20

LA CONFORTABLE LEVEDAD DE LAS MARCAS. CARTA A UN

para tu vida el que hicieras caso a Marina y os fuerais los dos a ayudar en lo del
chapapote. Amigo mo: all te diste cuenta de que, ante el dolor y el sufrimiento
de verdad, no hay marcas que valgan. Te
colocaron un buzo y no te dio tiempo de
saber quin lo haba fabricado ni cul era
su marca; la nica marca la tuviste aquellos das en tus manos llenas de pegajosa porquera. Pero aquella marca era de
otro orden: fue una marca que te marc,
corno te dije el otro da que marca el bautismo cristiano: ensendote a vaciarte, a
renunciar, a desprenderte de todo lo superfluo. Esta marca tan original, aunque
tan poco valorada, te sugiere y te invita
a que te pongas el mundo por montera,
porque slo as podrs hacer la experiencia de una libertad sin dependencias
ni servidumbres incapaces de aportarte
nada de inters.
Marcados, sellados para ofrecer a los
que viven prisioneros de la exterioridad
una alternativa que, porque todo lo relativiza, puede abrazarlo todo sin rendir
vasallaje a nada ni a nadie.
Tengo que terminar, Fernando. Me
gustara conocer ms a Marina, por eso,
me atrevo a hacerte esta sugerencia:
por qu no nos reunimos un da los
tres, tornarnos cosas ricas y nos permitimos cenar -sin que sirva de precedente- con un buen vino de marca?

MARCADO

:r: E e H A 5

......

tido de la publicidad

H:ORARiOS

- Maana: de 9 a 13:45 horas.

- Tarde: de 16:30 a 18:30 horas.
- Eucarista: Todos los das al fin

- Se ha concertado un servido
na, en las mismas instalacione
final del trabajo de la maana.
- Los tickets correspondientes s
Secretaria de la Escuela.

- 1 Curso: 80 Euros.
- 2 Cursos: 120 Euros.

FEDERICO DE CARLOS OTTO

estudios@misionjoven.org
Para una informacin ms det
da curso o de otros aspectos
con la EV '05 dirigirse a :

A publicidad no es un fenmeno
nuevo. Desde que el ser humano se estructurara en ciudades, ha modelado
anuncios y propuestas para dar a co~o
cer productos, mercados, trueques e Intercambios. No obstante, la moder~a
publicidad se ha convertido en algo mas
que en pregn de mercanc~s. Apo~ad~
en espectaculares tecnolog Ias audlOvIsuales, extiende sus race~ por todos los
rincones de la sociedad e Incluso por los
entresijos inconscientes de la persona
humana.
.
La publicidad alienta el mIto del paraso. La economa de mercado la ha

G6MEZ PALACIOS

pU:sto al servi~io de la creacin de necesIdades,

satIsfaccin. de pI'
f
u Slones
o erta ..de un mundo fcI'l y g ra t'f'
'
1 lcante
ConstItuye una filosofa de vida
u~
m~?o de entender la realidad.
y
presente articulo recorre, en un pn.
mer momento, la historia de la publ' .
dad S
'd
ICI. egul amente se detiene en las mo~emas tecnologas que la impulsan para
.acer ,de ella p~radigma de una existenCIa fe~l~, ~ ~ontinuacin traza Una breve
reflexIOn etica sobre la era del consun:?. Concl~ye COn sugerencias de acCIOn para la Intervencin educativa.

Breve historia de /;l

la publicidad

L!J

1
1

1.1. La publicidad, un fenmeno

urbano

un tiempo en el que el ser

1~mano se estructur en ciudades. Los

pnmeros asentamientos fueron pequen~s aldeas formadas por unas 50 vivle~das, reunidas en torno a cam os
c::rl~vados en un radio de tres o cU~ro
kIl~metros. La ciudad amurallada ms
antI~a .de la que se tiene evidencia ardUto~ogIca es Jeric, cuyos restos datan
e ano 8,000 antes de Cristo.
Las'
.
O . pnmeras cIudades crecieron en
~Iente Medio. Sus habitantes haban
dejado de ser nmadas y comenzaban a
e.stablecerse como agricultores sedentan~s..T.!na caracterstica comn de estas
pnmItIvas urbes es que todas ellas poseen una muralla en forma de valo
dentro de la cual protegen casas y bie~
nes. La f?~ma ovalada de la muralla es
una remullscencia del modo en el ue
~os pastores nmadas colocaban las ti~n
_as para ;?'uardar en el centro sus rebanos. El nucleo urbano permite el d"l _
0-0 1 d'
'f'
.
la o
SJ' a IverSI Icacin del trabajo
l
Intercambio de productos, la comurti.c:-

cin, la~ primeras leyes d

y tamblen la publicidad.
La publicidad inicia~
c~ando comienza a ser r
CIr, cuando el anuncio pro
tado simult~neamente
dadanos. ASI sucedi hac'
antes de Cr~sto, La regi8
(~esopotamla) comienza
cIudades de ms 15.006
Uruk, Eridu, Lagash, Ur...
En .e,stas ciudades la pro
fundIo mediante tablillas
tuvo patrocinada por un
cerdoti.sas que se ofreca p
la poblacin el arte de cul
pos, fabricar pan y elabor
tos l?:imitivos anuncios
tamblen la posibilidad COlYl.
a cr~~ito: aquellos ciuda.d
adqulnr un cntaro de ce
borada sin abonar su imPe>
tamente; la pagaran en crri.
cuando recogieran la cosech

del tejedor Hapu, donms bellas telas al gusto

o/se le entregar una pieza en-

pot,.,

1.2. La prehistoria
de la publicidad

Los

arqu:logos asegur
gundo anuncIO publicitario
unos tres mil ~os de antig~.d
ta de Un papuo egipcio, des
T~bas, y conservado en el ni
ruco de Londres. Dicho pap'
la recompensa que obtendr
ture. a Un esclavo huido. Me
escnto, el amo del esclavo apr
~a hacer publicidad de su fb
]Idos:

Habiendo huido el esclavoS

patrono f!apu, el tejed07~ se invitd
buenos CIUdadanos de Tebas Cl.~
Es un hitit~~ de cinco pies de alt
~~ C07:1plexzon y ojos castalios. ~.
za t::eza de oro a quien propo],
maczon sobre su paradero. A

cidad tambin se difundi

cuando pocas personas dolenguaje escrito. En Grecia el
rux') es el soporte para pro~sajes polticos, religiosos, jumerciales.
Jlorecen vendedores ambuse agrupan en los mercados.
~) importante de estos COlnerarga a pregoneros la difusin
ductos.
adMedia los pregoneros dehlabores informativas. Junto a
tres figuras directamente ligallblicidad comercial: los meranimaban al pblico procla~cualidades de sus productos;
atanes, intermediarios entre el
jijas compradores; y los buho~pregonaban a gritos botones,
ines y dems baratijas.

23

anunciadores se pegan en las paredes de

nuestras ciudades. Ambos soportes fueron utilizados para comunicar avisos
iU1periales, aunque tambin proponan
ofertas sobre la venta de esclavos, los espectculos circenses, alquileres de casas
y objetos encontrados.
En la ciudad de Roma existan paneles
que anunciaban los espectculos del Coliseo. Este medio se consolid como la
primera publicidad peridica, pues en el
Coliseo se celebraban entre 40 y 50 espectculos al ao.
Durante la edad media se usaron grabados elaborados con plantillas de madera. Los textos y dibujos eran tallados
en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas), lo
cual permita obtener cierto nmero de
reproducciones en pergaminos. Estos
grabados fueron utilizados por la Iglesia
para anunciar los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg, la que produjo
una verdadera revolucin en la difusin
de un mismo mensaje de manera simultnea. A partir de la imprenta, se inicia
la etapa moderna de la publicidad, que
hasta entonces no haba existido como
un elemento autnomo.
1.5. El precio de la publicidad

surgieron los alba y los liprimeros eran tablones de

permanentes. Los segundos
adosados a los muros, del
que los actuales carteles

crecimiento de las modernas urbes propici el desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al
pblico sobre los productos que llegaban, impuls grandemente la propaganda. Mediante este instrumento de comunicacin social se podan generar
mercados, anunciar ofertas y comunicar
servicios.
El peridico The Spectator descubre, en el
ao 1711, que si los anunciantes pagan por
la publicidad que insertan en el peridico,

JOS JOAQuN COMEZ PALACIOS

............
,
,
,
.. ,
,.,.;.' ..
,.,.,
;,;.;.,.;,.,

24

EL LATIDO DE LA PUBLIODAD

se pued~r: abaratar los costes del ejemplar.

~SI surgIO ~l concepto de tarifa publicitana. ?S decrr: ~ anuncio adquiere un detenrunado preCIo en funcin de lUCTar que
ocupa y del nmero de ejemplaresde tirada. E~ 1845 na~e. en Francia la primera
Agenaa d~ Publiadad: Sociedad General
~e Anunaos, ~estinada a prestar serviCIOS a los anun.aantes y a mediar entre stos y los medios de comunicacin.

1.6. Siglo XX, la publicidad se

hace adulta

ON el siglo XX se inicia el desay la profesionalizacin de la activIdad publicitaria que crece al ritmo de

la .tecnologa y la globalizacin. En una
Rnmera etapa, en la que los medios grfIcos
eran. predominantes,el
bli't
Job'
et'IVO
P u CI ano se concentraba en hacer presente el nombre del producto en la mente del. potencial cliente. Con el auge de
la radIO, se inicia una nueva etapa en la
que los anunciantes desarrollan razones
y ar~umentos por los cuales se bebe consurrur determinado producto. Este estilo
verbal y racional qued obsoleto con la
llegada de la imagen.
Actualm~nte la psicologa, unida a potente.s .medIOs tecnolgicos, hacen de la
pubhc~dad ~n instrumento que invade
los mas reconditos sustratos de la perso~a ~umana: No se anuncian las caract~nsticas o cualidades de un producto
SIno .los beneficios que reportar al con~
s~n:-Id~r. Las modernas campaas pubhClta~Ias n? se contentan con mostrar
las s~tisfacclOnes que proporcionar dete~mlnado producto, sino que van encamI~adas a crear la necesidad.
SImplific~~do: La base del xito de la
actual public~dad consiste asociar el pro~ucto an~clado con un impuso instintivo arraIgado en lo ms ntimo de la
1?e:sona humana: seguridad, juventud,
eXlto, prestigio, sexo, novedad eterna...

