en forma regular tiene empleados para llevar a cabo
estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones pblicas o
una Agencia de Publicidad.

49
Algunos ejemplos son los reportajes en revistas, peridicos, radios y televisin
sobre nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en
organizaciones. Debe planearse y ponerse en prctica de tal forma, que sea
compatible con los dems elementos de la mixtura de promocin y le brinden
apoyo.

5.4 Determinacin de la Mezcla Promocional

Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as

como limitaciones particulares; ms an, estas condiciones inherentes pueden
aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compaa, la situacin
competitiva, y los otros elementos de marketing.

Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia

de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el
aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren
una promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin
de la mezcla promocional se tiene.

5.4.1 Producto: Definir las caractersticas del producto que se va a ofrecer a los
consumidores. Recordar que Producto es el paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra.

5.4.2 Precios: Determinar el costo financiero total que el producto representa para
el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tener en
cuenta que el Precio es una expresin del valor del producto para los
consumidores potenciales.

5.4.3 Distribucin (Plaza): Escoger los intermediarios a travs de los cuales su

producto llegar a los consumidores: mayoristas, minoristas, distribuidores,
agentes.

50
5.4.4 -Comunicaciones (Promocin): Seleccionar los medios para hablar con los
intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus
consumidores actuales y potenciales
Cuadro No.6

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Caractersticas

Listas

Cubrimiento

Ventas
Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas
Electrnicas

Tamao

Mrgenes

Almacenamiento

Garanta

Condiciones

Despachos

Servicios
Devoluciones
Fuente: Fundamentos de Marketing

5.5

Ciclo de Vida del Producto

Se presenta generalmente como una curva de ventas a travs del tiempo, desde
la introduccin hasta el retiro final, dividido en cinco etapas. Es importante debido
a que se encuentran de manera consistente ciertos tipos de comportamiento del
mercado en etapas similares del ciclo de vida.
Grafico No. 6

Fuente: Fundamentos de Marketing

51
El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas.

5.5.1 Introduccin Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida

que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en
esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. La introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de
las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas
bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales estn en su proporcin
ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo
promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto
nuevo y desconocido, inducir a que el pblico pruebe el producto y asegurar la
distribucin en las tiendas al menudeo.
5.5.2 Crecimiento Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de
utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las
ventas comenzarn a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales
continuarn comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo,
especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores
entrarn al mercado atrados por las oportunidades para produccin y utilidades a
gran escala. Introducirn nuevas caractersticas del producto y esto ampliar el
mercado. El mayor nmero de competidores conduce a un incremento en el
nmero de distribuidores y las ventas aumentarn.

Los precios permanecen donde estn o bajan ligeramente al ir aumentando muy

rpido la demanda. Las compaas mantienen sus desembolsos promocionales en
el mismo nivel o en uno ligeramente ms elevado para enfrentar la competencia y

52
continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido,
causando una disminucin en la razn de promocin y ventas.

5.5.3 Madurez Es un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas

debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una
elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto
de la competencia.

En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducir y

entrar a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura ms que
las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de
mercadotecnia. La mayora de los productos estn en la etapa de madurez del
ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el
producto maduro.

El gerente de producto no deber limitarse a defender sencillamente el artculo. La

mejor defensa es el ataque. Deber considerar estrategias de mercado (buscar
nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificacin del producto (calidad,
caractersticas o el estilo del producto), modificacin de la mezcla de
mercadotecnia.

5.5.4 Declinacin Es el perodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y

en que merman mucho las ganancias.

La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos
en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y extranjera.

53
Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y
erosin de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se
retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el nmero de sus ofertas
de productos. Pueden abandonar los segmentos ms pequeos del mercado y los
canales secundarios de distribucin.

El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,
forma del producto o una marca.18
5.6 Plan de Promocin Turstico

Tiene como objetivo la promocin y el apoyo a la comercializacin de los distintos

productos tursticos existentes en un pas19.

Para el desarrollo de este plan son utilizadas diversas herramientas de promocin

que, por su tipologa, se clasifican en promociones estrictamente comerciales y
promociones que resaltan la imagen genrica de un pas (tanto a nivel nacional
como internacional).

Por lo tanto, el plan de promocin pretende que todas las acciones desarrolladas,
al ser realizadas individualmente, respondan a unos parmetros de calidad que
aseguren xito y eficacia en la ejecucin y en su posterior seguimiento, siendo
ste fundamental para la consecucin de los objetivos que se plantean dentro de
una poltica de gestin turstica.

