Nueva Leica Q Planificacin de la campaa

de marketing digital en Google AdWords

Sarai Snchez Fuentes

Planificacin de campaa en AdWords

Sumario

1. Enfoque

pg. 3

1.1. Producto y valor aadido

pg. 3

1.2. Pblico objetivo y argumento de venta

pg. 3

1.3. Objetivos de la campaa de marketing

pg. 4

2. Caractersticas de la campaa de AdWords

pg. 5

2.1. Campaa para la red de bsqueda

pg. 6

2.2. Landing page

pg. 8

2.3. Conversiones

pg. 9

2.4. Resultados

pg. 9

2.5. Next steps

pg. 9

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1. Enfoque
Leica es una marca pionera. Con una trayectoria de ms de cien aos en la fabricacin de instrumentos
pticos, la empresa alemana es el principal referente mundial en produccin fotogrfica, un sector
maduro del mercado y de crecimiento algo ralentizado desde hace una dcada.
A lo largo de los ltimos aos, la histrica marca ha decidido consagrar su presencia tambin en el
entorno online. Tras el rediseo de su pgina web y la adhesin de una plataforma de e-commerce,
Leica ha comenzado a tomar medidas para mejorar su posicionamiento digital y potenciar sus ventas por
el canal online, siguiendo a sus clientes al que est afianzndose como un contexto de compra cada vez
ms habitual entre su pblico potencial.

1.1. Producto y valor aadido

La aparicin en el mercado de cualquier nuevo producto de la histrica marca es experimentada, cada
vez, como todo un acontecimiento por los amantes y los profesionales de la imagen.
Tal como sugeran los rumores que precedieron a su aparicin, la
nueva Leica Q vuelve a representar una superacin del nivel de
perfeccionamiento de la tecnologa fotogrfica.
Esta compacta con captador de 24 megapxeles efectivos llega para
revolucionar el mercado de las 35 mm.
En esta ocasin, no obstante, Leica ha realizado un esfuerzo para
volver a ensamblar un producto digno de su tradicin y que, a la vez, incorpora todo tipo de
funcionalidades modernas, todo ello tratando de optimizar el proceso de fabricacin a fin de elaborar una
cmara con un precio ms ajustado en comparacin con los modelos similares creados hasta la fecha.

La Q es la apuesta de los ingenieros de Leica por hacer la ms exclusiva tecnologa compacta algo ms
accesible a un pblico ms amplio. Es un acierto aprovechar la importancia del acontecimiento para
presentar y potenciar las ventas del nuevo modelo a travs del canal online.

1.2. Pblico objetivo y argumento de venta

Expertos y aficionados asocian automticamente la marca Leica con calidad, pero tambin con altos
precios. Leica no suele ser la primera opcin de compra de los fotgrafos ms comedidos, quienes
pueden tender incluso a dejar de informarse acerca de los productos disponibles por presuponerlos del
todo inasequibles.
Ciertamente, las compactas Leica se sitan en un rango de precios ms elevado, por encima de lo que la
mayora puede alcanzar a pagar: convencer a un consumidor ms general (profesional o amateur) de
que haga una inversin en calidad es un desafo considerable. La campaa se propondra precisamente
esto, llegar al target definido a fin de presentar el nuevo modelo de Leica como una opcin accesible
muy superior en calidad a la oferta media del mercado.