.,~.~.,.,!.~ l .':~:.~',~ ~~',~~: ~~'I ~~ .!.~ r, ,', ",.~ t," ',.,'.' ~.;. ',';'~'~",~,~,.'

De esta forma,
anuncia una colonia
ntimamente asociada a
das; un jabn, al TP'-'"o_-J_
un coche, al deseo que
deabandonarlam()n()tonl;l~

para sumergirse en paJlSa1S)

una cmara de T()r()cr,.. ,;)~i~~ .~.l"
to social; un co:smtico.
cin de la juventud
paso de los aos; un
delo de telfono m.vil se
t al da en lo tecnolgico.
da? es la potente herrami
lo Invade, siempre al servia.
mo.

r~ollo

La televisin, paradi
la publi

con~

A televisin se ha
ser omnipresente que pre~i
dad de los hogares. Sin el
comprender la vida actua.l:
adolescentes han nacido Stt
magia de sus colores y en laq
sus propuestas simblicas. La
halla en la televisin su mej2
Se puede afirmar que la P~
ha moldeado a imagen y se
formato televisivo, entendidd
un c.onjunto de elementos q~~
fasCInan, subyugan y cautiv~
sona. La televisin se somete
la ley de la publicidad. Am.~~
tos estn estrechamente intera
~or este motivo la publicida.
Junto con las caractersticasd
televis~vo; un mensaje que s
potenCIando los siguientes p
- la publicidad, narracin~
ye a la lgica
- la publicidad, estimulad<5
nea de los sentidos
- la publicidad, zapping de
y deseos

'

;.;.;

"

;.;.,.'.; ; ,.,

25
..

;., ,;.;.;.,.;.;

licidad, fragmentos de placer

f~clos en la vida
1.icidad, reclamo para el tiemdesprogramacin
blicidad, emporio de lo fcil
licidad, viaje por el desierto
cosas
licidad, va de acceso a un
do feliz
publicidad, narracin que
l.l.stituye a la lgica

blicidad se ha tornado narraue narrativa es la iconoesfera

hos sumerge la televisin. La
ctual accede, por medio de la
;aun sin fin de narraciones camergirle en los mundos ms
fantsticos. Mediante esque~vos, y no lgicos o racionauncian productos y tambin
yformas de vida.
Iza de las narraciones televisiain el tipo de lenguaje utilizaveces se proponen mensajes y
.~.~. comportamiento mediante
.~.~. . . conceptuales. Los mensajes
esde la narracin de elementos
OS. Para asimilarlos no hace falta
marcha la lgica racionat base los televidentes se identifig~ los protagonistas, tal como
ael mecanismo del mundo na-

~ura juvenil, sumergida en el

Cultivo de la post-modernidad,
ste medio un smbolo de lo que
alternativa a la lgica raciodesde los impulsos
instintivoS.
.......J.JlL.I.....tClU lanzada desde este me.......... ~J.J.J.L,U razonamientos para des,.
u . I.J.u'a.u<::;:> de los productos. Se
:rmlrr2lr, mediante imgenes y esserie de beneficios. La pu~"",,,,~,,,,'a.A elimina la reflexin sobre

las cualidades del prodUcto para describir solamente sus beneficios.

2.2. La publicidad, estimulacin

simultnea de los sentidos

A televisin simboliza el placer
puesto al alcance de la mano. Todo un
mundo de brillo, color, msica, imgenes... aparece con la misma facilidad con
la que se aprieta un botn. El sentido de
la vista y el odo se ven regalados con
un cmulo de sensaciones ambientales
que producen bienestar, incluso sin
prestarles atencin. Ver televisin no
supone tanto sumergirse en sus contenidos/ cuanto en el ambiente y atmsfera
que crea su funcionamiento.
Los productos ofrecidos por la publicidad televisiva nacen Y son lanzados
desde este entorno de placer sensorial. Los objetos publicitados no son
comprendidos como elementos a los que
se accede despus de un esfuerzo planificado/ sino como elementos gratificantes cuya adquisicin producir placer
instantneo.
2.3. La publicidad: zapping de

pulsiones y deseos
A televisin es posibilidad de
elecciones rpidas. Basta con apretar
un botn para que aparezca un paisaje
televisivo distinto, sumergindonos en
nuevas experiencias. En un mundo donde la historia se acelera y los cambios se
suceden rpidos, el televisor condensa
en s el ideal de la velocidad y el vrtigo del cambio rpido.
El zapping televisivo se convierte en
prefiguracin del mito del zapping
existencial: que consiste en cambiar rpidamente ante la ms leve dificultad.
Pero como en la vida real es difcil este

26

EL LATIDO DE LA PUBLICIDAD
G6MEZ PALACIOS

tipo de cambio, el televisor funciona como un smbolo que condensa, anticipa y

expresa aquello que en lo cotidiano sera de desear.
La publicidad que ofrece la televisin
es tambin as. No existen verdades
absolutas, o productos para toda la vida. Todo es inconsistente, relativo, efmero y leve. El deseo de talo cual producto es fugaz. Una vez conseguido el
objeto deseado, aparecen nuevas propuestas de consumo en la pantalla y en
el deseo, porque los objetos slo satisfacen momentneamente. La publicidad nos sumerge en un zapping de
pulsiones y deseos en sucesin interminable.
2.4. La publicidad:
fragmentos de
placer incrustados
en la vida

E afirma que nuevas generaciones

juveniles son hijas de la informacin y
hurfanas de la comunicacin. La comunicacin Supone intercambio de ideas y cosmovisiones.
En un tiempo en el que los meta-relatos han sido desplazados hacia el
margen, la informacin sensacionalista
se erige en dominadora absoluta, pretendiendo ofrecer una visin de la realidad no comprometida con sistemas
de pensamiento globales que orienten
al ser y a sus modos de comportamiento.
Los productos del consumo Son tambin fragmentos aislados que la publicidad incrusta en nuestra vida sin que tengan relacin a la globalidad de nuestra
existencia. Aparecen brillantes y espectaculares, dispuestos a hacerse un hueco
entre nuestros deseos, pero sin guardar
relacin con el entramado ideolgico o
tico que debiera configurar nuestra vida en su totalidad.

NUESTRA
do, hasta lo neurtico,
tenciales: el
de
po de diversin.
trabajo, la persona se
mulo de horarios ''''/t..n ''' ....
mados de antemano,
mo y las necesidades
trabajo le sucede el
des-programacin, n, "nn,,,,
arbitrio del sujeto.
Para los jvenes y
no hayan sido educados
cin del Tiempo Libre,
aparece como el smbolo
el tiempo de ocio, "1""'0..'."'.......
diversin que facilitan
capaces de paliar el
objetos de consumo se
elementos que hacen
tiempo de ocio Y aesp:ro~~raJ
son objetos de consumo
superfluos.
~~-~-"""""',""j

2.6. La publicidad,

LA

lo fcil

vida posee un
tades. Nunca fue fcil
mundo del trabajo, del
milia... e ir resolviendo
pervivencia o de duqU.I~lUc'n:::
de conocimientos.
an, tomar la vida con
nos e ir forjando una eX]lSt~nc:
armnica y equilibrada.
La publicidad televisiva
en el mito y smbolo de
mundo de la publicidad
tad, el esfuerzo y los
zo... Aparecen COJnst:anrerneJnt
donde todo son sonrisas y

jvenes esculturales, forsin un gramo sobrante de

afectivas que se consbRian1ce encuentros ocasionatienen la magia y el enun xito social sin
compromiso o esfuerde consumo se ofrecen e~
reclamos: facilitar la VIhacer instantnea
de logros que requeriran
esforzado proceso.
<lpublicidad, viaje por el

~(desierto de las cosas

1Jientes americanos se denollch potato (patatas de sof)

personas que se derrumban
levisor en la ms absoluta; de
dades. La televisin es el Slm.gtargo existencial en el q~e. ~e
quienes, sin poseer una VlSlOn
de la vida, buscan matar el
1 aburrimiento.
Cidad halla un campo abona.~.~. personas que, abandor:ando
tensin ideolgica o eXlste~
anecen enteramente receptlfiltros crticos ante la ava1anHuncios. Incluso hay personas
ri. de las sesiones de anuncios,
or los paisajes del deseo c~m.
safari indolente por el deslerCosas
La publicidad, va de acceso
a un mundo feliz
televisin es el emporio del cona gran ventana desde donde se
maravilloso mundo que especonsumidores. Va de acceso a

27

La publicidad dej de s~r un medio de

informacin para convertirse en un mecanismo subliminal en el que mezc~an,
siempre de forma simblica, las aspIraciones ms profundas del s~.r humano
con: la eficacia de un lava-vaJll1as~ e~ s~
bar de un refresco, la lnea aerodlnamlca de un automvil, el diseo joven del
ltimo modelo de un mvil o la esp~
ranza del cosmtico que detenga magcam.ente los surcos que el tiempo deja e~
la piel. Tras los anuncios aparec~ el r:uto del paraso en tod~s sus dlme~slO
nes: juventud, corporalIdad, armo~a familiar, erotismo, descanso, ausenCIa de
problemas...

Caractersticas de la era del I ~>

consumo

publicidad l.a~ada desde 10~ potentes medios audlOvlsuales ha depdo

de ser el humilde prego~e~o que
anuncia productos. Una pubh.CIdad, estrechamente ligada a los medIOS de c~
municacin, no slo ofrece el CO~o.Cl
miento de productos, sino que modlfI.ca
sustancialmente el concepto de la eXIStencia.
El modo mediante el que accedemos a
la publicidad ha cambiado la forma ~e
percibir y conocer las cosas. Pero no solo eso, sino tambin transforma el mo~o
de pensar y concebir la vida. ~ cambIada ia forma de percibir la realIdad y de
pensar, se modifican tambin las pautas
de conducta. Todo ello sumerge a las
personas en una nueva era: la era del
consumo.