5.6.1 Pasos para crear un Plan de Promocin

El proceso comienza con una evaluacin de oportunidades, la cual seala la
direccin para determinar objetivos promocionales especficos. La estrategia
promocional detalla, cmo espera la organizacin, lograr estos objetivos.
18 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, Editorial Prentice Hall, 2. y 4a. Edicin, Mxico, Pgina
114, ISBN: 968-880-948-9.
19 Fundamentos de Marketing Turstico, Miguel ngel Acerenza, Editorial Trillas, 1. Edicin, Mxico, 2004, Pg.18,.ISBN:
968-24-5028-4,

54
Figura No. 2
Proceso de la planeacin de la promocin

PLAN DE PROMOCION

Determinar una
oportunidad de
promocin

Medir
Los
Resultados

Determinar los
objetivos de
promocin

Implementar
Una
Estrategia

Organizar
La
Promocin

Determinar
Un
Presupuesto

Seleccionar
La
Audiencia

Seleccionar
Un
Mensaje

Seleccionar la
mezcla
promocional

Fuente: Promocin Conceptos y Estrategias

5.6.1.1 Determinar una Oportunidad

Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, ste depender de la naturaleza y el alcance de la oportunidad
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
promocin:

a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es ms efectivo realizar una

promocin en direccin de la demanda real del consumidor y no en contra de ella.
b) Fuerte diferenciacin del producto. Si un producto se diferencia muy bien

de

los que ofrece la competencia, la tarea de una promocin efectiva se facilita.

c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no
muy obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automviles y las
capacidades de las computadoras personales, representan, con frecuencia, la
ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promocionales.
d) Existencia de motivos emocionales de compra. Algunas compaas han
sacado ventaja de la caracterstica emocional implcita en ellas y han logrado la
respuesta del pblico a temas como el amor, la familia y el dolor humano.

55
e) Recursos adecuados. Si una compaa no tiene dinero para la promocin,

no

existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeos sugieren un uso

predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la
utilizacin adicional de publicidad, promocin de ventas y propaganda.

Para identificar oportunidades promocinales, un gerente de promocin debe

observar tres reas generales. Un rea est formada por los elementos de
comunicacin: producto, precio y canal de distribucin. Una segunda rea, en la
cual se buscan oportunidades de promocin, es el macroambiente, el cual incluye
tendencias demogrficas, sociales y culturales, el ambiente econmico, el
ambiente ecolgico y el ambiente tecnolgico. La tercera rea est constituida por
el cliente. Las necesidades y los gustos de los consumidores varan de manera
constante como resultados de los cambios en las circunstancias individuales y en
la cultura local.

5.6.1.2 Determinar los objetivos promocionales

La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing. Tambin
es posible que factores externos formen objetivos promocinales. Por lo tanto,
fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los objetivos de promocin de
una firma.

La mayor parte de los objetivos de promocin se agrupan en una de las cinco

categoras siguientes:

a) Crear conciencia, asegurndose de que el consumidor sabe quin es la

compaa.
b) Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave, til en la
toma de decisiones.
c) Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.

56
d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo
de llamar a un nmero gratuito para solicitar informacin acerca de la compra
del producto.
e) Crear esfuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para
lograr elecciones favorables.

5.6.1.3 Organizar (la empresa) para la promocin

A menos que la compaa sea nueva o el uso de la promocin sea nuevo para la
compaa, ya existe alguna clase de organizacin que respalde la promocin. No
obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales, debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos.

5.6.1.4 Seleccionar la Audiencia

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes ms
importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se enva a
la audiencia equivocada est condenado al fracaso.

Los mensajes promocinales debern dirigirse hacia un objetivo especfico para el

cual se disea todo el programa de marketing; sin embargo, existe una sutil
diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia objetivo.

Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo

apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,
determinar quin lo utiliza, cmo se utiliza y quin influye en su compra y empleo.

5.6.1.5 Seleccionar el Mensaje

Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida es un proceso
importante y difcil. La clave es el tema.

57
El tema debe incluir las ms importantes necesidades y deseos de las audiencias
objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.

5.6.1.6 Seleccionar la Mezcla Promocional

La utilizacin de las cuatro herramientas promocionales: publicidad, venta
personal, relaciones pblicas y promocin de ventas, de manera que ayude a
lograr los objetivos promocinales, se denomina mezcla promocional.