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En esta lnea, el principal argumento de venta blandido ante el consumidor ser el acceso a la alta
tecnologa: el consumidor puede decidirse a hacer una excepcin y realizar una compra fuera de su
presupuesto inicial para obtener mejores resultados. Leica se presentar a este target como una forma
de superacin de sus propias capacidades.
En el otro extremo, la ausencia de una versin espaola de la pgina web de Leica dificulta a los
usuarios especficamente interesados en el producto de la pennsula acceder a informacin a travs
de la bsqueda orgnica. Esta audiencia especficamente interesada en el producto, pero que no
encuentra una va directa para informarse de las caractersticas e, idealmente, llevar a cabo la
adquisicin del producto, es un segundo segmento al cual se dirige la campaa. AdWords proporcionar
una va de acceso al pblico interesado complementaria a la publicacin de la nueva plataforma en
Espaa.
En el caso de los interesados en informacin especfica acerca del nuevo modelo, la venta se ve
incentivada por el conocimiento que los usuarios tienen de la propia marca, y por la conciencia acerca
del ajuste de precio de una cmara cuyas funcionalidades sabrn valorar. Ser en este ltimo target en
el que se centar esta primera fase de la iniciativa de marketing.

1.3. Objetivos de la campaa de marketing

En el contexto descrito, la finalidad de la primera etapa de la campaa de Google AdWords es procurar
que los interesados en las nuevas creaciones de la empresa alemana encuentren una va de acceso
directa de informacin (y adquisicin) del modelo Q en un momento en el que el desarrollo digital de la
marca est en proceso.
En una segunda fase, se pretende presentar la Leica Q como opcin asequible al segundo grupo de
pblico potencial, interesado en adquirir una cmara digital compacta, pero que no contemple como
alternativa factible la adquisicin de un modelo de esta marca por juzgarlo inaccesible.
En trminos de conversin, el objetivo de la campaa es aumentar las consultas acerca de las
caractersticas de la cmara (un aumento del tiempo de permanencia en la pgina informativa sera de
por s un buen indicativo de xito, dado que es habitual entre los clientes de este tipo de productos
adquirirlos en tiendas fsicas especializadas en lugar de a travs de la red) y generar ventas realizadas a
travs de la plataforma digital1.

1 Para conocer con mayor detalle el clculo de las ganancias previstas, vase el apartado 2.1. Presupuesto y clculo del ROI.

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2. Caractersticas de las campaas de AdWords

Tomando en consideracin los dos grupos de pblico objetivo, se plantea la necesidad de desarrollar dos
campaas de distinto tipo, que deberan realizarse consecutivamente: la primera, dirigida a un pblico
ms segmentado (interesado en el producto ofrecido) se generar para la Red de Bsqueda; la segunda,
destinada al pblico potencial-general, podra ser configurada posteriormente para la Red de Display.
Definimos las caractersticas de cada campaa a continuacin a fin de justificar esta decisin estratgica:
La primera (paralela) campaa de AdWords se limitar a la Red de Bsqueda: los anuncios creados se
mostrarn en la SERP, junto a los resultados obtenidos por los usuarios que realicen consultas
especficas (acerca de Leica o sus productos) directamente en el buscador. Los anuncios, en formato de
texto, se mostrarn (entre otros factores) cuando Google relacione los trminos introducidos por el
potencial cliente con las palabras clave asignadas durante la configuracin de la campaa.
En una segunda etapa, sera recomendable llevar a cabo una campaa de Red de Display, mediante la
cual se generaran anuncios de tipo imagen, que seran ubicados en pginas de temtica relacionada
con la fotografa y la venta de cmaras o accesorios, de manera que pueda llegarse al pblico potencial
mientras ste navega online (en funcin de su inters, sin partir de una consulta especfica).
Los anuncios se mostraran en caso de que el contenido de la pgina consultada est relacionado con
las palabras clave determinadas en la configuracin, de modo que se lograra llegar a un perfil de
consumidor de tecnologa fotogrfica ms general.
El presente documento plantea el desarrollo de una campaa de AdWords dirigida al primer grupo de
usuarios (campaa de Red de Bsqueda), pblico objetivo muy segmentado y con ms elevadas
probabilidades de conversin.
En el ltimo de los apartados (2.5), no obstante, se esbozan las caractersticas que reunira una
campaa de Red de Display destinada a captar la atencin del segundo grupo de audiencia potencial.

2.1. Campaa para la Red de Bsqueda (Pblico microsegmentado)

Se detallan a continuacin las caractersticas que definen la configuracin de la campaa plantada para
la Red de Bsqueda.