3.1. Un consumo de bienes

superfluos

puede afirmar que nuestra soc"edad se ha situado en la era del cons~mo. El consumo ha crecido de forma

28

EL LATIDO DE LA PUBLICIDAD

desmesurada, convirtindose en motor

y paradigma de la cultura occidental.
Los avances tecnolgicos, unidos a la
publicidad, han generado una cultura
que halla en este fenmeno sus motivaciones ms estables, en lo individual y
en lo colectivo.
Pero nuestro consumo tiene una caracterstica especial: no busca adquirir
productos bsicos y necesarios, sino incentivar el consumo de bienes superfluos. Hablar de una sociedad consumista no es lo mismo que hablar de una
sociedad que consume. Es lgico que las
personas precisen adquirir elementos
necesarios para sobrevivir. Una sociedad consumista es aquella en la que la
poblacin ansa compulsivamente bienes superfluos.
Este proceso de produccin-consumo
da sentido a la poltica y la economa. El
crecimiento econmico y el acceso a los
bienes es acogido por la gente con entusiasmo. Las peores debacles de las sociedades occidentales acontecen cuando
quiebra la economa y desciende la posibilidad del consumo.

3.2. El regreso de las mscaras

L AS mscaras han cumplido, desde

tiempos ancestrales, una funcin especfica: ofrecer la posibilidad de adquirir,

de forma simblica, una nueva personalidad. En los rituales de culturas primitivas se ofreca la posibilidad del disfraz.
El disfraz, la mscara, el maquillaje fueron algo ms que elementos ornamentales. Tras ellos se esconde la necesidad
psicolgica de transformar la propia
persona hacia estadios deseados y todava no conseguidos.
Una mscara anticipa simblicamente
una nueva personalidad deseada y todava no conseguida. Algo similar ocurre con el consumo y las marcas. Multitud de personas estn convencidas que

11

;.;.,.,.;.,.;.,.,,,;,;,.+,+,,; ".;.;.,+,+.';';';'.

su personalidad se mues"
en los objetos consumidos:
que se conduce, las ropasq~
perfume utilizado, en eln:i
do ...
Mucha gente comprad
manifestar cul es su person
te una identificacin entre
llegar a ser algo o alguien
adquirido. Esta caracterstic
en el mundo juvenil. Adol~
venes se hallan en un mame
vo en el que precisan afirm
nalidad. Muchos chicos y cfti.
el consumo de determinad
una forma de afianzar sUP~
Pero con el consumo dep
marcas no se transforma la r
funda del ser humano, tan s
colocndonos una serie" d
simblicas que no afectan ail
de la existencia.
3.3. El consumo, par.a.'.' '.

libertad

L consumo, en las soci~9

liberales, tiene una vertienteq
ca a una pretendida y ansia.
El ciudadano, mediante el co
ge y vota ms y mejor que
ciones democrticas. En las el
vota un partido de forma le]
personal. En el proceso cons
gimas un producto concreto
porque es el que nos gusta
mas a elegir si nos satisface. S
el consumidor expresa ms s
en el consumo que en la polfj.
Segn esta visin, conseguir
grado de libertad consiste en
posibilidad de adquirir pro
consumo. Cuanto ms amplia
ma de posibilidades, mayor e
tad. En este contexto todo el
tiende a identificar libertad ca
bilidad de elegir indefinidame

...,.,., ,.,..'..,..';.,.;.,.;'..,.;.;';'..,.;.;'.'.'

argo la libertad del consumiOnto. En primer lugar porq~e

roda libertad para la elecclOn
d. uetos no es tal. En el fond?
o existe un cmulo de moti.~.~. . blinnales generadas por la
~
' t de
aiPOr
el deseo .
.Incon~clen e
mejor, por la Imper1?Sa nece~;afianzar la personalIdad con
lie nada tienen que ver con senos dotados de madurez y
@ipersonal...

:.. .1:.
... ..... ...
0
.......
..
..

La emulacin,
raz del consumo
!~tnu1acin es otra de las ra~es
tilno. Queremos tener lo que tie~t1no, deseamos poseer lo. que
h la televisin como proJ?I?.. de
social ideal a la que qUlslera~necer. Esto en los jvenes es ~e
grque, cmo se pued~ uno lnOdalmente en grupo SI no llev.a
~van los otros? Surge la neceSlestir las prendas marcadas p<?r
dura de la moda. Es necesano
de tal o cual mvil. Disponer

s padres sufren las consecuenla. emulacin, porque aunque se

desean que el hijo. vaya igual
amigos y est a la mlsma altura
9slos
. chicos jvenes el a f"an d e
in encuentra un terreno abona~hundir sus races.

:F'

. El consumo, compensacin
oculta de carencias y
frustraciones
RA caracterstica del consumo
de compenMucha gente, cuando ha sufrido

~cesidad psicolgica

,.,.;.;.,.,.,.,

,.,

,.,.,

..'.',

',

. . J?~~.2~~.s~~~ . .~.9~,:.~".~~::.:~~?~ . . ....~.~.

una frustracin, en lugar de. anali~ar

causas y valorar posible.s SolUCIOnes, ~~
tenta compensarla medIante la adq~Isl
cin de productos para llenar el va.clO.
Ante la carencia de afecto y honzontes de entrega, aparece el eslo.ga~: Debes comenzar por quererte a ti mIsmo o
a ti misma. Reglate tal o.. cua~ prod,:~
to... Las personas que aSl actan, utl1~
zan el consumo de bienes como un e~l
xir mgico para afirmar l~ bap
autoestima y las carencias afect1v~s. El
problema viene luego, cuando qUIenes
se han lanzado a esta tarea compensatoria descubren que lo nico que ~an conseguido es perderse por el deSIerto de
las cosas.
3.6. El consumo, versin
\

secularizada de salvacin

UESTRA sociedad ha perdido el

rumor de trascendencia en lo hum~no
y en lo religioso. Pocas personas p~en
san, desde una antropologa h~maro~t..a,
ue el ser humano tiene una dlmenSl?n
de profundidad y hondura. Menc:s aun,
que la salvacin est ~n la otra VIda.
Para quienes con~lben .que todo se
acaba aqu y para qUIenes tlenen un concepto plano de la existencia h",!"~ana, la
salvacin consiste en tener eXlto; ~n
xito que se manifiesta en mostrar bIenes de consumo costosos. Cuando uno
llega a acceder a los bienes de consum?
costosos, est demostrando que ha tenIdo xito.
Esta caracterstica es demoledora para
la personalidad de nios y jvenes. La
vida se reduce a una carrera por tener
objetos que manifiesten xito ante los
dems y ante uno mismo. Cuando :sto
se da aumenta la autoestima y la estima
de la's dems... y nace la felicidad. N ~s
hallamos ante un mecanismo de pehgrosas consecuencias.

30

EL LATIDO DE LA PUBLICIDAD
;.;.;.;;'.';.;';,+,.,.,.;";',';';';','

JOS JOAQUN GMEZ PALACIOS

;.;.;'<';.;.;.;.;,.,;.;.;.;.;.;,+,';.;.;.;.;.
, ,', ,', + , , , , + , , '," ',' '," '.'

Para una intervencin

educativa
'NTERVENIR educativamente el
rea de la publicidad, las marcas y el
consumo, no es tarea fcil. Todos vivim.os y nos movemos en una cultura impregnada por estos fenmenos. Pocos de
nosotros sabramos delimitar esa lnea
imaginaria que separa el consumo del
consumismo.
Tal vez, para hacer frente a la avalancha de publicidad y al deseo de las marcas, el educador deba comenzar por
afianzar personalidades y rellenar los
huecos que dejan vacos existenciales.
Porque est constatado que la publicidad tiende a llenar los vacos y carencias
de la persona. En un segundo momento
se puede diseccionar la publicidad para
intentar comprender los mecanismos
que la hacen funcionar.
4.1. Una mirad
hacia el interior
de la propia persona
primer paso para una intervencin educativa sobre las marcas y el conSumo es facilitar que los jvenes tomen
conciencia sobre su propia persona. En
un segundo momento se podr dirigir la
mirada hacia el fenmeno de la engaosa publicidad... Pero en primer lugar
hay que observar en profundidad el interior personal.
Una personalidad vaca de valores
tiende a ser llenada inmediatam,ente
por las cosas. Para evitarlo un remedio
es facilitar la construccin de personalidades con densidad. El educador debe crear procesos para que los jvenes
lleguen a descubrir qu reas de su persona estn vacas... porque hacia esas
reas afluirn los bienes superfluos del
consumo.

- Las carencias afectivasis

diatamente aduladaSB~
rrante eslogan quiret
mo... . y para demos
quieres, compra talo cu
- La falta de autoestima,p
vete a regalarte... te loH
do.
- La poca capacidad de>
colmar con la comodidfl.
minados productos parkri
fcil la vida)).
- La escasa madurez para
proyecto de vida, por e
golpe de suerte que solu
turo de una vez para si
- La timidez, por el refresc
da que te pone bien)).
- La escasa integracind
imagen corporal por un
productos estticos y die
atreverse a gustan).
- La falta de xito social,
m.o modelo de mvil.
- La falta de creatividadp
zar el tiempo libre, porl~
sola de ltima generaci6
en el mercado.
La propuesta y asimilacin
es un buen antdoto para o.. . ....
el desierto de las cosas))

4.2. Desenmascarar los

mecanismos de la
publicidad
publicidad ha adquir~
ra de arte. Su presencia se h~
ti! Y fascinante. Agazapada~l
ms insospechado, busca los.
resquicios de la psicologa pa~.ffl
se en el interior de las persoJ;J.a
segundo m,omento, convien.
los mecanismos de la publidg.
cerlos es un primer paso

31

', , ','.'.', ',' ,',',-; '.'~';'.' ;".; ,;".; .;.; .;.; ':',,;.;.;.;.;",;.;.; .;.;.;.; ';',', ,',' '.' .,;.;.; ';', ',';',',','.' "~'.':','.',';';';.;.;,;,; ',-; ','; ',',';'; ""o,,;,,',',',',',',-,',-,'.',''-,',',',',',',',',',_,';'.';',';',' ,'.'.'.',_,',''''

si

bien es imposible sustraers.e

iGi&roos publicitarios, el conOClsus estrategias disminuye el

~blicidad no
610 informacin;
posicin

~pariencia de iruormacin so-

Sual producto, el eslogan pucombina luces, colores, palaas... dirigidos a los sustratos
Os de la persona. La publicisca simplemente presentar un
sino unirlo a un instinto prieftal forma que el producto que"blado a las pulsiones instintipersona.
blicidad
impe1'o de los
s condicionados
l0sotros poseemos un mecaenominado reflejos condicio~s aquel que nos hace reaccionar
ientemente ante determinado
sin que medie un proceso reipa publicidad explota al mxilnecanismo que forma parte
biologa del reino animal, e
egetal, y que es necesario painadas funciones vitales. Pegtar la publicidad sobre l, es
120ntra la libertad y la reflexin

9,

permitiramDs este tipo de lenguaje sobre nuestra persona en otros campos

de la vida. Lo permitimos en el mbito
de la propaganda porque viene disfrazado de otros elementos que satisfacen
instintos prim.arios. A ello hay que aadir las falsas promesas que, an percibindolas en su mentira, aceptamos
ante la fascinacin meditica que produce el arte publicitario. Amabilidades
fino-idas, soluciones increbles a proble~as largamente sufridos, cuerpos
imposibles, xitos instantneos, logros
sin esfuerzo, amores eternos fraguados
en un encuentro intrascendente, problemas que se quedan fuera de un coche que se pierde por paisajes de ensueo...