Determinar la mezcla promocional ms efectiva es difcil. De hecho para las

pequeas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar slo la
venta personal o la promocin de ventas, el concepto de mezcla es errneo. La
gerencia no sabe el alcance exacto que lograr en las metas del programa de
marketing con la ayuda de estas herramientas.

Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as

como limitantes particulares; ms an, estas condiciones inherentes pueden
aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compaa, la situacin
competitiva, los otros elementos de marketing,
5.6.1.7 Determinar un Presupuesto
Cada da, el esfuerzo promocional es ms costos y para determinar un
presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales
es segura.
Sin embargo, si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante
de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada
uno de los componentes promocinales que se identificaron en el paso 6.

Con frecuencia, el presupuesto final, ser mucho mayor a la cantidad que la

compaa pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdos, se

58
modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de
promocin hacia la siguiente etapa del proceso: la implementacin.

5.6.1.8 Implementar la Estrategia Promocional

El xito de cualquier estrategia promocional depende principalmente, de qu tan
bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente
la probabilidad de una implementacin efectiva.

La implementacin misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el gerente

de promocin y sus asociados deben tomar decisiones especficas acerca de
todos los elementos del plan.

A continuacin, el gerente de promocin debe asegurarse de que todas las

decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea;
finalmente, debe hacerse una revisin, para asegurarse de que todas las
decisiones se implementen de manera correcta.

5.6.1.9 Medir Los Resultados y Emprender las Acciones Correctivas

Necesarias.
Finalmente, el gerente de promocin o los miembros de su staff deben determinar
si el esfuerzo promocional alcanz los objetivos establecidos. Con frecuencia, el
trabajo pasa a la Agencia de Publicidad, ya que sus integrantes tienen una mayor
experiencia con las tcnicas de medicin. Para medir los resultados de la
promocin deben realizarse tres tareas:

a) Establecer los estndares para la efectividad promocional; esto significa que el

planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud el objetivo
que se trata de alcanzar con la promocin.
b) Se debe controlar el desempeo real de la promocin, para lo cual es usual
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de
otras variables; y

59
c) Para medir la eficiencia promocional se debe comparar el desempeo frente a
los estndares. Al hacerlo, tericamente es posible determinar los mtodos de
promocin ms afectivos.

Una vez que se evala la estrategia de promocin, esta informacin entra a hacer
parte de la evaluacin del plan total de marketing. Entonces, el gerente de
marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la accin
correcta para cada caso.20

La planeacin de la promocin se deriva del plan de marketing y va paralela a este

en muchas formas.

6 Posicionamiento
6.1. Conceptualizacin

6.1.1 Una posicin es la manera en que los clientes actuales

y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin
con la competencia.

6.1.2 Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia.

6.1.3 El posicionamiento define la forma en que se desea que un producto sea

percibido por los diferentes consumidores en relacin con los productos
competidores de la misma categora que presuntamente aportan el mismo servicio
y satisfacen una necesidad definida, o en relacin con productos diferentes,
competidores indirectos, que son susceptibles de satisfacer mediante otras vas
eficaces, la misma necesidad.21

20 Promocin Conceptos y Estrategias, Jhon Burnett, Editorial Mc Graw Hill, 1. Edicin, Colombia, Pg. 8 - 17 ISBN 958600-559-3
21 Diccionario conceptual de mercadotecnia, Ana Mara de Printemps, nica edicin, El Salvador, 1998, pgina 69.

60
6.1.4 Posicionarse es un proceso mediante el cual una empresa desarrolla una
imagen significativa y una actitud positiva para su producto o servicio (su oferta)
en la mente y en el corazn de los consumidores, en relacin a la imagen y el
afecto que stos tienen por la oferta de los productos de la competencia.
6.1.5 El posicionamiento consiste en lograr que el producto encaje en la mente
del consumidor, dndole un significado que lo distinga de otros.

6.1.6 Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de

modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

6.1.7 El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.

6.2 Importancia

El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria de largo

plazo de las personas que conforman el segmento del mercado. Otro factor a
considerar es la actitud, la cual describe la evaluacin cognitiva favorable o
desfavorable de una persona, sus sentimientos y sus experiencias de tendencias
de accin hacia algn objeto o idea.