Presupuesto

En base al clculo del ROI, se establece un presupuesto inicial de 30.000 para lograr 100 conversiones
(250.000 de beneficio bruto) a lo largo del mes de duracin de la campaa, teniendo en cuenta que se
apliquen las mximas condiciones de optimizacin.
El presupuesto empezar a gestionarse desde el momento mismo de la creacin de la campaa
(establecimiento del precio de las palabras clave y el presupuesto diario) y se gestionar de forma
constante hasta el momento de su finalizacin.

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mbito geogrfico e idiomas

La campaa propuesta tiene un alcance nacional (Espaa), sta se dirige al pblico que haya aplicado
una configuracin de idioma espaol o cataln a su navegador (pese a que los anuncios tan solo se
redactarn en castellano a fin de asegurar su comprensin).
Seguimiento
Como se ha especificado, Google AdWords publica los anuncios en funcin de las consultas de los
usuarios, pero su aparicin en la pgina de resultados est vinculada al coste asignado al clic (CPC) en
la propia configuracin de la campaa. Como en un sistema de apuestas, el coste por clic deber ser
constantemente regulado en funcin del valor que adquiera en el mercado. Este hecho determina que las
campaas requieran de un seguimiento constante: el CPC de las palabras debe ser regulado en funcin
de los resultados observados y los datos de tendencias proporcionados por la propia herramienta.

Grupos de anuncios (GA)

Dado que la accin publicitaria se concentra sobre una rea geogrfica determinada, se puede trabajar
con una nica campaa compuesta por cuantos grupos de anuncio sean necesarios en funcin de los
subgrupos de pblico objetivo (o las bsquedas que se prev que realicen) a los que se decida dirigirla y
las palabras clave escogidas en funcin de dicha audiencia.
En el caso de la campaa de Red de Bsqueda basta con trabajar con un nico grupo, teniendo en
cuenta que el nivel de segmentacin del pblico al que se dirigen no requiere del empleo de una gran
variedad de palabras clave.
Se reserva la creacin de un segundo grupo de anuncios en caso de que se desee ampliar el segmento
de pblico objetivo de la campaa, o se plantee la posibilidad de trabajar con inserciones (tcnica que
permite generar anuncios partiendo de una nica estructura que va actualizndose dinmicamente a
partir de una lista de palabras clave).

Palabras clave
El grupo de anuncios creado est relacionado con una fraccin de 6 palabras clave. El nmero reducido
de palabras asegura la calidad de correspondencia entre los trminos escogidos y el redactado de los
anuncios2 en los que se las har aparecer.
Con la finalidad de obtener un trfico de calidad, las palabras clave han sido seleccionadas 3teniendo en
cuenta las necesidades informacionales de un segmento muy determinado de pblico potencial (long
tail).

2 El de la calidad es un requisito altamente valorado por Google. Cuanto mayor rigor apliquemos en la generacin, la configuracin
y la gestin de la campaa ms favorecidos nos veremos por la compaa.
3 El uso del Planificador de Palabras Clave proporcionado por Google AdWords es clave para identificar, contrastar y llevar a cabo

la seleccin de trminos de gran valor, que encajen con los intereses de los usuarios.

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compacta Leica
cmara digital Leica
nuevo modelo Leica
precio Leica Q
[Leica Q]
Leica Q