4.3. Actividades
para analizar
crticamente
la publicidad
AUNQUE la finalidad de este estudio es ofrecer pautas para la reflexin y
el anlisis, la inclusi6n de varias actividades fciles de realizar en contextos juveniles, puede facilitar un tipo de reflexin desde la accin. A continuacin se
ofrecen varias actividades. Tras cada
una de ellas, el educador procurar la
oportuna reflexin.

o Esquema para
analizar anuncios

guaje de la publicidad no deja

la voluntad de la persona. Esruido sobre un cmulo de imes y rdenes tajantes. Nunca

Aunque los publicistas utilizan una

serie de recursos tcnicos, psicolgicos,
sociolgicos... para la creacin publicitaria, podemos realizar un sencil.lo acercamiento a este mundo m.edlante
el anlisis detallado de los anuncios.
Para ello utilizamos el esquema siguiente:

32

EL LATIDO DE LA PUBLICIDAD

SIGNIFICADO

SIGNIFICANTE
Lo que se ve
Describe el objeto en el entorno en que aparece

Sensacin que transmite

Qu sensacin transmite el ent
ridad, belleza, descanso, erotis
prestigio...

Texto del eslogan

Palabra clave del eslogan

Personaje central. Situacin

Situacin: de pie, sentado, inestable...
Rostro, manos, boca, ojos...

Personaje central. Actitud

Qu actitud muestra el persona'
Cmo le definen las facciones
tro?
Qu gestos realiza?

Producto
En qu situacin aparece?

Producto
Qu papel juega en el conjunto.
A qu elementos y sensaciones
ciado?

Luz
Luz
Qu color predomina?

Msica
Tipo de msica

Un camino jalonado
de publicidad

Estableced un recorrido habitual. Realizarlo observando las vallas publicitarias que

hay en l. Anotad aquellos anuncios
que se repiten con m.s frecuencia. Tomar nota del eslogan y las figuras centrales que aparecen en dichos anuncios.
Fotografiarlos con una cmara de fotografa digital para su posterior anlisis
utilizando el esquema propuesto.

Qu sensacin transmite la 1
del anuncio?
Qu colores predominan?
Qu transmiten esos colores?
Msica
Qu sugiere la msica del anun
Con qu sensacin vital se le as

o Diseccionar los anuncio

de la tele
Grabad varios anuncios d
sin que estn de moda o qu
ferencia a productos cons
los jvenes. Observarlos de
te, analizando los element
configuran. Pasadlos a c
descubriendo detalles que p
percibidos, pero que se
nuestra retina e influyen
mente.

a
En relativamente pocos aos hemos pasado de La imaginacin al
prohibir del aquel mayo d e los eslganes a la cruda realidad reflejada en el
bido soar. Lo ha resumido recientemente Frei Betto (El Sucre, 31-01-2005)
to que reproducimos y hacemos nuestro:
... Quien tiene ms fuerza tiene ms razn;
quien dispone de ms poder est revestido
de autoridad.
O acaso no fue la razn cnica la que posibilit a los Estados Unidos anexar a su territorio, entre 1836 y 1848, vastas extensiones de Mxico, como Texas y California, y
todo un pas soberano como Puerto Rico
(1898)?
... La utopa que la dominacin neocolonialista disemin en el continente es fabricada
en los estudios de Hollywood.
Pero cmo soar con puerta tan estrecha?
Cmo subir tantos peldaos si nos faltan
piernas y manos? Est prohibido soar con
un mundo en que no haya opresores y oprimidos y en el que las diferencias sexuales, raciales, tnicas y religiosas no establezcan desigualdades entre las personas?
... Dicen que ahora llegamos al fin de la
historia. La nica opcin que queda es entre capitalismo y capitalismo.
No matan nuestros sueos, sino que ensean que no son abstractos ni se sitan en la

llorar sin aprender,

sin saber qu hacer,
recuerdos...

punta del tiempo. Son

se sitan en nuestro eSI)ac:io
ro. Slo ellos deben ser
seo: un par de tenis, una
nuevo, una casa de '-u.J,.ll.l-'V, LJJ::
en el banco.
... El fin de la historia COI:nClcle
da de los estantes,
Las catedrales gticas
sombra de los centros
sueo ya no necesita ser
ge herosmo. Quizs un
para ser comprado. y la
bajo la promesa de
cialidad del FMI.
... Ahora somos COIlsic::ierad()s
que llevamos. Salen los
cado.
En medio de tanta COJTIOleti
bonito hablar de ":>VJ'-'-'-""-L"'''''''A.,
viene echar alabanzas a la
que la mayora no desccmfe\d
cuentra excluida de las del21SJlon.el
lizaciones del poder.

no sonrer a los problemas,

que quieres,
miedo,
ccu~~_~_ tus sueos...

a tus amigos,
(.nlnprel1d.(~r lo que vivieron juntos,
LL<cu,~~ los necesitas...

ellll'

no ser t ante la gente,

DeJrso:nas que no te importan,
con tal de que te recuerden,
gente que te quiere...
no hacer las cosas por ti
vida y a sus compromisos,
como si fuera un .ltimo

Queda prohibido echar a alguien de menos sin

alegrarte,
,
olvidar sus ojos, su nsa, todo
orque sus caminos han dejado de abrazarse,
;lvidar su pasado y pagarlo con su presente...
Queda prohibido no intentar comprender a las
personas,
,
pensar que sus vidas valen mas que, la tuya,
no saber que cada uno tiene su cammo y su
dicha...
Queda prohibido no crear tu his,toria,
dejar de dar las gracias por tu VIda!
no tener un momento para la gente que te
necesita!
no comprender que lo que la vida te da,
tambin te lo quita...
Queda prohibido no buscar tu felici~~d,
no vivir tu vida con una actitud p~sItlva,
no pensar en que podemos ser mejores:
no sentir que sin ti este mundo no sena
igual...
PABLO NERUDA

CER
esto prohibido nos 10 hemos prohibido a nosotros? Por qu?

Eso es as, aunque no nos 10 parezca o no quisiramos que fuera as. Si no

as, algo deberamos hacer...
... Para que la nica opcin que quede no sea entre capitalismo y ca]'ltial115mo.<
y para que no seamos considerados por la marca que llevamos.
y para que no salgan los ideales y entre el mercado.
Quizs la historia tenga que volver a comenzar! de modo que la mayora no
se encuentra excluida de las decisiones y de las realizaciones del poder, y ('llli'7~c:~)r
va a Ser hermoso (iY posible!) volver a soar, ms all de prohibiciones
ciones de desgarro personales o colectivas (ver Recortes y Testimonio) o
sentido e impotencia (ver Tema y Propuestas). Qu estamos haciendo ya?

, son 1as que ms necesitamos recuperar cada uno de noestas prohibiciones, cuales
.y la gente de nuestra edad?

(.. frase en positivo: Formular lo mismo

.
en forma de proyectos. Aadir nuevos deseos,
a la lista.
1
este texto (de Neruda? jEs Igual! Por qu no poner la firma de cada uno?) con e
Betto de la pgina anterior.
que ver todo esto con el Testimonio de la pagma
"
5',

esel:

le

palesti
Dos pequeos israeles, Dont Amso y Yuva1 Abe
beh, de 2 y 4 aos, murieron el 29 de septiembre de
2004 en Sderot al ser alcanzados por un cohete casero Qassam lanzado por milicianos palestinos.
Su muerte brutal desencaden una dura respuesta militar israel (la operacin ~~Das de Penitencia). La respuesta provoc la muerte de otros
ocho menores palestinos, tambin con toda la vida por delante. A uno de ellos, Taufik Sharafi, de
12 aos, le mat el da siguiente una bala cuando
se asomaba por la ventana de su casa para ver lo
que ocurra en la devastada Yabalia.
Taufik, Dont y Yuval ya han sido enterrados y
van rumbo al cielo, para acampar all con su inocencia en la mochila. Los tres, no obstante, se encontraron en su camino y se preguntaron por qu
les haba tenido que tocar a enos. (<<Por qu nos
ha tocado?).
Pero tambin se hicieron preguntas unos a otros.
Dorit y YuvaI, ms peque.os, fueron los ms curiosos. Taufik, por qu nos han matado, por qu
nos disparis cohetes desde Gaza?.
Taufik, con la leccin demasiado bien aprendida
pese a su corta edad, les contest con todo detalle.
Amigos -dijo Taufik-, slo os voy a contar
cmo vivimos en Gaza. Creo que no lo sabis. Nadie os lo dice. Tampoco se 10 dicen a vuestros padres. Esto es 10 que pasa.... En Gaza se han demolido centenares de casas de personas inocentes,
en las que vivan nios como nosotros que se han
quedado sin hogar y no saben porqu.
En Yabalia, donde yo viva, el campo de refugiados ms grande del mundo con ms de 100.000 personas en un kilmetro y medio cuadrado, nuestros
padres no tienen trabajo, ni posibilidades de ofrecemos una vida digna, ni esperanza. El nico tra
bajo que hay en la zona est en Israel y hasta all no
pueden llegar ms que unos pocos y no siempre.
Los nios de Yabalia que queremos ver a nuestros
primos de Rafah tenemos que padecer Viajes interminables a causa de los controles militares o del cie-

rre de carreteras para que pasen los

colonos que nos ocupan desde ha
En muchos de esos controles
dados humillan a nuestros padre~
hijos, les obligan a ponerse de ro.. :
nos en la cabeza slo por ser pal~s
gan a todos a quedarnos dentroiq
te horas, bajo un sol de justicia, al
el paso. No todos los palestinos s
como dicen muchos de vuestros
Los nios de Yabalia y BeitI
visto nunca un ordenador, ni lov
mos una play station ni la teri~f
mas ms futuro que resistir y sobre
mensa prisin sin esperanza; nop,?
una beca para estudiar en el extr.
somos menores de 35 aos no nos
aqu; no podemos ir tranquilos~f
aunque sea de la ONU suele sera.
Los nios palestinos mueren. co
cuencia en esta tierra. Slo en los
aos han muerto 569 menores de
junto a casi 3.000 adultos. Segn.
por vez primera esta semana los~~
israeles, en el cuarto aniversariod
70 por ciento de las vctimas eran
estuvieron implicados en ataque~is
Ya s que tambin han muerto, So
nios israeles. Tan inocentes corr
tanta vida por delante como~<.i
muerto en autobuses, en bares, en
la puerta de una sinagoga, en 10sic
seo, en casa... Es igual de brutal,
Mis padres decan que esas cifr~
crecer mientras no termine la ocuB
no nos miremos a la cara como sere
es lo que os quera decir.
Dicho queda.

