Universidad de Montemorelos

Facultad de Ciencias Empresariales y Jurdicas.

Esqueleto de plan de marketing de una biblioteca

Presentado en cumplimiento parcial de la materia de

Administracin de publicidad y ventas

por
Vernica Hernndez Lpez
15 de octubre de 2015.

METODOLOGA PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE

MARKETING: PROPUESTA DE APLICACIN DE LAS
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN LA BIBLIOTECA
IE.

NDICE
Pgina
Presentacin...................................................................................................
Agradecimientos.............................................................................................
ndice................................................................................................................

1. Introduccin. Objetivos y metodologa.....................................................

1.1. Direccin de la investigacin y objetivos..............................................
1.2. Metodologa...........................................................................................
1.2.1. Enfoque de la investigacin............................................................
1.2.2. Estrategia de investigacin.............................................................
1.2.3. Toma de muestras...........................................................................
1.2.4. Mtodos de investigacin...............................................................
1.2.4.1. La revisin de la literatura cientfica y fuentes de informacin..........
1.2.4.2. Cuestionarios aplicados...........................................................
1.2.4.3. Entrevista.................................................................................
1.2.5. Tasa de respuesta............................................................................
1.2.6. Anlisis de datos.............................................................................
1.2.7. Criterios ticos................................................................................
1.2.8. Limitaciones oportunas...................................................................

1.2.9. Resumen.........................................................................................
2. Conceptos

de

biblioteca

universitaria

especializada,

marketing, plan de marketing y marketing on-line

2.1. Introduccin...........................................................................................
2.2. Los conceptos de biblioteca universitaria y especializada.....................
2.3. Marketing...............................................................................................
2.3.1. Concepto de marketing...................................................................
2.3.2. El marketing como gua de todas las funciones y secciones
de la biblioteca universitaria.....................................................................
2.3.3. El marketing como filosofa en la Biblioteca IE............................
2.3.4. Por qu planificar en la biblioteca universitaria?..........................
2.3.5. Niveles de planificacin.................................................................
2.4. Plan de marketing..................................................................................
2.4.1. Definicin del plan de marketing....................................................
2.4.2. Por qu crear un plan de marketing en la Biblioteca IE?..............
2.4.3. Qu debe contener un plan de marketing?....................................
2.4.4. Cundo debe elaborarse un plan de marketing?...........................
2.4.5. Quin debe realizar el plan de marketing?....................................
2.4.6. Cmo debe llevarse a cabo?..........................................................
2.5. Marketing on-line..................................................................................
2.5.1. Concepto de marketing on-line.......................................................
2.5.2. Caractersticas del marketing digital..............................................
3. La Biblioteca IE..........................................................................................
3.1. Introduccin..................................................................................................
3.2. Oportunidades para la Biblioteca IE......................................................

3.3. Biblioteca IE: Compromiso de calidad..................................................

3.3.1. Contexto..........................................................................................
3.3.2. Misin, visin y valores..................................................................
3.4. La Biblioteca IE: Estructura y composicin..........................................
3.4.1. La Biblioteca IE Business School: Su organizacin.......................
3.4.2. La Biblioteca IE Universidad.........................................................
3.5. La Biblioteca IE: De biblioteca especializada a biblioteca universitaria....
3.6.
3.6.1. Relaciones con otras bibliotecas y asociaciones.............................
3.6.2. El espritu emprendedor del IE.......................................................
3.7. La Biblioteca IE: La biblioteca digital y la biblioteca hbrida...............
3.7.1. Biblioteca digital.............................................................................
3.7.2. Biblioteca hbrida............................................................................
3.8. La calidad del sistema universitario y su evaluacin.............................
3.9. Modelo de universidad: Misin docente e investigadora......................
3.9.1. Misin docente del IE.....................................................................
3.9.2. Misin investigadora del IE............................................................
3.10...............................................................................................................
3.11...................................La cooperacin bibliotecaria en la Biblioteca IE
3.12..........................................................Los servicios de la Biblioteca IE
3.13................................................................El futuro de la Biblioteca IE
4. El marketing como estrategia y el marketing de servicios: La ciencia
de los servicios ...............................................................................................
4.1. Introduccin...........................................................................................

4.2. El marketing como estrategia y el marketing de servicios....................

4.2.1. Servicios y servicios al cliente en la Biblioteca IE...................................
4.2.2. Diferencias entre productos y servicios y las implicaciones respecto al
marketing .................................................................................................
4.2.3. La pirmide del marketing de servicios y el modelo de las brechas en la
Biblioteca IE ............................................................................................
4.3. La ciencia de los servicios.....................................................................
4.3.1. Implicaciones de la lgica dominante del servicio en la Biblioteca IE 200
5. Metodologa para la elaboracin del plan de marketing en la Biblioteca
IE .....................................................................................................................
5.1.1. Preparacin para desarrollar el plan de marketing...................................
5.1.2. Objetivos de la metodolgica para la elaboracin del plan
de marketing en la Biblioteca IE..............................................................
5.1.3. La preparacin para desarrollar un plan de marketing en la Biblioteca IE
5.1.3.1. Retos pasados, actuales y futuros a los que se enfrentan las
bibliotecas universitarias .....................................................................
5.1.3.2. Oportunidades que tiene la Biblioteca IE................................
5.1.4. Liderar el proceso de planificacin de marketing en la Biblioteca IE 220
5.1.5. El proceso de planificacin de marketing en la

Biblioteca

IE...............................................................................................................
5.1.6. El anlisis del estado de la Biblioteca IE........................................
5.2. Estudios sobre los clientes.......................................................................
5.2.1. La realizacin de estudios sobre usuarios de la Biblioteca
IE...............................................................................................................
5.2.2. Saber quines son los clientes de la Biblioteca IE..........................