Como puede verse, se ha evitado emplear en exceso la concordancia amplia: esta provoca que los
anuncios se publiquen pese a que las bsquedas de los usuarios contengan variaciones relevantes, lo
cual no interesa teniendo en cuenta la segmentacin de la campaa.
Al contrario, a fin de aumentar la correspondencia de los trminos seleccionados para la campaa con
las bsquedas realizadas por los usuarios, se han empleado las frmulas y []: la primera procura
limitar la publicacin de los anuncios en el caso de que las palabras enmarcadas se introduzcan en el
buscador unidas y en el orden establecido, sin evitar de que se muestre en el caso de que estn
acompaadas por otros trminos; en el caso de los corchetes, estos obligan a que la correspondencia
entre la consulta y las palabras clave enmarcadas sea total, incluso en relacin al orden.
Anuncios
En la redaccin de los anuncios se ha tenido en cuenta la transmisin de la profesionalidad y la
formalidad asociadas a la marca Leica. Estos requisitos se han combinado siguiendo dos lneas
discursivas: por una parte, con un redactado neutro, no excesivamente formal, pero que no interpele
personalmente al usuario; y, por otra, con una llamada algo ms directa a la accin, a travs de un
redactado ms cercano.
Modelos de anuncio del Grupo de Anuncios 1
Discurso cercano:

Leica Q, calidad compacta

www.leica.es/LeicaQ
Descubre la nueva 35mm de Leica,
la mejor cmara digital del mercado.
Discurso formal:
Nueva Leica Q
www.leica.es/LeicaQ
Modelo compacto con sensor full
frame CMOS, 10 fps, 24 mpx.
Estructura
Ttulo: Los anuncios deben permitir a los usuarios identificar el producto publicitado de inmediato. Es por
ello obligado optimizar los 25 caracteres disponibles y procurar que el usuario asocie rpidamente el
resultado con su consulta, sin necesidad de reflexiones que retrasen o impidan el clic.

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Descripcin: Acotada en dos lneas de 35 caracteres, la descripcin contiene una llamada de atencin
sobre las propiedades del producto.
Tal como puede verse, en todos los casos se ha tratado de asegurar la calidad procurando que las
palabras clave seleccionadas para cada grupo aparezcan en el contenido textual de los anuncios.
Extensiones
Las extensiones son enlaces que acompaan a los anuncios (se sitan bajo el texto) y que conducen a
otras pginas de inters para el usuario, muestran informacin complementaria que normalmente incluye
valoraciones de vendedores o consumidores, aluden a la localizacin o el contacto de la organizacin o
comercio que publica el anuncio. Su insercin aporta calidad y mejora la visibilidad de los anuncios, e
incluso contribuye a aumentar su CTR.
En el caso de los anuncios creados para esta campaa, se han aplicado extensiones que muestran al
usuario (en funcin de su ubicacin) el distribuidor de Leica ms cercano a su localizacin, as como un
enlace directo a la pgina de la compaa. De modo que la venta online se alinea con la comercializacin
fsica de productos Leica.

2.2. Landing page

A la espera del estreno de la nueva pgina de Leica con dominio espaol, se ha diseado una landing
page temporal a la cual apuntarn todas las campaas creadas. sta tiene la siguiente URL (tal como
aparece en los anuncios): www.leica.es/LeicaQ.

La pgina de aterrizaje, a la que llegan los usuarios tras hacer clic en el anuncio impreso, conduce a la
descripcin del producto en el sitio original de Leica.

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La pgina ha sido diseada especficamente para llamar la atencin del cliente potencial sobre el
producto, sumergindolo en un entorno reconocible y fcilmente asociable a la marca Leica.
Veamos a continuacin algunas de las propiedades que la caracterizan a la landing page:

Se combinan los colores (blanco, negro, rojo), logrando preservar en el entorno de la pgina la esttica
sobria que caracteriza a la marca Leica y sus productos. La identificacin de la interfaz con la marca
contribuye, por otra parte, a generar confianza.
El producto se presenta incluyendo una imagen simple junto a un texto breve. ste ltimo, juega a
incorporar la serie del modelo Q a la palabra don, e invita al usuario a descubrir el producto apelando al
perfeccionamiento de sus aptitudes.

El smbolo con forma de flecha en la parte inferior de la pantalla es interactivo y se mueve verticalmente
indicando al usuario la existencia de un scroll vertical: el gesto simple despliega las caractersticas de
una cmara de manera visual y original, en lnea con las tendencias de diseo actual (parallax).
Por supuesto, la pgina es responsive. sta se adapta a los dipositivos de los usuarios que accedan a
ella a travs de los anuncios optimizados para telfonos mviles4.