PARA HACER
1. Esto es una crnica periodstica... escrita de otra forma. Qu nos dice?
2. Imaginar que nosotros somos esos nios. Qu sentimientos tendramos?
3. VivenciarIo: Meterse en el papel de cada uno y representarlo. Descubrir las
mientas.
4. Mes y medio ms tarde de esa crnica muri Arafat. Recientemente ha habido
vos camino de la paz. Seguir los acontecimientos que suceden en la zona... Qu
viramos all?

liiCNobel de la paz de 1986), naci ~n

'l1.dad hn~ara (hoy rumana] de Slgilvania. Un pas de m.ontanas y d.e
de se extendi a comIenzoS del Sledio de una pobla~i~n muy.pobre
1 movimiento hasIdlCO naCldo .en
eidismo es un movimiento. del JU, e la doctrina con tendenCla a una
b~l interior, que reacdon~ contra
.en'to de una religin legal~s.ta.
os de edad, Elie y su fanl1h.a,
Os en el campo de concentraclOn e
ll;amisma noche de su llegada, fue
talmente de su madre, y ~e sus
anunca volvi a verlas. Ha~la~ col unos meses de inde~cnpt1bles
~hechos marcaron para slel11;pre su
Olescente excepcionalmente Impre-

fuJ-

~~eos: Aquella primera r;oche, la

los deportados de la que el formad que pasar cerca de una fosa de
llamas gigantesc~~. Dentro se
gO. Se acerc un camlO~ a la fos~ y
rg a: Eran nios pequenos. y WIeas:
.
lvidar esta noche, la pnmera noiPpo, que hizo de mi VIda una lar~rrada con siete llaves.
.,
",idar este humo. Nunca o~vldar~
de los nios cuyos cuerpecl1l?s VI
en torbellinos de humo baJO un
1.

dos

'';dar estas llamas qu.e co~sumi~

"Illpre mi fe. Nunca olVIdare este SIma que le ha arrancado para toda
el deseo de vivir.
.
lvidar estos instantes que asesmas] a mi alma, y los sueos que topecto de un desierto.
.
vidar esto, aunque eshl;vlera. convir tanto tiempo como DlOS mIsmo.

~ta Dios: El segundo hecho fu: que

s tarde tuve que presenCIar la
un nio condenado a la horca u~
ds de rOSlTO fino y delicado, pareclel de ojos tristes.
,
m un hombre pregunto en voz
Dios? Dnde, est? Y o ur:~
cml:estatla dentro de mI: Donde esta.
.Ah.orcClldo en este pahDulo!.

creyente

~ Dios es silenc~o: Lo~ acontecimientos e;pantosos que sigmeron, mcluso la lar~a ag01lla
de su padre, trastornaron me~os a ~Iesel que

estos dos hechos que, como el confIesa, mataron a la vez a su Dios ya su alma.
Auschwitz hizo de aqul nio formado e~ el
hasidismo un verdadero hombre Job del slgl?
xx. y plasmara este aspecto de su pers<:,nahdad en su primera nove~a, a }a.que p?n~na un
ttulo de clara resonanCla nustica -Como no
recordar aqu a nuestro San JUro: de la C:uz ?-,
La noche con prlogo de Fran<;OlS Maun~c, novelista ~atlico francs que sera su padnno en
el mundo de las letras.
La noche es el problema del mal y una pre<Yunta que nunca tiene respuesta total: P~r
qu? Tal vez, Dios se revela al hom~re en el s~
lendo que sucede a la tormen~a. OlOS es el SIl
lendo. Dice el Talmud que DlOS s~fre con e
hombre. Por qu? Para entender meJ?r al h~m
bre y para que el hombre entiend~ n:-eJor a Dl<:,S,
y t quieres sufrir solo. Este sufnmIento te dISminuye, est muy cerca de la crueldad.
~ Nunca sin Dios: La lucha de ~acob: en
nuestro tiempo. Este es Wiesel. Eh~ .Wlesel
siente una gran admiracin por la pagma del
Antiguo Testamento en que se nos nar!a la lucha del patriarca Jacob. Creo que la razo? de esta admiracin est en que Jacob persomhca para el el hombre que lucha, que protesta ante
't 1 1
Dios.
Tal vez ocurre que el hombre n;ces~ aa ucha para llegar a ser plenamente el mIsm<:" de
acuerdo con los versos de Musser: Nad~e se
conoce a s mismo hasta tanto no ha sufndo.
Fue la o-ran leccin de la s~gunda gu~rra mundial. E{'m ismo Wiesel confiesa. que SI~ la g;;.erra y sus terribles consecu~n~las, hubIera SIdo
maestro de Talmud toda mI VIda en ur: pue~le
cito de montaa. Ciertamente, no hubiera SIdo
el Wiesel que admiramos Y del cual el mundo
necesita.
.
Wiesel no puede no creer en 01OS, pero no
comprende el dolor de su pueblo. Este es s~
drama interior. y protesta: ~om;o .Job, contra el
silencio de Dios contra la mJusticIa, ant~ el mal
ue existe en el mundo. Como Job repIte: ~or
~u? Y afirma: Estoy a menudo contra DlOS,
pero nunca sin Dios.

Autogesti/1, 18/12/2002

2)

del
Recibo cantidad de cartas de muchachos que se sienten al borde del abismoin~
pas, sino del mundo entero... Como la de aquel adolescente de diecisiete aos que
novelas y me escribi desde una ciudad del interior de Francia... Me aterr porque
da llegar a suicidarse, ya que este drama es universal...
En mi juventud, en distintas oportunidades tuve la tentacin del suicidio, pero te
me al comprender el sufrimiento de todos los que se entristeceran con mi muerte. Si
guien al que nuestra ausencia resultar irreparable... Dice Camus:
No hay ms que un problema filosfico verdaderamente serio: el suicidio. Juzgar
le o no la pena de que se la viva es responder a la pregunta fundamental de la filos?
y en estos momentos en que cavilo sobre la vida, sobre este enigmtico fina!, cu
fuerzas para seguir escribiendo... qu clase de animo podra darles a quienes desesp
piden auxilio? ..
Me detengo a observar la fotografa de un pequeo lustrabotas que, en la ciudad
c a abrazarme con gran emocin. Paso un largo tiempo observndolo, como unoid.
iconos que nos hablan de un Dios remoto pero oculto en algn lugar. En el brillod~
que hubiera algo que lo elevase por encima de este mundo donde todo es horror y
quito en su humildad de lustrabotas, me muestra a Dios...
Cmo mantener la fe, cmo no dudar, cuando se muere un chiquito de hambre,
grandes dolores, de leucemia o meningitis. Cuando un jubilado se ahorca porque estas
briento y sin nadie, como sucede ahora, dnde est Dios? Qu respuesta le diste
grit aquella frase trgica?.,.
Muchos se han cuestionado la existencia de ese Dios bondadoso~ que, sin embargo
frimiento de seres totalmente inocentes. Una santa como Teresa de Lisieux tuvo d
mentas antes de su muerte y en medios del tormento, las hermanas la oyeron decir:
Hasta al alma me llega la blasfemia.
Van Balthasar dice que, mientras hubiera alguien que sufriese en la tierra, la solaf
tar celestial le produca una irritacin semejante a la de Ivn Karamazov. Sin embarg
en la fe ms inocente, absoluta, como tambin Dostoievski, Kierkegaard, y el endem0ll.
que en su lecho suplica a la hermana que le suministren los sacramentos...
y entonces, cuando abandono esos razonamientos que acaban siempre por confun
que tambin padeci la ausencia del Padre. Y as como Machado ha dicho que ha bus
tre la niebla, en mi propia bsqueda he encontrado en algunos pasajes de las Conf
Agustn, una puerta que se entreabre, dejndonos el reflejo de una luz. Y al contem
cultura de Mara Magdalena, de Donatell0, tan trgica y expresionista, me pregunto~
de llegar sin esos atroces y, en apariencia, incompresibles sufrimientos.
No ha sido un gran dolor el que dio nacimiento al Oscar Wilde que preferimos?~
movedora carta final recuerda que cuando era trasladado desde la crcel a los tribuI1
de una muchedumbre, mientras avanzaba esposado delante de sus custodios, allev
vio cmo un amigo 10 saludaba quitndose el sombrero. Y ante la grave solemnida.. . .d.. . . . .. ..d . . .
la multitud vociferante fue reducida al silencio. En su carta escribe:
Donde hay dolor hay un suelo sagrado.
Esa experiencia 10 alej para siempre de sus antiguas extravagancias, y nunca volV
los salones de fiesta. La mayor nobleza de los hombres es la de levantar su obra euro.
vastacin, sostenindola infatigablemente, a medio caminar entre el desgarro y la bell

art

Nota: El texto contina en la pgina siguiente. Ver las propuestas y trabjese con
a la vez.

texto de la pgina anterior)

a travs de vos a los chicos que me escriben o me paran por la calle... No quieantes estas palabras...
1 .
eden
h ndirnos en la desesperacin, porque es de alguna manera, un .uJo que no pu
~e los chiquitos que se mueren dehambre. y no es posible que nos encerremos ca~sseguridades en nuestros hogares.
..... "',rn- ..'"''

adl e~':=d~ hay que tomarla como la tarea propia y salir a defenderla. Es
ac~uh. eablrirn?ds
os, a VI a
.'"
5i8n.

