El neuromarketing como herramienta de anlisis emergente de la neuroeconoma pretende

explicar cmo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del
ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lgica, racional, o tambin, por placer
impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la
corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carcter subjetivo y no predecible
como lo plantea la economa clsica con su principio de: maximizar ganancias, minimizando los
gastos.
Desde esta perspectiva la unin interdisciplinaria entre la economa, la neurociencia y la biologa
permitirn una mayor comprensin de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que
plantea la MICROECONOMA. Desde la Biologa del comportamiento se ha intentado demostrar que
cualquier sistema biolgico maximiza la capacidad evolutiva, especialmente en lo relacionado
con la consecucin del alimento y con la vida sexual. De esta manera la regla de oro desde el
punto de vista econmico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los ms
inteligentes, y de mejor estado fsico, lo consiguen. Este proceso desde el punto de vista
Darwiniano, se denomina seleccin natural. Es as como por principio biolgico, un animal
debe gastar poca energa como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad de
alimentos probables. Al respecto, las teoras actuales sobre simbiosis a nivel biolgico o
cooperacin a nivel sociolgico, podran contradecir este tipo de modelo de optimizacin determinista. Recordemos que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere tambin de
clculos probabilsticos, a diferencia de Descartes deca que solo se podra entender el mundo
con modelos deterministas como lo plantea la Economa Clsica.
Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMA, es indispensable poder
comprender tanto las acciones deterministas, como tambin los comportamientos
fundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas
cognitivas, producto de la interaccin de la mente humana con las emociones. Para la
neuroeconoma los comportamientos humanos cuando se toma una decisin microeconmica,
relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente subjetiva emocional e
irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern,
cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la
existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximizacin de su ganancia.
Este es, en sntesis, el fundamento de la teora de Juegos que estudia a nivel econmico la
interaccin que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabra precisar que
algunos tericos dicen que la teora de Juegos se aplica ms a la Biologa que al campo del
comportamiento econmico, a pesar de que en la solucin de un juego, el concepto de la
racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad econmica.
Hoy en da el papel de la neuroeconoma consiste en poder explicar desde la Neurociencia cmo
el cerebro humano resuelve problemas utilizando la parte ms desarrollada del cerebro llamada
crtex frontal o desde el sistema lmbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva
instintiva, usando el sistema reptlico. Desde otro enfoque para Grincher El Objetivo primordial
de un enfoque neuroeconmico debe ser la confeccin de una teora de cmo estn organizadas y
cmo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro.
Del contexto terico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido
desde los fundamentos mnimos de la Neuroeconoma, para no caer como tradicionalmente se ha
hecho, en un proceso de manipulacin del comportamiento humano, para favorecer un
determinado modelo econmico utilitarista, y a la vez, ideolgico que no ve la sociedad sino en
trminos de consumo calidad mercado competitividad, dentro del modelo de depredacin
Darwinista que tanto dao ha hecho a nuestra sociedad.

Al respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: Qu deben de consumir

las masas?, ms bien Por qu consumen en forma homogenizadas las masas?, Por qu
fcilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptlica o emocionalmente? Al
respecto, tanto las teoras mondicas, didicas, tridicas; y de cerebro total que se exponen en
este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos ms idnea y
profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.
Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere
inicialmente de una teora pertinente, basada en la Economa, para poder describir los
comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se
necesita de la comprensin de las teoras cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas
tecnologas de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del
consumo. Por ltimo, se tendra que desarrollar una explicacin pertinente a nivel celular, y
especficamente neuronal, para saber cmo el cerebro humano lleva a cabo dichas
computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que es
lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. En este sentido, tanto la
Neuroeconoma como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensin al
comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de
decisiones, sino a la atencin, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas,
al libre albedro, a la cognicin, a los hbitos de clase y no slo a modelos de optimizacin
matemtica, como lo hace actualmente la Economa Clsica.
Para terminar esta reflexin terica, cabra precisar con el cuestionamiento del economista
Veblen, en 1898 cuando se preguntaba: Por qu la economa no es una ciencia evolutiva? Al
respecto, propona que para comprender el comportamiento econmico de los seres humanos se
requiere entender a nivel evolutivo los mecanismos mediante los cuales se produjeron dichos
comportamientos. En esa misma lnea el bilogo Wilson en 1998, argument la necesidad de
fusionar las ciencias sociales con las naturales, seala lo deseable e inevitable de esta asociacin
interdisciplinaria en la que Wilson expres que esta fusin comenzar con un amplio
reconocimiento de que la Economa y la biologa son dos disciplinas, que tratan el mismo tema.
En conclusin, siguiendo a Grimcher: La Economa es una ciencia biolgica. Es el estudio de
cmo eligen los seres humanos. La eleccin es manifiestamente un proceso biolgico. Entender
verdaderamente cmo y por qu los seres humanos eligen como lo hacen, requerir sin duda de
una ciencia Neuroeconmica Recordemos, por ltimo, que desde el aspecto evolutivo un
Neuroeconomista supone que los animales, incluyendo al hombre, usan su cerebro para sobrevivir
en contextos inhspitos o cambiantes.
An a riesgo de las crticas que puedan hacer algunos lectores de esta web, se hace necesario
aclarar que este sitio no tiene pretensiones acadmicas o investigativas, es ms bien un relato
intertextual donde las voces de muchos autores se recuperan, lo mismo que con las practicas
cotidianas que he podido compartir con los docentes de la facultad de Ciencias Econmicas,
Administrativas y Contables, de la Universidad Libre Seccional Pereira, donde me desempeo
como profesor titular. De esta forma lo que se pretende es abrir nuevas brechas tericas que
enriquezcan el discurso del Neuromarketing. En este sentido la intencin del autor es contribuir
al proceso de comprensin de la nueva Neuroeconoma y del Neuromarketing con los nuevos
aportes que hace la Neurociencia, la Neuropedagoga, y la Ldica, donde mi experiencia como
escritor e investigador en estas reas pueden ser de utilidad.

CARLOS ALBERTO JIMNEZ VLEZ

Mg. Comunicacin y Educacin

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