2.3. Conversiones
Con la finalidad de valorar el cumplimiento de los objetivos del sitio web, la campaa incorporar
conversiones con ayuda del Optimizador de Conversiones. Esta funcin de Google AdWords permite,
mediante el uso de cookies y un cdigo de seguimiento, monitorizar la actividad usuario desde el
momento de su primer clic en el anuncio hasta el momento en que se produce su conversin.
En el contexto de la campaa que nos ocupa, las conversiones tomarn dos formas de tipologa distinta:
Visita a una pgina clave: El usuario se desplaza por la pgina haciendo scroll: es decir, accede por
inters a conocer las caractersticas de la cmara. (Como ya se ha apuntado, es habitual entre los
amantes de la fotografa tender a realizar la compra fsica de los productos).
Compra: Se mide en base a la adquisicin de una cmara Leica Q en la pgina de comercio
electrnico.
Las conversiones permiten su monitorizacin, de modo que, a travs del seguimiento de las acciones
realizadas por los usuarios, se tendr una idea clara del beneficio real que est suponiendo la campaa.

2.4. Resultados

4 Adwords permite crear anuncios optimizados para mviles e indicar este tipo de dispositivos como canal de publicacin principal.

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A fin de comprobar que se avanza correctamente hacia la consecucin de los objetivos, a lo largo de la
campaa se trabajar para procurar que las mtricas de los siguientes indicadores de progreso cumplan
con los valores cuantitativos determinados a continuacin:
CTR (Proporcin de clics) de las palabras clave: Deber situarse entre el 1 y el 2%.

Para ser ptimo, el CPC (Coste por clic asignado) deber mantenerse un 30% por debajo del valor
correspondiente al CPCM (coste por clic mximo).

La posicin de los anuncios deber ser igual o inferior a 3.

El control del progreso de los indicadores especificados sobre estas lneas es un requisito guiar la toma
de decisiones que sigan al lanzamiento de la campaa planteada.
Aunque resulta til conocer el nmero de impresiones y clics obtenidos, la medicin ms importante en lo
que al xito de la campaa se refiere es, no obstante, el Retorno de la inversin (ROI). Esta medida
muesta el efecto real sobre la comercializacin del producto que tienen las acciones llevadas a cabo en
AdWords. Como ya se ha comentado, la propia herramienta proporciona la forma de llevar un control de
los beneficios obtenidos, el Seguimiento de conversiones.

2.5. Next steps

Creacin de una campaa de Red de Display (Pblico general-potencial)
Tal como se ha introducido, a travs de la creacin de una campaa para la Red de Display se pretende
llegar a un pblico consumidor de tecnologa fotogrfica ms general, usuarios que no muestren un
inters especfico en el producto pero s en modelos similares, condicin que hace del suyo un perfil
convertible en potencia.
No obstante, el objetivo en el caso de esta otra lnea de accin de marketing no es nicamente lograr la
conversin: se pretende hacer penetrar a la marca en este otro nicho de mercado ms comn.
As, los anuncios de display estaran diseados para captar la atencin de este segmento sobre el
producto ofertado a partir de anuncios insertados (preferiblemente visuales, que muestren el producto)
en pginas web de su inters que formen parte de las sedes adscritas a Google Adsense.
Vdeo
En lnea con las nuevas tendencias de marketing, y teniendo en cuenta las ventajas demostradas de
este tipo de acciones (la facilidad para llegar a una audiencia mayor a travs del medio audiovisual, o la
confianza que tiende a generar este canal, por ejemplo), sera muy recomendable ampliar las campaas
desarrolladas en AdWords creando una campaa de videomarketing de contenido promocional de la
marca, que logre acercar a la mtica Leica a su audiencia presentndola como a una organizacin
tradicional que innova.

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