. ar... La solidaridad adquiere entonces un lugar d~-

~~:fujn~:1;~~~~:.~:Do:exb~1eus~:
a ~~tfqe~~n~e;ha~~~~:~~~os;~~~b1~ ~~:~~~~ ~~f~:~l~
p
ente en a mlsena...
."
.

......
1 ecio de un anuncIO publIcltano...
. .
es men%;~~ ~ePl~ catstrofe haya quienes intenten evadirse entregndose :r;rtIglfo~~
que ~~e drogas: un problema que los imbciles pretend~n que sea una c~st1~n po ICla ,
S oqueMel~
Uemsultado de una profunda crisis espiritual de nuestro tIempo.... So:r: mu OSI tr
.' r
f . d
f e po y su propIa VI d a por e o ...
tempestad cdoentllanSc:;~t~~ayn~~;~:~~~~~ s~~~nl~nifestndose, llenando las plazas, denas, a pesar
~..
. o
#rar ~ la verdad de su larl:$0 confm~:r;:-~~~o~anera de Gandhi, con muchachos como vos.
,~.Pdosblble es pr?dmosvqeureu~:r~~~:~~~ modo de vivir donde los bancos han reemplazado
cm
e razas cal o
~os.
. ..
.,
oda ue ermanezcas en una torre, indiferente a lo que pa~~~a~~~~~~~~;ti~\~~~~~menfira ~retender ser no-violento y permanecer pasivo an'Cias sociales.

ERNESTO SBATO

~~\~~~a~~~:~al:"~~;~';;:;'~~,.1~~~:'J~I~ne~:~a~;~~~~K~~+ta~::%~

.-

.entfica de gran xito trabajando en las radiaCIOneS atomlcas en e

g;~~0~nC\945 dejar para dedicarse a escribir. Es un hombre drebelde~ afn d;sde :-~~

,
.
la iz uierda revolucionaria, que descubre y enunoa a mascar
s...m.
lueo, ya en su vejez, .PdresidirAcon
que investiga el horror de los desapareo os en rgen 1
o

oa~~~;~~~ ~:ra

e;~:oyr~~s~~fa~~~a~I~f~~a~~~

O,

~o~br:~~f ::.~:~x;~J~o~"E~~~'linc~:.;e::-n~~rl: !c:::::~~~ ~r~u~~~~~?e~~ e~~;

t()do esto, qu hacemos nosotros? Qu podemos hacer?
.
espus lo que el mismo autor dice en la segunda parte. Nos dice algo? Son factIbles
.
.
ropuestas? Cmo llevarlas a cabo?
arar con otros textos de este mismo nmero de Cuaderno Jove;n: los, Textos de Frel Bet~prohibiciones de Neruda y las situaciones de Recortes y Testimomo.

Sob

Elogio de
Carl H?nor, Elogio de la lentitud (RBA, 2005)
,
. ..
La lentitud nos exaspera. Pero, segn Carl H '
con que le lea un cuento a su hi'o saltnd
ol}o.re, erramos. Un dla se apercibi~
nadar y hacer mil cosas ms Se a1~st' Y ~se pa~nas, porque quera revisar sUc
la lentitud, traducido a 15 idiomas e
SIe mbteresf~ por el movimiento Slow (Lento)...
, xp Ica os ene ICIOS de la desaceleracin.

i'

-~a lenti~d es torreza, aburrimiento, pereza...

-La lentitu.d es disfrutar de la vida'
-Qu hacemos? Tiramos el reloj a l~ basura?
-ReemElazar el cuIta a la velocidad por ei
~1to a la entitud sera un error. Propongo dellcar a las cosas el tiempo que merecen. Desace erar.
-Una medida de urgencia.
-Apagar el televisor -el europeo medio pasa
unas cuatro horas diarias frente al aparato- co~er un. papel y un lpiz, confeccionar una ista
e a~tiv];ades diarias y empezar a tachar las
prescm~lbles. Tememos a la inactividad. Buscam~s ataJos. Colocamos la cantidad antes ue la
cahdad. y el. movimiento Slow antepone Id- calid ad a la cantIdad.
-Usted ha echado el freno?
. - j Ya l~ creo! Y tengo mucha ms ener 'a. Me
H~nto mas conectad~ con todo. Disfrug ms.
y qt;e saborear la vIda, no sobrevivida La revol UCIO!1, del concepto del tiempo es una'nueva
revolUclOn cultural.
:-Cronos ya estaba presente en la mitologa
gnega...
-Pu~s todo empez a ir mal cuando instalaron .reloJes en las plazas de los pueblos. Se impUSIeron leyes para estructurar el horario El
tiempo e:npez a n;edirnos a nosotros. Lueo-~ la
tea:ologIa empeoro el asunto, hasta llegar aOuna
SOCIedad de gente que se enoja cuando las cosas
no van a la velocidad del ratn.
-Incluso dice que estamos en la era del furor.
, -:-S. El apresuramiento hace que la gente este sIempre a punto de explotar. As, gente normal, buena gente, en un atasco, es capaz de enloquecer. Creo que estamos rozando el punto de
ruptura. Se r:~ta en los problemas de salud bflfa -depreslOn, estrs, ansiedad obesidad-.Pen
e :racaso de la pareja, en la difi~ltad ar; re~acionarnos, en el alto absentismo laboral Y sal e .o peor? He~os contagiado el virus de la veoCldad a los nmos. Las primeras palabras ue
apr~nden.son :renga y date prisa. En nu~s
t:::a mfancla de tiempos desestructurados, inventaba.mos cuentos y Juegos. Ahora la ansiedad infantil es frecuente.

- Ql;1 dice el movimientG\'

-La Idea es sencilla: buscare
do para cada cosa.
-~s de simple?
-SI. Hasta aliara sentamOS
que a~go iba mal, pero segUa
por mIedo o inercia. Aunque ca
gente que reaprende a cambiaE
cuando lo hace, ve que la vidrid
no mejor.
qu~ se relaciona, come, tra.b.....a...j.a.. ..
xo
-Vayamos por partes. .C:m.
lenta?

-:-La ideal es una ciudad derrle

habItantes que busca el ritmoh
~a las zonas peatonales, instala P
. .
arboles y setos. Hay un protocol.. ..o. .
pero la ~dea central es que debe
versos ntmos ~e los ciudadanos.
-Y la conuda lenta?
-Saba que un almuerzoel1
resuelve en 11 minutos? PuesJ
muy desarrollada en Italia, con
la cabe;'la, preconiza cultivar, cocn
la comId~ a un ritmo natural y 16i
ser cambIOS pequeos. Se tardat!ri
una bue?a pasta, como en espef
de l;3s plzzas... La mejor manera
l~ vIda ~s desacelerar, crame. La
:r:lzado mcluso el ocio. Cuando ten
h.~re, cor~emos para llenarlo deroi
ClOno QUIz la evasin sea unaf6
las grapdes preguntas...
-:-Dlsculpe, pero suena a filos
te nca.
-i:Rica ? Es caro caminar, hac~i
trabaJO, cerrar la tele, meditar, dedi
po al sex?, no consumir comida rp
ro. es no Ir lento! Si incluso en lo~p
sajones las empresas empiezan aro
de relax y lugares para la siesta de
dos...
-Qu me dice!
-Lo que oye. Quin gan la
tuga o la liebre?

e:

peso
erse a

letal

escalofriante dato de que los jvenes pasan alrededor de mil horas anuaelectrnicas (ante la TV una media de 3-4 horas diarias; casi un mes y
DC'onl:anao da y noche), es urgente que padres, profesores y educadores nos
1">""'' ' 1"' a conciencia
.1-.....

Consejos para bajar esos kilos televisivos de ms

y ms importante: que
ia (o grupo en torno al nio)
ieta... N o se consigue nada si
prolube el uso de la T\1, mien~1:~1t~asamos horas y horas
l.r la nevera y, si sta es motroversia, deshacerse de ella. Si
ue el joven consuma menos TV
que tenga la suya propia denabitacin..., poco vamos a 10de otros televisores, en la cocilita de la abuela, en el cuarto
'hasta en la habitacin de los
(Ya, ya s, el nio quiere ver
nosotros un partido de ftque el que algo quiere, algo
.H

a menudo el porqu de la
Valorar juntos los pros y
decisin. Dejar que el jocon total libertad, e incluso
ii.ID.ontar en casa nuestro propio
analizar qu programas
cules no lo son, qu habra
de determinadas series, qu
de positivo y de negativo
:son.ales....
costa los empachos ter""""T"'r1r", de carnaza (<<al nio le
por los ojos y los insulel morbo y toda la telebasabor especial, mas la digescomplicada).
los programas que un
al da. Desterrar de nuestros
la comida rpida
JgTarrlas que lo solucionan todo en
'.""U.... CU,Ul;;;J. . . <;;

un santiamn, con un divorcio a la ligera,

una pelea callejera, una noche de pasin
loca...)
6. Consumir TV siempre dentro de un
horario lgico y razonable. Adultos y jvenes debemos ponernos de acuerdo en
establecer un horario acorde a las necesidades de unos y otros. En este sentido, no
se puede dejar al nio sentado frente al televisor para que no de guerra y no nos incordie demasiado.
7. No alternar periodos de ayuno televisivo con otros de empacho a lo bestia. Si
esta semana te portas bien y no tengo quejas en la escuela, el fin de semana podrs
hacer uso de la TV cuanto lo desees; eso
s, si suspendes y me llaman la atencin,
no vers la TV ni un minuto.
8. Ir paso a paso, ponindose pequeas
metas. Sera bueno hacer entre todos un
calendario donde se apunten peridicamente los progresos se que vayan logrando.
9. Proponer alternativas de manera
que motivemos al joven. Si ve la TV tres
horas diarias, empezar sustituyendo una
por hbitos ms saludables: la lectura de
un libro, aprender a tocar la guitarra, hacer un curso de mecanografa por ordenador, apuntarse a un club deportivo o a una
ONG...
10. Y el ltimo consejo, ya repetido pero sumamente importante: la dieta la hace
la familia entera, es cosa de todos, no slo
del nio... Recurdalo siempre!
JOS MARA ESCUDERO

el coro
.MI

do#
MI do# DO RE MI do# DO

Q!cen que venimos al !lli!!1do a sufrir,

SOL#
LA
que la Yida es un en~o.