5.2.3. Descubrir lo que los clientes desean y necesitan de la Biblioteca IE 239

5.3. Plan estratgico......................................................................................
5.3.1. Plan estratgico de la Biblioteca IE................................................
5.3.2. Oferta de productos y servicios de la Biblioteca IE.......................
5.4. Mensajes, concienciacin, inters, deseo, accin y plataformas
de promocin................................................................................................
5.4.1. Identificar mensajes, concienciacin, inters, deseo y accin y
plataformas ..............................................................................................
5.4.1.1. La creacin de un argumento coherente para la campaa.........
5.4.1.2. Identificacn de los mensajes de posicionamiento de la biblioteca
universitaria .........................................................................................
5.4.1.3. La transformacin de las declaraciones de beneficios
en mensajes...........................................................................................
5.4.1.4. La categorizacin del lenguaje de concienciacin, inters, deseo y
accin de los mensajes .........................................................................
5.5. Diseo de canales y de la campaa........................................................
5.5.1. Eleccin de los canales para transmitir los mensajes.....................
5.5.2 Identificacin de canales..................................................................
5.5.3. Disposicin de los canales de la campaa y secuenciacin............
5.6. La finalizacin y puesta en accin de la campaa de promocin......
5.6.1. ltimos pasos y el funcionamiento de la campaa de promocin........
5.6.2. Anlisis de costes y beneficios estratgicos...................................
5.6.3. Anlisis de financiacin y recursos................................................
5.6.4. El anlisis de costes para cada grupo de clientes............................
5.7. La evaluacin del xito de la campaaLa entrega de productos y servicios
305

6. El plan de marketing digital y las herramientas del marketing digital en

la Biblioteca IE ..............................................................................................
6.1. Se parte del plan de marketing tradicional en la Biblioteca IE.....................
6.2. Evolucin y cifras del marketing digital................................................
6.3. Los soportes y los formatos en los que se basa el marketing digital
6.4. El plan de marketing digital y las herramientas del marketing digital en la
Biblioteca IE ................................................................................................
6.5. Cmo optimizar el plan de marketing digital, su puesta en marcha y
control en la Biblioteca IE ...........................................................................
7. Las herramientas del marketing digital aplicadas en la Biblioteca IE
341
7.1. Introduccin..................................................................................................
7.2. Instrumentos de marketing digital para la investigacin de mercados
(markets e-research). ...................................................................................
7.2.1. VRM y segmentacin computacional: determinacin de perfiles por
navegacin. ..............................................................................................
7.2.2. Encuestas electrnicas (e-encuestas)..............................................
7.3. Instrumentos digitales, el control de marketing digital: e-audit............
7.3.1. E-CRM............................................................................................
7.3.2. E-GRPs...........................................................................................
7.4. Herramientas digitales respecto a la variable producto del
marketing mix...............................................................................................
7.4.1. Marketing viral.........................................................................................
7.4.2. Search Engine Marketing (SEM)...................................................
7.4.3. Los configuradores y los verificadores electrnicos de productos... 362

7.5. Herramientas de e-marketing para generar marca: e-branding.............

7.5.1. Webs interactivas 2.0......................................................................
7.5.2. Blogs corporativos..........................................................................
7.5.3. Online games marketing: e-games y m-games...............................
7.6. Herramientas digitales de la variable precio del marketing (e- pricing). 369
7.6.1. E-auctions.......................................................................................
7.6.2. Temporizacin digital: Gestin electrnica de excedentes
(va Twitter y otras redes sociales)...........................................................
7.7. Herramientas digitales en cuanto a distribucin....................................
7.7.1. Marketing de afiliacin...................................................................
7.7.2 Infomediarios y cibermediacin......................................................
7.8. La comercializacin y las herramientas de e-marketing: e- commerce 379
7.8.1 Marketplace.....................................................................................
7.8.2 Portal de e-commerce.......................................................................
7.9. Herramientas digitales respecto a promocin........................................
7.9.1. Gestin electrnica del punto de uso..............................................
7.9.2. Minisites promocionales.................................................................
7.9.3. Cupones electrnicos: e-coupons y m-coupons..............................
7.9.4. Podcasting......................................................................................
7.10.

La comunicacin y las herramientas de marketing digital: e-

communications...........................................................................................
7.10.1..........................................................................Stakeholders sites
7.10.2....................................................Redes electrnicas de contactos
7.10.3........................................................Business virtual communities
7.10.4.......................................Listas de Distribucin y RSS Marketing

7.11...................Herramientas publicitarias de e-marketing: e-advertising

7.11.1....................................................................Publicidad contextual
7.11.2........................................Bluecasting: marketing de proximidad.
7.11.3.............................................................Rich media advertisement
7.11.4.....................Avatar marketing (Second Life y otros metaversos)
7.10.5. E-mail marketing..........................................................................
8. Conclusiones................................................................................................
9. Anexos..........................................................................................................