6.3 Pasos Estratgicos del Posicionamiento

6.3.1 Elegir el concepto de posicionamiento, para posicionar un producto o una

organizacin, el vendedor debe empezar por determinar qu es importante para el
mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber
cmo ven los miembros de un mercado meta a los productos o las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes.

61
6.3.2 Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una
posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas.

6.3.3 Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posicin congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la
posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio,
distribucin, promocin), deben contemplar la posicin pretendida. 22
6.4 Tipos de Posicionamiento

6.4.1 La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto.

Aqu viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente
compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de
familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio,
pero se conoce la marca, por ende se compra.

6.4.2 La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin

relativa; versus o contra el competidor.
La empresa contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro.
El mayor flujo de efectivo en estos tiempos crticos es muy importante.
La compaa con mayor flujo de efectivo, tiene la de ganar, es ms importante que
las utilidades netas, y lo ser dentro de los prximos cuatro aos siguientes, se
esta en un mundo de flujo de efectivo y ms en un pas en donde los esquemas de
financiamiento, por cuestin estructural, estn afectados.

6.4.3 La posicin respecto al mercado del futuro.

22

IDEM/ 59, pginas 184 185.

62
El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las
gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber
una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional.
Es necesario hacer mercadotecnia estratgica, integral, como una actitud del
negocio, como un enfoque del negocio. Es muy riesgoso ir en contra de la posicin
en la mente del consumidor. Una cosa es lo que se quiere transmitir y otra lo que
percibe el receptor. Para la toma de decisiones de compra es ms importante lo
que percibe el consumidor.
6.5 Comunicacin del Posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar

a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concretA y duradera. Esto se logra por medio de la
seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

7. OPERADORAS TURSTICAS

7.1. Conceptualizacin
7.1.1 Son empresas tursticas, sociedades, u
organizaciones estructuradas en variedades de
comercio,

las

cuales

tienen

como

objetivo

comercializar personales de servicios que satisfagan las necesidades del turista23.

7.1.2 Es el conjunto de empresas que conforman la Industria Turstica responde a

los mltiples servicios que deben prestarse a las personas en desplazamiento
(turistas).

23

Direccin y gestin de empresas del sector turstico, Inmaculada Martn Rojo, Editorial Pirmide, 3 edicin
Espaa, 2004, pagina 89, ISBN: 84-368-1867-9.

63
7.2 Importancia

La importancia que tienen las empresas prestatarias de servicios tursticos se

debe a la diversidad de funciones que cumplen y a la interrelacin entre ellas; ya
que su operacin debe ser en conjunto para responder a las necesidades del
turista.

7.3 Clasificacin de las Operadoras Tursticas

7.3.1 Agencias de Viajes: sirven de intermediarias entre los usuarios y los

prestadores de servicios que estn autorizados y podrn desarrollar las siguientes
actividades:
a) estudio, organizacin y promocin de giras, circuitos y excursiones al realizarse
en el territorio nacional debidamente autorizado.
b) Ventas de giras, circuitos y excursiones nacionales e internacionales.
c) Reservacin y ventas de boletos ofrecidas por empresas de transporte
autorizadas.
d) Servicios en establecimientos hoteleros y similares.
e) Tramitacin de todo lo referente a depsitos, transferencias y expedicin de
documentos de viajes a sus clientes.

7.3.2 Agencias de Viajes y Turismo: las agencias de viajes y turismo podrn

desarrollar las actividades anteriores ms las siguientes:
a) Promocin en el exterior del turismo, a travs de las compaas de ventas y
publicidad.
b) Recepcin, asistencia y conduccin de turistas nacionales e internacionales en
giras, viajes o excursiones en el territorio nacional o en el extranjero.
c) Facilitar la contratacin de guas y conductores de turismo en el territorio
nacional o en el extranjero debidamente autorizados.

64
d) Estudio, organizacin y promocin de congresos y otros eventos de carcter
gremial, cultura, religiosos, deportivos e institucional de carcter turstico tanto
nacional como internacional.
e) La representacin comercial de otras empresas dedicadas a servicios
tursticos.
f) Distribucin de material de turismo informativo, debidamente autorizado.
g) Establecer puntos de informacin.