MI
do#
Que si ~gas tienes que juw a ganar,
DO
RE
LA
que e! lo que tienes y ,lignes lo que te mergces,
LA RE LA RE LA
MI

MI
do#
He venido a este !lli!!1do a vivir, la vida
MI
do#-

RE

Yives, ~nas, Qk!:des, dicen que es ag.

Si ~go es porque me ~ta jugar,

DO
RE
no soy Di ms ni menos ni gi qu es
LA RE LA RE LA
siento, Yivo, ~so, qu ms puedo

Sin ti no queda nada por descubrir

que est todo inventado,

y a veces dicen dicen dicen, y no

que slo hay un camino que hay que seguir,

y a veces dicen dicen dicen, y no

que aqu estamos de paso y mejor no tentar a la suerte,

suerte, vida, muerte, dicen que es as.

MI

do#

SOL#

LA

y a veces meen dicen meen, y no ~ben 10 que Q.!cen...

MI
do#
SOU
LA7
Ya veces meen dicen Q.!cen, y no gben 10 que Q.!cen... (Bis)

MI
do#
Q!een que venimos al !lli!Ddo a sufrir,
Dicen que si juegas, juega para ganar,
Dicen que no queda nada por descubrir,
Dicen que slo hay un camino a seguir,

PARA HACER

1. Haced u.na lista de todo lo que se dice en la cancin. 'Con qu est' d

Poned ejemplos que 1 d
.
e
Ise aCl1er'dO'?cj:(:
. . ?
o emuestren. Qu cosas os han .pasado que da.n la
~'-V'La i.'
ClOnes.
2.

~~~~e~~~e:a~:~~o q~; d~edn. Qu~ :personas o instituciones hablan sin saber

:. e.
maIs....
onaIS su respuesta...
cri

ro a a escnbIdles. O al menos representad lo que les

3. Quin dice que venimos a la vida a sufrir ? 'Qu'

"
.... e. e pensals vosotros de esa anrrn!aOlO
4.

:~scad refranes y ~roverbios que den la razn a alguna de las afirmaciones de la

on. ~u~cad -por eJe~plo ~n ~n bt~scador de Intemet- qu era en la Biblia "ljj:er<ltura>:

en que lIbros sale. VeIS COIncIdenoas con la cancin? 'Que' os S .

?
. e
ugleren.
5. Buscad quin dijo esta fr
' d
.
Y
. .' -'. ase y cuan o: DIces eso por ti mismo o te 10 han
vosotros, eque deos por vosotros mismos y qu repets porque se lo habis
n.

2004)>>. Direccin: Christophe Barra~

istophe Barratier y Philippe Lopes-

tendones: Lo comenta propio director

afama, desde el estreno en Francia, pa~spus de mi cortometraje, estaba busmapara largometraje. Me di cuenta de
C).uetomaba se refenan sobre todo a mi
. a las emociones que experiment enyos ocho aos. Por otro lado, debido a
musical, yo tenia muchas ganas de conrelacionada con la msica. Esos dos te~y la msica, son los que me llevaron a
aux rossignols Gean Drville, 1945), una
los siete u ocho aos, en 1970-1971, en
denas de televisin de la poca, y que
rotundamente. Casi olvidada, la pelado sin embargo su encanto y, adems,
cilizada como una 'obra maestra del ci8.. .q.llte haca que su adaptacin fuera me~
;He mantenido sobre todo dos cosas: la
despiertan las voces de los nios y el per'lSicofracasado que a pesar de todo se esbiar el mundo de los que le rodean. Es~
as me gusta del cine, v 10 que tienen en
lculas preferidas: c6mo puede contri..duo a mejorar el mundo? S que el cine
b.i ar las cosas, pero puede despertar las
tarlo. La enseanza de Clment Mathieu
unas simples lecciones de msica sino
ccin de vida. En Los chicos del coro hay
primera infancia, la msica y la ense'stophe Barratier)
.:. El director de orquesta Pierre Morhan~
TJ.n. viaje al recibir la noticia de la muerr.. e .Ser la ocasin para leer las pginas
su antiguo profesor Clment Mathieu,
'durante los difciles aos de internaduro centro escolar: Queda conseguir
qu~ fuera austero y casi amenazador, que
revaleciera sobre el realismo. Yo guera
clificio exageradamente grande, inFispi.~gsensacin poda despertar en un nio
~odo es ms grande, ms impresionante
g~d. La eleccin de este tipo de decorados
~da, adems, visualmente por la eleccin

de filmar en Scope para resaltar el aislamiento y la sens.acin de aplastamiento de las pequeas siluetas infantiles en medio de este decorado. naca faIta prever
cierta amplitud de :plano ranormiCO para poder filmar el decorado pnncipa, el aula, en su integridad.
Por otra parte, me gusta mucho un estilo procedente
del lenguaje musical, ellegato, es decir, ligado, fluido,
ms que un estilo fragmentado. De ah que haya relativamente pocos planos pero con travellings, panormicas, tundidos encadenados y fondos a negro. Adems, quera que los enlaces entre cada escena fueran
elegantes, sobre todo en los pasajes cantados, que funcionan con una serie de imagenes que se suceden segn un cierto ritmo musical.. Haba que dar al espectador el sentido del paso del tiempo gracias a la
evolucin musical del corO),. (Ch. Barratier)
.... Tiempo: Francia, 1949, en un ambiente de posguerra y penuria, muy poco favorable para los experimentos pedaggicos. Proyectarse en el pasado per-.
mite escapar de las contingencias de la actualidad para
concentrarse en lo ms universal: el sentimiento de injusticia y de abandono en un nio cuyos padres estn
ausentes o han desaparecido, y la rebelin o la inhibicin que j;enera. Con independencia del origen social
de los ninos que he elegido para la pelcula, desde el
momento en que se vistieron con la ropa de la poca
ya no fueron nada ms que nios con los mismos miedos, los mismos deseos y las mismas penas. (Ch. Barratier).
.... Educadores: Clment Mathieu, el nuevo profesor,
ha llegado ya la edad madura y su aspecto no inspira un excesivo respeto. Tampoco sus gestos, ni su
comportamiento, como le reprocha el severo director
Racmn, habituado al efecto accin, reaccin". La incomprensin y el choque sern inevitables entre ambos educadores. La figura de Clment Mathieu, especialmente en el modo de impartir las clases y
acercarse a los alumnos, puede recordar a John Keatin Q en El club de los poetas muertos (1989), de Peter
WeIr. y el descubrimiento de la msica para interesar
a un grupo hostil o indiferente, recuerda lo g,ue ya hi~
ciera el sacerdote jesuita Gabriel en La rnision (1986),
de Roland Joff: la atencin y la escucha que permitan el dilogo posterior.
AUGUSTO FERNNOEZ

refleja a pelicula alcanza los objetivos del director: reflejar 105 recuerdos infantiles, la labor educativa efiinfluencia de la msica y una mejora en el comportamiento humano? Cul destaca? En qu personajes?
lementos educativos comunes observamos en Adis, muchachos (Luis Malle, 1987), El club de los poetas
s/La misin y Los chicos del coro. Qu problemas, estrategias y objetivos educativos se dan en cada
c:llles nos parecen los ms importantes? Y los ms eficaces?
se contraponen el director Rachin y Clment Mathieu como personas y educadores? Qu opinan el
1otro? Intenta escribir unas cartas en las que plasmen lo que entienden por alumnos y el papel que
onde a los profesores. Quin es ms convincente?
~prenden los alumnos con Clment Mathieu? Y l con ellos? Qu encuentran en las clases de msi'n es el ms beneficiado en esta relacin?

Positive Ge
Un. conocido anuncio publicitario de estos lti
.
t
mas meses define a l,os ]'venes
neration. Bajo este lema 'e't'
'd d '
"
- , Ique a, marca mito ? t
mI a , sImplIcIdad y voluntad. Est ensa d' .... apues a por los valores
chan lo.s beneficios que aporta Internef
o para todos aquellos que de
RespIramos publicidad nuestros SUe .
sus cdigos, nuestras ansiedades encue~~~el~e]e; Con sus materiales, nuestro
p~~ se llenan de sus productos. La ideolo'
p rcha en sus promesas y nuestros
;nslble. Seamos cautos. Aprendamos a d'91:' ma~ pene.trante y temible es la InE~Sperld;i
Idolos y modelos.
IS mgUlr y dIferenCIar mitos, etiquetas,
jjA FORMARSE!!
Un espacio para el crec' . t 1 fl
de pastoral.
. Imlen o, a re exin y la creatividad de los educadores
http://www.paracatequistas.com/

~l IS.CA es un instituto superior nacional d

' .
. ~ catequehca (Argentina) cuya "'<""U\.l,aut~
el ambIto de la investigacin y de la f
WWW.isca.org.ar
OrmaClon de formadores.
MENTE ABIERTA
Para los que todava buscan Una i . . ,
As se autodefine esta pgina ~-;geren~vltac~ona repensar las i.deas agnsticas de
www.menteabierta.org
, cunosa y que no te dejar indiferente.
RINKN DE LDERES
SU nombre 10 dice todo' Rinkond L'd
no con una visin integral' del d le 1 eres. coI? es una iniciativa de AVENTURA mo
.1. ,
a o escente y dlriO"id
d
' '
cI.a., l;ntelectual y espiritual. Para Ilevar a cabo suso' ? a. ayu arle en su desarrollo emod()
dmgdos no slo al adolescente sino tamb'len
, '. 1 obJ~hvos, AVENTURA disea activid<i
a os arumadores, a sus padres y a sus
http://www.rinkondelideres.com/
TODOS LOS LIBROS
, .Busca y encuentra cualquier libro editado en E
uhl p~ra educadores. La bsqueda se uede . .spana desge.1972. Una herramienta
matena, ao de publicacin, editorial,Pttulo r:~~~~ar de multiples formas: por autor,
www.mcu.es/bases/spa/isbn/ISBN.html'
...
VA DE MITOS
'
.
Conocer la mitologa clsica es con
. o.cer nuestra propIa historia. Bucea en la
Toda una fuente inao-otable de ca

naCImIento
y
sab'd
'
t
h ttp: / / usuarios.Iycos.es/kayman/
luna an so'1 o a un elic de ratn.
EL LATN: UNA LENGUA MUY VIVA
EL Proyecto Grammaticus apuesta por t, 1 o', .
