Comunicacin y Neurociencia

Para contextualizar el punto en el que se encuentra la neurocomunicacin actualmente,

es imprescindible partir de dos conceptos fundamentales: empata e influencia.
La empata la estudiaremos desde el punto de vista del marketing como la capacidad
para generar un vnculo emocional entre las dos partes de la comunicacin. La
comunicacin es, al mismo tiempo, un proceso dinmico caracterizado por una
interaccin permanente entre ambas partes. Para lograr un mayor impacto de la misma
se disean una serie de estrategias de comunicacin que parten de los estudios de la
neurociencia sobre la influencia.
La influencia es la capacidad de posicionamiento de un discurso por encima de otro. El
estudio cientfico de la influencia, que es una caracterstica de estudio de la
neurociencia, encuentra su punto de convergencia con la comunicacin, dando lugar as
a la neurocomunicacin.

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Neurocomunicacin
La neurocomunicacin por lo tanto, es el conjunto de estudios cientficos a nivel
sensorial que producen los estmulos externos que experimenta una persona en el
proceso de comunicacin. Los estmulos sensoriales y los aspectos cognitivos de la
comunicacin dan lugar a un proceso de autocomunicacin. En este proceso la

neurofisiologa estudia la dimensin subjetiva, es decir, la parte irracional del cerebro

para llegar a un nivel mayor de profundidad, llamado nivel neurobiolgico. De este
modo, queda justificada la relacin entre el estudio neurocientfico del cerebro
irracional con los estmulos producidos por la comunicacin, dando lugar a la
neurocomunicacin.
Los expertos en comunicacin, basndose en los estudios cientficos, extraen unas
estrategias para hacer que su mensaje tenga una mayor influencia gracias a tres pilares
bsicos:

Atencin

Recuerdo

Influencia

Atencin y recuerdo
La neurociencia trata de averiguar la incidencia que tiene la parte irracional del cerebro
sobre la toma de decisiones. La gran saturacin de informacin a la que se ve sometido
un sujeto cualquiera en un da normal de su rutina, obliga al cerebro a desarrollar una
serie de mecanismos que lo que pretenden es proteger al sujeto de esa saturacin. Vera
(2010) explica que nuestro cerebro aplica una serie de filtros al proceso perceptivo que
depender tanto de factores internos como externos; cuando estos filtros actan se
produce el denominado efecto ceguera.
Para evitar estos filtros y lograr que el receptor se interese por lo que se le est
mostrando es fundamental, como hemos dicho, captar la atencin. Para que esto ocurra
es fundamental captarla gracias a los recursos psicolgicos de los que se dispone. Uno
de los ms importantes y efectivos es la preferencia. Es imprescindible que la audiencia
est segmentada correctamente, ya que si el mensaje guarda coherencia con el sistema
de ideas del consumidor, le prestar a ese estmulo una atencin privilegiada.
Para favorecer el recuerdo de un anuncio, y con ello de una marca, la profesora Gemma
Calvert realiz un estudio sobre dnde se deben poner los anuncios en la parrilla
televisiva. Finalmente lleg a la conclusin de que es muy importante que el anuncio
est en el contexto adecuado, porque de lo contrario no ser recordado. De nada sirve
emitir un anuncio en la hora de mxima audiencia si este anuncio no est
contextualizado, si no tiene referentes comunes con el programa en el que se ha
insertado.
Actualmente, debido a la saturacin de informacin a la que el individuo se ve sometido
en el da a da, la posibilidad de que lo que se le intenta comunicar capte su atencin y
lo recuerde es muy baja. Segn Braidot (2009), el cerebro media en esta saturacin
permitiendo el paso a apenas un 1% de dicha informacin, y todo ello se ve filtrado por
agentes personales tales como las creencias o los gustos personales. Aqu comienza el
mbito de actuacin de la neurocomunicacin, ya que sta, al conocer el modo de
procesamiento de la informacin que tiene su pblico objetivo, podr optar por el diseo
ms ptimo que logre su objetivo.

Influencia
Como hemos visto antes, la influencia es la capacidad de posicionamiento de un
discurso por encima de otro, pero esta caracterstica es de la neurocomunicacin.
sta no puede manipular de forma exacta el comportamiento del receptor, pero s puede
ayudar a entender su comportamiento y as mejorar las estrategias de comunicacin y
venta para conseguir la conversin.
La neurociencia en s slo mide, no crea nuevos dilogos. La influencia es la
caracterstica propia de la neurocomunicacin que no comparte con el neuromarketing
como s hacen el recuerdo y la atencin. Los estudios de influencia se hacen sobre la
neurocomunicacin y ser la empata la homloga del neuromarketing, como veremos
ms adelante.

Bibliografa
- Libros
Lindstrom, M. (2009) Buyology, Londres, Random House Business Books.
Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Buenos Aires,
Biblioteca Braidot.
Braidot, N. (2009) Neuromarketing, Barcelona, Ediciones Gestin 2000.
Salmon, C. (2010) Storytelling: la mquina de fabrica historias y formatear las mentes,
Barcelona, Ediciones Pennsula.
Goleman, D. (2010) Inteligencia Emocional, Barcelona, Editorial Kairs, S.A.