7.3.3 Mayoristas de Viajes y Turismo:

a) Representacin comercial de otras empresas, tanto Nacionales como
Internacionales, dedicadas a los servicios de atencin del Turista.
b) Todas las actividades anteriores.
Las Mayora de Viajes y Turismo ofrecen un producto combinado en trminos de
paquetes tursticos, tours todo incluido y programas de viajes que se venden a
travs de las agencias de viajes y viajes y turismo. Tomando en cuenta las
funciones de los mayoristas tenemos que estn contratan los siguientes servicios:
transporte, alojamiento y tours.

7.4

El papel de las Operadoras Tursticas en el proceso de marketing

turstico.

En lo que respecta al papel que juegan los operadores de turismo en el proceso

de marketing turstico, debe decirse que a stos les compete la doble
responsabilidad de, por un lado, llevar a cabo el esfuerzo promocional a nivel de
productos especficos y por otro, la de proyectar una buena imagen del pas en el
exterior.

7.4.1 Responsabilidad en cuanto a la promocin a nivel de producto especfico.

Como se ha podido apreciar en el punto anterior, los que demanda en realidad el

turista son un conjunto de servicios, cuya prestacin le compete, a las empresas

65
del sector privado, o sea, a los transportistas, hoteleros, agentes de viajes,
rentadoras de automviles, centros de diversin.

De nada valdra el esfuerzo promocional de tipo institucional llevado a cabo por el

organismo nacional de turismo, si en el mercado no se dispone de producto
especfico, es decir, de los servicios que realmente necesita el turista para viajar,
permanecer y disfrutar de su estancia en el pas.

Es de responsabilidad, entonces, de los operadores de turismo, la elaboracin,

promocin, venta y prestacin de los servicios requeridos por el turista, en todas
sus formas, sueltos y empaquetados, refirindose en este ltimo caso, a los
paquetes tursticos (circuitos, excursiones locales).

En otras palabras, los operadores de servicio, son responsables de la promocin

de la oferta turstica del pas a nivel de productos especficos, quedando el
aspecto institucional bajo competencia del organismo nacional de turismo.

7.4.2 Responsabilidad en cuanto a la proyeccin de la imagen del pas.

Los turistas conciben los servicios que reciben en un destino como un todo, razn
por la cual una prestacin, por parte de algunas de las empresas que suministran
los servicios tursticos al visitante, puede afectar la imagen del destino e, incluso,
del propio pas.

Los operadores de turismo tienen, por tanto, una doble responsabilidad social, por
cumplir con la comunidad a la cual pertenecen, por un lado, y con el pas al que
representan durante el desarrollo de sus operaciones de marketing en el interior,
por otro.

Por tal motivo, entonces, los operadores de turismo deben contribuir en todo
momento, a la proyeccin o en su caso a la consolidacin de una buena imagen

66
del pas en el exterior. Puesto que, en definitiva, lo que se promueve en ltima
instancia en los mercados exteriores, es el pas como un todo.

Como se ha visto cada uno de los agentes que intervienen en el proceso de

marketing turstico tienen distintas responsabilidades por cumplir en sus
respectivos niveles de actuacin.

Es necesario, por tanto, que sus acciones se integren y coordinen de tal manera,
que permitan una adecuada concentracin de esfuerzos durante el desarrollo de
las operaciones y, por ende, una racionalizacin de los recursos disponibles para
este fin.

8. Turismo

8.1 Conceptualizacin

8.1.1 Etimolgicamente, turismo se deriva de la palabra latina tornus, que

significa la accin de movimiento y retorno. Su definicin actual es la aficin a
viajar para conocer un pas o una regin y la organizacin de los medios que
permiten y facilitan esos viajes para el recreo, paseo, conocimiento y diversin.

8.1.2 Es la suma de las relaciones y prestaciones de servicios que se derivan de

los desplazamientos humanos voluntariamente efectuados, de una manera
temporal y pos razones diferentes, tantos de los negocios como de las
consideraciones profesionales.

8.1.3 Turismo, es el conjunto de integraciones humanas como: transportes,

hospedaje, diversin, enseanza derivadas de los desplazamientos humanos
transitorios, temporales o de transentes de fuertes ncleos de poblacin, con
propsitos tan diversos como son mltiples los deseos humanos y que abarcan
gamas variadas de motivaciones.

67
8.1.4 El turismo, es la actividad que se realiza, segn las motivaciones que
experimenta el individuo para satisfacer sus necesidades y en busca de la
consumacin de sus deseos. Este concepto nos permite un enfoque completo de
la actividad, o funciones que se puedan desempear al mismo tiempo que se
recrea o se disfruta en un momento dado, exista o no desplazamiento.