fesores y educadores Este proyecto s :St a enbua elaslca y ofrece innumerables
APSTOL de AImendralejo En este ]' ekm egra en el Departamento de Latn del
materiales educativos.'
.In encontraremos proyectos curriculares,
WWW.santiagoapostol.net/grammaticus

Icl

~I:a muchos

de nosotros el mes de abril es el mes del libro. Presentamos una actividad

realizar tal como nosotros la proponemos o adaptarla a nuestro libro de referencia que
'O.Al final daremos alguna pista para trabajarlo desde esa perspectiva.
Nuestra propuesta es hacer una exposicin de libros que nos impactaron, de esos de
s publicidad gratuita y recomendamos a amigos y extraos.
aexposicin pude estar dirigida a diversos mbitos: toda una clase, un grupo de tiemc()munidad educativa (alumnado, padres y madres, profesorado, personal de adminisrvicios), a personalidades significativas de nuestro pueblo y ciudad (de todos los camyo, poltico, deportivo, religioso, cultural, ... ) o incluso de nuestra nacin o estado.
:)yna vez determinado el mbito de las personas a las que se quiere implicar, se les pro~(indiquen un libro que les llam la atencin, que les impact, del que tiene un grato reuso del que conservan un ejemplar.
do del mbito al que nos dirigimos, esta invitacin se hara mediante una circular enano, o una circular por correo ... Cuanto mayor sea el campo que queramos abarcar, del" ms energas en enviar un mayor nmero posible de circulares pues, como muy bien
contestan todos siempre.
En esa circular les pedimos que nos indiquen los datos bsicos de ese libro de graconcreto, el ttulo y el autor y, si lo recuerdan, la editorial o coleccin.
eleccin: Adems les insistimos que nos escriban unas lneas --:110 hace falta que sean
sobre por qu escogieron ese libro (sera de desear que la eleccin se hiciera de entre
>V'Cle:mc>s de libros ledos). Que nos narren a su estilo y libremente el porqu de ese libro
crea lectores y que ha quedado retenido en la mente y sobre todo en el corazn del
libros: Cuando tengamos un nmero deseable de respuestas (entregadas en mano, o
hao> en el centro educativo, o enviadas por correo), elaboramos la lista de los libros
autores, y pasamos a limpio en ordenador los textos que nos indican la causa de esa
los libros: El siguiente paso es conseguir esos libros para exponerlos en una sala en la
libro colocado estticamente (de pie, abierto, simulando una estantera... ) al lado ese
ordenador y con letra grande- que nos indica los motivos de esa seleccin.
amln<:laaor: Una vez que tengamos los libros y los textos, se prepara un cartel simptico
exposicin.
En un momento adecuado se tiene la inauguracin, que induye el paseo guiado por
mi:zac1or (o varios de los que presentaron un libro), la lectura de alguna frase que nos ha
~"",... vrn'" que acompaan los libros, y un visionado libre por la exposicin.
~vjsitas: Tambin es bueno tener a mano una mesa donde los visitantes pudiesen indicar
para ellos falta en la exposicin y es significativo. Sera interesante redactar ese libro
manera que los visitantes que 10 deseen indicasen el titulo y el autor del libro y el moy as el ao que viene podramos hacer una segunda exposicin ampliada.
1l1almJlen.to: Creemos que puede ayudarnos a acercar el mundo de los libros y de la lectura,
est apadrinado por una persona cercana a nuestro mundo (si el mbito de la expopr('",,,,~r't'\ educativo, por ejemplo) o una persona significativa de nuestra ciudad que conomedios de comunicacin.
Como comentamos al principio, esta exposicin se puede adaptar a los evangeelige un texto de los evangelios que le llame la atencin, o el ms significtivo. Los or~'-.., '-"<"''-~U.l la cita correcta, al escriben con la motivacin y la ponen junto con Biblias y Nuede todos los estilos y para todo tipo de destinatarios y de lenguas ... Se trata de
universalidad de la Palabra de Dios a travs de las mltiples ediciones, idiomas e ilusello podremos llegar a ser lectores de corazn de toda Buena Nueva que encontremos en
Xuuo C. IGLESIAS

Esta imagen de Ajubel ilustraba en El Mundo

(8/2/05) un artculo de Luis Racionero titulado El
quijotismo de un centenario imprescindible. Ms all
del cuarto centenario de la aparicin de El Quijote, esta imagen puede darnos pie, a raz de esta
imagen, para ver cmo son nuestros ideales, qu
los mueven y en qu se concretan.
Aunque se puede trabajar con esta imagen sin
tener en cuenta lo que dea el autor del artculo,
conviene tener en cuenta esta su opinin sobre el
papel actual de El Quijote y su vigencia: As como la obra de Cervantes aparece en la transicin
hacia la Edad Moderna, en los siglos en que la fe
y la caballera medievales fueron remplazadas por
la ciencia y la polica modernas, as ahora cuatro
siglos ms tarde, esta conmemoracin sucede
cuando la Edad Moderna que fue del libro impreso y la mquina -los molinos de viento de Cervantes devinieron dark satanic milIs en Blakepericlita para transformarse en edad de la imagen
y del circuito electrnico. Ahora todos los libros
son ya libros de caballeras, quimricas antiguallas
fsiles de otra poca. Prevalece la imagen de tal
modo que el nuevo Don Quijote quema realmente todos los libros -incluso El Quijote- y se queda con el cine, la T\1, la radio y la prensa para que
alimenten sus locuras.
La imagen
Ver la imagen. Qu nos dice?
Trabajar a partir de los comentarios que vayan
saliendo, guindolos hacia preguntas que cuestionen y actualizndolos siempre con referencias a
acontecimientos y situaciones actuales, ya sean
personales o colectivas. Ah puede estar todo.
Ntese que los dibujos estn hechos prcticamente de cuadrados: fijos, rectos, inamovibles,
perfectos? ..
El Quijote
Decir cules son los rasgos de don Quijote que
nos vienen a la cabeza. Hacer una lista.
Comparar esa lista con cada uno de nosotros.
En qu nos parecemos nosotros al Quijote? En
qu nos diferenciamos?
Aplicarlo tam.bin a les jvenes en general. Somos ms quijotes o somos ms sanchos? Por qu?
Este qUijote est formado por cuadrados: sealar por cada uno de ellos una palabra (nombre,
verbo) que nos ayuda a ilusionarnos, a ser solidarios, a luchar...

Molinos
Ponemos nombre a los mo
de todas formas, las batallasp
merece la pena luchar?
Hay muchas causas por 1
chos jvenes que 10 hacen.
llevando todava ade1ante .il
tan jvenes)?
La lanza y la baca
Cambiamos el tringulo
ma geomtrica o por un
cam.biar el mundo cOJmenzanld
mos... Cul pondramos?
Lo que era un recipiente
tar a los clientes, se . . ,.."-,',..;,.,,.1,.,
delator... Como recurso
genial. Qu objetitos (y
dramos nosotros para carnb:af
Don Quijote hoy
... Imaginar un Quijote
Qu hara? Qu dira?
Contra qu o contra quirlesJ
10 hara? Cules seran sus
Qu hara si tuviera
liberalismo, las mtlltlna,donaJleS,
corrupcin, la poltica falsa,
sectas, los..., las...?
Cul sera su final?
Qu podra lograr? Y
mos hacer nosotros? Y
... Imaginar un encuentro de
con don Quijote:
Cmo sera ese elliCUEmt:rol
le diramos?
Y si nos trasmitiera su
mundo, por dnde cOlnenzia!ar:
10 en un escrito: carta, poema,
cin...
... Resumen: Del Quijote nos
mito global: un smbolo COIllPart
do por las grandes masas.
alista que quiere arreglar el
parecemos nosotros a l?

GMEZ PALACIOS

ida una cierta familiaridad

cnicas publicitarias! se puede
lo aprendido con un taller de
vallas publicitarias. Recortanfas! jmgenes y dibujos... carepara varios anuncios. Prisern anuncios similares a
os. En un segundo momenden proponer! mediante estas
aS publicitarias! valores que
arecen en el mundo de la pue puede realizar una exposios trabajos realizados.

49

tos. Realizar un listado de aquellos productos que ms interesan al grupo: zapatillas! chaquetas! ropa interior! mviles!
perfumes! video consolas! complementos!
ordenadores! n10toS! piercings... Junto a
cada producto se escriben las marcas preferidas y el precio correspondiente. El dilogo posterior se centrar sobre los motivos que hacen atractivas determinadas
marcas... y las consecuencias que se derivan de disponer o no disponer de ll1edios
para adquirir los productos citados...
JOS JOAQUN G6MEZ PALACIOS

estudios@misionjoven.org

Bibliografa \ 5 \

sto! cada anuncio es una carie la realidad. No obstante! reaenificaciones de los anuncios de
ede resultar una actividad diinstructiva al mismo tiempo.
e ella aflorarn! de forma satrias estrategias utilizadas por la
ad.

scentes y jvenes conocen perfeclos productos que les ofrece la

ad y los precios de tales produc-

CORTINA! Adela! Consumo... luego existo! Cristianisme i justicia. Barcelona

2003

G1VIEZ PALACIOS, J. J. El latido de la

ciudad, Ed. ces. Madrid 1993
JOAN FERR, Educar en la cultura del espectculo, Ed. Paids. 2002
FERNNDEZ-RO, Javier. El papel del
educador ante los 1Tredios de comunicacin, 2004
CORTINA! Adela, Por una tica del C011sumo, Taurus, Madrid 2003
CARRERAS, Ignaci y Oss, J. Vivir solidariamente, Ed. Planeta, Barcelona
2002.