8.1.5 El Turismo comprende las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y
otros motivos.

8.2 Importancia del Turismo

El

turismo,

es

una

industria

realmente

importante

para

el

desarrollo

socioeconmico y cultural de un pas, dada la diversidad de actividades favorables

que traen bonanzas econmicas: es un instrumento generador de divisas, al ser
una actividad que canaliza una inversin para producir una expansin econmica
general; crea asimismo un mercado de empleos diversificado con una inversin
relativamente baja en comparacin con otros sectores de la economa; genera una
balanza de pagos favorables y sobre todo desarrolla las actividades econmicas
locales.24

Generalizando el turismo es la industria del futuro de todos aquellos pases en

vas de desarrollo que sepan aprovechar al mximo todos sus recursos.

La actividad turstica est entrelazada con otras polticas de desarrollo que

fomentan el encadenamiento con otros sectores, tales como el agropecuario,

24

Anlisis y Tendencias del Turismo, Ral Hernndez Martn, Editorial Pirmide, 1 edicin, Espaa, 2004, ISBN: 84-3681913-6.

68
agroindustrial,

industrial,

construccin,

servicios

y otros,

que

sirven

de

abastecedores a dicha actividad.

La actividad turstica proporciona a los gobiernos cientos de millones de dlares a

travs de los impuestos

La riqueza no es slo econmica. El medio ambiente y la cultura local se

promueven cuando las autoridades restauran monumentos, abren museos y crean
parques naturales para atraer a los visitantes. Al tiempo que aumenta el turismo,
aumenta tambin la necesidad de los destinos de mejorar su infraestructura para
atender esa afluencia. Entonces nacen nuevos aeropuertos, carreteras, puertos
deportivos, plantas de tratamiento de aguas residuales, potabilizadoras de agua y
decenas de otros adelantos, que aportan una mejora sustancial a la vida de los
residentes locales, desde el acceso al agua potable hasta unas comunicaciones
ms rpidas.

El turismo es uno de los principales pilares para el desarrollo econmico y social

de un pas, contribuyendo a fortalecer la identidad de una manera sostenible en lo
ambiental, cultural, social y econmico.

De manera que con mayor estimulo y fomento, el turismo tiene la capacidad y la

dinmica para reaccionar inmediatamente, creando empleos y divisas con un
efecto multiplicador que la industria manufacturera.
8.3 Clasificacin del Turismo

8.3.1 Segn el viajero y su lugar de procedencia y destino se puede realizar la

siguiente clasificacin:

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8.3.1.1 Turismo interno: Los residentes de un pas o zona viajan nicamente
dentro de la zona. Econmicamente afecta a la redistribucin de la renta y
creacin de empleo, pero no provoca entrada ni salida de divisas.

8.3.1.2

Turismo receptor: Los no residentes que viajan dentro de un pas o zona.

Econmicamente produce entrada de divisas (riqueza del exterior).

8.3.1.3 Turismo emisor: Los residentes de un pas o zona concreta que viajan a
otra distinta. Econmicamente produce prdida de riquezas porque los nacionales
gastan su dinero en el exterior.

8.3.2 Segn la capacidad econmica del turista se puede distinguir entre Turismo
de lite, de masas y social.

8.3.2.1 El Turismo de lite: Es el realizado por las clases altas, suelen ser viajes
individuales con servicios de alto nivel y destinos alejados, exticos generalmente,
no est sujeto a periodo vacacional y el promedio de estancias y frecuencia de
viajes es mayor que en los dems, tiende a convertirse en turismo de masas.

8.3.2.2 El Turismo de masas: Lo realiza la clase media, son viajes en medios de

transporte colectivos, el alojamiento no es muy caro y el nivel de gasto es bastante
ms reducido que en el anterior, prefieren destinos ms cercanos y
frecuentemente se recurre al viaje todo incluido, ste tipo s est sujeto a
periodos vacacionales y es el causante de las aglomeraciones estivales.

8.3.2.3 El Turismo social: Es el de menor gasto, suelen ser viajes colectivos,

fuera de temporada vacacional y en ocasiones parte del viaje est subvencionada.
Es el que realizan las clases sociales con menor renta, como los jubilados,
estudiantes, trabajadores medios.